1. SEGMENTACION
PERFILES PSICOGRAFICOS
LOS SIETE TIPOS
DE CHILENOS
Los “mainstreamers” campean en nuestro país. Son
aquellas personas apegadas a la rutina y a los valores
familiares. A ellos, si de cifras se trata, les siguen los
exitosos −gente de gran confianza en sí misma y muy
organizada− y, como país adolescente que somos, hay
bastantes simuladores, es decir, quienes están más
bien movidos por el estatus y las apariencias. Estas
son tres de las siete categorías de un amplio estudio
sobre perfiles psicográficos que se ha realizado en 44
países y que nos permite conocer cómo andamos por
casa en cuanto a metas, motivaciones y valores.

2. Si Susanita, la amiga de Mafalda
obsesionada por tener hijos y por ser una Los “mainstreamers”
dueña de casa perfecta, hubiese sido uno
de los 350.000 encuestados para el estudio Porcentaje de chilenos “mainstreamers”: 33%
Brand Asset Valuator (BAV), Su meta: la seguridad
seguramente habría clasificado como una Su motivación: la pertenencia social
personalidad tipo “mainstreamer” o Su valor principal: la aceptación social
“seguidora de la corriente principal”.
Según los perfiles sicográficos elaborados
a partir de esa investigación, los Son la tipología más abundante todos se sienten cómodos en atmósferas
que transmiten emotividad y
“maintreamers”, como Susanita, son los países donde se ha realizado el
tranquilidad. Tan importante es para
estudio. Circulan en el mundo de lo
tradicionalistas y apegados a valores, ellos la seguridad, que los expertos
doméstico y de la cotidianidad. “Se afirman que es probable que si se
especialmente a la familia. Su amigo puede decir que las mujeres y las
Miguelito, el que siempre está haciendo hubieran medido los “mainstreamers”
dueñas de casa, en particular, caen de antes y después del atentado
planes, es un potencial explorador. Y así, frecuentemente dentro de la contra las Torres Gemelas en Estados
cada uno de sus amigos, podría caer personalidad mainstreamers”, explica Unidos, se hubiese notado un
dentro de una de las siete tipologías del Carolina Altschwager, aunque añade aumento considerable de las personas
BAV. que, de modo más general, este perfil adheridas a este perfil.
El BAV es una base de datos gigante psicográfico incluye sobre todo a ¿Por qué en nuestro país el
personas del segmento socioeco- porcentaje de “mainstreamers” es tan
que se realiza en 44 países alrededor del
nómico medio y mayores de 40 años. alto? Explica Cristián Valdivieso,
mundo y que la agencia de publicidad psicólogo e investigador de Criteria
Seguir una rutina es
Young & Rubicam usa hace diez años fundamental para ellas. La familia y Research: “En un contexto social
como una valiosa herramienta de el hogar son cuestiones primordiales complejo, con restricciones econó-
marketing para saber más sobre la mirada y, de hecho, sus decisiones están micas, la gente busca más cohesión y
de los consumidores en cuanto a las guiadas mayormente por los afectos. sumarse a las corrientes principales.
En los momentos de crisis reivindican
marcas. Porque la gran cualidad del BAV Viven en barrios tradicionales, como
sus espacios de afectividad, tales
es que ayuda a conocer mejor a las Santiago, Providencia, Ñuñoa o Las
como la familia. En la sociedad
personas. Con esos resultados, unidos a la Condes, si son de la capital. Muy
moderna, que exige tanto tiempo para
segmentación psicográfica llamada 4C’s raro sería que optaran por La lo laboral, se ambiciona el nosotros,
Dehesa, por ejemplo. Es que, en que es lo que otorga la estabilidad
(cross cultural consumer characterization)
general, no se guían por modas emocional y lo que permite a la
−que se basa en la pirámide de necesidades pasajeras, ni les gusta ostentar. sociedad seguir funcionando”.
que elaboró el psicólogo Abraham Maslow Adoran lo gregorio y no engan- A la hora de consumir compran
en su libro Motivación y Personalidad−, chan con mensajes que evocan sole- marcas establecidas, familiares y que
Young & Rubicam (Y&R) busca saber qué dad o individualismo. Por el contrario, les den confianza.
pensamos y cómo somos los ciudadanos de
todos los países en que opera. A la luz de
esos datos, los expertos de Y&R dividen
los tipos de personalidades que existen en
Los exploradores
el mundo en siete tipos.
Aunque generalmente estos estudios Porcentaje de exploradores en Chile: 9%
tienen tantos detractores como defensores, Su meta: el descubrimiento
la mirada psicográfica ha conseguido Su motivación: la búsqueda
mayor precisión a la hora de dividir y Su valor principal: la libertad
caracterizar a los distintos segmentos de
mercado. Así, el sueldo, la cantidad de
autos, las lavadoras y televisores por casa
Están fuertemente motivados por que el boom económico que vivió
descubrir, enfrentar desafíos y Chile en el pasado hizo que se
han dado paso a categorías que valorizan buscar nuevas fronteras. Siempre dispararan los segmentos de
mucho más la educación, los intereses, las jóvenes de espíritu, son los primeros simuladores y exitosos. En otros
motivaciones y las metas de la gente. en probar nuevas ideas y países, más desarrollados, la
experiencias. Muy tolerantes, les proporción de gente que cae en
“No hay verdades absolutas en estas estos perfiles es mucho menor.
gustan propuestas que ofrecen
tipologías”, reconoce Carolina sensaciones y efectos inmediatos y “Esa debiera ser la tendencia
Altschwager, directora del Lab de Y&R siempre buscarán diferenciarse. Al también en Chile, y habría que
igual que los reformadores, ya tienen esperar que perfiles como
Consulting Group. Y añade: “Esta exploradores y reformadores
sus necesidades básicas resueltas y
tipología es muy buena e interesante y están abocados a realizarse. En aumentaran, que son los
rescata bastante bien las dinámicas que se Chile son pocos, según Valdivieso, segmentos que se ven como más
dan en las personas. La gracia del perfil porque nuestro país viene de ser crecientes fuera”.
una sociedad muy dividida que Las marcas de las que este
psicográfico, es que está constituido sobre grupo gusta son atrevidas,
aspira a la cohesión. Carolina
los valores de la gente y sus Altschwager, en tanto, considera innovadoras y con estilo propio.
motivaciones”.

3. Los simuladores
Porcentaje de chilenos simuladores: 16%
Su meta: el status
Su motivación: crear una impresión
Su valor principal: la admiración
L osmotivados ypor ladefinidos están
más
simuladores son
materialistas ambiciosos y
como
opinión que
simuladores hubiesen sido más. “Con
la crisis económica hubo un detrimento
de estos simuladores o emergentes,
sociedad”, opina. Soñarán con tener un
auto europeo −ojalá Mercedes, Audi o
Jaguar−, colegios caros para sus hijos,
tienen los demás de ellos que por sus como los llamaría. Probablemente al relojes como Rolex o Tag Hauer y
propios valores, metas o inquietudes. perder sus trabajos o ver reducidos sus lápices Cross o Montblanc. En tanto
Les importa, más que nada, la imagen, ingresos, se habrán definido más por su afán por demostrar éxito a través
la apariencia, el carisma y la moda. perfiles tradicionalistas como el de los de sus bienes materiales, que es muy
Para Eugenio García tiene sentido que mainstreamers”. posible que buena parte de este
Chile como nación más joven Para los publicistas y segmento psicográfico esté muy
−comparada con los otros países que sociólogos, el fenómeno aspiracional endeudado. “La aspiracionalidad en
incluye la muestra− tenga un es altamente interesante en Chile y Chile empieza a aparecer en la
porcentaje más alto de simuladores. “El los estudios de mercado lo han década de los ochenta”, explica Pablo
adolescente busca su identidad y, por reflejado muy bien, acaso porque son Halpern, consultor en comunicaciones.
lo tanto, necesita la aceptación de los un buen blanco de negocios. “Se trata “Con el crecimiento económico, la
demás”, señala. de una persona que pretende globalización, el mayor acceso de todos
Cristián Valdivieso coincide: “El reconocimiento social a través de lo al consumo, con internet… Aunque en
resultado refleja que somos una que tiene; por lo tanto, mediante el los últimos años no haya habido
sociedad en transición. El ascenso consumo simboliza sus logros”. De crecimiento económico, en los doce
social, el que las personas mejoren de acuerdo con Valdivieso, los sectores anteriores sí lo hubo, explica Halpem,
referencia, las hace sentirse en una que caen con este tipo de y en Chile hay más movilidad social.
escala superior”. Sin embargo, este personalidad viven sometidos a los Ha habido un cambio cultural; no sería
psicólogo y master en comunicaciones vaivenes de la economía y resultan raro descubrir que 15 años atrás había
especula que, de haberse hecho un muy afectados en las crisis. “Es un menos simuladores y más resignados
catastro en los años previos a 1999, los segmento maníaco-depresivo de la de los que hay hoy”.
Los resignados
Porcentaje de chilenos resignados: 5%
Su meta: la supervivencia
Su motivación: el instinto
Su valor principal: la subsistencia
P ara los resignados definitivamente
la necesidad básica en la vida es
sobrevivir, pero están, como su
consumo es escasa, son los menos
codiciados por los estudios de
marketing. Los resignados están
ser simple y directa, sin complejidad
ni abstracciones. Un comercial de
detergente que les demuestre frente
nombre bien lo indica, resignados a su preocupados de satisfacer las a la pantalla lo blanca que queda la
condición. Por lo mismo, ellos respetan necesidades más básicas y como ropa puede calzar para el gusto de
las instituciones y se mueven dentro éstas prevalecen sobre otras, deben los resignados. Ahora bien, lo ideal
de los roles tradicionales, con valores satisfacerlas primero antes de pensar es que un rostro conocido, alguien
claramente establecidos y bastante siquiera en ascender en la pirámide en quien confíen, dé testimonio de
rígidos. socioeconómica. Porque, como las bondades de un producto.
“Muchos jubilados se podrían señalan los expertos, es en la El 5% atribuido a los
clasificar dentro de esta tipología”, sobremesa donde las personas resignados chilenos es bastante
señala Carolina Altschwager. Sin pueden empezar a pensar en su similar a los índices de los otros
embargo y aunque para ellos realización personal; difícilmente lo países de la muestra. Pero eso no
“cualquier tiempo pasado fue mejor”, harán cuando no tienen comida que implica que el estilo de vida de unos
se conforman con sus circunstancias y llevarse a la boca. y otros sea similar. Un resignado en
no se les pasa por la mente rebelarse A la hora de comprar, las Chile probablemente vive en
ante ellas. marcas son un concepto muy distante condiciones económicas precarias,
Cristián Valdivieso, en tanto, para ellos porque sus decisiones están según Valdivieso. En cambio, “un
aventura que “los resignados dadas por el precio. El tipo de mensaje resignado europeo vive mejor,
equivalen al segmento que a los resignados les llega es aquel porque la sociedad europea cubre o
socioeconómico E, el de menos que muestra el uso adecuado del al menos subsidia necesidades
recursos dentro de la población”. Y producto, ojalá unido a “la opinión del básicas, como la salud y la
confirma que, ya que su capacidad de especialista”. La comunicación debe educación”.

4. Los reformadores
Porcentaje de chilenos reformadores: 13%
Su meta: la autoexpresión
Su motivación: la independencia
Su valor principal: la individualidad
N o siguen modas, nada más
alejados a aquellos conceptos
como el “estatus” y sus miembros
Son individuos a los que no les
gustan las cosas como están y quieren
aportar lo suyo para modificarlas. Por
históricos que usualmente se
identifican con este perfil psicográfico
están Abraham Lincoln, Thomas
habitualmente son percibidos como lo tanto, en este segmento caben las Jefferson, Mahatma Gandhi, Albert
intelectuales. Socialmente son sensibles personas que trabajan en organizacio- Einstein y Eleanor Roosevelt.
al dolor ajeno y se enorgullecen de ser nes pacifistas, artistas, medioambiente- Los reformadores disfrutan del
tolerantes ante lo diverso. Los reforma- listas, como Greenpeace o fundaciones debate y de los giros conceptuales y
dores buscan lo auténtico y se ubican en sin fines de lucro. abstracciones. Visualmente, gustarán
el lado innovador de la sociedad. A Los reformadores son personas de una expresión de libertad y
diferencia de los exploradores, no que necesitan privacidad y que se apertura: espacios abiertos o un
probarán algo sólo porque es nuevo. Su sienten muy cómodos estando solos, inesperado punto de vista. Les agrada
necesidad fundamental es la realización exactamente lo contrario que los la sofisticación cultural e intelectual.
personal; son inconformistas en el sentido “mainstreamers”. Se trata de gente Querrán información in profundis, con
de que siempre quieren saber más. bastante independiente frente a la distintos niveles de complejidad. Las
“Como tienen las necesidades opinión ajena y las tendencias del marcas que sintonizan con este
básicas resueltas se plantean otras entorno; ellos se apoyan más en sus segmento son inteligentes e innovadoras;
metas, menos materialistas”, explica propias experiencias y juicios que en auténticas no pretenciosas, expresivas y
Carolina Altschwager. los del resto. Entre los personajes que permitan ahorrar tiempo.
Los exitosos
Porcentaje de chilenos exitosos: 19%
Su meta: el control
Su motivación: resolver desafíos
Su valor principal: el reconocimiento
L os exitosos poseen
confianza en sí mismos, una
fuerte orientación hacia conseguir
gran sentían que se los merecían−, eran
jóvenes, tenían importantes cargos
en sus trabajos y lograban lo que
poco abultado el porcentaje de
exitosos que arroja el BAV para
nuestro país, hubiese esperado uno
sus objetivos y una marcada querían. El personaje de Michael menor”. En todo caso, como esta
tendencia a ser muy organizados y a Douglas en Wall Street, Gordon tipología está dada por las
llevar el control de las situaciones. Gekko, es un ejemplo del cruce que motivaciones de las personas, es
Como resultado, suelen ocupar suele darse entre exitoso y posible, añaden los entendidos, que
posiciones de responsabilidad en la simulador. Para él, un caso extremo, de joven una persona pueda
sociedad. el fin justifica los medios. Necesita ficharse entre los exitosos para
Un exitoso es una persona controlar, se arriesga para conseguir convertirse, ya mayor, en un
capaz de organizarse en la lo que busca y no tiene mayores jubilado “maintreamer”.
complejidad, de resolver conflictos y dilemas morales. Cuando eligen productos de
de controlar cualquier situación. Cristián Valdivieso, sin consumo, buscan reconocimiento y
Su actitud agresiva en la vida embargo, considera que en Chile los prestigio, y escogerán siempre lo
cotidiana −y usualmente muy exitosos se encontrarían más bien mejor, simplemente porque
trabajólica y bajo mucha tensión− lo entre los sectores con mejores consideran que no pueden aspirar a
obliga a relajarse en los momentos condiciones de vida históricos en menos. En esta opción también
de ocio. Chile. “Su situación vital no está, pesa el hecho de que un exitoso
El concepto de yuppie de la única y exclusivamente, marcada en siempre buscará diferenciarse del
década del ochenta calza perfecto términos de estilo de vida, ni montón. Al exitoso también les
con este tipo de personalidad. Los determinada sólo por el crecimiento gustan las marcas protectoras y
yuppies ganaban altos sueldos −y económico del país. Me parece un tradicionales.

5. Los disconformes
Porcentaje de chilenos disconformes: 5%
Su meta: el escape
Su motivación: rebelarse
Su valor principal: la superación
L
os mueve su descontento. Viven Suelen ser jóvenes sin Para escoger sus productos,
el día y hacen pocos planes para proyectos y con muy pocos recursos, se guían por el impacto visual y las
el futuro. De ser posible, los salvo sus habilidades físicas. Es por sensaciones físicas que les
disconformes escaparían del escenario ello que en este segmento es más provocan. Por ello, los mensajes
que les tocó, que suele ser bastante factible que en otros encontrar
que les hacen sentido son aquellos
deprimente. Este grupo social tiene personalidades adictas al alcohol, las
pocas oportunidades y se perciben a sí drogas o los juegos de azar. Los que contienen imágenes
mismos como perdedores y víctimas disconformes valoran y admiran a dramáticas, rudas o, por el
de sus circunstancias. Por lo mismo, quienes consiguen superarse, por contrario, glamorosas. En otras
creen más en los golpes de suerte que ejemplo, al que sale de la población y palabras, se conectan mejor con un
en sus propias capacidades para logra una mejoría, pero no se olvida de estilo de comunicación más bien
cambiar su entorno. dónde viene. agresiva.
¿CÓMO ESTAMOS FRENTE AL MUNDO?
Producto del crecimiento económico reciente, Chile tiene menos reformadores y más simuladores y exitosos, que países más
desarrollados.