Опубликовано в сборнике: PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект [Текст] : сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 10. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012.

1. В.Н. Косых
Коммуникационное агентство «InMar Relations» (Новосибирск)
управляющий партнер
Новосибирск
УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ:
ЗАЧЕМ И КОГДА РЕПУТАЦИЯ НУЖНА В БИЗНЕСЕ
Мастер-класс в рамках VII Международного форума по связям с
общественностью и рекламе «PR-Охота! 2012»
Статья опубликована в сборнике: PR и реклама в изменяющемся
мире: Региональный аспект : сборник статей/ под ред. М.В.
Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 10. – Барнаул:
Изд-во Алт. ун-та, 2012. - С. 104-114.
Когда и зачем репутация нужна в бизнесе
Среди владельцев и топ-менеджеров отечественных компаний
довольно широко распространено убеждение, что в России из-за
«специфических» условий ведения бизнеса заниматься репутацией как
минимум бесполезно. А с учетом того, что деньги, потраченные на
репутацию, можно было бы использовать более эффективно для
финансирования других направлений бизнеса, то даже и вредно.
Наряду с объективными причинами подобного отношения к
репутации - нестабильность деловой и политической среды (и, как следствие,
сложность долгосрочного планирования); высокий уровень коррупции (по
многим вопросам проще «договориться») и т.п.
Есть и субъективная причина – вроде бы все про репутацию знают,
вроде бы всем понятно, что это такое, но при этом мало кто может, коротко и
четко сформулировать, что же все-таки такое репутация и какую
РЕАЛЬНУЮ пользу она может принести бизнесу.
Но при этом многим предприятиям приходилось сталкиваться с
некоторыми проблемами из перечисленных ниже:

2.  В случае возникновения кризисной ситуации: авария на
предприятии (особенно с человеческими жертвами и/или загрязнением
окружающей среды); сбой на производстве (с последующими
проблемами с качеством продукции); распространение в СМИ
негативной информации и т.п. - резко падают объемы продаж, ведение
бизнеса осложняется из-за увеличения количества различных проверок,
ухудшаются (вплоть до прекращения) отношения с поставщиками и
дилерами.
 Высокая текучесть кадров и необходимость регулярно
повышать уровень заработной платы, чтобы удержать сотрудников.
 Негативное отношение к компании и ее продукции
(услугам) со стороны конечных потребителей, что приводит к
необоснованно большому количеству рекламаций, общему
отрицательному информационному фону предприятия, и, как
следствие, - снижению конкурентоспособности.
 Любой негативной информации о предприятии и ее
продукции потребители верят сразу, а к позитивной относятся с
недоверием.
 Дилеры относятся с недоверием к поставщикам, считая, что
компания-поставщик не заинтересована в долгосрочных отношениях.
И как следствие, не желают развивать любые эксклюзивные формы
сотрудничества.
И вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что компания, «умеющая»
снизить затраты на решение описанных выше и ряда подобных проблем,
получит преимущество в конкурентной борьбе, ее бизнес будет стабильнее и
рентабельнее. Даже в условиях нестабильной российской действительности.
Из заголовка понятно, что все эти проблемы далее будет предложено
решать с помощью работы с репутацией. Но прежде чем предлагать, как
управлять репутацией, будет предложено определение, удобное для работы и
описан подход к оценке пользы репутации для бизнеса.

3. Без четкого понимания (на всех уровнях менеджмента), что такое
репутация, в чем ее польза для предприятия, и методики оценки репутации,
можно только имитировать бурную деятельность, но не управлять
репутацией.
Но прежде чем оценивать репутацию (и управлять ей), нужно
разобраться с путаницей в оценке эффективности корпоративных
коммуникаций.
Группы бизнес-коммуникаций
Многие работы по оценке эффективности PR-активности сразу
пытаются ответить на вопросы: «Что оценивать?» и «Как оценивать?». На
мой взгляд, в общем виде ответить на эти вопросы не получится, пока не
будут проработаны вопросы: «В чем польза PR-деятельности для бизнес-
деятельности компании?» и «Как отделить эффект PR от других видов
бизнес-коммуникаций?».
Чтобы было легче отделить эффекты PR от других коммуникаций,
предлагается не отделять одно от другого, а наоборот, для удобства
«смешать» их, разделив бизнес-коммуникации на группы не по видам
коммуникаций, а по эффектам, которые оказывают коммуникации:
 Поддержка продаж. Коммуникации этой группы
«работают», воздействуя на такие коммуникационные показатели, как
известность, информированность о продукте/марке/компании, желание
совершить покупку во время акции.
 Стратегические коммуникации. Коммуникации этой
группы «работают», оказывая влияние на информационный фон
бизнеса компании: восприятие продукта/марки/компании
(позиционирование, имидж, обещание торговой марки), стереотипы /
убеждения, мода.
 Формирование доверия. За доверие к бизнесу
ответственны такие коммуникационные показатели, как репутация,
налаживание отношений.

4. Для достижения задач, относящихся к разным группам, могут
использоваться одни и те же каналы коммуникаций (вне зависимости от
традиционной классификации каналов). При таком разделении поддержка
продаж в компетенции маркетингового подразделения, формирование
доверия – компетенция PR-подразделения, а стратегические коммуникации –
совместная ответственность этих двух подразделений.
Поддержка продаж способствует решению таких бизнес-задач, как:
увеличение продаж, повышение цены на продукт, нивелирование негативных
рыночных факторов (действия конкурентов, сезонные спады и т.п.). И оценка
их эффективности хотя бы в общих чертах понятна – нужно определить,
какой вклад внесли коммуникации в общее изменение объема продаж.
Измерение известности, информированности и оценка влияния динамики
этих коммуникационных показателей на продажи вполне успешно решается
в рекламе. Добавление PR-технологий к традиционным рекламным
инструментам никак не осложнит общую оценку эффективности этой группы
коммуникаций.
Стратегические коммуникации решают задачи обеспечения сбыта
только косвенно, и обычно нацелены на поддержание долгосрочной
успешности бизнеса. Например, на поддержание лояльности потребителей,
на формирование моды здорового образа жизни (для сети фитнес-залов) или
на сексуальность женского курения (для производителя сигарет).
Исследование восприятия марки, позиционирования, стереотипов достаточно
проработаны в брендинге и стратегическом маркетинге, а для оценки
эффективности эти показатели необходимо «привязать» к динамике доли
рынка за продолжительный период.
А с группой «Формирование доверия» начинаются трудности.
Понятно, что хорошая репутация и налаженные отношения как-то
способствует успешному ведению бизнеса. Но, в отличие от двух других
групп бизнес-коммуникаций, не совсем понятно, в чем измерять репутацию и

5. «налаженность» отношений и на что конкретно влияют эти показатели в
бизнесе.
По поводу оценки отношений есть отличная работа Линды Чилдерс
Хон и Джеймса Грунинга. Поэтому далее описан только подход к оценке
репутационной составляющей коммуникаций доверия.
Определений термина «репутация» вряд ли намного меньше, чем
«маркетинг», «связи с общественностью» и т.п. В данной работе
предлагается без пространного обоснования принять определение, удобное
для последующей работы:
Репутация – это прогноз целевой аудиторией поведения
компании/личности на основе имеющейся информации, опыта,
впечатлений и представлений целевой аудитории.
Или другими словами - это оценка БУДУЩЕГО «здоровья» и
поведения на основе информации о ПРОШЛОМ, т.е. прогноз,
«предсказуемость» поведения компании в положительном или
отрицательном смысле, стоит ли иметь с ним дело в будущем. Если продукт
потребителю нужен только «на сейчас», и отношения в дальнейшем не будут
продолжены, тогда продукт будет выбираться только на основе цены,
восприятия других характеристик продукта и отношения к торговой марке, о
репутации речь не идет.
Если совсем упростить, синоним репутации – предсказуемость, в
отличие от имиджа – впечатление (восприятие).
В данной интерпретации репутация – это именно поведенческая оценка
субъекта. Например, я покупаю с рук гаджет, который официально не
продается в России. Я отдаю себе отчет, что если он выйдет из строя, я его ни
вернуть не смогу, ни фирменного сервиса не получу. В этой ситуации
репутация компании меня не волнует. Я выбираю только на основании
характеристик продукта. Причем характеристики не обязательно физические,
это вполне могут быть статусность, модность и т.п. И, благодаря бренду,

6. характеристики эти могут быть не только реальные (о которых я точно знаю),
но и ожидаемые (которые я предполагаю у продукта данной марки).
А вот если после совершения покупки потребителю придется
продолжить взаимодействие с производителем (сервис, обмен, возврат и
т.п.), то потребитель в своем выборе будет учитывать и репутацию
производителя. Как производитель себя поведет в различных ситуациях?
Будет ли он вообще на рынке или закроется через какое-то время, и
потребитель останется без запчастей и сервиса. Какова будет динамика
сервиса? И чем важнее эта «поведенческая» составляющая качества товара,
тем важнее для покупателя репутация бизнеса предприятия.
Необходимо понимать, что репутация - это оценка будущего
поведения, но делается она отнюдь не только на основе прошлого поведения
оцениваемого, как принято считать. При прогнозировании используется
практически любая информация о субъекте и опыт взаимодействий с ним:
его прошлое поведение (на основе личного опыта и оценок других, в
частности оценок СМИ), что и как он говорит, как выглядит, каково качество
и цены его продукции и т.п.
Группы репутационных эффектов
Ну и если принять предложенное определение репутации за основу, то
влияние репутация на бизнес можно разделить на две группы эффектов:
 Атрибутивные эффекты – влияние репутации на
конкурентоспособность в качестве одной из характеристик продукта.
Продукты/услуги компании с хорошей репутацией более
конкурентоспособны (лучше «продаются»).
 Когнитивные эффекты – влияние репутации на обработку
новой информации о компании. ЦА с бόльшим доверием воспринимает
новую информацию о компании, если эта информация соответствует
сложившейся репутации.
Благодаря когнитивным эффектам компании с хорошей репутацией
необходимо меньше усилий на убеждение ЦА в достоверности

7. положительной информации (соответствующей репутации), и потери в
случае появления негативной информации (противоречащей репутации)
будут меньше. ЦА просто не поверят в достоверность негативной
информации или отнесутся к ситуации с пониманием, «придумав» причину,
почему можно оставить негативные новости без последствий. В отличие от
отрицательной репутации, когда ЦА могут не просто поверить, но и
допридумывать все, что посчитают возможным, и «вписать» в негативную
ситуацию.
Например, если ЦА и так (без дополнительных негативных новостей)
уверена, что сотовый оператор Х ворует деньги у своих абонентов, то любая
новая негативная информацию на эту тему будет восприниматься как
достоверная. И может увеличивать отток абонентов. А если абоненты
уверены в честности сотового оператора, то негативную информацию о
воровстве денег ЦА воспримет или как недостоверную, или интерпретирует
как единичную ошибку и/или как происки конкурентов.
Или если репутация властей такова, что целевая аудитория уверена в
готовности власти фальсифицировать выборы, то любая информация (самая
недостоверная) о фальсификации будет восприниматься и распространяться
ЦА как достоверная, а все факты подтверждающие честность выборов будут
отметаться как ложь.
Оценка атрибутивной составляющей
Для оценки атрибутивной составляющей репутации нужно «всего
лишь» оценить, какой вклад вносит репутация марки / компании в выбор
товара при прочих равных условиях, например при абсолютно равных
параметрах продукта, какую марку выберет потребитель. Чем больше эта
составляющая, тем лучше репутация.
Оценивать атрибутивную составляющую репутации нужно в процентах
(сравнивая конкурентоспособность), а потом переводить в деньги,
дисконтируя финансовые потоки. Но при этом необходимо помнить, что
репутация - не только продажи, но и «ценный мех» немаркетинговых

8. преимуществ бизнеса – меньшие затраты на привлечение и удержание
персонала, более дешевые кредитные ресурсы и т.п. факторы, которые тоже
нужно учитывать при оценке пользы репутации. Все эти «дополнительные»
факторы тоже нужно пересчитывать в деньги, оценивая хотя бы на
экспертном уровне.
Для оценки подобных эффектов за основу можно взять технологии из
«смежных» областей: оценка конкурентоспособности, разработка модели
потребительского выбора, брендинга и т.п. На мой взгляд, для этого
подходят технологии конджойнт (совместного) анализа, метода анализа
иерархий Саати, метод Кано и т.п.
Оценка когнитивной составляющей
С когнитивной составляющей сложнее. Во-первых, такую пользу
репутации для бизнеса компании часто даже не осознают. Из-за этого
важность репутации для бизнеса бывает «недооценена». Во-вторых, из
определения следует, что каждый раз для оценки репутации необходимо
распространять позитивную или негативную информацию и оценивать
реакцию целевой аудитории. Чем лучше репутация, тем меньше потери (в
том числе и финансовые) от негативной информации и кризисов, и выше
положительный эффект от хороших новостей (или, как минимум, ниже
затраты на убеждение в их достоверности).
С процедурой оценки эффекта положительной информации проблема
только в том, что для оценки нужны серьезные, знаковые события, которые
случаются не очень часто. И для оценки эффекта необходимо «подгонять»
такие новости под время проведения оценки. Количество негативной
информации и кризисов хочется вообще уменьшить до минимума, и уж
точно не хочется устраивать кризис своими силами, чтобы оценить,
насколько репутация компании к нему готова.
Чтобы не «привязывать» оценку репутации к событиям (которые
происходят нерегулярно) предлагается отслеживать изменение репутации на
основе расчетов вероятного финансового положения компании в случае

9. реализации различных позитивных и негативных событий. А данными для
расчетов являются опросы и экспертные оценки.
Для негативных событий необходимо определить наиболее вероятные
угрозы (кризисные ситуации), возможные потери и от чего эти потери
зависят, от действий каких групп людей (стейкхолдеров). После этого нужно
сделать прогноз поведения этих стейкхолдеров при разных видах кризиса.
Сколько процентов стейкхолдеров поверят в ту или иную негативную
информацию и как себя при этом поведут? Будут продолжать сотрудничать с
компанией (изменят ли условия сотрудничества) или нет? Отслеживая
динамику вероятного поведения при реализации угроз, можно сделать вывод
о качестве работы по укреплению репутации. Чем меньше процент тех, кто
будет склонен изменить свое поведение на негативное, тем лучше репутация.
Для позитивных событий аналогично определяется перечень вероятных
(и ожидаемых в ближайшее время) событий, влияние на компанию, группы
влияния (стейкхолдеры). И на основе экспертных оценок и опросов
стейкхолдеров делается прогноз их влияния на изменения финансового
положения компании в случае реализации ожидаемых событий. Общая
формула для оценки влияния позитивных и негативных событий выглядит
следующим образом: ВЛИЯНИЕ СОБЫТИЯ = ВЕРОЯТНОСТЬ события
* ПРОЦЕНТ изменения * ВКЛАД аудитории.
ВЕРОЯТНОСТЬ события – вероятность реализации данного
события1.
ПРОЦЕНТ изменения – на сколько процентов изменятся условия,
если данное событие произойдет. Если это продажи, то сколько процентов
вовлеченных в кризис потребителей откажутся от продукции фирмы. Или
наоборот, сколько новых потребителей привлечет позитивная информация.
Если банковский кредит, то на сколько процентов ухудшатся/улучшатся его
условия для компании и т.п.2
1
Рассчитывается на основе экспертных оценок (внешних и внутренних).
2
Рассчитывается на основе или только экспертных оценок или на основе экспертных оценок и данных
опросов целевых аудиторий.

10. ВКЛАД аудитории – вклад, вносимый аудиторией в финансовый
поток компании до события3. Кроме собственно объемов продаж,
необходимо учитывать и стоимость доступа к различным ресурсам
(финансовым, трудовым, административным и т.п.).
А чтобы оценить общий размер возможных изменений, нужно
просуммировать изменения от всех событий.
На самом деле реальная формула сложнее, т.к. для каждой угрозы в
сумме нужно учитывать, что процент изменения и вклад для каждой
аудитории будет разный, т.е. для i-го события появляется сумма
произведений по j-ой аудитории. Но гуманитариев в PR больше. Наверное,
поэтому в первой версии формулы затруднения вызвал даже знак суммы (Σ).
В итоге формула сделана максимально простой. Для понимания общей идеи
ее достаточно, а те, кто увидит, что в формуле не хватает составляющих –
молодцы, но они в этом случае вполне способы сами допридумать
недостающие составляющие.
И нужно еще понимать, что это формула именно для первого события.
После события изменяется не только финансовый поток, но и репутационный
капитал. И реакцию на каждое следующее событие будет определять
репутационный капитал штрих (с учетом изменений внесенных предыдущим
событием).
Предложенный подход, кроме собственно возможности оценивать
репутацию в деньгах, полезен еще и тем, что позволяет сделать разработку
мер по укреплению репутации более методичной и с понятной пользой для
бизнеса. Ниже приведены даже не примеры, а скорее, совсем общий план
подобной работы.
Последовательность разработки
Последовательность разработки репутационной стратегии по
предлагаемой схеме следующая:
3
Для оценки этого параметра будет достаточно внутренней информации (экспертных оценок и
статистических данных).

11. 1. Определить группы возможных событий, оказывающих влияние
на деятельность компании. Например: производство,
общественные организации, власти, топ-менеджмент и
собственники, жители территорий, на которых находятся
промплощадки предприятия, персонал, рынок, партнеры,
поставщики и т.п. (группы выше приведены только в качестве
примера, для каждого бизнеса группы событий индивидуальны).
2. В каждой группе событий разработать перечень наиболее
вероятных (и наиболее значимых для бизнеса) событий.
Например, для некоторых групп события могут быть следующие:
 Проблемы на производстве: аварии, сбои в работе
оборудования, выпуск на рынок некачественной партии товара и т.п.
 Положительные изменения на производстве: новое
оборудование / технология, ввод новых мощностей (в принципе эти
события можно считать положительными, но если репутация плохая,
то эти события могут быть интерпретированы как негатив, были
примеры на практике).
 Топ-менеджмент: изменение в составе топ-менеджеров и
составе собственников (могут интерпретироваться как положительные
так и отрицательные, вплоть до кризиса), попытки недружественного
поглощения (могут как поддерживаться стейкхолдерами, так и
наоборот).
 Персонал: снижение зарплаты, сокращения, забастовки,
возможная смена места работы (можно считать, что это событие для
большинства сотрудников происходит практически перманентно, и
необходимо чтобы сотрудниками принималось решение остаться на
предприятии) и т.п.
 Рынок: изменение (рост или падение) доли рынка, выход
нового конкурента, вывод конкурентом или предприятием нового

12. продукта, изменение ценовой политики, изменение привычного рынка
продукта и т.п.
3. Для каждого события определить возможные последствия для
бизнеса.
 Авария на производстве (с жертвами среди персонала и /
или с выбросом вредных веществ в атмосферу) может отразиться на
бизнесе следующим образом:
 Акции протеста и забастовки среди персонала (на
аварийном предприятии и возможно на других предприятиях
этого же собственника).
 Акции протеста семей пострадавших сотрудников.
 Отток сотрудников с предприятия.
 Санкции властей (штрафы, ужесточение требований к
производству, расторжение договоров и т.п.).
 Внеплановые проверки контролирующих органов.
 Снижение продаж (если компания работает на
потребительском рынке).
 Падение стоимости компании (если она котируется на
фондовом рынке).
 И т.п.
 Ввод новых промышленных мощностей (нового
производства) может привести к:
 Изменение объемов продаж (как повысить, так и
понизить).
 Подключение административного ресурса
региональной администрации для решения вопросов на местном
уровне (но и возможные санкции властей соседнего региона).
 Изменение условий работы с поставщиками и
корпоративными потребителями.
 И т.п.

13. 4. Для каждого последствия определяются вовлеченные группы, от
которых зависит размер изменений финансового потока для
бизнеса. Например:
 Для аварии на производстве:
 Сотрудники предприятий и их семьи.
 Власти.
 Потребители и посредники.
 СМИ (обычно не оказывают прямого воздействия на
последствия событий, но от них зависит резонанс в других
вовлеченных группах).
 Для Запуска нового производства:
 Потребители.
 Конкуренты.
 Власти.
 СМИ.
 Местные общественные организации.
 И т.п.
5. Для каждой вовлеченной группы определяются возможные
варианты интерпретации информации (сложившиеся стереотипы)
о случившемся событии.
 Например, в случае аварии с человеческими жертвами на опасном
производстве:
 Сотрудники могут:
 Или считать, что компания делает все возможное для
снижения риска, но полностью снизить риск невозможно.
 Или считать, что компания экономит на безопасности
персонала в угоду прибыли.
 Семьи пострадавших сотрудников могут:

14.  Или быть уверены, что компания их не оставит, и не
проявлять активность, нагнетая дополнительную
напряженность вокруг аварии.
 Или постараться использовать внимание к аварии, чтобы
добиться дополнительных выгод для себя.
 Журналисты могут:
 Или обратиться непосредственно к пресс-службе, считая,
что получат там информацию в необходимом объеме и
комментарии компании.
 Или начать собирать информацию своими силами, не
обращаясь за комментариями к компании.
Для запуска нового производства потребители могут посчитать, что это
приведет к росту качества продукции, или наоборот, предположить, что
расширение производства приведен к снижению качества продукции
(«причин» этому потребители могут придумать массу, есть реальные случаи
подобной реакции потребителей, особенно с учетом того, что часто новое
производство не сразу может обеспечить необходимое качество, и особенно
если продукт уже знаком рынку).
Каждая из интерпретаций вносит свой вклад в вероятные изменения
финансов (с положительным или отрицательным знаком) в случае, если
событие все-таки случится. Для оценки репутации необходимо «всего лишь»
детально проработать все описанные выше этапы, оценить вклад каждого
варианта интерпретации информации и с помощью опросов или экспертных
оценок подсчитать, какие потери/прибыли будут, если события произойдут.
Динамика изменения «стоимости» всех вкладов по всем событиям и даст
оценку эффективности управления репутацией в деньгах.
Например, для банков важно, что компания, во-первых,
платежеспособна и, во-вторых, будет продолжать гасить кредит даже в
случае возникновения сложностей. Для потенциальных сотрудников –
компания будет развиваться и жить на рынке, вести себя корректно по

15. отношению к работникам и т.п. Для дилеров – что компания выполнит
взятые на себя обязательства по региональной политике (не полезет сама в
регион и не будет менять условия дилерства, если был обещан эксклюзив);
что бизнес компании успешен; что компания дает заработать своим дилерам
и т.п.
После того, как разработана система оценки на основе предложенного
подхода, репутацию можно развивать. Она не должна быть абстрактно
хорошей, а должна соответствовать определенным ожиданиям конкретных
ЦА. Это позволит сделать репутационные проекты более прозрачными и
понятными для топ-менеджмента (для людей с техническим образованием и
финансистов). Ну и по факту более эффективными.