SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  5
Télécharger pour lire hors ligne
TRENDVISIE; een visie op ONLINE / Editie 5 / januari 2013
Verover nieuwe markten met behulp van online

                                               Veel bedrijven bevinden zich momenteel in lastig vaarwater; ze
                                               hebben moeite hun hoofd boven water te houden in de huidige
                                               zware economische tijden en de steeds groter wordende
                                               internationale concurrentie. Bedrijven voelen dan ook steeds
                                               meer de noodzaak hun horizon te verbreden en op zoek te gaan
                                               naar nieuwe markten om te veroveren. Vaak gaat dit proces
gepaard met grote investeringen, met name op gebied van marketing, en niet zelden is er geen budget
voor die investeringen. Om toch nieuwe markten te kunnen veroveren hebben we een vernieuwende en
doelgerichte aanpak nodig, met slimme, online middelen.


In deze trendvisie laten wij zien dat door het gebruik van online middelen, een bedrijf heel efficiënt kan
inzetten op het werven van nieuwe klanten en/of het vergroten van de omzet (internationaal). We
schetsen daarbij een aanpak met verschillende stappen die we in de praktijk hanteren.



Zware economische tijden                                        dit betekenen dat zij een deel van hun afzetmarkt
Volgens recente cijfers van het CPB is de                       moeten afstaan aan internationale concurrenten
Nederlandse economie voorlopig nog niet in een                  en daarmee op zoek moeten gaan naar nieuwe
opmars: in 2013 krimpt de economie met een half                 markten     om     succesvol       te    blijven.     De
procent van het bruto binnenlands product (bbp),                internationalisering biedt daarentegen ook juist
na een krimp van 1 procent in 2012.1 Dit is het                 veel kansen; het uitbreiden van de afzetmarkt naar
gevolg van het geringe consumentenvertrouwen,                   andere delen van de wereld wordt eenvoudiger.
bezuinigingen en strenge kredietvoorwaarden.
Ook het eurogebied is in recessie, met naar                     Doelgroepgericht met online
verwachting een economische krimp van een                       Marktontwikkeling is niet alleen noodzakelijk, het
kwart procent in 2013.                                          wordt bedrijven ook makkelijker gemaakt door de
De zware economische tijden zorgen ervoor dat we                ontwikkelingen op online gebied. Internet is niet
allemaal minder uitgeven en dat bedrijven op zoek               meer weg te denken uit ons leven; van de totale
moeten gaan naar nieuwe afzetmarkten voor hun                   wereldpopulatie is 34,4% online2. We zien dat, in
producten,          en      marktontwikkeling        echt       tegenstelling tot traditionele massamedia, online
noodzakelijk wordt.                                             middelen het mogelijk maken de doelgroep heel
                                                                specifiek te bereiken en dialoog aan te gaan met
Toenemende internationalisering                                 hen. De drempel om nieuwe markten aan te boren
Door onder andere toenemende globalisering en                   wordt daarmee verlaagd.
internationalisering neemt ook de concurrentie uit
opkomende economieën toe; met name de BRIC-                     Definitie
landen (Brazilie, Rusland, India en China) worden               Marktontwikkeling wordt gezien als één van de
daarmee steeds meer de motor van de                             groeistrategieën     die    Igor        Ansoff      heeft
wereldeconomie. Voor Nederlandse bedrijven kan                  geformuleerd in zijn ‘Ansoffmatrix’ (figuur 1).3

1
    http://www.cpb.nl/cijfer/kortetermijnraming-december-2012
2
    http://www.internetworldstats.com/stats.htm




                                                                                            PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS /   1
Bestaande producten            Nieuwe producten           Online kanalen kunnen gebruikt worden als relatief
Nieuwe markt Bestaande markt




                                                                                         goedkoop instrument om markten te segmenteren
                                                                                         en te filteren in potentiële klanten en hun
                                  Marktpenetratie             Productontwikkeling        beïnvloeders. We kunnen enerzijds met online,
                                                                                         dankzij het sociale karakter ervan, makkelijker
                                                                                         naamsbekendheid en zichtbaarheid genereren bij
                                                                                         een groot publiek. Anderszijds kunnen we de
                                Martktontwikkeling                Diversificatie         doelgroep juist gerichter aanspreken omdat we
                                                                                         dankzij online veel meer weten over de doelgroep.
                                                                                         We kunnen in kaart brengen of de beoogde
                               figuur 1: Ansoffmatrix
                                                                                         doelgroep online te vinden is en zo ja, hoe hun
                    Bij marktontwikkeling wil een bedrijf haar                           online gedrag eruit ziet.
                    bestaande               producten        in   nieuwe    markten
                    verkopen. Dat kan op verschillende manieren,                         Een andere reden om online middelen te gebruiken
                    waaronder:                                                           voor marktontwikkeling is dat online de markt meer
                    ••         Nieuwe geografische markten, bijvoorbeeld de              transparant maakt. Online leent zich heel goed
                               uitvoer van het product naar een ander land.              voor marktontwikkeling van producten die geschikt
                    ••         Nieuwe doelgroepsegmenten, bijvoorbeeld van               zijn voor een specifieke afzetmarkt en zich
                               een        lagere        inkomensgroep,     naar    de    bevinden in de 'tail' van de Long Tail theorie,
                               middeninkomens of de verschuiving van een                 beschreven voor Chris Anderson4 (figuur 2).
                               paar key accounts, naar een grote groep
                               kleinere klanten of een ander type klanten.


                    Het schoolvoorbeeld van marktontwikkeling is
                    Coca Cola, die inmiddels alle landen van de wereld
                    succesvol tot afzetmarkt gemaakt hebben, zonder
                    het product te veranderen. De reden van dit succes
                    is het goede onderzoek dat Coca Cola doet naar elk
                                                                                         figuur 2: Longtail
                    nieuw te veroveren land en de doelgroep. Door het
                    aanbod perfect af te stemmen op wat de doelgroep
                    van het land wil, behaalt Coca Cola keer op keer                     Deze theorie gaat er vanuit dat producten die maar
                    succes.                                                              weinig afnemers hebben of waar weinig vraag naar
                                                                                         is, gezamenlijk een groter deel van de markt
                    Waarom online gebruiken voor                                         kunnen innemen dan de grote 'hits' in de industrie,
                    marktontwikkeling?                                                   zolang de winkel of het distributiekanaal maar
                    Veel bedrijven hebben moeite om nieuwe markten                       groot genoeg is. Internet kan helpen producten die
                    aan te boren omdat, zeker in deze tijd, geringe                      schaars of specialistisch zijn toch heel vindbaar te
                    budgetten beschikbaar zijn om aan marketing en                       maken onder een groot publiek. Ook andersom
                    acquisitie te besteden. Ook is niet altijd de tijd                   werkt het: met online middelen kunnen we een
                    beschikbaar                of       de   kwaliteit     van     het   specifieke doelgroep een heel specialistisch
                    accountmanagement toereikend om een nieuwe                           aanbod doen. De meeste bedrijven zullen met
                    markt aan te boren.                                                  online bij de grote key accounts die ze hebben niet



                    3
                      M. van Assen, G. van den Berg, & P. Pietersma. Het Groot Management Modellenboek. 70 essentiële modellen: inhoud,
                    toepassing, analyse en referenties, Den Haag, Sdu Uitgevers 2008.
                    4
                      Geïntroduceerd door Chris Anderson, Wired magazine, 2004


                                                                                                                     PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS /   2
zoveel kunnen betekenen, maar juist wel bij de                   van de marktontwikkeling: weten wie de (nieuwe)
kleinere accounts in de ‘tail’.                                  doelgroep is, wat hen beweegt, hoe ze denken en
                                                                 wat hun behoeften zijn is essentieel. Om met online
Een bedrijf dat gebaseerd is op het long tail model              middelen de doelgroep te bereiken is het van
is Amazon.com. Voor Amazon geldt dat een groot                   belang ook te weten welke online voorkeuren de
deel van de online verkoop komt uit specifiekere                 doelgroep heeft.
boeken die niet in een 'echte' winkel te koop zijn.              Vragen waarop we onder andere graag antwoord
Een medewerker van Amazon: "We verkopen                          hebben:
vandaag meer boeken die gisteren niet liepen, dan                ••   Op welke sociale media of specifieke websites
dat we vandaag boeken verkopen die gisteren een                       bevindt de doelgroep zich en hoe vaak?
succes waren."5                                                  ••   Gebruiken ze internet via hun mobiele telefoon
                                                                      of tablet, of alleen via een PC of laptop?
Hieronder beschrijven we in een aantal stappen                   ••   Welke activiteiten ondernemen ze online?
hoe online kan helpen om een markt te                                 Spelen ze bijvoorbeeld online games, winkelen
ontwikkelen.                                                          ze online of lezen en downloaden ze artikelen?


Aanpak online marktontwikkeling                                  Vaak wordt er een persona of ijkpersoon opgesteld
                                                                 om een fictieve klant te beschrijven.
1. Analyse en strategische keuzes
Marktontwikkeling gaat niet zonder eerst goed te                 3. Doelen en doelstellingen
scopen. Welke markt is relevant en waar liggen de                De volgende stap is exact definiëren wat we willen
meeste kansen? Wanneer een bedrijf een keuze                     bereiken met de online activiteiten, het liefst in
heeft gemaakt in de te ontwikkelen markt of                      concrete getallen, zodat we later ook kunnen
doelgroep, dan moet die markt in kaart gebracht                  meten of onze ambities zijn bereikt. Doelen kunnen
worden.                                                          bijvoorbeeld zijn:
Vragen die beantwoord moeten worden:                             •• vergroten    van zichtbaarheid en naamsbekend-
•• Welke      kenmerken en karakteristieken heeft de                  heid onder de doelgroep
      markt       en     hebben        de      (eventuele)       ••   vergroten van het aantal contacten
      deelsegmenten daarbinnen?                                  ••   vergroten van het aantal leads (potentiële
••    Wie zijn de concurrenten in de markt en wat                     klanten)
      doen ze online?                                            Om er concrete doelstellingen van te maken,
•• Welke trends en ontwikkelingen spelen er op dit               kunnen we er getallen aan hangen zoals:
      moment in de te betreden markt?                            ••   bedrijf of product wordt x aantal keer genoemd
••    Wat zijn de USP’s van het bedrijf; waarmee kan                  op sociale media
      het bedrijf een rol van betekenis gaan spelen in           ••   x aantal nieuwe contacten
      de nieuwe markt?                                           ••   x aantal offerteaanvragen
                                                                 ••   x aantal brochuredownloads
2. Doelgroeponderzoek
Als we de karakteristieken van de gekozen                         4. Online middelenmix
markten kennen, gaan we ons richten op de                        Wanneer duidelijk is welke markt en doelgroep een
potentiële klanten. De juiste aansluiting vinden bij             bedrijf wil gaan betreden en de doelen vastgesteld
de doelgroep is een voorwaarde voor het slagen                   zijn, moet er bepaald worden welke online

5
    http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/01/definitions_fin.html




                                                                                                PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS /   3
middelen daarvoor ingezet gaan worden. Meestal           Om uiteindelijk een x aantal bezoeken te krijgen op
wordt er een (tijdelijke) campagnepagina opgezet         de    campagnepagina,        kunnen        we     met
of een themapagina op de website van het bedrijf         conversieratio’s bepalen hoeveel keer we gezien
die specifiek bedoeld is voor de te ontwikkelen          moeten worden door de doelgroep op de
markt of doelgroep. Met verschillende online             verschillende media en hoeveel personen dan
marketingmiddelen wordt geprobeerd om de                 moeten doorklikken.
doelgroep naar de betreffende campagnepagina
te trekken, waarna deze idealiter doorklikt naar de      5. Zichtbaarheid creëren
bedrijfspagina en/of contactgegevens achter laat.        Gebruik maken van de online middelen die de
                                                         doelgroep ook gebruikt betekent nog niet direct dat
De online middelen die gebruikt worden zijn geheel       ze ons ook vinden. Daarvoor is een goede
afhankelijk van waar de doelgroep zich ook               vindbaarheid en zichtbaarheid nodig. Omdat het
bevindt. Het kunnen algemene sociale netwerken           lastig is om als nieuwkomer in een markt direct
zijn, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn, maar ook      vindbaar te zijn in Google, is het handig om te
markt- of branchespecifieke websites of fora, waar       starten met een aantal betaalde links in Google
de doelgroep te vinden is. Ook het gedrag van de         (SEA). Het zorgt ervoor dat een bedrijf (welliswaar
doelgroep is bepalend. Bestaat de doelgroep              betaald) gevonden wordt op de zoektermen die hij
bijvoorbeeld uit voornamelijk engineers, dan is de       ingeeft. Wanneer een bedrijf middels SEA wat meer
kans groot dat zij zich verenigen op specifieke fora     gevonden wordt, dan kan ook de SEO aangepakt
en je ze daar dus kunt bereiken.                         worden, zodat het bedrijf ook beter gevonden
                                                         wordt zonder gesponsorde links.
Om de aandacht op een leuke en ludieke manier te
trekken werkt het vaak goed om een wedstrijd of          6. Faciliteren en volgen
prijsvraag uit te schrijven.                             Wanneer    de    doelgroep    eenmaal      naar    de
                                                         campagnepagina        getrokken   wordt,    is    het
                                                         belangrijk ervoor te zorgen dat ze daar niet
                                                         onverrichter zaken weer weggaan. Met name in
                                                         een Business-to-Business context is het heel zinvol
                                                         ervoor te zorgen dat bezoekers een duidelijke Call
                                                         to Action (CTA) kunnen uitvoeren, waarmee ze
                                                         gelijk gegevens achterlaten en ze gekenmerkt
                                                         kunnen worden als contactpersoon. CTA’s kunnen
                                                         bestaan uit het downloaden van artikelen en
                                                         publicaties,    een    contactformulier     invullen,
                                                         berichten delen via sociale media of een demo/
                                                         proefversie van een product aanvragen. Het is
                                                         belangrijk een plan op te stellen waarin
                                                         beschreven wordt wat er wanneer met de
                                                         contactgegevens gebeurt (goede ‘nurturing’).
Een voorbeeld is om de doelgroep uit te dagen            Nemen we bijvoorbeeld een week nadat iemand
nieuwe toepassingen van een bepaald product te           een artikel heeft gedownload eens contact met
laten zien en dit als een Youtubefilmpje in te sturen.   hem op om hem zijn mening te vragen? Of bellen
Zo creëeren we betrokkenheid van de doelgroep.           we er gelijk achteraan? Uiteindelijk willen we




                                                                                      PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS /   4
ervoor zorgen dat de contactpersonen ook
daadwerkelijk klanten worden en daarvoor is het
nodig ze goed te voorzien van waar ze op dat
moment behoefte aan hebben.


Tot slot
Online is zeer geschikt voor ontwikkeling van
nieuwe markten, zeker als het nichemarkten en/of
gespecialiseerde producten betreft. We kunnen
heel gericht bepaalde doelgroepen zoeken,
zichtbaarheid creëren en via gerichte proposities
verleiden om met ons in contact te komen en een
dialoog aan te gaan. Door gerichte acties en goed
opgezette processen kunnen we continue sturen
en optimaliseren.



Verder praten over dit onderwerp? Neem contact
op met Present Media, Online strategists.


Auteurs




Tamara van der Mijn & Arjan van Liere
Online strategen bij Present media




                                                    PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS /   5

Contenu connexe

Plus de Present Media

Presentation online strategy AIMP
Presentation online strategy AIMPPresentation online strategy AIMP
Presentation online strategy AIMPPresent Media
 
Webmanagersnet 21 nov 2013 Game Changing Innovations
Webmanagersnet 21 nov 2013 Game Changing InnovationsWebmanagersnet 21 nov 2013 Game Changing Innovations
Webmanagersnet 21 nov 2013 Game Changing InnovationsPresent Media
 
Maximaal profiteren door de strategische inzet van mobiel
Maximaal profiteren door de strategische inzet van mobielMaximaal profiteren door de strategische inzet van mobiel
Maximaal profiteren door de strategische inzet van mobielPresent Media
 
Webmanagersnetverslag 16 mei 2013
Webmanagersnetverslag 16 mei 2013Webmanagersnetverslag 16 mei 2013
Webmanagersnetverslag 16 mei 2013Present Media
 
De patient nadrukkelijker centraal
De patient nadrukkelijker centraal De patient nadrukkelijker centraal
De patient nadrukkelijker centraal Present Media
 
Artikel twente business
Artikel twente businessArtikel twente business
Artikel twente businessPresent Media
 
Verslag webmanagersnet themadag 15 nov 2012
Verslag webmanagersnet themadag 15 nov 2012 Verslag webmanagersnet themadag 15 nov 2012
Verslag webmanagersnet themadag 15 nov 2012 Present Media
 
Online success in 4 steps step 1 vision
Online success in 4 steps step 1 visionOnline success in 4 steps step 1 vision
Online success in 4 steps step 1 visionPresent Media
 
Trendvisie 3 optimale dienstverlening
Trendvisie 3 optimale dienstverlening Trendvisie 3 optimale dienstverlening
Trendvisie 3 optimale dienstverlening Present Media
 
In 6 stappen een online visie
In 6 stappen een online visieIn 6 stappen een online visie
In 6 stappen een online visiePresent Media
 
Fotoverslag Webmanagersnet themadag 17 nov 2011
Fotoverslag Webmanagersnet themadag 17 nov 2011Fotoverslag Webmanagersnet themadag 17 nov 2011
Fotoverslag Webmanagersnet themadag 17 nov 2011Present Media
 
A social enterprise 24 okt 2011
A social enterprise 24 okt 2011 A social enterprise 24 okt 2011
A social enterprise 24 okt 2011 Present Media
 
Are corporate websites dead?
Are corporate websites dead?Are corporate websites dead?
Are corporate websites dead?Present Media
 
Creëer draagvlak met het ABC model
Creëer draagvlak met het ABC modelCreëer draagvlak met het ABC model
Creëer draagvlak met het ABC modelPresent Media
 
Fotoverslag webman net 26 mei 2001 v1 def
Fotoverslag webman net 26 mei 2001 v1 defFotoverslag webman net 26 mei 2001 v1 def
Fotoverslag webman net 26 mei 2001 v1 defPresent Media
 
Webmanagersnet 26 mei 2011
Webmanagersnet 26 mei 2011Webmanagersnet 26 mei 2011
Webmanagersnet 26 mei 2011Present Media
 
Fotoverslag webmanagersnet 18 nov 2010 v1
Fotoverslag webmanagersnet 18 nov 2010 v1Fotoverslag webmanagersnet 18 nov 2010 v1
Fotoverslag webmanagersnet 18 nov 2010 v1Present Media
 
Social media voor overheden, okt 2010
Social media voor overheden, okt 2010Social media voor overheden, okt 2010
Social media voor overheden, okt 2010Present Media
 

Plus de Present Media (20)

Presentation online strategy AIMP
Presentation online strategy AIMPPresentation online strategy AIMP
Presentation online strategy AIMP
 
Webmanagersnet 21 nov 2013 Game Changing Innovations
Webmanagersnet 21 nov 2013 Game Changing InnovationsWebmanagersnet 21 nov 2013 Game Changing Innovations
Webmanagersnet 21 nov 2013 Game Changing Innovations
 
Maximaal profiteren door de strategische inzet van mobiel
Maximaal profiteren door de strategische inzet van mobielMaximaal profiteren door de strategische inzet van mobiel
Maximaal profiteren door de strategische inzet van mobiel
 
Webmanagersnetverslag 16 mei 2013
Webmanagersnetverslag 16 mei 2013Webmanagersnetverslag 16 mei 2013
Webmanagersnetverslag 16 mei 2013
 
De patient nadrukkelijker centraal
De patient nadrukkelijker centraal De patient nadrukkelijker centraal
De patient nadrukkelijker centraal
 
Artikel twente business
Artikel twente businessArtikel twente business
Artikel twente business
 
Verslag webmanagersnet themadag 15 nov 2012
Verslag webmanagersnet themadag 15 nov 2012 Verslag webmanagersnet themadag 15 nov 2012
Verslag webmanagersnet themadag 15 nov 2012
 
Online success in 4 steps step 1 vision
Online success in 4 steps step 1 visionOnline success in 4 steps step 1 vision
Online success in 4 steps step 1 vision
 
Trendvisie 3 optimale dienstverlening
Trendvisie 3 optimale dienstverlening Trendvisie 3 optimale dienstverlening
Trendvisie 3 optimale dienstverlening
 
In 6 stappen een online visie
In 6 stappen een online visieIn 6 stappen een online visie
In 6 stappen een online visie
 
Fotoverslag Webmanagersnet themadag 17 nov 2011
Fotoverslag Webmanagersnet themadag 17 nov 2011Fotoverslag Webmanagersnet themadag 17 nov 2011
Fotoverslag Webmanagersnet themadag 17 nov 2011
 
Artikel sir.nl
Artikel sir.nlArtikel sir.nl
Artikel sir.nl
 
A social enterprise 24 okt 2011
A social enterprise 24 okt 2011 A social enterprise 24 okt 2011
A social enterprise 24 okt 2011
 
Are corporate websites dead?
Are corporate websites dead?Are corporate websites dead?
Are corporate websites dead?
 
Creëer draagvlak met het ABC model
Creëer draagvlak met het ABC modelCreëer draagvlak met het ABC model
Creëer draagvlak met het ABC model
 
Draagvlakcreatie
DraagvlakcreatieDraagvlakcreatie
Draagvlakcreatie
 
Fotoverslag webman net 26 mei 2001 v1 def
Fotoverslag webman net 26 mei 2001 v1 defFotoverslag webman net 26 mei 2001 v1 def
Fotoverslag webman net 26 mei 2001 v1 def
 
Webmanagersnet 26 mei 2011
Webmanagersnet 26 mei 2011Webmanagersnet 26 mei 2011
Webmanagersnet 26 mei 2011
 
Fotoverslag webmanagersnet 18 nov 2010 v1
Fotoverslag webmanagersnet 18 nov 2010 v1Fotoverslag webmanagersnet 18 nov 2010 v1
Fotoverslag webmanagersnet 18 nov 2010 v1
 
Social media voor overheden, okt 2010
Social media voor overheden, okt 2010Social media voor overheden, okt 2010
Social media voor overheden, okt 2010
 

Dernier

BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...BBPMedia1
 
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...BBPMedia1
 
Introduction to BNS Datalogistics Presentatie
Introduction to BNS Datalogistics PresentatieIntroduction to BNS Datalogistics Presentatie
Introduction to BNS Datalogistics PresentatieArnoud Hersbach
 
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...BBPMedia1
 
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO, Emma-Sophie J...
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO,  Emma-Sophie J...BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO,  Emma-Sophie J...
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO, Emma-Sophie J...BBPMedia1
 
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...BBPMedia1
 
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van BelleghemBCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van BelleghemBBPMedia1
 

Dernier (7)

BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
BCE24 | Make it till you Fake it - Annemieke Mol & Milan van Vugt | Initiativ...
 
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
BCE 24 | Hoe zien we de merken het liefste terug in een podcast? - Mandy van ...
 
Introduction to BNS Datalogistics Presentatie
Introduction to BNS Datalogistics PresentatieIntroduction to BNS Datalogistics Presentatie
Introduction to BNS Datalogistics Presentatie
 
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
BCE24 | Elvea (de lekkerste tomaten in blik) & njam! (hét culinaire platform)...
 
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO, Emma-Sophie J...
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO,  Emma-Sophie J...BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO,  Emma-Sophie J...
BCE24 | Zo unlockt HEMA het complete potentieel van video-SEO, Emma-Sophie J...
 
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
BCE24 | Hoe Vodafone het merk vernieuwend op de kaart zet met videocontent, M...
 
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van BelleghemBCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
BCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
 

Trendvisie Verover nieuwe markten met online

  • 1. TRENDVISIE; een visie op ONLINE / Editie 5 / januari 2013 Verover nieuwe markten met behulp van online Veel bedrijven bevinden zich momenteel in lastig vaarwater; ze hebben moeite hun hoofd boven water te houden in de huidige zware economische tijden en de steeds groter wordende internationale concurrentie. Bedrijven voelen dan ook steeds meer de noodzaak hun horizon te verbreden en op zoek te gaan naar nieuwe markten om te veroveren. Vaak gaat dit proces gepaard met grote investeringen, met name op gebied van marketing, en niet zelden is er geen budget voor die investeringen. Om toch nieuwe markten te kunnen veroveren hebben we een vernieuwende en doelgerichte aanpak nodig, met slimme, online middelen. In deze trendvisie laten wij zien dat door het gebruik van online middelen, een bedrijf heel efficiënt kan inzetten op het werven van nieuwe klanten en/of het vergroten van de omzet (internationaal). We schetsen daarbij een aanpak met verschillende stappen die we in de praktijk hanteren. Zware economische tijden dit betekenen dat zij een deel van hun afzetmarkt Volgens recente cijfers van het CPB is de moeten afstaan aan internationale concurrenten Nederlandse economie voorlopig nog niet in een en daarmee op zoek moeten gaan naar nieuwe opmars: in 2013 krimpt de economie met een half markten om succesvol te blijven. De procent van het bruto binnenlands product (bbp), internationalisering biedt daarentegen ook juist na een krimp van 1 procent in 2012.1 Dit is het veel kansen; het uitbreiden van de afzetmarkt naar gevolg van het geringe consumentenvertrouwen, andere delen van de wereld wordt eenvoudiger. bezuinigingen en strenge kredietvoorwaarden. Ook het eurogebied is in recessie, met naar Doelgroepgericht met online verwachting een economische krimp van een Marktontwikkeling is niet alleen noodzakelijk, het kwart procent in 2013. wordt bedrijven ook makkelijker gemaakt door de De zware economische tijden zorgen ervoor dat we ontwikkelingen op online gebied. Internet is niet allemaal minder uitgeven en dat bedrijven op zoek meer weg te denken uit ons leven; van de totale moeten gaan naar nieuwe afzetmarkten voor hun wereldpopulatie is 34,4% online2. We zien dat, in producten, en marktontwikkeling echt tegenstelling tot traditionele massamedia, online noodzakelijk wordt. middelen het mogelijk maken de doelgroep heel specifiek te bereiken en dialoog aan te gaan met Toenemende internationalisering hen. De drempel om nieuwe markten aan te boren Door onder andere toenemende globalisering en wordt daarmee verlaagd. internationalisering neemt ook de concurrentie uit opkomende economieën toe; met name de BRIC- Definitie landen (Brazilie, Rusland, India en China) worden Marktontwikkeling wordt gezien als één van de daarmee steeds meer de motor van de groeistrategieën die Igor Ansoff heeft wereldeconomie. Voor Nederlandse bedrijven kan geformuleerd in zijn ‘Ansoffmatrix’ (figuur 1).3 1 http://www.cpb.nl/cijfer/kortetermijnraming-december-2012 2 http://www.internetworldstats.com/stats.htm PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 1
  • 2. Bestaande producten Nieuwe producten Online kanalen kunnen gebruikt worden als relatief Nieuwe markt Bestaande markt goedkoop instrument om markten te segmenteren en te filteren in potentiële klanten en hun Marktpenetratie Productontwikkeling beïnvloeders. We kunnen enerzijds met online, dankzij het sociale karakter ervan, makkelijker naamsbekendheid en zichtbaarheid genereren bij een groot publiek. Anderszijds kunnen we de Martktontwikkeling Diversificatie doelgroep juist gerichter aanspreken omdat we dankzij online veel meer weten over de doelgroep. We kunnen in kaart brengen of de beoogde figuur 1: Ansoffmatrix doelgroep online te vinden is en zo ja, hoe hun Bij marktontwikkeling wil een bedrijf haar online gedrag eruit ziet. bestaande producten in nieuwe markten verkopen. Dat kan op verschillende manieren, Een andere reden om online middelen te gebruiken waaronder: voor marktontwikkeling is dat online de markt meer •• Nieuwe geografische markten, bijvoorbeeld de transparant maakt. Online leent zich heel goed uitvoer van het product naar een ander land. voor marktontwikkeling van producten die geschikt •• Nieuwe doelgroepsegmenten, bijvoorbeeld van zijn voor een specifieke afzetmarkt en zich een lagere inkomensgroep, naar de bevinden in de 'tail' van de Long Tail theorie, middeninkomens of de verschuiving van een beschreven voor Chris Anderson4 (figuur 2). paar key accounts, naar een grote groep kleinere klanten of een ander type klanten. Het schoolvoorbeeld van marktontwikkeling is Coca Cola, die inmiddels alle landen van de wereld succesvol tot afzetmarkt gemaakt hebben, zonder het product te veranderen. De reden van dit succes is het goede onderzoek dat Coca Cola doet naar elk figuur 2: Longtail nieuw te veroveren land en de doelgroep. Door het aanbod perfect af te stemmen op wat de doelgroep van het land wil, behaalt Coca Cola keer op keer Deze theorie gaat er vanuit dat producten die maar succes. weinig afnemers hebben of waar weinig vraag naar is, gezamenlijk een groter deel van de markt Waarom online gebruiken voor kunnen innemen dan de grote 'hits' in de industrie, marktontwikkeling? zolang de winkel of het distributiekanaal maar Veel bedrijven hebben moeite om nieuwe markten groot genoeg is. Internet kan helpen producten die aan te boren omdat, zeker in deze tijd, geringe schaars of specialistisch zijn toch heel vindbaar te budgetten beschikbaar zijn om aan marketing en maken onder een groot publiek. Ook andersom acquisitie te besteden. Ook is niet altijd de tijd werkt het: met online middelen kunnen we een beschikbaar of de kwaliteit van het specifieke doelgroep een heel specialistisch accountmanagement toereikend om een nieuwe aanbod doen. De meeste bedrijven zullen met markt aan te boren. online bij de grote key accounts die ze hebben niet 3 M. van Assen, G. van den Berg, & P. Pietersma. Het Groot Management Modellenboek. 70 essentiële modellen: inhoud, toepassing, analyse en referenties, Den Haag, Sdu Uitgevers 2008. 4 Geïntroduceerd door Chris Anderson, Wired magazine, 2004 PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 2
  • 3. zoveel kunnen betekenen, maar juist wel bij de van de marktontwikkeling: weten wie de (nieuwe) kleinere accounts in de ‘tail’. doelgroep is, wat hen beweegt, hoe ze denken en wat hun behoeften zijn is essentieel. Om met online Een bedrijf dat gebaseerd is op het long tail model middelen de doelgroep te bereiken is het van is Amazon.com. Voor Amazon geldt dat een groot belang ook te weten welke online voorkeuren de deel van de online verkoop komt uit specifiekere doelgroep heeft. boeken die niet in een 'echte' winkel te koop zijn. Vragen waarop we onder andere graag antwoord Een medewerker van Amazon: "We verkopen hebben: vandaag meer boeken die gisteren niet liepen, dan •• Op welke sociale media of specifieke websites dat we vandaag boeken verkopen die gisteren een bevindt de doelgroep zich en hoe vaak? succes waren."5 •• Gebruiken ze internet via hun mobiele telefoon of tablet, of alleen via een PC of laptop? Hieronder beschrijven we in een aantal stappen •• Welke activiteiten ondernemen ze online? hoe online kan helpen om een markt te Spelen ze bijvoorbeeld online games, winkelen ontwikkelen. ze online of lezen en downloaden ze artikelen? Aanpak online marktontwikkeling Vaak wordt er een persona of ijkpersoon opgesteld om een fictieve klant te beschrijven. 1. Analyse en strategische keuzes Marktontwikkeling gaat niet zonder eerst goed te 3. Doelen en doelstellingen scopen. Welke markt is relevant en waar liggen de De volgende stap is exact definiëren wat we willen meeste kansen? Wanneer een bedrijf een keuze bereiken met de online activiteiten, het liefst in heeft gemaakt in de te ontwikkelen markt of concrete getallen, zodat we later ook kunnen doelgroep, dan moet die markt in kaart gebracht meten of onze ambities zijn bereikt. Doelen kunnen worden. bijvoorbeeld zijn: Vragen die beantwoord moeten worden: •• vergroten van zichtbaarheid en naamsbekend- •• Welke kenmerken en karakteristieken heeft de heid onder de doelgroep markt en hebben de (eventuele) •• vergroten van het aantal contacten deelsegmenten daarbinnen? •• vergroten van het aantal leads (potentiële •• Wie zijn de concurrenten in de markt en wat klanten) doen ze online? Om er concrete doelstellingen van te maken, •• Welke trends en ontwikkelingen spelen er op dit kunnen we er getallen aan hangen zoals: moment in de te betreden markt? •• bedrijf of product wordt x aantal keer genoemd •• Wat zijn de USP’s van het bedrijf; waarmee kan op sociale media het bedrijf een rol van betekenis gaan spelen in •• x aantal nieuwe contacten de nieuwe markt? •• x aantal offerteaanvragen •• x aantal brochuredownloads 2. Doelgroeponderzoek Als we de karakteristieken van de gekozen 4. Online middelenmix markten kennen, gaan we ons richten op de Wanneer duidelijk is welke markt en doelgroep een potentiële klanten. De juiste aansluiting vinden bij bedrijf wil gaan betreden en de doelen vastgesteld de doelgroep is een voorwaarde voor het slagen zijn, moet er bepaald worden welke online 5 http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/01/definitions_fin.html PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 3
  • 4. middelen daarvoor ingezet gaan worden. Meestal Om uiteindelijk een x aantal bezoeken te krijgen op wordt er een (tijdelijke) campagnepagina opgezet de campagnepagina, kunnen we met of een themapagina op de website van het bedrijf conversieratio’s bepalen hoeveel keer we gezien die specifiek bedoeld is voor de te ontwikkelen moeten worden door de doelgroep op de markt of doelgroep. Met verschillende online verschillende media en hoeveel personen dan marketingmiddelen wordt geprobeerd om de moeten doorklikken. doelgroep naar de betreffende campagnepagina te trekken, waarna deze idealiter doorklikt naar de 5. Zichtbaarheid creëren bedrijfspagina en/of contactgegevens achter laat. Gebruik maken van de online middelen die de doelgroep ook gebruikt betekent nog niet direct dat De online middelen die gebruikt worden zijn geheel ze ons ook vinden. Daarvoor is een goede afhankelijk van waar de doelgroep zich ook vindbaarheid en zichtbaarheid nodig. Omdat het bevindt. Het kunnen algemene sociale netwerken lastig is om als nieuwkomer in een markt direct zijn, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn, maar ook vindbaar te zijn in Google, is het handig om te markt- of branchespecifieke websites of fora, waar starten met een aantal betaalde links in Google de doelgroep te vinden is. Ook het gedrag van de (SEA). Het zorgt ervoor dat een bedrijf (welliswaar doelgroep is bepalend. Bestaat de doelgroep betaald) gevonden wordt op de zoektermen die hij bijvoorbeeld uit voornamelijk engineers, dan is de ingeeft. Wanneer een bedrijf middels SEA wat meer kans groot dat zij zich verenigen op specifieke fora gevonden wordt, dan kan ook de SEO aangepakt en je ze daar dus kunt bereiken. worden, zodat het bedrijf ook beter gevonden wordt zonder gesponsorde links. Om de aandacht op een leuke en ludieke manier te trekken werkt het vaak goed om een wedstrijd of 6. Faciliteren en volgen prijsvraag uit te schrijven. Wanneer de doelgroep eenmaal naar de campagnepagina getrokken wordt, is het belangrijk ervoor te zorgen dat ze daar niet onverrichter zaken weer weggaan. Met name in een Business-to-Business context is het heel zinvol ervoor te zorgen dat bezoekers een duidelijke Call to Action (CTA) kunnen uitvoeren, waarmee ze gelijk gegevens achterlaten en ze gekenmerkt kunnen worden als contactpersoon. CTA’s kunnen bestaan uit het downloaden van artikelen en publicaties, een contactformulier invullen, berichten delen via sociale media of een demo/ proefversie van een product aanvragen. Het is belangrijk een plan op te stellen waarin beschreven wordt wat er wanneer met de contactgegevens gebeurt (goede ‘nurturing’). Een voorbeeld is om de doelgroep uit te dagen Nemen we bijvoorbeeld een week nadat iemand nieuwe toepassingen van een bepaald product te een artikel heeft gedownload eens contact met laten zien en dit als een Youtubefilmpje in te sturen. hem op om hem zijn mening te vragen? Of bellen Zo creëeren we betrokkenheid van de doelgroep. we er gelijk achteraan? Uiteindelijk willen we PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 4
  • 5. ervoor zorgen dat de contactpersonen ook daadwerkelijk klanten worden en daarvoor is het nodig ze goed te voorzien van waar ze op dat moment behoefte aan hebben. Tot slot Online is zeer geschikt voor ontwikkeling van nieuwe markten, zeker als het nichemarkten en/of gespecialiseerde producten betreft. We kunnen heel gericht bepaalde doelgroepen zoeken, zichtbaarheid creëren en via gerichte proposities verleiden om met ons in contact te komen en een dialoog aan te gaan. Door gerichte acties en goed opgezette processen kunnen we continue sturen en optimaliseren. Verder praten over dit onderwerp? Neem contact op met Present Media, Online strategists. Auteurs Tamara van der Mijn & Arjan van Liere Online strategen bij Present media PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 5