BCE24 | When digital becomes human - Steven Van Belleghem
Trendvisie Verover nieuwe markten met online
1. TRENDVISIE; een visie op ONLINE / Editie 5 / januari 2013
Verover nieuwe markten met behulp van online
Veel bedrijven bevinden zich momenteel in lastig vaarwater; ze
hebben moeite hun hoofd boven water te houden in de huidige
zware economische tijden en de steeds groter wordende
internationale concurrentie. Bedrijven voelen dan ook steeds
meer de noodzaak hun horizon te verbreden en op zoek te gaan
naar nieuwe markten om te veroveren. Vaak gaat dit proces
gepaard met grote investeringen, met name op gebied van marketing, en niet zelden is er geen budget
voor die investeringen. Om toch nieuwe markten te kunnen veroveren hebben we een vernieuwende en
doelgerichte aanpak nodig, met slimme, online middelen.
In deze trendvisie laten wij zien dat door het gebruik van online middelen, een bedrijf heel efficiënt kan
inzetten op het werven van nieuwe klanten en/of het vergroten van de omzet (internationaal). We
schetsen daarbij een aanpak met verschillende stappen die we in de praktijk hanteren.
Zware economische tijden dit betekenen dat zij een deel van hun afzetmarkt
Volgens recente cijfers van het CPB is de moeten afstaan aan internationale concurrenten
Nederlandse economie voorlopig nog niet in een en daarmee op zoek moeten gaan naar nieuwe
opmars: in 2013 krimpt de economie met een half markten om succesvol te blijven. De
procent van het bruto binnenlands product (bbp), internationalisering biedt daarentegen ook juist
na een krimp van 1 procent in 2012.1 Dit is het veel kansen; het uitbreiden van de afzetmarkt naar
gevolg van het geringe consumentenvertrouwen, andere delen van de wereld wordt eenvoudiger.
bezuinigingen en strenge kredietvoorwaarden.
Ook het eurogebied is in recessie, met naar Doelgroepgericht met online
verwachting een economische krimp van een Marktontwikkeling is niet alleen noodzakelijk, het
kwart procent in 2013. wordt bedrijven ook makkelijker gemaakt door de
De zware economische tijden zorgen ervoor dat we ontwikkelingen op online gebied. Internet is niet
allemaal minder uitgeven en dat bedrijven op zoek meer weg te denken uit ons leven; van de totale
moeten gaan naar nieuwe afzetmarkten voor hun wereldpopulatie is 34,4% online2. We zien dat, in
producten, en marktontwikkeling echt tegenstelling tot traditionele massamedia, online
noodzakelijk wordt. middelen het mogelijk maken de doelgroep heel
specifiek te bereiken en dialoog aan te gaan met
Toenemende internationalisering hen. De drempel om nieuwe markten aan te boren
Door onder andere toenemende globalisering en wordt daarmee verlaagd.
internationalisering neemt ook de concurrentie uit
opkomende economieën toe; met name de BRIC- Definitie
landen (Brazilie, Rusland, India en China) worden Marktontwikkeling wordt gezien als één van de
daarmee steeds meer de motor van de groeistrategieën die Igor Ansoff heeft
wereldeconomie. Voor Nederlandse bedrijven kan geformuleerd in zijn ‘Ansoffmatrix’ (figuur 1).3
1
http://www.cpb.nl/cijfer/kortetermijnraming-december-2012
2
http://www.internetworldstats.com/stats.htm
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 1
2. Bestaande producten Nieuwe producten Online kanalen kunnen gebruikt worden als relatief
Nieuwe markt Bestaande markt
goedkoop instrument om markten te segmenteren
en te filteren in potentiële klanten en hun
Marktpenetratie Productontwikkeling beïnvloeders. We kunnen enerzijds met online,
dankzij het sociale karakter ervan, makkelijker
naamsbekendheid en zichtbaarheid genereren bij
een groot publiek. Anderszijds kunnen we de
Martktontwikkeling Diversificatie doelgroep juist gerichter aanspreken omdat we
dankzij online veel meer weten over de doelgroep.
We kunnen in kaart brengen of de beoogde
figuur 1: Ansoffmatrix
doelgroep online te vinden is en zo ja, hoe hun
Bij marktontwikkeling wil een bedrijf haar online gedrag eruit ziet.
bestaande producten in nieuwe markten
verkopen. Dat kan op verschillende manieren, Een andere reden om online middelen te gebruiken
waaronder: voor marktontwikkeling is dat online de markt meer
•• Nieuwe geografische markten, bijvoorbeeld de transparant maakt. Online leent zich heel goed
uitvoer van het product naar een ander land. voor marktontwikkeling van producten die geschikt
•• Nieuwe doelgroepsegmenten, bijvoorbeeld van zijn voor een specifieke afzetmarkt en zich
een lagere inkomensgroep, naar de bevinden in de 'tail' van de Long Tail theorie,
middeninkomens of de verschuiving van een beschreven voor Chris Anderson4 (figuur 2).
paar key accounts, naar een grote groep
kleinere klanten of een ander type klanten.
Het schoolvoorbeeld van marktontwikkeling is
Coca Cola, die inmiddels alle landen van de wereld
succesvol tot afzetmarkt gemaakt hebben, zonder
het product te veranderen. De reden van dit succes
is het goede onderzoek dat Coca Cola doet naar elk
figuur 2: Longtail
nieuw te veroveren land en de doelgroep. Door het
aanbod perfect af te stemmen op wat de doelgroep
van het land wil, behaalt Coca Cola keer op keer Deze theorie gaat er vanuit dat producten die maar
succes. weinig afnemers hebben of waar weinig vraag naar
is, gezamenlijk een groter deel van de markt
Waarom online gebruiken voor kunnen innemen dan de grote 'hits' in de industrie,
marktontwikkeling? zolang de winkel of het distributiekanaal maar
Veel bedrijven hebben moeite om nieuwe markten groot genoeg is. Internet kan helpen producten die
aan te boren omdat, zeker in deze tijd, geringe schaars of specialistisch zijn toch heel vindbaar te
budgetten beschikbaar zijn om aan marketing en maken onder een groot publiek. Ook andersom
acquisitie te besteden. Ook is niet altijd de tijd werkt het: met online middelen kunnen we een
beschikbaar of de kwaliteit van het specifieke doelgroep een heel specialistisch
accountmanagement toereikend om een nieuwe aanbod doen. De meeste bedrijven zullen met
markt aan te boren. online bij de grote key accounts die ze hebben niet
3
M. van Assen, G. van den Berg, & P. Pietersma. Het Groot Management Modellenboek. 70 essentiële modellen: inhoud,
toepassing, analyse en referenties, Den Haag, Sdu Uitgevers 2008.
4
Geïntroduceerd door Chris Anderson, Wired magazine, 2004
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 2
3. zoveel kunnen betekenen, maar juist wel bij de van de marktontwikkeling: weten wie de (nieuwe)
kleinere accounts in de ‘tail’. doelgroep is, wat hen beweegt, hoe ze denken en
wat hun behoeften zijn is essentieel. Om met online
Een bedrijf dat gebaseerd is op het long tail model middelen de doelgroep te bereiken is het van
is Amazon.com. Voor Amazon geldt dat een groot belang ook te weten welke online voorkeuren de
deel van de online verkoop komt uit specifiekere doelgroep heeft.
boeken die niet in een 'echte' winkel te koop zijn. Vragen waarop we onder andere graag antwoord
Een medewerker van Amazon: "We verkopen hebben:
vandaag meer boeken die gisteren niet liepen, dan •• Op welke sociale media of specifieke websites
dat we vandaag boeken verkopen die gisteren een bevindt de doelgroep zich en hoe vaak?
succes waren."5 •• Gebruiken ze internet via hun mobiele telefoon
of tablet, of alleen via een PC of laptop?
Hieronder beschrijven we in een aantal stappen •• Welke activiteiten ondernemen ze online?
hoe online kan helpen om een markt te Spelen ze bijvoorbeeld online games, winkelen
ontwikkelen. ze online of lezen en downloaden ze artikelen?
Aanpak online marktontwikkeling Vaak wordt er een persona of ijkpersoon opgesteld
om een fictieve klant te beschrijven.
1. Analyse en strategische keuzes
Marktontwikkeling gaat niet zonder eerst goed te 3. Doelen en doelstellingen
scopen. Welke markt is relevant en waar liggen de De volgende stap is exact definiëren wat we willen
meeste kansen? Wanneer een bedrijf een keuze bereiken met de online activiteiten, het liefst in
heeft gemaakt in de te ontwikkelen markt of concrete getallen, zodat we later ook kunnen
doelgroep, dan moet die markt in kaart gebracht meten of onze ambities zijn bereikt. Doelen kunnen
worden. bijvoorbeeld zijn:
Vragen die beantwoord moeten worden: •• vergroten van zichtbaarheid en naamsbekend-
•• Welke kenmerken en karakteristieken heeft de heid onder de doelgroep
markt en hebben de (eventuele) •• vergroten van het aantal contacten
deelsegmenten daarbinnen? •• vergroten van het aantal leads (potentiële
•• Wie zijn de concurrenten in de markt en wat klanten)
doen ze online? Om er concrete doelstellingen van te maken,
•• Welke trends en ontwikkelingen spelen er op dit kunnen we er getallen aan hangen zoals:
moment in de te betreden markt? •• bedrijf of product wordt x aantal keer genoemd
•• Wat zijn de USP’s van het bedrijf; waarmee kan op sociale media
het bedrijf een rol van betekenis gaan spelen in •• x aantal nieuwe contacten
de nieuwe markt? •• x aantal offerteaanvragen
•• x aantal brochuredownloads
2. Doelgroeponderzoek
Als we de karakteristieken van de gekozen 4. Online middelenmix
markten kennen, gaan we ons richten op de Wanneer duidelijk is welke markt en doelgroep een
potentiële klanten. De juiste aansluiting vinden bij bedrijf wil gaan betreden en de doelen vastgesteld
de doelgroep is een voorwaarde voor het slagen zijn, moet er bepaald worden welke online
5
http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/01/definitions_fin.html
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 3
4. middelen daarvoor ingezet gaan worden. Meestal Om uiteindelijk een x aantal bezoeken te krijgen op
wordt er een (tijdelijke) campagnepagina opgezet de campagnepagina, kunnen we met
of een themapagina op de website van het bedrijf conversieratio’s bepalen hoeveel keer we gezien
die specifiek bedoeld is voor de te ontwikkelen moeten worden door de doelgroep op de
markt of doelgroep. Met verschillende online verschillende media en hoeveel personen dan
marketingmiddelen wordt geprobeerd om de moeten doorklikken.
doelgroep naar de betreffende campagnepagina
te trekken, waarna deze idealiter doorklikt naar de 5. Zichtbaarheid creëren
bedrijfspagina en/of contactgegevens achter laat. Gebruik maken van de online middelen die de
doelgroep ook gebruikt betekent nog niet direct dat
De online middelen die gebruikt worden zijn geheel ze ons ook vinden. Daarvoor is een goede
afhankelijk van waar de doelgroep zich ook vindbaarheid en zichtbaarheid nodig. Omdat het
bevindt. Het kunnen algemene sociale netwerken lastig is om als nieuwkomer in een markt direct
zijn, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn, maar ook vindbaar te zijn in Google, is het handig om te
markt- of branchespecifieke websites of fora, waar starten met een aantal betaalde links in Google
de doelgroep te vinden is. Ook het gedrag van de (SEA). Het zorgt ervoor dat een bedrijf (welliswaar
doelgroep is bepalend. Bestaat de doelgroep betaald) gevonden wordt op de zoektermen die hij
bijvoorbeeld uit voornamelijk engineers, dan is de ingeeft. Wanneer een bedrijf middels SEA wat meer
kans groot dat zij zich verenigen op specifieke fora gevonden wordt, dan kan ook de SEO aangepakt
en je ze daar dus kunt bereiken. worden, zodat het bedrijf ook beter gevonden
wordt zonder gesponsorde links.
Om de aandacht op een leuke en ludieke manier te
trekken werkt het vaak goed om een wedstrijd of 6. Faciliteren en volgen
prijsvraag uit te schrijven. Wanneer de doelgroep eenmaal naar de
campagnepagina getrokken wordt, is het
belangrijk ervoor te zorgen dat ze daar niet
onverrichter zaken weer weggaan. Met name in
een Business-to-Business context is het heel zinvol
ervoor te zorgen dat bezoekers een duidelijke Call
to Action (CTA) kunnen uitvoeren, waarmee ze
gelijk gegevens achterlaten en ze gekenmerkt
kunnen worden als contactpersoon. CTA’s kunnen
bestaan uit het downloaden van artikelen en
publicaties, een contactformulier invullen,
berichten delen via sociale media of een demo/
proefversie van een product aanvragen. Het is
belangrijk een plan op te stellen waarin
beschreven wordt wat er wanneer met de
contactgegevens gebeurt (goede ‘nurturing’).
Een voorbeeld is om de doelgroep uit te dagen Nemen we bijvoorbeeld een week nadat iemand
nieuwe toepassingen van een bepaald product te een artikel heeft gedownload eens contact met
laten zien en dit als een Youtubefilmpje in te sturen. hem op om hem zijn mening te vragen? Of bellen
Zo creëeren we betrokkenheid van de doelgroep. we er gelijk achteraan? Uiteindelijk willen we
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 4
5. ervoor zorgen dat de contactpersonen ook
daadwerkelijk klanten worden en daarvoor is het
nodig ze goed te voorzien van waar ze op dat
moment behoefte aan hebben.
Tot slot
Online is zeer geschikt voor ontwikkeling van
nieuwe markten, zeker als het nichemarkten en/of
gespecialiseerde producten betreft. We kunnen
heel gericht bepaalde doelgroepen zoeken,
zichtbaarheid creëren en via gerichte proposities
verleiden om met ons in contact te komen en een
dialoog aan te gaan. Door gerichte acties en goed
opgezette processen kunnen we continue sturen
en optimaliseren.
Verder praten over dit onderwerp? Neem contact
op met Present Media, Online strategists.
Auteurs
Tamara van der Mijn & Arjan van Liere
Online strategen bij Present media
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 5