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Young Lions 2014 - Nissan Frontier

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Paper do case "Onde os fracos não tem vez", shortlist do Young Lions 2014, categoria Planning.

Publié dans : Marketing
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Young Lions 2014 - Nissan Frontier

  1. 1. ONDE OS FRACOS NÃO TÊM Rafael Prieto - Young Lions 2014 - Categoria Planning VEZ
  2. 2. Imagine um produto completamente obsoleto. Obsoleto mas que ainda tinha um, e apenas um, diferencial de produto. Imagine um produto que fez desse único diferencial seu sinônimo, sua razão de compra, sua espinha dorsal de campanha por anos, e que com ele viveu um dos maiores hits da propaganda brasileira. Agora imagine descobrir que o diferencial que se tornou uma muleta. Frágil. Que poderia se quebrar a qualquer momento. Agora imagine uma equipe inteira sem acreditar que o produto caminharia sem a muleta. Não havia confiança. Nem orgulho. Essa é a história de como pude ajudar a Frontier a voltar para um jogo (quase) perdido, buscando um novo caminho, uma nova estratégia, um novo significado para um território e um novo jeito de encarar o produto. Agora espero que consiga imaginar que essa história merece ser premiada. Rafael Prieto - Categoria Planning 2014 ONDE OS FRACOS NÃO TÊM VEZ
  3. 3. Nos últimos anos o mercado de picapes evoluiu muito, principalmente em inovação. Assistimos um movimento de urbanização das picapes, que ficaram mais parecidas com carros de passeio. Com isso, preocupações como dirigibilidade, tecnologia, conforto, e até design, se tornaram super valorizadas. Além disso, todos os players tinham renovado seus modelos. Todos! Menos a Frontier. Isso a deixou pra trás nos assuntos da categoria. A MOTORDEPENDÊNCIA A Frontier era uma picape parada no tempo. Um problemão, mas que existia há alguns anos. A diferença é que, antes, havia uma saída clara. A Frontier tinha praticamente o sonho de qualquer publicitário, um USP relevante e poderoso: O MOTOR MAIS FORTE DA CATEGORIA. Como grande diferenciador, o “motor mais forte” foi onde a comunicação se apoiou nos últimos 6 anos. Uhul! Labirinto Engenheiros Railuque e Maloque Pôneis Malditos Cavalgada dos pôneis 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Reason to believe: “O motor mais forte da categoria” 2007ı 2008ı 2009ı 2010ı 2011ı 2012ı CAMPANHA' ! UHUL!% CAMPANHA' ! LABIRINTO% CAMPANHA' ! ENGENHEIROS% CAMPANHA' ! RAILUQUE%% E%MALOQUE% CAMPANHA' ! PÔNEIS% MALDITOS% CAMPANHA' ! A%CAVALGADA%% DOS%PÔNEIS% Mas isso teve um preço, claro.
  4. 4. A medida que o tempo passava, com o mercado se renovando e a Frontier mais obsoleta, o motor se tornava seu último argumento relevante. A própria campanha hit dos “Pôneis Malditos” só se sustentava graças ao motor mais forte e fez a Frontier ficar famosa por isso. O MOTOR MAIS FORTE ERA A ÚNICA COISA QUE MANTINHA A FRONTIER NO JOGO. 7 18.6 14.7 17.8 4 5.7 6.7 8.3 2009 2010 2011 2012 Reason to buy “força no motor” (NCB) Frontier Segmento E, como as pessoas tinham cada vez menos motivos para considerar a Frontier, a razão de compra “força do motor” só crescia, muito acima do restante do segmento.
  5. 5. 1542 2141 2155 1605 1420 1052 465 316 341 750 2148 1970 Jun Jul Ago Set Out Nov SANSÃO PERDE A FORÇA Maio de 2012. Chegou no mercado a Nova Ford Ranger: 200cv no motor O “motor mais forte da categoria” tinha novo dono. PELA PRIMEIRA VEZ EM DEZ ANOS A FRONTIER ESTAVA SEM SEU GRANDE DIFERENCIAL A dependência no motor era tamanha que isso refletiu imediatamente nas vendas. Em poucos meses elas caíram vertiginosamente, enquanto que as da Ranger subiram proporcionalmente até sermos ultrapassados. Frontier Ranger PERDEMOS A MULETA, AS VENDAS DESPENCARAM. E AGORA, JOSÉ? Volume de vendas (Fenabrave)
  6. 6. INJEÇÃO DE ÂNIMO Nesse momento, antes de continuar a falar de estratégia, preciso fazer um parêntesis. Assim como, quando perdemos o trono no motor, não dava para falar de estratégia na agência antes de fazer uma pausa. Naquele momento, não só o mercado deixou de acreditar, A AGÊNCIA NÃO ACREDITAVA MAIS NA FRONTIER Todos conheciam a obsolescência, mas perder o superlativo foi avassalador. “O que dá pra falar agora?”, “Não há mais nada comunicável”, eram frases padrão. Vendo isso, percebi que precisava fazer algo. Meus pais eram comerciantes, daqueles que vendem almoço para comprar a janta, e me ensinaram duas coisas que levo pra vida: 1) “Produto bom se vende sozinho”, não era o caso. 2) “Se o vendedor não confia na mercadoria, ninguém confia”, isso ecoava na minha cabeça. Eu precisava fazer com que toda a equipe voltasse a acreditar no produto que tínhamos para vender. Mesmo ainda sem um brief criativo, escolhi a confiança interna como prioridade. Todo mundo sabe que, no fundo, não importa se a estratégia ou o insight são fantásticos, quando as pessoas estão descrentes, a folha de brief vira papel de pão. Somente num terreno fértil um futuro insight vigaria.
  7. 7. Se não havia mais muleta, em que poderíamos nos apoiar? Era a grande pergunta. Com isso na cabeça, mergulhei em pesquisas e descobri que a engenharia da Frontier era diferente. Por ser antiga, ela foi desenhada quando robustez e resistência eram as ambições do segmento, por isso seu projeto era voltado aos atributos de força. Estávamos tão acostumados a olhar o motor que deixamos de olhar o carro. E, mesmo sem nenhum diferencial, ela ainda era uma picape forte e “parruda”. No assunto força, em quase todos os quesitos a Frontier ficava em segundo lugar, enquanto as primeiras posições estavam divididas entre outras picapes. Por isso, fiz algo novo no processo: resgatei um velho brinquedo dos carros, o SUPER TRUNFO, e o transformei em um instrumento de análise, como uma ficha-técnica. A Frontier, claro, era a carta Super Trunfo. Não à toa, mas porque reunia maior quantidade e melhor conjunto dos itens de força. O pessoal comprovou de um jeito lúdico, simples, crível. A INICIATIVA CUMPRIU SEU PAPEL: DEVOLVEU CONFIANÇA À EQUIPE.
  8. 8. NOVO LADO DA FORÇA O Super Trunfo foi essencial para apagar o incêndio que surgia na agência, mas jamais foi brief. Ele até poderia, mas não era. Escolher “o melhor conjunto” seria uma não-escolha do que dizer. Um insight velho, que dificilmente faria vender mais. Como não havia mais o motor, o trabalho partia do zero. Confesso que considerei novos territórios, como “engenharia”, “origem japonesa”, “simplicidade”, mas não seria sensato (nem eficiente) abandonar 6 anos de construção sobre “força”, principalmente com o menor investimento da categoria. Por mais que seja muito tentador (e valorizado) que o planejador projete uma grande ruptura estratégica nas marcas/produtos que cuida, abandonar “força” completamente não era a melhor decisão. NAQUELE MOMENTO, PRECISÁVAMOS DE UMA RESSIGNIFICAÇÃO SOBRE FORÇA
  9. 9. Mas como falar de força sem a fórmula do USP? A primeira decisão foi não lutar com as armas que a Frontier não tinha.  Afinal, ela não representava os valores das novas picapes.  MAS ELA PODERIA REPRESENTAR OS VALORES MAIS PUROS E AUTÊNTICOS DO SEGMENTO. O picapeiro original é um cara do campo, mais bruto. E eu conhecia esse cara. Vivi quase a vida toda no interior e já estive de frente com ele. Ele pode até não ter um muque gigante. Mas é do tipo que aperta a mão com firmeza, olha no olho, cumpre o que promete.  É um cara forte. Especialmente forte de caráter. E isso tinha um valor imenso, era muito maior que força no muque ou cavalos-vapor FORÇA DE CARÁTER Consumer Behavior Product oriented Essa mudança de visão foi extremamente importante, ali foi possível manter nossa personalidade e balançar o comprador de picape com uma nova verdade. > CAVALOS DE POTÊNCIA
  10. 10. A HORA DA VERDADE Éramos o menor anunciante do segmento, nossa mensagem precisava ser um soco no estômago, uma verdade não dita que o comprador de picape se identificasse, mas que o tirasse da zona de conforto. Na busca por esse tipo de insight, entre diversas fontes de pesquisa, conversei com um jornalista rural, que abriu minha cabeça com um causo inusitado: Um fazendeiro recebeu um convite de casamento, seria na fazenda vizinha, mas até lá era estrada de terra, daquelas bem ruins. E podia chover, fazer barro. Achando que sua picape não dava conta, ele não aceitou o convite. Era melhor não arriscar passar a vergonha de ficar no caminho. Mas ele nunca admitiria. “ ”Essa história, sem o repertório do interior, poderia passar despercebida. Mas como nasci lá, via a questão sociocultural por trás da situação e, como planejador, agora via potencial inspirador naquilo. A Frontier era pra quem tem força de verdade, física ou de atitude. A mensagem deveria fazer essa provocação, não mais na força física, na força de comportamento! PARA QUEM É MACHO DE VERDADE NÃO EXISTE CAMINHO RUIM, SÓ FRACOS TÊM MEDO DE NÃO CHEGAR ONDE QUEREM
  11. 11. COMBATENDO UM TRAUMA A criação comprou tudo aquilo e colocou mais tempero ao insight: O TRAUMA DE UM ATOLAMENTO É COMO A VERGONHA DE UMA BROCHADA. Como jornalistas eram influenciadores enviamos um teaser: o “Remédio” para trauma pós-atolamento ou um “Comunicado” tipo Anvisa.
  12. 12. Fizemos piada com quem teve a picape atolada, numa linguagem semelhante às campanhas de disfunção erétil, ícone dos homens com fraqueza emocional.
  13. 13. Na internet fizemos o assunto durar mais, mesmo quando não tivesse cobertura da TV. Demos motivo para as pessoas passarem a piada adiante. Em uma versão estendida, convidamos as pessoas a compartilharem o filme.
  14. 14. No hotsite desatolamos publicações antigas e vergonhosas nas redes sociais. Fizemos guerrilha com “médicos” prevenindo potenciais compradores contra o pós-atolamento, como mutirões da saúde.
  15. 15. RESULTADOS DE VERDADE A campanha gerou um interesse real pela Frontier, A mídia especializada, por exemplo, voltou a pautá-la positivamente, com o residual da campanha. E mais: AS PESSOAS QUERIAM SABER MAIS SOBRE O PRODUTO As buscas no Google cresceram 92% sobre o mês anterior. No site, os visitantes aumentaram 225%, páginas acessadas 103%. Os atendimentos nas concessionárias cresceram 12%, os test-drives 19%. IMPACTAMOS A IMAGEM DAS PESSOAS SOBRE A PICAPE A Frontier melhorou 8 dos 10 ítens de percepção, incluindo “Agressividade” e “Tradição”, ambas com significativo crescimento de 22% sobre o ano anterior. Fonte:Google,NCB,NissanInteligence ATÉ A MARCA NISSAN SAIU FORTALECIDA Nos compradores de picape, a confiança na marca cresceu 12%, enquanto que a percepção de “qualidade e durabilidade” aumentou 22% sobre o ano anterior. 1 2 3
  16. 16. 822 1239 1424 1197 1248 1615 1434 1520 1320 1141 Fev Mar Abr Mai Jun Frontier Ranger Volume de vendas (2013) 4Mas o mais importante, a campanha atingiu seu maior KPI: vendas. ASVENDAS CRESCERAM 78% NO MÊS DA CAMPANHA, 58 PONTOS ACIMA DA MÉDIA DO SEGMENTO. E esse crescimento não foi pontual. Nos meses seguintes, contando apenas com ações táticas, tivemos crescimento consolidado de 12% comparando com o mesmos 5 meses do ano anterior.5Desde o lançamento da Ranger, era a primeira vez que a Frontier apresentava crescimento, ainda mais consecutivo. E ACIMA DE TUDO, AO TÉRMINO DO INVESTIMENTO, VOLTAMOS À DIANTEIRA DIANTE DA RANGER. Fonte:Fenabrave
  17. 17. Não foi fácil. Esse foi um dos trabalhos que mais me desafiou. Levo dele vários aprendizados, mas um considero mais importante: Nós, publicitários, somos tão humanos quanto nossos consumidores. Algumas vezes, é preciso um passo atrás e entregar simplesmente confiança antes da estratégia. Porque não existe tempo ruim para quem acredita no trabalho.
  18. 18. VALEU A FORÇA TIME PLANEJAMENTO Renata e Sara CLIENTE Murilo, Nádia e Felipe CRIAÇÃO Max, Cesar, Finaga, Barreiros e Balla ATENDIMENTO Baroni, Edu, Alice, Maureen e Mari MÍDIA Shino, Luana, Chico, João e Felipe

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