Innovation Produit Cours 2

6 726 vues

Publié le

Cours Euromed Management

0 commentaire
2 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
6 726
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
88
Actions
Partages
0
Téléchargements
326
Commentaires
0
J’aime
2
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Innovation Produit Cours 2

  1. 1. INNOVATION PRODUIT 2010 Cours 2 mardi 9 février 2010
  2. 2. II. LE DEVELOPPEMENT DU NOUVEAU CONCEPT 1. Création et évaluation des concepts 2. Ecriture du positionnement mardi 9 février 2010
  3. 3. 1. Création et évaluation des concepts mardi 9 février 2010
  4. 4. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité • La R&D • La veille technologique • L ’analyse de la concurrence • L ’analyse des différents niveaux de marché • Les études consommateurs ou distributeurs • La créativité individuelle ou collective mardi 9 février 2010
  5. 5. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité • L ’analyse des différents niveaux de marché • Le Marché Principal • Le Marché Environnant • Le Marché Support ou marché complémentaire • Le Marché Générique mardi 9 février 2010
  6. 6. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité • Les études consommateurs: • Méthodes qualitatives - non structurées - • Etudes de motivations • Observation des comportements d ’utilisation • Méthodes quantitatives - structurées - • Etudes de détection des problèmes • U&A • Analyse des attributs perçus • Etude des bénéfices recherchés mardi 9 février 2010
  7. 7. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité • Etudes consommateurs : Les consommateurs ne savent pas exprimer leurs besoins ils savent exprimer leurs problèmes • Méthode « Problem detection Study » mardi 9 février 2010
  8. 8. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité HIERARCHISATION DES PROBLEMES CONSOMMATEURS A B Très + Assez Très + Assez AxB Fréquent % Important % Nourrir tous les 98 % 21 % 20,58 % jours Attrape des 78 % 53 % 41,34 % puces Perd ses poils 70 % 46 % 32,2 % Aboie/bruyant 66 % 25 % 16,5 % Petits non 44 % 48 % 21,12 % désirés mardi 9 février 2010
  9. 9. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité Méthode PROBLEM DECTION STUDY (BBDO) Fréquence Importance Produit Solution Score 4 3 2 1 4 3 2 1 4 3 2 1 PB1 4 4 2 32 PB2 4 4 1 16 PB3 3 3 4 36 mardi 9 février 2010
  10. 10. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité • Méthode d ’analyse des attributs • Hypothèse : toute amélioration d’un produit porte sur ses attributs. • Objectifs : déterminer les dimensions - combinaisons d ’attributs - utilisés par les consommateurs pour évaluer les produits. mardi 9 février 2010
  11. 11. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité • Méthode d’analyse des attributs (suite) • Quelles dimensions sont importantes pour le consommateur? • Comment les produits existants sont-ils évalués sur ces dimensions? • Y-a-t ’il des dimensions sur lesquelles aucun produit n’est situé? • Quels nouveaux attributs permettraient une meilleure évaluation sur ces dimensions? • Y-a-t ’il un segment de consommateurs intéressés par ces attributs assez important ? mardi 9 février 2010
  12. 12. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité Le Produit mardi 9 février 2010
  13. 13. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité • Les attributs (suite) • Attributs saillants : cités en premier par les interviewés • Attributs importants • Attributs discriminants : permettant au consommateur de différencier les produits • Attributs déterminants : importants + discriminants Non Discriminant Discriminant Très important Déterminant Peu important mardi 9 février 2010
  14. 14. 1. Création et évaluation de concepts Les sources de la créativité Les sources de la créativité Techniques de créativité : dont la plus connue est LE BRAINSTORMING ( Alex Osborn ) mardi 9 février 2010
  15. 15. 2. Ecriture du positionnement Ecriture des concepts • Ecriture du concept • Description des caractéristiques du produit • Enoncé des performances du produit • Présentation (sur planche) • Concept verbal • Concept verbal + dessin du produit • Concept verbal + prototype du produit mardi 9 février 2010
  16. 16. 2. Ecriture du positionnement Ecriture des concepts • Questions à se poser : • Faut-il inclure le Bénéfice dans le concept? • Conseil : Seulement si indispensable à la compréhension • Faut-il inclure le prix prévu du produit? • Conseil : Seulement si l ’on pense que cette information est importante pour le consommateur mardi 9 février 2010
  17. 17. 2. Ecriture du positionnement Exemple de concepts • « Un gel à effet glaçon pour une action anti- cellulite et des résultats en 14 jours ! » mardi 9 février 2010
  18. 18. 2. Ecriture du positionnement Exemple de concepts • Les languettes • permettent une tenue propre et nette de votre appareil dentaire pour plus de confort et de discrétion • présentées en sachets individuels, elles sont pratiques et discrètes à utiliser à tout moment de la journée • leur texture agréable au goût neutre vous garantit une sensation naturelle et confortable en bouche. mardi 9 février 2010
  19. 19. Ecriture de concept méthode Procter • Les croyances • Une phrase qui résume les croyances • Un résumé des insatisfactions constatées • Les principes du produits • La justification • Le mode d’emploi mardi 9 février 2010
  20. 20. 2. Ecriture du positionnement La méthode Procter • Les croyances • Une phrase qui résume les croyances • Un résumé des insatisfactions constatées • Les principes du produits • La justification • Le mode d’emploi mardi 9 février 2010
  21. 21. 2. Ecriture du positionnement La méthode Procter : Exemple • Les croyances • Blédidej a été conçu par • Bébé a du mal à boire son des nutritionnistes pour offrir à votre bébé une petit biberon déjeuner équilibrée à base • Les goûts qu’il aime sont de lait de croissance et de trop sucrés céréales, riche en fer et en • Le principe du produit protéines il contient 2 fois • Blédidej, c’est une recette moins de sucres qu’un bol équilibrée pour le petit de chocolat chaud • déjeuner C’est une texture et une • Le mode d’emploi saveur qui vont régaler • 1 brique = 2 petits déjeuners votre bébé • La justification • Agitez avant d’ouvrir • Versez la brique dans le biberon et réchauffez si vous le souhaitez mardi 9 février 2010
  22. 22. 2. Ecriture du positionnement Evaluation Interne Critères Concept 1 Concept 2 Concept 3 Taille de la cible Faisabilité (durée et coût de développement) Caractère innovant et valeur pour le client Concurrence Cohérence avec l’image de marque mardi 9 février 2010
  23. 23. 2. Ecriture du positionnement Les tests de concepts • Objectifs • Déterminer la compréhension des concepts • Eliminer les idées de produit non attrayantes • Hiérarchiser les concepts • Déterminer si des segments de consommateurs homogènes réagissent différemment aux concepts mardi 9 février 2010
  24. 24. 2. Ecriture du positionnement Les tests de concepts • Principes généraux • Toujours tester plusieurs concepts • Eviter les concepts « surdéterminés » • Ecrire tous les concepts suivant le même modèle mardi 9 février 2010
  25. 25. 2. Ecriture du positionnement Les tests de concepts • Méthode des tests de concepts • Qualitatives • Réunions de groupe - Entretiens • Analyse de la compréhension du concept • Quantitatives • Mesure de l ’intérêt du concept • Mesure de l ’intention d ‘achat • Hiérarchisation des concepts mardi 9 février 2010
  26. 26. 2. Ecriture du positionnement Création et évaluation des concepts • Les tests de concepts quantitatifs / Questionnaire type • Q1- Par rapport aux produits que vous connaissez, ce produit vous paraît-il : • Très différent • Assez différent • Moyennement différent… • Q2- Pour votre usage personnel, diriez-vous que ce produit est : • Très... assez… pas du tout intéressant... mardi 9 février 2010
  27. 27. 2. Ecriture du positionnement Création et évaluation des concepts • Q3- Ce qui est dit sur ce produit vous paraît-il : • Très, assez facile à croire • Très, assez difficile à croire • Qu’est-ce qui vous paraît difficile à croire? • Q4- Si vous trouviez ce produit dans votre magasin, l ’achèteriez-vous : • Certainement - probablement…- certainement pas • Q5- L ’achèteriez-vous • A la place de votre produit habituel ? • En alternance - En plus ? mardi 9 février 2010
  28. 28. Test de Concept Choix du ou des concepts Développement marketing Développement Réflexion sur le «Pré-positionnement» R&D prix Produit – Marque - Packagin Tests mardi 9 février 2010

×