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Innovation Produit
   Dossier à rendre
Rappels

 •




                                                                  ! ur
     Raisons de succès des nouveaux produits




                                                              i er o
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     •   1- La méthode




                                                      le as f
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                                                      N
             Analyse préliminaire intensive

         •   Allocation de ressources financières et humaines

         •   Étude approfondie des consommateurs cible

         •   Définition précise du concept : cible, panier
             d ’attributs, promesse

         •   Plan d ’études performant
Rappels

 •   1- La méthode (suite)

     •    Organisation efficace de l ’équipe chargée du développement :
          interface R&D - Production - Marketing

     •    Importance du facteur temps : le développement doit être rapide et
          organisé

     •    Plan de lancement performant : moyens mis en œuvre
          (distribution, pub, promo…)

         Dans cette diapositive, seul ce point est à traiter pour votre
         dossier : Tous ces éléments devront se trouver dans votre plan
         de marketing du nouveau produit

     •    Qualité du suivi du lancement
Les étapes de votre développement
produit
 1. Analyse SWOT
 2. Objectifs de votre lancement

 3. Génération d’idées et développement de concepts

 4. Test de concepts

 5. Stratégie / Ecriture du positionnement
 6. Plan marketing                e pour
                       Ne pas fair
 7. Plan d’études         le dossier !

 8. Planning de développement
Analyse SWOT

 •   Se référer au cours de marketing ou aux ouvrages dans
     Cyberlibris

 •   A l’issue de votre analyse vous déterminerez les
     opportunités auxquelles l’entreprise pourra répondre et les
     segments intéressants pour elle attention

 •   Attention : à ce stade vous ne décrivez pas votre (vos)
     concept(s) c’est encore trop tôt

 •   Cette partie n’est pas une collection d’items mais une
     argumentation logique devant aboutir à la génération
     d’idées liées à votre concept (n’hésitez pas à relire souvent
     votre SWOT pour l’améliorer)
Analyse SWOT : grille possible

                                                         Coefficient

                                     Faible : 0 -3       Moyen : 4-6          Fort : 7-10



            Taille du marché            Petite            Moyenne              Grande



            Taux de croissance           <5%              5 à 10%               >10%


            Perméabilité du                             Concurrence
 Critères                             Oligopole
            marché                                       Structurée

            Longueur de cycle de
                                        <2ans             2 à 5 ans             >5 ans
            vie

            Possibilité de                            Produit faiblement   Produit fortement
                                   Produit banalisé
            différenciation                             différenciable       différenciable
Analyse SWOT
Stratégie de croissance


                            PRODUITS                    NOUVEAUX
                            EXISTANTS                   PRODUITS

                                                          II
  MARCHES                      I
                                                   DEVELOPPEMENT
  EXISTANTS               PENETRATION
                                                     DE PRODUITS

                             III
  NOUVEAUX                                               IV
                       DEVELOPPEMENT
  MARCHES                                          DIVERSIFICATION
                         DE MARCHE

    Si votre entreprise existe déjà, vous tenterez de déterminer
    quel type de stratégie de croissance votre firme exploite
2. Objectifs du lancement




 •   Objectifs qualitatifs

 •   Objectifs quantitatifs
3. Génération d’idées et développement de
concepts




 •   Génération d’idées : Reportez vous au cours, vous devez
     avoir plusieurs nouvelles idées

 •   Développement de concepts : vous écrirez votre (vos)
     concept(s)
Développement de concepts
Evaluation en interne

 Critères                         Concept 1       Concept 2       Concept 3

 Taille de la cible

 Faisabilité (durée et coût de
 développement)
 Caractère innovant et valeur
 pour le client

 Concurrence

 Cohérence avec l’image de
 marque

Dans la concurrence on peut évaluer si celle-ci :
Propose déjà le produit ou un produit qui offre le même service
Est capable de réagir rapidement (ex: elle offre déjà ce produit à l’étranger)
4. Tests de concepts




 •   Vous testerez vos concepts – en réunion de groupe, par
     interviews ou par questionnaires et choisirez le plus
     performant.

 •   Détails et synthèse de l’étude à joindre en annexe au
     dossier
5. Positionnement


 •   Bien que vous expliquerez plus loin dans votre plan marketing votre
     choix de marque, vous pouvez déjà l’intégrer dans l’écriture de votre
     positionnement.

 •   Ecriture du positionnement

     •   Pour les personnes qui... : Ont telles motivations, telles attitudes,
         tel problème à résoudre

     •   La marque « X » est … : Une marque (pdt) qui va se substituer à
         tel pdt ou être utilisée dans tel type d ‘occasions

     •   Qui apportera à son utilisateur … : Tel bénéfice/ avantage, justifié
         par telle caractéristique
6. Plan marketing
Le produit


 •   Décrivez votre produit

     •   Le produit comporte différents aspects

         •   Aspects techniques : sa qualité intrinsèque, sa forme,
             sa matière…

         •   Aspects fonctionnels : ce à quoi il sert

         •   Eléments d ’image : pour celui qui possède ou utilise
             le pdt et pour les autres...
Rappel

 •   Raisons de succès des nouveaux produits

 •       Les qualités requises pour le produit

 •   Avantages

     •     Perçu de la nouveauté vs. le marché de référence :
           moins cher et/ou supérieur et/ou distinctif

     •     Compatibilité : Cohérence avec les valeurs en vogue et
           les expériences passées des consommateurs

     •     Essayabilité : Possibilité d ’essayer le nouveau produit :
           disponible dans le réseau de distribution, promotions
           d ‘essai
Rappel




 •   Les qualités requises pour le produit (suite)

     •   Observabilité : Degré de visibilité par les autres

     •   Simplicité : Facilité de compréhension et/ou d‘utilisation
6. Plan marketing
La marque



 •   Choix de la marque : 2 cas

     •   Vous développez sous une marque existante : vous
         choisirez le nom de votre produit ou gamme

     •   Vous créez une nouvelle marque

 •   Dans tous les cas vous irez sur le site de l’INPI pour faire
     une 1ère recherche sur la disponibilité
Rappel


 •   Les stratégies de marque :

     •   Marque produit : Mixa bébé - Skip - Formule 1

     •   Marque gamme : Nivea - Président -

     •   Marque ombrelle : Renault - Danone - Yamaha

     •   Marque caution : Lu - Française des jeux

     •   Griffe : Jean Paul Gaultier - Chanel
Rappel

 •   Avantages et inconvénients :

     •   Avantages de la marque ombrelle

     •   Réduction des coûts

     •   Concentration des investissements : marque
         internationale

 •   Avantages de la marque produit

     •   Plus clair dans l’esprit du consommateur

     •   Situations de crise limitées

     •   Plus facile à céder
6. Plan marketing
Le packaging


             Le Contenant                        Techniques
                                            Protection et conservation
                 Matériaux
                                              Transport et stockage
                  Forme
                                               Praticité d’utilisation
    Système de bouchage ou de fermeture
                                          Protection de l’environnement



                Le décor                      Communication
                                                  Impact visuel
      Graphisme (photo, dessin, typo.)
                                               Impulsion à l’achat
                Couleurs
                                                  Identification
                Etiquette
                                          Expression du positionnement
                  Texte
                                           Information consommateur
Rappel



 •   Les lois du packaging

     •   L ‘impact

     •   La créativité

     •   La cohérence avec les autres éléments du mix

     •   L ’évolution maîtrisée
Si votre produit est un service...



 •   Vous décrirez votre point de vente ou de service

     •   Emplacement

     •   Design et décoration

     •   Personnel

     •   …
Brief design packaging produit ou service




 •   Vous écrirez le brief packaging ou design en vous inspirant
     du document Plan brief packaging
6. Plan marketing
Le prix


 •   Quelle est votre stratégie ?

 •   Différents objectifs déterminent la fixation des prix

     •   Maximiser les profits

     •   Réaliser un taux de rendement des investissements

     •   Se situer au niveau des concurrents

     •   Conquérir de la part de marché
6. Plan marketing
Le prix



 •   Différentes méthodes permettent de fixer les prix :

     •   à partir des coûts

     •   à partir de l ’étude de la demande

     •   par confrontation de la demande et des coûts

     •   à partir des prix du marché
6. Plan marketing
Le produit


 •   Les gammes de produits

     •   Les produits sont regroupés en gamme :

         •   Largeur de gamme

             •   nombre de lignes de pdts

         •   Profondeur de gamme

             •   nombre de références par ligne

 N’ayant pas à votre disposition l’ensemble des éléments permettant de
 déterminer un prix vous vous interrogerez sur le niveau de prix de la
 concurrence ainsi que sur ce que vous supposez de la demande.
6. Plan marketing
Politique de distribution




            Où vous situez vous ? Pourquoi ?
6. Plan marketing
Politique de distribution

 •   Quel sera votre circuit de distribution ?

 •   Les différents types de canaux en grande consommation :

     •   Le commerce traditionnel

     •   Les grandes surfaces : HM et SM

     •   Les grands magasins

     •   Les réseaux de franchises

     •   La vente sans magasin : VPC, télévente, Internet...
6. Plan marketing
Politique de distribution
 •   Quel seront vos objectifs de distribution ?

     •   Le commerce traditionnel : nombre de magasins

     •   Les grandes surfaces : HM et SM : DN/DV - quelles
         enseignes?

     •   Les grands magasins : quelles enseignes

     •   Les réseaux de franchises: nombre de magasins

     •   La vente sans magasin : VPC, télévente, internet :
         lesquels

     •   ...
6. Plan marketing
Politique de communication




 •   Quels sont vos objectifs, vos moyens, quelles techniques
     allez-vous utilisez ?
6. Plan marketing
La politique de communication
 •   Les principales techniques de communication sont :
     • la publicité par mass-media
     • la promotion
     • le marketing direct
     • le sponsoring
                                      Dans un premier temps vous
     • le mécénat                     sélectionnerez un certain nombre
     • la communication sur internet de techniques et vous les détaillerez
                                      ensuite voir derrière Promotion des
     • les RP                         ventes et Publicité; pour les autres
     • le packaging                   techniques reportez-vous au cours.

     • la visite de la force de vente
     • la participation à des salons
6. Plan marketing
La promotion




 •   La promotion : quels sont vos objectifs, vos moyens, quelle
     (s) technique(s) allez-vous utilisez ?
Rappel
                                                                                                         Obtenir la
                                     Faciliter    Améliorer      Faciliter le               Accélérer
                                                                                                        coopération
                                   l’essai du    notoriété ou   “passage à      Fidéliser    rotation
                                                                                                             des
                                     produit        image         l’acte”                     distrib
                                                                                                        distributeurs

  Animation                           ++

  Echantillonnage                     ++

  Réduction temporaire du prix         +                            ++                         ++

  Couponing                            +                            ++            ++           ++

  Remb. dif. sur preuves d’achat      ++                             +             +

  Lots                                                                            ++           ++            +

  Rabais sur quantités                                                            ++           +

  Primes, cadeaux                      +                             +             +           +

  Boutique                                                                        ++

  Concours, loteries                                 ++                                        +

  Mise en avant                        +              +              +                         ++

  Promotion distributeur                                                                       ++            ++




Promotion : degré d  ’adéquation des principaux moyens promotionnels aux
différents objectifs (source Chirouze)
Rappel


 •   Les promotions de lancement
     • L’échantillonnage
         •Avantages :
             •
             Création d’un climat positif
             •
             Supprime le frein du prix
         •Contraintes :
             •
             Cher -> nécessité de bien cibler
             •
             Planification
         •Stimuler le 1er achat
Rappel


 •   Les promotions de lancement

     •   L’essai

         •   Lorsque le produit ne peut être échantillonné

             •   Biens d’équipement

             •   Services

         •   Lorsque une argumentation doit être développée
Rappel


 •   Les promotions de lancement

     •   Le coupon de réduction

         •   Stimule le 1er achat

         •   Est souvent utilisé en complément de
             l’échantillonnage ou de l’essai

     •   1er achat remboursé

     •   Satisfait ou remboursé
6. Plan marketing
La promotion des ventes

 •   Comment construire votre budget
     • Echantillonnage en magasin
         •
         Coût d’une animation : 300 euros par magasin
         •
         Coût d’un échantillon : environ 0,50 euros
     • Coupon et remboursement sur preuve d’achat
         •
         Valeur du coupon
         •
         Taux de remontée
         •
         Gestion du coupon : environ 0,20 euros
         •
         Gestion Remboursement sur Preuve d’Achat (RPA) :
         environ 0,80 euros
6. Plan marketing
La publicité




 •   La publicité : quels sont vos objectifs, vos moyens, quels
     medias allez-vous utilisez ?
Rappel


 •   Objectifs

     •   Faire connaître la marque -> com marque

     •   Faire connaître le produit -> com produit

     •   Installer l’image

     •   Faire changer l’image

 •   Définir des objectifs précis et adaptés aux moyens de votre
     entreprise
Rappel


 •   Définir votre cible

     •   Cible marketing

     •   Cible de communication

         •   Leaders d’opinion

         •   Prescripteurs

         •   Distributeurs, vendeurs
Rappel




 •   Définir votre message

     •   Bénéfice fort

     •   Différenciant
6. Plan marketing
La publicité


 •   Quels seront vos objectifs en terme de notoriété et
     d’image ? attention à vos moyens

 •   Modes d ’action de la publicité

     •   La notoriété

     •   L ’image

     •   Le mode de conviction
Rappel
Rappel
                   Comment bien faire travailler une Agence:
                   Inscrire le travail de l’agence dans une démarche globale

                          Stratégie marketing


                         Objectifs publicitaires


                       Détermination du budget


 Stratégie média               Exécution                 Stratégie création


                        Contrôle de l’efficacité


                         Révisions éventuelles
Rappel

 •   Vous rédigerez la copy-stratégie
 •   Copy-stratégie
                                                  Vous justifierez le choix des
     •   Quels sont les faits : produit, marque
                                                  médias en fonction :
     •   Quelle est la cible                        de vos objectifs
     •   Quel est le besoin à satisfaire            de vos moyens
                                                    de la politique media
     •   Quel est le problème à résoudre
                                                    habituelle de la marque (si
     •   Quel est l ’objectif de la publicité       vous travaillez sur une
     •   Quels sont les concurrents                 marque existante)
     •   Quelle est la promesse                     de la politique media des
                                                    concurrents
     •   Quelle est la preuve
     •   Quels sont les bénéfices
     •   Quels sont les médias
Rappel



 •   Choisir vos médias

     •   En fonction de la cible

     •   En fonction de vos objectifs

     •   En fonction de vos moyens

     •   En fonction de la concurrence
Rappels


 •   Le choix des supports : une combinaison
 •   Eléments mesurables
     •   Supports économiques
     •   Supports puissants
     •   Supports ayant la meilleure affinité
 •   Autres éléments
     •   Supports les plus prestigieux
     •   Supports dont l’audience progresse
     •   Supports très utilisés ou pas utilisés par la concurrence
     •   Supports impressionnant la distribution
Rappel
Comment construire votre budget


                                            Frais
           Media   Espace   Honoraires
                                         techniques




       Presse
       TV
       Affichage
       Radio
       Cinéma
       Intenet
•   Espace :

    •   TV : pas de campagne en dessous de 1 M euros sauf
        stratégie particulière (par exemple sur une chaîne
        câblée, sur une cible telle que les seniors ou les enfants,
        avec des formats très courts)

    •   Affichage : une campagne nationale de 50 000 à 500 000
        euros
Rappel



 •   Quelques tarifs bruts (spots 30 sdes)

     •   TV : TF1 Le + cher : 20h50 – 120 000 €

     •   Prime time : 60 000 €

     •   Le – cher :   6h30 – 500 €

     •   France 2 Prime time : 50 000€
Rappel
la presse

                                          Tarifs page quadri (en
         Titres   Nb lecteur (millions)
                                                  euros)

 TV Magazine               14                    75 000

 Télé 7 jours              9                     45 000

 Femme Actuelle            8                     40 000

 Voici                     4                      6 000

 L’Equipe Mag.             4                     15 000
Rappel




 •   Radio

     •   RTL spot 30’ 7h à 7h30 : 11 000 €

     •   1h à 4h   :   200 €
Rappel
Affichage urbain



                                      Nombre de
   Afficheur         Réseau                        Tarifs en euros
                                       panneaux

              13 + grandes agglos       3800         150 000
   Dauphin
              Villes + 100 000 hab.    17 500        600 000


    Avenir         55 villes +                      1 050 000
Rappel


 •   Les rémunérations des prestataires

     •   Honoraires ou commissions d’agence

     •   Honoraires ou commissions Centrale d’Achat

 •   Les frais techniques

     •   Film : de 150 000 à 1 500 000 euros

     •   Print : de 75 000 à 300 000 euros
Rappel


 •   LA Détermination du budget
     • % du CA
     • Méthode simple
     • Elle exprime clairement l’effort publicitaire
     • Mais rigide si appliquée trop strictement
         •Lors d’un relancement /repositionnement de marque
         •Lorsque la marque est leader
         •Lors d’un lancement de marque ou de produit
Rappel


 •   La détermination du budget

     •   À partir des objectifs

     •   À partir des possibilités de l’entreprise

     •   À partir des investissements du marché

         •   SOV totale

         •   SOV par media

     •   On fait souvent un mix de plusieurs méthodes
Rappel



 •   Vous pouvez choisir d’autres opérations de communication
     à la place ou en complément des opérations de
     communication publicitaire et promotionnelle mais n’oubliez
     pas :

     •   De mentionner leurs objectifs spécifiques

     •   Qu’ils doivent correspondre aux moyens de l’entreprise

 •   Décrivez les
Rappel

 •   Vous pouvez choisir d’autres opérations de communication
     à la place ou en complément des opérations de
     communication publicitaire et promotionnelle mais n’oubliez
     pas :
     •  De mentionner leurs objectifs spécifiques
     •  Qu’ils doivent correspondre aux moyens de l’entreprise
     •  Décrivez les :
         • Marketing direct
         • RP
         • Sponsoring
         • Salons
         • Etc.
7. Plan d’étude




 •   Vous définirez le plan d’études. Pour chaque étude
     proposée, vous définirez ses objectifs en intégrant 2
     contraintes :

     •   Le coût : attention aux moyens de l’entreprise

     •   Le délais : certaines études sont longues à réaliser

                       Ne pas le faire pour le
                       dossier
8. Planning de lancement




 •   Vous présenterez sous forme de graphique votre planning
     de développement

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  • 1. Innovation Produit Dossier à rendre
  • 2. Rappels • ! ur Raisons de succès des nouveaux produits i er o ss e p do air • 1- La méthode le as f p e • N Analyse préliminaire intensive • Allocation de ressources financières et humaines • Étude approfondie des consommateurs cible • Définition précise du concept : cible, panier d ’attributs, promesse • Plan d ’études performant
  • 3. Rappels • 1- La méthode (suite) • Organisation efficace de l ’équipe chargée du développement : interface R&D - Production - Marketing • Importance du facteur temps : le développement doit être rapide et organisé • Plan de lancement performant : moyens mis en œuvre (distribution, pub, promo…) Dans cette diapositive, seul ce point est à traiter pour votre dossier : Tous ces éléments devront se trouver dans votre plan de marketing du nouveau produit • Qualité du suivi du lancement
  • 4. Les étapes de votre développement produit 1. Analyse SWOT 2. Objectifs de votre lancement 3. Génération d’idées et développement de concepts 4. Test de concepts 5. Stratégie / Ecriture du positionnement 6. Plan marketing e pour Ne pas fair 7. Plan d’études le dossier ! 8. Planning de développement
  • 5. Analyse SWOT • Se référer au cours de marketing ou aux ouvrages dans Cyberlibris • A l’issue de votre analyse vous déterminerez les opportunités auxquelles l’entreprise pourra répondre et les segments intéressants pour elle attention • Attention : à ce stade vous ne décrivez pas votre (vos) concept(s) c’est encore trop tôt • Cette partie n’est pas une collection d’items mais une argumentation logique devant aboutir à la génération d’idées liées à votre concept (n’hésitez pas à relire souvent votre SWOT pour l’améliorer)
  • 6. Analyse SWOT : grille possible Coefficient Faible : 0 -3 Moyen : 4-6 Fort : 7-10 Taille du marché Petite Moyenne Grande Taux de croissance <5% 5 à 10% >10% Perméabilité du Concurrence Critères Oligopole marché Structurée Longueur de cycle de <2ans 2 à 5 ans >5 ans vie Possibilité de Produit faiblement Produit fortement Produit banalisé différenciation différenciable différenciable
  • 7. Analyse SWOT Stratégie de croissance PRODUITS NOUVEAUX EXISTANTS PRODUITS II MARCHES I DEVELOPPEMENT EXISTANTS PENETRATION DE PRODUITS III NOUVEAUX IV DEVELOPPEMENT MARCHES DIVERSIFICATION DE MARCHE Si votre entreprise existe déjà, vous tenterez de déterminer quel type de stratégie de croissance votre firme exploite
  • 8. 2. Objectifs du lancement • Objectifs qualitatifs • Objectifs quantitatifs
  • 9. 3. Génération d’idées et développement de concepts • Génération d’idées : Reportez vous au cours, vous devez avoir plusieurs nouvelles idées • Développement de concepts : vous écrirez votre (vos) concept(s)
  • 10. Développement de concepts Evaluation en interne Critères Concept 1 Concept 2 Concept 3 Taille de la cible Faisabilité (durée et coût de développement) Caractère innovant et valeur pour le client Concurrence Cohérence avec l’image de marque Dans la concurrence on peut évaluer si celle-ci : Propose déjà le produit ou un produit qui offre le même service Est capable de réagir rapidement (ex: elle offre déjà ce produit à l’étranger)
  • 11. 4. Tests de concepts • Vous testerez vos concepts – en réunion de groupe, par interviews ou par questionnaires et choisirez le plus performant. • Détails et synthèse de l’étude à joindre en annexe au dossier
  • 12. 5. Positionnement • Bien que vous expliquerez plus loin dans votre plan marketing votre choix de marque, vous pouvez déjà l’intégrer dans l’écriture de votre positionnement. • Ecriture du positionnement • Pour les personnes qui... : Ont telles motivations, telles attitudes, tel problème à résoudre • La marque « X » est … : Une marque (pdt) qui va se substituer à tel pdt ou être utilisée dans tel type d ‘occasions • Qui apportera à son utilisateur … : Tel bénéfice/ avantage, justifié par telle caractéristique
  • 13. 6. Plan marketing Le produit • Décrivez votre produit • Le produit comporte différents aspects • Aspects techniques : sa qualité intrinsèque, sa forme, sa matière… • Aspects fonctionnels : ce à quoi il sert • Eléments d ’image : pour celui qui possède ou utilise le pdt et pour les autres...
  • 14. Rappel • Raisons de succès des nouveaux produits • Les qualités requises pour le produit • Avantages • Perçu de la nouveauté vs. le marché de référence : moins cher et/ou supérieur et/ou distinctif • Compatibilité : Cohérence avec les valeurs en vogue et les expériences passées des consommateurs • Essayabilité : Possibilité d ’essayer le nouveau produit : disponible dans le réseau de distribution, promotions d ‘essai
  • 15. Rappel • Les qualités requises pour le produit (suite) • Observabilité : Degré de visibilité par les autres • Simplicité : Facilité de compréhension et/ou d‘utilisation
  • 16. 6. Plan marketing La marque • Choix de la marque : 2 cas • Vous développez sous une marque existante : vous choisirez le nom de votre produit ou gamme • Vous créez une nouvelle marque • Dans tous les cas vous irez sur le site de l’INPI pour faire une 1ère recherche sur la disponibilité
  • 17. Rappel • Les stratégies de marque : • Marque produit : Mixa bébé - Skip - Formule 1 • Marque gamme : Nivea - Président - • Marque ombrelle : Renault - Danone - Yamaha • Marque caution : Lu - Française des jeux • Griffe : Jean Paul Gaultier - Chanel
  • 18. Rappel • Avantages et inconvénients : • Avantages de la marque ombrelle • Réduction des coûts • Concentration des investissements : marque internationale • Avantages de la marque produit • Plus clair dans l’esprit du consommateur • Situations de crise limitées • Plus facile à céder
  • 19. 6. Plan marketing Le packaging Le Contenant Techniques Protection et conservation Matériaux Transport et stockage Forme Praticité d’utilisation Système de bouchage ou de fermeture Protection de l’environnement Le décor Communication Impact visuel Graphisme (photo, dessin, typo.) Impulsion à l’achat Couleurs Identification Etiquette Expression du positionnement Texte Information consommateur
  • 20. Rappel • Les lois du packaging • L ‘impact • La créativité • La cohérence avec les autres éléments du mix • L ’évolution maîtrisée
  • 21. Si votre produit est un service... • Vous décrirez votre point de vente ou de service • Emplacement • Design et décoration • Personnel • …
  • 22. Brief design packaging produit ou service • Vous écrirez le brief packaging ou design en vous inspirant du document Plan brief packaging
  • 23. 6. Plan marketing Le prix • Quelle est votre stratégie ? • Différents objectifs déterminent la fixation des prix • Maximiser les profits • Réaliser un taux de rendement des investissements • Se situer au niveau des concurrents • Conquérir de la part de marché
  • 24. 6. Plan marketing Le prix • Différentes méthodes permettent de fixer les prix : • à partir des coûts • à partir de l ’étude de la demande • par confrontation de la demande et des coûts • à partir des prix du marché
  • 25. 6. Plan marketing Le produit • Les gammes de produits • Les produits sont regroupés en gamme : • Largeur de gamme • nombre de lignes de pdts • Profondeur de gamme • nombre de références par ligne N’ayant pas à votre disposition l’ensemble des éléments permettant de déterminer un prix vous vous interrogerez sur le niveau de prix de la concurrence ainsi que sur ce que vous supposez de la demande.
  • 26. 6. Plan marketing Politique de distribution Où vous situez vous ? Pourquoi ?
  • 27. 6. Plan marketing Politique de distribution • Quel sera votre circuit de distribution ? • Les différents types de canaux en grande consommation : • Le commerce traditionnel • Les grandes surfaces : HM et SM • Les grands magasins • Les réseaux de franchises • La vente sans magasin : VPC, télévente, Internet...
  • 28. 6. Plan marketing Politique de distribution • Quel seront vos objectifs de distribution ? • Le commerce traditionnel : nombre de magasins • Les grandes surfaces : HM et SM : DN/DV - quelles enseignes? • Les grands magasins : quelles enseignes • Les réseaux de franchises: nombre de magasins • La vente sans magasin : VPC, télévente, internet : lesquels • ...
  • 29. 6. Plan marketing Politique de communication • Quels sont vos objectifs, vos moyens, quelles techniques allez-vous utilisez ?
  • 30. 6. Plan marketing La politique de communication • Les principales techniques de communication sont : • la publicité par mass-media • la promotion • le marketing direct • le sponsoring Dans un premier temps vous • le mécénat sélectionnerez un certain nombre • la communication sur internet de techniques et vous les détaillerez ensuite voir derrière Promotion des • les RP ventes et Publicité; pour les autres • le packaging techniques reportez-vous au cours. • la visite de la force de vente • la participation à des salons
  • 31. 6. Plan marketing La promotion • La promotion : quels sont vos objectifs, vos moyens, quelle (s) technique(s) allez-vous utilisez ?
  • 32. Rappel Obtenir la Faciliter Améliorer Faciliter le Accélérer coopération l’essai du notoriété ou “passage à Fidéliser rotation des produit image l’acte” distrib distributeurs Animation ++ Echantillonnage ++ Réduction temporaire du prix + ++ ++ Couponing + ++ ++ ++ Remb. dif. sur preuves d’achat ++ + + Lots ++ ++ + Rabais sur quantités ++ + Primes, cadeaux + + + + Boutique ++ Concours, loteries ++ + Mise en avant + + + ++ Promotion distributeur ++ ++ Promotion : degré d  ’adéquation des principaux moyens promotionnels aux différents objectifs (source Chirouze)
  • 33. Rappel • Les promotions de lancement • L’échantillonnage •Avantages : • Création d’un climat positif • Supprime le frein du prix •Contraintes : • Cher -> nécessité de bien cibler • Planification •Stimuler le 1er achat
  • 34. Rappel • Les promotions de lancement • L’essai • Lorsque le produit ne peut être échantillonné • Biens d’équipement • Services • Lorsque une argumentation doit être développée
  • 35. Rappel • Les promotions de lancement • Le coupon de réduction • Stimule le 1er achat • Est souvent utilisé en complément de l’échantillonnage ou de l’essai • 1er achat remboursé • Satisfait ou remboursé
  • 36. 6. Plan marketing La promotion des ventes • Comment construire votre budget • Echantillonnage en magasin • Coût d’une animation : 300 euros par magasin • Coût d’un échantillon : environ 0,50 euros • Coupon et remboursement sur preuve d’achat • Valeur du coupon • Taux de remontée • Gestion du coupon : environ 0,20 euros • Gestion Remboursement sur Preuve d’Achat (RPA) : environ 0,80 euros
  • 37. 6. Plan marketing La publicité • La publicité : quels sont vos objectifs, vos moyens, quels medias allez-vous utilisez ?
  • 38. Rappel • Objectifs • Faire connaître la marque -> com marque • Faire connaître le produit -> com produit • Installer l’image • Faire changer l’image • Définir des objectifs précis et adaptés aux moyens de votre entreprise
  • 39. Rappel • Définir votre cible • Cible marketing • Cible de communication • Leaders d’opinion • Prescripteurs • Distributeurs, vendeurs
  • 40. Rappel • Définir votre message • Bénéfice fort • Différenciant
  • 41. 6. Plan marketing La publicité • Quels seront vos objectifs en terme de notoriété et d’image ? attention à vos moyens • Modes d ’action de la publicité • La notoriété • L ’image • Le mode de conviction
  • 43. Rappel Comment bien faire travailler une Agence: Inscrire le travail de l’agence dans une démarche globale Stratégie marketing Objectifs publicitaires Détermination du budget Stratégie média Exécution Stratégie création Contrôle de l’efficacité Révisions éventuelles
  • 44. Rappel • Vous rédigerez la copy-stratégie • Copy-stratégie Vous justifierez le choix des • Quels sont les faits : produit, marque médias en fonction : • Quelle est la cible de vos objectifs • Quel est le besoin à satisfaire de vos moyens de la politique media • Quel est le problème à résoudre habituelle de la marque (si • Quel est l ’objectif de la publicité vous travaillez sur une • Quels sont les concurrents marque existante) • Quelle est la promesse de la politique media des concurrents • Quelle est la preuve • Quels sont les bénéfices • Quels sont les médias
  • 45. Rappel • Choisir vos médias • En fonction de la cible • En fonction de vos objectifs • En fonction de vos moyens • En fonction de la concurrence
  • 46. Rappels • Le choix des supports : une combinaison • Eléments mesurables • Supports économiques • Supports puissants • Supports ayant la meilleure affinité • Autres éléments • Supports les plus prestigieux • Supports dont l’audience progresse • Supports très utilisés ou pas utilisés par la concurrence • Supports impressionnant la distribution
  • 47. Rappel Comment construire votre budget Frais Media Espace Honoraires techniques Presse TV Affichage Radio Cinéma Intenet
  • 48. Espace : • TV : pas de campagne en dessous de 1 M euros sauf stratégie particulière (par exemple sur une chaîne câblée, sur une cible telle que les seniors ou les enfants, avec des formats très courts) • Affichage : une campagne nationale de 50 000 à 500 000 euros
  • 49. Rappel • Quelques tarifs bruts (spots 30 sdes) • TV : TF1 Le + cher : 20h50 – 120 000 € • Prime time : 60 000 € • Le – cher : 6h30 – 500 € • France 2 Prime time : 50 000€
  • 50. Rappel la presse Tarifs page quadri (en Titres Nb lecteur (millions) euros) TV Magazine 14 75 000 Télé 7 jours 9 45 000 Femme Actuelle 8 40 000 Voici 4 6 000 L’Equipe Mag. 4 15 000
  • 51. Rappel • Radio • RTL spot 30’ 7h à 7h30 : 11 000 € • 1h à 4h : 200 €
  • 52. Rappel Affichage urbain Nombre de Afficheur Réseau Tarifs en euros panneaux 13 + grandes agglos 3800 150 000 Dauphin Villes + 100 000 hab. 17 500 600 000 Avenir 55 villes + 1 050 000
  • 53. Rappel • Les rémunérations des prestataires • Honoraires ou commissions d’agence • Honoraires ou commissions Centrale d’Achat • Les frais techniques • Film : de 150 000 à 1 500 000 euros • Print : de 75 000 à 300 000 euros
  • 54. Rappel • LA Détermination du budget • % du CA • Méthode simple • Elle exprime clairement l’effort publicitaire • Mais rigide si appliquée trop strictement •Lors d’un relancement /repositionnement de marque •Lorsque la marque est leader •Lors d’un lancement de marque ou de produit
  • 55. Rappel • La détermination du budget • À partir des objectifs • À partir des possibilités de l’entreprise • À partir des investissements du marché • SOV totale • SOV par media • On fait souvent un mix de plusieurs méthodes
  • 56. Rappel • Vous pouvez choisir d’autres opérations de communication à la place ou en complément des opérations de communication publicitaire et promotionnelle mais n’oubliez pas : • De mentionner leurs objectifs spécifiques • Qu’ils doivent correspondre aux moyens de l’entreprise • Décrivez les
  • 57. Rappel • Vous pouvez choisir d’autres opérations de communication à la place ou en complément des opérations de communication publicitaire et promotionnelle mais n’oubliez pas : • De mentionner leurs objectifs spécifiques • Qu’ils doivent correspondre aux moyens de l’entreprise • Décrivez les : • Marketing direct • RP • Sponsoring • Salons • Etc.
  • 58. 7. Plan d’étude • Vous définirez le plan d’études. Pour chaque étude proposée, vous définirez ses objectifs en intégrant 2 contraintes : • Le coût : attention aux moyens de l’entreprise • Le délais : certaines études sont longues à réaliser Ne pas le faire pour le dossier
  • 59. 8. Planning de lancement • Vous présenterez sous forme de graphique votre planning de développement