Whale Rider 2013

1. Контроллинг
в интернет-маркетинговой компании
Лев Лихтарев
vzletmedia.com
1

2. Что такое контроллинг?
– система поддержки руководства при
реализации цикла управления.
ᴥ
ориентированная на перспективу
ᴥ всем функциональным сферам
по
деятельности
ᴥ всем процессам
по
ᴥ
методическое, информационноаналитическое и инструментальное
обеспечение
2

3. Почему нужен контроллинг?
ᴥ
Разгружает руководителя – все
технические функции переходят
контроллеру;
ᴥ
Позволяет использовать сложные
методики планирования, учета и
контроля, оценки и мотивации;
ᴥ
Консолидирует план на всех
уровнях, обеспечивает связь с конечными
финансовыми бизнес-показателями;
ᴥ
Делает учет более прозрачным и точным;
ᴥ
Упрощает масштабирование компании.
Контроллер предлагает пути. Руководитель – принимает решения.
3

4. Какие результаты?
За 3 года…
ᴥ штате было 5, стало более 60
В
человек
ᴥ
Клиентов было 10, стало более 500
ежедневно обслуживаемых
ᴥ
ТОП 40 SEO-компаний
4

5. Организационная структура
Интернет-маркетинговой компании
̴ 60 человек
Директор
Бухгалтерия
Юрист
КО
ОУУ
ОПУ
ТО
ОИМ
5

6. Основной процесс (обобщенный)
Рук. КО
Рук. ОУУ
Рук. КО
Рук. ОПУ
Рук. ОУУ
Рук.
ИМ/ТО
Рук. ОУУ
Менеджер
КО
Специалист
ОУУ
Менеджер
КО
РП ОПУ
Специалист
ОУУ
Специалисты
ИМ/ТО
Специалист
ОУУ
Привлечени
е клиентов,
Networking,
реклама,
партнерские
сети.
Прием, учет,
контроль
заявок,
первичная
обработка
заявок.
Обработка
заявки,
формировани
е заказа.
Согласование
заказа,
управление
проектом.
Подготовка
документов, ст
арт проекта.
Исполнение
задач по
проекту.
Подготовка
документов,
сдача
проекта.
6

7. Основные направления деятельности
интернет-маркетинговой компании
ᴥ
Разработка и модернизация (разовые
проекты)
ᴥ
Поддержка (регулярные проекты)
ᴥ
Продвижение (регулярные проекты)
ᴥ
Реклама (периодические проекты)
7

8. Показатели оценки деятельности
ФИНАНСЫ
КЛИЕНТЫ
ПРОЦЕССЫ
ПЕРСОНАЛ И РАЗВИТИЕ
Контроллинг
консолидирует методики,
которые поддерживают
его принципы.
BSC – поддерживает
концепцию контроллинга.
Реализовывает принцип
связи с конечными
финансовыми бизнеспоказателями.
8

9. Финансовые и
нефинансовые
показатели оценки
работы отделов и
мотивация среднего
менеджмента
9

10. Финансовые показатели
Прибыль – используется для
оценки ТОП-менеджера и
работы команды в целом.
Доход и затраты –
используется для оценки
среднего менеджмента.
Нефинансовые показатели и
показатели затрат
финансируются с дохода.
10

11. Показатели по доходу
Общий оборот
А. Ожидаемые платежи
ОУУ
B. Планируемые
сдачи
C. Новые
продажи
КО
ОПУ
A1. Регулярные
платежи
A2. Погашение
задолженности
A11. Поддержка
А21. Поддержка
А12. Продвижение
А23. Реклама
С1. Поддержка
С2. Продвижение
С3. Реклама
ТО
С4. Разработка
А22. Продвижение
А13. Реклама
ТО
ОИМ
ОПУ
11

12. Коммерческий отдел
Финансовые показатели:
– Выполнение плана по объему новых продаж, cϵ{0;1};
Нефинансовые:
– Норма по просроченным заявкам в обработке, n3ϵ[0;1];
– Выполнение регулярных задач, nϵ[0;1];
– Выполнение нормы по среднему чеку новых продаж, n7ϵ[0;1];
Мотивация руководителя КО
k – коэффициент выполнения общего борота, kϵ{1;1,5}
С – оборот новых продаж
z – базовый процент от оборота за выполнение плана
Бонус = k∙z ∙С ∙с ∙ n∙ n3 ∙ n7
12

13. Отдел управления учетом
Финансовые показатели:
– Выполнение плана по ожидаемым платежам, aϵ{0;1};
Нефинансовые:
– Выполнение норм по первичной обработке, n1 ϵ[0;1];
– Выполнение регулярных задач, nϵ[0;1];
Мотивация руководителя ОУУ
k – коэффициент выполнения общего борота, kϵ{1;1,5}
А – оборот по ожидаемым платежам,
x – базовый процент от оборота за выполнение плана
Бонус = k∙x ∙A ∙a ∙ n∙ n1
13

14. Отдел проектного управления
Финансовые показатели:
- Выполнение плана по сдачам, bϵ{0;1};
- Выполнение плана по ожидаемым платежам
(продвижение и реклама), aϵ{0;1} (только при
соблюдении нормы отказов);
Нефинансовые:
– Соблюдение нормы отказов
по продвижению, q2 ϵ{0;1};
– Соблюдение нормы отказов
по рекламе, q3 ϵ{0;1};
– Соблюдение нормы
рекламаций, n5 ϵ[0;1];
– Соблюдение нормы
повторных заказов, n6 ϵ[0;1];
– Выполнение регулярных
задач, nϵ[0;1];
Мотивация руководителя ОПУ
k – коэффициент выполнения общего
оборота, kϵ{1;1,5}
B – оборот по планируемым сдачам,
A12+A22 / A13+A23 – оборот по
ожидаемым платежам (продвижение /
реклама)
y1 – базовый процент от оборота за
выполнение плана по сдачам
y2/y3 – базовый процент от оборота за
выполнение плана по ожидаемым
платежам (продвижение / реклама)
Бонус = k∙y1 ∙В ∙b ∙ n∙ n5 ∙ n6
+ y2 ∙ (A12+A22) ∙ q2
+ y3 ∙ (A13+A23) ∙ q3
14

15. Технический отдел
Финансовые показатели:
– Выполнение плана по сдачам, bϵ{0;1};
– Выполнение плана по ожидаемым платежам (поддержка), aϵ{0;1};
– Не превышение затрат по разработке, продвижению, поддержке, l1,l2,l3 ϵ{0;1}
Нефинансовые:
–
–
–
–
Соблюдения нормы рекламаций РП, n4ϵ[0;1];
Соблюдение норм по подготовке смет для КП, n3ϵ[0;1];
Соблюдение нормы по просроченным заявкам, n8 ϵ[0;1];
Выполнение регулярных задач, nϵ[0;1];
Мотивация руководителя ТО
k – коэффициент выполнения общего борота, kϵ{1;1,5}
B – оборот сдачам,
A11+А21 – оборот по ожидаемым платежам (поддержка),
t1/t2 – базовый процент от оборота за выполнение плана по сдача/по регулярным платежа
Бонус = (k∙t1 ∙B ∙b ∙ n∙ n3 ∙ n4 + t2 ∙ (A11+A21) ∙ a) ∙ l1 ∙ l2 ∙ l3
15

16. Отдел интернет-маркетинга
Финансовые показатели:
– Выполнение плана по ожидаемым платежам (продвижение и реклама),
aϵ{0;1}; (только при соблюдении нормы отказов)
Нефинансовые:
–
–
–
–
Средний балл качества продвижения, n9ϵ[0;1];
Соблюдения нормы рекламаций РП, n4ϵ[0;1];
Соблюдение норм по подготовке смет для КП, n3ϵ[0;1];
Выполнение регулярных задач, nϵ[0;1];
Мотивация руководителя ОИМ
k – коэффициент выполнения общего борота, kϵ{1;1,5}
A12+A22 / A13+A23 – оборот по ожидаемым платежам (продвижение / реклама)
i1/i2 – базовый процент от оборота за выполнение плана по ожидаемым
платежам (продвижение / реклама)
Бонус = k(i1 ∙(A12+A22) ∙ n9 + i2 ∙ (A13+A23)) ∙ a ∙ n4 ∙ n3 ∙ n
16

17. Принципы планирования
• Новые продажи это разница
между планом и ожидаемым
поступлением.
• Недовыполнение плана
переносится на будущие
периоды (дни/месяца).
• Степень достижения плана
видно он-лан и будущий план
пересчитывается монотонно.
17

18. Показатель,
млн руб.
250
Базисный план, млн. руб.
млн руб.
230
235.91
229.908
218.13
212.5816
Оперативный план, млн. руб.
млн руб.
Факт, млн. руб.
млн руб.
210
204.63
199.4202
190
188.04
183.26
175.39
167.70 170.9316
159.84 163.4346
153.17 155.771
149.2736
141.03
137.445
170
150
130
115
110.56
109.37
110
100
123.47
122.451
95
90
80
Месяц
70
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

19. Системы автоматизации
ᴥ
Система учета
ᴥ
CRM
ᴥ
Проектный офис
ᴥ
ITIL
19

20. Спасибо за внимание!
Лев Лихтарев
lev@likhtarev.ru
20