Formation
e-­‐commerce
Etape
n°6:
International
Dossier
de
formation
"Comment
vendre
aussi
en
ligne:
de
l'idée
à
la
mise
en
oeuvre"
Développement de l’activité e-commerce à
l’international : les défis à relever
Damien
Jacob
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3
–
1/5/2015
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:
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e-­‐commerce
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2
Développement
de
l’e-­‐shop
à
l’international
Ressources
1) Livre
«
e-­‐commerce,
les
bonnes
pratiques
pour
réussir
»
Editeur
:
www.Edipro.info
Nombre
de
pages
:
336
ISBN
:
978-­‐2-­‐87496-­‐228-­‐8)
2) Notes
de
cours
«
e-­‐commerce
»
(2015)
L’auteur
Actif
depuis
plus
de
20
ans
dans
le
domaine
des
T.I.C.,
Damien
Jacob
est
formateur
et
consultant
indépendant
(stratégies
sur
le
web,
e-­‐Business,
eCommerce
tant
BtoC
que
BtoB).
Il
exerce
ses
activités
de
formation
et
d’expertises
en
France
et
également
en
Belgique
(depuis
octobre
2013).
Il
enseigne
par
ailleurs
à
HEC-­‐Ecole
de
gestion
de
l’Université
de
Liège
(e-­‐commerce,
e-­‐marketing)
et
à
la
Haute
Ecole
de
la
Province
de
Liège
(cours
d’économie
du
numérique,
de
droit
du
numérique,
et
d’e-­‐commerce).
Il
intervient
également
dans
le
«
Online
Executive
Master
in
Management
»
(formation
en
«
blended
learning
»
organisée
par
les
3
Business
Schools
de
la
Communauté
française),
ainsi
qu’au
Master
«
e-­‐commerce
»
de
l’Université
de
Strasbourg.
Il
participe
activement
à
plusieurs
réseaux
professionnels
dans
le
secteur
de
l’ICT
en
Europe.
Il
a
été
auparavant
expert
pour
l’Agence
Wallonne
des
Télécommunications,
(établissement
public
wallon
chargé
de
la
promotion
et
de
la
diffusion
des
TIC
en
Région
wallonne),
animateur
du
club
PME
2.0
(réseau
informel
rassemblant
plus
de
250
e-­‐commerçants),
Secrétaire
général
de
la
Charte
déontologique
«
eTIC
»,
et
responsable
de
l’Unité
«
Transport
et
TIC
»
à
la
SPI
(l’intercommunale
de
développement
économique
de
la
province
de
Liège).
http://linkedin.com/in/damienjacob

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e-­‐commerce
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International
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3
Table
des
matières
Développez
votre
activité
à
l’international
.........................................................................
4
Les
défis
de
l’e-­‐commerce
international
______________________________________________
4
Application
de
la
TVA
intracommunautaire
en
cas
de
vente
à
distance
:
____________________
7
1)
TVA
pour
e-­‐commerce
à
des
professionnels.
............................................................................................
7
2)
TVA
pour
e-­‐commerce
à
des
particuliers
...................................................................................................
7
Un
casse-­‐tête
administratif,
mais
parfois
une
opportunité
:
______________________________
9
Le
point
sur
l’application
du
droit
du
consommateur
:
__________________________________
10

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4
Développez
votre
activité
à
l’international
Etendre
à
l’étranger
son
activité
en
ligne
est
un
défi
à
relever
pour
de
nombreux
e-­‐commerçants.
Dans
plus
de
8
projets
e-­‐commerce
sur
10,
une
telle
évolution
est
vivement
recommandée,
pour
atteindre
rapidement
la
masse
critique
quand
on
est
positionné
sur
une
niche
commerciale.
Souvent
le
développement
international
se
révèlera
indispensable
pour
atteindre
rapidement
le
seuil
de
rentabilité
et
asseoir
son
business
en
ligne
sur
le
long
terme.
Les
défis
de
l’e-­‐commerce
international
Cela
entraîne
néanmoins
plusieurs
défis
à
relever
:
• Des
défis
commerciaux
:
o selon
les
pays,
les
habitudes
culturelles
varient.
Certains
produits
plairont
dans
tel
pays
et
pas
dans
tel
autre.
La
propension
à
acheter
par
correspondance
/
en
ligne
/
par
smartphone
varie,
de
même
que
la
densité
de
la
population
et
l’organisation
commerciale
générale.
L’environnement
concurrentiel,
de
même
que
l’organisation
de
la
filière
commerciale
de
votre
segment
d’activité
peuvent
également
être
fondamentalement
différents
selon
les
pays
o Dans
certains
pays,
le
réflexe
«
acheter
national
d’abord
»
est
assez
marqué
o Des
méthodes
marketing
différentes
devront
vraisemblablement
être
déployées
• Des
défis
au
niveau
du
service
:
o gestion
des
langues
sur
la
plateforme
et
au
niveau
de
l’assistance
à
la
clientèle
o gestion
des
stocks
et
localisation
de
ceux-­‐ci
par
rapport
aux
pays
vers
où
vous
comptez
exporter
o gestion
de
la
logistique
o gestion
du
marchandising
et
de
la
politique
des
prix
• Des
défis
techniques
:
o bonne
détection
du
pays
d’origine
de
la
visite,
o bonne
identification
de
la
langue
du
pays
et
pour
les
pays
avec
plusieurs
langues
officielles
une
bonne
détection
de
la
langue
du
navigateur
o bonne
gestion
des
noms
de
domaines
ou
sous-­‐répertoires
o stratégie
quand
une
même
langue
est
employée
dans
plusieurs
pays
pour
éviter
le
«
contenu
dupliqué
».
Celui-­‐ci
peut
en
effet
être
dévalorisé
par
les
algorithmes
de
classement
des
moteurs
de
recherche
et
donc
avoir
une
influence
négative
sur
le
référencement
organique
o affichage
du
merchandising
(mise
en
évidence
de
produits
au
sein
du
catalogue)
et
des
prix
selon
le
pays
Certaines
plateformes
gèrent
mieux
ces
aspects
que
d’autres.
• Des
défis
administratifs
:
o gestion
des
devises,
o gestion
de
la
TVA
intracommunautaire,
des
taxes
de
douanes
pour
l’exportation
hors
Union
européenne

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o prise
en
compte
des
législations
nationales.
Parfois,
certains
produits
ne
peuvent
y
être
vendus.
Certaines
professions
peuvent
y
être
réglementées
(en
particulier
les
professions
libérales).
Certaines
certifications
nationales
sont
parfois
nécessaires
(dans
le
secteur
alimentaire
notamment).
Les
règles
de
protection
des
données
personnelles
et
de
protection
des
droits
du
consommateur
varient
encore
significativement
(une
directive
européenne
devra
être
transcrite
d’ici
la
fin
2013
dans
les
législations
nationales
pour
mieux
harmoniser
au
plus
tard
le
13
juin
2014
la
réglementation
sur
la
vente
à
distance).
Pour
l’instant,
soyez
attentif
aux
nuances
nationales
qui
existent
notamment
au
niveau
du
délai
pour
exercer
le
droit
de
renonciation,
au
niveau
des
exceptions
à
l’application
de
celui-­‐ci,
au
niveau
des
modalités
d’exercice
et
de
prise
en
charge
des
frais
de
livraison
retour,
au
niveau
des
mentions
légales
(identification
du
vendeur
et
du
responsable
de
publication,
identification
de
l’hébergeur,
règles
en
ce
qui
concerne
la
récolte
et
la
gestion
des
données
personnelles,…)
o gestion
des
moyens
de
paiement
:
des
moyens
de
paiement
nationaux
différents
existent
dans
presque
chaque
État
membre.
Exemple
:
en
France
«
la
Carte
Bleue
»,
aux
Pays-­‐Bas
«
i-­‐Deal
»
et
«
Acceptgiro
»,
en
Allemagne
«
ELV
»
(autorisation
de
prélèvement
bancaire),
au
Danemark
«
DK
»,
en
Espagne
«
4B
»,
en
Italie
usage
important
des
cartes
prépayées,…
Même
les
moyens
de
paiement
offline
varient.
Quelques
exemples
:
En
France,
le
chèque
bancaire
conserve
encore
un
grand
succès.
En
Allemagne,
le
virement
bancaire
est
très
employé.
Ce
dernier
moyen
de
paiement
n’est
pas
contre
pratiquement
pas
utilisé
pour
les
achats
en
ligne
en
Grande
Bretagne,
où
par
contre
Paypal
est
très
utilisé.
En
Espagne
et
en
Italie,
les
paiements
en
espèces
au
livreur
sont
courants
L’internationalisation
de
votre
activité
en
ligne
en
Europe
représente
donc
de
nouveaux
défis
à
relever,
mais
aussi
une
des
principales
opportunités
de
développement
:
elle
peut
constituer
la
clé
de
la
rentabilité
et
de
la
pérennisation
à
long
terme
si
vous
parvenez
à
vous
positionner
comme
le
leader
dans
une
niche
de
marché
et
avec
une
«
proposition
de
valeur
»
bien
spécifique
qui
vous
distingue
de
la
concurrence.
Les
aspects
administratifs
ne
sont
pas
les
plus
agréables
à
gérer,
mais
ils
sont
incontournables.
Et
dès
que
l'on
envisage
l'exportation,
vient
la
problématique
de
l'application
de
la
TVA,
du
moins
en
cas
de
vente
dans
un
autre
état
de
l'Union
Européenne.

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Beaucoup(de((
par+cularités(na+onales
• !Méfiance)+/,)marquée)à)l’égard)de)l’e,commerce)
• )Habitudes)(e,)commerciales)na>onales)!
!!!!!adapta&on!de!l’offre!et!du!marke&ng)
Par>cularités!
linguis&ques!et!
culturelles!)
• Paiement!en!ligne)
• Logis&que)
• «!Labels!»)
Par>cularités)au)
niveau)des!
prestataires!/!
solu&ons)
• Devises!
• Lois!na&onales!(ex:!taxes!emballages,…)!
• TVA!
Par>cularités!
réglementaires!et!
fiscales)
°°..@ retis
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Fron&ères!tarifaires!

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Application
de
la
TVA
intracommunautaire
en
cas
de
vente
à
distance
:
Schéma
synthétique
(hors
cas
particuliers)
Une
distinction
doit
être
faite
selon
le
type
de
clients
:
des
professionnels
assujettis
à
la
TVA,
ou
des
particuliers.
1)
TVA
pour
e-­‐commerce
à
des
professionnels.
En
BtoB
:
la
facturation
s'effectuera
HTVA
(sauf
cas
particuliers).
Veillez
à
bien
mentionner
sur
la
facture
tant
le
n°
de
TVA
du
vendeur
que
de
l’acheteur
ET
à
conserver
une
preuve
de
sortie
du
territoire
national
des
biens
vendus
(par
ex
:
le
CMR
émargé
à
l’arrivée).
Le
redevable
à
la
TVA
sera
l’acheteur
qui
l’autoliquidera
lors
de
sa
déclaration
auprès
de
ses
autorités
fiscales
nationales.
Attention:
si
le
n°
de
TVA
du
client
est
erroné,
le
vendeur
risque
de
devoir
payer
en
sus
la
TVA
nationale
(consultez
l'application
"vérification
du
numéro
de
TVA
intracommunautaire
-­‐
VIES).
2)
TVA
pour
e-­‐commerce
à
des
particuliers
En
BtoC,
une
autre
distinction
doit
être
faite:
s'agit-­‐il
d'une
vente
de
produits
(avec
livraison
du
bien
jusqu'au
client)
ou
d'une
prestation
de
services
?
Pour
de
la
vente
en
ligne
de
produits,
on
appliquera
la
TVA
du
pays
du
client.
B"to"B!
Factura*on"
HTVA!
B"to"C""!
Services!fournis!
électroniquem.!
Enregistrement!
obligatoire!
(centralisé)!!
+!applica;on!de!
la!!
TVA"du"pays"du"
client!
Autre!:!Seuil!annuel!de!CA!a@eint!?!
OUI!!!!/!!!NON!
Obliga;on!
d’enregistrement!
dans!les!pays!
concernés!+!
applica;on!de!la!
TVA"du"pays"du"
client!
TVA"du"vendeur"
(sauf!si!
«!accises!»).!
!
OU!faculté!de!
s’enregistrer!
dans!chaque!
pays!!
TVA$intracom.$e/commerce$(résumé)
°°..@ retis
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Toutefois,
lorsque
le
volume
de
vente
vers
tel
pays
ne
dépasse
pas
un
certain
seuil
sur
base
d’une
année
calendrier
(REM
:
uniquement
s’il
s’agit
de
produits
non
soumis
à
accises),
le
vendeur
a
le
choix
:
soit
il
applique
la
TVA
de
son
pays,
comme
il
le
fait
pour
une
vente
nationale
(c'est
évidemment
plus
simple
sur
le
plan
administratif),
soit
il
applique
la
TVA
du
pays
destinataire
dès
le
premier
euro
vendu
(intéressant
si
le
taux
de
TVA
est
inférieur
dans
le
pays
de
destination).
La
réglementation
en
matière
d'e-­‐commerce
de
biens
physiques
est
donc
différente
de
celle
régissant
la
vente
de
biens
avec
retrait
en
magasin,
où
la
TVA
du
pays
du
magasin
s'appliquera
quelle
que
soit
la
nationalité
européenne
du
client.
Le
seuil
à
partir
duquel
il
est
obligatoire
d’appliquer
la
TVA
du
pays
destinataire
varie
dans
une
fourchette
entre
35
000
€
et
100
000
€
selon
les
pays
(actuellement,
il
est
de
35
000
€
pour
la
Belgique,
l’Espagne,
l’Italie,
le
Portugal
;
de
70
000
livres
pour
le
Royaume
Uni,
de
100
000
€
pour
la
France,
le
Luxembourg,
les
Pays-­‐Bas
et
l’Allemagne).
La
Commission
européenne
publie
sur
son
site
les
seuils
fixés
chaque
année
par
chaque
pays.
Dernière
mise
à
jour
disponible
sur
ec.europa.eu
-­‐
Seuils
2014
Attention,
l’e-­‐commerçant
est
tenu
d’appliquer
le
taux
de
TVA
du
pays
destinataire
dès
la
première
opération
où
ce
seuil
est
franchi
au
cours
de
l’année
(ou
dès
la
première
vente
s’il
s’agit
de
produits
soumis
à
accises).
Il
est
sensé
s’être
inscrit
auprès
de
l’administration
fiscale
du
pays
Seuils'd’enregistrement'obligatoire''
(mars'2014)

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concerné
avant
d’appliquer
ce
taux
de
TVA
et
il
sera
tenu
de
respecter
les
obligations
de
déclaration
et
de
versement
fixés
par
le
pays
en
question.
Il
donc
conseillé
d’anticiper
les
démarches
d’enregistrement
pour
éviter
d’être
en
infraction,
d’autant
que
dans
certains
pays
les
démarches
peuvent
dans
la
pratique
prendre
plus
d'un
mois.
Les
pénalités
peuvent
atteindre
de
5
à
300%
de
la
TVA
due
et/ou
des
amendes
forfaitaires
par
facture
incorrecte.
Aussi,
renseignez-­‐vous
pour
appliquer
correctement
la
réglementation
fixée
dans
chaque
pays
:
modalités
et
rythmes
de
dépôt
des
déclarations
périodiques
et
taux
applicables.
Ainsi,
un
même
produit
ou
service
peut
se
voir
appliquer
le
taux
réduit
dans
un
pays
(voire
une
exonération)
et
dans
un
autre
le
taux
standard.
Vous
devrez
rentrer
des
déclarations
mensuelles
à
l’administration
fiscale
d’un
pays,
alors
que
pour
un
autre
les
déclarations
seront
trimestrielles,…
D'autres
déclarations
sont
parfois
nécessaires
(ex:
Eco-­‐emballages).
De
plus
les
déclarations
doivent
généralement
être
complétées
dans
la
langue
officielle
du
pays.
Des
bureaux
se
sont
spécialisés
pour
aider
les
e-­‐commerçants
à
effectuer
ces
différentes
démarches
(ex:
RM
Boulanger
,
Accordance,
TEVEA,...).
Les
CCI
peuvent
également
vous
aiguiller
en
la
matière.
Pour
les
prestations
de
services
vendues
en
ligne
(ex
:
abonnement
à
une
revue
en
ligne,
téléchargement
d’un
document,
d’un
logiciel,
consultation
d’une
vidéo
de
formation,…),
on
applique
depuis
1/1/2015
la
TVA
du
pays
du
client,
dès
la
première
opération
(contrairement
à
la
vente
de
biens,
où
cette
règle
n'est
obligatoire
que
si
un
seuil
de
vente
est
dépassé).
Cela
implique
donc
en
principe
que
le
prestataire
s'immatricule
auprès
des
administrations
de
la
TVA
de
tous
les
pays
où
il
accepte
des
ventes,
et
qu'il
effectue
les
déclarations
périodiques
requises
auprès
de
ces
différents
pays.
Heureusement,
un
"mini-­‐guichet
unique",
via
un
portail
web,
a
été
mis
en
place
pour
effectuer
ces
démarches,
à
condition
de
ne
déclarer
que
des
opérations
de
sorties
(on
ne
pourra
donc
demander
à
récupérer
la
TVA
sur
d’éventuels
achats
dans
les
pays
concernés).
Un
casse-­‐tête
administratif,
mais
parfois
une
opportunité
:
Si
la
commission
travaille
à
harmoniser,
ou
à
tout
le
moins
simplifier
la
situation,
les
états
restent
maîtres
en
matière
de
politique
fiscale
et
les
habitudes
nationales
bien
établies
en
matière
par
exemple
de
procédures
ne
sont
pas
aisées
à
changer.
La
gestion
de
la
TVA
intracommunautaire
reste
donc
pour
l'instant
un
casse-­‐tête
pour
les
e-­‐commerçants
et
un
obstacle
au
développement
d'activités
en
ligne
vers
l'exportation.
Cet
article
simplifie
d'ailleurs
la
réglementation
en
n'abordant
pas
les
nombreux
cas
particuliers,
comme
par
exemple
la
vente
dans
les
DOMTOM.
La
consultation
d'un
bureau
spécialisé
est
particulièrement
recommandée
pour
obtenir
une
information
adaptée
à
votre
situation.
Ce
casse-­‐tête
actuel
peut
néanmoins
se
présenter
parfois
comme
une
opportunité
à
saisir.
Ainsi,
un
e-­‐commerçant
français
qui
applique
les
mêmes
tarifs
pour
tous
les
consommateurs
européens,
peut
augmenter
sa
marge
de
près
de
3%
(différence
entre
1,20
et
1,17)
lors
de
chaque
commande
passée
par
un
luxembourgeois
en
faisant
les
démarches
d'immatriculation
et
de
déclaration
auprès
des
autorités
luxembourgeoises
pour
appliquer
le
taux
local
dès
la
première
vente.
Par
contre,
il
n'est
pas
vraiment
intéressant
de
s'immatriculer
par
exemple
au
Danemark
(taux
unique
de
25%),
tant
que
le
seuil
requis
de
vente
n'est
pas
encore
atteint.

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Le
point
sur
l’application
du
droit
du
consommateur
:
En
Europe,
s’il
s’agit
d’un
«
consommateur
»
(BtoC):
Le
principe
de
protection
par
le
droit
national
de
la
consommation
peut
primer
sur
toute
stipulation
contractuelle
ou
sur
des
lois
étrangères,
à
partir
du
moment
où
le
vendeur
dirige
son
activité
professionnelle
vers
cet
État
(critères
pris
en
considération:
annonce
de
frais
de
livraison
vers
ce
pays,
possibilité
offerte
au
consommateur
de
choisir
sa
propre
langue
nationale,
monnaie
nationale,
ou
un
affichage
adapté
/
une
URL
spécifique
à
son
pays
(en
cliquant
par
exemple
sur
le
drapeau
national).
Le
choix
du
droit
applicable
(via
par
exemple
les
CGV)
reste
en
principe
autorisé.
Cependant,
ce
choix
ne
doit
pas
conduire
à
priver
le
consommateur
d’un
niveau
de
protection
plus
élevé
qui
lui
serait
accordé
par
le
droit
de
son
pays
d’origine.
Tenez
compte
qu’en
cas
de
plainte
ces
aspects
seront
vraisemblablement
examinés
par
un
juge
du
pays
du
consommateur
qui
connaîtra
donc
nettement
mieux
la
législation
de
son
pays.
Documentation :
Informations
générales
sur
le
Portail
de
l’Union
Européenne
! http://ec.europa.eu/taxation_customs/taxation/vat/index_fr.htm
Taux
de
TVA
actuels
! http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/vat/how_vat_works/rates
/vat_rates_fr.pdf
TVA
sur
l’e-­‐commerce
! http://ec.europa.eu/taxation_customs/taxation/vat/traders/e-­‐commerce/index_fr.htm
! Seuil
par
pays
http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/vat/traders/vat_c
ommunity/vat_in_ec_annexi.pdf
Vérification
d’un
n°
de
TVA
intracommunautaire
! http://ec.europa.eu/taxation_customs/taxation/vat/traders/vat_number/index_fr.htm

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Liste
des
dossiers
de
formation
:
• E-­‐Commerce
:
Etat
des
lieux
en
Belgique
• E-­‐Commerce
:
Statistiques
sur
les
usages
• Pourquoi
vendre
en
ligne
?
Qui
sont
les
e-­‐commerçants
?
• E-­‐Commerce
:
les
facteurs
de
réussite
• L’e-­‐Commerce
n’est
pas
un
eldorado
!
• E-­‐Commerce
BtoB
• Le
commerce
connecté
:
store-­‐to-­‐digital
et
digital-­‐in-­‐store
• E-­‐commerce
:
les
étapes
pour
lancer
son
projet
• E-­‐commerce
:
Bien
définir
son
positionnement
stratégique
et
son
plan
financier
• E-­‐Commerce
:
attirer
des
visiteurs
sur
son
site
• E-­‐commerce
:
séduire
l’internaute
et
l’inciter
à
mettre
dans
le
panier
• E-­‐Commerce
:
rassurer
et
convertir
l’internaute
en
client
• E-­‐Commerce
:
Bien
servir
le
client
et
le
fidéliser
• E-­‐Commerce
:
Bien
choisir
un
nom
de
domaine
• E-­‐Commerce
:
Bien
choisir
un
prestataire
web
• E-­‐Commerce
:
Bien
choisir
une
plateforme
de
vente
en
ligne
• E-­‐Commerce
:
Etablir
un
cahier
des
charges
• E-­‐Commerce
:
Bien
choisir
les
moyens
de
paiement
et
les
prestataires
• E-­‐Commerce:
Bien
choisir
les
moyens
de
livraison
et
les
prestataires
• E-­‐Commerce
:
Se
préparer
au
lancement
• Réglementation
e-­‐commerce
en
Belgique
• Développer
l’e-­‐Commerce
à
l’international
Plusieurs
présentations
sont
disponibles
en
libre
accès
sur
www.prospectic.net.
Elles
peuvent
aussi
être
obtenues
auprès
de
go@retis.be
Ressources
bibliographiques
:
http://www.retis.be/bibliographie

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