e-commerce : quelques clés de succès, quelques écueils à éviter

Exposé pour la FEWEB au BetaGroup Bruxelles 14/11/12
(actualisé en déc. 2014)
E-Commerce:
Un eldorado pour qui ?
Damien JACOB @retis damien@retis.be
Formateur et consultant en e-Business & e-Commerce, agréé ‘RENTIC’
Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège,
à la HEPL, à la Haute Ecole Provinciale du Hainaut – Cordorcet et à l’Université de Strasbourg
° retis
www.retis.be L'E-COMMERCE, UN ELDORADO ? - (C) D. JACOB (2014)

L’e-Commerce en Belgique
• Plus d’un belge sur 2 a déjà acheté en ligne (59%);
• 1 client sur 4 a effectué son premier achat en ligne au
cours de l’année écoulée.
• 1 client sur 4 achète au moins 1 fois / mois
• Moyenne de 2040 euros par an de dépenses en ligne
(47% dépensent au moins 100 €/mois)
Source: Fédération Comeos (juin 2013)
° retis

Nombre d’e-shops
Estimation en 2014:
• +/- 12 000 sites en Belgique
• +/- 140 000 sites en France
Au moins 2/3 de pure-players
° retis

L’eldorado « e-commerce »…
• « Social shopping »

Jean-Michel Yolin
• Ingénieur général des mines,
• Auteur du rapport « Internet et PME: mirage ou opportunité ? »
• Administrateur de l’ISOC
• www.Yolin.net

L’eldorado e-Commerce
• 4 catégories de personnes

2. Les fabricants de pelles et de pioches
Outils techniques :
Logiciels / plateforme SaaS (création graphique, e-commerce,
sécurité, monitoring,…);
Outils marketing
portails web, place de marché, affiliateurs, liens
sponsorisés,…
Outils opérationnels
ex: cartes de paiement, réseaux points relais,…

3. Les maréchaux-ferrants
Prestataires de service, aidant à utiliser les outils
Agences web,
PSP,
Logisticiens
…

4. Le shérif, le saloon, la banque,…
Entreprises créées / réorganisées à partir des
nouveaux besoins générés par l’e-commerce
Bureaux d’avocats,
Cabinets de consultance,
Revues spécialisées,
Labels e-commerce,
Organisateurs de salons
…

L’eldorado « e-commerce »
• Les chercheurs d’or
Les e-shops (surtout les pure-players)
• Les fabricants de pelles et de pioches
Outils techniques : Logiciels / plateforme SaaS (création graphique, e-commerce,
sécurité, monitoring,…);
Outils marketing (portails web, place de marché, affiliateurs, liens spons.);
Outils opérationnels (ex: cartes de paiement, réseaux points relais,…)
• Les maréchaux-ferrants
Prestataires de service, aidant à utiliser ces outils
(agences web, PSP, logisticiens,…)
• Shérifs, Saloon et banquiers:
Entreprises créées / réorganisées à partir des nouveaux besoins générés
par l’e-commerce (ex: bureaux d’avocats, cabinets de consultance, revues
spécialisées, organisateurs de salons,…)
Source : J-M. YOLIN (2005)
° retis

Des succès… mais aussi des défis…
Source : Etude FEVAD – France - 2013
L'E-COMMERCE, UN ELDORADO ? - (C) D. JACOB (2014)

De plus en plus d’acteurs
• Le ticket d’entrée est de plus en plus bas
• Par contre, il est de + en + difficile d’être rentable
Frais d’investissement
Frais de fonctionnement
Guerre des prix
Faire du volume / se spécialiser
° retis

Quelques exemples d’échec
• Stratégie :
Cannibalisation entre canaux de vente, boycott de revendeurs,
pas de valeur ajoutée pour l’offre en ligne,…
Mauvaise estimation de l’aire de chalandise
• Plateforme:
Presque tout le budget initial est passé en développement web
Très beau site, mais très mal conçu pour convertir
• Gestion et organisation :
un seul canal d’acquisition client,
mauvaise négociation des prix d’achat,
sous-estimation de la logistique et du SAV
° retis

Principales difficultés…
1. Mauvaises fondations
Stratégie inadéquate de positionnement en ligne
Illusions d’eldorado: « facile »
2. Ecueils pour mettre en oeuvre le projet
Prestataire web bricoleur / peu impliqué
3. Service non optimal, voire défaillant
4. Rentabilité :
Pas assez de vente et/ou pas assez de marge bénéficiaire
Planning d’investissement; ROI
5. Difficulté à monter en puissance pour atteindre une
taille critique : RH, gestion financière, exportation
° retis

Rencontre entre
orpailleur maréchal-ferrant
° retis

31% des e-shops wallonnes
ont rencontré des problèmes
15%
11%
9%
8%
6% 6%
Non respect des délais
par l'agence Web
Lacunes des
prestataires au niveau
technique
Manque de pédagogie
et d'écoute de la part
des chargés de projet
Non respect des devis Non respect d'une
obligation contractuelle
Autres (documentation
technique,
identification des
besoins, obligation de
changer de prestataire,
etc.)
Source: Baromètre 2012 de l’AWT
° retis

Rencontre difficile entre offre et
demande
Demande :
Les entreprises non TIC wallonnes:
• manquent de moyens financiers
et humains à consacrer aux TIC,
• ont beaucoup de mal à
comprendre les offres,
explications et prestations
fournies par les acteurs TIC,
• peinent à définir leurs besoins
TIC et donc à formuler leurs
demandes de manière précise,
• s'interrogent sur la façon de
transformer les coûts afférents à
l'utilisation des TIC en
investissements rentables.
Offre:
Les entreprises TIC wallonnes :
• peinent à identifier de nouvelles
opportunités de marché,
• n'estiment pas rentable d'éduquer
le marché pour qu'il utilise au
mieux l'offre existante,
• éprouvent des difficultés pour
mettre en adéquation leurs
prestations avec le mode de
fonctionnement des entreprises,
par manque de compréhension
des activités des divers secteurs
économiques,
• rencontrent régulièrement des
difficultés à recruter du personnel
Source: Baromètre 2009 de l’AWT
° retis

Les agences web
• Beaucoup de (très) petites agences (x2 en 3 ans)
Exceptionnel taux de création d’agences
Souvent très peu spécialisées
Faible taux de faillite depuis 30 mois
multiplication des demandes locales + secteur public
• Peu d’agences web moyennes (10-50 pers.)
Difficulté à faire tourner à plein rendement l’agence
Impact de la crise maintenant pour budget e-marketing
Marges au niveau des services hors développement
consultance, frais récurrents (maintenance, hébergement..)
• Concentration au niveau du TOP 15
° retis

Comment les agences web peuvent
contribuer au succès des e-shops
1. Plus d’expertises non techniques
À l’amont (ex: paiement, logistique,...)
À l’aval (ex: e-marchandising, optimisation,…)
Importance d’investir dans la veille / formation
2. Positionnement plus différenciant
Soit « entreprise générale » avec un service « one-stop-shopping
»
un chargé de projet désigné par client
Partenariat sur le long terme
Service de conseils hors aspects technique
Soit spécialisation reconnue
° retis

Actions pour développer le secteur
• Accroître sa visibilité
en créant un leadership notamment des grands acteurs du
développement logiciel
• Susciter les partenariats technologiques,
en particulier ceux prenant la forme de grappes verticales
d'entreprises
• Développer les actions à l’international
en accroissant les initiatives conjointes
• Renforcer les actions de rencontre Marché/Donneurs
d’ordre et Secteur pour mieux anticiper les attentes
du marché.
Créer une base de données opérationnelle de matching
° retis

1) Bonnes ressources humaines
Etre bon commerçant (et digne de confiance)
Saisir les attentes de la clientèle
Négocier les achats
Bien accueillir le e-chaland et mettre en scène son
offre
Rassurer
Fidéliser
° retis

Pour faire du bon
«e-commerce »…
Plusieurs casquettes nécessaires :
• Commerçant !!!
A l’amont:
Dénicher les bons produits et bons fournisseurs
Négocier les prix d’achats
Vendre
Faire venir les prospects e-Marketeur
Mettre en scène l’offre; avoir le sens du client pour convertir
Servir , fidéliser e-Logisticien (stock, livraison, service après-vente)
• Configurateur de programme:
Nécessité de soulever le capot parfois
° retis

2) Bonne stratégie de positionnement
• Positionnement bien identifié, distinctif
• Capacité à étendre sa zone de chalandise
• Flexibilité

3) Bonne organisation
« Multi front-office », mais « uni back-office »
° retis

Ressources utiles
LISTE SUR : HTTP://WWW.RETIS.BE/RESSOURCES
° retis

E-Commerce: Les bonnes
pratiques pour réussir
de Damien Jacob
352 pages
Editeur : Edipro
Collection : e-Management
ISBN: 978-2-87496-228-8
Vente en ligne
http://bit.ly/livre-ecom
° retis www.retis.be
L'E-COMMERCE, UN ELDORADO ? - (C) D. JACOB (2014)

E-Commerce: De la
stratégie à la mise en
oeuvre opérationnelle
de Henri Issac et Pierre
Volle
514 pages
Editeur : Pearson
(3e édition – févr 2014)
Collection : Pearson
Education
ISBN: 978-2-7440-7678-7

Ressources biblio et statistiques
• D. JACOB (2012) – E-Commerce, les bonnes pratiques pour réussir,
Edition Edipro, 352p., www.retis.be
• AWT – Base de données des entreprises TIC wallonnes:
http://vigie.awt.be
• AWT – Cartographie 2008 du secteur TIC wallon
http://www.awt.be/contenu/tel/dem/secteur_TIC_2008.pdf
• Infopole Cluster TIC wallon – Programme triennal (2011-2013)
• Gouvernement Wallon – « Master Plan TIC »
(version provisoire du 16/6/2011
http://www.awt.be/web/cre/index.aspx?page=cre,fr,tic,000,000)
• Fédération Agoria – Secteur TIC, levier pour la Wallonie de demain
(22/9/2009)
° retis

Revues électroniques
Extrait de www.retis.be/bibliographie :
• http://www.journaldunet.com
• http://www.zdnet.fr
• http://www.atelier.net
• http://www.ecommercemag.fr/
• http://www.e-commercefacts.com
• http://www.ecommerce-pratique.info/
• http://www.ecommercewall.com
• http://www.ebusiness.info/
• http://www.infoecommerce.fr
• http://www.regional-it.be
L'E-COMMERCE, UN ELDORADO ? - (C) D. JACOB (2014) ° retis
www.retis.be

Blogs
• www.retis.be et www.prospectic.org
• 6 autres blogs à ne pas rater :
http://www.richcommerce.fr/ (blog du consultant
www.fredcavazza.net)
http://www.marketingonthebeach.com, animé par le centre
public de compétence en TIC « Technofutur TIC »)
http://www.wizishop.com (blog alimenté par l’équipe de
conception de la plateforme Wizishop)
http://www.capitaine-commerce.com (blog alimenté par le
consultant Olivier Sauvage)
http://www.info-ecommerce.fr (blog alimenté par le consultant
Benoît Gaillat)
http://www.conseilsmarketing.com (blog alimenté par le
consultant Frederic Canevet)
www.retis.be

Comptes Twitter
• Liste sur http://twitter.com/retis/ecommerce
@bussinessman Bussinessman
@converteo Converteo, cabinet conseil
@ecommercefacts E-Commerce Facts
@retis Damien Jacob
@wizishop Wizishop
Ouvrages/ revues électroniques :
@b_ecommerce Info e-commerce (Portail)
@JDNebusiness Journal du Net
@livre_ecommerce Livre « e-commerce » d’Henri Issac
@MadeinEcommerce M@de in Ecommerce
@t_ecommerce Tendances E-commerce
° retis

Outils mis à disposition
• Agrégateur de contenus en ligne
http://www.netvibes.com/prospectic#Blog_e-com
http://www.delicious.com/prospectic/e-commerce
• e-magazine recueillant des articles d'actualités liés
à l’e-commerce:
http://www.cap-numerique.net
http://www.scoop.it/t/cours-e-commerce
• Pages sur des réseaux sociaux :
https://www.facebook.com/eeconomie
http://www.linkedin.com/groups?gid=6529275
www.retis.be

Experts et aides
• Plateforme ICT de la Wallonie www.awt.be
Articles de fond, témoignages
Baromètre TIC de la Wallonie.
Base de données des entreprises TIC.
Aides RW en e-business
• Consultants agréés en e-business (Rentic)
• Aide AWEX « site Internet orienté export»
• Centres de compétences en TIC.
Services de formation et d’accompagnement
Technifutur (Liège), TechnofuturTIC (Charleroi), Technocité (Mons), Technobel
(Ciney).
• Organismes d’animation économique, fédérations
professionnelles, agences de communication,…
° retis

Témoignages
• A voir sur http://www.retis.be/temoignages
° retis

www.retis.be
Accompagnement expert
pour votre e-commerce
° retis

Activités
• Consultant indépendant
en e-commerce et e-marketing,
en BE et FR
• Agréé
• Auteur de
• 8 charges de cours à
° retis

www.retis.be
Conseils e-commerce
Facilitateur pour vos projets e-business :
1. Conseils pour le lancement / repositionnement d’un
business sur le web
2. Aide à la sélection de prestataires (agences web,
prestataires de paiement, logisticiens,…)
et de solutions techniques d’e-commerce.
3. Mission d’audit, d’optimisation (contenu, conversion web)
et de mise en conformité juridique
4. Accompagnement à la mise en place d’un site
e-commerce, formation
Agréé “RENTIC” (pour les PME / indépendants en Wallonie :
subside de 80% sur les honoraires)
° retis

En synthèse,
les 3 clés de réussite d’une e-shop

Les 3 clés de la réussite
(en résumé)
1. Bonnes ressources
Etre un bon commerçant.
Rassurer, puis construire sa notoriété.
2. Bon positionnement
Bien identifié et distinctif.
Capacité à étendre sa zone de chalandise.
Flexibilité.
3. Bonne organisation
Multi front-office, mais uni back-office.
Enquête 2012 de retis.be
auprès de 72 e-commerçants en Wallonie et en Alsace
° retis

Discutons-en !
Contact :
• damien@retis.be
• http://linkedin.com/in/damienjacob
• @retis
Blog du livre : www.retis.be
Diaporama : www.prospectic.net
° retis

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