‘ E-Commerce’
E-
Partie 1 - Intro
Damien JACOB damien.jacob@ulg.ac.be
Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège,
à la Haute Ecole de la Province de Liège et à l’Université de Strasbourg
Expert à l’Agence Wallonne des Télécommunications
(Version janvier 2012) - La version la plus récente est téléchargeable sur : http://www.prospectic.be/doc

L’e-
L’e-commerce :
une opportunité ?
Le point en 2012

Plan de l’exposé
1. Etat actuel du développement de l’e-Commerce.
l’e-Commerce.
2. Oser la vente en ligne ?
3. Comment se lancer ?
• Comment (bien) vendre en ligne?
• Les aspects critiques
4. E-Commerce : Bilan et tendances
5. Références

Autres manières de faire des affaires en
ligne
« Social shopping »

E-Commerce : Qu’est-ce ?
Qu’est-
E-Commerce via le Vente à distance
Commerce
réseau ouvert électronique
Internet
Transactions
commerciales
utilisant des
canaux
informatisés
5

1.1. E-Commerce : Qu’est-ce ?
E- Qu’est-
4 confusions / amalgames possibles :
1. Vendre sur Internet Vendre grâce à Internet
2. Vendre sur Internet Vendre sur son site Internet
3. Vendre sur Internet Encaisser en ligne
4. Vendre sur Internet Vendre au particulier
6

E-Commerce : Qu’est-ce ?
Qu’est-
1 : Vendre sur Internet Vendre grâce à Internet
L’internaute est rarement connecté à Internet dans le but
d’acheter !
Les sites d’e-commerce ne sont pas les sites les plus consultés
d’e-
7

Sites les plus consultés
8

Avant-
Avant-vente (Belgique – 2011)
Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 9

Etude ‘Kantarmedia.compete.com – 4e trimestre 2011 10

Achats multi-canaux
multi-
Etude ‘Kantarmedia.compete.com – 4e trimestre 2011
Kantar Media -2012
11

Achats multi-canaux
multi-
Etude ‘Kantarmedia.compete.com – 4e trimestre 2011
Kantar Media -2012
12

1.1. E-Commerce : Qu’est-ce ?
E- Qu’est-
1 : Vendre grâce à Internet Vendre sur Internet
Approche d’avant-vente
d’avant-
stratégie de ‘soft selling’ (ou ‘pot de miel’)
selling’
Rabattement vers un magasin (ex: IKEA)
Rabattement vers un intermédiaire
Approche d’après-vente
d’après-
13

Analyse de cas : Makro Belgique
Groupe allemand « Metro » (2200 magasins, CA: 61 Md€, effectif: 280 000)
Md€
En Belgique
6 magasins « Makro », sur le principe « cach & carry », complétés
par un drive-in pour les matériaux de construction
drive-
5 magasins « Métro » (plutôt orientés « food »)
60 000 références (food & non-food)
(food non-food)
CA : 1.207 Md€ en 2011 ; Effectifs : 3 500
Md€
Publicité papier
pour souligner la diversité de l’assortiment et pour convaincre, avec des offres
« étoile » de venir en magasin
Stratégie de vente en ligne
Pour pallier l’éloignement de sa clientèle (1/2h de route en moyenne)
Pour présenter la gamme complète de produits encombrants, inadaptés au
« cash & carry » (difficiles à emporter dans une voiture, tels des abris de jardin)
(Interview de Peter Van de Voorde, Directeur opérationnel, Trends Tendances 16/2/2012)
Voorde,

15

Pixmania Shops
17

18

En BtoB aussi
72 % des entreprises
interrogées se renseignent sur
internet avant d’acheter, quel
que soit le canal de
distribution.
Même chez celles qui
n’achètent pas en ligne, 53%
d’entre elles se rendent sur
internet pour y trouver des
informations
19

1.1. E-Commerce : Qu’est-ce ?
E- Qu’est-
2 : Vendre sur Internet Vendre sur son site Internet
Investir dans son site d’e-commerce n’est pas obligatoire :
d’e-
Il est possible de se lancer et de tester le canal de vente électronique
auprès de sa clientèle et auprès de nouvelles cibles, sans prendre de
risques financiers importants et de s'enliser dans des projets
informatiques fastidieux.
4 types de solutions :
Sites de ventes généralistes (ex: eBay, Amazon, Pixmania)
Pixmania)
Sites de ventes privées
Places de marché électroniques (ex: Bobex)
Bobex)
Les sites d’e-commerce proposés en mode « SaaS »
d’e-
Lire le dossier « Vendre en ligne sans investir dans
un site web » http://www.retis.be
20

http://stores.befr.ebay.be/Alterego-Design-FR
21

22

23

Autres manières
de faire des affaires en ligne
Sites de ventes « flash », privées (club)

Autres manières
de faire des affaires en ligne
Galeries commerciales en ligne
www.Famousbox.be : Déstockage de marques internationales (Tommy
Hilfiger, Levi`s, Paul&Joe....) et belges (Bellerose, Essentiel, Rue
Hilfiger, (Bellerose
Blanche,…)

Plusieurs manières de faire des affaires
en ligne
« Social shopping » et
« couponning »

Autre canal de vente : le ‘mobile’
Application « scannez-vendez de Price Minister »…
scannez-
27

M Commerce
Ventes réalisées via mobile en 2011 :
1,3 Md € en France en 2011 (étude Kelkoo, janvier 2012)
Kelkoo,
Croissance de 250% par rapport à 2010
Amazon : 1,5 Md € en 2011
Apple : 708 M€ d’euros
Marriot (groupe hôtelier): 110 M€
Wal-
Wal-Mart : 96 M€
M€
(source : The Mobile Commerce Top 300, Internet Retailer)
Retailer)
28

29

E-Commerce : Qu’est-ce ?
Qu’est-
3 : Vendre sur Internet Encaisser en ligne
L’e-
L’e-commerce implique juste une transaction en ligne, pas
obligatoirement aussi un paiement en ligne, opération qui
suscite encore des méfiances.
30

E-Commerce : Qu’est-ce ?
4 : Vendre sur Internet BtoC
Source: IDC European Internet
Centre
31

Plan
1.2. Etat du
développement de l’e-
commerce
1. Introduction à l’e-commerce
1. Qu’est-ce ?
2. Combien ? : chiffres clés et
tendances
3. Qui en fait ?
4. Pourquoi ?
5. Que vendre en ligne ?
32

E-Commerce aux USA
33

E-commerce haut débit
34

Etat de l’e-Commerce
l’e-
a) Y a-t-il maintenant une demande ?
a-
Cela décolle maintenant …

Evolution de l’e-Commerce - Europe
l’e-
www.dibs.dk e-Commerce Survey 2010
36

Etat de développement de l’e-commerce
l’e-
(Europe – 2010)
Indice développement e-Commerce
Eurostat – 2010
37

Achats à l’étranger (Europe - 2010)
www.dibs.dk e-Commerce Survey 2010

Etat de l’e-Commerce
l’e-
Y a-t-il maintenant une demande ?
a-
EUROSTAT – 2005 et 2010

L’e-
L’e-commerce en France - fin 2011
Plus de 5 % du commerce de détail
Croissance de 22%, soit un total de vente
en ligne de 37 milliards d'euros
Montant moyen d’une transaction : 91 €
(1250 €/an)
Plus de 100 000 sites marchands (+50/jour)
30 millions de cyberacheteurs (3/4 des
internautes)
Source : Fevad – févr 2012
40

Fréquence d’achat en ligne
(France – 2011)
41

L’e-
L’e-commerce - prévisions 2016
En Europe:
Taux de croissance attendu de 12 % / an, durant les
5 prochaines années
Estimation de 171 Md€ en 2016.
Md€
En France, en 2016 :
76 % des internautes français devraient faire
régulièrement leurs achats en ligne
Le montant des ventes devrait atteindre 26 Md€
Md€
Source : Forrester – févr 2012 42

L’E-
L’E-Commerce (Belgique – 2010)
45% des belges ont acheté en ligne en 2010 (58%
de la population en ligne)
1/4 a effectué son premier achat l’année dernière
1 sur 6 achète en ligne chaque mois
3 sur 10 achètent pour plus de 1800 € /an
(moyenne : 1560 €)
Pour 4 sur 10, il s’agit de nouvelles dépenses
84% prévoient de refaire des achats dans le futur
Sources : Fédération COMEOS – Juin 2011
43

L’e-
L’e-Commerce en Wallonie
55% des internautes, soit 42% de la population wallonne, ont
acheté ou vendu des produits ou services en 2010.
30% des internautes ont effectué des achats seulement sur des
sites commerciaux;
19% ont à la fois acheté sur des sites commerciaux et sur des sites
d'enchères;
4% ont uniquement acheté sur des sites d'enchères;
16% ont vendu des produits sur des sites d'enchères;
2% ont utilisé l'e-commerce uniquement pour vendre des produits
l'e-
sur des sites d'enchères et n'ont fait aucun achat.
http://www.awt.be – Baromètre TIC 2011
44

L’E-
L’E-Commerce (Wallonie – 2010)
BtoC BtoB
57%
des internautes wallons
s'informent ou comparent les
prix sur le Web avant d'acheter.
39%
des entreprises wallonnes
achètent en ligne
(47 et 49% respectivement
« Compare online, buy offline » pour les PME et grandes
entreprises)
53 % achètent en ligne

Par contre, au niveau de l’offre…
9%des entreprises
+/- 1400
Sites d’e-commerce en Wallonie
wallonnes pratiquent l’e- ( fin 2010: environ 6000 en
commerce (27% pour les Belgique; mais > 80 000 en France)
grandes entreprises).
>50% des achats en ligne en Belgique
sont faits sur des plateformes
étrangères
Les entreprises belges et surtout wallonnes passent à
côté des opportunités de l’e-business … dans un pays
dont l'économie est très tournée vers l’exportation !

Certains exportent pourtant avec succès

Etat de l’e-Commerce
l’e-
Au niveau BtoC … mais aussi BtoB !

Plan
1.3. Positionnement
du cybercommerçant
1. Introduction à l’e-commerce
1. Qu’est-ce ?
2. Combien ?
3. Qui en fait ?
4. Pourquoi ?
5. Que vendre en ligne ?
49

1.3. e-Commerce - Qui ?
e-
E-Tailers (cyber-commerçants) :
cyber-commerçants)
Organisation internationale
↔ PME
Plusieurs approches de vente :
Vente en direct (business model « producteur »)
↔ Vente via des intermédiaires : distributeurs /
franchisés / courtiers indépendants
Société traditionnelle (« Click and mortar »)
↔ Société émergente (« pure-player »)
pure-
– En France : 17% du nombre des cybervendeurs (mais 8% du CA !)
50

Plusieurs positionnements
« Pure-player »
Pure- « Click & Mortar »
Ex: Nutricador.be
Ex: Newpharma.be
padl.be,…
Washeo.com,…

Fabricant, vente directe +
indirecte

Fabricant, vente directe + indirecte

Grossiste, vente indirecte en BE + vente
directe en FR

Importateur : vente indirecte + directe

Plusieurs positionnements
BtoC (ex: Sellerieonline)
Sellerieonline) BtoB (ex: Delphigenetics)
Delphigenetics)

Plusieurs positionnements
Développement de stratégies « multi-canal »
multi-

Tous ne doivent pas se lancer en ligne
D’autres secteurs sont moins concernés :
Commerçants avec une clientèle de passage
Services aux personnes (coiffeur,…), sauf pour la
réservation de ces services

Ne pas faire l’autruche…

Ne pas faire l’autruche…
Nouvelles « menaces » liées aux TIC
Ex: applications installées
sur les smartphones (iPhone,…)
iPhone,…)

Certains ont les moyens
de vite rattraper le train

Plan
1.4. Pourquoi vendre en
ligne ?
1. Introduction à l’e-commerce
1. Qu’est-ce ?
2. Combien ?
3. Qui en fait ?
4. Pourquoi ?
5. Que vendre en ligne ?
63

Pourquoi s’intéresser à l’e-Commerce ?
l’e-
Internet devient un canal significatif de vente,
mais aussi, et surtout, d’avant-vente
d’avant-
Nouvelles opportunités grâce à Internet
Etendre sa zone de chalandise, pour un faible ticket
d’entrée
Disponibilité 24h/24
Personnalisation de masse (grâce à une analyse en
temps réel des attentes des internautes)
« longue traîne » (pas de contrainte d’espace pour
présenter son offre)
ex: www.sellerie-online.fr ; www.newPharma.be
www.sellerie-

Pourquoi vendre en ligne ?
Avantages par rapport au commerce ’tradit.’ Devise : « Je vends
’tradit.’
à n’importe qui,
n’importe où
Accessibilité 24h24. et n’importe quand »
Marché potentiel élargi : clientèle planétaire
clientèle
exportation facilitée (possibilité d’attaquer des marchés anciennement
protégés par des ententes locales)
Faible ticket d’entrée :
Pas de lourds frais d’implantation. Idéal pour se lancer
Pas de contrainte d’espace pour présenter son catalogue
Personnalisation de masse (marketing 1to1).
Réactivité de l’offre par rapport à la demande (possibilité d’analyser
finement le comportement de l’internaute et d’adapter l’offre)
Faible coût de transaction, moins d’intervention humaine.
Des prestations transférées au client (ex: Web Banking, impression tickets)
Banking,
֠… mais à nuancer… 65

66

67

1.4. E-commerce – Pourquoi ?
E-
L’e-
L’e-Commerce est potentiellement une source de
création de valeur:
Pour le vendeur
… mais aussi…
Pour l’acheteur
Pertinence d’une approche « win-win » (sauf si
win-
la clientèle est déjà habituée à l’e-commerce)
l’e-
68

www.dibs.dk e-Commerce Survey 2010
Commerce Attentes des acheteurs en ligne
69

Pourquoi Acheter en ligne ?
Gain de temps 45%
Possibilité d’acheter 24h/24 37%
Produits moins chers 37%
Livraison à domicile 34%
Réductions spéciales, actions 29%
Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (20/5/2011)
70

Motivations du cyberacheteur
(Belgique – 2011)
Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 71

Recherche de valeur pour l’acheteur
Facilité d’achat:
« Confort » : Possibilité d’éviter des déplacements et
d’acheter à toute heure
Comparaison aisée
Processus facilité pour recommander des produits
Livraison à domicile / en des points d’enlèvement
Offre à portée de clic :
Acheter des produits / services non disponibles
localement Devise : « J’achète
à n’importe qui,
Possibilité d’acheter n’importe où n’importe où
et n’importe quand »
Catalogue plus vaste 72

Raisons de préférer l’achat en ligne
(Belgique – 2011)
Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 73

Satisfaction de l’acheteur
(Belgique – 2011)
Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 74

Plan
1.5. Que vendre ?
1. Introduction à l’e-commerce
1. Qu’est-ce ?
2. Combien ?
3. Qui en fait ?
4. Pourquoi ?
5. Que vendre en ligne ?
75

Qu’achète l’internaute ?
On achète maintenant presque tout
en ligne :
• Des services dématéralisables
(transport, tickets de spectacle,
souscriptions à des contrats,
transactions financières,…)
• Des produits dématérialisables
(revues, musiques, vidéos)
• Des produits non
dématérialisables (électronique,
aménagement, loisirs, vêtements,
produits alimentaires, produits
personnalisés…)

Types d’achats en ligne
(France 2011)
77

www.dibs.dk e-Commerce Survey 2010

Types d’achats en ligne (France -2011)
79

Types d’achats en ligne
(Belgique 2011)
Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 80

Types de produits achetés par les e-
e-
consommateurs (Wallonie – 2010)
81

Ventilation des achats en ligne par valeur
(Belgique – 2010)
Moyenne de
1560 €/an
Sources : Fédération COMEOS – Juin 2011
82

Type d’achat en ligne les plus fréquents
(Belgique – 2011)
Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 83

Type d’achat en ligne les plus fréquents
(Belgique – 2011)
Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 84

Intention d’achat (Belgique – 2011)
Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 85

Intention d’achat (Belgique – 2011)
Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 86

Activités concernées par l’e-
l’e-
commerce
Biens: Services :
standards ou souvent
personnalisables éphèmères et
personna-
personna-
Durables Ephémères
lisables
Non dématériali-
dématériali- Ordinateur Encre Plombier,
sables , photos coiffeur
Dématériali-
Dématériali- Logiciels Sonneries Réservations,
Sables pour GSM transactions,
informations
(météo,…)
Le plus pertinent (en théorie) : logiciels*, musiques*,
billets… 87
* Nouvelles activités liées à Internet

Essai de typologie e-commerce
e-
36 exemples de sites BtoC wallons :
- Produits électroniques : www.auditelshop.be, www.mantec.be
www.auditelshop.be,
- Produits alimentaires et de bouche : www.enviedecafe.com, www.mychocolat.net, www.espacevin.com
www.enviedecafe.com, www.mychocolat.net,
- Produits - Univers « ménage et aménagement » : www.alterego-design.be,, www.quatuor.be, www.deco-
www.alterego-design.be www.quatuor.be, www.deco-
themes.be.
- Produits - Univers « culture & loisirs » : www.filroses.com, www.gonthier-be.com, www.tasset.be,
www.filroses.com, www.gonthier-be.com, www.tasset.be,
www.omega.be, www.jouets-bois24.com, www.majishop.be, www.legendsbike.be,
www.omega.be, www.jouets-bois24.com, www.majishop.be, www.legendsbike.be,
www.articadeau.com, www.articlesmariage.com,
www.articadeau.com, www.articlesmariage.com, www.dominibaby.be www.graphicarte.eu,
www.graphicarte.eu,
www.4dimension.be, www.wintower.eu, www.planet-
www.4dimension.be, www.wintower.eu, www.planet-pneus.be
- Produits « Univers prêt à porter» : www.in-joy.be, www.sehubabe.com, www.minouchet.com.
www.in-joy.be, www.sehubabe.com, www.minouchet.com.
- Produits « santé et soin de la personne » : www.1optical.com, www.combienteslentilles.com,
www.1optical.com, www.combienteslentilles.com,
www.passionsdo.net, www.delforge.com, www.la-wicca.com, www.salembier.com, www.beaute-
www.passionsdo.net, www.delforge.com, www.la-wicca.com, www.salembier.com, www.beaute-
chocolat.eu, www.newpharma.be.
chocolat.eu, www.newpharma.be.
- Services financiers & conseils en ligne
- Contenus dématérialisés (édition & presse, musique, livres, vidéos,…)
- Mise en relation de personnes (rencontres, marché de l’emploi)
- Place de marché / galerie marchande virtuelle (immobilier,…)
- Tickets en ligne (transports, séjours & attractions, spectacles) : www.paradisio.be, www.grottes-de-
www.paradisio.be, www.grottes-de-
han.be,
han.be, www.thermesdespa.com
(REM: Accès à ces liens cliquables :www.retis.be/36-exemples.html)
:www.retis.be/36-exemples.html)

E-mail: damien.jacob@ulg.ac.be
La version la plus récente est téléchargeable sur :
http://www.slideshare.net/prospectic