Le Marketing des NTIC

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  • Copyright © 2003-2004 - Yann A Gourvennec 12/01/2004 Jan 2004 – Paris - http://visionarymarketing.com Alliance Partner, Sales & Marketing with FT since January 2003 Prior to that Director for e-business at Unisys Teleconferencing services Designed and implemented CRM systems even before the word was invented New technologies : Internet Consultant since 1995 ! Developed a course in Internet Survey methodology and implementation for one of France's major business schools Launched 10 new products for France Telecom including FT's Webconferencing Service Developed a new Marketing approach in 1995 named VISIONARY MARKETING (http://visionarymarketing.com) : Evidence that Marketing approaches were changing Evidence that Buyer behaviours were changing Evidence that B2B approaches were also changing and that B2B industries were evolving too Developed this new Marketing approach a few months before The Internet started to grow very popular Tested this approach on the field and refined [NOT a RECIPE – MERELY a VISION to GUIDE my ACTION]
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  • Le Marketing des NTIC

    1. 1. Caractéristiques, méthodes & exemples Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec Jan 2004 "Marketing is everything and everything is marketing"   Regis McKenna (1991) Yann Gourvennec
    2. 2. Droits des textes et des images <ul><li>Cette présentation est mise à disposition gratuitement aux lecteurs fidèles de Visionarymarketing.com </li></ul><ul><li>Il est autorisé d’utiliser une ou plusieurs planches et/ou commentaires/images issus de ce document … à condition de citer l’auteur, la source (adresse Internet) de ces documents </li></ul><ul><li>Il est bien entendu autorisé et recommandé également de conseiller à vos collègues & amis de vous connecter sur ce site et d’adhérer à notre lettre d’information gratuite et sans engagement. </li></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    3. 3. PARTIE §2 <ul><li>Ce fichier a été scindé en 2 du fait de sa taille </li></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    4. 4. Historique de Carrière <ul><li>Depuis 2003, Alliance Partner, France Telecom SGE </li></ul><ul><li>2002 –2003 Directeur de Programme Ventes Marketing France Telecom BE/DGC </li></ul><ul><li>1999 – 2002 - Directeur e-business : France Telecom Services de téléconférence </li></ul><ul><li>1997 - 1999 – Consultant, Internet, Marketing & SI Marketing, Cap Gemini </li></ul><ul><li>1995-1997 – Internet Marketing Consultant, Unisys Europe </li></ul><ul><li>1992-1995 – Business Systems Manager , Unisys Europe </li></ul><ul><li>1988-1992 – Responsable maîtrise d'ouvrage SI Marketing, Unisys France </li></ul><ul><li>1985-1988 – Délégué commercial, Philips France </li></ul><ul><li>Retrouvez mes travaux sur http://visionarymarketing.com/ </li></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    5. 5. Le Marketing des NTIC (Produits & Services) : Sommaire <ul><li>Introduction </li></ul><ul><li>I. Définitions et principes de base </li></ul><ul><li>II. Segmentation du Marketing des NTIC </li></ul><ul><li>III. Projets Marketing ou Marketing des Projets ? </li></ul><ul><li>IV. Quelques outils méthodologiques </li></ul><ul><li>V. Le Marketing peut-il aider le Maître d’ouvrage ? </li></ul><ul><li>VI. Le Marketing stratégique </li></ul><ul><li>VII. Quelques exemples concrets </li></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    6. 6. SYNTHESE ETUDE A.T.A. 2003 <ul><li>Comment l’étude des statistiques téléphoniques couplée à une étude Marketing permettent d’améliorer la qualité du contact dans le service public et améliore l’approche commerciale dans les grands comptes en permettant la vente par la valeur </li></ul><ul><li>Source : France Télécom SGE/GC [contacter Michel Boussarie au 01 5666 2626] </li></ul>
    7. 7. Rappel de la Méthodologie <ul><li>Phase quantitative (réalisée en 2003, semaine 15) </li></ul><ul><ul><li>Mesure du nombre d’appels reçus/établissement/semaine </li></ul></ul><ul><ul><li>Mesure du taux d’efficacité des appels (décroché, occupation, non réponse) </li></ul></ul><ul><li>Phase qualitative (réalisée en 2003, semaine 15) </li></ul><ul><ul><li>Appels passés en utilisant les n° publics </li></ul></ul><ul><ul><li>Évaluation de la qualité de l’accueil téléphonique </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>10 appels mystères par établissement (différents scénarios) effectués par Technocom </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>24 critères de notation </li></ul></ul></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    8. 8. <ul><li>Les 21 organismes sont : </li></ul>Détail des Organismes Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    9. 9. <ul><li>Plus de 4 appels sur 5 destinés aux administrations font l’objet d’un décroché en moins de 10 sonneries et sont donc considérés comme efficaces. </li></ul><ul><li>Ceci constitue une petite amélioration comparée à 2001. (82% d’appels efficaces en 2003 contre 78% en 2001) </li></ul>Appels efficaces et non efficaces Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec appels non efficaces 18% Appels efficaces 82%
    10. 10. Décomposition des appels inefficaces Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec Les résultats sont moins bons qu’en 2001. Le taux d’occupation, qui reflète souvent un problème d’ordre matériel (nb de lignes disponibles…), est plus élevé que lors de la session précédente. (40% en 2003 contre 33% en 2001) Occupations 40 % Non-Réponses 60%
    11. 11. Classement quantitatif global par filière (sur une semaine) Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    12. 12. Pourcentage d’appels efficaces par organisme Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    13. 13. Pourcentage d’appels efficaces ANPE Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    14. 14. Classement qualitatif multicritères/organisme Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    15. 15. Classement qualitatif « nombre de sonneries » Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    16. 16. Points positifs <ul><li>82% des appels destinés aux administrations aboutissent et sont donc considérés comme efficaces contre 78% 2001 </li></ul><ul><li>Les transferts effectués par les standardistes s’effectuent dans de bonnes conditions (note moyenne efficacité du transfert 16,09/20) </li></ul><ul><li>Les standardistes sont plutôt accueillants et se présentent mieux qu’en 2001, ils sont clairs et ont un débit de parole tout à fait acceptable (moyenne 2003 14,33/20 contre 10,4/20 en 2001) </li></ul><ul><li>La plupart des interlocuteurs sont serviables et efficaces dans le sens où ils fournissent en majorité des réponses complètes et claires (Qualité de la réponse 18,27/20 en moyenne) </li></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    17. 17. Points négatifs <ul><li>Parmi les appels inefficaces, 60% sont des non-réponses et reflètent d’éventuels problèmes d’organisation, 40% sont des occupations qui sont souvent la conséquence de problèmes matériels ( nombre de lignes disponibles…) </li></ul><ul><li>L’attente pour recherche d’information est beaucoup plus importante qu’en 2001 (En moyenne 31s en 2003 contre 10s en 2001) </li></ul><ul><li>La prise de congé reste un point faible des standardistes comme en 2001 </li></ul><ul><li>Les interlocuteurs des services ne se présentent quasiment jamais </li></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    18. 18. <ul><li>La perception de l ’étude chez le client </li></ul><ul><li>Les limites de l ’étude </li></ul><ul><li>RdV chez le client </li></ul><ul><li>Présentation des forces et faiblesses du client </li></ul><ul><li>Proposition : </li></ul><ul><ul><li>conseil </li></ul></ul><ul><ul><li>ATA dédiée </li></ul></ul>ATA est un outil de vente par la valeur Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    19. 19. VI. Le Marketing stratégique Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec Jan 2004
    20. 20. (1) Ex du dilemme stratégique des Telcos historiques (2004) Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec Jan 2004 Computerworld Cartoon Archive Source : http://www.jklossner.com/
    21. 21. ‘ Changing the Engine while Flying’ Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec Change Revenue Pressure Can Telecoms still generate growth? Financial pressure Clients wish to reduce Telecom Spend + demand ROI
    22. 22. Growth has forced Telcos to Widen Offerings Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec run design operate integrate core business Wan/voice Web LAN Office automation <ul><li>More Value-Added Services </li></ul><ul><li>Managed LANS/WANS </li></ul><ul><li>Outsourcing </li></ul>More Market penetration on core business activities (namely  Internationalisation) <ul><li>Pushing towards new service lines sold to existing customer base: </li></ul><ul><li>Internet-related products & services </li></ul><ul><li>Lan & Desktop Management </li></ul><ul><li>Systems integration </li></ul>
    23. 23. Growth Implies Value-Selling Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec Challenge + - + Time & energy spend on detailing/explaining VALUE New products/services International data <ul><li>CRM </li></ul><ul><li>Outsourcing </li></ul><ul><li>Call centres </li></ul><ul><li>SMS </li></ul>Telecom Outsourcing <ul><li>Consulting </li></ul><ul><li>e-business </li></ul><ul><li>E-transformation </li></ul><ul><li>Webconferencing </li></ul>Value Selling means explaining the purpose and benefits of ICT Core Business <ul><li>Teleconferencing (all media) </li></ul>Domestic Data Mobility services & tools Voice Network Access The only way forward is consultative selling
    24. 24. (2) La méthode de cadrage stratégique Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec http://visionarymarketing.com/cadragestrat.html
    25. 25. Matrice Ansoff Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec PENETRATION PRODUCT EXPANSION MARKET EXPANSION DIVERSIFICATION NEW EXISTING EXISTING NEW Products Markets Open Box Viafax Internet Missivox (obsolete) Hébergt pont visio (pas stratégique) Viafax Services Faxfacile.com OUTSOURCING / ELAGAGE Visio multipoint Viafax Mailer Viafax Format Viafax Diffusion Téléconférence Orga visio Hyperfax Streaming Multidiff A MIGRER PACKAGES VIRTUELS OPEN BOX + MAILER OPEN BOX + 98 ... Multidiff Mixte Téléconférence INT ’L EXEMPLE E-mailing (OPT) SMS Lect vocale
    26. 26. VII. Quelques exemples concrets <ul><li>(1) B2B PME : Etude viasolutions in a box </li></ul><ul><li>(2) B2C2B PME : Etude en ligne </li></ul><ul><li>(3) B2B : Webconférence  France Télécom </li></ul><ul><li>(4) B2B MNC: Le travail en partenariat </li></ul><ul><li>(5) B2B MNC: Le cadrage stratégique </li></ul>Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec Jan 2004
    27. 27. (1) B2B PME : étude viasolutions in a box <ul><li>Comment appréhender un besoin vague ? </li></ul><ul><li>Contexte : 2000 </li></ul><ul><li>Objectifs d’enquête </li></ul><ul><ul><li>A. Mieux appréhender et quantifier un segment de marché encore méconnu, celui des PME et TPE, par rapport à l’Internet. </li></ul></ul><ul><ul><li>B. Déterminer les types de services de communication sur Internet que peut fournir et quantifier l'intérêt des différents segments pour les services étudiés. </li></ul></ul><ul><ul><li>C. Déterminer quantitativement les média qui pourraient toucher de la manière la plus efficace ce segment (quel fournisseur d’accès, quel mode publicitaire …). </li></ul></ul><ul><ul><li>[ En outre, établir les bases de contacts pour des relations commerciales futures entre ces entreprises et FCR (constitution d’un fichier ) ] </li></ul></ul><ul><li>Population ciblée </li></ul><ul><ul><li>La population cible de l’étude est le segment des PME (Petites et Moyennes Entreprises) et des TPE (Très Petites Entreprises). </li></ul></ul><ul><ul><li>On entend par PME les entreprises dont le nombre de travailleurs est compris entre 10 et 500 et par TPE les entreprises de moins de 10 personnes. </li></ul></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    28. 28. (1) B2B PME : étude viasolutions in a box ( Messag erie unifiée) Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec Un concept bizarre: Inaccessible aux utilisateurs en 1999 SMS
    29. 29. (1) B2B PME : étude viasolutions in a box <ul><li>Problème récurrent </li></ul><ul><li>Effet de « halo » sur certaines réponses « déjà utilisé » : confusion possible avec des outils classiques (ex : envois d ’e-mails simples vs e- mailing en masse). </li></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec <ul><li>Etude Wanadoo sur le service « réception de messages fax dans une boîte e- mail » corrobore l’observation de l’intérêt à court terme (- de 6 mois) pour un produit comme Viafax Openbox (messagerie unifiée) . </li></ul><ul><li>Problème récurrent : </li></ul><ul><ul><li>Pourcentage minimal de 27% de gens non informés sur les </li></ul></ul><ul><ul><li>différents services => Besoin clair de communication et de </li></ul></ul><ul><ul><li>promotion afin d’élargir la demande. </li></ul></ul>
    30. 30. (2) B2C2B PME : utilisation d'une étude en ligne <ul><li>pour le Lancement d'un outil de messagerie unifiée sur Wanadoo </li></ul><ul><li>Comment une enquête en ligne a pu influer sur le futur et la conception du service de fax sur Internet de Wanadoo ? </li></ul><ul><ul><li>Les hypothèses de départ et le service </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Le fax, c'est encore utile … </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Le fax se développe grâce à Internet </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les outils de fax sur PC sont complexes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Le fax permet de rappeler le contexte </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Le fax sur Internet est - cher que le RTC </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Le dispositif d'enquête </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>plus de 1000 répondants en 6 mois (dont 400 utilisateurs) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>des questions fermées et des zones de commentaires libres </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>des objectifs d'enquête précis </li></ul></ul></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    31. 31. (2) B2C2B PME : La messagerie unifiée <ul><li>Lancement d’un service de fax sortant pour tester le marché </li></ul><ul><ul><li>Une approche B2C2B </li></ul></ul><ul><ul><li>Un questionnaire en ligne permanent </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Plus de 1000 répondants (utilisateurs & non utilisateurs) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Recours intensif à des questions ouvertes </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Mesure de la satisfaction utilisateurs et demande spontanée pour la messagerie fax entrante </li></ul></ul><ul><li>Re-engineering du service de messagerie unifiée </li></ul><ul><ul><li>« messagerie unifiée » renommé en « recevoir un fax dans son e-mail » </li></ul></ul><ul><ul><li>Simplification du service de messagerie unifiée (messages vocaux exclus du produit de base) </li></ul></ul><ul><ul><li>Service fourni aux utilisateurs </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comme ils le demandent </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quand ils le demandent </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>En utilisant des techniques simples de vente croisée </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>6000 boxes vendues en 1 an ½ (au lieu de 150 en 2 ans ½ ) </li></ul></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    32. 32. (2) B2C2B PME : Le questionnaire en ligne Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    33. 33. (2) B2C2B PME : Les résultats en bref <ul><li>~ 85% de satisfaits </li></ul><ul><li>le concept de facilité plaît à 75% </li></ul><ul><li>déclaratif de retour à 74% (50% réel) </li></ul><ul><li>60% de résidentiels, 40% de &quot;Pros&quot; </li></ul><ul><li>70% déclarent recommander le site </li></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    34. 34. (2) Avantages des études en ligne <ul><li>Les coûts </li></ul><ul><li>La rapidité de mise en oeuvre </li></ul><ul><li>La rapidité et l'abondance de résultats </li></ul><ul><ul><li>cela dépend de vous ! </li></ul></ul><ul><li>La possibilité d'analyser en ligne </li></ul><ul><li>La possibilité de publier en ligne les résultats </li></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    35. 35. (3) B2B : Viaconferencing (la Webconférence de France Télécom) <ul><li>Un processus de lancement d’offre </li></ul><ul><li>Premiers essais </li></ul><ul><ul><li>2 populations distinctes </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les populations proches de l’informatique (un aspect « moderne » et « image » qui joue à plein en même temps que l’aspect utilitaire (démos de logiciels à distance,…) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les autres (  faible perception des usages possibles et de l’utilité du service) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Essayer n’est pas acheter </li></ul></ul><ul><li>Les questions tarifaires </li></ul><ul><ul><li>Effet de halo sur les tarifs (les utilisateurs ne sont pas les acheteurs) </li></ul></ul><ul><ul><li>Économies sur les voyages : le casse-tête des services de conférence </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Voyager reste encore prestigieux malgré le déclaratif </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La Webconférence ne remplace pas tous les voyages </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Etude tarifaire : quelles chances de succès ? </li></ul></ul><ul><li>Les usages </li></ul><ul><ul><li>Les utilisateurs réclament des fonctions qu’ils n’utilisent pas (tableau blanc,…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Les fonctions réellement puissantes sont peu utilisées (travail coopératif) et pourtant,… </li></ul></ul><ul><li>Le coût du pré-test </li></ul><ul><ul><li>Equivalent au coût initial du produit : $ 100 k (droits d’entrée) </li></ul></ul><ul><ul><li>Des résultats qui en apprennent moins que </li></ul></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    36. 36. (4) B2B MNC: le travail avec les partenaires chez FT grands comptes <ul><li>Programme Pole Position (2003-2004) </li></ul><ul><li>Lancement des Partenariats aux Grands Comptes de FT </li></ul><ul><li>Contacts préliminaires </li></ul><ul><ul><li>Souvent au contact d’autres partenaires </li></ul></ul><ul><ul><li>Contacts Cisco IBSG (business consultants) (avril 2003) </li></ul></ul><ul><ul><li>Travail en commun avec CGE&Y sur le WLAN (mai 2003) </li></ul></ul><ul><li>Cadrage du programme Pole position (juin-juillet 2003) </li></ul><ul><li>Validation Top Management fin juillet 2003 </li></ul><ul><li>Déploiement du programme </li></ul><ul><ul><li>Début Sept 2003 </li></ul></ul><ul><ul><li>Nov : kick-off ventes </li></ul></ul><ul><ul><li>Dec : Workshops Marketing </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sectoriels </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Horizontaux </li></ul></ul></ul><ul><li>Premiers Pipes Nov 2003 </li></ul><ul><li>Premiers « quick-wins » </li></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    37. 37. (4) Le Marketing dans les Grands Comptes Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec Account Execs Local Branches Top Managers Business Units Business Partnerships Management Technical Support Vertical Marketing CLIENT Advisors Opinion Leaders Decision Makers (USER) Outside Consultants Decision Makers (IT) Decision process A high level of complexity within the decision process Opinion Leaders (Syndicates, NPO;…) Partners Hw manufacturers, Software House, System integrators, … Account planning Horizontal Marketing SGE
    38. 38. (4) B2B MNC : Critical success factors <ul><li>A proper program approach </li></ul><ul><li>Avoid short-term opportunistic approaches </li></ul><ul><ul><li>Benchmarking approach </li></ul></ul><ul><ul><li>O ne must remain business-orientated </li></ul></ul><ul><li>Target specific markets, offerings and industry sectors </li></ul><ul><li>Work on 3D consortiums with other vendors (hw/sw/services) [ecosystem] </li></ul><ul><li>Evangelisation required at all stages </li></ul><ul><ul><li>At all levels of Management </li></ul></ul><ul><ul><li>Management support is essential </li></ul></ul><ul><ul><li>Field buy-in is not an option </li></ul></ul><ul><li>Executive Sponsors must support joint initiative at all times </li></ul><ul><li>Establish joint account planning sessions [Traffic lighting] </li></ul><ul><li>Some sort of formal revenue commitment is inevitable </li></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    39. 39. (4) B2B MNC : Le marketing des partenariats Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec Faire travailler loups et agneaux ensemble
    40. 40. (5) B2B : Comment réaliser un cadrage stratégique <ul><li>Le cadrage stratégique (Ordre du jour) </li></ul><ul><ul><li>Principes de base </li></ul></ul><ul><ul><li>1ère partie : introduction </li></ul></ul><ul><ul><li>2ème partie : Le Questionnaire </li></ul></ul><ul><ul><li>3ème partie : Travail sur les hypothèses stratégiques </li></ul></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    41. 41. (5) B2B : Ordre du jour type (Jour 1) <ul><li>1ère journée </li></ul><ul><ul><li>08h30 – 09h15 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Introduction du questionnaire stratégique. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>09h15 – 09h45 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Auto-Administration du questionnaire stratégique. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Pause café (dépouillement des questionnaires). </li></ul></ul><ul><ul><li>10h15 – 11h15 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Introduction </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Point organisation interne </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>1. 11h15 – 13h15 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Situation de départ (Audit + Objectifs année n+1) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>13h15 – 14h00 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Repas (et discussion sur les objectifs 'Corporate') </li></ul></ul></ul><ul><li>2ème journée </li></ul><ul><ul><li>2. 14h00 – 15h00 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comment nous nous voyons (dépouillement du questionnaires). </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>'Corporate Objectives' </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>3. 15h00 – 16h00 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pest analysis </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Swot analysis </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>4. 16h00 – 17h30 (pause comprise) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Hypothèses stratégiques </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>BCG </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>ANSOFF </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>MIX </li></ul></ul></ul></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    42. 42. (5) B2B : Ordre du jour : 3ème demi-journée <ul><li>Débat, correction (en commun) des hypothèses et élaboration de la stratégie, </li></ul><ul><li>Actions </li></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    43. 43. (5) B2B : La démarche stratégique dans les NTIC <ul><li>Pragmatique </li></ul><ul><li>Orientée produits </li></ul><ul><li>Marketing accéléré </li></ul><ul><li>Guidé par l'offre </li></ul><ul><li>En définitive, le client (GP ou Pro) décide quand-même </li></ul><ul><li>On ne peut avancer sans stratégie </li></ul><ul><li>La stratégie est aussi utile en interne (qui n'a pas horreur du vide) </li></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec
    44. 44. (5) B2B : La Démarche Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec <ul><li>LA VISION </li></ul><ul><li>Nos intuitions </li></ul><ul><li>Notre volonté </li></ul>LES OBJECTIFS Quoi ? Quand ? Combien ? <ul><li>L'ETAT DES LIEUX </li></ul><ul><li>Audit Marketing Produits </li></ul><ul><li>Audit Marketing Marchés </li></ul>LA STRATEGIE (MOYENS) SWOT Analysis PEST Political/legal - Economical - Sociological - Technological ACT IONS Aujourd'hui HYPOTHESES 1. Ce que nous pensons être 2. Ce que nous sommes 3. Ce que nous voulons être 5. Ce que nous pouvons être 6. Comment le devenir 4. Ce que le maché nous oblige à être
    45. 45. 1ère partie : introduction <ul><li>Cette démarche est utile pour évaluer … </li></ul><ul><ul><li>Si les objectifs de l'entreprise sont partagés de tous les Managers </li></ul></ul><ul><ul><li>Si les fondamentaux de l'entreprise sont-ils connus ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Où nous sommes et où nous allons ? </li></ul></ul><ul><li>Utilisez les planches suivantes pour expliciter votre démarche </li></ul>Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec 3
    46. 46. 2ème partie : Le Questionnaire Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec <ul><li>15 minutes d'auto-administration </li></ul><ul><li>15 d'analyse (pendant la pause café) </li></ul><ul><li>30 minutes de synthèse </li></ul><ul><li>Acter les décisions </li></ul>Ce questionnaire stratégique est un questionnaire projectif destiné à vérifier des hypothèses, tester des propositions, faire valider des choix … Il ne s'agit pas d'un questionnaire au sens strict du terme. Il est destiné au comité de direction, mais peut être utilisé sur des populations plus larges si on le désire. On y répond, en séance, dans un délai limité 3
    47. 47. 3ème partie : Travail sur les hypothèses stratégiques Jan 2004 Club des MOA - Le Marketing des NTIC © 2003-2004 Yann A Gourvennec <ul><li>Matrice BCG </li></ul><ul><li>Matrice Ansoff </li></ul><ul><li>Mix </li></ul><ul><ul><li>Gammes et services </li></ul></ul><ul><ul><li>Branding </li></ul></ul><ul><ul><li>La distribution </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>directe / indirecte et Internet </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>L'export </li></ul></ul><ul><ul><li>Positionnement & fidélisation </li></ul></ul><ul><ul><li>Communication/promotion </li></ul></ul><ul><ul><li>Prix et tarifs </li></ul></ul><ul><ul><li>Aspects divers du mix Internet (sécurité) </li></ul></ul>4

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