Panorama du Brand Content :
histoire, définition, typologie
Daniel Bô, Président Directeur général
www.qualiquanti.com
12bis, rue Desaix • 75015 PARIS
Tel : +331.45.67.62.06
1

Introduction
I-P
Panorama du b d content
d brand t t
II – Les spécificités de la
communication par les contenus
2

Introduction
3

Depuis 1990, QualiQuanti mène des études sur le
rapprochement marques/contenus
pp q
4

5

En 2007 puis en 2010, QualiQuanti réalise une
étude fondamentale
6

Depuis 2007, veille permanente sur les
p
publications et les opérations autour du contenu
p
7

8

Rencontres avec les acteurs du Brand Content
9

Sortie en octobre 2009 du livre « Brand content,
comment les marques se transforment en médias »
q
10

http://www.luxe-et-brandcontent.com/
11

Contenu du livre blanc
12

Lancement d’un blog, d’un annuaire, d’un site de
veille et d’un grand p p
g prix parrainé p TF1 (
par (avril 2010)
)
13

Lancement du club (janvier) et du Grand Prix
(
(avril)
)
14

I - Panorama du brand content
II – Les spécificités de la
communication par les contenus
p
15

I - Panorama du brand content
II – Les spécificités de la
communication par les contenus
p
16

Qu’est-ce que le contenu de
marque ?
17

Deux exemples emblématiques
• Les blagues Carambar • Le Guide Michelin
Fabricant de
friandise Fabricant
F bi t
de pneus
Editeur de
Editeur d’un
blagues ; un
guide des bons
contenu qui a
t i
hôtels et
renforcé la
restaurants sur
marque et l’a
les routes de
associée à
France
F
l’humour enfantin
avec une forte
valeur de
sympathie
thi
18

Black&Decker : le guide bricolage
• Le magazine Black&Decker est typique d'un magazine d'usage,
q
qui replace chaque p
p q produit dans son contexte et surtout traite le
produit comme un moyen en vue d'une utilisation et non
comme un fin en soi.
19

Le livre de recettes SEB
20

Croisière Jaune Citroën
21

Les cartes-réclame : industriels et publicité
• Inventées par
les nouveaux
industriels qui
avaient compris
l'importance de
la publicité,
elles
Les cartes-réclame de Liebig popularisent
des produits
nouveaux ou d de
luxe tels que le
Le chocolat chocolat, le
,
Guérin-Boutron sucre, l'extrait
de viande (ex.
Liebig).
Liebig)
22

Des images instructives et informatives 2/2
• E li ti d processus i d t i l d t
Explication des industriels, des travaux agricoles ( : l canne
i l (ex la
à sucre, la betterave …)
23

Les « billets de faveur » de Poulain 1/2
• Autre outil de promotion dont l'utilisation
témoigne, pour l'é
té i l'époque, d'
d'une audace
d
certaine de la part de Georges Bénard : le
cinéma.
• Des " billets de faveur ",
distribués dans les tablettes de
Chocolat Poulain Orange
donnaient droit à une entrée à
moitié prix.
itié i
• Avec l'acquisition du premier
cinéma en 1907 à Marseille, la
société Poulain devient,
comme Pathé, un,
propagandiste du 7ème art !
24

Poulain, sponsor du Tour de France
• Après la Seconde
Guerre mondiale, la
famille Bénard
continue d'innover sur
le plan commercial.
Partenaire du Tour de
France pendant 35
ans pour lequel il est
à l' i i d l
l'origine de la
caravane, Poulain
crée aussi le grand
prix de la montagne.
25

Le « Cinébana » de Banania
• A fabriquer soi-même à
partir d’
ti d’une b ît d
boîte de
Banania et d’une lampe
de poche. Ce projecteur
de confection permettait
de projeter des images
26

Les packagings informatifs et modes d’emploi
Recettes de cuisine sur le pack Recettes de cuisine dans le L’histoire du corn
de pâte à tarte Marie pack de la pate sablée Herta flakes dans le pack
de céréales Kellogg’s
gg
DVD de danse dans le pack DVD de fitness dans le Nestlé dessert, idé recettes
N tlé d t idées tt
de céréales Fitness pack de céréales Fitness sur la tablette de chocolat
27

Contenus ludo divertissants
ludo-divertissants
Contenus d’info-découverte
Contenus utiles et pratiques

La saga BMW, course poursuites valorisant les
p
performances des voitures
• Dans les courts-métrages BMW produits en 2001, le constructeur
avait donné carte blanche à de grands réalisateurs (Wong Kar Wai,
Frankenheimer, etc.) pour mettre en scène l véhicule conduit par
F k h i t ) tt è le éhi l d it
Clive Owen. Élaborés avec un réel savoir-faire cinématographique,
tous plus ou moins calqués sur le modèle de la course poursuite, les
8 films de 9 minutes environ chacun valorisent les performances et
les lignes de la voiture, sans toujours ménager la carrosserie, à la
manière de vrais films d’action.
29

Pampers
30

J&J

Nestlé / Devenir maman
32

Always / U Dance
33

Coca Happiness Bottle
34

L’Oréal / 100 000 ans de beauté
35

Les conseils pratiques de Henkel
36

Actimel
37

Pyrex / Arc
38

Maggi « Cuisinez-vous une vie meilleure »
39

Whiskas, les conseils pour chat
40

Mars Petfood / TV Veto
41

Renault TV
42

Contenu d’amorçage pour animer une communauté
43

Canopée, la revue annuelle de Nature & Découvertes
pour une écologie de la terre, du corps et de l’esprit 1/2
• La revue ne cite pas explicitement Nature & Découvertes mais reprend ses
thèmes de prédilection : la nature et le développement durable avec un point
de vue scientifique et artistique Le magazine est disponible en papier et en
artistique.
version électronique sur le site avec la devise de T. Monod « Conservons
notre curiosité, respectons la vie, ne cessons jamais de nous émerveiller »
• Revue annuelle à 5 €. Edition 2010 en collaboration avec Actes Sud.
2008 2009 2010
44

Luxe
BtoB
International

« Art, mode et architecture » / Louis Vuitton
• Louis Vuitton a édité un livre en collaboration avec 80 grands artistes
consacré aux relations entre la marque et les artistes : «Louis Vuitton.
Art,
A t mode et architecture»
d t hit t
• Le livre se présente sous la forme d’un abécédaire illustré de 400
pages, de A comme Azzedine Alaïa à Z comme Zaha Hadid, en
passant par Marc Jacobs, César, Annie Leibowitz ou Vivienne
Westwood
• Le livre est vendu dans les boutiques Vuitton (édition collector) et sur
Amazon
Ama on
46

Bulgari au Grand Palais à partir du 10 décembre
2010
• Un voyage unique au cœur de l’art, de la couleur, des gemmes, du
luxe, du monde du cinéma et de l’histoire.
Après le
A è l grand succès obtenu l’ passé à R
d è b l’an é Rome à l’ l’occasion d l
i de la
célébration du 125e anniversaire de sa création, Bulgari expose son
histoire, sa créativité et son prestige pour la première fois dans la
Ville Lumière et l’écrin mythique du Grand Palais.
47

« J’aime mon carré » d’Hermès
• Le site est consacré au carré Hermès et aux différentes manières de
l’utiliser. C’
l’ ili C’est un fl ilè d photos et d vidéos d’
florilège de h de idé d’amateurs sur l le
fameux foulard
48

Dior

Le site « Nowness » de LVMH
• LVMH a développé un site mondial sur l’actualité culturelle et les
tendances de la création. Ce site www.nowness.com est destiné en
priorité aux designers artistes et directeurs artistiques du monde entier
designers, entier.
• Il propose chaque jour un contenu lié au monde de la mode, du luxe et
de la création, accompagné d’un commentaire.
50

Le Saut Hermès au Grand Palais
• Hermès a organisé le « Saut Hermès »
au Grand Palais. Il s’agit d’un concours
g
international de saut d'obstacles ainsi
qu'un spectacle équestre dans la nef du
grand palais.
• Au cours de la première moitié du XXe
siècle, les concours hippiques organisés
au Grand Palais étaient nombreux et
très prisés. En 1957, ils sont arrêtés
devant l'essor galopant de l'automobile.
Ces joutes équestres refont aujourd’hui
leur apparition au cœur de ce
pp
monument parisien fameux, reprenant le
fil de la compétition comme s'il n'avait
jamais été interrompu 4000 personnes
interrompu.
ont pu assister au concours.
51

Le Saut Hermès au Grand Palais
52

Rendez-Vous de Dior Homme : la panoplie de
l’homme de bon goût
g
• Dans le court-métrage Rendez-vous de Dior Homme, le parfum joue un rôle clé avec des
plans répétés de Jude Law en train de se parfumer. Ces intégrations sont fortes mais ne
nuisent pas à l'intérêt de l'histoire. On devine que les chaussures noires que noue Jude
Law (é é i Di ) l chemise bl
L (égérie Dior), la h i blanche qu'il se f it b t
h 'il fait boutonner, l costume avec l
le t lequel il a
l
fière allure, sont également des produits Dior. Le personnage de la femme qui lui tient le
téléphone apprécie beaucoup le rouge à lèvres Dior qu'elle étale voluptueusement. Dans
cet exemple, on découvre un univers complet où chaque élément de la panoplie Dior est
mis en situation, renvoit aux autres pour créer un univers d'élégance exceptionnel.
53

La Web TV d’Orange consacrée aux innovations
La web tv d’orange diffuse des
contenus consacrés à la révolution
numérique. La web tv est découpée
en chaînes thématiques, avec des
émissions de pédagogie scientifique,
scientifique
de sociologie, d’histoire des médias,
des interviews. Toutes les vidéos
sont exportables et peuvent être
t t bl t t êt
collées en deux clics sur n’importe
quel site, blog ou webzine, avec des
raccourcis dédiés à Facebook,
Myspace, Twitter, Linkedln
http://orange innovation.tv/fr
http://orange-innovation tv/fr
54

Heineken a installé un leadership avec son
magazine Service Bière
g
• En 15 ans, Heineken Entreprise a fait
de son magazine BtoB Service Bière
le premier magazine de la profession
en diffusion.
• Aujourd hui,
Aujourd’hui Heineken booste Service
Bière avec une triple actualité :
– Lancement de Service Bière Nuit
dédié aux professionnels de la
nuit
– Hors-série consacré à la bière
Fischer,
Fischer demandé par l’équipe
l équipe
marketing de la marque
alsacienne reportages et
d’interviews partout en France, la
diversité et la forte personnalité
de la marque.
 Prouver l’apport de valeur ajoutée de
– Opération Spéciale « baisse de Heineken Entreprise aux p
p professionnels
la TVA : soyez prêts »  Conforter le leadership du magazine
 Capitaliser sur la logique éditoriale choisie
55 - « des patrons qui parlent aux patrons ».

Heineken
56

Accenture (conseil en management) : le contenu
comme stratégie p
g pour trouver de nouveaux clients
Les managers ne vont plus aux conférences, congrès, séminaires,…
Accenture a décidé de créer sa web TV sur laquelle ils peuvent échanger des
contenus et rencontrer des pairs.
p
4 à 6 programmes par mois, 40 invités, orientés BtoB et très légitimes, un
positionnement fort et clair avec un ton journalistique.

Not only the magazine promotes brand values, but
is also a source of revenues

Yes virginias / Macy’s
59

Dupont / Helping Rebuild Greensburg

I - Panorama du brand content
II – Les spécificités de la
communication par les contenus
p
61

Les nouvelles relations
marques / contenus
q
62

Se rapprocher du contenu ou en créer soi-même.
• S’associer avec un • Créer soi-même son
contenu préexistant contenu (tisser une
(butiner les contenus toile éditoriale et
et faire son miel) devenir un média)
63

Logique de Logique de
rapprochement création
(branded content) (brand content)
Association Intégration Magazine Web tv Etc…
« à côté » « dedans »
Parrainage,
Parrainage Placement
sponsoring, de produit
endorsement
64

Logique de Logique de
rapprochement création
(branded content) (brand content)
Être de plus en
plus proche et de Définir une ligne
mieux en mieux éditoriale et un
intégré au contenu positionnement
pré-existant
pré existant média (exigence
(exigence de qualité, de
d articulation)
d’articulation) légitimité).
légitimité)
65

Deux voies d’évolution possibles
Branded Content Brand content
Être mieux intégré, plus Cesser d’interrompre le
articulé et animé grâce au contenu intéressant = devenir
contenu.
t le
l contenu i té
t intéressant
t
(logique d’intégration : la (logique d’édition : la marque
marque s’associe et s’enrichit propose du contenu, à partir
du contenu: Endorsement
Endorsement, « de son propre fonds »)
parrainage, sponsoring,
p
placement de pproduit)
)
Est-ce
Est ce intrusif ? Est-ce bien
Est ce Est-ce pertinent ? Est-ce
intégré ? Quelle articulation? légitime ? Est-ce de qualité ?
66

Le branded content
(p
(parrainage TV)
g )

Culture Pub / Post it

Météo / Legal & General

Ciné Dimanche / Carte d’Or

Tennis / Perrier

Nickelodeon / Pizza Hut

Des frontières parfois floues entre brand et
branded content
73

La culture du message et la
culture du contenu
74

Pour transmettre leurs
messages,
messages les marques doivent
au préalable capter l’attention
p p
(et à terme créer une relation)

Comment capter l’attention ?
76

Comment capter l’attention ?
1. Jouer sur le
message lui-même :
– Grand format,
volume sonore,
clignotement,
– Humour,
Sexe/Séduction,
Sexe/Séduction
Trash, etc.

Comment capter l’attention ?
2. S’appuyer sur un
contenu éditorial Message de
marque
Cherche à exister
en marge du
– Le contenu a déjà j Cherche bénéficier
contenu
capté l’attention, en retour des
qualités du contenu
avec parfois une (
(attention,
implication forte,
i li ti f t implication,
relation)
durable. Contenu éditorial
– Le contenu est doté (utile, i f
( til informatif,
tif
de valeurs qui divertissant)
peuvent rejaillir sur la
marque.
78

De plus en plus en de marques
ne se contentent pas de se
p
rapprocher des contenus : elles
se mettent à créer d contenu,
tt t é du t
pour attirer un public très sollicité,
que l’on ne peut plus forcer à
écouter les messages.
79

Le brand content n’est pas récent : le Guide
Michelin est un brand content par excellence
p
80

Le brand content n’est pas une publicité longue
durée, plus divertissante. C’est autre chose
p
81

Un fonctionnement différent du message
p
publicitaire classique
q
Message Contenu
Logique GRP, répétition / Recherche du maximum
couverture d’engagement pour le public,
implication dans une
expérience (divertissante,
informative, pratique)
,p q )
Objectifs de clarté, Objectifs de qualité éditoriale,
d’attribution, etc d’originalité
g
La marque apparaît comme Dépassement de la fonction
commerçant et fabricant commerciale (extension des
portes d’accès à la marque)
Rapport ponctuel, dans Temps prolongé, structuré,
l’instant avec fidélisation possible
82

Le brand content a ses exigences
Apporter quelque
chose de valeur
La communication est un service à
part entière qui se suffit à lui-même
t tiè i ffit l i ê
(divertissant, informatif, pratique).
Intéressant avant d’être intéressé.
Adopter une
p S’adresser à une
communication personne et pas à
rayonnante
y un consommateur
Au lieu de focaliser l’attention sur un Le contenu se présente comme un
aspect du produit, la marque don adressé à une personne (et pas
cherche à l’intégrer dans un seulement un consommateur) dont
ensemble culturel plus vaste.
bl lt l l t on attend un contre don sous forme
contre-don
d’achat ou de recommandation
83

Quels critères d’efficacité ?

Les critères de l’efficacité
Performance
P f Bénéficie la
Bé éfi i à l
éditoriale marque
Visibilité
85

La performance éditoriale

Viser la haute satisfaction
Le Label Coup de Foudre du Public®
Depuis 2005, l’Observatoire de la
satisfaction a lancé en partenariat avec
Ecran Total, le Label Coup de Foudre du
Public. Ce label est décerné aux films
ayant obtenu, dans le cadre de l’Echo du
Public, un taux de haute satisfaction d’au
moins 65% Il revient d
i 65%. i t donc aux llongs-
métrages ayant été véritablement
plébiscités par leurs spectateurs
spectateurs.
87

Créer un contenu de valeur
88

Le bénéfice pour la marque

La visibilité

Quelques effets du brand content

L’efficacité relationnelle : une relation qui dépasse
la relation marchande
92

L’expertise et la valorisation des savoir-faire
93

La poursuite de sa mission par d’autres moyens
• « Je commence demain » avec Pôle Emploi est un programme de
2 minutes qui met en scène Jérôme Bonaldi présentant et testant
sur le terrain les métiers dans les secteurs qui recrutent (aide-
ménagère, assistante maternelle, ambulancier, agent de sécurité,
g , , , g ,
etc.)
94

La stimulation des usages par un service
d’information
95

L’enrichissement de la relation pragmatique au
p
produit
96

Ouvrir des horizons sur l’usage d’un produit
97

Le passage à l’action par un contenu communicatif
98

La construction d’un univers complet
99

L’exploration de son patrimoine de marque
100

Le brand content en BtoB
101

Selon de multiples sources américaines, en BtoB,
le contenu représente un investissement majeur
p j
• Selon une étude menée par le
magazine B2B en 2008 aux USA le
USA,
marketing par les contenus représente
presque 30% du budget marketing total
des annonceurs en B2B (Source: Junta 42,
http://www.junta42.com/resources/business-to-
business-custom-publishing.aspx)
• Les newsletters, les livres blancs et les
cas pratiques sont les formats préférés
des annonceurs en B2B pour la
diffusion du contenu.
• Les dépenses de contenus
s’accroissent avec la multiplication des
canaux de diffusion et l’accroissement
de l’appétit vis-à-vis des contenus
informatifs.
102

Les clés d’un contenu efficace
Le plus souvent, le problème vient de la pauvreté du contenu
Ambitieux, innovant > délivré, trop générique et peu original.
Seul un contenu abondant et renouvelé permet de prendre
Renouvelé, dans la
position dans la durée et d’être repéré par les moteurs de
durée > recherche
Un contenu généraliste est difficilement appropriable et ne
Hyperspécialisé pour correspond pas à la logique des moteurs de recherche. Pour
être reconnu > bien appréhender un thème, il ne faut pas hésiter à le
redécouper lors de la démarche d’approfondissement.
Si le contenu n’est pas assez au service du sujet et trop au
service de l’entreprise, il risque de ne pas intéresser les
Impartial >
lecteurs. Le contenu peut renvoyer au site de la marque mais
ne doit pas être inféodé ou biaisé.
Pour avoir la reconnaissance d’une profession, il faut la
Incitant au dialogue > fédérer, l’aider à se renouveler, et ouvrir le dialogue entre
professionnels (débat d’idées, échanges de best practices).
L’identité visuelle du contenu participe à la construction d’une
Un design soigné > autorité.
Articles, blogs, livres blancs, slideshares, interviews vidéo,
Largement diffusé > conférences, best cases
103

Les attentes de la cible professionnelle (1/2)
Co te u chaud
Contenu c aud (actus, Articles de fond, au-
t c es o d, au Veille internationale
parution fréquente) delà du factuel
Chiffres et exemples à Décryptage d
Dé t des Faire
F i parler experts et
l t t
l’appui tendances pro

Les attentes de la cible professionnelle (2/2)
Accès rapide à l’information utile
(souci de gain de temps)
Facile à lire et aéré
(sur tout type de support)
( yp pp )
Vocabulaire précis, mais non abscons
Fiabilité ( i i
Fi bili é (citations/liens vers les sources)
/li l )

L’efficacité des contenus professionnels se
mesure à travers différents indicateurs
• Le nombre de téléchargements et de demandes
d’informations
d’i f ti
• Le taux de transfert (forward, retweet, bookmark, etc.)
• Le taux de lecture, le degré d’attention et de
mémorisation
• Le trafic généré sur le site web
• L influence
L’influence du contenu sur les demandes et les
cahiers des charges
• L’impact sur le cycle de vente et le taux de conversion
• L utilisation
L’utilisation des contenus par les commerciaux
• La reprise des contenus sur les blogs et par les
leaders d’opinions
• L’impact sur l’image auprès des acheteurs
• La capacité à alimenter des événements,
conférences, mailings qui génèrent des leads
• La couverture média
106