Panorama du Brand Content :                                  histoire, définition, typologie                              ...
Introduction     I-P       Panorama du b d content                   d brand       t t       II – Les spécificités de la  ...
Introduction3
Depuis 1990, QualiQuanti mène des études sur le    rapprochement marques/contenus      pp              q4
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En 2007 puis en 2010, QualiQuanti réalise une    étude fondamentale6
Depuis 2007, veille permanente sur les    p    publications et les opérations autour du contenu                         p7
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Rencontres avec les acteurs du Brand Content9
Sortie en octobre 2009 du livre « Brand content,     comment les marques se transforment en médias »                      ...
http://www.luxe-et-brandcontent.com/11
Contenu du livre blanc12
Lancement d’un blog, d’un annuaire, d’un site de     veille et d’un grand p p                    g     prix parrainé p TF1...
Lancement du club (janvier) et du Grand Prix((avril)      )                                      14
I - Panorama du brand content        II – Les spécificités de la     communication par les contenus                    p15
I - Panorama du brand content        II – Les spécificités de la     communication par les contenus                    p16
Qu’est-ce que le contenu de              marque ?17
Deux exemples emblématiques     • Les blagues Carambar   • Le Guide Michelin Fabricant de friandise                       ...
Black&Decker : le guide bricolage     • Le magazine Black&Decker est typique dun magazine dusage,       q       qui replac...
Le livre de recettes SEB20
Croisière Jaune Citroën21
Les cartes-réclame : industriels et publicité                                                 • Inventées par             ...
Des images instructives et informatives 2/2     • E li ti d processus i d t i l d t       Explication des        industrie...
Les « billets de faveur » de Poulain 1/2                                  • Autre outil de promotion dont lutilisation    ...
Poulain, sponsor du Tour de France                                    • Après la Seconde                                  ...
Le « Cinébana » de Banania •    A fabriquer soi-même à      partir d’         ti d’une b ît d                  boîte de   ...
Les packagings informatifs et modes d’emploi     Recettes de cuisine sur le pack        Recettes de cuisine dans le       ...
Contenus ludo divertissants         ludo-divertissantsContenus d’info-découverteContenus utiles et pratiques
La saga BMW, course poursuites valorisant les     p     performances des voitures     •   Dans les courts-métrages BMW pro...
Pampers30
J&J
Nestlé / Devenir maman32
Always / U Dance33
Coca Happiness Bottle34
L’Oréal / 100 000 ans de beauté35
Les conseils pratiques de Henkel36
Actimel37
Pyrex / Arc38
Maggi « Cuisinez-vous une vie meilleure »39
Whiskas, les conseils pour chat40
Mars Petfood / TV Veto41
Renault TV42
Contenu d’amorçage pour animer une communauté43
Canopée, la revue annuelle de Nature & Découvertespour une écologie de la terre, du corps et de l’esprit 1/2     •   La re...
Luxe   BtoBInternational
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Le Saut Hermès au Grand Palais •    Hermès a organisé le « Saut Hermès »      au Grand Palais. Il s’agit d’un concours    ...
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Heineken a installé un leadership avec son     magazine Service Bière       g •    En 15 ans, Heineken Entreprise a fait  ...
Heineken56
Accenture (conseil en management) : le contenucomme stratégie p             g pour trouver de nouveaux clientsLes managers...
Not only the magazine promotes brand values, butis also a source of revenues
Yes virginias / Macy’s59
Dupont / Helping Rebuild Greensburg
I - Panorama du brand content        II – Les spécificités de la     communication par les contenus                    p61
Les nouvelles relations       marques / contenus          q62
Se rapprocher du contenu ou en créer soi-même.     • S’associer avec un      • Créer soi-même son       contenu préexistan...
Logique de                Logique de      rapprochement                création     (branded content)          (brand cont...
Logique de          Logique de      rapprochement          création     (branded content)    (brand content)       Être de...
Deux voies d’évolution possibles         Branded Content                       Brand content      Être mieux intégré, plus...
Le branded content (p (parrainage TV)          g    )
Culture Pub / Post it
Météo / Legal & General
Ciné Dimanche / Carte d’Or
Tennis / Perrier
Nickelodeon / Pizza Hut
Des frontières parfois floues entre brand et     branded content73
La culture du message et la         culture du contenu74
Pour transmettre leursmessages,messages les marques doiventau préalable capter l’attention    p           p (et à terme cr...
Comment capter l’attention ?76
Comment capter l’attention ?1. Jouer sur le   message lui-même :   – Grand format,     volume sonore,     clignotement,   ...
Comment capter l’attention ?     2. S’appuyer sur un        contenu éditorial                  Message de                 ...
De plus en plus en de marques        ne se contentent pas de se                           p     rapprocher des contenus : ...
Le brand content n’est pas récent : le Guide     Michelin est un brand content par excellence                             ...
Le brand content n’est pas une publicité longue     durée, plus divertissante. C’est autre chose            p81
Un fonctionnement différent du message     p     publicitaire classique                        q            Message       ...
Le brand content a ses exigences                                     Apporter quelque                                     ...
Quels critères d’efficacité ?
Les critères de l’efficacité          Performance          P f                             Bénéficie la                   ...
La performance éditoriale
Viser la haute satisfaction                       Le Label Coup de Foudre du Public®                       Depuis 2005, l’...
Créer un contenu de valeur88
Le bénéfice pour la marque
La visibilité
Quelques effets du brand content
L’efficacité relationnelle : une relation qui dépasse     la relation marchande92
L’expertise et la valorisation des savoir-faire93
La poursuite de sa mission par d’autres moyens     •   « Je commence demain » avec Pôle Emploi est un programme de        ...
La stimulation des usages par un service     d’information95
L’enrichissement de la relation pragmatique au     p     produit96
Ouvrir des horizons sur l’usage d’un produit97
Le passage à l’action par un contenu communicatif98
La construction d’un univers complet99
L’exploration de son patrimoine de marque100
Le brand content en BtoB101
Selon de multiples sources américaines, en BtoB,      le contenu représente un investissement majeur                   p  ...
Les clés d’un contenu efficace                                    Le plus souvent, le problème vient de la pauvreté du con...
Les attentes de la cible professionnelle (1/2) Co te u chaud Contenu c aud (actus,    Articles de fond, au-               ...
Les attentes de la cible professionnelle (2/2)               Accès rapide à l’information utile                  (souci de...
L’efficacité des contenus professionnels se      mesure à travers différents indicateurs      •   Le nombre de téléchargem...
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paris 2.0 = « Historique, définitions, brand vs branded content, panorama des meilleures opérations en France et à l’international»

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« Historique, définitions, brand vs branded content, panorama des meilleures opérations en France et à l’international»
daniel bô, expert du brand content, pdg de QualiQuanti

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paris 2.0 = « Historique, définitions, brand vs branded content, panorama des meilleures opérations en France et à l’international»

  1. 1. Panorama du Brand Content : histoire, définition, typologie Daniel Bô, Président Directeur généralwww.qualiquanti.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : +331.45.67.62.06 1
  2. 2. Introduction I-P Panorama du b d content d brand t t II – Les spécificités de la communication par les contenus2
  3. 3. Introduction3
  4. 4. Depuis 1990, QualiQuanti mène des études sur le rapprochement marques/contenus pp q4
  5. 5. 5
  6. 6. En 2007 puis en 2010, QualiQuanti réalise une étude fondamentale6
  7. 7. Depuis 2007, veille permanente sur les p publications et les opérations autour du contenu p7
  8. 8. 8
  9. 9. Rencontres avec les acteurs du Brand Content9
  10. 10. Sortie en octobre 2009 du livre « Brand content, comment les marques se transforment en médias » q10
  11. 11. http://www.luxe-et-brandcontent.com/11
  12. 12. Contenu du livre blanc12
  13. 13. Lancement d’un blog, d’un annuaire, d’un site de veille et d’un grand p p g prix parrainé p TF1 ( par (avril 2010) )13
  14. 14. Lancement du club (janvier) et du Grand Prix((avril) ) 14
  15. 15. I - Panorama du brand content II – Les spécificités de la communication par les contenus p15
  16. 16. I - Panorama du brand content II – Les spécificités de la communication par les contenus p16
  17. 17. Qu’est-ce que le contenu de marque ?17
  18. 18. Deux exemples emblématiques • Les blagues Carambar • Le Guide Michelin Fabricant de friandise Fabricant F bi t de pneus Editeur de Editeur d’un blagues ; un guide des bons contenu qui a t i hôtels et renforcé la restaurants sur marque et l’a les routes de associée à France F l’humour enfantin avec une forte valeur de sympathie thi18
  19. 19. Black&Decker : le guide bricolage • Le magazine Black&Decker est typique dun magazine dusage, q qui replace chaque p p q produit dans son contexte et surtout traite le produit comme un moyen en vue dune utilisation et non comme un fin en soi.19
  20. 20. Le livre de recettes SEB20
  21. 21. Croisière Jaune Citroën21
  22. 22. Les cartes-réclame : industriels et publicité • Inventées par les nouveaux industriels qui avaient compris limportance de la publicité, elles Les cartes-réclame de Liebig popularisent des produits nouveaux ou d de luxe tels que le Le chocolat chocolat, le , Guérin-Boutron sucre, lextrait de viande (ex. Liebig). Liebig)22
  23. 23. Des images instructives et informatives 2/2 • E li ti d processus i d t i l d t Explication des industriels, des travaux agricoles ( : l canne i l (ex la à sucre, la betterave …)23
  24. 24. Les « billets de faveur » de Poulain 1/2 • Autre outil de promotion dont lutilisation témoigne, pour lé té i lépoque, d dune audace d certaine de la part de Georges Bénard : le cinéma. • Des " billets de faveur ", distribués dans les tablettes de Chocolat Poulain Orange donnaient droit à une entrée à moitié prix. itié i • Avec lacquisition du premier cinéma en 1907 à Marseille, la société Poulain devient, comme Pathé, un, propagandiste du 7ème art !24
  25. 25. Poulain, sponsor du Tour de France • Après la Seconde Guerre mondiale, la famille Bénard continue dinnover sur le plan commercial. Partenaire du Tour de France pendant 35 ans pour lequel il est à l i i d l lorigine de la caravane, Poulain crée aussi le grand prix de la montagne.25
  26. 26. Le « Cinébana » de Banania • A fabriquer soi-même à partir d’ ti d’une b ît d boîte de Banania et d’une lampe de poche. Ce projecteur de confection permettait de projeter des images26
  27. 27. Les packagings informatifs et modes d’emploi Recettes de cuisine sur le pack Recettes de cuisine dans le L’histoire du corn de pâte à tarte Marie pack de la pate sablée Herta flakes dans le pack de céréales Kellogg’s ggDVD de danse dans le pack DVD de fitness dans le Nestlé dessert, idé recettes N tlé d t idées tt de céréales Fitness pack de céréales Fitness sur la tablette de chocolat27
  28. 28. Contenus ludo divertissants ludo-divertissantsContenus d’info-découverteContenus utiles et pratiques
  29. 29. La saga BMW, course poursuites valorisant les p performances des voitures • Dans les courts-métrages BMW produits en 2001, le constructeur avait donné carte blanche à de grands réalisateurs (Wong Kar Wai, Frankenheimer, etc.) pour mettre en scène l véhicule conduit par F k h i t ) tt è le éhi l d it Clive Owen. Élaborés avec un réel savoir-faire cinématographique, tous plus ou moins calqués sur le modèle de la course poursuite, les 8 films de 9 minutes environ chacun valorisent les performances et les lignes de la voiture, sans toujours ménager la carrosserie, à la manière de vrais films d’action.29
  30. 30. Pampers30
  31. 31. J&J
  32. 32. Nestlé / Devenir maman32
  33. 33. Always / U Dance33
  34. 34. Coca Happiness Bottle34
  35. 35. L’Oréal / 100 000 ans de beauté35
  36. 36. Les conseils pratiques de Henkel36
  37. 37. Actimel37
  38. 38. Pyrex / Arc38
  39. 39. Maggi « Cuisinez-vous une vie meilleure »39
  40. 40. Whiskas, les conseils pour chat40
  41. 41. Mars Petfood / TV Veto41
  42. 42. Renault TV42
  43. 43. Contenu d’amorçage pour animer une communauté43
  44. 44. Canopée, la revue annuelle de Nature & Découvertespour une écologie de la terre, du corps et de l’esprit 1/2 • La revue ne cite pas explicitement Nature & Découvertes mais reprend ses thèmes de prédilection : la nature et le développement durable avec un point de vue scientifique et artistique Le magazine est disponible en papier et en artistique. version électronique sur le site avec la devise de T. Monod « Conservons notre curiosité, respectons la vie, ne cessons jamais de nous émerveiller » • Revue annuelle à 5 €. Edition 2010 en collaboration avec Actes Sud. 2008 2009 201044
  45. 45. Luxe BtoBInternational
  46. 46. « Art, mode et architecture » / Louis Vuitton • Louis Vuitton a édité un livre en collaboration avec 80 grands artistes consacré aux relations entre la marque et les artistes : «Louis Vuitton. Art, A t mode et architecture» d t hit t • Le livre se présente sous la forme d’un abécédaire illustré de 400 pages, de A comme Azzedine Alaïa à Z comme Zaha Hadid, en passant par Marc Jacobs, César, Annie Leibowitz ou Vivienne Westwood • Le livre est vendu dans les boutiques Vuitton (édition collector) et sur Amazon Ama on46
  47. 47. Bulgari au Grand Palais à partir du 10 décembre 2010 • Un voyage unique au cœur de l’art, de la couleur, des gemmes, du luxe, du monde du cinéma et de l’histoire. Après le A è l grand succès obtenu l’ passé à R d è b l’an é Rome à l’ l’occasion d l i de la célébration du 125e anniversaire de sa création, Bulgari expose son histoire, sa créativité et son prestige pour la première fois dans la Ville Lumière et l’écrin mythique du Grand Palais.47
  48. 48. « J’aime mon carré » d’Hermès • Le site est consacré au carré Hermès et aux différentes manières de l’utiliser. C’ l’ ili C’est un fl ilè d photos et d vidéos d’ florilège de h de idé d’amateurs sur l le fameux foulard48
  49. 49. Dior
  50. 50. Le site « Nowness » de LVMH • LVMH a développé un site mondial sur l’actualité culturelle et les tendances de la création. Ce site www.nowness.com est destiné en priorité aux designers artistes et directeurs artistiques du monde entier designers, entier. • Il propose chaque jour un contenu lié au monde de la mode, du luxe et de la création, accompagné d’un commentaire.50
  51. 51. Le Saut Hermès au Grand Palais • Hermès a organisé le « Saut Hermès » au Grand Palais. Il s’agit d’un concours g international de saut dobstacles ainsi quun spectacle équestre dans la nef du grand palais. • Au cours de la première moitié du XXe siècle, les concours hippiques organisés au Grand Palais étaient nombreux et très prisés. En 1957, ils sont arrêtés devant lessor galopant de lautomobile. Ces joutes équestres refont aujourd’hui leur apparition au cœur de ce pp monument parisien fameux, reprenant le fil de la compétition comme sil navait jamais été interrompu 4000 personnes interrompu. ont pu assister au concours.51
  52. 52. Le Saut Hermès au Grand Palais52
  53. 53. Rendez-Vous de Dior Homme : la panoplie de l’homme de bon goût g • Dans le court-métrage Rendez-vous de Dior Homme, le parfum joue un rôle clé avec des plans répétés de Jude Law en train de se parfumer. Ces intégrations sont fortes mais ne nuisent pas à lintérêt de lhistoire. On devine que les chaussures noires que noue Jude Law (é é i Di ) l chemise bl L (égérie Dior), la h i blanche quil se f it b t h il fait boutonner, l costume avec l le t lequel il a l fière allure, sont également des produits Dior. Le personnage de la femme qui lui tient le téléphone apprécie beaucoup le rouge à lèvres Dior quelle étale voluptueusement. Dans cet exemple, on découvre un univers complet où chaque élément de la panoplie Dior est mis en situation, renvoit aux autres pour créer un univers délégance exceptionnel.53
  54. 54. La Web TV d’Orange consacrée aux innovations La web tv d’orange diffuse des contenus consacrés à la révolution numérique. La web tv est découpée en chaînes thématiques, avec des émissions de pédagogie scientifique, scientifique de sociologie, d’histoire des médias, des interviews. Toutes les vidéos sont exportables et peuvent être t t bl t t êt collées en deux clics sur n’importe quel site, blog ou webzine, avec des raccourcis dédiés à Facebook, Myspace, Twitter, Linkedln http://orange innovation.tv/fr http://orange-innovation tv/fr54
  55. 55. Heineken a installé un leadership avec son magazine Service Bière g • En 15 ans, Heineken Entreprise a fait de son magazine BtoB Service Bière le premier magazine de la profession en diffusion. • Aujourd hui, Aujourd’hui Heineken booste Service Bière avec une triple actualité : – Lancement de Service Bière Nuit dédié aux professionnels de la nuit – Hors-série consacré à la bière Fischer, Fischer demandé par l’équipe l équipe marketing de la marque alsacienne reportages et d’interviews partout en France, la diversité et la forte personnalité de la marque.  Prouver l’apport de valeur ajoutée de – Opération Spéciale « baisse de Heineken Entreprise aux p p professionnels la TVA : soyez prêts »  Conforter le leadership du magazine  Capitaliser sur la logique éditoriale choisie55 - « des patrons qui parlent aux patrons ».
  56. 56. Heineken56
  57. 57. Accenture (conseil en management) : le contenucomme stratégie p g pour trouver de nouveaux clientsLes managers ne vont plus aux conférences, congrès, séminaires,…Accenture a décidé de créer sa web TV sur laquelle ils peuvent échanger descontenus et rencontrer des pairs. p4 à 6 programmes par mois, 40 invités, orientés BtoB et très légitimes, unpositionnement fort et clair avec un ton journalistique.
  58. 58. Not only the magazine promotes brand values, butis also a source of revenues
  59. 59. Yes virginias / Macy’s59
  60. 60. Dupont / Helping Rebuild Greensburg
  61. 61. I - Panorama du brand content II – Les spécificités de la communication par les contenus p61
  62. 62. Les nouvelles relations marques / contenus q62
  63. 63. Se rapprocher du contenu ou en créer soi-même. • S’associer avec un • Créer soi-même son contenu préexistant contenu (tisser une (butiner les contenus toile éditoriale et et faire son miel) devenir un média)63
  64. 64. Logique de Logique de rapprochement création (branded content) (brand content)Association Intégration Magazine Web tv Etc… « à côté » « dedans » Parrainage, Parrainage Placement sponsoring, de produitendorsement64
  65. 65. Logique de Logique de rapprochement création (branded content) (brand content) Être de plus en plus proche et de Définir une ligne mieux en mieux éditoriale et un intégré au contenu positionnement pré-existant pré existant média (exigence (exigence de qualité, de d articulation) d’articulation) légitimité). légitimité)65
  66. 66. Deux voies d’évolution possibles Branded Content Brand content Être mieux intégré, plus Cesser d’interrompre le articulé et animé grâce au contenu intéressant = devenir contenu. t le l contenu i té t intéressant t (logique d’intégration : la (logique d’édition : la marque marque s’associe et s’enrichit propose du contenu, à partir du contenu: Endorsement Endorsement, « de son propre fonds ») parrainage, sponsoring, p placement de pproduit) ) Est-ce Est ce intrusif ? Est-ce bien Est ce Est-ce pertinent ? Est-ce intégré ? Quelle articulation? légitime ? Est-ce de qualité ?66
  67. 67. Le branded content (p (parrainage TV) g )
  68. 68. Culture Pub / Post it
  69. 69. Météo / Legal & General
  70. 70. Ciné Dimanche / Carte d’Or
  71. 71. Tennis / Perrier
  72. 72. Nickelodeon / Pizza Hut
  73. 73. Des frontières parfois floues entre brand et branded content73
  74. 74. La culture du message et la culture du contenu74
  75. 75. Pour transmettre leursmessages,messages les marques doiventau préalable capter l’attention p p (et à terme créer une relation)
  76. 76. Comment capter l’attention ?76
  77. 77. Comment capter l’attention ?1. Jouer sur le message lui-même : – Grand format, volume sonore, clignotement, – Humour, Sexe/Séduction, Sexe/Séduction Trash, etc.
  78. 78. Comment capter l’attention ? 2. S’appuyer sur un contenu éditorial Message de marque Cherche à exister en marge du – Le contenu a déjà j Cherche bénéficier contenu capté l’attention, en retour des qualités du contenu avec parfois une ( (attention, implication forte, i li ti f t implication, relation) durable. Contenu éditorial – Le contenu est doté (utile, i f ( til informatif, tif de valeurs qui divertissant) peuvent rejaillir sur la marque.78
  79. 79. De plus en plus en de marques ne se contentent pas de se p rapprocher des contenus : elles se mettent à créer d contenu, tt t é du t pour attirer un public très sollicité, que l’on ne peut plus forcer à écouter les messages.79
  80. 80. Le brand content n’est pas récent : le Guide Michelin est un brand content par excellence p80
  81. 81. Le brand content n’est pas une publicité longue durée, plus divertissante. C’est autre chose p81
  82. 82. Un fonctionnement différent du message p publicitaire classique q Message Contenu Logique GRP, répétition / Recherche du maximum couverture d’engagement pour le public, implication dans une expérience (divertissante, informative, pratique) ,p q ) Objectifs de clarté, Objectifs de qualité éditoriale, d’attribution, etc d’originalité g La marque apparaît comme Dépassement de la fonction commerçant et fabricant commerciale (extension des portes d’accès à la marque) Rapport ponctuel, dans Temps prolongé, structuré, l’instant avec fidélisation possible82
  83. 83. Le brand content a ses exigences Apporter quelque chose de valeur La communication est un service à part entière qui se suffit à lui-même t tiè i ffit l i ê (divertissant, informatif, pratique). Intéressant avant d’être intéressé. Adopter une p S’adresser à une communication personne et pas à rayonnante y un consommateur Au lieu de focaliser l’attention sur un Le contenu se présente comme un aspect du produit, la marque don adressé à une personne (et pas cherche à l’intégrer dans un seulement un consommateur) dont ensemble culturel plus vaste. bl lt l l t on attend un contre don sous forme contre-don d’achat ou de recommandation83
  84. 84. Quels critères d’efficacité ?
  85. 85. Les critères de l’efficacité Performance P f Bénéficie la Bé éfi i à l éditoriale marque Visibilité85
  86. 86. La performance éditoriale
  87. 87. Viser la haute satisfaction Le Label Coup de Foudre du Public® Depuis 2005, l’Observatoire de la satisfaction a lancé en partenariat avec Ecran Total, le Label Coup de Foudre du Public. Ce label est décerné aux films ayant obtenu, dans le cadre de l’Echo du Public, un taux de haute satisfaction d’au moins 65% Il revient d i 65%. i t donc aux llongs- métrages ayant été véritablement plébiscités par leurs spectateurs spectateurs.87
  88. 88. Créer un contenu de valeur88
  89. 89. Le bénéfice pour la marque
  90. 90. La visibilité
  91. 91. Quelques effets du brand content
  92. 92. L’efficacité relationnelle : une relation qui dépasse la relation marchande92
  93. 93. L’expertise et la valorisation des savoir-faire93
  94. 94. La poursuite de sa mission par d’autres moyens • « Je commence demain » avec Pôle Emploi est un programme de 2 minutes qui met en scène Jérôme Bonaldi présentant et testant sur le terrain les métiers dans les secteurs qui recrutent (aide- ménagère, assistante maternelle, ambulancier, agent de sécurité, g , , , g , etc.)94
  95. 95. La stimulation des usages par un service d’information95
  96. 96. L’enrichissement de la relation pragmatique au p produit96
  97. 97. Ouvrir des horizons sur l’usage d’un produit97
  98. 98. Le passage à l’action par un contenu communicatif98
  99. 99. La construction d’un univers complet99
  100. 100. L’exploration de son patrimoine de marque100
  101. 101. Le brand content en BtoB101
  102. 102. Selon de multiples sources américaines, en BtoB, le contenu représente un investissement majeur p j • Selon une étude menée par le magazine B2B en 2008 aux USA le USA, marketing par les contenus représente presque 30% du budget marketing total des annonceurs en B2B (Source: Junta 42, http://www.junta42.com/resources/business-to- business-custom-publishing.aspx) • Les newsletters, les livres blancs et les cas pratiques sont les formats préférés des annonceurs en B2B pour la diffusion du contenu. • Les dépenses de contenus s’accroissent avec la multiplication des canaux de diffusion et l’accroissement de l’appétit vis-à-vis des contenus informatifs.102
  103. 103. Les clés d’un contenu efficace Le plus souvent, le problème vient de la pauvreté du contenu Ambitieux, innovant > délivré, trop générique et peu original. Seul un contenu abondant et renouvelé permet de prendre Renouvelé, dans la position dans la durée et d’être repéré par les moteurs de durée > recherche Un contenu généraliste est difficilement appropriable et ne Hyperspécialisé pour correspond pas à la logique des moteurs de recherche. Pour être reconnu > bien appréhender un thème, il ne faut pas hésiter à le redécouper lors de la démarche d’approfondissement. Si le contenu n’est pas assez au service du sujet et trop au service de l’entreprise, il risque de ne pas intéresser les Impartial > lecteurs. Le contenu peut renvoyer au site de la marque mais ne doit pas être inféodé ou biaisé. Pour avoir la reconnaissance d’une profession, il faut la Incitant au dialogue > fédérer, l’aider à se renouveler, et ouvrir le dialogue entre professionnels (débat d’idées, échanges de best practices). L’identité visuelle du contenu participe à la construction d’une Un design soigné > autorité. Articles, blogs, livres blancs, slideshares, interviews vidéo, Largement diffusé > conférences, best cases103
  104. 104. Les attentes de la cible professionnelle (1/2) Co te u chaud Contenu c aud (actus, Articles de fond, au- t c es o d, au Veille internationale parution fréquente) delà du factuel Chiffres et exemples à Décryptage d Dé t des Faire F i parler experts et l t t l’appui tendances pro
  105. 105. Les attentes de la cible professionnelle (2/2) Accès rapide à l’information utile (souci de gain de temps) Facile à lire et aéré (sur tout type de support) ( yp pp ) Vocabulaire précis, mais non abscons Fiabilité ( i i Fi bili é (citations/liens vers les sources) /li l )
  106. 106. L’efficacité des contenus professionnels se mesure à travers différents indicateurs • Le nombre de téléchargements et de demandes d’informations d’i f ti • Le taux de transfert (forward, retweet, bookmark, etc.) • Le taux de lecture, le degré d’attention et de mémorisation • Le trafic généré sur le site web • L influence L’influence du contenu sur les demandes et les cahiers des charges • L’impact sur le cycle de vente et le taux de conversion • L utilisation L’utilisation des contenus par les commerciaux • La reprise des contenus sur les blogs et par les leaders d’opinions • L’impact sur l’image auprès des acheteurs • La capacité à alimenter des événements, conférences, mailings qui génèrent des leads • La couverture média106

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