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PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique

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5/3/2014 après-midi
Introduction sur la brand culture
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  • 1. 5/3/2014 après-midi Introduction sur la brand culture 5 cas de brand content : Boucheron, Axa, Caisse d’Epargne, IBIS, Xerfi Atelier interactif sur le brand content stratégique Brand culture et marques agents culturels
  • 2. Brand Culture et marques agents culturels
  • 3. Institut d’études et laboratoire de recherche Références brand content 3
  • 4. Du Brand Content à la Brand Culture 4
  • 5. La Brand Culture : un sujet d’actualité 5
  • 6. La brand culture : un sujet de réflexion marketing depuis une dizaine d’années 6
  • 8. Un contexte culturel favorable grâce à la valorisation de la culture commerciale Dans les années 70-80 Quelques canaux mais des secteurs étanches Culture traditionnelle légitime Aujourd’hui Des zones communes de partage et d’appartenance Culture traditionnelle Culture populaire Culture populaire Culture commerciale Culture commerciale
  • 9. Une montée en puissance des marques comme émetteurs culturels cette dernière décennie
  • 10. Une montée en puissance des marques comme émetteurs culturels : courtmétrages de Bruno Aveillan
  • 12. La marque est un agrégat d’éléments qui forment une masse dense, compacte La marque: Un pôle de densité symbolique Idéologie Culture interne Produits Publicité Bâtiments Histoire Technique Style Lieux de vente Contenus
  • 13. L’Idée est la force unifiante et disruptive de la marque, c’est ce qui fait qu’elle est unique IDEE La marque: Un pôle de densité symbolique Idéologie Culture interne Produits Publicité Bâtiments Histoire Technique Style Lieux de vente Contenus
  • 14. La danse classique, du Conservatoire à la rue
  • 15. La marque s’inscrit dans son environnement. C’est un organisme vivant qui emprunte et apporte à son milieu Champ historique, social et culturel Gestuelles Communautés La marque: Un pôle de densité symbolique Tendances sociétales Idéologie Culture interne Arts Produits Publicité Bâtiments Histoire Technique Médias Style Evolutions technologiques Lieux de vente Contenus Usages Comportements Sphère politique
  • 18. Les composantes possibles de la culture de marque Fondateur Ingrédient, activité Lieu géographique Histoire Culture de marque Mouvement culturel Secteur Etc.
  • 19. Le fondateur Pierre Hermé, architecte du goût
  • 20. L’ingrédient Le chocolat, une matière première au sens propre chez Patrick Roger
  • 21. La géographie : topographie et culture nationale Havana Club, la culture cubaine
  • 23. L’Histoire La cure gourmande, l’émotion des produits d’antan
  • 25. Les canaux d’expression de la marque sont multiples Publicité, promotion Produit, écrin Contenus : digital, livre, audiovisuel,… Brand culture Sons, parfums, textures, goûts,… Humains : interne, égéries, consommateurs Culture managériale Etc. Lieux : flagships, points de vente,…
  • 26. Contenu éditorial et non éditorial A côté de contenus « discursifs » ou éditoriaux existe une autre forme d’expression des marques, qui implique directement le corps. Cette modalité d’adresse aux consommateurs peut prendre diverses formes (lieux, machines, interfaces, objets, sons, odeurs, goûts, …) et créer différents effets. Contenus éditoriaux discursif Contenus non éditoriaux physiologique cognitif sensoriel atmosphérique narratif stylistique symbolique spatiaux … … 26
  • 27. Vaporisateurs de parfum, bruit des oiseaux, espace Wifi dans les parkings Vinci
  • 28. Les produits comme véhicules de la Brand Culture
  • 29. Le Saut Hermès, concours hippique annuel organisé au Grand Palais
  • 30. Le pilotage culturel de la marque : comment faire de la culture un levier stratégique ? 30
  • 31. Le Fond(s) de marque : un outil qui se limite à 2 dimensions Décodage de l’identité de la marque Analyse sémiologique des signes émis par la marque (historique, nom, logo, packaging, communication, …) Vs la concurrence Ecoute des consommateurs Etudes pour comprendre le ressenti et les usages des consommateurs
  • 32. Les outils de pilotage de la Brand Culture : les 4 dimensions de l’Audit de Brand Culture® Décodage de l’identité de la marque Analyse sémiologique des signes émis par la marque (historique, nom, logo, packaging, communication, …) Vs la concurrence Y compris corporate, développement durable, etc Connaissance de l’environnement Veille sur les grandes tendances susceptibles d’entrer en résonance avec la culture de marque Management de l’interne Ecoute des consommateurs Etudes pour comprendre le ressenti et les usages des consommateurs Interrogation du fondateur et des collaborateurs pour décrypter la culture de marque Workshops et séminaires pour partager et diffuser la Brand Culture
  • 33. 1) 2) 3) 33 Définir son territoire culturel Manager la Brand Culture en interne Déployer sa stratégie de Brand Culture
  • 34. 1) 2) 3) 34 Définir son territoire culturel Manager la Brand Culture en interne Déployer sa stratégie de Brand Culture
  • 35. 1. Audit des manifestations de la marque Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions et dans le temps 3. Matrice Culturelle Identifier les courants qui entrent en résonance avec la culture de marque 2. Repérage des champs culturels de référence Repérer les courants et tendances ascendantes
  • 36. Les écueils à éviter Les changements successifs d’éléments d’expression de la marque (logo…) La « bonne idée » créative en dissonance avec la culture de marque L’incohérence entre les différents canaux d’expression de la marque La brand bureaucracy : gestion superficielle et artificielle de la marque
  • 37. Un équilibre complexe à trouver entre : COHERENCE, pour conserver OUVERTURE pour permettre une ligne directrice… de capter les tendances, de développer créativité et surprise… …tout en évitant la standardisation …tout en évitant l’éparpillement
  • 38. Quelques indicateurs de la Brand Culture Le site internet Le lieu de vente Espace de concentration des signes de la marque Espace expérientiel de la marque par excellence
  • 39. 1) 2) 3) 39 Définir son territoire culturel Manager la Brand Culture en interne Déployer sa stratégie de Brand Culture
  • 40. 1. Audit des manifestations de la marque Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions et dans le temps 3. Matrice Culturelle Identifier les courants qui entrent en résonance avec la culture de marque 2. Repérage des champs culturels de référence Repérer les courants et tendances ascendantes 4. Organisation et évangélisation Diffusion de la Brand Culture en interne
  • 41. Une tension croissante entre deux visions du marketing au sein de l’entreprise Approche culturelle / artistique de la marque Approche commerciale de la marque Outils : art, sociologie, philosophie… Outils : CRM, big data, data crunching… = marketing du sens = marketing de la vente
  • 42. La direction artistique de marque : une fonction à développer dans l’entreprise à l’image des secteurs créatifs (mode, gastronomie…) Fondateur qui insuffle sa créativité innée Pierre Hermé Steve Jobs Christopher Bailey (Burberry) Karl Lagerfeld (Chanel) Directeur artistique qui garantit la cohérence de la création Chief culture officer Une nouvelle fonction à créer dans l’entreprise
  • 43. Un vice-président à la culture ou au sens ?
  • 44. Christopher Bailey, gourou du champ global « Directeur général de la création: la conception de l’ensemble des collections et produits de la marque mais aussi de la communication, de la direction artistique institutionnelle, du design architectural, des contenus multimédias et de l’ensemble de l’image de marque » « Aujourd’hui, une marque ce n’est plus simplement un produit. C’est le contexte qui est important, l’expérience que l’on a en achetant, en portant. On peut avoir le manteau le plus beau du monde, s’il ne renvoie à aucun signe, cela n’a pas de sens » « Tout ce que j’aime dans la vie, la musique, la mode, le design, l’architecture sont des sujets sur lesquels je travaille à Burberry, j’ai eu une chance énorme dans ma carrière » 44
  • 45. 1) 2) 3) 45 Définir son territoire culturel Manager la Brand Culture en interne Déployer sa stratégie de Brand Culture
  • 46. 1. Audit des manifestations de la marque Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions et dans le temps 3. Matrice Culturelle Identifier les courants qui entrent en résonance avec la culture de marque 2. Repérage des champs culturels de référence Repérer les courants et tendances ascendantes 4. Organisation et évangélisation Diffusion de la Brand Culture en interne 5. Déploiement de la stratégie Production du ré-enchantement et opportunités d’enrichissement de l’offre grâce au fort potentiel de créativité de la Brand Culture
  • 47. Elargissement progressif du regard sur la marque Logique du message publicitaire Logique du contenu de marque Logique de la culture de marque Discours focalisé sur le produit Discours explicitant l’univers de marque et le restituant dans un ensemble Réalité multisensorielle de la marque au-delà du discours
  • 48. Ouverture sur le brand content et le branded entertainment 48
  • 49. Typologie des contenus de marque : 3 catégories 2) Appropriation d’un univers de la sphère publique 1) Contenu informatif lié à la fabrication et à l’usage du produit 49 3) Création d’un univers de marque autonome
  • 50. 1) Contenu informatif lié à la fabrication et à l’usage des produits : coulisses, conseils, guides d’utilisation…
  • 51. 2) L’appropriation d’un univers de la sphère publique : savoir, art, sujet d’intérêt général… 51
  • 52. 3) La création d’un monde autonome de la marque : web séries, humour, musique… 52 52
  • 54. Les attentes en matière de contenus "Les contenus proposés par les marques sont de natures très différentes. Qu'attendez-vous principalement de la part des marques ? (plusieurs réponses possibles) Jeunes (210 répondants) Ménagères (325 répondants) 81% Des contenus utiles qui vous facilitent la vie 85% 70% Des contenus ludiques ou divertissants 45% 55% Des contenus intéressants qui font découvrir des univers 68% 43% Des contenus culturels qui font rêver ou vont vous émouvoir Des forums ou des communautés qui permettent de partager des expériences, s'entraider ou se rencontrer 54 41% 29% 28%
  • 55. Légitimité des contenus de marques "Voici différents domaines dans lesquels les marques peuvent proposer des contenus. Cochez ceux dans lesquels vous pensez que les marques peuvent proposer des contenus intéressants " Présentation uniquement des thèmes qui présentent des différences significatives sur les deux cibles Jeunes (210 répondants) La musique Ménagères (325 répondants) L'humour Le sport 56% 31% 31% Le couple Le sexy 62% 41% 53% 39% 25% 38% 13% 66% L'alimentation 57% La santé 55% La maison 31% Les enfants 29% Le développement personnel 27% Le bricolage La gestion du patrimoine 55 13% 23% 56% 45% 58% 84% 77% 73%
  • 56. Le contenu est un levier pour s’intégrer dans des pratiques, des activités, servir une fonction Vision classique du contenu de marque Lecteur ou spectateur Le contenu de marque est conçu comme une appropriation de thématiques Le but final est de passer du temps, se distraire, s’informer en général Vision intégrée du contenu de marque Lecteur ou spectateur Le contenu de marque est une interface pour nourrir un comportement Le but final n’est pas de lire, mais d’agir sur soi et sur le monde, satisfaire un comportement, remplir une fonction, interagir avec les autres 56
  • 57. Deux voies possibles Brand Content Opportuniste Brand content Stratégique One shot qui a souvent vocation à être exceptionnel, viral, etc Succession de contenus en liaison avec la brand culture A évaluer par rapport aux objectifs opérationnels Remplit une vraie fonction à long terme Nécessité absolue d’une qualité exceptionnelle Moindre pression sur la qualité dès lors que le contenu est stratégique 57
  • 58. Le contenu des PME : plus direct et plus éloquent • Sur le contenu, les PME se battent à armes égales avec les grosses entreprises, sur les terrains de la qualité et de la pertinence (vs. le budget publicitaire) selon le principe : Une entreprise = une voix • La structure restreinte des PME permet une prise de parole plus directe du fondateur, avec pour effet : Cohérence et pertinence du discours Prise de risque Prise de parole du fondateur Humanité Liberté de ton 58
  • 59. Les critère de l’authenticité perçue du contenu Le contenu révèle l’investissement de la marque dans tous les sens du terme : financier, mais aussi intellectuel, éthique, passionnel… Il est donc à double tranchant : révélateur de l’engagement sincère et authentique de la marque ou potentiellement artificiel et « sonnant faux ». Contenu non purement commercial Richesse et intérêt objectif du sujet Intention claire en lien avec la vocation de la marque Passion et sincérité du ton Authenticité du contenu Complexité de la création Inscription dans le temps Qualité de l’exécution 59
  • 60. Le sentiment de vérité Vérité sémantique Vérité syntaxique Vérité pragmatique Critère de vérité Correspondance externe = le discours reflète la réalité de l’entreprise (processus de fabrication, personnel, ingrédients, filière…) : « ce n’est pas bidon » Cohérence interne = toutes les manifestations de la marque (valeurs, missions, produits…) s’inscrivent dans un ensemble construit et logique, absence de contradiction au sein de l’écosystème de marque : « tout se tient » Efficacité = ce qui marche dans la réalité des consommateurs, dont ils peuvent juger sur pièce, avec avec des effets tangibles : « ca me parle » Conséquence sur les contenus Nécessité d’une adéquation à la marque (thématique, stylistique, symbolique…) Nécessité d’une cohérence entre les différentes manifestations de la marque Préférence pour les contenus beaux ou utiles, au service d’une stratégie de vie 60
  • 61. Logos Ethos Pathos Objectif de l’orateur Prouver ce que l’on affirme Se concilier la bienveillance et la confiance de l’auditoire Eveiller les émotions utiles à la cause Technique rhétorique Rhétorique de la conviction rationnelle Rhétorique des vertus Posture de la marque Vérité du discours Clarté et transparence des intentions Rhétorique des passions Engagement et enthousiasme
  • 62. 2 livres blancs à paraître prochainement 62
  • 63. Merci de votre attention Daniel BO 01.45.67.62.06 dbo@qualiquanti.com www.brandcontent.fr QualiQuanti – 12 bis rue Desaix – 75015 Paris