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Université des services de la SNCF
      Point sur les stratégies relationnelles 2.0
Notre planning stratégique permet de faire émerger une idée centrale et
favorise les interactions autour de cette idée.
Nos planneurs stratégiques se mettent du coté des idées pour qu’a chaque
étape du processus de développement l’idée reste centrale et que chacun
puisse y contribuer.
Les grands principes du 2.0


Un espace commun : des liens de proximité
même à distance

La désintermediation : des échanges en peer to
peer en masse

Les écosystemes : la gestion collective des
biens communs et les systèmes interpersonnels
1 - Comment faire face à la perte de contrôle de la
marque sur sa communication alors que les médias sont
devenus interactifs et communautaires ?


2 - Comment faire percevoir le sens de son activité en
interne et en externe pour mobiliser autour d'une
dynamique collective dont chacun est acteur ?


3 - Comment faire vivre une expérience client 2.0 :
interaction, service, immédiateté ?


4 - Comment gérer le parcours client pour qu'il soit
fluide on line et off line alors que les moyens déployés
sont encore cloisonnés ?
1 - Comment faire face à la perte de contrôle de la
marque sur sa communication alors que les médias sont
devenus interactifs et communautaires
Les médias sont passés au 2.0….comment une marque
peut elle passer au mode 2.0 ?




              Frédéric COZIC
Face aux bloggeurs producteurs de contenus : devenir
soi même producteur de contenus pour exprimer au
mieux son point de vue, le partager, en discuter.




  De quoi je me M.E.L" : simplement pour permettre à ceux qui le désirent,
  d'en savoir plus et de pouvoir donner leur point de vue. Michel-Edouard Leclerc
A certains moments, la marque peut reprendre la main sur la
 conversation en proposant des « objets » de conversation
 comme elle l’a toujours fait avec les journalistes….pour faire
 plus que du simple buzz…




Vivre une relation privilégiée avec la nature. Tel est le credo de La Grée des
Landes, l’éco-hôtel Spa Yves Rocher.
Face aux journalistes citoyens qui ont accès a des médias de
diffusion en masse pour leurs contenus, la marque peut
devenir un media : un media réactif, qui alimente le débat et le
recentre…en toute transparence…et modestie




La Web TV avait été conçue initialement comme un outil ponctuel dans le cadre du processus
d’intégration », a déclaré Nicola Davidson, Vice-Président de Corporate Communications. «
Mais nous avons eu un retour si positif, notamment en interne, que nous en avons compris
l’utilité comme moyen ouvert et transparent pour les salariés de faire connaître leurs vues sur
l’entreprise, et de se sentir associés aux défis et à la réussite de l’entreprise pour laquelle ils
travaillent […].
Alors que tout est sujet de conversation, que la conversation
est possible partout et les gens se parlent d’un espace a
l’autre au fil de la conversation, la marque peut proposer des
espaces d’échange organisés, voire même gérés par les
intéressés




La fourmilière est née de la volonté de Cdiscount de vous offrir un véritable espace
d'expression, d'échange et de spontanéité.Nous espérons que vous vous y sentirez à
l'aise, que vous trouverez des informations utiles, mais aussi que vous interviendrez dans
un objectif constructif afin de faire part à la communauté de vos remarques et
expériences.
Ne plus interrompre : servir ! La marque peut
proposer des contenus et mieux, des services, qui
donnent envie aux clients de venir à elle pour être
aidés au moment le plus opportun pour eux.




 A wealth of resources for business owners — videos, articles, blogs, and expert
    advice to boost your business, sponsored by American Express OPEN.
Face à la puissance des réseaux, face a l’extension du
champ de responsabilité et d’expression de la marque : la
marque peut créer son réseau social d’entreprise pour
favoriser des dynamiques et l’émergence d’acteurs.




Il s’agit d’un réseau social ayant pour but de fédérer les gens
(particuliers,associations…) qui souhaitent échanger sur l’économie sociale et solidaire,
aider tous ceux qui considèrent qu’il faut replacer l’homme au centre de l’économie.
L’information en temps réel sur twitter n’implique pas des
prises de parole de plus en plus précipitées des marques. La
marque doit utiliser ces outils pour permettre une meilleure
communication entre les gens concernés.




 Je suis la tempête qui frappe le Sud-Ouest depuis ce matin grâce au service
 de recherche de la plateforme de micro-messagerie Twitter.
2 - Comment faire percevoir le sens de son activité en
interne et en externe pour mobiliser autour d'une
dynamique collective dont chacun est acteur ?
L’entreprise face aux différents écosystèmes qui la
composent : économiques, sociaux, culturels…




Un écosystème comprend un milieu, les êtres vivants qui le composent
et toutes les relations qui peuvent exister et se développer à l'intérieur de ce système.
L'écosystème est un ensemble de vie équilibré, autonome stable et complexe.
Comment peut elle jouer pleinement son rôle d’intermédiaire
entre l’offre et la demande et mobiliser les acteurs dont elle a
besoin pour mener a bien sa « mission » ?
Postures relationnelles permettant de clarifier la nature des
liens commerciaux en fonction des valeurs partagées

                                               COMMERCE DE BIENS

1   POSTURE ECONOMIQUE TRADITIONNELLE                     3   POSTURE ECONOMIQUE ADAPTEE
    Vendre des produits pour en tirer un profit et            Etre un acteur de l’économie en assurant la
    entretenir des relations avec ses clients centrées        JUSTE connexion entre l’offre et la demande
    sur la qualité et le prix des biens échangés.             dans le respect de valeurs communes entre la
    L’interet est ici purement et simplement                  marque et les clients. Il s’agit de prendre en
    économique et chacun défend ses intérets.                 compte la valeur du produit échangé dans sa
                                                              globalité : utilité, usage, éthique, expérience.

COMMERCE DES VOLEURS                                                     COMMERCE DE VALEURS


                                                          4   POSTURE COMMUNAUTAIRE APPROPRIEE
2   POSTURE COMMERCANTE TRADITIONELLE                         S’inscrire dans une communauté d’échange et en
                                                              favoriser le développement pour assurer la
    Entrer en relation particulière avec les acteurs
    pour tisser des liens commerciaux durables par            pérennité de ses échanges avec celle ci.
    exemple en défendant les intérets collectifs : ceux       Il s’agit de favoriser le développement approprié
    de la profession ou des consommateurs.                    d’une communauté d’échange, de constituer un
                                                              écosystème en inter action permanente dont on est
                                                              acteur, de servir cette communauté au mieux de
                                                              ses intérets propres et favoriser son autonomie.
                                              COMMERCE DE LIENS
1- La posture économique traditionnelle : l’intéret économique
 de chacun




                                         Psychologies magazine




Go Voyages vous garantit le prix le plus bas pour tout achat d'un billet
d'avion (rubrique vols), d'un séjour Vol+Hôtel (rubrique week ends),
2- La posture commercante traditionnelle : l’intêret commun au
delà des biens échangés.




                                   Psychologies magazine




              La longue histoire de DANONE et la nutrition
3- La posture économique adaptée : les échanges permettent
 de moduler l’offre en fonction des valeurs communes qui
 émergent




                                      Psychologies magazine




Idtgv permet aux gens de voyager dans un même train en fonction de ce qui
a de la valeur pour eux en proposant trois ambiances : ZEN, ZAP, NIGHT.
4- La posture communautaire appropriée : l’offre et la
    demande autonomisés pour être appropriés collectivement




                                            Psychologies magazine




La ferme du SART, a Lille, c’est des producteurs responsables et des
consommateurs responsables et autonomes. Tout le monde est actif et en
interaction directe dans le magasin : sur le parking, dans les rayons, a la caisse
3 - Comment faire vivre une expérience client 2.0 :
interaction, service, immédiateté ?
Une nouvelle perspective sur l’interactivité :
la marque comme espace d’interactions.




  Derriere les machines des gens, derriere les clients, des gens
Le design d’interaction est de plus complexe en
fonction de leur degré d’implication et la nature de
leurs échanges.




     Un nouvel enjeu = gérer les échanges inter personnels
Moyens pour favoriser les échanges inter personnels en
fonction du degré d’autonomie laissé par la marque.

                              ECHANGES CENTRE SUR LES PRODUITS

     LE MARKETING PARTICIPATIF                          LE MARKETING PERSONNALISE
 1   Permettre aux consommateurs
                                                    3   Permettre aux consommateurs de
     d’échanger entre eux autour du produit             se constituer une offre
                                                        correspondant a leurs attentes
                                                        personnelles.


 MEDIATION DE LA MARQUE                                       DESINTERMEDIATION DE LA MARQUE




 2   LE MARKETING COLLABORATIF                      4   LE MARKETING COLLECTIVISE
     Faire interagir les clients dans une               Appropriation collective de l’offre permettant
     zone relationnelle plus large que le               a un groupe de gens de rendre les biens
     produit afin de favoriser l’entre aide.            échangés appropriés aux besoins et aux
                                                        réalités de la communauté.




                                         ECHANGES DE SERVICES
                                            AUTOUR DU PRODUIT
1- LE MARKETING PARTICIPATIF : les échanges autour du produit
favorisent les choix des futurs clients de la marque.




                                        Psychologies magazine




Sur FNAC Live les clients échangent leurs opinions sur les produits
proposés a la vente.
2- LE MARKETING COLLABORATIF : les échanges entre les
consommateurs débouchent sur un service annexe valorisable en
supplément du produit/service de la marque.




                                              Psychologies magazine




Thalys et Viadeo proposent une plateforme permettant aux voyageurs de rentabiliser le
temps de leur déplacement en rencontrant des éventuels collaborateurs et en
développant leurs contacts à bord du train.
3- LE MARKETING PERSONNALISE : les gens paramètrent leur
espace, designent leur offre sur mesure




                                                     Psychologies magazine




Avec ce nouvel espace personel, my peugeot nous souhaitons simplifier votre quotidien
automobile : gérer l’entretien de vos véhicules Peugeot, être alerté des opérations à prévoir,
prendre contact avec votre point de vente, accéder à des services exclusifs, bénéficier d’offres
ciblées… le tout dans un espace personnalisable selon vos goûts
4- LE MARKETING COLLECTIVISE : l’offre et la demande sont gérés
par des communautés de gens organisés en réseau….




                                        Psychologies magazine




Les artistes peuvent proposer leur album et les internautes peuvent devenir
producteurs. Le résultat de leur échange n’est pas maitrisé de façon
collective mais la major prend en compte les choix de tous.
4 - Comment gérer le parcours client pour qu'il soit
fluide on line et off line alors que les moyens déployés
sont encore cloisonnés.
La réduction de la complexité
comme service
Packager son offre pour quelle soit
adaptée aux attentes spécifiques
C’est quoi le point d’intégration ?
La marque portail : centrée sur les “points de départ”




Yahoo c’est postionné comme un « starting point » :
un site magétique dont la fonction est de dispatcher au
mieux sur d’autres sites
La marque “user centric” : centrée sur l’usager




MMA a décidé de donner les moyens a ses
clients d’entrer en contact avec elle de la meilleure façon possible : la sienne
La marque “coach de vie” : centrée sur les trajectoires




   BNP package son offre aux senior en la présentant de façon logique
   et dynamique
La marque qui intègre les services : site web
ou mobiles intègrateurs




15 services sont accessibles et réalisables a partir de ce portail de services
La marque qui vous permet d’activer ses services :
via une carte + espace perso de paramètrage + réseau social.




     La Carte Agir vous offre toutes les prestations d'une Carte Bleue Visa
     classique et vous permet, en plus, de soutenir au quotidien les actions
La marque qui se recentre sur les communautés
qui la composent




   La volonté de Breizh banque est d'offrir en ligne les services bancaires
   du Crédit agricole (gestion de compte, placements, assurance) dans un
   environnement communautaire.
La marque intégre et s’intègre dans un écosystéme
    pour proposer des offres appropriées




Un nouveau magasin atypique a ouvert mercredi 17 juin au 37 rue du
Faubourg Montmartre. "Chez Jean", sorte de "convenience store"
calqué sur le modèle anglo-saxon, est à la fois un fast-food,
un kiosque, une épicerie et même un fleuriste. Chez Jean" est un projet des
groupes Casino (distribution) et Relay, l'antenne presse de Lagardère.
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Strategies Relationnelles 2.0 : comment les marques peuvent passer en mode interactif 2.0

  • 1. Crédit photo : Vincent Debanne Université des services de la SNCF Point sur les stratégies relationnelles 2.0
  • 2.
  • 3. Notre planning stratégique permet de faire émerger une idée centrale et favorise les interactions autour de cette idée.
  • 4. Nos planneurs stratégiques se mettent du coté des idées pour qu’a chaque étape du processus de développement l’idée reste centrale et que chacun puisse y contribuer.
  • 5. Les grands principes du 2.0 Un espace commun : des liens de proximité même à distance La désintermediation : des échanges en peer to peer en masse Les écosystemes : la gestion collective des biens communs et les systèmes interpersonnels
  • 6. 1 - Comment faire face à la perte de contrôle de la marque sur sa communication alors que les médias sont devenus interactifs et communautaires ? 2 - Comment faire percevoir le sens de son activité en interne et en externe pour mobiliser autour d'une dynamique collective dont chacun est acteur ? 3 - Comment faire vivre une expérience client 2.0 : interaction, service, immédiateté ? 4 - Comment gérer le parcours client pour qu'il soit fluide on line et off line alors que les moyens déployés sont encore cloisonnés ?
  • 7. 1 - Comment faire face à la perte de contrôle de la marque sur sa communication alors que les médias sont devenus interactifs et communautaires
  • 8. Les médias sont passés au 2.0….comment une marque peut elle passer au mode 2.0 ? Frédéric COZIC
  • 9. Face aux bloggeurs producteurs de contenus : devenir soi même producteur de contenus pour exprimer au mieux son point de vue, le partager, en discuter. De quoi je me M.E.L" : simplement pour permettre à ceux qui le désirent, d'en savoir plus et de pouvoir donner leur point de vue. Michel-Edouard Leclerc
  • 10. A certains moments, la marque peut reprendre la main sur la conversation en proposant des « objets » de conversation comme elle l’a toujours fait avec les journalistes….pour faire plus que du simple buzz… Vivre une relation privilégiée avec la nature. Tel est le credo de La Grée des Landes, l’éco-hôtel Spa Yves Rocher.
  • 11. Face aux journalistes citoyens qui ont accès a des médias de diffusion en masse pour leurs contenus, la marque peut devenir un media : un media réactif, qui alimente le débat et le recentre…en toute transparence…et modestie La Web TV avait été conçue initialement comme un outil ponctuel dans le cadre du processus d’intégration », a déclaré Nicola Davidson, Vice-Président de Corporate Communications. « Mais nous avons eu un retour si positif, notamment en interne, que nous en avons compris l’utilité comme moyen ouvert et transparent pour les salariés de faire connaître leurs vues sur l’entreprise, et de se sentir associés aux défis et à la réussite de l’entreprise pour laquelle ils travaillent […].
  • 12. Alors que tout est sujet de conversation, que la conversation est possible partout et les gens se parlent d’un espace a l’autre au fil de la conversation, la marque peut proposer des espaces d’échange organisés, voire même gérés par les intéressés La fourmilière est née de la volonté de Cdiscount de vous offrir un véritable espace d'expression, d'échange et de spontanéité.Nous espérons que vous vous y sentirez à l'aise, que vous trouverez des informations utiles, mais aussi que vous interviendrez dans un objectif constructif afin de faire part à la communauté de vos remarques et expériences.
  • 13. Ne plus interrompre : servir ! La marque peut proposer des contenus et mieux, des services, qui donnent envie aux clients de venir à elle pour être aidés au moment le plus opportun pour eux. A wealth of resources for business owners — videos, articles, blogs, and expert advice to boost your business, sponsored by American Express OPEN.
  • 14. Face à la puissance des réseaux, face a l’extension du champ de responsabilité et d’expression de la marque : la marque peut créer son réseau social d’entreprise pour favoriser des dynamiques et l’émergence d’acteurs. Il s’agit d’un réseau social ayant pour but de fédérer les gens (particuliers,associations…) qui souhaitent échanger sur l’économie sociale et solidaire, aider tous ceux qui considèrent qu’il faut replacer l’homme au centre de l’économie.
  • 15. L’information en temps réel sur twitter n’implique pas des prises de parole de plus en plus précipitées des marques. La marque doit utiliser ces outils pour permettre une meilleure communication entre les gens concernés. Je suis la tempête qui frappe le Sud-Ouest depuis ce matin grâce au service de recherche de la plateforme de micro-messagerie Twitter.
  • 16. 2 - Comment faire percevoir le sens de son activité en interne et en externe pour mobiliser autour d'une dynamique collective dont chacun est acteur ?
  • 17. L’entreprise face aux différents écosystèmes qui la composent : économiques, sociaux, culturels… Un écosystème comprend un milieu, les êtres vivants qui le composent et toutes les relations qui peuvent exister et se développer à l'intérieur de ce système. L'écosystème est un ensemble de vie équilibré, autonome stable et complexe.
  • 18. Comment peut elle jouer pleinement son rôle d’intermédiaire entre l’offre et la demande et mobiliser les acteurs dont elle a besoin pour mener a bien sa « mission » ?
  • 19. Postures relationnelles permettant de clarifier la nature des liens commerciaux en fonction des valeurs partagées COMMERCE DE BIENS 1 POSTURE ECONOMIQUE TRADITIONNELLE 3 POSTURE ECONOMIQUE ADAPTEE Vendre des produits pour en tirer un profit et Etre un acteur de l’économie en assurant la entretenir des relations avec ses clients centrées JUSTE connexion entre l’offre et la demande sur la qualité et le prix des biens échangés. dans le respect de valeurs communes entre la L’interet est ici purement et simplement marque et les clients. Il s’agit de prendre en économique et chacun défend ses intérets. compte la valeur du produit échangé dans sa globalité : utilité, usage, éthique, expérience. COMMERCE DES VOLEURS COMMERCE DE VALEURS 4 POSTURE COMMUNAUTAIRE APPROPRIEE 2 POSTURE COMMERCANTE TRADITIONELLE S’inscrire dans une communauté d’échange et en favoriser le développement pour assurer la Entrer en relation particulière avec les acteurs pour tisser des liens commerciaux durables par pérennité de ses échanges avec celle ci. exemple en défendant les intérets collectifs : ceux Il s’agit de favoriser le développement approprié de la profession ou des consommateurs. d’une communauté d’échange, de constituer un écosystème en inter action permanente dont on est acteur, de servir cette communauté au mieux de ses intérets propres et favoriser son autonomie. COMMERCE DE LIENS
  • 20. 1- La posture économique traditionnelle : l’intéret économique de chacun Psychologies magazine Go Voyages vous garantit le prix le plus bas pour tout achat d'un billet d'avion (rubrique vols), d'un séjour Vol+Hôtel (rubrique week ends),
  • 21. 2- La posture commercante traditionnelle : l’intêret commun au delà des biens échangés. Psychologies magazine La longue histoire de DANONE et la nutrition
  • 22. 3- La posture économique adaptée : les échanges permettent de moduler l’offre en fonction des valeurs communes qui émergent Psychologies magazine Idtgv permet aux gens de voyager dans un même train en fonction de ce qui a de la valeur pour eux en proposant trois ambiances : ZEN, ZAP, NIGHT.
  • 23. 4- La posture communautaire appropriée : l’offre et la demande autonomisés pour être appropriés collectivement Psychologies magazine La ferme du SART, a Lille, c’est des producteurs responsables et des consommateurs responsables et autonomes. Tout le monde est actif et en interaction directe dans le magasin : sur le parking, dans les rayons, a la caisse
  • 24. 3 - Comment faire vivre une expérience client 2.0 : interaction, service, immédiateté ?
  • 25. Une nouvelle perspective sur l’interactivité : la marque comme espace d’interactions. Derriere les machines des gens, derriere les clients, des gens
  • 26. Le design d’interaction est de plus complexe en fonction de leur degré d’implication et la nature de leurs échanges. Un nouvel enjeu = gérer les échanges inter personnels
  • 27. Moyens pour favoriser les échanges inter personnels en fonction du degré d’autonomie laissé par la marque. ECHANGES CENTRE SUR LES PRODUITS LE MARKETING PARTICIPATIF LE MARKETING PERSONNALISE 1 Permettre aux consommateurs 3 Permettre aux consommateurs de d’échanger entre eux autour du produit se constituer une offre correspondant a leurs attentes personnelles. MEDIATION DE LA MARQUE DESINTERMEDIATION DE LA MARQUE 2 LE MARKETING COLLABORATIF 4 LE MARKETING COLLECTIVISE Faire interagir les clients dans une Appropriation collective de l’offre permettant zone relationnelle plus large que le a un groupe de gens de rendre les biens produit afin de favoriser l’entre aide. échangés appropriés aux besoins et aux réalités de la communauté. ECHANGES DE SERVICES AUTOUR DU PRODUIT
  • 28. 1- LE MARKETING PARTICIPATIF : les échanges autour du produit favorisent les choix des futurs clients de la marque. Psychologies magazine Sur FNAC Live les clients échangent leurs opinions sur les produits proposés a la vente.
  • 29. 2- LE MARKETING COLLABORATIF : les échanges entre les consommateurs débouchent sur un service annexe valorisable en supplément du produit/service de la marque. Psychologies magazine Thalys et Viadeo proposent une plateforme permettant aux voyageurs de rentabiliser le temps de leur déplacement en rencontrant des éventuels collaborateurs et en développant leurs contacts à bord du train.
  • 30. 3- LE MARKETING PERSONNALISE : les gens paramètrent leur espace, designent leur offre sur mesure Psychologies magazine Avec ce nouvel espace personel, my peugeot nous souhaitons simplifier votre quotidien automobile : gérer l’entretien de vos véhicules Peugeot, être alerté des opérations à prévoir, prendre contact avec votre point de vente, accéder à des services exclusifs, bénéficier d’offres ciblées… le tout dans un espace personnalisable selon vos goûts
  • 31. 4- LE MARKETING COLLECTIVISE : l’offre et la demande sont gérés par des communautés de gens organisés en réseau…. Psychologies magazine Les artistes peuvent proposer leur album et les internautes peuvent devenir producteurs. Le résultat de leur échange n’est pas maitrisé de façon collective mais la major prend en compte les choix de tous.
  • 32. 4 - Comment gérer le parcours client pour qu'il soit fluide on line et off line alors que les moyens déployés sont encore cloisonnés.
  • 33. La réduction de la complexité comme service
  • 34. Packager son offre pour quelle soit adaptée aux attentes spécifiques
  • 35. C’est quoi le point d’intégration ?
  • 36. La marque portail : centrée sur les “points de départ” Yahoo c’est postionné comme un « starting point » : un site magétique dont la fonction est de dispatcher au mieux sur d’autres sites
  • 37. La marque “user centric” : centrée sur l’usager MMA a décidé de donner les moyens a ses clients d’entrer en contact avec elle de la meilleure façon possible : la sienne
  • 38. La marque “coach de vie” : centrée sur les trajectoires BNP package son offre aux senior en la présentant de façon logique et dynamique
  • 39. La marque qui intègre les services : site web ou mobiles intègrateurs 15 services sont accessibles et réalisables a partir de ce portail de services
  • 40. La marque qui vous permet d’activer ses services : via une carte + espace perso de paramètrage + réseau social. La Carte Agir vous offre toutes les prestations d'une Carte Bleue Visa classique et vous permet, en plus, de soutenir au quotidien les actions
  • 41. La marque qui se recentre sur les communautés qui la composent La volonté de Breizh banque est d'offrir en ligne les services bancaires du Crédit agricole (gestion de compte, placements, assurance) dans un environnement communautaire.
  • 42. La marque intégre et s’intègre dans un écosystéme pour proposer des offres appropriées Un nouveau magasin atypique a ouvert mercredi 17 juin au 37 rue du Faubourg Montmartre. "Chez Jean", sorte de "convenience store" calqué sur le modèle anglo-saxon, est à la fois un fast-food, un kiosque, une épicerie et même un fleuriste. Chez Jean" est un projet des groupes Casino (distribution) et Relay, l'antenne presse de Lagardère.