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Comment les marques entrent-elles en
conversation avec les consommateurs ?
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                                           Analyse sémiologique
                                     d’un corpus de plus de 80 exemples de
Veille et recherches documentaires
                                            communautés de marque



                                                                              Observation participative des
                                                                               principales communautés


                                          Réflexion sur les
                                          communautés de
                                              marque

                                                                             Interviews de membres des
       Etude Brand Content 2010                                                     communautés
                                     Etude qualiquanti® online
                                     dédiée


2
I. Les raisons d’émergence des communautés de
    marque


    L’effritement des      Le développement de
    réseaux sociaux       l’intelligence collective      Le potentiel des
      traditionnels     globale avec le numérique     communautés de marque




3
Des communautés de marques qui prennent le relais



                                         Manques à pallier à 3 niveaux


      Moindre transmission des              Affaiblissement de l’activité sociale
                                                                                     Manque de soutien
          savoirs universels non               et de « l’être ensemble » : besoin
                                                                                     psychologique au
    institutionnalisés (cuisine, bébé,           renforcé d’activité sociale et de
                                                                                         quotidien.
           bricolage, éducation)                         reconnaissance.




                        Relais assuré partiellement par les communautés de marques


4
L’ère numérique rend possible une intelligence collective
    globale
                                                   3 formes d’intelligence collective

                                                                                                                Globale ou en
              Originelle                                          Pyramidale
                                                                                                                   essaim

    Famille, tribu, équipe de sport                          Entreprise, gouvernement




                                                                                                          Wikis, logiciels libres …




5                D’après Intelligence collective : la révolution invisible (2004), Jean François Noubel
Comment les marques entrent-elles en discussion avec leurs
    consommateurs à l’heure du numérique ?

                          Les marques sont donc devant une double opportunité :




                                                        Fort potentiel de l’intelligence collective globale à
         Un besoin d’échange et de rencontre
                                                                              mobiliser




    Instaurer un dialogue avec les communautés de      Amener le consommateur à participer à la vie de la
                    consommateurs.                                       marque.


              Les communautés                                     Les appels à contribution
6
II. Les types de communautés de marque




7
Types de communautés de marque


       Les communautés            Les communautés             Les communautés        Les communautés de
    thématiques (autour d’un   sociales (de coaching, de   d’intervention (support     mise en relation
        centre d’intérêt)              soutien)                   technique)




                   Les communautés de           Les communautés           Les communautés
                    réalisation (projets          spect-actrices          professionnelles
                  humanitaires ou autres)   (divertissement, enchères,
                                                     bons plans)

                                                 Toutes les marques

8
Bilan : Les stratégies de marque derrière ces communautés


       Les communautés          Les communautés                     Les communautés            Les communautés de
    thématiques (autour d’un sociales (de coaching, de           d’intervention (support         mise en relation
        centre d’intérêt)            soutien)                           technique)


                 Enchichir l’expérience
            Produit                             Humaine                        Service supplémentaire



                       Les communautés de             Les communautés             Les communautés
                        réalisation (projets            spect-actrices            professionnelles
                      humanitaires ou autres)     (divertissement, enchères,
                                                           bons plans)            Animer une corporation

                Engagement caritatif                 Communication,
                   de la marque                        information
9
III - Les contributions des consommateurs




10
Deux formes de travail du consommateur
                                          D’après le travail du consommateur, MA Dujarier (2008)




       Autoproduction dirigée                 Coproduction collaborative

       Consommateur contraint à                        Individu encouragé à
             travailler                                      participer


                                                        Conception et
                                      Etudes,
                                                        fabrication du         Prescription,
                                   compréhension
                                                        produit ou du         communication
                                     du marché
                                                           service

                                    Données, test,        Boîtes à idées       Bouche à oreille,
                                   panels, profiling     voire inventions      participation à la
                                                                               publicité, casting

11
La nature des contributions : informations / idées




          Informations / Idées               Productions collectives          Œuvres


              Productions
              personnelles

                                                                       La marque fait appel à
     La marque fait appel aux consommateurs plus ou moins créatifs        des créateurs




                        Appels à contribution                          Appels à création



12
Bilan en termes d’apport pour les marques

                                                            Capital et image de
           Création de contenus
                                                                 marque

                                                      Appropriation et proximité avec la marque.
R&D : profusion d’idées, d’insights consommateur

Atteindre un volume de contenus suffisant pour
  être visible sur Internet : banques d’images, de
                vidéos libres de droit.




                                                      La marque agent culturel : Extension de la
                                                     marque à un univers culturel qui va bien au delà
                                                                 des limites du produit.



13
IV- Bilan de ces démarches d’interaction


      Le point de vue du   Le point de vue de   Les clefs de succès
       consommateur           l’annonceur




14
Le point de vue du consommateur :
     Trois grands axes de motivation des membres




 Avantages, bons plans   Interaction avec la marque   Interaction entre les membres




                                          Brand


15
Le point de vue des marques
     Des opportunités
                                                 
                Favoriser et canaliser                 Démultiplier l’usage du
                  le bouche à oreille                   produit par le partage




                                                                 
                                           Bénéficier de                       Développer
        Mieux connaître
                                     l’intelligence collective            le capital sympathie
      ses consommateurs
                                     de ses consommateurs                     de l’entreprise




16
Les clefs de succès




                                   La richesse de l’expérience




                                                                                     Légitimité
                                                         La force de l’association   Implication
          La taille et le degré d’activité                marque/communauté          Pérennité
                de la communauté



17
Conclusion : Des degrés variables pour ouvrir le dialogue



       - UNE COMPLEXITÉ À GÉOMÉTRIE VARIABLE : communautés internationales,
         nationales, boîtes à idées interactives, communautés fermées, appels à création, appel
         à contribution


       - DES MODES DE DIALOGUES NON EXCLUSIFS : orchestrer selon les besoins


       - DIVERS DEGRÉS D’ENGAGEMENT DU CONSOMMATEUR :
         communication/information, délivrer une valeur pratique (brand utility), susciter des
         projets ou des rencontres, collaboration ou co-création avec les internautes




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Comment les marques entrent en conversation avec les consommateurs

  • 1. Comment les marques entrent-elles en conversation avec les consommateurs ?
  • 2. Une méthodologie « multi approches » Analyse sémiologique d’un corpus de plus de 80 exemples de Veille et recherches documentaires communautés de marque Observation participative des principales communautés Réflexion sur les communautés de marque Interviews de membres des Etude Brand Content 2010 communautés Etude qualiquanti® online dédiée 2
  • 3. I. Les raisons d’émergence des communautés de marque L’effritement des Le développement de réseaux sociaux l’intelligence collective Le potentiel des traditionnels globale avec le numérique communautés de marque 3
  • 4. Des communautés de marques qui prennent le relais Manques à pallier à 3 niveaux Moindre transmission des Affaiblissement de l’activité sociale Manque de soutien savoirs universels non et de « l’être ensemble » : besoin psychologique au institutionnalisés (cuisine, bébé, renforcé d’activité sociale et de quotidien. bricolage, éducation) reconnaissance. Relais assuré partiellement par les communautés de marques 4
  • 5. L’ère numérique rend possible une intelligence collective globale 3 formes d’intelligence collective Globale ou en Originelle Pyramidale essaim Famille, tribu, équipe de sport Entreprise, gouvernement Wikis, logiciels libres … 5 D’après Intelligence collective : la révolution invisible (2004), Jean François Noubel
  • 6. Comment les marques entrent-elles en discussion avec leurs consommateurs à l’heure du numérique ? Les marques sont donc devant une double opportunité : Fort potentiel de l’intelligence collective globale à Un besoin d’échange et de rencontre mobiliser Instaurer un dialogue avec les communautés de Amener le consommateur à participer à la vie de la consommateurs. marque. Les communautés Les appels à contribution 6
  • 7. II. Les types de communautés de marque 7
  • 8. Types de communautés de marque Les communautés Les communautés Les communautés Les communautés de thématiques (autour d’un sociales (de coaching, de d’intervention (support mise en relation centre d’intérêt) soutien) technique) Les communautés de Les communautés Les communautés réalisation (projets spect-actrices professionnelles humanitaires ou autres) (divertissement, enchères, bons plans) Toutes les marques 8
  • 9. Bilan : Les stratégies de marque derrière ces communautés Les communautés Les communautés Les communautés Les communautés de thématiques (autour d’un sociales (de coaching, de d’intervention (support mise en relation centre d’intérêt) soutien) technique) Enchichir l’expérience Produit Humaine Service supplémentaire Les communautés de Les communautés Les communautés réalisation (projets spect-actrices professionnelles humanitaires ou autres) (divertissement, enchères, bons plans) Animer une corporation Engagement caritatif Communication, de la marque information 9
  • 10. III - Les contributions des consommateurs 10
  • 11. Deux formes de travail du consommateur D’après le travail du consommateur, MA Dujarier (2008) Autoproduction dirigée Coproduction collaborative Consommateur contraint à Individu encouragé à travailler participer Conception et Etudes, fabrication du Prescription, compréhension produit ou du communication du marché service Données, test, Boîtes à idées Bouche à oreille, panels, profiling voire inventions participation à la publicité, casting 11
  • 12. La nature des contributions : informations / idées Informations / Idées Productions collectives Œuvres Productions personnelles La marque fait appel à La marque fait appel aux consommateurs plus ou moins créatifs des créateurs Appels à contribution Appels à création 12
  • 13. Bilan en termes d’apport pour les marques Capital et image de Création de contenus marque Appropriation et proximité avec la marque. R&D : profusion d’idées, d’insights consommateur Atteindre un volume de contenus suffisant pour être visible sur Internet : banques d’images, de vidéos libres de droit. La marque agent culturel : Extension de la marque à un univers culturel qui va bien au delà des limites du produit. 13
  • 14. IV- Bilan de ces démarches d’interaction Le point de vue du Le point de vue de Les clefs de succès consommateur l’annonceur 14
  • 15. Le point de vue du consommateur : Trois grands axes de motivation des membres Avantages, bons plans Interaction avec la marque Interaction entre les membres Brand 15
  • 16. Le point de vue des marques Des opportunités   Favoriser et canaliser Démultiplier l’usage du le bouche à oreille produit par le partage    Bénéficier de Développer Mieux connaître l’intelligence collective le capital sympathie ses consommateurs de ses consommateurs de l’entreprise 16
  • 17. Les clefs de succès La richesse de l’expérience Légitimité La force de l’association Implication La taille et le degré d’activité marque/communauté Pérennité de la communauté 17
  • 18. Conclusion : Des degrés variables pour ouvrir le dialogue - UNE COMPLEXITÉ À GÉOMÉTRIE VARIABLE : communautés internationales, nationales, boîtes à idées interactives, communautés fermées, appels à création, appel à contribution - DES MODES DE DIALOGUES NON EXCLUSIFS : orchestrer selon les besoins - DIVERS DEGRÉS D’ENGAGEMENT DU CONSOMMATEUR : communication/information, délivrer une valeur pratique (brand utility), susciter des projets ou des rencontres, collaboration ou co-création avec les internautes 18