Cultures de marques

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Présentation illustrée sur les stratégies culturelles de marques

Cultures de marques

  1. 1. www. qualiquanti .com 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 Brand Content : de la culture de marque à la stratégie de contenu Daniel B ô, Président Directeur général
  2. 2. Comment construire une marque forte aujourd’hui?
  3. 3. Arrêtez de communiquer, commencez par vous engager Stop campaigning, start committing!
  4. 4. Créer un univers aspirationnel dense et riche en passant du message au contenu <ul><li>Top-down </li></ul><ul><li>Statique </li></ul><ul><li>Dire </li></ul><ul><li>Look & Feel </li></ul><ul><li>Posture </li></ul><ul><li>Simplicité </li></ul><ul><li>Univoque </li></ul><ul><li>Points de contact physiques </li></ul><ul><li>Public </li></ul><ul><li>Echanges </li></ul><ul><li>Dynamique </li></ul><ul><li>Faire </li></ul><ul><li>Expérience </li></ul><ul><li>Authenticité </li></ul><ul><li>Complexité </li></ul><ul><li>Polyphonique </li></ul><ul><li>Points de contacts psychologiques </li></ul><ul><li>Communauté </li></ul>Message Contenu De la transaction à la relation
  5. 5. De la construction d’une image à l’implication du consommateur Ancien modèle Nouveau modèle Fonction : DONNER DU SENS Susciter de nouvelles pratiques culturelles, de nouveaux comportement Fonction : UTILITAIRE ET PRATIQUE, accompagner le consommateur dans ses activités, épouser ses pratiques Marque Public
  6. 6. Le pivot de la communication de la marque aujourd’hui est sa culture de marque <ul><li>Les marques ne sont pas des entités abstraites ; elles disposent d’un héritage historique et culturel qui constitue leur culture de marque. </li></ul><ul><li>Cette culture se construit dans la relation que celle-ci a avec les gens, les lieux, les objets… et les autres marques (Keller, 2003) </li></ul><ul><li>Cette culture de marque n’est pas uniquement construite par la marque elle-même ; il y a une perméabilité entre la marque et son milieu ambiant. </li></ul><ul><li>Ainsi, la vérité de la marque réside dans sa façon de capter la culture ambiante et donc dans son apport, dans sa participation aux pratiques culturelles de son temps (Nike & l’imaginaire de la course à pied) </li></ul>Marque Milieu ambiant
  7. 7. La culture de la marque s’appréhende à travers la vie de la marque
  8. 8. Chaque élément de la culture de marque est un réservoir potentiel de contenu Figure charismatique, Mythe fondateur Marque Savoir-Faire, produits Campagnes pub, Promesses, claims, valeurs Rôle historique, influence sociale, artistique Icônes et célébrités associées Réputation, perception de la marque Événements, boutiques Lieu d’origine Usages et pratiques autour du produit Partenariats, Co-branding
  9. 9. Du patrimoine de marque à la culture de marque <ul><li>Problème de la maîtrise : si toutes les marques ont une histoire et un patrimoine, plus ou moins riche, toutes n’ont pas une culture forte, consciente et maîtrisée </li></ul><ul><li>Problème de la pérennité : pour construire une véritable culture de marque, il faut un engagement sur le long terme, une stratégie pérenne (ex: écueil de la célébration patrimoniale). </li></ul><ul><li>Problème de la sélection des éléments pertinents à partir de l’analyse du patrimoine, de l’héritage et des pratiques autour de la marque </li></ul>
  10. 10. Identifier les affinités, les lieux de projections entre la marque et son milieu <ul><li>Cela passe par un audit de marque (bilan d’identité) passé portant sur l’analyse culturelle croisée de deux objets: </li></ul><ul><ul><li>Révéler les nœuds culturels communs entre la marque et l’environnement: quel rôle joue la marque dans sa culture de référence? </li></ul></ul><ul><ul><li>Développer les thèmes / concepts centraux qui vont permettre à la marque de « capter » l’imaginaire collectif sur son territoire culturel </li></ul></ul>Patrimoine de marque Patrimoine culturel de référence
  11. 11. Quels éléments mobiliser? Patrimoine de marque Éléments d’identité: logo, nom, signature, … Histoire de la marque (mythe) Communications (pub, présence web, sponsoring, événements, contenu de marque) Territoire d’ancrage Packaging Point de vente (design boutiques, PLV, …) Etudes conso (perception, réputation, usages « produit » Patrimoine culturel de référence Codes culturels d’expression du secteur Histoire du/des produits et des modes de consommation Histoire et géographie du pays Histoire des représentations (iconographie) Conceptions philosophiques, scientifiques et religieuses Goûts et histoire de l’art Culture populaire (cinéma, musique, littérature) Art de vivre et traditions
  12. 12. Le contenu, un effet de levier sur le capital culturel de l’entreprise Figure charismatique, Mythe fondateur Savoir-Faire, produits Campagnes pub, Promesses, claims, valeurs Icônes et célébrités associées Réputation, perception de la marque Événements, boutiques Lieu d’origine Usages et rites autour du produit Consumer magasines Programmes courts Animation de boutiques, vitrines, expos Livres Courts-métrages Appli mobile, jeux Communautés Films Documentaires Web TV Evénements Sites web
  13. 13. Les conditions de succès d’une stratégie culturelle Implication Richesse Densité Adéquation Organicité Partage Authenticité de la marque; mobilisation en interne; conviction; engagement complet sur le long terme Une masse critique de contenu (manifestations externes de la culture de marque) Polyphonie: plusieurs couches de contenus, plusieurs niveaux de signification; plusieurs niveaux de lecture Qualité et adéquation à l’esprit de la marque et à son héritage Correspondance entre les contenus; chaque exécution est un point d’entrée dans la marque; contenu organique Socialiser le contenu: distribution dans l’espace et dans le temps; échanges et enrichissement marque/milieu Principes Fonctionnement
  14. 14. IBM et l’intelligence des réseaux
  15. 15. Castorama et la pédagogie du bricolage
  16. 16. Leroy Merlin pour inventer la maison de demain Le magazine DDCV Le programme court DDCV Le site internet DDCV Le blog DDCV Les sites thématiques (bien au chaud dans mes économies, tout rénover, etc.) Le programme Inventer la maison de demain L’émission Question Maison sur France 5 produite par Leroy Merlin La Fondation Leroy Merlin
  17. 17. Benetton, créativité et universalisme catholique Fabrica
  18. 18. Leclerc, le pouvoir d’achat et l’économie du quotidien
  19. 19. Darty et la pédagogie du multimédia
  20. 20. Coca-Cola « happiness bottle » et le bonheur
  21. 21. Evian et la jeunesse
  22. 22. Axe, la chaleur, la séduction et l’humour
  23. 23. SFR, la technologie et les jeunes
  24. 24. RedBull, l’accélération et les sports extrêmes
  25. 25. IKEA, la création et le jeu
  26. 26. Picard et la gastronomie du surgelé
  27. 27. Agnès B et les créateurs
  28. 28. L’Oréal, la beauté et les femmes
  29. 29. Louis Vuitton et le voyage comme expérience Les City Guides Louis Vuitton Trophy The Art of Travel by LV Malle de la Coupe du Monde 2010 Livre «Art, mode et architecture » Espace culturel sur les Champs Elysées Catherine Deneuve pour « Core Values » Fondation Louis Vuitton LV Journeys Awards
  30. 30. Chanel, l’art de l’évènement et le spectacle vivant Défilés au Grand Palais Le Chanel Mobile Art Défilé Paris-Shanghai Spot le Rouge Spot pour le parfum n°5 avec Nicole Kidmann/Audrey Tautou Court métrage Paris-Shanghai par Karl Lagerfeld Défilé croisière Chanel à Saint Tropez
  31. 31. BNP Paribas avec une multiplicité d’initiatives : btob, jeunes, étudiants

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