Irep 2008 nouveaux usages médias, nouveau formats pub

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Conférence sur les nouveaux formats pub

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  • En avril 2008, avec Matthieu Guével, nous sommes intervenus sur la question des nouveaux formats publicitaires (en réponse aux nouveaux usages des médias). Cette intervention fut notre première prise de parole publique sur le brand content. Les nouveaux usages des médias sont une réalité. Ils se caractérisent notamment par : Une prise de contrôle des consommateurs (PVR, web, VOD, etc) et une posture plus active face aux programmes visionnés, avec : 1/ La possibilité croissante de se soustraire à certains messages publicitaires 2/ La possibilité d’aller chercher des messages publicitaires, comme de véritables contenus. Une multiplication des écrans et des sollicitations qui va de pair avec la multiplication des contextes de consommation de contenus, et la réduction des contextes où le consommateur visionne la publicité en « attendant » son programme. La perception de la publicité a également changé. D’un côté, les internautes ont une hostilité exacerbée à l’intrusion publicitaire (rejet de la publicité parasite in-page ou pré-roll, imposée comme un délai avant la consultation d’un contenu) Mais dans le même temps, les spectateurs voient la publicité comme une alternative acceptable pour accéder gratuitement aux contenus, à condition qu’elle respecte les nouvelles conditions d’écoute via le web. Les nouveaux comportements obligent à définir les conditions d’acceptation de la publicité. Les marques ne peuvent plus compter sur la passivité du consommateur et doivent de plus en plus considérer son temps comme précieux. Il ne s’agit plus de « forcer les individus à se soumettre à un message », mais aussi les inviter à venir chercher volontairement un contenu. Objectifs de notre intervention : 1) Dégager les conditions de possibilité d’une communication efficace dans le contexte digital. 2) Sensibiliser l’ensemble des professionnels aux modalités d’adaptation de la publicité face aux nouveaux usages.
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  • Plus récemment, nous avons réalisé des études sur le brand content, sur la communication du luxe aujourdh’ui ou les nouvelles formes de consommation des images
    Et je m’appuierait sur les enseignements de ces études dans monintervention d’aujourd’hui.
  • Il y a de l’abondance
    Et puis en plus cela s’amplifie
    Maintenant que je suis au bois de boulogne en train de rgearde rmon fils jouer au oot, je regarde mes mails, etc
  • Il y a dix ans, les gens étaient désoeuvrés, la presse gratuite les a occupé
    Maintenant il ont la presse gratuite, ils peuvent aussi regarder le journal dans le téléphone
    Et la presse gratuite commence à s’attaquer au week-end, il y a des projet de gratuit le week-end pur faire le pont jusqu’au lundi
    Et il y a encore de spoches de temps disponible en mobilité
  • Nous avons été marqués par deux phénomènes importants
    La gratuité
    L’abondance
    Ces nouveaux usages entraînent une saturation du budget temps, tout particulièrement chez les plus jeunes
    Cette situation va de pair avec un autre phénomène, qui est bien connu, cad que le consommateur a la main, il n’entend plus se laisser imposer ce qu’il veut voir, et surtout pas la pub, et surtout lorsque il devient de plsu en plus facile de dissocier la publicité du contenu auquel elle était attachée
    En presse parce qu’elle est collée sur le même support
    À la télé, parce qu’il faut bien « attendre » la pub avant de voir le contenu
  • Dans une culture de la gratuité, le prix n’est plus un élément discriminant.
    Cette nouvelle configuration entraîne un nouveau rapport au temps
    L’essentiel devient de savoir gérer le temps, de ne pas se laisser envahir dans son budget temps
    Dans les groupes, la publicité en pré-roll est souvent décrite comme un délai, une diversion: on a cliqué sur un contenu et on tombe sur autre chose
    Une opération comme la mini série de l’affaire twingo, avec laetitia casta,dure 45 minutes et c’est très long
    Sur l’iphone 3g, des applications comme « around me » vous permette de détemriner les services disponibles autour de vous, par ex les stations de velib les plus proches pour ne pas perdre de temps compte tenu du temps limité de la location.
  • L y a milel exemple de cette faon dont le temps se gère et se monnaie
    Même sur une compagnie low cost comme easy jet, l’embarquement rapide peut faire l’objet d’un tarif spécial.
  • Alors nous avons l’occasion d’examiner le ppe des applications sur l’iphone
    À partir d’un bouton raccourci placé directement sur le bureau d’accueil de votre téléphone, vous pouvez accéder à une série de services
    Pur localiser le starbuck le plus proche de vous
    Pour réserver un vol sur easy jet
    vous accédez directement su le service qui vous intéresse sans avoir à faire de recherche ou naviguer sur le web
  • Catch up / Tv de rattrapage
  • Dans le papier le publi rédac, ce qui nous a frappé, on a fait bcp d’études sur le publi rédac en presse, et e reproche que l’on adresse souvent au publi-rédac c’est d’être
    Cheap
    D’avoir des témoignages fallacieux du genre « j’ai essayé kellogs et j’ai perdu 10 kilos en deux jours, je suis plus heureux »
    De pas proposer de véritable contenu
    En réalité on voit qu’aujourd’hui plusieurs formats proposent un contenu désirable qui montre qu’on arrive à maturité
    Par exemple pour la comédie musicale le roi lion, on peut accéder aux coulisses du film, accès en toute connaissance de cause, avec des textes, des photos, des intervie, etc.
    Alors évidemment c’ets facile c’ets dela culture.
    Sur Internet ça peut déchirer
  • Un deuxième format que l’on a repéré dans le cadre de l’étude spmi, c’est le virtual test drive
    150 000 dollars, ca comprend l’hébergement et
    C’est pérenne, ça rest en ligne
  • Mais il y a également une rubrique dédiée dans le site car and driver,
    Il y a un espace virtual test drive
    Avec ce type de format, on voit que le publi-rédac prend un nouveau souffle
  • Le publicité cesse d’être un élément parasite, elle peut devenir un contenu parmi d’autres
    L’exemple
    Le publi-rédac replace le produit dans son contexte
    Dans les nouvelles générations de publi-rédac, que ce soit online ou print, on a un vrai contenu utile, pertinent, intéressant et on évte les défauts des publ classiques, qui sont (i) pb de crédibilité (on en rajoute parce que j’ai adoré Kellogs), on a de moins en moins de témoignages fallacieux, et on a une exécution haut de gamme, qui n’est pas un sous article ou une sous pub
    On avait un témoignage cheap
    Une info bidon
    Témoignage fallacieux
    Leçon pour plus tard : la pub peut avoir une valeur en soi, avant l’accès au produit ou à la marque, c’est déjà
  • Aujourdh’ui en France, le mode d’intégration de la pub c’est essentiellement du pré-roll
    Vous cliquez pour accéder à un contenu
    Et avant de lancer la vidéo, on vous soumet à un spot de pub
    Ici un spot sur les solutions informatiques ibm chez harley davidson
    On ne sait pas toujours combien de temps ça dure
    Mais en tous les cas vous avez là un temps contraint ou vous ne pouvez rien faire que regarder et attendre.
  • Et ensuite le programme commence
  • Alors aux usa, ils ont de l’avance sur ce principe, et eux ils abordent l’intégration publicitaire autrement
    Il y a un temps contraint, pendant 20 secondes on vous propose de la pub, et en échange vous avez le droit de voir le contenu gratuit
    Mais aux usa, au lieu de vous imposer un spot de pub, ils vous proposent pendant ce temps de 20 secondes de surfer sur un espace interactif
    Vous puvez choisir entre plusieur spots pour la marque lipton par exemple
    On vous indique le temps de chargement nécessaire de votre film : dans 25 secondes, vtre film commence
    Vous êtes déjà plus actif que pendant le pré roll
    Il y a accès à des jeux,
    À des publi-rédac, etc.
    Site: NBC Lipstick Jungle
    Pub: Lipton
    Contenu: 2 vidéos au choix (2 spots publcitaires), liens vers site web/quiz/plus d’infos sur le produit
  • Ce qui change également, c’est la façon dont on prévient les internautes de ce qu’ils vont voir
  • La richesse d’expérience dans le temps contraint
    Au lieu de visionner un pre-roll, ici on vous invite à feuilleter un magazine interactif
  • Bien sûr tout n’est pas aussi interactif
    Mais même lorsque vos capacités d’actions sont limitées, la publicité est présentée comme un temps qui vaut de l’argent, qui est une monnaie d’échange pour obtenir des contenus gratuits.
    L’exemple de Hulu
    V ous accédez à lapage d’accueil, vous décidez de regarder docteur house que vous’navez pas pu voir lors de sa dernière diffusion
  • Vous accéder au player et à un message qui vous dit que votre prgramme vous est apporté par la marque avec une série d’interruption publicitaires
    5 clips de pubs au total
    S駻ie House
    Format 44 minutes
    S駻ie sponsoris馥 pas une publicit� pour Best Buy.
  • Le programme commence,
    Vous le regardez
    En passant la souris sur la vid駮, on d馗ouvre les options de visionnage :
    - Lower Light (diminuer la luminosit�, apparence plus proche de l’馗ran de cin駑a)
  • Et pendant le programme, aux endroits prévus, vous avez une coupure pub
    En passant la souris sur la vid駮, on d馗ouvre les options de visionnage :
    - Lower Light (diminuer la luminosit�, apparence plus proche de l’馗ran de cin駑a)
  • On va parler d’une troisième forme de communication
    On en parle bcp, c’ets en plein essor mais ça existe de longue date
    Livre black et decker
    Le mot qui s’impose aujourd’hui c’ets brand content
  • Wilkinson : ce qui est intéressant dans cet exemple c’est le double format
    Il y a eu à la fis une bande annonce pour un jeu
    Et un jeu vidéo où le père et le bébé se disputent les bisous de la maman
    Il y a eu 10 millions de eprsonnes qui ont visionné la bande annonce : et là dessus il y en a très peu qui ont téléchargé le jeu (100 000)
    La force de cette opération c’est d’avoir calibré le temps, facile à virtualiser, à insérer dans des programmes, dans des blogs, etc.
    À la différence de l’affaire twingo où il y a un seul format, et pas vraiment plusieurs niveaux de lecture 45 minutes de contenu ou c’est plus difficile d’y accéder
  • L’idée de se programme c’est quoi ?
    Eurostar est archi leader sur le transport de personne de paris à Londres
    Donc l’idée c’est pas de communiquer sur le train, mais de communiquer sur la destination
    Et de vendre Londres plutôt que l’Eurostar
  • Un appartement pour le lancement de la nouvelle campagne coco mademoiselle
  • Bien creuser la question de la relation
    Le point de contact psychologique
  • La pub de demain, c’est
    Nous on a appliqué cette démarche à notre société, on crée du contenu, un blog
    Et on pense que cet exposé
    depusi 2008
    il faut qu’on arrive � aprler du site brand content
    on peut dire que le brand content de quali quanti
    c’est la mort pst test ipsos, ndustrialis�,
    sur le brand content, c’st la mort du tst ipsos
    Il faut d騅elopper la partie d’investigation sur le brnd content
    l’騅aluation, c’est pas juste l’implication et l’engagement
    c’est ォ par o� vous allez サ
  • Il y a 4 façons de se distinguer :
    Les exemples d’études et de résultat
    Afficher son expertise
    Réflexion Méthodo
    Faire valoir les équipes, les gens
  • Irep 2008 nouveaux usages médias, nouveau formats pub

    1. 1. 1 www.qualiquanti.com 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 Fax : +331.45.67.41.44 Nouveaux usages des médias Nouveaux formats publicitaires Daniel Bô, Directeur général Matthieu Guével, Directeur d’études
    2. 2. 2
    3. 3. 3 Nos études récentes
    4. 4. 4
    5. 5. Le nouvel usage des médias
    6. 6. 6 Une avalanche de contenus et de terminaux • Aujourd’hui – TV – TNT – PVR – Streaming – Téléchargement (légal ou non) – VOD – Catch’up Tv – Journaux gratuits • Et de plus en plus – Contenus sur les mobiles • Mails • Streaming radios • Podcasts vidéos • Jeux – Cartes 3G – Mini PC – TMP (Télévision mobile planifiée)
    7. 7. 7 La recherche de nouvelles plages de disponibilité • Les médias chassent les moments de disponibilité : – Le temps interstitiel (en déplacement, dans les transports) – Le temps d’attente – Le temps désynchronisé (catch up tv : accès au contenu en dehors du temps d’antenne) – Le temps de travail • Vers la conquête de nouvelles poches de temps : • Le phénomène d’hyper sollicitation oblige à rechercher de nouvelles plages temporelles de disponibilité : – L’hyper mobilité : écouter la radio en sortant de sa voiture, en marchant – Le week-end, etc…
    8. 8. 8 Dans un nouveau contexte de gratuité, le rapport au temps change ParticipationParticipation GratuitéGratuitéAbondanceAbondance
    9. 9. 9 Un nouveau rapport au temps • Pour les consommateurs, l’essentiel est de savoir gérer le temps : – Budget temps limité, recherche de bénéfice immédiat – Souci du meilleur rapport qualité/temps – Valorisation des services et fonctionnalités pour gagner du temps – Prise de conscience que le temps vaut de l’argent : accepter de s’exposer à une pub a une valeur. • Pour les marques – Obligation de justifier le temps passé : « en donner pour son temps » – Adapter le temps au niveau d’implication : différents formats, différentes durées – Besoin de créer de l’engagement et de l’implication
    10. 10. 10 L’exemple du speedy boarding
    11. 11. 11 L’exemple des widgets mobiles
    12. 12. 12 Une nouvelle perception de la publicité • D’une part, hostilité exacerbée à l’intrusion publicitaire, avec des moyens nouveaux pour s’y soustraire. • D’autre part : 1. Recherche délibérée de messages et contenus édités par des marques (mini films, vidéos pédagogiques) 2. Vision de la publicité comme une « monnaie d’échange » pour accéder à des contenus gratuits
    13. 13. Le publi-rédactionnel La publicité interactive en catch-up tv Le brand content
    14. 14. Le publi-rédactionnel La publicité interactive en catch-up tv Le brand content
    15. 15. 15
    16. 16. 16
    17. 17. 17 Le virtual test drive
    18. 18. 18
    19. 19. 19 Les leçons du publi-rédactionnel • Une relation pragmatique au produit (VS contemplative) • Un contenu pérenne qui reste en ligne • On évite les écueils des publi-rédac traditionnels – Cheap – Témoignages bidons – Peu de contenu • Un contenu à part entière – C’est un contenu qu’on doit pouvoir fréquenter volontairement, parmi les autres contenus. – Exécution haut de gamme, qui n’est ni une sous-pub ni un sous- contenu
    20. 20. Le publi-rédactionnel La publicité interactive en catch-up tv Le brand content
    21. 21. 21
    22. 22. 22
    23. 23. 23
    24. 24. 24
    25. 25. 25
    26. 26. 26
    27. 27. 27 House / best guy
    28. 28. 28
    29. 29. 29
    30. 30. 30
    31. 31. 31 Les leçons de la catch up • L’interactivité – Respect de la posture active – Niveau d’engagement et choix volontaire • La publicité a de la valeur en soi, et devient une monnaie d’échange – Du statut de parasite à une durée d’interaction qui a de la valeur – L’effet « ticket Leclerc » • L’ergonomie et de l’intégration dans un contexte – Bannière fixe – Pré-roll avec indication de durée, barre de défilement – Respect du confort de visionnage
    32. 32. Le publi-rédactionnel La publicité interactive en catch- up tv Le brand content
    33. 33. 33
    34. 34. 34
    35. 35. 35 Wilkinson
    36. 36. 36 American Express
    37. 37. 37 Mercedes Tv
    38. 38. 38 IBM
    39. 39. 39 Coitreau et Dita von Teese : « be cointrauversial »
    40. 40. 40 Maggi
    41. 41. 41 Extrême
    42. 42. 42 Tide « crescent heights »
    43. 43. 43 Eurostar
    44. 44. 44 Chanel Coco Mademoiselle
    45. 45. 45 Un fonctionnement différent du fonctionnement publicitaire classique Publicité Brand Content Hyper Focalisation sur un élément isolé (produit ou marque) Rayonnement dans un ensemble (Produit resitué dans son contexte) S’adresse à l’individu en tant qu’acheteur S’adresse à l’individu en tant qu’être humain complet (extension des points de contacts psychologiques) La marque apparaît comme commerçant et fabricant Dépassement de la fonction vente Rapport ponctuel, dans l’instant Temps prolongé, structuré, avec fidélisation possible
    46. 46. 46 Les leçons du brand content • Vers une re-personnification de la communication – S’adresse à l’individu en tant que personne complète – Etendre les points de contacts psychologiques, avec sa cible. – Engager une relation véritable • Le contenu est mis à disposition par les marques pour nourrir des conversations entre les personnes – Raconter une histoire, et donner des ingrédients pour permettre aux personnes d’en raconter à leur tour – Valorisation sociale par le contenu • Respecter les différents types de brand content – Contenu informatif – Contenu divertissant – Contenu publi-promotionnel
    47. 47. Pour conclure…
    48. 48. 48 Une brève histoire de la publicité • Trois étapes de la vie des marques : 1. Se démarquer, être identifier, se faire connaître (nom, logo) 2. Se valoriser, se promouvoir, argumenter (publicité) 3. Editer du contenu, parler, interagir • Demain = vers une quasi-prestation de service ? • Quels critères pour évaluer l’efficacité ? – Savoir mesurer le temps passé et le niveau d’engagement – Requête et appropriation des mots-clés – Niveau de personnalisation – Degré d’implication – Type de relation
    49. 49. 49 Le brand content de QualiQuanti
    50. 50. 50 Le brand content de QualiQuanti
    51. 51. 51 Pour aller plus loin
    52. 52. www.qualiquanti.com www.brandcontent.fr daniel.bo@qualiquanti.com mguevel@qualiquanti.com

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