Irep 2008 nouveaux usages médias, nouveau formats pub

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Conférence sur les nouveaux formats pub

Publié dans : Marketing
  • En avril 2008, avec Matthieu Guével, nous sommes intervenus sur la question des nouveaux formats publicitaires (en réponse aux nouveaux usages des médias). Cette intervention fut notre première prise de parole publique sur le brand content. Les nouveaux usages des médias sont une réalité. Ils se caractérisent notamment par : Une prise de contrôle des consommateurs (PVR, web, VOD, etc) et une posture plus active face aux programmes visionnés, avec : 1/ La possibilité croissante de se soustraire à certains messages publicitaires 2/ La possibilité d’aller chercher des messages publicitaires, comme de véritables contenus. Une multiplication des écrans et des sollicitations qui va de pair avec la multiplication des contextes de consommation de contenus, et la réduction des contextes où le consommateur visionne la publicité en « attendant » son programme. La perception de la publicité a également changé. D’un côté, les internautes ont une hostilité exacerbée à l’intrusion publicitaire (rejet de la publicité parasite in-page ou pré-roll, imposée comme un délai avant la consultation d’un contenu) Mais dans le même temps, les spectateurs voient la publicité comme une alternative acceptable pour accéder gratuitement aux contenus, à condition qu’elle respecte les nouvelles conditions d’écoute via le web. Les nouveaux comportements obligent à définir les conditions d’acceptation de la publicité. Les marques ne peuvent plus compter sur la passivité du consommateur et doivent de plus en plus considérer son temps comme précieux. Il ne s’agit plus de « forcer les individus à se soumettre à un message », mais aussi les inviter à venir chercher volontairement un contenu. Objectifs de notre intervention : 1) Dégager les conditions de possibilité d’une communication efficace dans le contexte digital. 2) Sensibiliser l’ensemble des professionnels aux modalités d’adaptation de la publicité face aux nouveaux usages.
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Irep 2008 nouveaux usages médias, nouveau formats pub

  1. 1. 1 www.qualiquanti.com 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 Fax : +331.45.67.41.44 Nouveaux usages des médias Nouveaux formats publicitaires Daniel Bô, Directeur général Matthieu Guével, Directeur d’études
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  3. 3. 3 Nos études récentes
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  5. 5. Le nouvel usage des médias
  6. 6. 6 Une avalanche de contenus et de terminaux • Aujourd’hui – TV – TNT – PVR – Streaming – Téléchargement (légal ou non) – VOD – Catch’up Tv – Journaux gratuits • Et de plus en plus – Contenus sur les mobiles • Mails • Streaming radios • Podcasts vidéos • Jeux – Cartes 3G – Mini PC – TMP (Télévision mobile planifiée)
  7. 7. 7 La recherche de nouvelles plages de disponibilité • Les médias chassent les moments de disponibilité : – Le temps interstitiel (en déplacement, dans les transports) – Le temps d’attente – Le temps désynchronisé (catch up tv : accès au contenu en dehors du temps d’antenne) – Le temps de travail • Vers la conquête de nouvelles poches de temps : • Le phénomène d’hyper sollicitation oblige à rechercher de nouvelles plages temporelles de disponibilité : – L’hyper mobilité : écouter la radio en sortant de sa voiture, en marchant – Le week-end, etc…
  8. 8. 8 Dans un nouveau contexte de gratuité, le rapport au temps change ParticipationParticipation GratuitéGratuitéAbondanceAbondance
  9. 9. 9 Un nouveau rapport au temps • Pour les consommateurs, l’essentiel est de savoir gérer le temps : – Budget temps limité, recherche de bénéfice immédiat – Souci du meilleur rapport qualité/temps – Valorisation des services et fonctionnalités pour gagner du temps – Prise de conscience que le temps vaut de l’argent : accepter de s’exposer à une pub a une valeur. • Pour les marques – Obligation de justifier le temps passé : « en donner pour son temps » – Adapter le temps au niveau d’implication : différents formats, différentes durées – Besoin de créer de l’engagement et de l’implication
  10. 10. 10 L’exemple du speedy boarding
  11. 11. 11 L’exemple des widgets mobiles
  12. 12. 12 Une nouvelle perception de la publicité • D’une part, hostilité exacerbée à l’intrusion publicitaire, avec des moyens nouveaux pour s’y soustraire. • D’autre part : 1. Recherche délibérée de messages et contenus édités par des marques (mini films, vidéos pédagogiques) 2. Vision de la publicité comme une « monnaie d’échange » pour accéder à des contenus gratuits
  13. 13. Le publi-rédactionnel La publicité interactive en catch-up tv Le brand content
  14. 14. Le publi-rédactionnel La publicité interactive en catch-up tv Le brand content
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  17. 17. 17 Le virtual test drive
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  19. 19. 19 Les leçons du publi-rédactionnel • Une relation pragmatique au produit (VS contemplative) • Un contenu pérenne qui reste en ligne • On évite les écueils des publi-rédac traditionnels – Cheap – Témoignages bidons – Peu de contenu • Un contenu à part entière – C’est un contenu qu’on doit pouvoir fréquenter volontairement, parmi les autres contenus. – Exécution haut de gamme, qui n’est ni une sous-pub ni un sous- contenu
  20. 20. Le publi-rédactionnel La publicité interactive en catch-up tv Le brand content
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  27. 27. 27 House / best guy
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  31. 31. 31 Les leçons de la catch up • L’interactivité – Respect de la posture active – Niveau d’engagement et choix volontaire • La publicité a de la valeur en soi, et devient une monnaie d’échange – Du statut de parasite à une durée d’interaction qui a de la valeur – L’effet « ticket Leclerc » • L’ergonomie et de l’intégration dans un contexte – Bannière fixe – Pré-roll avec indication de durée, barre de défilement – Respect du confort de visionnage
  32. 32. Le publi-rédactionnel La publicité interactive en catch- up tv Le brand content
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  35. 35. 35 Wilkinson
  36. 36. 36 American Express
  37. 37. 37 Mercedes Tv
  38. 38. 38 IBM
  39. 39. 39 Coitreau et Dita von Teese : « be cointrauversial »
  40. 40. 40 Maggi
  41. 41. 41 Extrême
  42. 42. 42 Tide « crescent heights »
  43. 43. 43 Eurostar
  44. 44. 44 Chanel Coco Mademoiselle
  45. 45. 45 Un fonctionnement différent du fonctionnement publicitaire classique Publicité Brand Content Hyper Focalisation sur un élément isolé (produit ou marque) Rayonnement dans un ensemble (Produit resitué dans son contexte) S’adresse à l’individu en tant qu’acheteur S’adresse à l’individu en tant qu’être humain complet (extension des points de contacts psychologiques) La marque apparaît comme commerçant et fabricant Dépassement de la fonction vente Rapport ponctuel, dans l’instant Temps prolongé, structuré, avec fidélisation possible
  46. 46. 46 Les leçons du brand content • Vers une re-personnification de la communication – S’adresse à l’individu en tant que personne complète – Etendre les points de contacts psychologiques, avec sa cible. – Engager une relation véritable • Le contenu est mis à disposition par les marques pour nourrir des conversations entre les personnes – Raconter une histoire, et donner des ingrédients pour permettre aux personnes d’en raconter à leur tour – Valorisation sociale par le contenu • Respecter les différents types de brand content – Contenu informatif – Contenu divertissant – Contenu publi-promotionnel
  47. 47. Pour conclure…
  48. 48. 48 Une brève histoire de la publicité • Trois étapes de la vie des marques : 1. Se démarquer, être identifier, se faire connaître (nom, logo) 2. Se valoriser, se promouvoir, argumenter (publicité) 3. Editer du contenu, parler, interagir • Demain = vers une quasi-prestation de service ? • Quels critères pour évaluer l’efficacité ? – Savoir mesurer le temps passé et le niveau d’engagement – Requête et appropriation des mots-clés – Niveau de personnalisation – Degré d’implication – Type de relation
  49. 49. 49 Le brand content de QualiQuanti
  50. 50. 50 Le brand content de QualiQuanti
  51. 51. 51 Pour aller plus loin
  52. 52. www.qualiquanti.com www.brandcontent.fr daniel.bo@qualiquanti.com mguevel@qualiquanti.com

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