L’INTELLIGENCE 
CREATIVE 
APPLIQUEE AUX 
ETUDES 
MARKETING
En 2014, QualiQuanti change de logo et de signature
Introduction sur l’intelligence créative
Sous le signe de l’intelligence créative 
 solutions intuitives et vivantes … 
 … pour favoriser la création de sens 
 ...
Quelques références inspirantes sur l’intelligence créative
L’introduction d’une continuité entre rationnel et imaginaire (Paul Willis, 2001) 
• Paul Willis remet en cause l’oppositi...
Une démarche sensible, fluide et ouverte (selon Paul Willis) 
La matière sur laquelle nous travaillons nous aussi, l’humai...
Pour une approche culturelle des marques selon Cultural Strategy 
• Le manque d’innovation de beaucoup d’entreprises tient...
Les méfaits de la brand bureaucracy pour le marketing 
• Les « bureaucrates de la marque » sous-traitent généralement le t...
Exemples d’études reposant sur 
l’intelligence créative
11 
Veille sur les univers culturels de marques avec Influencia : http://bit.ly/PZOsw3
Veille sur le gender marketing avec aufeminin.com : http://www.womenology.fr/
Veille sur l’innovation locale avec PagesJaunes : http://www.ideeslocales.fr/
Kaiser Supermarkt, une chaîne de supermarchés dédiée aux seniors (Berlin) 
Des allées élargies 
Des caddies-déambulateurs ...
Jennipie ou la lingerie gourmande (Milan)
Un marchand de journaux se déguise en fonction de l'actualité du jour 
(Saint-Maur-des-Fossés)
Un parking fait parler de lui en laissant aux femmes les places de parking les 
plus larges (Triberg, Allemagne)
Veille sur les lieux de marque : 
http://bit.ly/1neXEb1 
19
Maison Moschino : à Milan, l’hôtel conte de fées
L’hôtel Bulgari (Milan)
Le photo bar de Polaroïd
Musée Gucci, Milan
« Baccarat hotels & residences » à New York 
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Prospective permanente sur les nouvelles technologies 
(études commandées par le CNC) 
Télécharger l’étude sur la TV conne...
Dispositif méthodologique : interrogation d’une cible pionnière et safari dans le 
labyrinthe de la TV connectée 
2 groupe...
Partenariat avec Wiztivi 
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Les télécommandes des Smart TV, des box et des boitiers : des 
approches hétérogènes 
Sony : télécommande recto verso 
App...
Depuis 1990, des études de fond menées sur des thématiques larges : 
sponsoring, publicité, contenus, les codes du luxe
Etudes en souscription 
E-commerce BtoB, promotion, retail 
En savoir + : http://bit.ly/19Uusl0 En savoir + : http://bit.l...
Exemple - Etude sur l’évolution de la promotion 
En savoir + : http://bit.ly/1qWM0S9
Veille internationale d’innovations en matière de promotions 
Volet veille (plus de 150 exemples) 
2 focus groups de 2h30 ...
Les bénéfices de la promotion 
BENEFICES 
SYMBOLIQUES 
Emotion 
Plaisir 
Valorisation sociale 
Etc. 
 Valorisants pour l’...
Exemples de bénéfices symboliques de la promotion 
34 
Les cadeaux (gratification symbolique 
matérialisés par un objet va...
Avec la digitalisation, 
de nouveaux environnements plus valorisants pour les marques 
35
L’impact de la digitalisation : 
du consommateur avare au consommateur rationnel 
La digitalisation a profondément modifié...
Articles et travaux de recherche
Recherche permanente sur les méthodologies d’études
Une réflexion continue sur les méthodologies d’étude 
LE BOOK DES ETUDES ONLINE (7ème édition) 
•Les avantages d’Internet ...
Chez QualiQuanti, la recherche passe par des tribunes, des conférences, des 
livres ou des livres blancs
Lien vers l’article : http://bit.ly/1eLMRPt
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Une approche inventive et évolutive pour favoriser la création de solutions 
originales et pertinentes 
Approche culturel...
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  1. 1. L’INTELLIGENCE CREATIVE APPLIQUEE AUX ETUDES MARKETING
  2. 2. En 2014, QualiQuanti change de logo et de signature
  3. 3. Introduction sur l’intelligence créative
  4. 4. Sous le signe de l’intelligence créative  solutions intuitives et vivantes …  … pour favoriser la création de sens  approche inductive, holistique, culturelle  méthodes ouvertes et évolutives  projection dans l’avenir
  5. 5. Quelques références inspirantes sur l’intelligence créative
  6. 6. L’introduction d’une continuité entre rationnel et imaginaire (Paul Willis, 2001) • Paul Willis remet en cause l’opposition entre rationnel et imaginaire, matériel et symbolique, par la réunion de 2 concepts : Ethnographie Cherche à décrire la réalité Imagination • L’auteur appelle à analyser les dimensions formelles et concrètes de la société, en partant du terrain, mais aussi des dimensions symboliques qui l’habitent. Pour l’auteur, tout phénomène social n’est pas que le fait d’actes raisonnés et calculés, mais aussi le fruit d’imaginaires collectifs et de symboliques ambiantes. 6 Transcende la réalité Discipline empirique et conceptuelle Posture qui vise à voir le monde à partir d’un grain de sable • Les hommes ne sont pas des êtres qui cherchent seulement à survivre matériellement mais qui cherchent à donner un sens, une dimension symbolique à leur existence. C’est pour cela que Paul Willis cherche à intégrer une étude de l’art en tant que lien social, dans ses travaux. • Tout comme un poème, la société ne construit pas son sens de manière directe et rationnelle, les métaphores et les sens indirects ont toute leur place dans la construction de sens et l’interprétation que nous devons faire de la société. L’ethnographie ne doit pas occulter cette dimension. Pour en savoir plus sur Ethnographic Imagination : http://bit.ly/1hzDTvg
  7. 7. Une démarche sensible, fluide et ouverte (selon Paul Willis) La matière sur laquelle nous travaillons nous aussi, l’humain, étant vivante et symbolique, elle appelle une démarche qui soit en affinité avec elle : •Considérer les expériences de la vie « comme de l’art » : en étudier non seulement les données qualitatives et quantitatives tangibles, mais également tout ce qu’il y a de « sensible », en s’appuyant sur ses cinq sens. Notamment : – Recevoir chaque détail en tant qu’élément signifiant – Accepter que les choses sont plus complexes que l’apparence veut bien le faire croire : de multiples interprétations sont possibles, et les métaphores et les sens indirects ont toute leur place dans la construction de sens •Privilégier une démarche inductive pour sortir de la dichotomie entre empirie et théorie : l’expérience reste le point de départ et son statut dépasse le simple exemple ; puis la théorie est indispensable pour mettre l’expérience en perspective •Créer des liens entre les concepts et le désordre du quotidien, décloisonner les champs de connaissance, et ce grâce à l’imagination •Aboutir à un étonnement, être prêt à remettre en question ses croyances pour pouvoir apporter quelque chose de réellement nouveau •S’autoriser de perpétuelles mutations, tant dans les méthodologies que les réponses 7
  8. 8. Pour une approche culturelle des marques selon Cultural Strategy • Le manque d’innovation de beaucoup d’entreprises tient à l’usage abusif de méthodes de management dites de « brand bureaucracy ». Cette critique de Douglas Holt et Douglas Cameron est basée sur les analyses fondatrices de Max Weber sur la culture bureaucratique, qui consiste : – d’une part, à utiliser des outils pour simplifier, quantifier et schématiser la réalité afin de la rendre plus facilement appropriable (statistiques, concepts abstraits, processus standardisés). – d’autre part, à adopter un mode de management hiérarchisé qui ne laisse place ni à l’émotion ni aux initiatives personnelles • L’avènement de la brand bureaucracy s’explique par l’utilisation croissante de la science dans le marketing, voire de la construction du marketing comme pseudo-science. Ces dérives peuvent conduire à une approche réductionniste de la marque, à une standardisation des esprits et des produits, faciles à comparer et à analyser, mais sans aucune singularité ni force d’attachement. • Si le système bureaucratique peut dans certains cas être bénéfique, faisant fonctionner l’entreprise comme une machine bien huilée (il explique le succès de FedEx, de Toyota, de Wal- Mart), appliqué au marketing, ses effets sont dévastateurs, entraînant une approche réductionniste et superficielle du marché, de l’entreprise et des produits développés. 8
  9. 9. Les méfaits de la brand bureaucracy pour le marketing • Les « bureaucrates de la marque » sous-traitent généralement le travail de recherche culturelle et sociologique à des sociétés de conseils et autres instituts d’études, qui eux-mêmes condensent et simplifient leurs résultats. Pour autant, les marques restent avant tout des expressions culturelles. Et les « bureaucrates » sont obligés de réinjecter du contenu culturel dans la dernière étape de création, à savoir la formulation du mix marketing : design, packaging, communication… • Mais pour n’avoir pas été pensée en amont, l’injection a postériori de culture est faite de façon systématique et artificielle : – Systématique, car l’innovation dans les brand bureaucracies est organisée comme une ligne de production, où recherche, concept, design, etc. sont compartimentés et traités de façon linéaire. – Artificielle, car la recherche d’idées créatives, au même titre que la recherche culturelle en amont, est confiée à des prestataires extérieurs. Une mobilisation des agences dès la genèse du projet leur permettrait d’épauler l’entreprise dans sa recherche culturelle, et d’identifier des pistes créatives plus pertinentes. • Pour reprendre une expression du sociologue Max Weber, la brand bureaucracy est une « cage d’acier », dans laquelle se sont enfermées de nombreuses entreprises. Il est d’autant plus important de développer des méthodologies qui prennent en compte la valeur symbolique, la valeur culturelle, expérientielle, relationnelle et la réputation de la marque. Il s’agit d’explorer les composants matériels et immatériels de la marque pour dégager ce qui peut être le support d’une culture, les univers culturels pas toujours explicités qui sont pourtant des relais de croissance. 9
  10. 10. Exemples d’études reposant sur l’intelligence créative
  11. 11. 11 Veille sur les univers culturels de marques avec Influencia : http://bit.ly/PZOsw3
  12. 12. Veille sur le gender marketing avec aufeminin.com : http://www.womenology.fr/
  13. 13. Veille sur l’innovation locale avec PagesJaunes : http://www.ideeslocales.fr/
  14. 14. Kaiser Supermarkt, une chaîne de supermarchés dédiée aux seniors (Berlin) Des allées élargies Des caddies-déambulateurs équipés de loupes Une sonnette d’alarme en cas d’urgence Des marchepieds devant les frigos
  15. 15. Jennipie ou la lingerie gourmande (Milan)
  16. 16. Un marchand de journaux se déguise en fonction de l'actualité du jour (Saint-Maur-des-Fossés)
  17. 17. Un parking fait parler de lui en laissant aux femmes les places de parking les plus larges (Triberg, Allemagne)
  18. 18. Veille sur les lieux de marque : http://bit.ly/1neXEb1 19
  19. 19. Maison Moschino : à Milan, l’hôtel conte de fées
  20. 20. L’hôtel Bulgari (Milan)
  21. 21. Le photo bar de Polaroïd
  22. 22. Musée Gucci, Milan
  23. 23. « Baccarat hotels & residences » à New York 24
  24. 24. Prospective permanente sur les nouvelles technologies (études commandées par le CNC) Télécharger l’étude sur la TV connectée : http://bit.ly/1kfLdvu
  25. 25. Dispositif méthodologique : interrogation d’une cible pionnière et safari dans le labyrinthe de la TV connectée 2 groupes de 4 h 30 + 10 entretiens filmés Cible: utilisateurs pionniers (Paris) 1 étude quantitative (350 interviewés) Cible: utilisateurs TV connectée au sens large équipés box Analyse sémiologique Travail documentaire + ITV experts + expérimention + étude Mes Services.TV
  26. 26. Partenariat avec Wiztivi 27
  27. 27. Les télécommandes des Smart TV, des box et des boitiers : des approches hétérogènes Sony : télécommande recto verso Apple TV LG Magic Motion Freebox Revolution Ancienne Télécommande Free Samsung smart interaction Le Smartphone devient télécommande Google TV Clavier sans fil Samsung avec pavé tactil
  28. 28. Depuis 1990, des études de fond menées sur des thématiques larges : sponsoring, publicité, contenus, les codes du luxe
  29. 29. Etudes en souscription E-commerce BtoB, promotion, retail En savoir + : http://bit.ly/19Uusl0 En savoir + : http://bit.ly/1koRGUQ En savoir En savoir + : http://bit.ly/1qWM0S9 + : http://bit.ly/1eqa2Vk
  30. 30. Exemple - Etude sur l’évolution de la promotion En savoir + : http://bit.ly/1qWM0S9
  31. 31. Veille internationale d’innovations en matière de promotions Volet veille (plus de 150 exemples) 2 focus groups de 2h30 Volet sémiologique Méthodologie Volet qualitatif Décryptage du corpus de veille promotion (2 séances : une en amont et une en aval des focus groups)
  32. 32. Les bénéfices de la promotion BENEFICES SYMBOLIQUES Emotion Plaisir Valorisation sociale Etc.  Valorisants pour l’acheteur BENEFICE RATIONNEL Economies financières Banal et dégradant pour l’acheteur 33
  33. 33. Exemples de bénéfices symboliques de la promotion 34 Les cadeaux (gratification symbolique matérialisés par un objet valorisant) La dimension participative (« mériter » la promotion par sa participation) La dimension expérientielle La dimension sociale / sociétale ((adopter un comportement généreux / civique / responsable envers autrui par sa consommation) La dimension écologique (protéger la planète par un mode de consommation responsable)
  34. 34. Avec la digitalisation, de nouveaux environnements plus valorisants pour les marques 35
  35. 35. L’impact de la digitalisation : du consommateur avare au consommateur rationnel La digitalisation a profondément modifié l’image de la promotion : 36 HIER L’utilisateur de promotions : Un avare AUJOURD’HUI L’utilisateur de promotions : un individu rationnel
  36. 36. Articles et travaux de recherche
  37. 37. Recherche permanente sur les méthodologies d’études
  38. 38. Une réflexion continue sur les méthodologies d’étude LE BOOK DES ETUDES ONLINE (7ème édition) •Les avantages d’Internet pour les études •Les nouvelles conditions d’interrogation des études en ligne •Le format des questionnaires en ligne •La qualité du terrain dans les études en ligne •Les panels internet •Les études qualitatives online •L’approche online de l’institut QualiQuanti •L’utilisation du online sur des cibles professionnelles •L’articulation du online avec le offline •Les enquêtes en deux phases •Les études longitudinales (dans la durée) •Les communautés Pour télécharger le livre blanc : http://bit.ly/1iBpjBY POUR DES ETUDES MARKETING VIVANTES (4ème édition) Un document téléchargeable de 110 pages en 4 chapitres : •La considération des interviewés, partenaires des instituts d’études •La nécessaire articulation du quali et du quanti •Réflexions sur les outils et les pratiques •L’intelligence créative appliquée aux études •Lectures et recherche fondamentale pour éclairer le métier des études Pour télécharger le livre blanc : http://bit.ly/1ejgfAf
  39. 39. Chez QualiQuanti, la recherche passe par des tribunes, des conférences, des livres ou des livres blancs
  40. 40. Lien vers l’article : http://bit.ly/1eLMRPt
  41. 41. Lien vers l’article : http://bit.ly/19BTjdB
  42. 42. Lien vers l’article : http://bit.ly/1gtsVAR
  43. 43. Lien vers l’article : http://bit.ly/1jGYoDt
  44. 44. Une approche inventive et évolutive pour favoriser la création de solutions originales et pertinentes Approche culturelle vs. bureaucratique Prise en compte du contexte de l’objet d’étude Hyperwatch : exhaustivité + en profondeur Approche inductive vs. déductive Approche holistique vs. focalisée Décloisonnement des disciplines et des outils L’intelligence collective et la multiplication des perspectives Des dispositifs légers vs. monumentaux Capitalisation de l’expertise Démarche sur mesure, autocritique et évolutive Recherche de sens
  45. 45. Merci de votre attention Daniel BO 01.45.67.62.06 dbo@qualiquanti.com www.brandcontent.fr QualiQuanti – 12 bis rue Desaix – 75015 Paris

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