1. ĐÁP ÁN MARKETING QUỐC TẾ
---oOo---
CHƢƠNG 1
Câu 1:Định nghĩa Marketing AMA đƣa ra vào năm 1985, năm 2007 vàđịnh nghĩa
của Philip Kotler. So sánh 3 định nghĩa này?
Tiêu chí AMA 1985 AMA 2007 Philip Kotler
Khái niệm “Marketing là quá trình
lên kế hoạch, triển khai
việc thực hiện kế hoạch,
xác định sản phẩm, giá
cả, yểm trợ, truyền bá ý
tƣởng, phân phối hàng
hóa, cung cấp dịch vụ
hƣớng tới trao đổi nhằm
thỏa mãn mục tiêu của
các cá nhân và các tổ
chức”
“Marketing là một hoạt
động, hay các tổ chức,
hoặc những quy trình
nhằm tạo ra, quảng bá,
chuyển giao và trao đổi
những gì có giá trị đối với
ngƣời tiêu dùng, khách
hàng và xã hội nói chung”
“Marketing là một dạng
hoạt động của con
ngƣời nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong
muốn của họ thông qua
trao đổi”
Mục tiêu Thỏa mãn nhu cầu của cá
nhân và tổ chức
thỏa mãn nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng, khách
hàng
Nhấn mạnh việc nghiên
cứu nhu cầu của con
ngƣời trƣớc khi sản
xuất
Phạm vi Xem Marketing là 1 bộ
phận chức năng
Phạm vị:
+ Khái niệm sản phẩm
gồm: hàng hóa, dịch vụ,
ý tƣởng
+ Bao trùm toàn bộ hoạt
động: xác định sản phẩm,
xác định giá, phân phối,
xúc tiến
xem Markeing là 1 hoạt
động, các phòng ban đều
phải làm marketing
Không giới hạn lĩnh
vực áp dụng: Kinh
doanh, chính trị, quốc
phòng, Giáo dục…
Câu 2:Trình bày bản chất Marketing? Lấy ví dụ minh họa để làm rõ bản chất của
Marketing?
Bản chất Marketing:
- Marketing có phạm vi hoạtđộng rất rộng, là một quá trình liên tục cóđiểm bắt đầu
nhƣng không cóđiểm kết thúc.
Mô hình IPAC:

2. + I – Information: Nghiên cứu thông tin
+ P – Planning: Lên kế hoạch, hoạch định chính sách
+ A – Action: Đƣa ra các chƣơng trình hành động
+ C – Control: Kiểm soát
Sau khi nghiên cứu thị trƣờng, lựa chọn đƣợc thị trƣờng mục tiêu, lên kế hoạch và
có các chƣơng trình hành động, doanh nghiệp sẽ kiểm soát lại sản phâm của mình bằng
cách tiếp tục quay lại bƣớc đầu tiên nghiên cứu thị trƣờng, phản ứng của khách hàng đối
với sản phẩm đó và tiếp tục thực hiện các bƣớc sau. Do nhu cầu của ngƣời tiêu dùng là
vô hạn nên doanh nghiệp sẽ liên tục thực hiện quy trình đó để cải tiến sản phẩm của
mình, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng
 Marketing bắt nguồn từ việc nghiên cứu thị trƣờng, phát hiện nhu cầu và
cung cấp hàng hóa thỏa mãn những nhu cầu đó
- Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ƣu chứ không phải lợi nhuận
tối đa
(Lợi nhuận tối ƣu là mức lợi nhuận cao nhất có thểđạt đƣợc trong khi vẫn thỏa
mãn các mục tiêu kinh doanh khác)
- Marketing là sự tác động tƣơng hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất:
+ Thỏa mãn nhu cầu hiện tại
+ Gợi mở nhu cầu tiềm năng
- Marketing cung cấp cái thị trƣờng cần chứ không phải cung cấp cái mà doanh
nghiệp sẵn có => tập trung vào nhu cầu ngƣời mua
Ví dụ:
Nếu muốn mở 1 quán cà phê nói tiếng Anh cho sinh viên thì trƣớc hết cần phải thu
thập thông tin, nghiên cứu thị trƣờng để xác định xem lƣợng cầu về dịch vụ này cóđủ lớn
không, lựa chọn thị trƣờng và đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Trong trƣờng hợp này, thị
trƣờng mục tiêu là sinh viên và giới trẻ chứ không phải là toàn thành phố. Từđó, đƣa ra
các phƣơng thức triển khai ý tƣởng, kiểm soát hoạt động kinh doanh và tiếp tục nghiên
cứu thị trƣờng, thị hiếu khách hàng để có các hƣớng đi đúng về sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị.
Ví dụ về việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, hãng Apple luôn không ngừng nghiên
cứu, cải tiến sản phẩm Iphone của mình và cho ra đời các dòng sản phẩm hiện đại nhƣ
Iphone 3G, 3Gs, 4s…Những chiếc điện thoại này chẳng những thỏa mãn đƣợc nhu cầu
cơ bản của con ngƣời là liên lạc mà còn thỏa mãn những nhu cầu khác nhƣ tự khẳng định
mình, đƣợc tôn trọng…
Câu 3: Trình bày các chức năng và mục tiêu của Marketing?

3. Chức năng:
- Nghiên cứu tổng hợp về thị trƣờng: để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng
của thị trƣờng, triển vọng phát triển của thị trƣờng
- Hoạch định các chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp nhƣ: chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Tổ chức việc thực hiện các chiến lƣợc nói trên nhƣ:
+ Tổ chức các hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những mẫu mã sản
phẩm mới. Sản xuất các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng
+ Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm
- Kiểm tra, đánh giá hiệu chỉnh:
+ Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp từ sản xuất, bao gói, bán
hàng, quảng cáo, dịch vụ… theo một chƣơng trình thống nhất – chƣơng trình marketing –
đối với sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng có nhu cầu
+ Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch
Mục tiêu:
Lợi nhuận:
- Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trƣờng đều phải tìm cách tạo ra
lợi nhuận vì lợi nhuận đảm bảo đƣợc việc bù đắp chi phí doanh nghiệp đã bỏ ra trong
kinh doanh và có điều kiện để mở rộng phát triển doanh nghiệp
- Chỉ tiêu lợi nhuận là thƣớc đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
- Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là bằng con đƣờng đảm bảo thỏa mãn
nhu cầu của ngƣời tiêu dùng
- Nhờ hoạt động marketing, doanh nghiệp sẽ biết phải định giá thế nào để đạt mức
tối ƣu, phù hợp với khả năng thanh toán của ngƣời tiêu dùng, tạo ra đƣợc doanh số tối đa
trong điều kiện có thể
Lợi thế cạnh tranh:
- Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đƣợc thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh
nghiệp
- Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đƣợc tạo ra trên cơ sở biết mình biết ngƣời,
biết phát huy những điểm mạnh của mình so với đối thủ cạnh tranh
An toàn trong kinh doanh:
- Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích phán đoán những
biến đổi trên thị trƣờng, nhận ra đƣợc các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm ứng phó
với những bất trắc có thể có và hạn chế đến mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro kinh
doanh (nắm bắt cơ hội và hạn chế rủi ro)

4. - An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa dạng hóa: đa dạng hóa thị
trƣờng và đa dạng hóa sản phẩm.
Câu 4: So sánh các khái niệm: nhu cầu, mong muốn, lƣợng cầu?
Khái niệm:
- Nhu cầu:
Theo Philip Kotler: “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gìđó mà con ngƣời có
thể cảm nhận đƣợc”
Gồm: nhu cầu hiện tại (nhu cầu thiết yếu đã vàđang đƣợc đáp ứng trong hiện tại)
và nhu cầu tiềm tàng (đã xuất hiện nhƣng do nhiều nguyên nhân mà chƣa đƣợc đáp ứng
hoặc chƣa xuất hiện)
- Ƣớc muốn:
Theo Philip Kotler: “Ƣớc muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tƣơng ứng với
trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể”
 Khi con ngƣời gắn nhu cầu với một sản phẩm cụ thể, khi đó ngƣời ta có
ƣớc muốn
Các yếu tốảnh hƣởng đến ƣớc muốn: văn hóa, cá tính của ngƣời tiêu dùng, trình
độ của ngƣời tiêu dùng, thói quen tiêu dùng…
- Lƣơng cầu:
“Lƣợng cầu là ƣớc muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán”
So sánh:
Nhu cầu, ƣớc muốn Lƣợng cầu
Khái niệm tâm sinh lý Khái niệm kinh tế
Không thể lƣợng hóa đƣợc Có thể lƣợng hóa đƣợc
Là điều kiện để xác định lƣợng cầu Là kết quả của nhu cầu và ƣớc muốn khi bị
giới hạn bởi khả năng thanh toán
Ví dụ:
Một ngƣời đi làm/đi học xa sẽ xuất hiện nhu cầu đi lại và mong muốn mua đƣợc 1
chiếc xe máy của hãng Honda và ngƣời đó có khả năng chi trả và sẵn sàng chi trả để phục
vụ cho nhu cầu của mình.
Nhu cầu học tập, ƣớc muốn học ở trƣờng Đại học danh tiếng ở TPHCM => RMIT:
chi phí đắt (có nhu cầu, có ƣớc muốn nhƣng không đủ khả năng chi trả=> k hình thành
lƣợng cầu), FTU: thỏa mãn (lƣợng cầu hình thành)

5. Câu 5: Trình bày các thứ bậc nhu cầu theo quan điểm của Maslow?
Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm 5 thứ bậc của nhu cầu:
- Nhu cầu tâm sinh lý:
Bao gồm các nhu cầu cơ bản của con ngƣời nhƣ ăn, uống, ngủ, không khí để
thở,…. Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con ngƣời. Trong hình kim
tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này đƣợc xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất.
- Nhu cầu về an toàn:
Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần, cảm giác
yên tâm không phải lo sợ trƣớc những nguy hiểm cận kề
- Nhu cầu về xã hội:
Muốn đƣợc trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè
thân hữu tin cậy
- Nhu cầu về đƣợc tôn trọng:
Cần có cảm giác đƣợc tôn trọng, kính mến, đƣợc tin tƣởng, biểu dƣơng khen
thƣởng
- Nhu cầu tự khẳng định:
Muốn sáng tạo, đƣợc thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình
 Kết luận học thuyết nhu cầu của Maslow:
- Nhu cầu của con ngƣời phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp
- Khi các nhu cầu cơ bản đƣợc thỏa mãn thì mới nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao
hơn
- Sự phân định các nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy thuộc vào bối cảnh xã hội
- Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi ngƣời là khác nhau.
Câu 6: Liệt kê 5 quan điểm trong quản trị Marketing? Trình bày nội dung quan
điểm hoàn thiện sản xuất, quan điểm hoàn thiện sản phẩm?
Năm quan điểm trong quản trị Marketing:
- Quan điểm hoàn thiện sản xuất
- Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
- Quan điểm bán hàng
- Quan điểm marketing
- Quan điểm marketing mang tính đạo đức, xã hội
Nội dung quan điểm hoàn thiện sản xuất và quan điểm hoàn thiện sản phẩm:

6. - Quan điểm hoản thiện sản xuất:
Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng sẽ có thiện cảm
với những sản phẩm đƣợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những ngƣời lãnh
đạo doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của
hệ thống phân phối
Nhƣ vậy, doanh nghiệp theo quan điểm này sẽ sản xuất số lƣợng sản phẩm nhiều
và mức giá bán thấp. Tuy nhiên, quan điểm này chỉ đem lại thành công cho doanh nghiệp
trong 2 trƣờng hợp:
- Thứ nhất, khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vƣợt quá lƣợng cung
ứng. Tình thế này buộc nhà sản xuất phải tìm kiếm mọi giải pháp để đẩy mạnh sản xuất
- Thứ hai, khi giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao và nhu cầu tiêu dùng giảm
xuống. Điều này buộc các doanh nghiệp phải tìm các giải pháp để tăng năng suất lao
động, nếu năng suất không tăng, chi phí sản xuất không giảm, sản phẩm khó tiêu thụ
đƣợc và kết quả là doanh nghiệp khó tồn tại và phát triển đƣợc.
Ưu điểm:
- Xóa bỏ hiện tƣợng độc quyền
- Tăng quy mô SX, giảm giá thành sản phẩm
- Đáp ứng nhu cầu thị trƣờng
Nhược điểm:
- Không làm tăng cầu thị trƣờng
- Nhà SX dễ lâm vào tình trạng không tiêu thụ đƣợc sản phẩm vì có sự cạnh tranh
mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp
Ví dụ 1:
Texas Instruments là một công ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản
xuất, cắt giảm giá” đã đƣợc Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu những năm 1900 để mở
rộng thị trƣờng. Ford đã dồn hết tài năng của mình vào việc hoàn thiện sản xuất hàng loạt
ô tô để hạ giá thành ô tô đến mức ngƣời Mỹ có đủ tiền để mua chúng. Texas Instruments
đã dồn toàn bộ công sức vào việc tăng sản lƣợng và cải tiến công nghệ để hạ giá thành.
Nhờ giá thành thấp hơn, công ty đã cắt giảm giá và mở rộng quy mô thị trƣờng. Công ty
đang phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trƣờng. Đối với Texas Instruments chủ yếu có
nghĩa là: giảm giá cho ngƣời mua. Phƣơng hƣớng này cũng là một chiến lƣợc then chốt
của nhiều công ty Nhật

7. Ví dụ 2:
Công ty viễn thông Viettel là một trong những công ty lấy quan điểm tập trung sản
xuất là quan điểm kinh doanh chủ đạo. Trong những ngày đầu tiên thành lập, công ty đã
nhận đƣợc sự ửng hộ nhiệt thành của mọi tầng lớp nhân dân, đặc biệt là những ngƣời dân
có thu nhập trung bình khá, vì các dịch vụ, sản phẩm của công ty tƣơng đối rẻ hơn các
nhà cung cấp viễn thông khác. Công ty luôn không ngừng mở rộng danh mục các dịch
vụ, các gói cƣớc điện thoại vô cùng hấp dẫn để thu hút khách hàng.
- Quan điểm hoàn thiện sản phẩm:
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng sẽ ƣa thích những hàng
hóa có chất lƣợng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập
trung vào việc thƣờng xuyên hoàn thiện sản phẩm
Kết quả của quan điểm hoàn thiện sản phẩm:
- Ít tính đến ý kiến khách hàng khi thiết kế sản phẩm
- Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
 Sản phẩm chƣa thuyết phục đƣợc ngƣời tiêu dùng
Ví dụ 1:
Nhiều năm trƣớc đây, các nhà thiết kế và kỹ sƣ của GM (General Motor) đã triển
khai một loại xe hơi mới. Sau đó bộ phận sản xuất bắt tay vào chế tạo nó. Rồi bộ phận tài
chính định giá. Cuối cùng, bộ phận marketing và tiêu thụ cố gắng bán kiểu xe đó. Dĩ
nhiên các đại lý đã phải dùng thủ thuật nài nỉ mới bán đƣợc loại xe đó. GM đã không
thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chƣa hề cho phép những ngƣời làm marketing
tham gia ngay từ đầu để giúp hình dung đƣợc loại xe nhƣ thế nào thì bán đƣợc.
Ví dụ 2:
Sản phẩm dầu gội đầu SUNSILK của Unilever. Unilever không ngừng cải thiện
sản phẩm của mình và cho ra đời các sản phẩm mới đáp ứng đa dạng nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng. Từ một loại dầu gội thông thƣờng, giờ đây Sunsilk đã tung ra 1 bộ sản phẩm
chăm sóc đủ mọi loại tóc do các chuyên gia hàng đầu thế giới cùng với nhãn hàng
Sunsilk đã nghiên cứu đƣợc
Câu 7: Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing?
Khái niệm;

8. Quan điểm bán hàng (quan điểm tăng cƣờng nỗ lực thƣơng mại) khẳng định rằng
ngƣời tiêu dùng sẽ không mua nhiều hàng hóa của doanh nghiệp nếu nhƣ doanh nghiệp
không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi
Quan điểm Marketing khẳng định điều kiện ban đầu để đạt đƣợc những mục tiêu
của doanh nghiệp là xác định đƣợc nhu cầu và mong muốn của các thị trƣờng tiêu thụ,
đáp ứng các mong muốn ấy bằng những phƣơng thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với
đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm Marketing thƣờng đƣợc biểu hiện qua những khẩu hiệu, phƣơng châm
hoạt động của doanh nghiệp, nhƣ “Khách hàng là thƣợng đế”, “Uy tín quý hơn vàng”…
Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing:
Quan điểm bán hàng Quan điểm Marketing
Xuất phát
điểm
Nhu cầu của ngƣời bán Nhu cầu của ngƣời mua
Cách làm SX trƣớc rồi mới tìm cách bán Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản xuất
và bán
Đối tƣợng
quan tâm
chủ yếu
Hàng hóa sẵn có của công ty Khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp cùng với những nhu cầu và
mong muốn của họ
Các phƣơng
tiện để đạt
tới mục tiêu
Những nỗ lực thƣơng mại hay chỉ
các biện pháp liên quan đến khâu
bán hàng, các phƣơng pháp kích
thích tiêu thụ: khuyến mãi…
Nỗ lực tổng hợp của Marketing –
marketing mix
Mục tiêu lợi
nhuận
Tăng lợi nhuận nhờ tăng lƣợng hàng
hóa bán ra
Tăng lợi nhuận nhờ đảm bảo thỏa
mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng
Ví dụ minh họa:
Khi là ngƣời bán hàng, mục đích muốn đạt đến cuối cùng là bán đƣợc hàng. Còn
khi làm marketing, mục đích cuối cùng là tìm ra sản phẩm mới, thỏa mãn nhu cầu mới
của khách hàng. Với cùng 1 sản phẩm trà xanh, nếu tìm cách bán chai trà xanh thì đó là
mục đích bán hàng. Còn nếu quảng cáo chai trà xanh, sản xuất ra nó để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng thì đó là marketing
Câu 8: So sánh quan điểm marketing và quan điểm Marketing mang tính đạo đức
xã hội
Khái niệm:

9. Quan điểm Marketing khẳng định điều kiện ban đầu để đạt đƣợc những mục tiêu
của doanh nghiệp là xác định đƣợc nhu cầu và mong muốn của các thị trƣờng tiêu thụ,
đáp ứng các mong muốn ấy bằng những phƣơng thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với
đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm Marketing thƣờng đƣợc biểu hiện qua những khẩu hiệu, phƣơng châm
hoạt động của doanh nghiệp, nhƣ “Khách hàng là thƣợng đế”, “Uy tín quý hơn vàng”…
Quan điểm marketing mang tính đạo đức – xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của
doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trƣờng mục tiêu và
thỏa mãn chúng bằng những phƣơng thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh)
đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ngƣời tiêu dùng và cho toàn xã hội
Quan điểm Marketing đạo đức xã hội, các doanh nghiệp trƣớc khi đƣa ra quyết
định cần cân nhắc và kết hợp 3 loại lợi ích:
- Lợi ích công ty
- Lợi ích của khách hàng
- Lợi ích của xã hội
Phân biệt quan điểm marketing và quan điểm marketing mang tính đạo đức, xã hội:
Quan điểm Marketing Quan điểm Marketing đạo đức
XH
Mục tiêu + Thỏa mãn nhu cầu KH mục tiêu
+ Đạt lợi nhuận tối ƣu
+ Thỏa mãn nhu cầu KH và của
toàn xã hội
+ Hƣớng đến việc duy trì và củng
cố lợi ích cho toàn XH
+ Quan tâm đến sự phát triển bền
vững
Đối tƣợng
quan tâm
Nhu cầu của KH mục tiêu + Nhu cầu và lợi ích của KH và
XH
+ Các vấn đề XH nhƣ: bảo vệ môi
trƣờng…
Câu 9: Trình bày sự khác nhau giữa triết lý marketing hƣớng nội và marketing
hƣớng ngoại? Hãy cho biết các quan điểm quản trị marketing theo triết lý hƣớng
nội và các quan điểm quản trị marketing theo triết lý hƣớng ngoại?
Khái niệm:

10. Marketing hƣớng nội là tập trung truyền tải thông điệp marketing tới các nhân
viên đang làm việc cho công ty và nhóm các khác hàng cũ. Thị trƣờng là một cái bánh
gato và mỗi DN chiếm 1 phần của mình
Marketing hƣớng ngoại là hƣớng đến nhóm các khách hàng mới, khách hàng tiềm
năng (luôn hƣớng đến ngƣời tiêu dùng). Thị trƣờng không phải là một cái bánh có khuôn
mẫu cốđịnh. Khi một doanh nghiệp có những đổi mới thì đồng thời có thể tạo ra một cái
bánh khác, thậm chí có khuôn mẫu lớn hơn
So sánh:
Triết lý Marketing hƣớng nội Triết lý Marketing hƣớng ngoại
Đối tƣợng
mục tiêu
Bản thân doanh nghiệp Khách hàng
Ngƣời giữ vai
trò quan
trọng
Các nhà kỹ thuật vì vấn đề SX đƣợc
đặt lên hàng đầu, những kỹ sƣ là
những ngƣời có khả năng tổ chức tố
việc SX
ngƣời bán hàng cóý nghĩa quan
trọng, biết lắng nghe khách hàng,
hiểu nhu cầu của họ và cung ứng
cho họ những sản phẩm phù hợp
với mong muốn của họ
Phân quyền Giám đốc nắm mọi quyền hành, áp
đặt cho cấp dƣới thực hiện 1 cách
máy móc, cách xử lý theo tiền lệ,
kinh nghiệm
Phi tập trung, các cấp đƣợc phân
quyền đƣa ra quyết định nhanh
chóng cho hoạt động của DN
thích ứng với sự thay đổi của thị
trƣờng
Tính linh
hoạt
Không thích ứng nhanh với biến đổi
của thị trƣờng, hoạt động cứng nhắc
Thích ứng tốt với sự thay đổi của
môi trƣờng kinh doanh
Các quan điểm theo triết lý hướng nội:
- Quan điểm hoàn thiện sản xuất
- Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
- Quan điểm bán hàng
Các quan điểm theo triết lý hướng ngoại:
- Quan điểm Marketing
- Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội
Câu 10: So sánh sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại?
Truyền thống Hiện đại
Thời gian Đầu TK XX-cuối năm 1950. Tồn tại
trong thời kỳ nhu cầu xã hội lớn hơn
khả năng cung cấp rất nhiều. Hay
Đầu những năm 1960. Chuyển
sang thời kỳ XH tiêu thụ, nhu cầu
cơ bản của con ngƣời đã đƣợc

11. còn gọi là thời kỳ XH SX thỏamãn. Thị trƣờng bão hòa, cạnh
tranh gay gắt.
Nội dung
thuật ngữ
Có tính chất chức năng tiêu thụ Mang tính chất triết lý kinh doanh
Quy trình
thực hiện
SX xong rồi tìm thị trƣờng Nghiên cứu TT rồi mới tiến hành
SX
Mục tiêu Tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào mà
DN có khả năng SX. Luôn muốn tìm
kiếm thị trƣờng để tiêu thụ một sản
phẩm
Phát hiện những nhu cầu chƣa
đƣợc đáp ứng vàđịnh hƣớng SX
vào việc đáp ứng những nhu cầu
đó. Muốn tạo ra một sản phẩm cho
thị trƣờng đã nghiên cứu trƣớc
Câu 11: Thế nào là Marketing quốc tế? Trình bày bản chất Marketing quốc tế?
Khái niệm:
Marketing quốc tế là hoạt động Marketing vƣợt qua phạm vi biên giới quốc gia
nơi công ty cƣ trú
Bản chất của Marketing quốc tế:
- Tìm ra nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của ngƣời tiêu dùng nƣớc ngoài
- Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đƣờng xuất khẩu nhƣ xuất khẩu trực tiếp và
gián tiếp hàng hóa và dịch vụ, xuất khẩu vốn và xuất khẩu công nghệ dƣới nhiều hình
thức: 100% vốn, liên doanh, cấp giấy phép…
- Môi trƣờng hoạtđộng mở rộng và phức taa5p trên những cấp độ khác nhau và dẫn
đến sự khác biệt riêng có của Marketing quốc tế
- DN đóng vai trò là công ty kinh doanh quốc tế
- Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều
CHƢƠNG 2:
Câu 1: Môi trƣờng Marketing là gì? So sánh sự khác nhau giữa việc nghiên cứu môi
trƣờng Marketing và việc nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh? Trình bày ý nghĩa
của việc phân tích môi trƣờng MKT?
Khái niệm:
Môi trƣờng Marketing là tập hợp các yếu tố bên trong, bên ngoài doanh nghiệp
cóảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực việc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách
hàng nhằm đạt đƣợc mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra

12. So sánh sự khác nhau giữa nghiên cứu môi trường Marketing và nghiên cứu môi trường
kinh doanh: (câu này Thanh hỏi cô Quyên rồi nên chắc là đúng :P)
Môi trƣờng kinh doanh hay môi trƣơng Mkt đều đề cập đến các yếu tố có ảnh
hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp. Nhƣng khi nói đến mt kinh doanh,
chúng ta thƣờng phân tích sự ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến việc sxkd, lợi nhuận của
dn. Còn mt mkt thì phân tích dƣới góc độ ảnh hƣởng của các yếu tố đo tới việc thoả mãn
nc kh, qua đó ảnh hƣởng tới mqh giữa doanh nghiệp voi kh.
Ý nghĩa của việc phân tích môi trường MKT:
- Nghiên cứu môi trƣờng bên trong giúp DN nhìn rõ cơ cấu nội tại, thấy đƣợc điểm
mạnh, điểm yếu của mình
- Nghiên cứu môi trƣờng bên ngoài giúp DN nhận ra những cơ hội và thách thức
trong quá trình hoạtđộng kinh doanh
- Môi trƣờng bên ngoài luôn luôn thay đổi => phải nghiên cứu để thích ứng với
những thay đổi đó
Do tác động đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp nên việc nghiên cứu môi
trƣờng là rất cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Khác với các tổ chức xã hội
khác, hoạt động của doanh nghiệp xét trên tổng thể nền kinh tế quốc gia, không mang
tính độc lập. Mỗi doanh nghiệp nhƣ là một khâu, một mắc xích trong hệ thống SX XH
nhất định. Ranh giới và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với môi trƣờng rất linh hoạt theo
mô hình hệ thống mở. Các DN sử dụng, thu hút các nguồn lực ở bên ngoài với tƣ cách là
yếu tố đầu vào, đƣa các yếu tốđó vào quá trình SX, dƣới tác động của các yếu tố nội tại
của doanh nghiệp, tạo ra các sản phẩm đầu ra thỏa mãn nhu cầu của toàn XH
Sự tác động và liên kết của các yếu tố môi trƣờng bên trong và bên ngoàiở mỗi
doanh nghiệp không giống nhau. Mặt khác, các yếu tố bên ngoài luôn vận động, thay đổi
làm cho sự cân bằng giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài DN luôn bị phá vỡ. Điều
đóđòi hỏi DN phải luôn theo sát sự biến động của các yếu tố môi trƣờng để tạo ra những
cân bằng mới.
Nếu DN không đạt đƣợc những cân bằng phù hợp giữa yếu tố MT bên trong và
bên ngoài thì hiệu quả hoạt động kinh doanh của DN hoặc không có hoặc rất thấp dẫn
đến sự tồn tại của DN không chắc chắn và mang tính dài hạn.
 Tóm lại, việc nghiên cứu môi trƣờng marketing là rất cần thiết và giữ vai trò quan
trọng đối với hoạtđộng kinh doanh, XD chiến lƣợc, thiết lập mục tiêu kinh doanh và khả
năng đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh cao của DN
Câu 2: Môi trƣờng vi mô là gì? Liệt kê các yếu tố trong môi trƣờng Marketing vi
mô? Chọn 1 yếu tố trong môi trƣờng vi mô để phân tích?

13. Khái niệm:
Môi trƣờng vi mô là những lực lƣợng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và
những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những ngƣời cung ứng, những ngƣời
môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp
Các yếu tố của môi trường vi mô:
- Nhà cung ứng
- Bản thân doanh nghiệp
- Đối thủ cạnh tranh
- Trung gian marketing
- Khách hàng
- Công chúng
Phân tích: (Thanh phân tích cả 6 yếu tố luôn, mỗi ngƣời tự chọn cho mình 1 yếu tố để
nói thôi nhé ^^)
Nhà cung ứng:
- Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào
cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của DN tới KH và đảm bảo sự hài
lòng của KH
- Chất lƣợng cung ứng và sự hợp tác giữa DN với nhà cung ứng sẽ tác động trực
tiếp tới khả năng cung ứng hàng hóa và khả năng làm hài lòng KH, khả năng cạnh tranh
của DN.
- Một ngành SX đòi hỏi phải có các nguyên liệu thô – bao gồm lao động, các bộ
phận cấu thành và các đầu vào khác. Đòi hỏi nảy dẫn đến mối quan hệ bên mua – bên
cung cấp giữa các ngành SX và các hãng cung cấp các nguyên liệu thô để chế tạo sản
phẩm. Sức mạnh của nhà cung cấp thể hiện khả năng quyết định các điều kiện giao dịch
của họ đối với doanh nghiệp. Những nhà cung cấp yếu thế có thể phải chấp nhận các điều
khoản mà doanh nghiệp đƣa ra, nhờ đó DN giảm đƣợc chi phí và tăng lợi nhuận trong
SX, ngƣợc lại, những nhà cung cấp lớn có thể gây sức ép đối với ngành SX bằng nhiều
cách, chẳng hạn đặt giá bán nguyên liệu cao để san sẻ phần lợi nhuận của ngành
- Một số yếu tố quyết định sức mạnh của nhà cung cấp:
+ Mức độ tập trung của các nhà cung cấp: Sức mạnh của nhà cung cấp sẽ rất lớn,
nếu mức độ tập trung của họ cao. Nếu nhà cung cấp của một doanh nghiệp phải cạnh
tranh với nhiều nhà cung cấp khác, thì có khả năng là họ sẽ phải chấp nhận những điều
khoản bất lợi hơn, vì doanh nghiệp có thể nhanh chóng chuyển sang đặt hàng của nhà
cung cấp khác, do đó, nhà cung cấp buộc phải chấp nhận tình trạng bị ép giá. Sức mạnh

14. nhà cung cấp tăng lên, nếu mức độ tập trung trong lĩnh vực cung cấp cao, chẳng hạn nhƣ
sức mạnh của ngành dƣợc phẩm (nhà cung cấp) đối với các bệnh viện là rất lớn.
+ Mức độ chuẩn hóa của đầu vào: Việc đầu vào đƣợc chuẩn hóa cũng làm tăng
tính cạnh tranh giữa các nhà cung cấp và do vậy làm giảm sức mạnh của họ, chẳng hạn
nhƣ mối qua hệ giữa các nhà sản xuất lốp (nhà cung cấp) với các nhà SX xe hơi.
+ Chi phí thay đổi nhà cung cấp: Chi phí này càng cao thì DN sẽ càng phải chịu
nhiều điều khoản bất lợi mà nhà cung cấp đặt ra, vì việc chuyển từ nhà cung cấp này sang
nhà cung cấp khác sẽ buộc DN SX phải chịu các chi phí khổng lồ. Mối quan hệ giữa
Microsoft (với vai trò là nhà cung cấp) với các nhà SX máy vi tính thể hiện rõ điều này
+ Nguy cơ tăng cƣờng hợp nhất giữa nhà cung cấp và đơn vị SX, chẳng hạn nhƣ
hãng SX đồ uống mua các tiệm rƣợu, hay hãng Baxter International – nhà SX các thiết bị
y tế - mua lại nhà phân phối American Hospital Supply. Khả năng này càng cao thì sức
mạnh của nhà cung cấp càng lớn hơn.
+ Sức mạnh của DN thu mua: Trong giao dịch thƣơng mại, sức mạnh của khách
hàng đƣơng nhiên sẽ làm giảm sức mạnh của nhà cung cấp. Sức mạnh này đƣợc thể hiện
rõ một khi khách hàng tẩy chay không mua SP
Ví dụ:
Để sản xuất xe đạp, công ty phải mua thép, nhôm, vỏ xe,…và các vật tƣ khác.
Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máy
tính…cần thiết để cho nó hoạt động. Những ngƣời quản trị Marketing phải chú ý theo dõi
giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tƣ mua về có thể buộc phải
nâng giá xe đạp. Thiếu một chủng loại vật tƣ nào đó, bãi công và những sự kiện khác có
thể làm rối loạn về cung ứng và lịch gửi xe đạp cho khách đặt hàng.
Hay sự kiện Bình Nhƣỡng ra lệnh rút toàn bộ 53.000 công nhân của mình về
nƣớc và đóng cửa khu công nghiệp Kaesong. Khu công nghiệp Kaesong tạo ra khối
lƣợng sản phẩm rất lớn, khoảng 470 triệu USD vào năm ngoái, bao gồm hàng may mặc,
phụ tùng ô tô, dây cáp điện và thiết bị gia dụng. Việc đóng cửa KCN này gây ảnh hƣởng
nặng nề đến đầu vào của các công ty mua nguyên vật liệu từ KCN này
Bản thân doanh nghiệp:
- Tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có trách nhiệm thực hiện và phối hợp
thực hiện kế hoạch Marketing dƣới sự lãnh đạo của ban giám đốc. Đó chính là môi
trƣờng Marketing của DN.
- Ban giám đốc: đƣa ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lƣợc, chính sách…
- Bộ phận Marketing: Nghiên cứu thị trƣờng, thiết lập kế hoạch marketing
- Các bộ phận khác thực hiện theo chức năng
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tƣ duy chiến lƣợc và mục đích
hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp

15. là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt đƣợc bao gồm cả mục tiêu
dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh nghiệp thƣờng đề cập đến là mức
lợi nhuận, tăng trƣởng, vị thế và an toàn nhƣng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn
phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá
trình hoạt động Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ƣu tiên, quan trọng số
một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể.
Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ
nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu đƣợc đích và hƣớng mọi nỗ lực
của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của
cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát
mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hƣởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn
chiến lƣợc. Mọi mục tiêu cần đƣợc phân tích để xác định chiến lƣợc nào phù hợp với các
mục tiêu đó.
Nhƣ vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lƣợc, mục tiêu đƣợc
phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau, nó gắn
liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
Nguồn lực của Công ty
Cơ hội và chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào
các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn lực của
Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dƣờng nhƣ có thể kiểm soát đƣợc ở một
mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi
nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển theo hƣớng
mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực
thƣờng có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi trƣờng kinh doanh và hạn chế khả
năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trƣớc sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa
chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc phân
tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lƣợc phát triển tiềm lực, tiềm
năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo hƣớng đi
lên của môi trƣờng, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Khi phân
tích tiềm lực các yếu tố đƣợc nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lƣợng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động đƣợc và khả
năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con ngƣời: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thƣơng mại,
con ngƣời là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.

16. + Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lƣợng hóa đƣợc một cách trực tiếp mà
phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh
nghiệp trong hoạt động thƣơng mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hƣởng và tác
động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố có
thể đƣợc coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thƣơng
trƣờng, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự trữ
hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hƣởng đến đầu vào của doanh nghiệp
và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lƣợc kinh doanh cũng nhƣ ở khâu cuối
cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của
hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối
liên kết chặt chẽ với nhau hƣớng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theo
mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này đƣợc coi trọng, tiềm
lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt
tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của mình
Đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh đó là các cá nhân hoặc tổ chức mà hoạt động Marketing của họ
có ảnh hƣởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
- Có 2 loại đối thủ cạnh tranh chủ yếu:
+ Cạnh tranh hiện hữu
+ Cạnh tranh tiềm tàng
Thông thƣờng ngƣời ta có cảm tƣởng rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh
của mình là một nhiệm vụ đơn giản. Coca-Cola biết rằng Pepsi - Cola là đối thủ cạnh
tranh chủ yếu của mình; và Sony cũng biết rằng Matsushita là đối thủ cạnh tranh chính
của mình. Tuy nhiên, công ty có nhiều khả năng bị những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm
"chôn vùi" hơn là bị các đối thủ cạnh tranh hiện tại. Sau đây là một số ví dụ điển hình:
Eastman Kodak trong nghề kinh doanh phim chụp ảnh của mình đang lo lắng về
sự cạnh tranh ngày càng tăng từ phía Fuji, một hãng sản xuất phim của Nhật. Thế nhƣng
Kodak còn gặp phải một mối đe dọa lớn hơn nhiều của phát minh mới đây là "máy ảnh
kỹ thuật số (không film)". Loại máy ảnh do Canon và Sony bán ra này chụp hình video
tĩnh có thể phát lại trên Tivi hay tráng ra thành ảnh, và thậm chí xóa đi. Máy ảnh không
phim quả thực là một mối đe dọa thực sự to lớn biết bao cho nghề sản xuất phim.
Uneliver và các nhà sản xuất các chất tẩy rửa khác đang rất bực tức về việc ngƣời
ta đang nghiên cứu một kiểu máy giặt siêu âm. Nếu thành công thì máy giặt này sẽ giặt

17. quần áo trong nƣớc mà không cần bất kỳ một chất tẩy rửa nào. Nó có thể tẩy sạch tất cả
các viết bẩn trên tất cả các loại vải. Máy giặt siêu âm quả là một mối đe dọa lớn cho
ngành sản xuất chất rẩy rửa.
+ Có 4 hình thức đối thủ cạnh tranh:
Cạnh tranh thỏa mãn mong muốn của khách hàng
Cạnh tranh về loại hàng hóa
Cạnh tranh về loại sản phẩm (mặt hàng)
Cạnh tranh về thƣơng hiệu sản phẩm
Vi dụ:
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trƣờng kem đánh răng Việt Nam hiện nay của
công ty Colgate Pamolive là công ty Unilever. Unilever là một công ty lớn sản xuất rất
nhiều mặt hàng tiêu dùng vì thế mà tiềm lực kinh doanh của công ty này là rất lớn. Công
ty này có tới 2 nhãn hiệu kem đánh răng tại thị trƣờng Việt Nam là Close up – là nhãn
hiệu có mặt trên toàn thế giới - và P/S - là nhãn hiệu mua lại của 1 công ty Việt Nam
trƣớc kia.
Mặt yếu của công ty Unilever so với Colgate Pamolive là lịch sử hoạt động kinh
doanh của Unilever là khoảng gần 80 năm (chƣa bằng ½ thời gian hoạt động của Colgate
Pamolive) trên hơn 100 quốc gia (của Colgate Pamolive là trên 200 quốc gia). Vì thế mà
kinh nghiệm kinh doanh và đối phó với các biến động thị trƣờng có thể không bằng với
công ty Colgate Pamolive.
Nhƣng tuy trẻ hơn nhƣng tại Việt Nam thì chiến lƣợc hợp lý không những giúp
Unilever có đƣợc thị phần kem đánh răng lớn nhất mà còn chiếm đƣợc khá nhiều cảm
tình của khách hàng. Kết quả điều tra trên 93 ngƣời tiêu dùng đang đử dụng kem đánh
răng của hãng cho thấy có 51,6% cho rằng họ thấy hài lòng với sản phẩm về chất luợng,
giá cả. Hơn thế nữa có 71 % khách hàng đồng ý sẽ mua kem đánh răng Close up và P/S
vào lần mua sau. Điều này cho thấy ngƣời tiêu dùng tỏ ra rất tin tƣởng vào những sản
phẩm này.
Một lợi thế khác nữa của Unilever đó chính là việc hãng này có tới 2 nhãn hiệu
kem đánh răng . Close up đƣợc chú trọng hơn về chất lƣợng nên đặt giá cao hơn so với
P/S , Colgate và P/S thì đƣợc đặt giá thấp hơn Colgate. Hành động này đã đặt Colgate
vào giữa, còn 2 sản phẩm kia sẽ thay nhau chiếm lĩnh đoạn thị trƣờng của ngƣời tiêu
dùng có thu nhập cao và thu nhập thấp trong xã hội. Tƣởng chừng nhƣ vậy thì Colgate
vẫn còn đoạn thị trƣờng của ngƣời có thu nhập trung bình. Nhƣng thực tế thì sự phân chia
thu nhập giữa cao – trung bình, trung bình - thấp rất khó phân biệt nên tự nhiên kem đánh
răng Colgate còn lại một phần thị trƣờng rất nhỏ còn bỏ trống mà thôi.

18. Trung gian Marketing:
- Những trung gian Marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ
và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Bao gồm: trung gian thƣơng
mại, các công ty chuyên tổ chức lƣu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ Marketing và
các tổ chức tài chính tín dụng.
- Một số kênh trung gian cơ bản:
+ Kênh trực tiếp: Không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho ngƣời
tiêu dùng. Có 3 cách bán hàng trực tiếp:
Bán đến từng nhà
Bán tại cửa hàng giới thiệu SP
Bán theo thƣ hoặc điện thoại đặt hàng
+ Kênh cấp 1: Chỉ có 1 trung gian bán hàng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng, đó là
ngƣời bán lẻ. Trong thị trƣờng hàng công nghiệp, đó là ngƣời môi giới hay đại diện bán
hàng
+ Kênh cấp 2: Có 2 trung gian Marketing. Trong thị trƣờng hàng tiêu dùng, đó
thƣờng là nhà bán sỉ và bán lẻ.
+ Kênh cấp 3: Có 3 trung gian phân phối. VD: Trong ngành nƣớc ngọt, rƣợu bia
có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn – ngƣời bán sỉ và ngƣời bán lẻ
Ví dụ:
Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối(NPP) rộng khắp cả nƣớc với 268 NPP
cấp 1. Với sự lựa chọn đối tác kỹ càng và có chọn lọc Tân Hiệp Phát đã đầu tƣ ngay từ
đầu với 2 tên tuổi lớn là:LBC (phụ trách Strategy design) và O&M (Ogylvi & math – phụ
trách communication)
Khách hàng:
- Khách hàng có thể đƣợc coi là thị trƣờng của DN, là yếu tố quan trọng nhất chi
phối mang tính quyết định tới các hoạt động Marketing của DN bởi nguyên lý cơ bản của
Marketing là “làm hài lòng KH”, nói cách khác, KH luôn là trọng tâm của các quyết định
Marketing
- Các loại thị trƣờng KH:
+ Thị trƣờng NTD: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm ngƣời, tập thể mua hàng hóa
phục vụ cho đời sống cá nhân của họ (NTD cuối cùng)
+ Thị trƣờng các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng
trong quá trình SX

19. + Thị trƣờng bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ sau đó bán lại
kiếm lời
+ Thị trƣờng các cơ quan nhà nƣớc: những tổ chức NN mua hàng và dịch vụ để sử
dụng trong những dịch vụ công cộng hoặc phân bổ tới những ngƣời cần đến nó
+ Thị trƣờng quốc tế: những ngƣời mua hàng ở ngoài nƣớc bao gồm: ngƣời tiêu
dùng cá nhân, sản xuất, trung gian và các cơ quan nhà nƣớc nƣớc ngoài
- Khi sức mạnh của khách hàng lớn, thì mối quan hệ giữa khách hàng với ngành SX
sẽ gần với cái mà các nhà kinh tế gọi là độc quyền mua – tức là thị trƣờng có nhiều nhà
cung cấp nhƣng chỉ có 1 ngƣời mua. Trong điều kiện thị trƣờng nhƣ vậy, khách hàng có
khả năng áp đặt giá. Nếu khách hàng mạnh, họ có thể buộc giá hàng phải giảm xuống,
khiến tỷ lệ lợi nhuận của ngành giảm. Có rất ít hiện tƣợng độc quyền mua trên thực tế,
nhƣng vẫn thƣờng tồn tại mối quan hệ không cần bằng giữa một ngành SX và ngƣời mua
- Khách hàng có sức mạnh lớn khi:
+ Khách hàng có tính tập trung cao, tức là có ít khách hàng chiếm 1 phần thị
trƣờng lớn
+ Khách hàng mua một lƣợng lớn sp sản xuất ra trong bối cảnh kênh phân phối
hoặc sp đã đƣợc chuẩn hóa. VD: thị trƣờng bán lẻ rộng lớn của các hãng Circui City và
Sear giúp cho học nắm đƣợc quyền lực tƣơng đối để áp đặt giá cả với các nhà sx đồ gia
dụng
+ KH có khả năng sáp nhập hay thậm chí là mua hãng SX. Vd điển hình là các nhà
SX ô tô lớn rất có thể mua hãng SX lốp xe
- KH yếu trong những trƣờng hợp sau:
+ Trƣờng hợp sáp nhận xảy ra: nhà SX có khả năng sáp nhập hoặc mua hãng phân
phối/bán lẻ, chẳng hạn nhƣ các hãng SX phim thƣờng có thể mua lại các rạp chiếu phim.
+ Chi phí chuyển đổi sản phẩm của KH lớn, thƣờng do sản phẩm không đƣợc
chuẩn hóa, vì thế KH không dễ dàng chuyển sang sử dụng sp khác đƣợc
+ Có rất nhiếu khách hàng, vì thế không khách hàng nào có ảnh hƣởng đáng kể
đến sp hoặc giá sp. Hiện tƣợng này xảy ra với hầu hết các loại hàng hóa tiêu dùng
+ Nhà sx cung cấp giá trị đầu vào đáng kể cho sp của ngƣời mua – thể hiện qua
mối quan hệ giữa Intel với các nhà SX máy vi tính.
- Công chúng:
+ Công chúng là các tổ chức, hoặc nhóm ngƣời quan tâm thực sự, hoặc sẽ quan
tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hƣởng đến toàn bộ hoạt động kinh doanh, đến khả năng
đạt tới những mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp
+ Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp đang
phục vụ thị trƣờng

20. + Công chúng vừa tác động đến doanh nghiệp vừa tác động đến tất cả các tổ chức
và cá nhân tham gia thị trƣờng
Ví dụ:
Với trà thảo mộc Dr. Thanh, truyền thông đã đóng một vai trò đặc biệt trong việc
kích thích quá trình đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng. Nhờ mạnh dạn đầu tƣ vào
kênh này, trà thảo mộc Dr. Thanh đã làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dƣ
luận, góp phần làm nên thành công của một thƣơng hiệu ngay từ ngày đầu ra mắt.
Mức độ gia tăng chi phí quảng cáo của THP Group từ một vài năm trƣớc đã rất
đáng kể. Năm rồi, THP Group nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt
Nam. Năm 2009 THP sẽ còn tiếp tục tăng thêm nữa chi phí cho quảng cáo.
THP đã có một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và một chiến dịch truyền thông 360°.
Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh: “THANH
LỌC CƠ THỂ, không lo bị nóng”. THP đã đầu tƣ kỹ càng và có chọn lọc ngay từ đầu với
2 tên tuổi lớn là: LBC ( phụ trách strategy design) và O&M (phụ trách communications).
Tập trung vào chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn
Hiến tỉnh Bình Dƣơng nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo
Mộc Dr. Thanh.
Cộng đồng - tổ chức xã hội: Một trong những chƣơng trình hành động truyền
thống của Tân Hiệp Phát trong hơn 13 năm qua là gắn bó với các hoạt động thể thao, Tân
Hiệp Phát là đơn vị đồng hành với nhiều chƣơng trình, hoạt động thể dục thể thao trên cả
nƣớc nhƣ Cúp bóng đá vô địch quốc gia V-League, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp
bóng đá quốc tế Number 1, dự án đƣa ngƣời Việt Nam đầu tiên chinh phục đỉnh Everest
hay gần đây nhất là việc tặng thƣởng cho vận động viên đoạt Huy chƣơng vàng tại SEA
Games 24.Giải việt dã chào mừnng BTV-number. (31-12-2008 đến 1-1-2009)
Câu 3: Môi trƣờng vĩ mô là gì? Liệt kê các yếu tố trong môi trƣờng Marketing vĩ
mô? Chọn 1 yếu tố trong môi trƣờng vĩ mô để phân tích?
Khái niệm:
Môi trƣờng vĩ mô là những lực lƣợng trên bình diện xã hội rộng lớn, tác động đến
quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền
kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hƣởng đến cả các lực lƣợng thuộc môi trƣờng
marketing vi mô
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
- Nhân khẩu
- Tự nhiên
- Kinh tế
- Chính trị
- Văn hóa

21. - Công nghệ
Phân tích 1 yếu tố:
Yếu tố nhân khẩu – dân số:
- Quy mô, cơ cấu tuổi tác:
Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cƣ là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm
năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cƣ thay đổi thì thị trƣờng
tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và
nhu cầu về các hàng hóa, dịch vụ. Do vậy, doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến
lƣợc Marketing để thích ứng
Vào những năm 90, tại nhiều nƣớc phát triển ty3l ệ những ngƣời sống độc thân
tăng lên, tỷ lệ sinh đẻ càng giảm, tỷ lệ ngƣời già ngày càng tăng và trẻ con ngày càng
giảm. Các công ty sản xuất thức ăn và đồ dùng trẻ em có nguy cơ mất dần khách hàng.
Họ buộc phải chuyển dần sang phục vụ các khách hàng lớn tuổi bằng cách đƣa ra các sản
phẩm, dịch vụ mới nhƣ sữa chống loãng xƣơng cho phụ nữ có tuổi, dầu gội đầu cho tóc
trên 40, kem dƣỡng da cho phụ nữ trên 50, bảo hiểm cho ngƣời già. Các quảng cáo “Trẻ
em là mối quan tâm của chúng ta” đƣợc thay bằng các quảng cáo “Chăm sóc ngƣời già
nhƣ bố mẹ”. Các công ty du lịch, khách sạn cũng có thể thu hút thêm các khách hàng độc
thân, nhàn rỗi. Nhiều công ty cung cấp thức ăn trẻ em đã mở thị trƣờng mới tại các nƣớc
đang phát triển, nơi có tỷ lệ trẻ em cao.
- Quy mô và tốc độ tăng dân số:
Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng. Dân số lớn và
tăng cao tạo ra một thị trƣờng tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp. Việt Nam với
quy mô dân số hơn 90 triệu ngƣời với tốc độ tăng cao là thị trƣờng hấp dẫn của các công
ty trong và ngoài nƣớc.
- Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hóa gia đình:
Đây là yếu tốảnh hƣởng mạnh đến nhu cầu thị trƣờng nhiều hàng hóa, dịch vụ
khác nhau. Thực hiện chính sách kế hoạch hóa gia đình, tốc độ tăng dân cƣ Việt Nam
đang giảm
Quy mô gia đình 2 con ở Việt Nam, 1 con ở Trung Quốc dẫn đến mức tiêu dùng
thực phẩm, đồ chơi, quần áo trẻ em giảm, nhƣng lại yêu cầu chất lƣợng cao hơn. Phụ nữ
đƣợc giải phóng và tham gia vào mọi hoạt động xã hội là nhân tố thúc đẩy tiêu dùng
nhiều loại hàng hóa, dịch vụ nhƣ nhà trẻ, học sinh nội trú, máy giặt, bếp gas, thực phẩm
chế biến sẵn, mỹ phẩm, quần áo thời trang, giặt là, gội đầu, giao hàng tại nhà, ngƣời giúp
việc..
- Quá trình đô thị hóa, phân bố lại dân cƣ:

22. Tại các nƣớc đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị
hóa và phân bố lại dân cƣ diễn ra mạnh mẽ. Các đô thị ngày càng mở rộng vàđông đúc.
Dòng ngƣời từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn. Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu
xây nhà cửa, sắm đồđạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, nhu cầu cơm bình dân, nhu
cầu gửi tiền về quê, nhu cầu vận chuyển hành khách…Đất đai ở các khu ven đô cũng dần
dần đắt lên và trở thành các tụđiểm dân cƣ mới, mang lại nhiều tiền cho các gia đình
nông dân ngoại thành trƣớc đây vốn thiếu thốn. Điều này tạo tiền đề cho các nhu cầu xây
nhà cửa, mua sắm đồđạc. Quá trình đô thị hóa và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời
sống nông thôn thay đổi. Nông thôn trở thành các thị trƣờng quan trọng cho nhiều doanh
nghiệp
- Trình độ văn hóa giáo dục của dân cƣ:
Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hóa,
giáo dục của họ. Đó là văn hóa tiêu dùng nhƣ văn hóaẩm thực, văn hóa thời trang, văn
hóa trà…Những ngƣời có văn hóa cao sẽ có cơ hội kiếm đƣợc nhiều tiền hơn, họ có nhu
cầu tiêu dùng những hàng hóa có chất lƣợng cao hơn.
Yếu tố kinh tế
Môi trƣờng kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ môảnh hƣởng đến sức mua của
ngƣời dân. Đó là tốc độ tăng trƣởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất
ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hƣởng trực tiếp đến sức mua của ngƣời dân, của
chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trƣởng kinh tế, đầu tƣ mua sắm của XH không những tăng, mà
còn phân hóa rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Ngƣời ta
hƣớng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ hội
vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng
hóa tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các
sản phẩm mới, xâm nhập thị trƣờng mới. Ngƣợc lại, khi tốc độ tăng trƣởng kinh tế giảm
sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tƣ, mua sắm của nhà nƣớc, dân chúng và doanh nghiệp đều
giảm sút. Điều này ảnh hƣởng đến các hoạt động Marketing của các DN.
Vào những năm 90, kinh tế toàn cầu và nhiều nền kinh tế lớn suy giảm, ảnh
hƣởng lớn đến thƣơng mại quốc gia và quốc tế. Nhà nƣớc bán bớt các doanh nghiệp công
ích để giảm nợ. Các công ty giảm bớt vốn đầu tƣ, cắt giảm biên chế, thất nghiệp tăng, sức
mua của xã hội giảm. Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào các tầng lớp dân cƣ. Những
nhóm ngƣời giàu có vẫn tiêu dùng nhiều hàng hóa đắt tiền ngay cả vào thời kì kinh tế khó
khăn. Nhƣng tầng lớp nghèo trong XH buộc phải thay đổi cơ cấu chỉ tiêu, tập trung vào

23. những hàng hóa thiết yếu nhất và số lƣợng mua cũng giảm sút. Trong điều kiện đó, hoạt
động Marketing cũng phải thay đổi để thích ứng. Các sản phẩm vừa túi tiền sẽ bán chạy
hơn là các sản phẩm xa xỉ
Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng của
dân chúng cũng thay đổi. Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn. Số những ngƣời nhiều tiền
lại vội vã đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của.
Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hóa lâu bền và thu hút dân
chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tƣ hoặc tiêu dùng. Khi lãi suất giảm, các công ty thƣờng
kích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp hơn thị trƣờng hoặc không lãi.
Yếu tố tự nhiên:
Môi trƣờng tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên cóảnh hƣởng đến các nguồn
lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hƣởng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố nhƣ khí hậu, thời tiết, vị tríđịa
lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trƣờng…
- Ô nhiễm môi trƣờng:
Vào những năm 60, dƣ luận tế giới đã cảnh báo về vấn đề ô nhiễm môi trƣờng do
hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con ngƣời gây ra. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trƣờng
ra đời và đã hoạt động tích cực nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành
công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra. Trƣớc tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hóa
cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiểm môi trƣờng nhƣ sử
dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử dụng hệ thống lọc nƣớc, khí thải. Các
sản phẩm “thân thiện với môi trƣờng” nhƣ xe đạp điện, ô tô điện, ô tô khí ga, xăng không
chì….ngày càng xuất hei65n nhiều và đang chiếm đƣợc thiện cảm của ngƣời tiêu dùng và
xã hội
- Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu:
Các nguyên nhiên liệu truyền thống nhƣ vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than
đá…ngày càng cạn kiệt. Điều này buộc các công ty sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó
phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tƣ
nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế. Năng lƣợng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày
càng đƣợc sử dụng nhiều hơn. Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất
mới.
Yếu tố công nghệ:
- Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh:

24. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do
vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới
cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp.
Ví dụ: Máy photocopy ra đời đã làm thiệt hại cho nag2nh sản xuất giấy than, máy
chữ.
- Công nghệ thay đổi nhanh chóng:
Công nghệ truyền thống số hóa, tin học hóa, quang hyoa1 phát triển nhanh chóng
làm cho giá cả các thiết bị viễn thông giảm nhanh, và chất lƣợng đƣợc nâng cao, có khả
năng tạo ra các dịch vụ đa dạng
- Các công ty và Nhà nƣớc ngày càng chú trọng đến đầu tƣ nghiên cứu công nghệ
mới:
Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các DN, cho QG. Mỹ là nƣớc đầu tƣ
lớn nhất cho NCKH và thử nghiệm sản phẩm mới. Đây là một trong các nguyên nhân
giúp nền kinh tế Mỹ trở thành một nền kinh tế có khả năng cạnh tranh mạnh nhất trên thế
giới.
Yếu tố chính trị, pháp luật:
Môi trƣờng chính trị, pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dƣới luật,
các công cụ, chính sách nhà nƣớc, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà
nƣớc.
Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của DN ở VN nhƣ: Luật DN, Luật
ĐTNN, Luật Hải quan…Các nhà quản trị Marketng cần nắm vững luật pháp để tránh vi
phạm sai lầm. Mặt khác, kinh doanh trong một môi trƣờng pháp luật hoàn chỉnh giúp cho
DN hoạt động an toàn, bình đẳng.
Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nƣớc có tác động lớn đến các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp: chính sách tài chính, tiền tệ…
Một chính phủ mạnh, trong sạch sẽ khuyến khích, thúc đẩy kinh doanh lành mạnh,
khuyến khích kinh tế phát triển. Ngƣợc lại, một chính phủ tham nhũng sẽ làm méo mó
các chính sách, luật pháp, làm giảm hiệu quả đầu tƣ, làm thui chộc các nỗ lực phát triển
của xã hội.
Yếu tố VH-XH:
Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi đƣợc một tập thể giữ gìn, đƣợc hình thành trong những điều kiện nhất định

25. về vật chất, môi trƣờng tự nhiên, lịch sử của cộng đổng và dƣới tác động của các nền văn
hóa khác.
- Những giá trị VH truyền thống:
Giá trị VH truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong XH, đƣợc truyền từ
đời này sang đời khác, đƣợc duy trì và thừa kế trong môi trƣờng gia đình, XH. Giá trị VH
truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con ngƣời.
Đồng thời, giá trị VH truyền thống có tính bền vững. DN không thể thay đổi đƣợc các giá
trị VH truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị VH thứ phát. Chẳng hạn, niềm tin
của ngƣời VN vào chế độ hôn nhân 1 vợ 1 chồng là giá trị VH truyền thống, khó thay
đổi. Còn niềm tin vào việc cần thiết XD gia đình là niềm tin thứ phát, có thể thay đổi.
- Những giá trị VH thứ phát:
Đây là những xu hƣớng VH mới hình thành, tính bền vững của nó không cao, dễ
thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị VH thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hƣớng tiêu dùng mới,
cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thƣờng, thành viê ncu3a các nhánh văn
hóa thứ phát là thanh niên chịu ảnh hƣởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao,..Họ muốn
đối lập với VH truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc,…Hãng
Pepsi từng nắm lấy tƣ tƣởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ qua khẩu hiệu quảng
cáo “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới”
- Các nhánh VH:
Xu hƣớng toàn cầu hóa, hội nhập quốc tế sẽ dẫn đến sự giao thoa giữa các nền VH
khác nhau, nhƣng cũng có thể tạo ra các xung đột. Muốn cho sản phẩm của mình đƣợc
chấp nhận tại VN và vƣơn ra toàn cầu, các DN phải hiểu biết môi trƣờng VH nơi mình
đang kinh doanh để lựa chọn các chiến lƣợc Marketing phù hợp. Mặt khác, khi đời sống
vật chất đƣợc nâng cao, VH tiêu dùng cũng thay đổi theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn
chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã và chất lƣợng.
Một số ví dụ:
- Thói quen tiêu dùng của dân chúng ở các thị trƣờng nƣớc ngoài cho doanh nghiệp
xuất khẩu biết sản phẩm gì thì đƣợc chấp nhận tại một địa phƣơng, 1 quốc gia.
- VH Việt Nam hƣớng về tình cảm gia đình. Do vậy, quảng cáo thực phẩm, đồ dùng
gia đình….mang hình ảnh gia đình đầm ấm thì dễ gây ấn tƣợng, dễ đƣợc chấp nhận. Ví
dụ: quảng cáo Knorr hay quảng cáo bánh trung thu Kinh Đô
- Khi xâm nhập vào thị trƣờng Trung Quốc, Cocacola thoạt đầu đƣợc phiên âm
thành Kekou-Kela. Từ này theo nghĩa tiếng Trung thì giống nhƣ “Cắn con nòng nọc trơn
nhẫy”. Sau đó hãng Cocacola buộc phải tìm một từ phiên âm mới là “Kokou-kole” mang
ý nghĩa là “Cảm giác hạnh phúc ngon miệng”. Cách phiên âm này giúp cho sản phẩm của
hãng tiếp cận đƣợc thị trƣờng khổng lồ này.

26. Câu 4: Liệt kê các công cụ nghiên cứu môi trƣờng Marketing? Trình bày 5 áp lực
cạnh tranh theo Michael Porter?
Các công cụ nghiên cứu môi trường MKT QT:
- Mô hình PEST (Political-Economic-Sociocultural-Technological Factors)
- Porter 5 Forces
- Mô hình PESTEL (PEST-Environmental-Legal Factors)
Phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter: (phần này có thể phân tích tƣơng tự
nhƣ mấy yếu tố vi mô ở trên)
- Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp: đối với 1 DN đƣợc xem là mạnh nếu:
+ Chỉ có 1 số ít nhà cung ứng nắm quyền thống trị toàn bộ hoạt động cung ứng sản
phẩm
+ Khi các sản phẩm thay thế không có sẵn
+ Khối lƣợng mua của ngƣời mua chiếm tỉ lệ nhỏ trong tổng sản lƣợng của nhà
cung cấp => khả năng mặc cả giảm
+ Khi sản phẩm của nhà cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt động
sản xuất của DN để duy trì chất lƣợng sản phẩm, đặc biệt khi loại vật tƣ đó không cho
phép DN dự trữ thì quyền lực của nhà cung ứng mạnh hơn bao giờ hết
+ Các sản phẩm của nhà cung cấp có tính chất khác biệt, đƣợc đánh giá cao bởi
khách hàng => nếu đổi thì mất lòng tin khách hàng
+ Trong trƣờng hợp DN phải gánh chịu chi phí cao do thay đổi nhà cung ứng, mua
sản phẩm thay thế
Nhà cung ứng khẳng định vai trò của mình bằng cách: đe dọa tăng giá, giảm chất
lƣợng sản phẩm, giảm sản lƣợng sản phẩm cung ứng
Ví dụ:
Hiện nay trên thị trƣờng chỉ có 2 nhà cung cấp chip (bộ vi xử lý CPU) cho máy
tính là AMD và Intel. Tất cả các máy tính bán ra trên thế giới đều sử dụng bộ vi xử lý của
hai hãng này chính vì quyền lực đàm phán của Intel và AMD với các doanh nghiệp sản
xuất máy tính là rất lớn
- Áp lực cạnh tranh từ khách hàng: chủ yếu có 2 dạng là đòi hỏi giảm giá hoặc mặc
cả để có chất lƣợng phục vụ tốt hơn. Chính điều này làm cho các DN đối chọi với nhau
và tất cả các chiến lƣợc cạnh tranh đó làm tổn hao lợi nhuận của ngành
Xuất phát từ những điểu kiện sau:
+ Khi số lƣợng ngƣời mua ít
+ Ngƣời mua mua 1 sản lƣợng lớn và tập trung => gia tăng sức mạnh đàm phán,
trả giá

27. + Khi sản phẩm không có tính khác biệt, khách hàng dễ dàng có đƣợc sản phẩm từ
những nguồn cung ứng khác => cuộc chiến giá cả
+ Để chống lại ảnh hƣởng ngƣời bán, các khách hàng bành trƣớng hoạt động kinh
doanh => cách mua đứt ngƣời bán hoặc tự đầu tƣ khép kin SX => lợi thế đàm phán
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hƣởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành
Khách hàng đƣợc phân thành 2 nhóm:
+ Khách hàng lẻ
+ Nhà phân phối
 Cả 2 nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lƣợng sản phẩm, dịch
vụ đi kèm và chính họ là ngƣời điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định
mua hàng
Ví dụ:
Wal-Mart là nhà phân phối lớn có tầm ảnh hƣởng toàn thế giới, hệ thống phân
phối của Wal-mart có thể ảnh hƣởng đến nhiều ngành hàng nhƣ thực phẩm, hàng điện tử,
hàng hóa tiêu dùng hàng ngày. Wal-mart có đủ quyền lƣc để đàm phán với các doanh
nghiệp khác về giá cả, chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ các chính sách Marketing khi đƣa
hàng vào trong hệ thống của mình
- Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn (các DN sẽ gia nhập ngành)
Theo M.Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chƣa có mặt trong ngành
nhƣng có thể trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp trong tƣơng lai. Đồi
thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu
tố sau:
+ Những rào cản gia nhập ngành (lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản
phẩm, các đòi hỏi về vốn đầu tƣ ban đầu, chi phí chuyển đổi của ngƣời tiêu dùng, khả
năng tiếp cận với kênh phân phối)
+ Khả năng phản ứng trả đũa của các đối thủ cạnh tranh hiện thời sẵn có trong
ngành đối với những doanh nghiệp bắt đầu thâm nhập vào ngành
Ví dụ:
Không ai có thể lƣờng trƣớc đƣợc việc Apple sẽ cho ra đời máy nghe nhạc Ipod
đánh bại ngƣời hùng về công nghệ mutilmedia nhƣ Sony. Rõ ràng sức hấp dẫn của cầu
các thiết bị nghe nhạc đã đƣa Ipod trở thành sản phẩm công nghệ đƣợc ƣa chuộng nhất.
Chính Sony đã tự làm các rào cản về công nghệ, thƣơng hiệu của mình giảm sút bằng
việc quá chú trọng vào phát triển theo chiều rộng nhiều ngành để ngƣời tí hon Apple
thâm nhập và kiểm soát toàn bộ thị trƣờng, biến lợi thế cạnh tranh của Sony trở thành
gánh nặng cho chính họ.
- Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế:

28. + Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tƣơng đƣơng với các sản phẩm dịch vụ trong ngành
+ Sản phẩm thay thế sẽ trở thành mối đe dọa với doanh nghiệp khi tƣơng quan
chất lƣợng giá cả chiếm ƣu thế so với các sản phẩm của doanh nghiệp. Khi giá của hàng
hóa chính tăng sẽ khuyến khích sử dụng sản phẩm thay thế và ngƣợc lại. Việc phân biệt
sản phẩm chính hay thay thế chỉ mang tính chất tƣơng đối. Khả năng lựa chọn về giá cả
chủng loại của sản phẩm thay thế càng cao thì càng gia tăng áp lực cạnh tranh đối với sản
phẩm của DN
+ Ví dụ: Một số hàng hóa có thể thay thế nƣớc giải khát nhƣ: Cocacola, Pepsi,
Dr.Thanh, C2….
- Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành:
+ Quyết định mức độ đầu tƣ, cƣờng độ cạnh tranh và lợi nhuận ngành
+ Áp lực cạnh tranh của các đối thủ trong 1 ngành là các áp lực thƣờng xuyên đe
dọa trực tiếp đến sự tồn tại của DN. Tùy theo đặc điểm sản phẩm và tiềm lực của mình,
DN đề ra chiến lƣợc cạnh tranh phù hợp với các mục đích kinh doanh thƣờng theo kế
hoạch dài hạn. Cuộc chiến về:
Giá => giảm lợi nhuận chung trong ngành
Quảng cáo => tăng nhu cầu và mức độ khác biệt về sản phẩm trong ngành
+ Tính chất và cƣờng độ cạnh tranh giữa các DN trong cùng 1 ngành phụ thuộc
vào các yếu tố:
Số lƣợng và quy mô các đối thủ cạnh tranh trong cùng 1 ngành
Tốc độ tăng trƣởng
Sự thiếu vắng tính khác biệt của sản phẩm và chi phí chuyển đổi
Các rào cản rút lui (thu hồi vốn đầu tƣ, hình ảnh công ty, các trở ngại về mặt
luật pháp…)
Lợi thế kinh tế theo quy mô
Sự khác biệt của sp
+ Ví dụ:
Thị trƣờng cung cấp dịch vụ viễn thông di động Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều
nhà cung cấp nhƣng quyền lực chi phối thị trƣờng vẫn nằm trong tay 3 nhà cung cấp dịch
vụ viễn thông là Vina phone, Mobile phone và Viettel. Nhu cầu sử dụng dịch vụ của VN
tăng khoảng 5-10%/năm, doanh thu, lợi nhuận của các nhà cung cấp cũng tăng với con số
tƣơng đƣơng. Mặc cho các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui….là cao, áp lực từ
khách hàng không đáng kể nhƣng đang có rất nhiều doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập vào
thị trƣờng. Một điều đáng mừng hơn nữa là sự ra đời của ngành dịch vụ kèm theo dịch vụ

29. viễn thông nhƣ: Các tổng đài giải trí, cá cƣợc, các dịch vụ khác mà điển hình gần đây là
xem giá chứng khoán qua mạng di động. Với xu hƣớng này, sức cạnh tranh trong nội bộ
ngành sẽ ngày càng gia tăng và lúc đó ngƣời tiêu dùng sẽ ngày càng đƣợc tôn trọng hơn.
CHƢƠNG 3:
Câu 1: Thị trƣờng là gì? NCTT là gì? Trình bày các cách phân loại NCTT?
Thị trường:
Theo Philip Kotler: “Thị trƣờng là tập hợp những ngƣời mua sản phẩm của doanh
nghiệp, gồm những ngƣời mua hiện tại và những ngƣời mua tiềm năng”
Đối với doanh nghiệp, dƣới góc nhìn Marketing: “Thị trƣờng là nơi có những nhu
cầu cần đƣợc đáp ứng”
Nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trƣờng là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trƣờng,
con ngƣời, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đƣa ra quyết
định marketing
Các cách phân loại nghiên cứu thị trường:
- Căn cứ vào cách thức nghiên cứu:
+ Nghiên cứu tại bàn: là phƣơng pháp nghiên cứu mà các dữ liệu cần thu thập là
dữ liệu thứ cấp (sẵn có). Các dữ liệu đó đã đƣợc thu thập và xử lý cho mục đích nào đó
trƣớc đây và đƣợc nhà nghiên cứu tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc nghiên cứu của
mình
+ Nghiên cứu tại hiện trƣờng: là nghiên cứu mà các dữ liệu thu thập và xử lý là
các dữ liệu sơ cấp
- Căn cứ vào đặc điểm thông tin:
+ Nghiên cứu định lƣợng: là các nghiên cứu mà thông tin thu thập mang tính định
lƣợng, nghĩa là nó cho phép ta đo lƣờng chúng bằng các con số, có ý nghĩa thống kê
+ Nghiên cứu định tính: có thể coi nhƣ là một phƣơng tiện dùng để khảo sát một
vấn đề qua đó để biết tiềm thức của ngƣời tiêu dùng. Kỹ thuật phân tích định tính áp dụng
trong nghiên cứu động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp hay quan sát ngƣời tiêu
dùng
Câu 2: Trình bày nội dung NCTT?
Nội dung của nghiên cứu thị trƣờng bao gồm:

30. Nghiên cứu khái quát: cho DN 1 cái nhìn đầu tiên tổng thể và hệ thống, từ đó
nhanh chóng đánh giá cơ hội, khả năng và cách tiếp cận cùng các bƣớc đi tiếp theo 1 cách
hợp lý
Nghiên cứu chi tiết:
- Nghiên cứu khách hàng: (những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua: VH-XH-
Cá nhân – Tâm lý
Ví dụ:NC về hành vi, thói quen, nhân khẩu học…của NTD
- Nghiên cứu hàng hóa:
+ Chất lƣợng hàng hóa: là yếu tố quyết định sự sống còn của DN, chất lƣợng hàng
hóa phải đảm bảo tính năng kỹ thuật, công dụng trên cơ sở nhu cầu ngƣời tiêu dùng
+ Năng lực cạnh tranh của hàng hóa: để cạnh tranh tốt, ngoài chất lƣợng, hàng hóa
phải bao gồm các chỉ tiêu khác nhƣ dịch vụ đi kèm, điều kiện sử dụng đảm bảo lợi ích
NTD và lợi ích XH
+ Phạm vi sử dụng của hàng hóa: thể hiện ở nhiều công dụng khác nhau của hàng
hóa, giúp DN tăng lƣợng cầu và mở rộng thị trƣờng
Ví dụ: NC sp điện thoại: vì sp dt luôn có vòng đời sp ngắn mà công nghệ thì luôn
phát triển ngày một cao nên sp cũ sẽ mau lỗi thời vì vậy phải NC hàng hóa liên tục để sản
xuất cái mới đáp ứng nhu cầu NTD.
- Xác định quy mô và cơ cấu thị trường:
+ Xác định quy mô thị trƣờng: là xác định lƣợng cầu của thị trƣờng đối với 1 loại
hh cụ thể
(Lƣợng cầu TT là khối lƣợng hh có thể bán đƣợc trên 1 phạm vi TT trong 1 thời
kỳ nhất định thƣờng là 1 năm)
+ Xác định đặc điểm thị trƣờng:
Tiêu thức TT của ngƣời TD cá nhân TT tổ chức
Cơ cấu thị trƣờng Nhu cầu phân tán Nhu cầu tập trung
Lƣợng ngƣời mua hàng Đa số Số lƣợng không nhiều
Cạnh tranh Đa dạng, nhiều đối thủ Mang tính chất lũng đoạn
Chủng loại hàng hóa Tƣơng đối đơn giản Hàng hóa phức tạp hơn
Đối tƣợng sử dụng Cá nhân, gia đình Xí nghiệp, tổ chức
Quyết định mua hàng Cá nhân Tập thể
Yêu cầu dịch vụ Không phải là yếu tố quyết
định
Rất quan trọng
Ảnh hƣởng của quảng cáo Rất mạnh Ảnh hƣởng ít hơn
Kênh phân phối Nhiều trung gian Trực tiếp hoặc ít trung gian
Nguồn thông tin Niêm yết Đơn chào hàng, môi giới
- Nghiên cứu phân phối: bao gồm 3 nội dung:

31. + Nghiên cứu mạng lƣới phân phối đối với sản phẩm tƣơng tự nếu có
+ Nghiên cứu trung gian phân phối
+ Xác định chiến lƣợc phân phối mà đối thủ đang sử dụng
Ví dụ: Khi cạnh tranh về giá, sản phẩm, khuyến mãi, hậu mãi của các công ty là
giống nhau cho 1 loại sp thì nên chuyển qua cạnh tranh về phân phối. NTD sẽ mua sp tại
những địa điểm thích hợp đối với họ nhƣ là gần nhà, tiện đƣờng, có mặt rộng rãi ở khắp
nơi mà ko phải đi tìm kiếm xa xôi.
- Nghiên cứu cạnh tranh:
+ Xác định đối thủ cạnh tranh của công ty
+ Xác định chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh
+ Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
+ Xác định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
+ Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh
+ Thiết kế hệ thống thông tin tình báo
+ Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh
- Nghiên cứu cơ sở hạ tầng:
+ CSHT của DN so với đối thủ cạnh tranh
+ Hệ thống nhà xƣởng, máy móc thiết bị của DN
+ Hệ thống CSHT quốc gia
+ Hệ thống CSHT quốc tế
Câu 3: Trình bày quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là cá nhân
1. Xuất hiện nhu cầu
2. Tìm kiếm thông tin
3. Đánh giá các phƣơng án
4. Quyết định mua
5. Hành động mua
6. Phản ứng sau mua
Ví dụ: Việc đi học đòi hỏi sinh viên cần mua 1 cái laptop để phục vụ cho việc học ở
trƣờng,làm bài tập,tìm kiếm thông tin, nghiên cứu, giải trí…làm xuất hiện nhu cầu mua
laptop. Sau đó đến bƣớc 2 SV này sẽ tìm kiếm thông tin về các dòng laptop đang có mặt
trên thị trƣờng bằng cách đến các trung tâm bán laptop trên thị trƣờng để khảo sát về

32. thƣơng hiệu, giá cả, cấu hình, chất lƣợng của từng dòng sản phẩm và thậm chí cả chế độ
hậu mãi, dịch vụ bảo hành sau khi mua sản phẩm. Đến bƣớc 3 SV sẽ có những đánh giá
về một số thƣơng hiệu và trung tâm lớn uy tín chuyên bán laptop nhƣ sau:
 Trung tâm :
Phong Vũ: Trung tâm có uy tín từ lâu, chuyên cung cấp hàng chính hãng, mẫu
mãđa dạng và dịch vụ hẫu mãi tốt, bảo hành chính hãng nhƣng giá thành các sản
phẩm cao hơn những trung tâm khác một chút.
Hoàn Long: Giá thành rẻ hơn, khuyến mãi và giảm giá nhiều nhƣng đôi khi bán
hàng không chính hang (hàng fake hoặc renew) vì vậy bảo hành thƣờng chỉ đƣợc
bảo hành tại Hoàn Long chứ không bảo hành tại các trung tâm chính hãn của Dell
hay Sony..
FPT: Là 1 trung tâm có uy tín, hàng chính hãng, dịch vụ hẫu mãi tốt, bảo hành
chính hãng và giá thành tƣơng đối, rẻ hơn Phong Vũ 1 chút, tuy nhiên sẽ có 1 số
mặt hàng có giá thành hơi cao sẽ không có trực tiếp ở cửa hàng mà khách hàng
muốn mua phải order và đợi khoảng 1, 2 ngày.
 Thƣơng hiệu:
Sony: có uy tín, nổi tiếng, đẹp, sang trọng, thể hiện đẳng cấp nhƣng giá thành sẽ
cao hơn sản phẩm có cấu hình, chất lƣợng tƣơng tự khoảng 2 triệu.,linh kiện thay
thế đắt và hiếm.
Dell : dễ sử dụng, thƣơng hiệu lớn, chất lƣợng tốt, cấu hình mạnh, bền, chịu va
đập tốt, thiết kế chắc chắn, giá cả phải chăng, nhƣng không thiết kế đẹp và bắt mắt
nhƣ những sản phẩm của Sony.
Acer: Ƣu điểm là giá thành rẻ, thiết kế tƣơng đối đẹp nhƣng nhƣợc điểm là chất
liệu khung vỏ thấp, hay bong tróc, ọp ẹp, xấu xí, nhanh hỏng, tuổi thọ không cao
đđặc biệt là nhanh mất giá trị về mặt vô hình.
HP Compaq: giá cả tƣơng đối, thiết kế đẹp, chạy khá ổn định và linh kiện dễ thay
thế nhƣng tốc độ xử lí hơi chậm, nặng và nóng.

33.  Sau khi đánh giá các phƣơng án nào phù hợp với Sv nhất sẽ đi đến bƣớc 4 Quyết
định mua sp laptop của Dell và mau tại cửa hàng FPT => Bƣớc 5 là hành động mua hàng
và sau khi mua xong là phản ứng sau khi mua sp,hài lòng hay ko, feedback lại trung tâm
bán hàng, sẽ quay trở lại mua những sản phẫm khác ở đó,thƣơng hiệu đó nữa hay ko và
giới thiệu,nhận xét với bạn bè, ngƣời thân về sp đó nhƣ thế nào…
Câu 4: Trình bày các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là
cá nhân?
Nhóm yếu tố Văn Hóa
- Vănhóalànềntảngcủanhucầuvàhànhvicủaconngƣời.
- Vănhóalàyếutốcóảnhhƣởngsâurộngnhấtđếnhànhvimuahàngcủangƣờitiêudùng
Ví dụ: Văn hóa giữa các vùng miền trong 1 nước là khác nhau. Vd như về văn hóa
ăn uống: Miền Bắc thì ăn nhạt, miền Trung thì ăn mặn và miền Nam thì ăn ngọt.
Nhóm yếu tố Xã Hội
- Ngƣờitiêudùngđƣợcphântheocácnhómthamvấnxãhội:giađình,bạnbè,đồngnghiệp,tôn
giáo,côngđoàn,…
- Nhómxãhộicủangƣờitiêudùngsẽảnhhƣởngtrựctiếp
đếnviệchìnhthànhlốisốngvànhữnghànhvimới,ảnh hƣởngtháiđộvànhậnthứccánhân.
- Gâyranhữngáplựcđểcánhânđótƣơngthíchvới nhữngđặcđiểmchung
Ví dụ: Nhóm Gia đình ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của cá nhân như ba
mẹ thường định hướng cho con cái chuyện chọn trường ĐH để học, chọn nghề
nghiệp tương lai sau này cho con. Như Miền Bắc không chọn những ngành liên quan
đến nghệ thuật như ca sĩ, diễn viên, người mẫu mà thường định hướng cho con cái
theo bác sĩ, kinh tế…còn Miền Nam thì con cái có thể được chọn những ngành liên
quan đến nghệ thuật dễ dàng hơn.
Nhóm yếu tố Cá Nhân
Cácyếutốcánhânsẽcóảnhhƣởngnhấtđịnhđếnhànhvingƣờitiêudùng,nhƣtuổi,nghềnghi
ệpvàđiềukiệnkinhtế,lốisống,tƣcáchvànhậnthứccánhân…
Ví dụ:

34. Khi còn là sinh viên thi cách chi tiêu của mình khác với khi mới đi làm và khi đi
làm kiếm được nhiều tiền. Khi là Sv thì chi tiêu tiết kiệm,ăn mặc đơn giản nhưng khi đi
làm những vị trí cao thì sẽ chăm chút đến bề ngoài nhiều hơn và ăn uống ở những nơi
sang trọng hơn.
Nhóm yếu tố Tâm Lý
Cácquyếtđịnhmuahàngcủangƣời tiêudùngcánhânbịảnhhƣởngbởi4 yếutốtâmlíchính:
- Độnglực:xuấtpháttừnhucầubảnthân
- Nhận thức: quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin có đƣợc
- Họchỏi:thayđổihànhvitừkinhnghiệm
- Niềmtinvàtháiđộ:hìnhthànhtừquátrìnhhọc hỏi
Ví dụ:
Khi mua nhà hoặc mua xe, những vật có giá trị lớn,ngoài tự bản thân nghiên cứu
thì còn dựa vào ý kiến của bạn bè,gia đình và những người xung quanh. nếu bạn bè đã sử
dụng sản phẩm đó và khen thì mình sẽ tự tin muốn mua, và bạn bè mình chê thì tâm lý sẽ
không thích thú hào hứng mua nữa.
Nhóm yếu tố Hoàn Cảnh
Nhƣđiềukiệnthờitiết,khíhậu,tìnhtrạngsứckhỏe,tâmtrạngcủakháchhàng,cáchbàitrícử
ahàng,âmthanh,ánhsáng…
Ví dụ:
Sức khỏe, tâm trạng tốt sẽ khiến mình hào hứng muốn mua nhiều sản phẩm, muốn
nghe nhân viên tư vấn về sản phẩm hơn, hay 1 cửa hàng bài trí màu mình thích làm
mình có cảm giác vui vẻ và thích mua hàng hơn.
Câu 5: Trình bày các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là
các tổ chức?
- Những yếu tố môi trƣờng xung quanh:Tình trạng kinh tế hiện tại và tƣơng lai, các
sự kiện chính trị, tiến bộ khoa học kỹ thuật, hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

35. Ví dụ:Hoạt động của công ty Đa quốc gia sẽ khác với công ty nhà nước
- Những yếu tố đặc điểm của tổ chức:Mỗi khách hàng là tổ chức đều có những mục
tiêu riêng, phƣơng pháp riêng, cơ cấu và hệ thống tổ chức riêng.
 Ai quyết định mua, phƣơng pháp đánh giá…
Ví dụ:Chất lượng phục vụ ở các công ty nhà nước (Vd: Ngân hàng) thì tệ hơn các
công ty tư nhân rất nhiều
- Những yếu tố quan hệ cá nhân và đặc điểm cá nhân:Các đặc điểm của tổ chức, các
quan hệ cá nhân và đặc điểm cá nhân của ngƣời mua hàng.
Ví dụ:Mục tiêu của DN nhà nước là đi lên địa vị còn DN tư nhân là lợi nhuận.
Câu 6: Trình bày quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng là tổ chức?
1. Ý thức về nhu cầu
2. Mô tả khái quát nhu cầu
3. Đánh giá sản phẩm
4. Tìm hiểu những ngƣời cung cấp
5. Yêu cầu chào hàng
6. Lựa chọn ngƣời cung cấp
7. Làm các thủ tục đặt hàng
8. Đánh giá công việc của ngƣời cung ứng.
Ví dụ:
Bước 1: Ở trường Ngoại Thương do SV có nhiều vấn đề cần hỏi giảng viên về bài
tập, khóa luận, điểm số,sửa bài.. mà GV thì quá bận ko có thời gian gắp trực tiếp để
hướng dẫn, sửa bài và chấm điểm nên hình thành ý thức về nhu cầu.
Bước 2: mô tả khái quát nhu cầu là một công cụ nào đó để GV và SV có thể liên
lạc với nhau, đó có thể là 1 hệ thống, 1 chương trình hoặc 1 website
Bước 3:Đánh giá xem sp nào là phù hợp w nhu cầu của GV và SV và lựa chọn ra
đó có thể là 1 website chẳng hạn.

36. Bước 4: Ttrường NT sẽ tìm hiểu nhg nhà cung cấp thiết kế website uy tín trên TT
và đáp ứng được những yêu cấu mà trương đề ra
Bước 5: Yêu cầu các công ty nói trên chào hàng cho trường.
Bước 6: Trường NT sẽ lựa chọn công ty nào phù hợp nhất về giá cả,chất lượng và
thõa mãn nhu cầu trên
Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Bước 8: Đánh giá website của công ty khi đưa vào sử dụng là hoàn thành các
bước còn lại.
Câu 7: Thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp là gì? Cách thu thập thông tin thứ
cấp?
Thông tin thứ cấp: là thông tin đƣợc lấy ra từ những nguồn có sẵn do ngƣời khác thu
thập. Các nguồn đó có thể là :
Niên giám thống kê
Sách, báo, tạp chí
Báo cáo của các Bộ, Ngành
Tài liệu của các cơ quan nghiên cứu
Tài liệu, báo cáo nội bộ, CSDL của chính DN…
Thông tin sơ cấp: Đó là những dữ liệu chƣa qua xử lý, đƣợc thu thập lần đầu, và thu thập
trực tiếp từ các đơn vị của tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều tra thống kê.
Cách thu thập thông tin thứ cấp:
Thu thập thông tin thứ cấp là phƣơng pháp bàn giấy. Ngƣời nghên cứu ngồi tại bàn
để nghiên cứu chứ không phải trực tiếp ra ngoài hiện trƣờng. Bao gồm :
- Tìm nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp thông qua các thông tin thƣờng kì
sẵn cóở các bộ phận của DN nhƣ bộ phận kế toán, thống kê, tài chính..
- Tìm nguồn thông tin bên ngoài bao gồm nhiều nguồn khác nhau nhƣSách, báo, tạp
chí, Báo cáo của các Bộ, Ngành,Tài liệu của các cơ quan nghiên cứu, Thông tin Thị
trƣờng trên TV, Radio, Internet…

37. Câu 8: Thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp là gì? Cách thu thập thông tin sơ cấp?
Cách thu thập thông tin sơ cấp:
- Nghiên cứu định tính:
+ Là bƣớc thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên
+ Thông qua nghiên cứu định tính, ngƣời tiêu dùng bộc lộ và (hoặc) chia sẻ ý nghĩ
của mình một cách tự nhiên hƣớng vào vấn đề nghiên cứu.
+ Nghiên cứu định tính thƣờng đƣợc thực hiện bằng các phƣơng pháp:
» Quan sát trực tiếp (Observation)
» Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview)
» Phỏng vấn nhóm (Focus group)
 Nhằm trả lời các câu hỏi: Ai? Cái gì? Tại sao? Nhƣ thế nào?
- Nghiên cứu định lƣợng
+ Trên cơ sở những thông tin thu thập đƣợc từ phỏng vấn sâu, DN cần tiến hành
nghiên cứu trên diện rộng để đánh giá, ƣớc lƣợng về quy mô, khối lƣợng, tần suất, mức
độ củacác vấn đề có liên quan.
+ Nghiên cứu định lƣợng thƣờng đƣợc thực hiện bằng các phƣơng pháp:
» Thực nghiệm (Experimentation)
» Mô phỏng (Modelization)
» Khảo sát, điều tra (Survey)
 Nhằm trả lời các câu hỏi:Bao nhiêu? Bao lâu? Ở đâu? Khi nào?
Câu 9: Trình bày quy trình NCTT theo Philip Kotler? Theo bạn bƣớc nào là quan
trọng nhất? Tại sao?
Quy trình NCTT gồm 5 bƣớc :

38. Bƣớc 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Trongsốnhiềuvấn đềmarketingmà doanhnghiệpđangphảiđối phó,nhà
quảntrịcầnchọnmộthayvàivấnđềquantrọngnhấtvàcấpbáchnhấtđể
tiếnhànhnghiêncứu,trongđiềukiệnbị hạnchếvềngânsáchthờigianvà nhânsự.
Bƣớc 2: Thu thập thông tin thứ cấp
Nhànghiêncứusửdụngcácloạithôngtinbêntrongnhƣcáchóađơn,báo
cáobánhàng,…và bênngoàidoanhnghiệpcóliênquanđếnvấnđề,đãphổ
biếntrênbáo,đài,trênmạngInternet,…Việcsửdụngcácthôngtincósẵn
tiếtkiệmchiphí,thờigiannghiêncứu.
Bƣớc 3: Thu thập thông tin sơ cấp
Đốivớicácthôngtin nhànghiêncứucầnnhƣngchƣacó sẵn, phảitiếnhành
thuthậpnhữngthôngtin trực tiếpbằngcácphƣơngphápthíchhợp.Tùy
trƣờnghợpvàđiềukiệncụthể,cóthểdùngphƣơngphápphỏngvấncá
nhântrựcdiệnhoặcquađiệnthoại,điềutrabằng thƣ,thảoluậnnhóm
chuyênđề,quansát,thửnghiệm.
Bƣớc 4: Xử lí và diễn giải thông tin
Cácthôngtinsẽ đƣợcthuthập,biêntậphiệuchỉnhđể tránhsaisóthaymâu
thuẫn.Sauđó,thôngtinsẽ đƣợcmãhóavànhậpdữliệuvàomáytính.Nhà
nghiêncứusẽdùngphầnmềmthốngkêđểmôtả hoặcphântích,kiểmđịnh
giảthuyếtđốivớicácbiếnsốcầnnghiêncứu.
Xác
định
mục
tiêu
nghiên
cứu
Thu
thập
thông
tin thứ
cấp
Thu
thập
thông
tin sơ
cấp
Phân
tích
dữ
liệu
và
diễn
giải ý
nghĩa
Trình
bày
kết
quả

39. Bƣớc 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Nhànghiêncứudựatrênnhữngthôngtinđã đƣợcxửlýđể viếtbáocáokết quả
nghiêncứu. Trongbáo cáo, phảitrìnhbàyđầyđủcáckết quảhaycác
khámpháthuđƣợctrongquátrìnhnghiêncứu.Nếucóthể,nhànghiêncứu
sẽnêulênmộtsốkiếnnghịhayđề xuấtnhằmgiải quyếtcác vấnđềchonhà
quảntrịthamkhảo.Cóthểkèmtheocácminhhọabằngđồthịbiểuđồ, tranh,ảnh,đoạnphim,…
Theo bạn, bước nào là quan trọng nhất? Tại sao? (câu này Thanh nghĩ thôi nha :P)
Bƣớc quan trọng nhất là bƣớc đầu tiên: Xác định vấn đề nghiên cứu. Vì ngay từ
đầu nếu DN không xác định đƣợc mình cần nghiên cứu gì, mục đích nghiên cứu của
mình là gì thì DN sẽ không có cơ sở gì để tìm kiếm thông tin cũng nhƣ thực hiện các
bƣớc kế tiếp nhƣ xử lý, diễn giải thông tin và cuối cùng cũng không cho ra đƣợc kết quả
gì.
CHƢƠNG 4:
Câu 1: Phân đoạn thị trƣờng là gì? Các tiêu thức để phân đoạn thị trƣờng NTD?
Khái
niệm
- Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành nhiều
các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ƣớc muốn và
các đặc điểm trong hành vi
- Đoạn thị trƣờng là một nhóm khách hàng trong thị trƣờng tổng thể có đòi
hỏi (phản ứng) nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing
- Đoạn thị trƣờng có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp
có thể đáp ứng nhu cầu của họ, đồng thời có số lƣợng đủ lớn để tạo ra dòng
tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp
Các
tiêu
thức để
phân
Cơ sở
địa lý
Đòi hỏi phải chia thị trƣờng thành những đơn vị địa lí khác
nhau: Khu vực, quốc gia, vùng tỉnh…
Quyết định marketing:
- Trong 1 hay nhiều vùng địa lí