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RAPPORT DE TENDANCES NUMÉRIQUES 2016
2 3
Une chose est sûre pour les défenseurs
des marques que nous sommes : le
changement est continu. A ses débuts,
Hotwire assurait la promotion des
technologies qui, en l’espace de dix ans,
ont intégré notre quotidien. Aujourd’hui,
ces mêmes technologies ont progressé,
et elles nous amènent à modifier nos
méthodes de travail.
Les audiences que nous ciblons et
les canaux que nous empruntons
pour représenter nos clients se sont
fragmentés. S’il
a jamais existé,
le parfait manuel
du professionnel
du marketing est
bon à jeter à la
poubelle.
Si, comme moi,
vous avez vécu
et suivez de front
les changements
induits par les
technologies, on vous pardonne les
crises de panique occasionnelles. Et les
questionnements : est-ce que ce monde
du digital, ultra connecté, piloté par la
data et de plus en plus automatisé aura
besoin encore longtemps d’interventions
humaines ?
La réponse est oui. Catégoriquement.
La réflexion créative, la communication
de thématiques complexes et
l’expression de tendances abstraites
sont des exercices que nous maîtrisons
à la perfection et des disciplines qui
deviennent plus importantes que jamais.
Ce que les technologies du marketing
et de la communication nous apportent
aujourd’hui, c’est la capacité à employer
mieux encore ces talents humains.
Nous sommes en capacité d’identifier
des tendances plus rapidement, avec
une meilleure granularité. Les catégories
d’audiences ne sont plus des grands
groupes dénués de sens mais des niches
partageant des intérêts communs.
Autrefois aveugles, nos efforts de ciblage
nous permettent
aujourd’huid’adresser
des audiences à une
échelle hyper locale.
Au final, nos
campagnes de
communication en
deviendront plus
spécifiques et, je
le pressens, plus
humaines. Alors que,
par le passé, nous
devions choisir entre personnalisation
et portée, les outils de ciblage et
d’engagement modernes et la diversité
des canaux mettent un terme aux
compromis.
Je suis très optimiste et enthousiaste
quant aux nombreuses possibilités
qui s’offrent à nous de rapprocher les
marques de leurs publics.
Ce rapport a pour vocation de vous
donner une idée des changements qui
s’opèrent,pourvousinspirerdesinitiatives
Les choses que
nous pensions
acquises ne le
sont plus
AVANT-PROPOS
© 2015 Hotwire
4 5
originales ou pour vous encourager à oser,
et à tester, tout simplement. Les tendances
présentées dans ce rapport sont le fruit
des contributions de 400 professionnels
de la communication de 22 pays et cinq
continents. Il ne s’agit pas d’une étude
quantitative mais d’une compilation des
réflexions et des expériences de terrain de
professionnels de la communication et du
marketing.
Il s’organise en chapitres, chacun conçu
de façon à vous apporter des éléments
spécifiques pour appréhender l’évolution
en marche du paysage du marketing sous
des angles différents. Je vous invite à les
lire un par un, lorsque vous avez 10 minutes
devant vous, et à les partager. Et si vous
pouvez lire l’intégralité confortablement
installé dans un fauteuil, alors vous
mesurerez mieux comment ces évolutions
se recoupent et tissent ensemble une toile
en devenir.
Nous publions les éditions annuelles de
ce rapport sur les tendances depuis 2008.
Plus de 15 000 personnes de 50 pays
les ont téléchargées à ce jour. L’édition
2016 de ce rapport est notre production
collective la plus globale. J’adresse mes
remerciements à mes collègues Tom
Rouse, Matt Cross, David Clare, Hamish
Anderson, Emma Hazan, Miren Elia, Silke
Gräßer, John Brown, David Bailey et Paul
Stollery pour leurs chapitres. J’aimerais
aussi remercier tout particulièrement
nos partenaires Kemp Little et Political
Intelligence pour leur soutien au projet, et
Burghardt Tenderich, Ph.D pour son regard
académique.
Enfin, ce rapport n’aurait pas vu le jour
sans la vision et la direction éditoriale
d’Andy West et sans l’ingéniosité et les
compétences de gestion de projet de
Juliette Keyte.
Le rapport des tendances numériques n’a
d’autre objet que de susciter le débat et
de d’amorcer des conversations, aussi
j’espère que poursuivrez la discussion,
physiquement ou sur les réseaux sociaux
#HWTrends.
Je vous souhaite une lecture inspirante !
Brendon Craigie,
roup CEO, Hotwire
La mort du site Web Tom Rouse
L’entonnoir inversé ou comment s’adapter à l’ère d’Amazon Matt Cross
La publicité en danger David Clare et Hamish Anderson
L’âge : un critère d’un autre temps Emma Hazan
Vivre l’instant présent Miren Elía
La nécessité de conjuguer le global et l’hyper local Tom Rouse
Pertinence, utilité et écoute Silke Gräßer
La réalité de la RV (Réalité Virtuelle) John Brown
Les valeurs, nerfs de l’activism David Bailey
Le branding transmédia et la réinvention des Relations publics Burghardt Tenderich, Ph.D.
Coupons le cordon Paul Stollery
Tendances juridiques et politiques Kemp Little and Nick Lansman, Political Intelligence
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6 7
Dans une stratégie de présence en
ligne, les sites Web ne sont plus aussi
incontournables qu’ils l’ont été.
Depuis que le Web existe, les marketers
s’évertuent à augmenter le trafic sur
les sites Web des marques qu’ils
représentent (par la publicité, les réseaux
sociaux, le référencement naturel ou les
RP) pour générer des leads et convertir ces
prospects en clients.
Cette approche a donné des résultats
et perduré faute d’alternatives, même
si elle obligeait à assumer la tâche de
diffusion des contenus
produits dans l’espoir
qu’ils seront suffisamment
convaincants pour faire
venir à nous les publics
ciblés.
Cette pratique du
marketing sur
Internet promet de
changer radicalement en
2016.
Des éditeurs natifs du
numérique s’aventurent
déjà en dehors de la zone
de confort de leur site Web pour aller
à la rencontre de leur public. BuzzFeed
réalise 52 % de son trafic hors
de son site Web, sur Snapchat,
YouTube et Facebook. C’est une tendance
de fond qui se dessine. Buzzfeed va faire
des émules et le monde des médias va lui
emboîter le pas, bon gré mal gré.
Le détachement vis-à-vis du site Web est
encore plus marqué chez les tout jeunes
éditeurs. Prenons l’exemple de Copa90.
Le réseau mondial de diffusion de contenus
sur le football fédère 2 millions de fans sur
Facebook, 1 million sur YouTube.
C’est la preuve que l’on peut attirer
un public et générer des re-
cettes sur Internet sans
passer par un site Web.
Mais le phénomène ne touche pas que
les nouvelles générations d’éditeurs. On
peut citer le cas d’Amazon, qui a préféré la
plateforme Medium à son propre site Web
pour réagir à des critiques du New York
Times. Plus surprenant encore, le Times
lui-même a répliqué sur Medium. On
est loin du principe selon lequel il faut
absolument attirer les publics sur son site
web.
On assiste ainsi à
une évolution de la
relation éditeur-annon-
ceur. Les marques peuvent
désormais sponsoriser du
contenu dans le monde
entier. Elles n’ont plus
besoin de recourir aux
en carts publicitaires et aux
bannières envahissantes
pour se faire connaître.
Elles préfèrent occuper les
plateformes où leur cœur
de cible est déjà présent
et associer leur nom à des vidéos, des
images et des contenus interactifs qui
attirent l’attention.
Les grandes marques ont compris que pour
vendre leurs produits, leur intérêt n’est
plus tant d’orienter les internautes vers
leur site Web, qu’ils visiteraient peut-être
pour la première fois, mais plutôt vers des
plateformes comme Amazon, où ils
effectuent régulièrement des achats et
où on leur suggère même des offres
complémentaires.
BuzzFeed
52%
de son trafic
hors de son
site web
8 9
Cela vaut aussi pour les apps. Pourquoi
diriger les utilisateurs potentiels vers
votre site Web si vous disposez d’une
bonne couverture médiatique ou
publicitaire ? Cette étape supplémentaire
pourrait les dissuader de télécharger votre
app. Mieux vaut les orienter directement
vers l’app store où ils ont leurs habitudes.
Pourtant, beaucoup de marketers
appliquent encore la technique classique
de l’entonnoir pour leurs campagnes
marketing dans l’objectif d’accroître le
trafic sur leur site Web.
Cette obstination cache
bien souvent la crainte
de perdre le contrôle.
Contrairement aux sites
Web, nous n’avons
pas tout pouvoir sur
les plateformes comme
Amazon, Medium,
Facebook ou encore
YouTube. D’ailleurs
certaines, et plus
particulièrement Face-
book, sont connues
pour modifier à leur
guise leurs conditions de
diffusion des contenus sans même en
avertir les annonceurs.
C’est une concession à laquelle
notre profession pourra difficilement
échapper en 2016. De nouveaux canaux
émergent, centrés sur les consommateurs
et leurs besoins. C’est le cas d’Instagram.
S’ils le pouvaient, les marketers
inséreraient un lien vers leur site Web
dans chaque image qu’ils y publient ;
mais cela nuirait à l’expérience de l’utili-
sateur et détournerait Instagram de sa
vocationpremière:partagerdesphotosdu
quotidien.
Instagram interdit les liens vers les sites
des marques et c’est tant mieux. Cela nous
oblige à imaginer des campagnes qui
sortent des sentiers battus du modèle de
l’entonnoir. Les marketers s’inspirent du
quotidien des utilisateurs pour développer
des contenus sur Instagram qui touchent
directement leur cible et qui marquent
les esprits plus durablement qu’un simple
billet de blog sur un site Web.
Elargir sa sphère de
communication présente
de réels avantages. La
concurrence est telle
que la diffusion prime sur
la création pour capter
l’attention. N’avez-
vous pas remarqué
l’intensification des
notifications de publication
de contenus sur LinkedIn ?
Tenterd’inciter le public
à consulter son site Web
est une perte de temps
quand on peut lui servir du
contenu sur une plateforme qu’il utilise
déjà.
Les marketers B2B en quête
d’informations utilisent désormais
LinkedIn Pulse et Medium. Il y a fort
à parier qu’ils s’en serviront bientôt pour
promouvoir leur entreprise et commenter
les tendances du secteur.
C’est également le pari de
Facebook et de Twitter, qui commencent à
Le site web
ne sera plus
LE canal,
mais un
canal parmi
d’autres
investir dans l’édition de contenus, avec la
plateforme Notes modernisée pour
l’un et la fonctionnalité Moments
d’information événementielle pour
l’autre. Comme l’explique Benedict Evans,
les rédacteurs viendront pour les outils et
resteront pour le réseau.
En 2016, les marques investiront
pleinement cet espace où l’on ne
croise pour l’heure que prescripteurs et
avant-gardistes. Même dans le secteur de
la grande consommation, les campagnes
100 % off, hors canaux institutionnels, sont
rares. Les réseaux qui combinent création
et diffusion de contenus vont séduire de
plus en plus de marketers. Et le site Web
perdra de sa prévalence comme point
de mire de toutes les campagnes, pour
devenir un canal de communication parmi
d’autres.
Pour la génération de leads,
il existe des technologies, comme
Hubspot et Marketo, qui permettent de
créer automatiquement des
formulaires. Il suffit ensuite
d’intégrer ces formulaires de
génération de leads dans
chacun des canaux de
diffusion choisis. Une fois les opérations de
capture de leads et de CRM automatisées,
nous pourrons nous consacrer entièrement
à ce qui compte vraiment : produire et
partager des contenus qui sensibilisent les
audiences ciblées.
En 2016, la tendance à l’externalisation de
la diffusion des contenus va s’intensifier,
avec l’acceptation de l’idée que les clients
ne visiteront peut-être jamais le site Web
de la marque. Les campagnes, déclinées
pour chaque canal, auront vocation à vivre
leur vie en toute liberté. Ce sera la fin des
« calls to action » directifs et maladroits
dans l’espoir d’amener les publics à venir
lire nos contenus.
S’il y a un message à retenir pour 2016,
c’est que les marketers qui s’obstineront
à vouloir orienter les consommateurs vers
leur site Web risquent de passer à côté de
précieux leads. Pour espérer séduire les
publics, il va falloir aller à leur rencontre.
10 11
Quel marketer ou spécialiste de la vente
appliquant la fameuse technique de
l’entonnoir n’a jamais angoissé à l’idée de
ne pas générer suffisamment de leads en
fin de trimestre ?
Le terme d’entonnoir est d’ailleurs
parfaitement choisi pour illustrer cette
approche de vente et de marketing
classique, qui consiste à attirer un
maximum de consommateurs pour
focaliser progressivement l’attention
sur ceux qui deviendront acheteurs.
Une proportion des nom-
breux leads de départ est
ainsi convertie en clients.
Du moins en théorie.
Certains géants du Web
se sont démarqués
en générant des
recettes dès les premières
étapes du processus,
d’attraction et d’éveil
de l’intérêt. C’est le
cas de Google, le
champion du funnel
nurturing, d’une efficacité
redoutable quand il s’agit
d’aider les entreprises à
peaufiner leur technique pour viser dans
le mille.
On pourrait penser que la société est
indétrônable tant sa technique est
parfaitement huilée. Pourtant, Eric
Schmidt, le président exécutif, a
admis publiquement qu’Amazon était
un concurrent sérieux de Google. Au roi
de la prospection (haut de l’entonnoir)
s’oppose désormais le prince de la
fidélisation (bas de l’entonnoir).
Traditionnellement, c’est aux dernières
étapes de l’entonnoir qu’il est le plus
difficile de générer des recettes car elles
impliquent plus d’efforts, pour
convaincre les prospects d’acheter mais
aussipourlivrer,voirefabriquer,lesproduits.
Entreposage, manutention, packaging et
transport sont des postes de dépenses
que Google confie toutefois généralement
à des prestataires indépendants. Le trafic
est le carburant essentiel de ce modèle.
Tant qu’il y en a suffisamment, la machine
fonctionne.
Ce qui inquiète Eric
Schmidt, justement,
c’est qu’Amazon est le
premier site
auquel pensent les
consommateurs qui
veulent effectuer des
achats en ligne.
Amazon est devenu
incontournable avec
son offre pléthorique de
produits qui peuvent être
livrés en un temps record
pratiquement partout
dans le monde. Le site
marchand n’est pas toujours le moins cher
mais il séduit par ses garanties de fiabilité
et de qualité.
Difficile d’égaler l’expérience
d’utilisation et l’efficacité logistique de la
plateforme face à l’arsenal déployé par le
fondateur, Jeff Bezos, qui a révolutionné
les approches de vente avec
des fonctions comme
Amazon Prime et les achats
One-Click.
Google roi de
la prospection
s’oppose
désormais à
Amazon le
prince de la
fidélisation
12 13
En septembre 2015, Bill Gurley, un associé
de Benchmark Capital, également l’un des
investisseurs les plus respectés de la scène
high tech, est revenu sur ce phénomène
d’« inversion de l’entonnoir », comme il l’a
lui-même baptisé.
Amazon n’est pas le seul à défier
Google sur ce terrain. Plusieurs sociétés du
portefeuille d’investissement de Bill
Gurley ont également contribué à
cette inversion de l’entonnoir en
misant en priorité sur l’expérience
utilisateur. Il cite notamment
Uber et OpenTable, qui ont rad-
icalement transformé les
habitudes de transport et de réservation de
restaurants des consommateurs,
raflant au passage un trafic non
négligeable à Google.
Faut-il en conclure que vous devez
devenir l’Amazon de votre
secteur? L’entreprise est
ambitieuse mais difficilement
réalisable, en particulier dans le secteur de
la grande consommation.
Non pas que vous ne pouvez pas faire le
poids. Mais pour concurrencer Amazon,
Uber, OpenTable et consorts et convaincre
les clients de venir à vous et les fidéliser,
il ne suffit pas de proposer des tarifs plus
attractifs. Vous devez apprendre à mieux
connaître les clients pour proposer des
offres plus ciblées et personnalisées, à une
échelle plus rentable. Vous pourrez alors
gagner leur confiance, valeur à l’origine du
succès d’Amazon et qui est désormais le
nerf de la guerre de l’e-commerce.
Il ne s’agit pas seulement de savoir qui
cibler, avec quelle offre, où et comment.
Il faut également sonder le ressenti des
clients, étudier leurs réactions face au
contenu et identifier les compléments
d’information qui les sensibiliseront
pour établir un véritable lien avec eux
et inverser l’entonnoir.
Amazon n’en a ni le temps ni l’envie.
Au lieu de miser sur le choix, misez sur
la pertinence, avec des campagnes et
du contenu ciblés et personnalisés, qui
consolideront l’expérience de marque et
inciteront vos clients à revenir.
Certains acteurs des marchés verticaux
s’en sortent brillamment. Farlows et
Rapha font partie de ces
e-commerçants ultra
spécialisés (chasse-pêche
et cyclisme) qui ont su voir
au-delà des techniques
classiques d’acquisition
de trafic et proposent du
contenu qui crée du lien
avec les visiteurs.
Mieux encore, le site
de prêt-à-porter Mr
Porter a réussi le pari
d’habiller ses techniques
commercialesd’uncontenu
d’une élégance telle que
l’on y passerait volontiers la journée.
Mais le but ultime des détaillants
aujourd’hui, que même Mr Porter n’a
pas encore concrétisé, c’est le contenu
« shoppable » personnalisé.
Il ne manque peut-être
qu’une connaissance client plus en
profondeur à votre stratégie de
content marketing pour faire la différence.
Récoltez autant d’informations que
possible sur l’expérience
utilisateur, les centres
d’intérêt de vos cibles
et les plateformes de
partage de contenus qu’ils
préfèrent. Intégrez-les
à votre stratégie de
contenuetvouspourriezvoir
l’entonnoir s’inverser plus
vite que vous ne le pensez.
Demander leur
comment ils
vont, ce à quoi
ils s’intéressent,
et où ils
partagent leurs
informations
14 15
Les encarts publicitaires ne donnent plus
aucun résultat. Les bannières génèrent peu
de clics. Quant aux pop-ups plein écran et
takeovers, ils agacent au plus haut point les
internautes, ralentis dans leur navigation.
Sur les smartphones en particulier, ces
publicités intempestives et rarement
pertinentes sont vécues comme une
véritable intrusion dans la
vie privée.
Les utilisateurs ont trouvé
la parade : les bloqueurs
de publicité. AdBlock,
le plus populaire d’entre
eux, est apparu en 2009.
La technologie n’a donc
rien de nouveau. Alors,
pourquoi suscite-t-elle
aujourd’hui une telle
agitation ?
Tout part d’Apple et de
la nouvelle version de
son iOS 9. Le système
d’exploitation permettra
désormais à tout un chacun d’utiliser des
bloqueurs de publicité sur son
smartphone. En généralisant la pratique,
la marque à la pomme pourrait changer
à jamais le modèle économique du Web,
selon le Time Magazine.
Si le sort des publicitaires inquiète moins,
on peut s’interroger sur l’avenir des
éditeurs. La plupart de leur contenu est
fourni gratuitement et n’est rémunéré que
par la publicité. Qui dit annonces invisibles
dit pas de clics et donc pas de revenus
pour les éditeurs.
Pour compenser les pertes de recettes
publicitaires, The Guardian a choisi
d’inviter les utilisateurs de bloqueurs de
publicité à s’abonner. D’autres, comme
City AM et Axel Springer, vont jusqu’à
empêcher les utilisateurs d’ad blockers de
lire leurs articles.
Au-delà de la bannière
On le sait, les bannières
publicitaires sont à
proscrire. Mais quelle
stratégie adopter ?
Premièrement, il-
faut abandonner les
mauvaises pratiques
publicitaires. Antti
Pasila, directeur
commercial et
fondateur de l’agence
de digital advertising
Kiosked, nous explique
comment :« Pour lutter contre le blocage
publicitaire, il faut soigner l’expérience
client et l’approche publicitaire. Nous
sommes partisans du ‘zero ad waste’,
autrement dit la publicité rémunérée au
résultat. »
« Les bloqueurs de publicité
n’auraient pas tant de succès
si les consommateurs n’étaient
pas lassés des mauvaises
publicités qui gâchent leur expérience de
Nos
smartphones
sont des
extensions
de notre vie
quotidienne
16 17
consultation des contenus. Elles sont si
lourdes et si nombreuses qu’elles ralentis-
sent le chargement des pages, et ce n’est
qu’une partie du problème. »
Deuxièmement, les encarts publicitaires
ne sont pas la seule méthode pour attirer
l’attention sur une marque. La sponsori-
sation de contenu permet d’associer une
marque à un site et à un sujet donné. Avec
la publicité native, les marques peuvent
développer du contenu promotionnel qui
se fond dans les contenus éditoriaux.
Pour saisir le maximum d’opportunités,
il faut sortir du carcan traditionnel de la
publicité, limité aux mots et aux imag-
es. Les éditeurs expérimentent déjà les
formats vidéo et audio natifs. Mais l’ap-
proche que l’on verra se généraliser en
2016 est plus probablement la sponsorisa-
tion de podcasts, qui permet aux marques
de promouvoir leurs offres en s’associ-
ant à des partenaires plutôt que par la
publicité. This American Life et
Serial se sont lancés dans ce service, qui
bouleverse les codes du podcast et
suscite un vif intérêt de la part des marques.
Le premier a séduit
Squarespace et Serial n’aura
que l’embarras du choix pour sa deuxième
saison.
Si le podcast sponsorisé séduit avant
tout les start-ups et les sociétés
technologiques, il gagnera bientôt
d’autres secteurs en quête de nouveaux
canaux pour toucher leur cible.
Mais les formats natifs ne sauveront pas
à eux seuls la publicité. Il faudra trouver
d’autres approches pour ne pas lasser les
utilisateurs, passé l’effet de nouveauté.
Si les bannières appartiennent au passé
et que les contenus sponsorisés n’ont
qu’un avenir limité, que reste-t-il ? Est-il
plus judicieux de miser sur une approche
RP ou publicitaire pour toucher sa cible ?
La question oppose depuis toujours les
intéressés.
Il apparaît toutefois que les
consommateurs rejettent en
masse la publicité mais qu’ils
consultent volontiers le
contenu rédactionnel. Le «earned
content» serait donc peut-être la stratégie
d’avenir pour influencer les publics.
Ceux qui ne pourront pas payer pour
accroître la visibilité de leur contenu
devront redoubler d’efforts pour élaborer
des messages qui susciteront le bouche à
oreille.
En 2016, il faudra séduire les influenceurs,
sur les médias traditionnels, les blogs, les
vlogs ou encore Instagram, quitte à les
rémunérer.
Les jours du digital advertising sont-ils véritablement comptés ?
Les jours du digital advertising sont-ils
véritablement comptés ?
L’éditeur de logiciels Motim Technologies
développe des apps promotionnelles
immersives pour les plateformes
mobiles, que les consommateurs sont
libres de télécharger ; un excellent moyen
d’accroître la visibilité d’une marque sans
passer pour de la publicité.
Les campagnes de Motim reposent
souvent sur des technologies qui
font appel aux caméras/appareils
photo des smartphones,
comme la réalité augmentée
ou le traitement d’images,
àl’instardel’app Dog-A-Like pourmobiles
t Facebook imaginée pour Pedigree.
Grâce à la reconnaissance faciale, cette
application analyse les caractéristiques
du visage des utilisateurs pour identifier
dans sa banque de photos de chiens de
refuge celui qui leur ressemble le plus.
En plus de partager la photo de leur alter
ego canin sur Facebook, les utilisateurs
peuvent l’adopter ou faire un don à un
organisme de protection des animaux.
La démarche a touché plus de 15
millions d’utilisateurs dans le monde,
hissant l’app au top des charts dans de
nombreux pays. Outre des retombées
extrêmement positives pour Pedigree,
elle a fait bondir l’adoption des chiens de
refuge de 13 %.
Preuve que le digital advertising a encore
de l’avenir.
18 19
L’âge est-il un critère à conserver ?
Finalement de quoi s’agit-il ? L’âge n’est
que le nombre des années écoulées
depuis notre naissance jusqu’
à aujourd’hui. Pourquoi
est-il si déterminant pour
la plupart des campagnes marketing ?
C’est avant tout une question de
facilité. L’âge est l’une des premières
informations que les
marketers collectent sur leurs
cibles, dans le fil d’une
conversation, par le biais
d’un formulaire ou grâce aux critères de
ciblage de leurs plateformes
publicitaires.
L’âge est aussi
l’une des principales
caractéristiques uti-
lisées pour définir
le consommateur.
Pourtant,cen’estplusaussi
pertinent. Qui n’a pas
aujourd’hui dans son
entourage un
quinquagénaire féru de
nouvelles technologies et
fan de Boom Beach ou un
préadolescent qui préfère
les mots-croisés et les
vinyles aux jeux vidéo en
ligne et à YouTube ?
Désormais, ce sont les hob-
bies et les centres d’intérêt des consom-
mateurs qui doivent orienter nos stratégies
marketing et non le critère de l’âge.
Celui-ci n’a plus de sens, en particulier si
vous ciblez la fameuse génération Y.
Selon une étude de Viacom, cette
catégorie de personnes nées entre les
années 1980 et 2000 représente pas moins
d’un tiers de la population mondiale, soit
des milliards d’individus à des stades de
vie différents, avec des responsabilités,
des préoccupations et des envies tout
aussi variées.
Quand l’adolescent moyen de 18 ans vit
encore chez ses parents et s’interroge
sur le métier qu’il exercera plus tard, le
consommateur de 34 ans se préoccupe
généralement du remboursement de ses
crédits, de son ascension professionnelle
et de sa future progéniture.
Comment une campagne peut-elle
toucher une génération si vaste, étendue
sur deux décennies ?
Al’instardeCadbury,quiafaitappelàDavid
Guetta pour la
promotion de Milk Tray,
et de Volvo avec Avicii, de
nombreuses marques
s’associent à des DJ
pour conquérir cette
cible ; une stratégie
discutable sur deux points
: 1) la musique house
ne plaît pas à tous les
représentants de la
génération Y ; 2) ces
partenariats pei-
nent à convaincre, du
fait de l’éloignement
entre les valeurs des
marques et celles de leurs
ambassadeurs.
Qui plus
est, personne n’aime être
étiqueté. Ne parlez pas à une personne
dans la vingtaine de statistiques d’étude
sur sa catégorie d’âge, par exemple. Vous
risqueriez de l’exaspérer. Les individus de
la génération Y ont des points communs,
c’est certain, mais ils aiment aussi cultiver
leur originalité. C’est donc avant tout la
pertinence des campagnes marketing qui
détermine leur réussite.
Comment
pouvons-nous
espérer toucher
une cible dans
cette tranche d’âge
avec une campagne
pensée pour le plus
grand nombre ?
20 21
Au lieu de viser toute la génération
Y, nous devons nous adresser à des
sous-groupes bien pré-
cis de ce panel de jeunes
consommateurs.
La segmentation doit être basée
sur les motivations des personnes
ciblées, pour tenir compte des différents
comportements de consommation de
chaque profil. Tel est le nouveau plan
d’attaque de McDonalds. Son PDG,
Steve Easterbrook, a annoncé la « fin des
slogans généralistes à destination de
la génération Y ». La société
entend « cibler davantage la
pertinence de [ses] messages aux
différents groupes de consommateurs à
qui elle s’adresse spécifiquement ».
Ne misez pas sur la presse ou les
médias traditionnels pour atteindre ces
cibles. Tentez plutôt d’incarner et de
porter leurs valeurs. En 2016, les contenus
gagneront en sophistication pour toucher
différents groupes de ce panel de jeunes
consommateurs, sans tenir compte de leur
âge.
Mais il en faudra plus pour séduire la
génération Y. Passée la phase de création
de ces contenus, il faudra identifier les
bons canaux de diffusion. On sait déjà que
les jeunes sont peu sensibles à la publicité
en général, aussi bien sur papier qu’à la
télévision et, pire encore, sous forme de
bannières en ligne.
La meilleure approche consiste à
apprivoiser les nouveaux médias et
séduire les influenceurs. Vous savez
très certainement que Snapchat est
une app ultra populaire auprès des
jeunes. Mais vous, l’utilisez-vous ?
Et vos collaborateurs ? Il y a fort
à parier que non. Vous pourriez
peut-être solliciter en interne les
utilisateurs de l’app pour tirer
profit de leur expérience ou en faire les
ambassadeurs des marques que vous
défendez, sauf, bien sûr, si vous pensez
que l’on n’est jamais mieux servi que par
soi-même.
Vous familiariser avec Snapchat n’est que
le premier obstacle à franchir pour vous
rapprocher d’un tel public. YouTube aussi
fédère de nombreux influenceurs de tous
horizons.
Chacun de vos collaborateurs
devra pouvoir citer plusieurs
noms de vloggers et
parler de leurs centres d’intérêts.
Votre équipe devra aussi se rapprocher
des réseaux et des syndicats d’étudiants
pour mieux cerner le quotidien de ces
cibles.
Quand les vloggers n’auront plus de
secrets pour vous, attaquez-vous au
prochain canal pertinent pour vos
marques. Il peut s’agir de Tumblr ou de
Pinterest, par exemple.
L’essentiel est que vous sachiez
adapter vos contenus à chaque canal, et
les types de contenus à l’audience visée.
Vous devez également savoir
comment les influenceurs que vous ciblez
collaborent avec les marques : exigent-ils
systématiquement une rémunération,
acceptent-ils de présenter des
produits, de donner leur avis sur des
fonctionnalités, etc.
Et surtout, oubliez l’âge. Ce n’est qu’un
nombre. Concentrez-vous sur les critères
qui définissent vraiment vos cibles : leurs
passions et leurs centres d’intérêt.
22 23
La méditation fait des émules, au point
que 2014 a été désignée année de la
méditation. Un an après, l’engouement
pour la pratique ne se dément pas. La
plateforme numérique Headspace, qui
propose des guides pas à pas pour se
familiariser avec la discipline, compte
aujourd’hui plus de 2 millions d’adeptes
dans plus de 150 pays.
L’objectif de Head-
space est d’aider
les utilisateurs à se
concentrer sur leur
ressenti du moment,
en occultant les
facteurs extérieurs,
pour gagner en
objectivité ; un
principe qui n’est
pas sans rappeler la
révolution qui s’opère
actuellement dans
la manière de
communiquer.
Il y a quelques années, nous
sauvegardions tous nos contenus
numériques sur des supports physiques
par crainte de perdre ne serait-ce qu’une
photo ou une conversation. Puis nous
avons basculé dans le Cloud, avec des
technologies comme Dropbox, Box
et Google Drive, plus pratiques pour
mettre nos contenus définitivement à
l’abri.
Aujourd’hui, nous ne voyons plus l’utilité
de conserver à vie toutes ces données.
A quoi bon garder des photos et des
messages WhatsApp qui n’ont d’intérêt
que sur le moment ?
D’où l’explosion des apps telles
que Snapchat, Periscope et Meerkat,
qui servent exclusive-
ment à partager des
contenus éphémères.
Snapchat est le réseau
social qui a enregistré
la plus forte croissance
en 2014, selon Global
Web Index, devançant
Instagram dans le
cœur des jeunes
consommateurs.
Comment expliquer
le succès de ces
applications et ser-
vices de contenus
éphémères ?
Ils copient les codes d’une conversation
informelle, en nous permettant de
communiquer instantanément et
naturellement, entoutes circonstanc-
es. L’objectif est d’informer, pas de
communiquer. Fini le temps où l’on
passait 5 minutes à peaufiner sa mise en
place pour poster la photo parfaite de
son dîner sur Instagram.
Snapchat, Periscope
et Meerkat sont
d’excellent outils qui ne
vous permettent de ne
faire qu’une chose, mais
brillamment : partager
l’instant présent
24 25
Aujourd’hui, les consommateurs
veulent montrer à leurs amis ce qu’ils
font, au moment où ils le font, sans se
préoccuper de savoir si la photo est
réussie.
Ces apps rendent les
communications plus spontanées,
authentiques et transparentes. Même les
marques, les célébrités et les bloggers
s’y intéressent, pour se rapprocher de
leurs publics.
Burberry vient de lancer sa chaîne sur
Snapchat. Au lieu d’un spot formaté, on
peut y voir des clichés des meilleures
grimaces de Cara Delevingne, au
naturel, dans une chambre
d’hôtel. Résultat ? Le public perçoit la
marque sous un visage plus humain
et a l’impression d’entrer dans son
« intimité ».
En 2016, le défi pour les marques sera
de s’adapter à cette nouvelle tendance.
Mais les stratégies de communication
supposent une planification minutieuse
qui laisse peu de place à la spontanéité.
Les marketers devront pourtant résister
à leur besoin de tout contrôler, car pour
faire mouche sur des canaux comme
Snapchat, il faut savoir se détacher des
processus classiques de création de
contenus et se fier à son instinct. Pour
que la stratégie de communication
ait l’air spontanée, il faut créer des
contenus au dernier moment et non les
préplanifier.
Deux conditions doivent être
réunies : une équipe de confiance et des
directives claires de la marque sur le
ton à adopter et les sujets abordables.
Clients et directeurs d’agence doivent
s’accorder sur une orientation générale,
puis laisser l’équipe faire son travail.
Cette règle s’applique également
aux campagnes plus traditionnelles.
L’important est de concevoir des
messages qui résument efficacement
l’idée que vous souhaitez faire passer à
votre cible, sans besoin d’en connaître le
contexte.
Les médias aussi s’adaptent, à
l’image du Guardian, qui a permis à son
journaliste Paul Lewis d’utiliser Periscope
pour diffuser des témoignages et des
images des émeutes de Baltimore en
direct, sans mobiliser toute une équipe
de production professionnelle.
La popularité de ces nouveaux
services instaure de nouveaux modes de
communication. Ce serait faire preuve
de naïveté que de vouloir les réduire à
de simples réseaux sociaux réservés aux
jeunes.
Au contraire, nous devons
travailler à intégrer ces nouveaux canaux
à nos stratégies, à « planifier notre
spontanéité ». Ce n’est qu’ainsi que
nous donnerons aux marques l’image
d’authenticité que recherchent désormais
les consommateurs.
En 2016, nous devrons vivre
l’instant présent, adopter un ton et
des messages plus
naturels, en acceptant la part
d’imperfection que la spontanéité induit.
Et qui plaît tant aux audiences ciblées.
26 27
Diriez-vous que vous-même et votre
cousin du même âge qui vit à l’autre
bout du pays, avez les mêmes idées, les
mêmes centres d’intérêt ? Probablement
pas. Pourtant, quand nous créons des
campagnes marketing, nous partons du
principe que les mêmes contenus vont
fonctionner pour vous deux.
Cette approche risque de nous faire
passer pour des ignorants. Les médias
commencent à investir du
temps et de l’argent dans
la production de
contenus à vocation
hyper locale,
dans la lignée du
succès de BuzzFeed
avec son format
« 22 choses que
vous connais-
sez si vous êtes
originaire de X ».
Ce que les
médias font
aujourd’hui donne une bonne indication de
ce que les marques feront demain. Le fait
que les éditeurs de contenus numériques
doublent leur budget consacré aux con-
tenus localisés et qu’ils se mettent à recrut-
er des reporters en région est un signe clair
de l’importance que nous accorderons aux
ontenus localisés dans les prochains mois.
Le parti conservateur britannique a révélé
son arme secrète pour remporter les
élections législatives de
2015 : la publicité locale sur
Facebook. Pouvoir s’adresser aux
votants d’une circonscription au travers
d’annonces adaptées à leurs centres
d’intérêt est un outil incroyablement
puissant et ils n’ont pas ménagé leurs efforts.
Mais surtout, les conservateurs doivent
le succès de leur machine de guerre
marketing au fait qu’ils ont compris qu’en
plus de la campagne de proximité, ils
devaient aussi adapter leur message
localement. Ils ont interpellé les jeunes
électeurs de telle circonscription avec des
propositions pour faciliter l’accession à la
propriété, tandis que les seniors pouvaient
lire des informations sur les retraites.
Pour que cela fonctionne, nous devons
cesser de baser nos messages sur des
profils généralistes. Car même si ces profils
types sont utiles pour cibler l’audience d’une
campagne nationale, dès que l’on veut
fonder la publicité sur des critères
géographiques et démographiques, alors il
faut élargir l’éventail des messages.
En tant qu’industrie, nous sommes trop
conditionnés par les tests A/B et la recherche
du message qui fera mouche auprès du plus
grand nombre. Nous devons lâcher prise et
accepter que le message parfait n’existe pas.
Nous devons aussi revoir notre approche du
ciblage hyper local. Pour le moment, nous
l’utilisons comme déclencheur : vous vous
trouvez à l’endroit X, donc vous recevez la
publicité Y au moment Z ou bien une ver-
sion localisée d’une offre. Or la localisation
doit dorénavant intervenir dès le début du
processus de production de contenu.
Intéressons
-nous au
point de
départ
28 29
Qu’est-ce que cela signifie dans la
pratique ? En 2016, on ne pourra
plus se contenter de faire des tests
A/B de six ou sept propositions de
copie pour ne retenir que le
message qui donne les meilleurs résultats.
Nous allons devoir créer
des dizaines ou
même des centaines de
messages, chacun
ciblant une sous-section
spécifique de l’audience
visée. Et surtout, toutes
seront conservées et non
plus seulement les deux
ou trois qui sonnent le
mieux.
C’est vrai pour les
campagnes B2B
également. Nous
devrons tenir compte de
l’implantation des
entreprises sur le
territoire dans notre
communication à
leur intention. Dans
l’ensemble, les
besoins seront les
mêmes mais ce qui
fera la différence
entre l’intérêt et l’indifférence pourrait
bien dépendre de
notre degré de connaissance de
leur environnement de travail, ce qui inclut
la position géographique.
Les données géographiques
sont aussi une source incroyable
de renseignements sur
l’audience. Autrement dit,
la possibilité de ciseler les messages en
fonction des habitudes de l’audience.
Des plateformes comme Foursquare
savent déjà établir des prévisions des
comportements des consommateurs
d’après ce qu’elles savent de leurs
activités quotidiennes ; elles en informent
les entreprises pour qu’elles puissent
anticiper les pics
d’affluence et les creux.
Lors du lancement du dernier
Apple, Foursquare a su
prédire avec précision
le nombre de nouveaux
iPhones vendus. Pas
d’après les chiffres
des ventes des années
précédentes, mais en
comparant le nombre
moyen de visites des
boutiques Apple
du monde entier au
nombre de visites les jours
de lancement des années
passées.
Nos routines disent
beaucoup de nous :
le challenge pour les
professionnels de la vente
et du marketing en 2016
sera de tirer profit de
ces données sans faire
fuir les audiences.
Dès que nous aurons pris l’habitude
d’inclure ces données à l’étape de
planification des contenus, le reste du
process viendra de soi. Les rédacteurs
et concepteurs auront plus de latitude
encore pour exprimer leur créativité et
les RP, acheteurs et community managers
auront plus de matière, à savoir de
contenus à utiliser, pour cibler finement
leurs campagnes.
Les demandes des
clients à proximité
des magasins KFC
ont produit un taux
de clic
Combler le fossé entre le monde réel et le monde digital
Les données de localisation sont très
utiles pour leur capacité à jeter des ponts
entre les mondes physiques et
numériques. Quand ces données
aident à mieux cibler les communications
marketing, les chances de déclencher une
intention d’achat sont décuplées.
La technologie xAD aide KFC à mieux
cibler les besoins de sa clientèle
internationale. En analysant les données
géographiques, KFC a découvert que
les catégories de population les plus
réceptives au ciblage localisé sont les
jeunes adultes et les familles actives.
Des campagnes marketing ont alors été
conçues sur mesure pour ces publics,
couplées à des capteurs de
proximité : ils recevaient ainsi des
contenus originaux dynamiques
leur indiquant la distance jusqu’au
prochain point de vente, y
compris dans une démarche de
détournement à proximité des points de
ventedemarquesconcurrentes.Lesrésultats
sont impressionnants : outre la
meilleure fréquentation des boutiques, les
sollicitations des clients à proximité
de magasins KFC ont produit un taux de
clic 40% supérieur aux statistiques de
référence du secteur.
40%supérieur aux
statistiques de
référence du secteur
30 31
Il n’est pas simple d’obtenir l’attention
des publics ciblés. Chaque jour, une
personne est confrontée en moyenne
à des centaines voire des milliers de
messages promotionnels. De plus, avec
l’évolution des comportements, nous
jonglons entre les supports physiques et
numériques.
Alors comment émettre le signal qui nous
distinguera du bruit ambiant et attirera
l’audience jusqu’à nous ? Les entreprises
s’efforcent de faire de leurs campagnes
de communication des
expériences à vivre, qui
confèrent une valeur
ajoutée au quotidien
des consommateurs.
Comment s’y prendre
Selon la marque et
le produit qu’elles
vendent, les enseignes
adoptent des stratégies
différentes pour
sensibiliser les foules.
Pour promouvoir ses
écrans de grande
qualité, Samsung a
choisi de les position-
ner là où ils seraient vus : à l’arrière des
camions. Sachant que les camions
sont vécus comme une nuisance, la
marque a trouvé un moyen de tourner la
publicité en avantage. Samsung a eu
l’idée de monter des écrans géants au dos
des camions et de diffuser en streaming et
en direct l’enregistrement du trafic d’une
caméra installée à l’avant du véhicule.
Ainsi, les automobilistes savaient quand
ils pouvaient doubler en toute sécurité.
C’est une idée simple mais efficace pour
transformer une expérience négative
du quotidien en relation d’engagement
positive avec une marque.
IBM a également cherché à
s’insinuer dans la routine quotidienne
des consommateurs. Ils ont créé des sup-
ports publicitaires d’extérieur pour leurs
solutions de ville intelligente
(« smart cities ») permettant aux
passants de s’asseoir ou de s’abriter de la
pluie. En proposant des publicités ayant
en plus une vocation d’assise ou d’abri,
IBM a trouvé le moyen
d’établir une connexion
intime avec les passants
et de mieux leur faire
comprendre l’essence
des villes intelligentes.
Ces expériences n’ont
pas besoin d‘être
reproduites à grande
échelle. Volvo
a développé
récemment un
spray avec des
particules réfléchissantes
que les cyclistes
pouvaient pulvériser sur
leurs vêtements ou leur
vélo pour être mieux vus dans le noir.
Cette réalisation s’inscrit dans la vision de
Volvo pour 2020 qui veut que, dans 5 ans,
plus personne ne risque d’être heurté et
blessé par une voiture Volvo. Le produit
fait partie intégrante de la campagne
marketing et propose une expérience
positive au consommateur.
Alors, comment
émettre le bon signal?
qui nous distinguera
du bruit ambiant et
attirera l’audience
jusqu’à nous ?
32 33
Proposer des expériences utiles
Tout le monde n’a pas les budgets d’IBM
ou de Samsung, c’est certain. Quelle
inspiration tirer de ces exemples ?
Mike Brandt, l’auteur de
« Advertising Awesomeness »,
prétend que les marques doivent
proposer des services et trouver le
moyen d’apporter une valeur
ajoutée aux publics d’aujourd’hui.
Il ordonne aux experts de la
communication d’oublier trois
choses : le produit, l’idée et
la campagne.
En résumé, le marketing ne sert plus
uniquement à vendre un produit ou
un service pour l’usage que l’on peut
en faire. Par exemple, l’expérience
d’un supermarché ne se limite
pas aux seules portes d’entrée et
de sortie du magasin, mais dès la
préparation de la liste des repas.
Est-ce qu’un supermarché peut
apporter de la valeur à cette étape
? C’est là le défi des publicitaires. La
marque d’épicerie haut de gamme
Waitrose publie désormais
un magazine lifestyle en accord avec
son image avec des recettes des
meilleurs chefs au monde et des articles
de journalistes spécialisés dans la
gastronomie : Waitrose est devenu un
éditeur.
Parfois, cela passe par la création
d’un nouveau service en complément
de votre marque. Les voitures nous
emmènent d’un point A au point B.
Mais dans les villes du monde entier, les
propriétaires de voitures sont de moins
en moins nombreux. Partant de ce
constat, Mercedes a eu l’idée de
créer un service d’autopartage,
Car2Go, et s’est mué en fournisseur de
services. A priori, c’est un effet de
marketing, mais en réalité, ce service
comble effectivement un besoin des
consommateurs.
L’agence de création 383 en Angleterre
parle de l’ère des « Useful Brands ».
Mais comment une marque peut-elle
devenir utile ? 383 estime que les
marques doivent opérer un change-
ment culturel radical avant de pouvoir
apporter des avantages concrets aux
consommateurs.
Il faut réunir deux conditions pour que
les campagnes sur ce modèle soient des
réussites : le sens de l’empathie et une
bonne compréhension technique non
pas juste du produit,
mais plus largement du monde dans
lequel on vit et on travaille.
A l’avenir, les campagnes de
communication doivent apporter de la
valeur au quotidien ou elles risquent de
passer inaperçu. Les campagnes utiles
amènent à voir l’utilité des produits et
en 2016 les marques B2C et B2B vont
explorer des pistes leur permettant de
s’insérer dans nos routines quotidiennes.
Bien entendu, le risque de se
tromper est grand. Si votre service n’a
rien d’utile, alors des campagnes de ce
genre sont contre-productives. Comme
pour toute campagne de marketing
réussie, le point de départ doit être la
recherche d’une problématique qu’une
campagne de marketing proposera
de résoudre. Votre produit ne sera pas
forcément au cœur du sujet mais vous
établirez une affinité positive des publics
pour votre démarche.
34 35
On ne peut pas dire que les technologies
Betamax, les mini-disques et les téléviseurs
3D aient été des réussites.
Même s’il est toujours
possible d’acheter un
téléviseur 3D, le fait est qu’après deux
heures pour charger les lunettes,
20 minutes pour les faire
fonctionner et cinq minutes de plaisir
visuel, on ressent une telle aversion pour la
technologie en plus de
la migraine produite par
l’expérience 3D que le sentiment final
s’approche plutôt de la haine.
Ce ne sera pas le cas avec
la réalité virtuelle (RV). Tous
les professionnels de la
communication vont s’y
mettre ; la technologie ne
séduira pas uniquement
les adeptes du porno et les
fans des Pokémons.
Dépassons déjà l’obsta-
cle matériel. La RV attire
plusieurs géants des
technologies, et en
première ligne Facebook,
Google et Samsung. Obstacle dépassé
! Les conditions sont réunies pour qu’un
nombre suffisant d’entreprises montrent
de l’intérêt pour la technologie et que l’un
des casques en lice domine les autres et
devienne universel.
Côté contenus, Marc Zuckerberg laisse
entendre que nous pourrons bientôt
tourner le dos, littéralement, aux plus
agaçants de nos ‘amis Facebook’ dans une
réalité virtuelle qui serait le pendant du
mur Facebook actuel.
Mais c’est une vision à court terme de
ce que la RV peut offrir et ça ne dit pas
pourquoi nous sommes convaincus
que cette technologie va devenir très
importante en 2016 pour les
professionnels de la communication et les
êtres humains en général.
Essayer avant d’acheter
Les consommateurs
n’ont jamais eu autant de
données à disposition
pour guider leurs décisions
d’achat et c’est à peine si
nous savons encore choisir
notre tenue le matin sans
vérifier les tendances du
moment relayées par des
bloggeuses mode.
Nous sommes tout
aussi avides
d’expériences. Nous apprécions de
pouvoir nous faire notre opinion et vivre
une expérience sans engagement avec
telle marque ou telle nouveauté avant de
sortir la monnaie.
La RV
promet de
marier l’appétit
pour les données
et l’expérience de
marque
36 37
La RV promet de satisfaire à la fois le désir
de données et d’expériences des marques.
Et c’est l’industrie du tourisme qui fait
office de pionnier en la matière.
Qui ne voudrait pas visiter sa villa de
location à Tenerife, sa yourte à New Forest
en Angleterre ou son navire de croisière
dans les Caraïbes avant de verser des
arrhes ?
Et en intégrant à l’expérience virtuelle les
derniers avis de consommateurs, on peut
envisager de vérifier de visu les moindres
détails de la salle de réception du bateau
de croisière et décider factuellement si la
qualité du service tient ses promesses. Et
c’est d’ailleurs déjà possible.
Le leader du voyage organisé,
Thomas Cook, propose des
expériences en réalité
virtuelle de ses destinations de
vacances et nous pensons assister à
une redynamisation des agences de
voyage dans les 12 prochains mois au
travers d’expériences sur mesure de ce
type.
Les compagnies aériennes
rivalisent d’ingéniosité pour immerger
virtuellement leurs
clients dans leurs somptueuses
cabines de première classe. Si vous êtes
suffisamment fortuné, on vous invitera
à choisir votre cabine privée en réalité
virtuelle. Si vous n’avez pas les moyens,
vous pourrez toujours vous faire envie en
ne vivant que l’expérience.
D’autres secteurs d’industrie qui vendent
des produits distants suivront l’exemple
des professionnels du tourisme et feront
de la RV un outil marketing, à commencer
très certainement par l’immobilier.
Vivre une cause
Nous avons tous vécu cette
situation: un type avec un look
de surfeur arborant son plus
beausourirevousabordedanslarueetvous
dit quelque chose comme « hé, vous auriez
trois minutes à m’accorder pour
discuter de la
pauvreté dans les pays du
tiers-monde ? »
C’est une expérience fréquente
que rapportent ceux qui ont
été confrontés au secteur
caritatif. Or une telle
expérience ne fait pas sauter les verrous
émotionnels qui libèrent l’envie de faire un
don.
Pour que des indi-
vidus aient envie de
participer au
financement d’une
cause quelle
qu’elle soit, il faut
qu’une connexion
s’établisse.
Imaginez qu’un
stand installé
p r o v i s o i r e m e n t
vous invite à vivre
10 minutes de la
vie d’un réfugié
syrien. C’est ce qu’a
organisé Amnesty
International cette
année pour faire
vivre aux passants une expérience ultra
réaliste de la situation de crise, en réalité
virtuelle.
Non seulement, les dons ont afflué
immédiatement mais la campagne
a suscité un tel engouement en ligne
qu’elle a été massive-
ment relayée sur les médias
sociaux.
Le secteur tertiaire nous promet des
expériences de RV incroyables dans les
prochaines années. Rapidement après
une catastrophe naturelle, des campagnes
proposeront d’«expérimenter
» la dévastation et convaincront les gens
de l’utilité de leur don.
La RV se prête parfaitement aux
applications qui exigent de relier
l’émotion et la réalité des faits. Le secteur
tertiaire s’y mettra c’est certain, mais il
sera bientôt suivi par le secteur public où
la technologie se prêtera
particulièrement bien aux
projets d’urbanisation et
d’organisation des villes. On peut
envisager par exemple de laisser les
contribuables expérimenter un futur
parking in situ avant qu’ils votent pour ou
contre le projet.
Un vote en connaissance de cause ?
Qui l’eut cru ?
Les raisons de l’adopter
La demande des clients de plus
d’expériences et de moins de
communication linéaire fera de la RV une
tendance majeure en 2016. Les installations
matérielles seront déjà omniprésentes
sous l’impulsion des gamers et de
l’industrie du divertissement en général,
mais ce seront surtout les producteurs
de contenus et les communicants qui
participeront à ce que la technologie
s’insinue dans tous les domaines de la vie.
En tant que professionnels de la
communication et du marketing, nous
devons impérativement comprendre
l’impact que la technologie peut avoir
sur nos choix stratégiques. Nous n’avons
pas besoin de devenir des experts de
la technique, mais par contre il serait bon
que nous sachions quand elle peut être
utilisée et qui appeler pour ce faire.
La réalité virtuelle n’a rien d’une mode,
elle est vouée à un avenir prometteur.
Il va falloir s’y habituer.
Les compagnies
aériennes rivalisent
d’ingéniosité
pour immerger
virtuellement
leurs clients dans
leurs somptueuses
cabines de première
classe
38 39
Plusieurs grandes marques de
renommée mondiale prennent part
aux débats politiques et sociaux qui
divisent l’opinion, aux Etats-Unis en
particulier. Prendre position sur des
grandes thématiques sociales comme
le mariage pour tous, l’immigration
ou le drapeau confédéré soulève
inévitablement des questionnements
de communication et vis-à-vis des
répercussions commerciales, dont
nous devons tenir compte quand nous
travaillons pour ces marques ou que nous
les conseillons.
Pour ceux qui ne seraient
pas à jour des débats
au sujet du drapeau
confédéré, sachez que les
administrations de l’Etat
de la Caroline du Sud
arborent ce drapeau
depuis des décennies. Les
défenseurs du drapeau
y voient un symbole des
apports positifs de
l’histoire du sud des Etats-Unis, de
son héritage et de sa fierté ; ses
détracteurs y voient un
symbole de racisme et de division.
La controverse a repris de plus
belle, cette fois au niveau national,
suite à une fusillade meurtrière aux
motivations raciales dans une église de
Caroline du Sud.
CNN rapporte que, lorsque
le gouverneur de l’Etat de Caroline du
Sud, Nikki Haley, a ordonné que l’on
décroche le drapeau, « une myriade
d’entreprises dont Nascar, Boeing, BMW
et Michelin (lui) ont apporté leur soutien
».
Plusieurs grandes enseignes et géants de
la distribution, comme Walmart, eBay et
Amazon, ont rapidement annoncé leur
décision de retirer le drapeau confédéré
de la vente ».
Plusieurs entreprises sont intervenues
dans les débats relatifs au mariage
homosexuel, et se sont insurgées contre
les récents commentaires désobligeants
de Donald Trump, candidat aux
présidentielles américaines, sur les
immigrants. Voici ce qui a pu être
entendu sur CNN :
« Des dirigeants
d’entreprises et des
leaders disent que
l’abandon du drapeau
marque une étape
vers l’inclusion d’une
région qui peine depuis
longtemps à se défaire
des images négatives
auxquelles est elle
associée. C’est le
même principe, disent-ils, qui incite le
monde des affaires et Wall Street à se
prononcer franchement sur des
questions qui divisent l’opinion, comme
le mariage des
personnes de même sexe
(quelques-unes des plus grandes
banques et entreprises du pays ont signé
un mémoire amicus brief « ami de la cour
» pour demander à la Cour suprême de
se prononcer en faveur du mariage des
personnes de même sexe). »
Qu’est-ce qui motive ce regain
d’activisme, et quelles en sont les
implications pour les marques ?
Certains évoquent une pure motivation
Mettre la
première
pierre
40 41
commerciale et la volonté de s’aligner
sur l’avis du plus grand nombre de clients
potentiels. Mais le revers de la médaille est
que les marques prennent aussi le risque
que des millions d’acheteurs potentiels
aux avis opposés se détournent d’elles.
Un décideur de l’état de Caroline du Sud
a invité les organisations à ignorer
ce possible impact commercial
simplement car « c’est la bonne chose à
faire ».
Quelle que soit la
motivation, une chose
est sûre désormais :
les marques ont un
formidable pouvoir
d’influence quand elles
s’associent à des sujets
comme ceux-là. C’est
pour nous l’occasion
de mettre en avant les
valeurs corporate de nos
clients qui entrent en
résonance avec le monde.
Après tout, les col-
laborateurs, les produits et les ori-
entations stratégiques changent.
Les valeurs, cultivées et propagées,
s’inscrivent durablement dans le temps et
ont une influence directe sur la santé et la
croissance d’une entreprise.
C’est ce qu’exprime Dave Hawley de Fast
Company dans un article :
« Les marques ont besoin de
partager des valeurs avec
les membres de leur
communauté et de les exprimer par des
mots et par des actes. En sachant quels
sont les centres d’intérêt et les valeurs
de vos clients et en démontrant que
votre marque partage ces mêmes valeurs à
l’occasion de conversations initiées par
vous, que vous rejoignez et que vous
partagez, vous oeuvrez pour la stabilité et
la croissance de votre marque. »
Il est temps que chaque conseiller en
communication de marque
s’entretienne avec ses clients à
ce sujet et qu’ils
s’accordent ensemble
sur les valeurs de l’entre-
prise, surtout à l’approche
des élections prési-
dentielles amér-
icaines. Ce sera
l’occasion pour
les marques qui
le souhaitent de
s’exprimer sur un
certain nombre de
thématiques sociales
importantes. Les su-
jets sont nombreux
: contrôle des armes, politique
environnementale, santé, immigration,
égalité raciale.
De nombreuses entreprises vont
s’emparer de ces questions car elles se
positionnent de plus en plus vis-à-vis
des préférences des consommateurs. «
Désormais, les consommateurs tendent
à juger les entreprises au regard de leurs
politiques sociales et économiques et ces
considérations guident leurs décisions »
d’achat, selon George Belch, professeur
de marketing de l’université d’État de San
Les consommateurs
jugent de plus en
plus les entreprises
sur leurs politiques
sociales et
économiques
Diego.
Tous les professionnels de la
communication devraient être des experts
des valeurs véhiculées par les marques et
de leurs apports.
Les valeurs sont le ciment des
communautés, au cœur des stratégies de
communication. Mais il faut faire preuve
de prudence et bien réfléchir avant de
communiquer sur des valeurs. Car nul n’a
jamais convaincu son interlocuteur de ses
valeurs en les énonçant. Les valeurs se
vivent, elles se voient dans les actes.
Chaque responsable de
la communication devrait
organiser au plus vite une
réunion de stratégie qui serait consacrée
spécifiquement à l’identification des
valeurs corporate vouées à guider
toutes les futures communications et les
campagnes. Il faut se demander:
De tels échanges ont des répercussions
42 43
Le secteur des relations publics vit une
profonde crise d’identité. L’érosion
des médias généralistes traditionnels
et l’avènement des réseaux sociaux
plongent les experts des RP dans le
doute quant à l’essence-même et
l’avenir de leur profession. Certains
y voient l’occasion d’abandonner
l’étiquette RP au profit de celle de
marketing intégré ou de communication
intégrée.
Or c’est peut-être le piège à éviter
absolument. La force des relations
publics a toujours résidé dans la
capacité à engager les audienc-
es et à nouer des relations, à travers
les médias la
plupart du
temps. Ces deux
compétences n’ont
probablement ja-
mais été aussi
importantes dans un
contexte médiatique
où tout le monde est
un communicant
en puissance et
décide avec quelle
information s’engager.
Le branding transmédia
repose sur l’idée que
les consommateurs et les
entreprises souhaitent consommer
des contenus qui les intéressent. Les
gens ne veulent pas recevoir des
brochures de façon aléatoire ni devoir se
désinscrire de listes de diffusion
auxquelles ils ne sont jamais inscrits.
Ils font avance rapide sur le disque
dur de leur téléviseur pour sauter la
pub dès qu’ils le peuvent. Mais si les
marques produisent et diffusent des
contenus qui intéressent les audiences,
elles multiplient les
chances d’entamer une
conversation et de créer de
l’engagement autour d’un produit, d’un
service ou d’une cause.
Dérivée du concept de narration
transmédia (transmedia storytelling)
popularisé par Henry Jenkins, la stratégie
de marque transmédia ou transmedia
branding se définit comme un process
à travers lequel les éléments d’un récit
sont dispersés sur plusieurs supports et
plateformes dans le but de créer une
expérience de divertissement
coordonnée et unifiée, chaque média
apportant une
contribution dis-
tincte et précieuse à
l’ensemble du récit.
La campagne de
Dos Equis’ The Most
Interesting Man in
the World est un ex-
cellent exemple de
branding transmédia.
Tous les éléments de la
marque Dos Equis sont
repris dans un scénario directeur, les
aventures de l’homme le plus
intéressant au monde, éclaté sur de
multiples médias, publicités, vidéo sur
YouTube, tweets, site web de concours,
mèmes et autres contenus produits par
des utilisateurs. La campagne a suscité
un très fort engagement des fans qui
étaient invités à faire évoluer le scénario
complètement fictif.
D’autres campagnes transmédias ont
remporté un grand succès comme The
Beauty Inside by Intel and Toshiba,
Vivre
l’expérience pour
de faux... pour
comprendre
44 45
Molson Canadian Beer Fridge ou celle
d’Old Spice The Man your Man Could
Smell Like.
Ces exemples et bien d’autres semblent
reposer sur une même méthodologie
qui permet de les répéter. Les éléments
des stratégies de branding transmédia
sont : les marques, les narrations, les
médias et la participation de fans.
Les marques
Le composant élémentaire d’une
campagne de branding transmédia
est la marque : une idée abstraite qui
sert à différencier des produits, qu’il
s’agisse de biens de consommation
courante, d’une personnalité, une
entreprise ou une idée. C’est l’ensemble
des perceptions qu’ont ceux qui
savent que le produit existe et le
sens qui en découle. Une marque se
réfère le plus souvent à un produit de
consommation ou à un service.
D’autres types de marques concernent
des produits et des services
s’adressant à d’autres entreprises (B2B),
des individus, des causes et des idées
La plupart des campagnes de brand-
ing transmédia portent sur des pro-
duits de consommation courante et des
services, comme avec Old Spice.
Pour que la marque
prenne la forme d’un récit,
il fautun protagoniste ou
un personnage princi-
pal, parfois même des
personnages de second plan.
Danslecontextedubrandingtransmédia,
certains marketers développent les
éléments du récit de la marque,
d’autres préfèrent reprendre des
récits existants. Dans le premier
cas, chaque marque a une histoire à
raconter même si l’équipe en charge de la
communication n’y a jamais pensé pour
encore. Old Spice a donné un coup
de jeune à son image maritime un peu
vieillotte en imaginant un scénario
carrément perché.
Pour les reprises de scénarios existants,
la compagnie aérienne New Zealand Air
s’est inspirée des films Le Seigneur des
anneaux et Le Hobbit pour sa vidéo
publicitaire sur la sécurité aérienne
intitulée « An Unexpected Briefing ».
La diffusion de la vidéo a coïncidé avec
la première du film Le Hobbit I, et Air
New Zealand avait peint ses avions avec
des illustrations de la franchise pour
l’occasion.
Certes, il coûte moins cher de créer
une campagne à partir
d’un récit personnel mais vous
ne bénéficiez pas de
l’exposition d’une franchise établie.
En revanche, pour une marque qui
s’associe avec des contenus existants
jouissant d’une renommée mondiale,
l’investissement est plus lourd mais la
visibilité en retour est garantie.
Les médias
Dans le branding transmédia, les
informations relatives à la marque
transitent dans toutes les cultures
via différents médias et canaux, et il
est fréquent que les contenus sur un
canal génèrent de l’engagement sur un
autre canal. La campagne The Man Your
Man Could Smell Like a été lancée par
la publication sur YouTube de la vidéo
originale. L’équipe RP a suggéré la
vidéo à un journaliste qui souhaitait
écrire sur les publicités diffusées lors
du Super Bowl, un cas typique
d’impressions gratuites (earned
media). Les gens ont commencé à
tweeter et poster des liens vers la vidéo
sur différents canaux et la marque a même
répondu à une sélection de
tweets via une série de vidéos sur
YouTube. Les mèmes se sont
multipliés ainsi que des
adaptations de la vidéo. Autrement dit, le
scénario central s’est dispersé sous
la forme de
contributions individu-
elles au récit, et des
contenus d’uti-
lisateurs, sur
différents médi-
as, d’une façon
dynamique et qui attise
l’intérêt.
La participation
La participation des
publics distingue le
branding transmédia
des campagnes
de marketing
traditionnelles unidirec-
tionnelles.
Dès qu’ils ont
étéintrigués, les gens viennent graviter
autour de l’histoire et veulent vraiment
participer. Ils le font de
multiples façons : en donnant suite à
une invitation de type call
to action, en likant une
publication, par l’envoi d’une vidéo
à un ami, en tweetant un lien vers
une page d’inscription, en publiant un
commentaire, en relayant les
contenus d’utilisateurs ou
simplement en visionnant
passivement une vidéo
sur une chaîne YouTube
sponsorisée. Les campagnes de
branding transmédia laissent les
audiences libres de partici-
per autant ou aussi peu qu’elles
le souhaitent.
Autrement dit, le branding
transmédia est une alternative par-
mi de nombreuses
autres aux
campagnes de
RP traditionnelles
« centrées sur
les relations
presse ». A mesure
que l’environnement
médiatique poursuit
son évolution, les
professionnels du
domaine vont devoir
prendre la mesure
du périmètre élargi
de leur profession
et embrasser pleine-
ment le modèle
PESO, qui veut que
les axes croisent leurs
intérêts : relations presse,
publicité ciblée, production de contenus
multimédias et exécution de campagnes
sur les réseaux sociaux.
S’inspirer de tend-
ances
actuelles, comme
Air New Zealand
dont la vidéo sur
la sécurité aérienne
reprend les codes
du film Le Seigneur
des Anneaux et du
Hobbit
46 47
Depuis les premiers pas des médias sur
Internet, nous rompons avec la tradition et
nous le faisons volontiers. Nos modes de
recherche et de réception de l’information
ont radicalement changé, pour le meilleur.
Cette migration en ligne a commencé à
la fin du siècle dernier avec le lancement
par BBC de BBC Online, précurseur du
journalisme en ligne avec d’autres, en
1997. Aujourd’hui, plus de la moitié des
Britanniques lisent les journaux en ligne.
L’audio a suivi le même chemin. Le déclin du
disque et des
supports physiques de
musique ont permis
l’émergence de nouveaux
modèles comme Kazaa
et Limewire. Puis, des
services plus légi-
times comme iTunes et
Spotify ont fait leur entrée
et dominent aujourd’ hui le
marché.
C’est à présent l’heure de
la vidéo.
La vidéo en ligne ex-
iste depuis un moment
mais des désagréments,
liés à la qualité médio-
cre des interviews et à
la mise en tampon de la
musique, ne lui avaient pas permis de
s’imposer comme elle l’aurait dû.
Puis Netflix est arrivé et tout a changé.
Des DVD à une position de domination
mondiale
Netflix existe depuis un bon moment
puisqu’ils ont lancé leur service de livraison
de DVD la même année que BBC Online.
Dix ans plus tard, après avoir distribué
plus d’un milliard de DVD, ils ont lancé le
service de streaming qui a fait d’eux
le géant mondial des médias que l’on
connaît aujourd’hui.
Le reste de l’industrie du streaming suit
et se pose en alternative séduisante
aux géants du satellite et du câble.
Exactement comme les consommateurs
se sont éloignés de la presse papier et
des CD, ils commencent à tourner le
dos aux offres de la télévision classique.
Une étude récente montre que
8,2% des Nord-américains
envisagent de résilier leur abonnement au
câble/satellite et que
45,2% pensent réduire leur
package.
Qu’est-ce que cela
signifie pour le secteur
de la communication ?
C’est simple, nous devons
revoir notre approche du
marketing par la vidéo.
Les programmes de
télévision sont
souvent dépourvus de
publicités et les utilisa-
teurs qui voient de la pub,
comme sur ITV Player
et 4oD, interagissent
avec elle différemment
que sur les services TV tra-
ditionnels.
Un avenir sans publicité ?
Il est tout à fait possible que le streaming
ait recours à la publicité à l’avenir, un peu
comme le fait la télévision traditionnelle.
Mais Netflix résiste pour le moment à
la tentation. « Il est fondamental pour
conserver notre modèle sous contrôle
de ne pas gaver les gens avec de la
publicité. »C’estcequ’aditl’andernierReed
Hastings, co-fondateur et CEO de Netflix.
8.2%
des Nord-Américains
envisagent de résilier
leur abonnement
au câble/satellite et
45.2%
pensent redimensionner
leur abonnement
48 49
Même si Netflix n’a pas recours à la pub,
d’autres services le font et les marques
auront de plus en plus d’occasions
d’utiliser ce vecteur pour dialoguer avec
leurs audiences.
Mais il serait naïf de vouloir suivre
la même approche que la télévision
traditionnelle. Ces modèles ne sont pas
interchangeables. Demandez à quelqu’un
qui a conçu des publicités pour la presse
papier et en ligne. Ce sont des disciplines
totalement différentes, tout simplement
parce que les gens ne réagissent pas pareil
selon qu’ils ont un clavier à portée de main
ou qu’ils sont affalés dans leur canapé
à regarder la TV.
Les publicités sur YouTube en sont un
excellent exemple. Les publicitaires
ont le choix parmi plusieurs options sur
YouTube et notamment des publicités
pre-roll que le spectateur peut passer s’il le
souhaite.Lagrandemajoritédesutilisateurs
interrompent la publicité avant la fin si
bien que les cinq premières secondes sont
cruciales. Si votre message n’est pas passé
pour alors, votre dépense
publicitaire est vaine.
Plus les consommateurs vont
couper le cordon et
s’éloigner des services de
télévision traditionnels,
plus les marques vont
devoir innover dans
leur façon de s’adress-
er à leurs audiences
pour s’assurer que leurs
messages sont entendus.
Apprenons à parler leur langage
Quelle est donc l’alternative ? Netflix a
déjà démontré comment les marques
peuvent communiquer avec les
consommateurs sans la publicité.
Quand Netflix a relancé la production
d’Arrested Development, l’annonce a été
relayée par des milliers de tweets, et la
majorité des fans de la série ont
crédité Netflix. Netflix bénéficie en
retour d’une perception très positive des
consommateurs.
Certes les marques ne possèdent pas
toutes une plateforme de streaming, mais
ça ne veut pas dire qu’elles ne peuvent pas
établir de lien avec les consommateurs.
Prenez l’exemple de Subway avec Chuck.
Subway faisait du placement de
produits dans cette série sur le monde de
l’espionnage, qui menaçait d’être
interrompue. Des fans désespérés ont
organisé une campagne ‘Save Chuck’
pour encourager tous ceux qui voulaient
convaincre la production de poursuivre la
série d’acheter un sandwich Subway.
Zachary Levi, star de la série, a même
encouragé 600 fans à le suivre pour
acheter un maximum de sandwiches au
point de vente le plus proche. Résultat ?
Subway s’est fait une belle réputation et la
série a été sauvée.
Plus que du placement de produits, la
marque a pris part à une initiative qui
tenait vraiment à cœur aux fans.
Nous ne disons pas que le meilleur et le
seul moyen de nouer une relation d’en-
gagement avec des fans est de sauver
leur série préférée. Nous ne préten-
dons pas non plus que le placement de
produit est la tendance à suivre en 2016.
Nous disons qu’il est
possible d’interagir avec
des audiences sur les
plateformes de streaming
sans publicité et que si
vous les traitez correcte-
ment et que vous respect-
ez leurs passions, ils peu-
vent devenir vos meilleurs
supporters.
Un nouveau cycle de con-
sommation de l’informa-
tion
Les nouveaux modes
de consommation
n’impactent pas que la publicité. Les
professionnels des RP vont devoir
s’adapter également. Cela fait des
années que nous travaillons sur un format
linéaire, au gré des cycles de diffusion
print et audiovisuels. A moins d’avoir une
crise à gérer, nous faisons notre journée
de 9h à 17h et rentrons chez nous. Ça ne
pourra pas durer indéfiniment : car si les
consommateurs ont accès à l’actualité à la
demande et qu’ils consomment les infos
en dehors des cycles traditionnels, nous
n’allons plus pouvoir suivre.
A court terme, il se peut que nous
devions travailler plus, mais
en 2016 nous pensons que les
agences de RP vont davantage
fonctionner comme des salles
de rédaction : avec des équipes
de rédaction en
interne et les professionnels
de la communication qui
travailleront plus tard le soir et
plus tôt lematin. Les journalistes
travaillent déjà sur ces rythmes-là et les
agences vont faire de même pour accroître
les chances d’aboutir de leurs pitchs.
Prendre les devants
Les communicants n’ont pas réagi assez
rapidement à l’émergence des réseaux
sociaux. Ils se sont dits qu’ils avaient
le temps avant que les
réseaux sociaux explosent
vraiment et deviennent
dominants. Quelles en
sont les conséquenc-
es ? Des marques qui
dépensent leurs budgets
à tout-va, de façon impul-
sive, pour être présentes
sur des plateformes dont
elles comprennent à peine
le fonctionnement.
Si nous ne ré-
fléchissons pas dès
aujourd’hui aux meilleures
pratiques de communication avec nos audi-
encessurlesplateformesdestreaming,nous
allons répéter les mêmes erreurs et nous
assisterons pendant encore cinq ans à
des tentatives de communication mal-
heureuses des marques sur cette nouvelle
plateforme.
2016 sera l’année où l’industrie tout en-
tière va s’emparer de la vidéo en ligne à
grand renfort d’experts de la production
de vidéo, de planners et de chargés de
compte pour mieux comprendre sur quels
canaux la vidéo produit les meilleurs résul-
tats.
Nous
POUVONS
toucher nos
cibles via les
plateformes de
streaming hors
publicité
50 51
Alors que les données jouent un rôle de
plus en plus important dans notre monde,
des technologies portables aux voitures
intelligentes, une quantité croissante
de données personnelles est collectée,
traitée et transférée. Il existe néanmoins
un risque de conflit entre les perceptions
différentes qu’ont les annonceurs et les
consommateurs de la commercialisation
des données personnelles.
Les consommateurs se montrent de
plus en plus suspicieux à l’égard de
l’utilisation qui est faite de leurs
données en ligne, ce qui
explique en partie l’essor des
technologies de blocage des publicités.
Les données étant devenues la pierre
angulaire de certaines industries
comme la publicité, celles-ci doivent
impérativement conserver leurs
sources de données et s’assurer que les
consommateurs sont disposés à
partager leurs données personnelles. Sur
ce point, les lois relatives à la protection des
données peuvent jouer un rôle
décisif. L’objectif de la loi sur la pro-
tection des données est de protéger
les individus dans le
traitement de leurs données
personnelles, ce qui constitue un droit
fondamental pour tous les citoyens de
l’UE. Pour cela, les lois sur la protec-
tion des données imposent différentes
obligations à ceux qui recueillent et
utilisent les données personnelles
et accordent des droits importants
aux personnes dont les données sont
collectées.
Le nouveau règlement général sur la
protection des données (General Data
Protection Regulation ou GDPR) devrait
finir par être adopté au début de l’année
2016. Il continuera de promouvoir ces
objectifs et octroiera davantage de droits
au consommateur, tels que le droit à
la portabilité des données. Il s’agit du
droit dont dispose un individu d’obte-
nir ses données auprès d’un contrôleur
de données sous un format couramment
utilisé lui permettant d’en faire usage. Le
but est de promouvoir l’interopérabilité
des services en ligne.
Les marques accordent beaucoup
d’attention à la perception des
consommateurs et considèrent de plus
en plus l’adoption de pratiques responsa-
bles vis-à-vis des données comme un
élément clé de leur image. La collecte et
l’utilisation des données et les
communications adressées aux
consommateurs à cet égard doivent être
cohérentes avec la marque. Au lieu de
redouter l’adoption du GDPR, les
entreprises devraient y voir l’occasion de
prouver au consommateur qu’elles gèrent
leurs données de façon responsable et
sont disposées à placer ce dernier au cœur
de leur stratégie commerciale. L’étude
menée par la Direct Marketing Association
en 2012 indiquait que la grande majorité
de la population entrait dans la catégorie
des « pragmatiques de la vie privée »,
c’est-à-dire des personnes qui sont prêtes
à partager leurs données personnelles en
échange d’un meilleur service.
À l’avenir, la protection des données
devrait moins être perçue comme une
obligation légale à respecter que comme
Les marques respectueuses des lois suivent les règles
Kemp Little LLP
52 53
une stratégie marketing pour interpel-
ler le consommateur. L’instauration d’une
relationdeconfianceaveccelui-ciàtraversune
utilisation durable des données ne peut
que favoriser la divulgation et le partage
des données.
Les données ont fondamentalement
changé notre approche des affaires. Elles
offrent aux spécialistes du marketing et aux
annonceurs de nouveaux outils pour mieux
cibler et affiner leurs campagnes, et on
assiste à l’émergence de nouvelles
catégories de produits, telles que les
technologies portables, les smartphones
et les maisons connectées intelligentes.
Cependant, l’utilisation accrue des données
ne modifie pas seulement notre approche
des affaires, elle affecte également la
relation qui lie les entreprises aux
consommateurs. Le fait de proposer un
bon produit ne suffit plus pour conserver la
confiance du client. Nous devons
également veiller à ce que la façon dont les
données sont traitées, utilisées et sécurisées
corresponde à ses attentes, de même qu’à
ses exigences croissantes en matière de vie
privée.
La méfiance des politiques : pourquoi les
marques doivent-elles s’inquiéter ?
Les politiques et les organismes de
réglementation sont devenus plus méfiants
vis-à-vis des questions de vie privée et de
la façon dont les données sont utilisées
par les spécialistes du marketing et les
entreprises. Les revenus des sociétés
technologiques dépendent de plus en plus
des données générées par les utilisateurs, et
une violation des données (un ciblage des
utilisateurs considéré comme contraire à
l’éthiqueoutropintrusifoulatransmissionde
données à des tiers) peut avoir un
impact sur l’image que les clients ont de
l’entreprise. Il existe de nombreux exemples
retentissants d’entreprises technologiques
de premier plan qui se sont fait voler les
données confidentielles de leurs utilisateurs
ou qui ont été accusées d’avoir utilisé des
données sans en avoir la permission.
Le fait que les politiques et les organismes
de réglementation s’intéressent à ce sujet
ne fait que souligner encore davantage
l’importance de faire les choses
correctement. Leur attention peut
non seulement prolonger une crise
médiatique, mais également placer des
entreprises et même des secteurs entiers
danslalignedemiredespouvoirspolitiques,
ce qui peut conduire à un renforcement de la
réglementation, davantage de
surveillance et une perte de la confiance des
utilisateurs. Si cela vaut pour tous les
secteurs, celui des technologies est
particulièrement concerné, notamment
en raison de la peur de l’inconnu, des
problèmes soulevés par les électeurs
et des craintes de voir des entreprises
technologiques (américaines) en pleine
croissance perturber et dominer les marchés
(européens).
Par conséquent, il est essentiel pour les
marques de mettre en place des politiques
transparentes et d’informer les clients de
façon positive de la manière dont leurs
données sont utilisées. Cette démarche
exige une gestion active de la question
et une prise en compte des attentes, non
seulement du côté des consommateurs,
mais également du côté des médias, des
organisations de défense, des organismes
Confiance et transparence : la politique des
données – le renseignement politique
Political Intelligence
de réglementation et des politiques. Le
simple fait de respecter les règles ne
suffit plus car les attentes ont évolué, et
un faux pas rendu public peut comprom-
ettre les activités futures, conduire à une
remise en cause plus large des
pratiques de l’entreprise et
finalement se répercuter sur le chiffre
d’affaires. Les entrepris-
es doivent conserver une
longueur d’avance sur
l’évolution du contexte
réglementaire, et il existe
certaines tendances dont
les sociétés technologiques
ainsi que celles qui font
appel à de gros volumes de
données doivent tenir
compte:
Les pratiques des entrepris-
es sont examinées de près
Un certain nombre d’événe-
ments récents ont incité les or-
ganismes de réglementation
et les politiques à s’intéresser
de près à la façon dont les
sociétés technologiques uti-
lisent les données et gèrent
leurs affaires. À cet égard, il convient de
mentionner les enquêtes de l’autorité
de concurrence britannique, la Compe-
titions and Market Authority, sur les sites
d’évaluations en ligne, et surtout les
enquêtes de la Commission européenne
et du Parlement britannique sur le pouvoir
des plateformes (plateformes de réseaux
sociaux, moteurs de recherche, entre-
prises de l’économie du partage, places
de marché de crowdfunding, etc.). Cette
enquête porte sur la domination du
marché, sur les marchés bifaces et sur
la question de savoir si les plateformes
sont suffisamment transparentes pour
permettre aux consommateurs et aux
fournisseurs de faire des choix judicieux.
Les données jouent également un rôle
central et l’on peut affirmer que cette
enquête n’aurait pas lieu en ce moment
sans la vaste couverture médiatique
accordée aux problèmes que soulèvent
les données et les questions de vie privée
pour les entreprises technologiques (ma-
joritairement américaines).
Maintenir la confiance dans les données
La confiance est vitale pour les marques
et constitue le moteur des entreprises
en ligne. L’intégration des notions de vie
privée, de protection des données et de
souveraineté de l’utilisateur à tous les
aspects de l’entreprise, en particulier aux
stratégies marketing et de communication,
participera à instaurer la confiance dans
l’organisation et renforcera l’engagement
des marques en matière de transparence
et de protection des consommateurs.
Au bout du compte, cela permettra de
s’assurer la fidélité des clients et la
conformité vis-à-vis des organismes de
réglementation.
Les marques doivent suivre de près les
évolutions liées aux données et à la
vie privée, être prêtes à discuter des
problèmes qui les touchent et recherch-
er des interlocuteurs dans les sphères
politique, réglementaire et médiatique. Si
elles deviennent des chefs de file éclairés
et mènent le débat sur la façon dont les
données peuvent et doivent être utilisées
par les spécialistes du marketing, les
clients apprécieront la transparence et les
politiques reconnaîtront le rôle
positif que les entreprises basées sur les
données jouent au sein de l’économie
numérique.	
Offrir un
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  • 1. 1 RAPPORT DE TENDANCES NUMÉRIQUES 2016
  • 2. 2 3 Une chose est sûre pour les défenseurs des marques que nous sommes : le changement est continu. A ses débuts, Hotwire assurait la promotion des technologies qui, en l’espace de dix ans, ont intégré notre quotidien. Aujourd’hui, ces mêmes technologies ont progressé, et elles nous amènent à modifier nos méthodes de travail. Les audiences que nous ciblons et les canaux que nous empruntons pour représenter nos clients se sont fragmentés. S’il a jamais existé, le parfait manuel du professionnel du marketing est bon à jeter à la poubelle. Si, comme moi, vous avez vécu et suivez de front les changements induits par les technologies, on vous pardonne les crises de panique occasionnelles. Et les questionnements : est-ce que ce monde du digital, ultra connecté, piloté par la data et de plus en plus automatisé aura besoin encore longtemps d’interventions humaines ? La réponse est oui. Catégoriquement. La réflexion créative, la communication de thématiques complexes et l’expression de tendances abstraites sont des exercices que nous maîtrisons à la perfection et des disciplines qui deviennent plus importantes que jamais. Ce que les technologies du marketing et de la communication nous apportent aujourd’hui, c’est la capacité à employer mieux encore ces talents humains. Nous sommes en capacité d’identifier des tendances plus rapidement, avec une meilleure granularité. Les catégories d’audiences ne sont plus des grands groupes dénués de sens mais des niches partageant des intérêts communs. Autrefois aveugles, nos efforts de ciblage nous permettent aujourd’huid’adresser des audiences à une échelle hyper locale. Au final, nos campagnes de communication en deviendront plus spécifiques et, je le pressens, plus humaines. Alors que, par le passé, nous devions choisir entre personnalisation et portée, les outils de ciblage et d’engagement modernes et la diversité des canaux mettent un terme aux compromis. Je suis très optimiste et enthousiaste quant aux nombreuses possibilités qui s’offrent à nous de rapprocher les marques de leurs publics. Ce rapport a pour vocation de vous donner une idée des changements qui s’opèrent,pourvousinspirerdesinitiatives Les choses que nous pensions acquises ne le sont plus AVANT-PROPOS © 2015 Hotwire
  • 3. 4 5 originales ou pour vous encourager à oser, et à tester, tout simplement. Les tendances présentées dans ce rapport sont le fruit des contributions de 400 professionnels de la communication de 22 pays et cinq continents. Il ne s’agit pas d’une étude quantitative mais d’une compilation des réflexions et des expériences de terrain de professionnels de la communication et du marketing. Il s’organise en chapitres, chacun conçu de façon à vous apporter des éléments spécifiques pour appréhender l’évolution en marche du paysage du marketing sous des angles différents. Je vous invite à les lire un par un, lorsque vous avez 10 minutes devant vous, et à les partager. Et si vous pouvez lire l’intégralité confortablement installé dans un fauteuil, alors vous mesurerez mieux comment ces évolutions se recoupent et tissent ensemble une toile en devenir. Nous publions les éditions annuelles de ce rapport sur les tendances depuis 2008. Plus de 15 000 personnes de 50 pays les ont téléchargées à ce jour. L’édition 2016 de ce rapport est notre production collective la plus globale. J’adresse mes remerciements à mes collègues Tom Rouse, Matt Cross, David Clare, Hamish Anderson, Emma Hazan, Miren Elia, Silke Gräßer, John Brown, David Bailey et Paul Stollery pour leurs chapitres. J’aimerais aussi remercier tout particulièrement nos partenaires Kemp Little et Political Intelligence pour leur soutien au projet, et Burghardt Tenderich, Ph.D pour son regard académique. Enfin, ce rapport n’aurait pas vu le jour sans la vision et la direction éditoriale d’Andy West et sans l’ingéniosité et les compétences de gestion de projet de Juliette Keyte. Le rapport des tendances numériques n’a d’autre objet que de susciter le débat et de d’amorcer des conversations, aussi j’espère que poursuivrez la discussion, physiquement ou sur les réseaux sociaux #HWTrends. Je vous souhaite une lecture inspirante ! Brendon Craigie, roup CEO, Hotwire La mort du site Web Tom Rouse L’entonnoir inversé ou comment s’adapter à l’ère d’Amazon Matt Cross La publicité en danger David Clare et Hamish Anderson L’âge : un critère d’un autre temps Emma Hazan Vivre l’instant présent Miren Elía La nécessité de conjuguer le global et l’hyper local Tom Rouse Pertinence, utilité et écoute Silke Gräßer La réalité de la RV (Réalité Virtuelle) John Brown Les valeurs, nerfs de l’activism David Bailey Le branding transmédia et la réinvention des Relations publics Burghardt Tenderich, Ph.D. Coupons le cordon Paul Stollery Tendances juridiques et politiques Kemp Little and Nick Lansman, Political Intelligence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 11 15 19 23 27 31 35 39 43 47 51
  • 4. 6 7 Dans une stratégie de présence en ligne, les sites Web ne sont plus aussi incontournables qu’ils l’ont été. Depuis que le Web existe, les marketers s’évertuent à augmenter le trafic sur les sites Web des marques qu’ils représentent (par la publicité, les réseaux sociaux, le référencement naturel ou les RP) pour générer des leads et convertir ces prospects en clients. Cette approche a donné des résultats et perduré faute d’alternatives, même si elle obligeait à assumer la tâche de diffusion des contenus produits dans l’espoir qu’ils seront suffisamment convaincants pour faire venir à nous les publics ciblés. Cette pratique du marketing sur Internet promet de changer radicalement en 2016. Des éditeurs natifs du numérique s’aventurent déjà en dehors de la zone de confort de leur site Web pour aller à la rencontre de leur public. BuzzFeed réalise 52 % de son trafic hors de son site Web, sur Snapchat, YouTube et Facebook. C’est une tendance de fond qui se dessine. Buzzfeed va faire des émules et le monde des médias va lui emboîter le pas, bon gré mal gré. Le détachement vis-à-vis du site Web est encore plus marqué chez les tout jeunes éditeurs. Prenons l’exemple de Copa90. Le réseau mondial de diffusion de contenus sur le football fédère 2 millions de fans sur Facebook, 1 million sur YouTube. C’est la preuve que l’on peut attirer un public et générer des re- cettes sur Internet sans passer par un site Web. Mais le phénomène ne touche pas que les nouvelles générations d’éditeurs. On peut citer le cas d’Amazon, qui a préféré la plateforme Medium à son propre site Web pour réagir à des critiques du New York Times. Plus surprenant encore, le Times lui-même a répliqué sur Medium. On est loin du principe selon lequel il faut absolument attirer les publics sur son site web. On assiste ainsi à une évolution de la relation éditeur-annon- ceur. Les marques peuvent désormais sponsoriser du contenu dans le monde entier. Elles n’ont plus besoin de recourir aux en carts publicitaires et aux bannières envahissantes pour se faire connaître. Elles préfèrent occuper les plateformes où leur cœur de cible est déjà présent et associer leur nom à des vidéos, des images et des contenus interactifs qui attirent l’attention. Les grandes marques ont compris que pour vendre leurs produits, leur intérêt n’est plus tant d’orienter les internautes vers leur site Web, qu’ils visiteraient peut-être pour la première fois, mais plutôt vers des plateformes comme Amazon, où ils effectuent régulièrement des achats et où on leur suggère même des offres complémentaires. BuzzFeed 52% de son trafic hors de son site web
  • 5. 8 9 Cela vaut aussi pour les apps. Pourquoi diriger les utilisateurs potentiels vers votre site Web si vous disposez d’une bonne couverture médiatique ou publicitaire ? Cette étape supplémentaire pourrait les dissuader de télécharger votre app. Mieux vaut les orienter directement vers l’app store où ils ont leurs habitudes. Pourtant, beaucoup de marketers appliquent encore la technique classique de l’entonnoir pour leurs campagnes marketing dans l’objectif d’accroître le trafic sur leur site Web. Cette obstination cache bien souvent la crainte de perdre le contrôle. Contrairement aux sites Web, nous n’avons pas tout pouvoir sur les plateformes comme Amazon, Medium, Facebook ou encore YouTube. D’ailleurs certaines, et plus particulièrement Face- book, sont connues pour modifier à leur guise leurs conditions de diffusion des contenus sans même en avertir les annonceurs. C’est une concession à laquelle notre profession pourra difficilement échapper en 2016. De nouveaux canaux émergent, centrés sur les consommateurs et leurs besoins. C’est le cas d’Instagram. S’ils le pouvaient, les marketers inséreraient un lien vers leur site Web dans chaque image qu’ils y publient ; mais cela nuirait à l’expérience de l’utili- sateur et détournerait Instagram de sa vocationpremière:partagerdesphotosdu quotidien. Instagram interdit les liens vers les sites des marques et c’est tant mieux. Cela nous oblige à imaginer des campagnes qui sortent des sentiers battus du modèle de l’entonnoir. Les marketers s’inspirent du quotidien des utilisateurs pour développer des contenus sur Instagram qui touchent directement leur cible et qui marquent les esprits plus durablement qu’un simple billet de blog sur un site Web. Elargir sa sphère de communication présente de réels avantages. La concurrence est telle que la diffusion prime sur la création pour capter l’attention. N’avez- vous pas remarqué l’intensification des notifications de publication de contenus sur LinkedIn ? Tenterd’inciter le public à consulter son site Web est une perte de temps quand on peut lui servir du contenu sur une plateforme qu’il utilise déjà. Les marketers B2B en quête d’informations utilisent désormais LinkedIn Pulse et Medium. Il y a fort à parier qu’ils s’en serviront bientôt pour promouvoir leur entreprise et commenter les tendances du secteur. C’est également le pari de Facebook et de Twitter, qui commencent à Le site web ne sera plus LE canal, mais un canal parmi d’autres investir dans l’édition de contenus, avec la plateforme Notes modernisée pour l’un et la fonctionnalité Moments d’information événementielle pour l’autre. Comme l’explique Benedict Evans, les rédacteurs viendront pour les outils et resteront pour le réseau. En 2016, les marques investiront pleinement cet espace où l’on ne croise pour l’heure que prescripteurs et avant-gardistes. Même dans le secteur de la grande consommation, les campagnes 100 % off, hors canaux institutionnels, sont rares. Les réseaux qui combinent création et diffusion de contenus vont séduire de plus en plus de marketers. Et le site Web perdra de sa prévalence comme point de mire de toutes les campagnes, pour devenir un canal de communication parmi d’autres. Pour la génération de leads, il existe des technologies, comme Hubspot et Marketo, qui permettent de créer automatiquement des formulaires. Il suffit ensuite d’intégrer ces formulaires de génération de leads dans chacun des canaux de diffusion choisis. Une fois les opérations de capture de leads et de CRM automatisées, nous pourrons nous consacrer entièrement à ce qui compte vraiment : produire et partager des contenus qui sensibilisent les audiences ciblées. En 2016, la tendance à l’externalisation de la diffusion des contenus va s’intensifier, avec l’acceptation de l’idée que les clients ne visiteront peut-être jamais le site Web de la marque. Les campagnes, déclinées pour chaque canal, auront vocation à vivre leur vie en toute liberté. Ce sera la fin des « calls to action » directifs et maladroits dans l’espoir d’amener les publics à venir lire nos contenus. S’il y a un message à retenir pour 2016, c’est que les marketers qui s’obstineront à vouloir orienter les consommateurs vers leur site Web risquent de passer à côté de précieux leads. Pour espérer séduire les publics, il va falloir aller à leur rencontre.
  • 6. 10 11 Quel marketer ou spécialiste de la vente appliquant la fameuse technique de l’entonnoir n’a jamais angoissé à l’idée de ne pas générer suffisamment de leads en fin de trimestre ? Le terme d’entonnoir est d’ailleurs parfaitement choisi pour illustrer cette approche de vente et de marketing classique, qui consiste à attirer un maximum de consommateurs pour focaliser progressivement l’attention sur ceux qui deviendront acheteurs. Une proportion des nom- breux leads de départ est ainsi convertie en clients. Du moins en théorie. Certains géants du Web se sont démarqués en générant des recettes dès les premières étapes du processus, d’attraction et d’éveil de l’intérêt. C’est le cas de Google, le champion du funnel nurturing, d’une efficacité redoutable quand il s’agit d’aider les entreprises à peaufiner leur technique pour viser dans le mille. On pourrait penser que la société est indétrônable tant sa technique est parfaitement huilée. Pourtant, Eric Schmidt, le président exécutif, a admis publiquement qu’Amazon était un concurrent sérieux de Google. Au roi de la prospection (haut de l’entonnoir) s’oppose désormais le prince de la fidélisation (bas de l’entonnoir). Traditionnellement, c’est aux dernières étapes de l’entonnoir qu’il est le plus difficile de générer des recettes car elles impliquent plus d’efforts, pour convaincre les prospects d’acheter mais aussipourlivrer,voirefabriquer,lesproduits. Entreposage, manutention, packaging et transport sont des postes de dépenses que Google confie toutefois généralement à des prestataires indépendants. Le trafic est le carburant essentiel de ce modèle. Tant qu’il y en a suffisamment, la machine fonctionne. Ce qui inquiète Eric Schmidt, justement, c’est qu’Amazon est le premier site auquel pensent les consommateurs qui veulent effectuer des achats en ligne. Amazon est devenu incontournable avec son offre pléthorique de produits qui peuvent être livrés en un temps record pratiquement partout dans le monde. Le site marchand n’est pas toujours le moins cher mais il séduit par ses garanties de fiabilité et de qualité. Difficile d’égaler l’expérience d’utilisation et l’efficacité logistique de la plateforme face à l’arsenal déployé par le fondateur, Jeff Bezos, qui a révolutionné les approches de vente avec des fonctions comme Amazon Prime et les achats One-Click. Google roi de la prospection s’oppose désormais à Amazon le prince de la fidélisation
  • 7. 12 13 En septembre 2015, Bill Gurley, un associé de Benchmark Capital, également l’un des investisseurs les plus respectés de la scène high tech, est revenu sur ce phénomène d’« inversion de l’entonnoir », comme il l’a lui-même baptisé. Amazon n’est pas le seul à défier Google sur ce terrain. Plusieurs sociétés du portefeuille d’investissement de Bill Gurley ont également contribué à cette inversion de l’entonnoir en misant en priorité sur l’expérience utilisateur. Il cite notamment Uber et OpenTable, qui ont rad- icalement transformé les habitudes de transport et de réservation de restaurants des consommateurs, raflant au passage un trafic non négligeable à Google. Faut-il en conclure que vous devez devenir l’Amazon de votre secteur? L’entreprise est ambitieuse mais difficilement réalisable, en particulier dans le secteur de la grande consommation. Non pas que vous ne pouvez pas faire le poids. Mais pour concurrencer Amazon, Uber, OpenTable et consorts et convaincre les clients de venir à vous et les fidéliser, il ne suffit pas de proposer des tarifs plus attractifs. Vous devez apprendre à mieux connaître les clients pour proposer des offres plus ciblées et personnalisées, à une échelle plus rentable. Vous pourrez alors gagner leur confiance, valeur à l’origine du succès d’Amazon et qui est désormais le nerf de la guerre de l’e-commerce. Il ne s’agit pas seulement de savoir qui cibler, avec quelle offre, où et comment. Il faut également sonder le ressenti des clients, étudier leurs réactions face au contenu et identifier les compléments d’information qui les sensibiliseront pour établir un véritable lien avec eux et inverser l’entonnoir. Amazon n’en a ni le temps ni l’envie. Au lieu de miser sur le choix, misez sur la pertinence, avec des campagnes et du contenu ciblés et personnalisés, qui consolideront l’expérience de marque et inciteront vos clients à revenir. Certains acteurs des marchés verticaux s’en sortent brillamment. Farlows et Rapha font partie de ces e-commerçants ultra spécialisés (chasse-pêche et cyclisme) qui ont su voir au-delà des techniques classiques d’acquisition de trafic et proposent du contenu qui crée du lien avec les visiteurs. Mieux encore, le site de prêt-à-porter Mr Porter a réussi le pari d’habiller ses techniques commercialesd’uncontenu d’une élégance telle que l’on y passerait volontiers la journée. Mais le but ultime des détaillants aujourd’hui, que même Mr Porter n’a pas encore concrétisé, c’est le contenu « shoppable » personnalisé. Il ne manque peut-être qu’une connaissance client plus en profondeur à votre stratégie de content marketing pour faire la différence. Récoltez autant d’informations que possible sur l’expérience utilisateur, les centres d’intérêt de vos cibles et les plateformes de partage de contenus qu’ils préfèrent. Intégrez-les à votre stratégie de contenuetvouspourriezvoir l’entonnoir s’inverser plus vite que vous ne le pensez. Demander leur comment ils vont, ce à quoi ils s’intéressent, et où ils partagent leurs informations
  • 8. 14 15 Les encarts publicitaires ne donnent plus aucun résultat. Les bannières génèrent peu de clics. Quant aux pop-ups plein écran et takeovers, ils agacent au plus haut point les internautes, ralentis dans leur navigation. Sur les smartphones en particulier, ces publicités intempestives et rarement pertinentes sont vécues comme une véritable intrusion dans la vie privée. Les utilisateurs ont trouvé la parade : les bloqueurs de publicité. AdBlock, le plus populaire d’entre eux, est apparu en 2009. La technologie n’a donc rien de nouveau. Alors, pourquoi suscite-t-elle aujourd’hui une telle agitation ? Tout part d’Apple et de la nouvelle version de son iOS 9. Le système d’exploitation permettra désormais à tout un chacun d’utiliser des bloqueurs de publicité sur son smartphone. En généralisant la pratique, la marque à la pomme pourrait changer à jamais le modèle économique du Web, selon le Time Magazine. Si le sort des publicitaires inquiète moins, on peut s’interroger sur l’avenir des éditeurs. La plupart de leur contenu est fourni gratuitement et n’est rémunéré que par la publicité. Qui dit annonces invisibles dit pas de clics et donc pas de revenus pour les éditeurs. Pour compenser les pertes de recettes publicitaires, The Guardian a choisi d’inviter les utilisateurs de bloqueurs de publicité à s’abonner. D’autres, comme City AM et Axel Springer, vont jusqu’à empêcher les utilisateurs d’ad blockers de lire leurs articles. Au-delà de la bannière On le sait, les bannières publicitaires sont à proscrire. Mais quelle stratégie adopter ? Premièrement, il- faut abandonner les mauvaises pratiques publicitaires. Antti Pasila, directeur commercial et fondateur de l’agence de digital advertising Kiosked, nous explique comment :« Pour lutter contre le blocage publicitaire, il faut soigner l’expérience client et l’approche publicitaire. Nous sommes partisans du ‘zero ad waste’, autrement dit la publicité rémunérée au résultat. » « Les bloqueurs de publicité n’auraient pas tant de succès si les consommateurs n’étaient pas lassés des mauvaises publicités qui gâchent leur expérience de Nos smartphones sont des extensions de notre vie quotidienne
  • 9. 16 17 consultation des contenus. Elles sont si lourdes et si nombreuses qu’elles ralentis- sent le chargement des pages, et ce n’est qu’une partie du problème. » Deuxièmement, les encarts publicitaires ne sont pas la seule méthode pour attirer l’attention sur une marque. La sponsori- sation de contenu permet d’associer une marque à un site et à un sujet donné. Avec la publicité native, les marques peuvent développer du contenu promotionnel qui se fond dans les contenus éditoriaux. Pour saisir le maximum d’opportunités, il faut sortir du carcan traditionnel de la publicité, limité aux mots et aux imag- es. Les éditeurs expérimentent déjà les formats vidéo et audio natifs. Mais l’ap- proche que l’on verra se généraliser en 2016 est plus probablement la sponsorisa- tion de podcasts, qui permet aux marques de promouvoir leurs offres en s’associ- ant à des partenaires plutôt que par la publicité. This American Life et Serial se sont lancés dans ce service, qui bouleverse les codes du podcast et suscite un vif intérêt de la part des marques. Le premier a séduit Squarespace et Serial n’aura que l’embarras du choix pour sa deuxième saison. Si le podcast sponsorisé séduit avant tout les start-ups et les sociétés technologiques, il gagnera bientôt d’autres secteurs en quête de nouveaux canaux pour toucher leur cible. Mais les formats natifs ne sauveront pas à eux seuls la publicité. Il faudra trouver d’autres approches pour ne pas lasser les utilisateurs, passé l’effet de nouveauté. Si les bannières appartiennent au passé et que les contenus sponsorisés n’ont qu’un avenir limité, que reste-t-il ? Est-il plus judicieux de miser sur une approche RP ou publicitaire pour toucher sa cible ? La question oppose depuis toujours les intéressés. Il apparaît toutefois que les consommateurs rejettent en masse la publicité mais qu’ils consultent volontiers le contenu rédactionnel. Le «earned content» serait donc peut-être la stratégie d’avenir pour influencer les publics. Ceux qui ne pourront pas payer pour accroître la visibilité de leur contenu devront redoubler d’efforts pour élaborer des messages qui susciteront le bouche à oreille. En 2016, il faudra séduire les influenceurs, sur les médias traditionnels, les blogs, les vlogs ou encore Instagram, quitte à les rémunérer. Les jours du digital advertising sont-ils véritablement comptés ? Les jours du digital advertising sont-ils véritablement comptés ? L’éditeur de logiciels Motim Technologies développe des apps promotionnelles immersives pour les plateformes mobiles, que les consommateurs sont libres de télécharger ; un excellent moyen d’accroître la visibilité d’une marque sans passer pour de la publicité. Les campagnes de Motim reposent souvent sur des technologies qui font appel aux caméras/appareils photo des smartphones, comme la réalité augmentée ou le traitement d’images, àl’instardel’app Dog-A-Like pourmobiles t Facebook imaginée pour Pedigree. Grâce à la reconnaissance faciale, cette application analyse les caractéristiques du visage des utilisateurs pour identifier dans sa banque de photos de chiens de refuge celui qui leur ressemble le plus. En plus de partager la photo de leur alter ego canin sur Facebook, les utilisateurs peuvent l’adopter ou faire un don à un organisme de protection des animaux. La démarche a touché plus de 15 millions d’utilisateurs dans le monde, hissant l’app au top des charts dans de nombreux pays. Outre des retombées extrêmement positives pour Pedigree, elle a fait bondir l’adoption des chiens de refuge de 13 %. Preuve que le digital advertising a encore de l’avenir.
  • 10. 18 19 L’âge est-il un critère à conserver ? Finalement de quoi s’agit-il ? L’âge n’est que le nombre des années écoulées depuis notre naissance jusqu’ à aujourd’hui. Pourquoi est-il si déterminant pour la plupart des campagnes marketing ? C’est avant tout une question de facilité. L’âge est l’une des premières informations que les marketers collectent sur leurs cibles, dans le fil d’une conversation, par le biais d’un formulaire ou grâce aux critères de ciblage de leurs plateformes publicitaires. L’âge est aussi l’une des principales caractéristiques uti- lisées pour définir le consommateur. Pourtant,cen’estplusaussi pertinent. Qui n’a pas aujourd’hui dans son entourage un quinquagénaire féru de nouvelles technologies et fan de Boom Beach ou un préadolescent qui préfère les mots-croisés et les vinyles aux jeux vidéo en ligne et à YouTube ? Désormais, ce sont les hob- bies et les centres d’intérêt des consom- mateurs qui doivent orienter nos stratégies marketing et non le critère de l’âge. Celui-ci n’a plus de sens, en particulier si vous ciblez la fameuse génération Y. Selon une étude de Viacom, cette catégorie de personnes nées entre les années 1980 et 2000 représente pas moins d’un tiers de la population mondiale, soit des milliards d’individus à des stades de vie différents, avec des responsabilités, des préoccupations et des envies tout aussi variées. Quand l’adolescent moyen de 18 ans vit encore chez ses parents et s’interroge sur le métier qu’il exercera plus tard, le consommateur de 34 ans se préoccupe généralement du remboursement de ses crédits, de son ascension professionnelle et de sa future progéniture. Comment une campagne peut-elle toucher une génération si vaste, étendue sur deux décennies ? Al’instardeCadbury,quiafaitappelàDavid Guetta pour la promotion de Milk Tray, et de Volvo avec Avicii, de nombreuses marques s’associent à des DJ pour conquérir cette cible ; une stratégie discutable sur deux points : 1) la musique house ne plaît pas à tous les représentants de la génération Y ; 2) ces partenariats pei- nent à convaincre, du fait de l’éloignement entre les valeurs des marques et celles de leurs ambassadeurs. Qui plus est, personne n’aime être étiqueté. Ne parlez pas à une personne dans la vingtaine de statistiques d’étude sur sa catégorie d’âge, par exemple. Vous risqueriez de l’exaspérer. Les individus de la génération Y ont des points communs, c’est certain, mais ils aiment aussi cultiver leur originalité. C’est donc avant tout la pertinence des campagnes marketing qui détermine leur réussite. Comment pouvons-nous espérer toucher une cible dans cette tranche d’âge avec une campagne pensée pour le plus grand nombre ?
  • 11. 20 21 Au lieu de viser toute la génération Y, nous devons nous adresser à des sous-groupes bien pré- cis de ce panel de jeunes consommateurs. La segmentation doit être basée sur les motivations des personnes ciblées, pour tenir compte des différents comportements de consommation de chaque profil. Tel est le nouveau plan d’attaque de McDonalds. Son PDG, Steve Easterbrook, a annoncé la « fin des slogans généralistes à destination de la génération Y ». La société entend « cibler davantage la pertinence de [ses] messages aux différents groupes de consommateurs à qui elle s’adresse spécifiquement ». Ne misez pas sur la presse ou les médias traditionnels pour atteindre ces cibles. Tentez plutôt d’incarner et de porter leurs valeurs. En 2016, les contenus gagneront en sophistication pour toucher différents groupes de ce panel de jeunes consommateurs, sans tenir compte de leur âge. Mais il en faudra plus pour séduire la génération Y. Passée la phase de création de ces contenus, il faudra identifier les bons canaux de diffusion. On sait déjà que les jeunes sont peu sensibles à la publicité en général, aussi bien sur papier qu’à la télévision et, pire encore, sous forme de bannières en ligne. La meilleure approche consiste à apprivoiser les nouveaux médias et séduire les influenceurs. Vous savez très certainement que Snapchat est une app ultra populaire auprès des jeunes. Mais vous, l’utilisez-vous ? Et vos collaborateurs ? Il y a fort à parier que non. Vous pourriez peut-être solliciter en interne les utilisateurs de l’app pour tirer profit de leur expérience ou en faire les ambassadeurs des marques que vous défendez, sauf, bien sûr, si vous pensez que l’on n’est jamais mieux servi que par soi-même. Vous familiariser avec Snapchat n’est que le premier obstacle à franchir pour vous rapprocher d’un tel public. YouTube aussi fédère de nombreux influenceurs de tous horizons. Chacun de vos collaborateurs devra pouvoir citer plusieurs noms de vloggers et parler de leurs centres d’intérêts. Votre équipe devra aussi se rapprocher des réseaux et des syndicats d’étudiants pour mieux cerner le quotidien de ces cibles. Quand les vloggers n’auront plus de secrets pour vous, attaquez-vous au prochain canal pertinent pour vos marques. Il peut s’agir de Tumblr ou de Pinterest, par exemple. L’essentiel est que vous sachiez adapter vos contenus à chaque canal, et les types de contenus à l’audience visée. Vous devez également savoir comment les influenceurs que vous ciblez collaborent avec les marques : exigent-ils systématiquement une rémunération, acceptent-ils de présenter des produits, de donner leur avis sur des fonctionnalités, etc. Et surtout, oubliez l’âge. Ce n’est qu’un nombre. Concentrez-vous sur les critères qui définissent vraiment vos cibles : leurs passions et leurs centres d’intérêt.
  • 12. 22 23 La méditation fait des émules, au point que 2014 a été désignée année de la méditation. Un an après, l’engouement pour la pratique ne se dément pas. La plateforme numérique Headspace, qui propose des guides pas à pas pour se familiariser avec la discipline, compte aujourd’hui plus de 2 millions d’adeptes dans plus de 150 pays. L’objectif de Head- space est d’aider les utilisateurs à se concentrer sur leur ressenti du moment, en occultant les facteurs extérieurs, pour gagner en objectivité ; un principe qui n’est pas sans rappeler la révolution qui s’opère actuellement dans la manière de communiquer. Il y a quelques années, nous sauvegardions tous nos contenus numériques sur des supports physiques par crainte de perdre ne serait-ce qu’une photo ou une conversation. Puis nous avons basculé dans le Cloud, avec des technologies comme Dropbox, Box et Google Drive, plus pratiques pour mettre nos contenus définitivement à l’abri. Aujourd’hui, nous ne voyons plus l’utilité de conserver à vie toutes ces données. A quoi bon garder des photos et des messages WhatsApp qui n’ont d’intérêt que sur le moment ? D’où l’explosion des apps telles que Snapchat, Periscope et Meerkat, qui servent exclusive- ment à partager des contenus éphémères. Snapchat est le réseau social qui a enregistré la plus forte croissance en 2014, selon Global Web Index, devançant Instagram dans le cœur des jeunes consommateurs. Comment expliquer le succès de ces applications et ser- vices de contenus éphémères ? Ils copient les codes d’une conversation informelle, en nous permettant de communiquer instantanément et naturellement, entoutes circonstanc- es. L’objectif est d’informer, pas de communiquer. Fini le temps où l’on passait 5 minutes à peaufiner sa mise en place pour poster la photo parfaite de son dîner sur Instagram. Snapchat, Periscope et Meerkat sont d’excellent outils qui ne vous permettent de ne faire qu’une chose, mais brillamment : partager l’instant présent
  • 13. 24 25 Aujourd’hui, les consommateurs veulent montrer à leurs amis ce qu’ils font, au moment où ils le font, sans se préoccuper de savoir si la photo est réussie. Ces apps rendent les communications plus spontanées, authentiques et transparentes. Même les marques, les célébrités et les bloggers s’y intéressent, pour se rapprocher de leurs publics. Burberry vient de lancer sa chaîne sur Snapchat. Au lieu d’un spot formaté, on peut y voir des clichés des meilleures grimaces de Cara Delevingne, au naturel, dans une chambre d’hôtel. Résultat ? Le public perçoit la marque sous un visage plus humain et a l’impression d’entrer dans son « intimité ». En 2016, le défi pour les marques sera de s’adapter à cette nouvelle tendance. Mais les stratégies de communication supposent une planification minutieuse qui laisse peu de place à la spontanéité. Les marketers devront pourtant résister à leur besoin de tout contrôler, car pour faire mouche sur des canaux comme Snapchat, il faut savoir se détacher des processus classiques de création de contenus et se fier à son instinct. Pour que la stratégie de communication ait l’air spontanée, il faut créer des contenus au dernier moment et non les préplanifier. Deux conditions doivent être réunies : une équipe de confiance et des directives claires de la marque sur le ton à adopter et les sujets abordables. Clients et directeurs d’agence doivent s’accorder sur une orientation générale, puis laisser l’équipe faire son travail. Cette règle s’applique également aux campagnes plus traditionnelles. L’important est de concevoir des messages qui résument efficacement l’idée que vous souhaitez faire passer à votre cible, sans besoin d’en connaître le contexte. Les médias aussi s’adaptent, à l’image du Guardian, qui a permis à son journaliste Paul Lewis d’utiliser Periscope pour diffuser des témoignages et des images des émeutes de Baltimore en direct, sans mobiliser toute une équipe de production professionnelle. La popularité de ces nouveaux services instaure de nouveaux modes de communication. Ce serait faire preuve de naïveté que de vouloir les réduire à de simples réseaux sociaux réservés aux jeunes. Au contraire, nous devons travailler à intégrer ces nouveaux canaux à nos stratégies, à « planifier notre spontanéité ». Ce n’est qu’ainsi que nous donnerons aux marques l’image d’authenticité que recherchent désormais les consommateurs. En 2016, nous devrons vivre l’instant présent, adopter un ton et des messages plus naturels, en acceptant la part d’imperfection que la spontanéité induit. Et qui plaît tant aux audiences ciblées.
  • 14. 26 27 Diriez-vous que vous-même et votre cousin du même âge qui vit à l’autre bout du pays, avez les mêmes idées, les mêmes centres d’intérêt ? Probablement pas. Pourtant, quand nous créons des campagnes marketing, nous partons du principe que les mêmes contenus vont fonctionner pour vous deux. Cette approche risque de nous faire passer pour des ignorants. Les médias commencent à investir du temps et de l’argent dans la production de contenus à vocation hyper locale, dans la lignée du succès de BuzzFeed avec son format « 22 choses que vous connais- sez si vous êtes originaire de X ». Ce que les médias font aujourd’hui donne une bonne indication de ce que les marques feront demain. Le fait que les éditeurs de contenus numériques doublent leur budget consacré aux con- tenus localisés et qu’ils se mettent à recrut- er des reporters en région est un signe clair de l’importance que nous accorderons aux ontenus localisés dans les prochains mois. Le parti conservateur britannique a révélé son arme secrète pour remporter les élections législatives de 2015 : la publicité locale sur Facebook. Pouvoir s’adresser aux votants d’une circonscription au travers d’annonces adaptées à leurs centres d’intérêt est un outil incroyablement puissant et ils n’ont pas ménagé leurs efforts. Mais surtout, les conservateurs doivent le succès de leur machine de guerre marketing au fait qu’ils ont compris qu’en plus de la campagne de proximité, ils devaient aussi adapter leur message localement. Ils ont interpellé les jeunes électeurs de telle circonscription avec des propositions pour faciliter l’accession à la propriété, tandis que les seniors pouvaient lire des informations sur les retraites. Pour que cela fonctionne, nous devons cesser de baser nos messages sur des profils généralistes. Car même si ces profils types sont utiles pour cibler l’audience d’une campagne nationale, dès que l’on veut fonder la publicité sur des critères géographiques et démographiques, alors il faut élargir l’éventail des messages. En tant qu’industrie, nous sommes trop conditionnés par les tests A/B et la recherche du message qui fera mouche auprès du plus grand nombre. Nous devons lâcher prise et accepter que le message parfait n’existe pas. Nous devons aussi revoir notre approche du ciblage hyper local. Pour le moment, nous l’utilisons comme déclencheur : vous vous trouvez à l’endroit X, donc vous recevez la publicité Y au moment Z ou bien une ver- sion localisée d’une offre. Or la localisation doit dorénavant intervenir dès le début du processus de production de contenu. Intéressons -nous au point de départ
  • 15. 28 29 Qu’est-ce que cela signifie dans la pratique ? En 2016, on ne pourra plus se contenter de faire des tests A/B de six ou sept propositions de copie pour ne retenir que le message qui donne les meilleurs résultats. Nous allons devoir créer des dizaines ou même des centaines de messages, chacun ciblant une sous-section spécifique de l’audience visée. Et surtout, toutes seront conservées et non plus seulement les deux ou trois qui sonnent le mieux. C’est vrai pour les campagnes B2B également. Nous devrons tenir compte de l’implantation des entreprises sur le territoire dans notre communication à leur intention. Dans l’ensemble, les besoins seront les mêmes mais ce qui fera la différence entre l’intérêt et l’indifférence pourrait bien dépendre de notre degré de connaissance de leur environnement de travail, ce qui inclut la position géographique. Les données géographiques sont aussi une source incroyable de renseignements sur l’audience. Autrement dit, la possibilité de ciseler les messages en fonction des habitudes de l’audience. Des plateformes comme Foursquare savent déjà établir des prévisions des comportements des consommateurs d’après ce qu’elles savent de leurs activités quotidiennes ; elles en informent les entreprises pour qu’elles puissent anticiper les pics d’affluence et les creux. Lors du lancement du dernier Apple, Foursquare a su prédire avec précision le nombre de nouveaux iPhones vendus. Pas d’après les chiffres des ventes des années précédentes, mais en comparant le nombre moyen de visites des boutiques Apple du monde entier au nombre de visites les jours de lancement des années passées. Nos routines disent beaucoup de nous : le challenge pour les professionnels de la vente et du marketing en 2016 sera de tirer profit de ces données sans faire fuir les audiences. Dès que nous aurons pris l’habitude d’inclure ces données à l’étape de planification des contenus, le reste du process viendra de soi. Les rédacteurs et concepteurs auront plus de latitude encore pour exprimer leur créativité et les RP, acheteurs et community managers auront plus de matière, à savoir de contenus à utiliser, pour cibler finement leurs campagnes. Les demandes des clients à proximité des magasins KFC ont produit un taux de clic Combler le fossé entre le monde réel et le monde digital Les données de localisation sont très utiles pour leur capacité à jeter des ponts entre les mondes physiques et numériques. Quand ces données aident à mieux cibler les communications marketing, les chances de déclencher une intention d’achat sont décuplées. La technologie xAD aide KFC à mieux cibler les besoins de sa clientèle internationale. En analysant les données géographiques, KFC a découvert que les catégories de population les plus réceptives au ciblage localisé sont les jeunes adultes et les familles actives. Des campagnes marketing ont alors été conçues sur mesure pour ces publics, couplées à des capteurs de proximité : ils recevaient ainsi des contenus originaux dynamiques leur indiquant la distance jusqu’au prochain point de vente, y compris dans une démarche de détournement à proximité des points de ventedemarquesconcurrentes.Lesrésultats sont impressionnants : outre la meilleure fréquentation des boutiques, les sollicitations des clients à proximité de magasins KFC ont produit un taux de clic 40% supérieur aux statistiques de référence du secteur. 40%supérieur aux statistiques de référence du secteur
  • 16. 30 31 Il n’est pas simple d’obtenir l’attention des publics ciblés. Chaque jour, une personne est confrontée en moyenne à des centaines voire des milliers de messages promotionnels. De plus, avec l’évolution des comportements, nous jonglons entre les supports physiques et numériques. Alors comment émettre le signal qui nous distinguera du bruit ambiant et attirera l’audience jusqu’à nous ? Les entreprises s’efforcent de faire de leurs campagnes de communication des expériences à vivre, qui confèrent une valeur ajoutée au quotidien des consommateurs. Comment s’y prendre Selon la marque et le produit qu’elles vendent, les enseignes adoptent des stratégies différentes pour sensibiliser les foules. Pour promouvoir ses écrans de grande qualité, Samsung a choisi de les position- ner là où ils seraient vus : à l’arrière des camions. Sachant que les camions sont vécus comme une nuisance, la marque a trouvé un moyen de tourner la publicité en avantage. Samsung a eu l’idée de monter des écrans géants au dos des camions et de diffuser en streaming et en direct l’enregistrement du trafic d’une caméra installée à l’avant du véhicule. Ainsi, les automobilistes savaient quand ils pouvaient doubler en toute sécurité. C’est une idée simple mais efficace pour transformer une expérience négative du quotidien en relation d’engagement positive avec une marque. IBM a également cherché à s’insinuer dans la routine quotidienne des consommateurs. Ils ont créé des sup- ports publicitaires d’extérieur pour leurs solutions de ville intelligente (« smart cities ») permettant aux passants de s’asseoir ou de s’abriter de la pluie. En proposant des publicités ayant en plus une vocation d’assise ou d’abri, IBM a trouvé le moyen d’établir une connexion intime avec les passants et de mieux leur faire comprendre l’essence des villes intelligentes. Ces expériences n’ont pas besoin d‘être reproduites à grande échelle. Volvo a développé récemment un spray avec des particules réfléchissantes que les cyclistes pouvaient pulvériser sur leurs vêtements ou leur vélo pour être mieux vus dans le noir. Cette réalisation s’inscrit dans la vision de Volvo pour 2020 qui veut que, dans 5 ans, plus personne ne risque d’être heurté et blessé par une voiture Volvo. Le produit fait partie intégrante de la campagne marketing et propose une expérience positive au consommateur. Alors, comment émettre le bon signal? qui nous distinguera du bruit ambiant et attirera l’audience jusqu’à nous ?
  • 17. 32 33 Proposer des expériences utiles Tout le monde n’a pas les budgets d’IBM ou de Samsung, c’est certain. Quelle inspiration tirer de ces exemples ? Mike Brandt, l’auteur de « Advertising Awesomeness », prétend que les marques doivent proposer des services et trouver le moyen d’apporter une valeur ajoutée aux publics d’aujourd’hui. Il ordonne aux experts de la communication d’oublier trois choses : le produit, l’idée et la campagne. En résumé, le marketing ne sert plus uniquement à vendre un produit ou un service pour l’usage que l’on peut en faire. Par exemple, l’expérience d’un supermarché ne se limite pas aux seules portes d’entrée et de sortie du magasin, mais dès la préparation de la liste des repas. Est-ce qu’un supermarché peut apporter de la valeur à cette étape ? C’est là le défi des publicitaires. La marque d’épicerie haut de gamme Waitrose publie désormais un magazine lifestyle en accord avec son image avec des recettes des meilleurs chefs au monde et des articles de journalistes spécialisés dans la gastronomie : Waitrose est devenu un éditeur. Parfois, cela passe par la création d’un nouveau service en complément de votre marque. Les voitures nous emmènent d’un point A au point B. Mais dans les villes du monde entier, les propriétaires de voitures sont de moins en moins nombreux. Partant de ce constat, Mercedes a eu l’idée de créer un service d’autopartage, Car2Go, et s’est mué en fournisseur de services. A priori, c’est un effet de marketing, mais en réalité, ce service comble effectivement un besoin des consommateurs. L’agence de création 383 en Angleterre parle de l’ère des « Useful Brands ». Mais comment une marque peut-elle devenir utile ? 383 estime que les marques doivent opérer un change- ment culturel radical avant de pouvoir apporter des avantages concrets aux consommateurs. Il faut réunir deux conditions pour que les campagnes sur ce modèle soient des réussites : le sens de l’empathie et une bonne compréhension technique non pas juste du produit, mais plus largement du monde dans lequel on vit et on travaille. A l’avenir, les campagnes de communication doivent apporter de la valeur au quotidien ou elles risquent de passer inaperçu. Les campagnes utiles amènent à voir l’utilité des produits et en 2016 les marques B2C et B2B vont explorer des pistes leur permettant de s’insérer dans nos routines quotidiennes. Bien entendu, le risque de se tromper est grand. Si votre service n’a rien d’utile, alors des campagnes de ce genre sont contre-productives. Comme pour toute campagne de marketing réussie, le point de départ doit être la recherche d’une problématique qu’une campagne de marketing proposera de résoudre. Votre produit ne sera pas forcément au cœur du sujet mais vous établirez une affinité positive des publics pour votre démarche.
  • 18. 34 35 On ne peut pas dire que les technologies Betamax, les mini-disques et les téléviseurs 3D aient été des réussites. Même s’il est toujours possible d’acheter un téléviseur 3D, le fait est qu’après deux heures pour charger les lunettes, 20 minutes pour les faire fonctionner et cinq minutes de plaisir visuel, on ressent une telle aversion pour la technologie en plus de la migraine produite par l’expérience 3D que le sentiment final s’approche plutôt de la haine. Ce ne sera pas le cas avec la réalité virtuelle (RV). Tous les professionnels de la communication vont s’y mettre ; la technologie ne séduira pas uniquement les adeptes du porno et les fans des Pokémons. Dépassons déjà l’obsta- cle matériel. La RV attire plusieurs géants des technologies, et en première ligne Facebook, Google et Samsung. Obstacle dépassé ! Les conditions sont réunies pour qu’un nombre suffisant d’entreprises montrent de l’intérêt pour la technologie et que l’un des casques en lice domine les autres et devienne universel. Côté contenus, Marc Zuckerberg laisse entendre que nous pourrons bientôt tourner le dos, littéralement, aux plus agaçants de nos ‘amis Facebook’ dans une réalité virtuelle qui serait le pendant du mur Facebook actuel. Mais c’est une vision à court terme de ce que la RV peut offrir et ça ne dit pas pourquoi nous sommes convaincus que cette technologie va devenir très importante en 2016 pour les professionnels de la communication et les êtres humains en général. Essayer avant d’acheter Les consommateurs n’ont jamais eu autant de données à disposition pour guider leurs décisions d’achat et c’est à peine si nous savons encore choisir notre tenue le matin sans vérifier les tendances du moment relayées par des bloggeuses mode. Nous sommes tout aussi avides d’expériences. Nous apprécions de pouvoir nous faire notre opinion et vivre une expérience sans engagement avec telle marque ou telle nouveauté avant de sortir la monnaie. La RV promet de marier l’appétit pour les données et l’expérience de marque
  • 19. 36 37 La RV promet de satisfaire à la fois le désir de données et d’expériences des marques. Et c’est l’industrie du tourisme qui fait office de pionnier en la matière. Qui ne voudrait pas visiter sa villa de location à Tenerife, sa yourte à New Forest en Angleterre ou son navire de croisière dans les Caraïbes avant de verser des arrhes ? Et en intégrant à l’expérience virtuelle les derniers avis de consommateurs, on peut envisager de vérifier de visu les moindres détails de la salle de réception du bateau de croisière et décider factuellement si la qualité du service tient ses promesses. Et c’est d’ailleurs déjà possible. Le leader du voyage organisé, Thomas Cook, propose des expériences en réalité virtuelle de ses destinations de vacances et nous pensons assister à une redynamisation des agences de voyage dans les 12 prochains mois au travers d’expériences sur mesure de ce type. Les compagnies aériennes rivalisent d’ingéniosité pour immerger virtuellement leurs clients dans leurs somptueuses cabines de première classe. Si vous êtes suffisamment fortuné, on vous invitera à choisir votre cabine privée en réalité virtuelle. Si vous n’avez pas les moyens, vous pourrez toujours vous faire envie en ne vivant que l’expérience. D’autres secteurs d’industrie qui vendent des produits distants suivront l’exemple des professionnels du tourisme et feront de la RV un outil marketing, à commencer très certainement par l’immobilier. Vivre une cause Nous avons tous vécu cette situation: un type avec un look de surfeur arborant son plus beausourirevousabordedanslarueetvous dit quelque chose comme « hé, vous auriez trois minutes à m’accorder pour discuter de la pauvreté dans les pays du tiers-monde ? » C’est une expérience fréquente que rapportent ceux qui ont été confrontés au secteur caritatif. Or une telle expérience ne fait pas sauter les verrous émotionnels qui libèrent l’envie de faire un don. Pour que des indi- vidus aient envie de participer au financement d’une cause quelle qu’elle soit, il faut qu’une connexion s’établisse. Imaginez qu’un stand installé p r o v i s o i r e m e n t vous invite à vivre 10 minutes de la vie d’un réfugié syrien. C’est ce qu’a organisé Amnesty International cette année pour faire vivre aux passants une expérience ultra réaliste de la situation de crise, en réalité virtuelle. Non seulement, les dons ont afflué immédiatement mais la campagne a suscité un tel engouement en ligne qu’elle a été massive- ment relayée sur les médias sociaux. Le secteur tertiaire nous promet des expériences de RV incroyables dans les prochaines années. Rapidement après une catastrophe naturelle, des campagnes proposeront d’«expérimenter » la dévastation et convaincront les gens de l’utilité de leur don. La RV se prête parfaitement aux applications qui exigent de relier l’émotion et la réalité des faits. Le secteur tertiaire s’y mettra c’est certain, mais il sera bientôt suivi par le secteur public où la technologie se prêtera particulièrement bien aux projets d’urbanisation et d’organisation des villes. On peut envisager par exemple de laisser les contribuables expérimenter un futur parking in situ avant qu’ils votent pour ou contre le projet. Un vote en connaissance de cause ? Qui l’eut cru ? Les raisons de l’adopter La demande des clients de plus d’expériences et de moins de communication linéaire fera de la RV une tendance majeure en 2016. Les installations matérielles seront déjà omniprésentes sous l’impulsion des gamers et de l’industrie du divertissement en général, mais ce seront surtout les producteurs de contenus et les communicants qui participeront à ce que la technologie s’insinue dans tous les domaines de la vie. En tant que professionnels de la communication et du marketing, nous devons impérativement comprendre l’impact que la technologie peut avoir sur nos choix stratégiques. Nous n’avons pas besoin de devenir des experts de la technique, mais par contre il serait bon que nous sachions quand elle peut être utilisée et qui appeler pour ce faire. La réalité virtuelle n’a rien d’une mode, elle est vouée à un avenir prometteur. Il va falloir s’y habituer. Les compagnies aériennes rivalisent d’ingéniosité pour immerger virtuellement leurs clients dans leurs somptueuses cabines de première classe
  • 20. 38 39 Plusieurs grandes marques de renommée mondiale prennent part aux débats politiques et sociaux qui divisent l’opinion, aux Etats-Unis en particulier. Prendre position sur des grandes thématiques sociales comme le mariage pour tous, l’immigration ou le drapeau confédéré soulève inévitablement des questionnements de communication et vis-à-vis des répercussions commerciales, dont nous devons tenir compte quand nous travaillons pour ces marques ou que nous les conseillons. Pour ceux qui ne seraient pas à jour des débats au sujet du drapeau confédéré, sachez que les administrations de l’Etat de la Caroline du Sud arborent ce drapeau depuis des décennies. Les défenseurs du drapeau y voient un symbole des apports positifs de l’histoire du sud des Etats-Unis, de son héritage et de sa fierté ; ses détracteurs y voient un symbole de racisme et de division. La controverse a repris de plus belle, cette fois au niveau national, suite à une fusillade meurtrière aux motivations raciales dans une église de Caroline du Sud. CNN rapporte que, lorsque le gouverneur de l’Etat de Caroline du Sud, Nikki Haley, a ordonné que l’on décroche le drapeau, « une myriade d’entreprises dont Nascar, Boeing, BMW et Michelin (lui) ont apporté leur soutien ». Plusieurs grandes enseignes et géants de la distribution, comme Walmart, eBay et Amazon, ont rapidement annoncé leur décision de retirer le drapeau confédéré de la vente ». Plusieurs entreprises sont intervenues dans les débats relatifs au mariage homosexuel, et se sont insurgées contre les récents commentaires désobligeants de Donald Trump, candidat aux présidentielles américaines, sur les immigrants. Voici ce qui a pu être entendu sur CNN : « Des dirigeants d’entreprises et des leaders disent que l’abandon du drapeau marque une étape vers l’inclusion d’une région qui peine depuis longtemps à se défaire des images négatives auxquelles est elle associée. C’est le même principe, disent-ils, qui incite le monde des affaires et Wall Street à se prononcer franchement sur des questions qui divisent l’opinion, comme le mariage des personnes de même sexe (quelques-unes des plus grandes banques et entreprises du pays ont signé un mémoire amicus brief « ami de la cour » pour demander à la Cour suprême de se prononcer en faveur du mariage des personnes de même sexe). » Qu’est-ce qui motive ce regain d’activisme, et quelles en sont les implications pour les marques ? Certains évoquent une pure motivation Mettre la première pierre
  • 21. 40 41 commerciale et la volonté de s’aligner sur l’avis du plus grand nombre de clients potentiels. Mais le revers de la médaille est que les marques prennent aussi le risque que des millions d’acheteurs potentiels aux avis opposés se détournent d’elles. Un décideur de l’état de Caroline du Sud a invité les organisations à ignorer ce possible impact commercial simplement car « c’est la bonne chose à faire ». Quelle que soit la motivation, une chose est sûre désormais : les marques ont un formidable pouvoir d’influence quand elles s’associent à des sujets comme ceux-là. C’est pour nous l’occasion de mettre en avant les valeurs corporate de nos clients qui entrent en résonance avec le monde. Après tout, les col- laborateurs, les produits et les ori- entations stratégiques changent. Les valeurs, cultivées et propagées, s’inscrivent durablement dans le temps et ont une influence directe sur la santé et la croissance d’une entreprise. C’est ce qu’exprime Dave Hawley de Fast Company dans un article : « Les marques ont besoin de partager des valeurs avec les membres de leur communauté et de les exprimer par des mots et par des actes. En sachant quels sont les centres d’intérêt et les valeurs de vos clients et en démontrant que votre marque partage ces mêmes valeurs à l’occasion de conversations initiées par vous, que vous rejoignez et que vous partagez, vous oeuvrez pour la stabilité et la croissance de votre marque. » Il est temps que chaque conseiller en communication de marque s’entretienne avec ses clients à ce sujet et qu’ils s’accordent ensemble sur les valeurs de l’entre- prise, surtout à l’approche des élections prési- dentielles amér- icaines. Ce sera l’occasion pour les marques qui le souhaitent de s’exprimer sur un certain nombre de thématiques sociales importantes. Les su- jets sont nombreux : contrôle des armes, politique environnementale, santé, immigration, égalité raciale. De nombreuses entreprises vont s’emparer de ces questions car elles se positionnent de plus en plus vis-à-vis des préférences des consommateurs. « Désormais, les consommateurs tendent à juger les entreprises au regard de leurs politiques sociales et économiques et ces considérations guident leurs décisions » d’achat, selon George Belch, professeur de marketing de l’université d’État de San Les consommateurs jugent de plus en plus les entreprises sur leurs politiques sociales et économiques Diego. Tous les professionnels de la communication devraient être des experts des valeurs véhiculées par les marques et de leurs apports. Les valeurs sont le ciment des communautés, au cœur des stratégies de communication. Mais il faut faire preuve de prudence et bien réfléchir avant de communiquer sur des valeurs. Car nul n’a jamais convaincu son interlocuteur de ses valeurs en les énonçant. Les valeurs se vivent, elles se voient dans les actes. Chaque responsable de la communication devrait organiser au plus vite une réunion de stratégie qui serait consacrée spécifiquement à l’identification des valeurs corporate vouées à guider toutes les futures communications et les campagnes. Il faut se demander: De tels échanges ont des répercussions
  • 22. 42 43 Le secteur des relations publics vit une profonde crise d’identité. L’érosion des médias généralistes traditionnels et l’avènement des réseaux sociaux plongent les experts des RP dans le doute quant à l’essence-même et l’avenir de leur profession. Certains y voient l’occasion d’abandonner l’étiquette RP au profit de celle de marketing intégré ou de communication intégrée. Or c’est peut-être le piège à éviter absolument. La force des relations publics a toujours résidé dans la capacité à engager les audienc- es et à nouer des relations, à travers les médias la plupart du temps. Ces deux compétences n’ont probablement ja- mais été aussi importantes dans un contexte médiatique où tout le monde est un communicant en puissance et décide avec quelle information s’engager. Le branding transmédia repose sur l’idée que les consommateurs et les entreprises souhaitent consommer des contenus qui les intéressent. Les gens ne veulent pas recevoir des brochures de façon aléatoire ni devoir se désinscrire de listes de diffusion auxquelles ils ne sont jamais inscrits. Ils font avance rapide sur le disque dur de leur téléviseur pour sauter la pub dès qu’ils le peuvent. Mais si les marques produisent et diffusent des contenus qui intéressent les audiences, elles multiplient les chances d’entamer une conversation et de créer de l’engagement autour d’un produit, d’un service ou d’une cause. Dérivée du concept de narration transmédia (transmedia storytelling) popularisé par Henry Jenkins, la stratégie de marque transmédia ou transmedia branding se définit comme un process à travers lequel les éléments d’un récit sont dispersés sur plusieurs supports et plateformes dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée, chaque média apportant une contribution dis- tincte et précieuse à l’ensemble du récit. La campagne de Dos Equis’ The Most Interesting Man in the World est un ex- cellent exemple de branding transmédia. Tous les éléments de la marque Dos Equis sont repris dans un scénario directeur, les aventures de l’homme le plus intéressant au monde, éclaté sur de multiples médias, publicités, vidéo sur YouTube, tweets, site web de concours, mèmes et autres contenus produits par des utilisateurs. La campagne a suscité un très fort engagement des fans qui étaient invités à faire évoluer le scénario complètement fictif. D’autres campagnes transmédias ont remporté un grand succès comme The Beauty Inside by Intel and Toshiba, Vivre l’expérience pour de faux... pour comprendre
  • 23. 44 45 Molson Canadian Beer Fridge ou celle d’Old Spice The Man your Man Could Smell Like. Ces exemples et bien d’autres semblent reposer sur une même méthodologie qui permet de les répéter. Les éléments des stratégies de branding transmédia sont : les marques, les narrations, les médias et la participation de fans. Les marques Le composant élémentaire d’une campagne de branding transmédia est la marque : une idée abstraite qui sert à différencier des produits, qu’il s’agisse de biens de consommation courante, d’une personnalité, une entreprise ou une idée. C’est l’ensemble des perceptions qu’ont ceux qui savent que le produit existe et le sens qui en découle. Une marque se réfère le plus souvent à un produit de consommation ou à un service. D’autres types de marques concernent des produits et des services s’adressant à d’autres entreprises (B2B), des individus, des causes et des idées La plupart des campagnes de brand- ing transmédia portent sur des pro- duits de consommation courante et des services, comme avec Old Spice. Pour que la marque prenne la forme d’un récit, il fautun protagoniste ou un personnage princi- pal, parfois même des personnages de second plan. Danslecontextedubrandingtransmédia, certains marketers développent les éléments du récit de la marque, d’autres préfèrent reprendre des récits existants. Dans le premier cas, chaque marque a une histoire à raconter même si l’équipe en charge de la communication n’y a jamais pensé pour encore. Old Spice a donné un coup de jeune à son image maritime un peu vieillotte en imaginant un scénario carrément perché. Pour les reprises de scénarios existants, la compagnie aérienne New Zealand Air s’est inspirée des films Le Seigneur des anneaux et Le Hobbit pour sa vidéo publicitaire sur la sécurité aérienne intitulée « An Unexpected Briefing ». La diffusion de la vidéo a coïncidé avec la première du film Le Hobbit I, et Air New Zealand avait peint ses avions avec des illustrations de la franchise pour l’occasion. Certes, il coûte moins cher de créer une campagne à partir d’un récit personnel mais vous ne bénéficiez pas de l’exposition d’une franchise établie. En revanche, pour une marque qui s’associe avec des contenus existants jouissant d’une renommée mondiale, l’investissement est plus lourd mais la visibilité en retour est garantie. Les médias Dans le branding transmédia, les informations relatives à la marque transitent dans toutes les cultures via différents médias et canaux, et il est fréquent que les contenus sur un canal génèrent de l’engagement sur un autre canal. La campagne The Man Your Man Could Smell Like a été lancée par la publication sur YouTube de la vidéo originale. L’équipe RP a suggéré la vidéo à un journaliste qui souhaitait écrire sur les publicités diffusées lors du Super Bowl, un cas typique d’impressions gratuites (earned media). Les gens ont commencé à tweeter et poster des liens vers la vidéo sur différents canaux et la marque a même répondu à une sélection de tweets via une série de vidéos sur YouTube. Les mèmes se sont multipliés ainsi que des adaptations de la vidéo. Autrement dit, le scénario central s’est dispersé sous la forme de contributions individu- elles au récit, et des contenus d’uti- lisateurs, sur différents médi- as, d’une façon dynamique et qui attise l’intérêt. La participation La participation des publics distingue le branding transmédia des campagnes de marketing traditionnelles unidirec- tionnelles. Dès qu’ils ont étéintrigués, les gens viennent graviter autour de l’histoire et veulent vraiment participer. Ils le font de multiples façons : en donnant suite à une invitation de type call to action, en likant une publication, par l’envoi d’une vidéo à un ami, en tweetant un lien vers une page d’inscription, en publiant un commentaire, en relayant les contenus d’utilisateurs ou simplement en visionnant passivement une vidéo sur une chaîne YouTube sponsorisée. Les campagnes de branding transmédia laissent les audiences libres de partici- per autant ou aussi peu qu’elles le souhaitent. Autrement dit, le branding transmédia est une alternative par- mi de nombreuses autres aux campagnes de RP traditionnelles « centrées sur les relations presse ». A mesure que l’environnement médiatique poursuit son évolution, les professionnels du domaine vont devoir prendre la mesure du périmètre élargi de leur profession et embrasser pleine- ment le modèle PESO, qui veut que les axes croisent leurs intérêts : relations presse, publicité ciblée, production de contenus multimédias et exécution de campagnes sur les réseaux sociaux. S’inspirer de tend- ances actuelles, comme Air New Zealand dont la vidéo sur la sécurité aérienne reprend les codes du film Le Seigneur des Anneaux et du Hobbit
  • 24. 46 47 Depuis les premiers pas des médias sur Internet, nous rompons avec la tradition et nous le faisons volontiers. Nos modes de recherche et de réception de l’information ont radicalement changé, pour le meilleur. Cette migration en ligne a commencé à la fin du siècle dernier avec le lancement par BBC de BBC Online, précurseur du journalisme en ligne avec d’autres, en 1997. Aujourd’hui, plus de la moitié des Britanniques lisent les journaux en ligne. L’audio a suivi le même chemin. Le déclin du disque et des supports physiques de musique ont permis l’émergence de nouveaux modèles comme Kazaa et Limewire. Puis, des services plus légi- times comme iTunes et Spotify ont fait leur entrée et dominent aujourd’ hui le marché. C’est à présent l’heure de la vidéo. La vidéo en ligne ex- iste depuis un moment mais des désagréments, liés à la qualité médio- cre des interviews et à la mise en tampon de la musique, ne lui avaient pas permis de s’imposer comme elle l’aurait dû. Puis Netflix est arrivé et tout a changé. Des DVD à une position de domination mondiale Netflix existe depuis un bon moment puisqu’ils ont lancé leur service de livraison de DVD la même année que BBC Online. Dix ans plus tard, après avoir distribué plus d’un milliard de DVD, ils ont lancé le service de streaming qui a fait d’eux le géant mondial des médias que l’on connaît aujourd’hui. Le reste de l’industrie du streaming suit et se pose en alternative séduisante aux géants du satellite et du câble. Exactement comme les consommateurs se sont éloignés de la presse papier et des CD, ils commencent à tourner le dos aux offres de la télévision classique. Une étude récente montre que 8,2% des Nord-américains envisagent de résilier leur abonnement au câble/satellite et que 45,2% pensent réduire leur package. Qu’est-ce que cela signifie pour le secteur de la communication ? C’est simple, nous devons revoir notre approche du marketing par la vidéo. Les programmes de télévision sont souvent dépourvus de publicités et les utilisa- teurs qui voient de la pub, comme sur ITV Player et 4oD, interagissent avec elle différemment que sur les services TV tra- ditionnels. Un avenir sans publicité ? Il est tout à fait possible que le streaming ait recours à la publicité à l’avenir, un peu comme le fait la télévision traditionnelle. Mais Netflix résiste pour le moment à la tentation. « Il est fondamental pour conserver notre modèle sous contrôle de ne pas gaver les gens avec de la publicité. »C’estcequ’aditl’andernierReed Hastings, co-fondateur et CEO de Netflix. 8.2% des Nord-Américains envisagent de résilier leur abonnement au câble/satellite et 45.2% pensent redimensionner leur abonnement
  • 25. 48 49 Même si Netflix n’a pas recours à la pub, d’autres services le font et les marques auront de plus en plus d’occasions d’utiliser ce vecteur pour dialoguer avec leurs audiences. Mais il serait naïf de vouloir suivre la même approche que la télévision traditionnelle. Ces modèles ne sont pas interchangeables. Demandez à quelqu’un qui a conçu des publicités pour la presse papier et en ligne. Ce sont des disciplines totalement différentes, tout simplement parce que les gens ne réagissent pas pareil selon qu’ils ont un clavier à portée de main ou qu’ils sont affalés dans leur canapé à regarder la TV. Les publicités sur YouTube en sont un excellent exemple. Les publicitaires ont le choix parmi plusieurs options sur YouTube et notamment des publicités pre-roll que le spectateur peut passer s’il le souhaite.Lagrandemajoritédesutilisateurs interrompent la publicité avant la fin si bien que les cinq premières secondes sont cruciales. Si votre message n’est pas passé pour alors, votre dépense publicitaire est vaine. Plus les consommateurs vont couper le cordon et s’éloigner des services de télévision traditionnels, plus les marques vont devoir innover dans leur façon de s’adress- er à leurs audiences pour s’assurer que leurs messages sont entendus. Apprenons à parler leur langage Quelle est donc l’alternative ? Netflix a déjà démontré comment les marques peuvent communiquer avec les consommateurs sans la publicité. Quand Netflix a relancé la production d’Arrested Development, l’annonce a été relayée par des milliers de tweets, et la majorité des fans de la série ont crédité Netflix. Netflix bénéficie en retour d’une perception très positive des consommateurs. Certes les marques ne possèdent pas toutes une plateforme de streaming, mais ça ne veut pas dire qu’elles ne peuvent pas établir de lien avec les consommateurs. Prenez l’exemple de Subway avec Chuck. Subway faisait du placement de produits dans cette série sur le monde de l’espionnage, qui menaçait d’être interrompue. Des fans désespérés ont organisé une campagne ‘Save Chuck’ pour encourager tous ceux qui voulaient convaincre la production de poursuivre la série d’acheter un sandwich Subway. Zachary Levi, star de la série, a même encouragé 600 fans à le suivre pour acheter un maximum de sandwiches au point de vente le plus proche. Résultat ? Subway s’est fait une belle réputation et la série a été sauvée. Plus que du placement de produits, la marque a pris part à une initiative qui tenait vraiment à cœur aux fans. Nous ne disons pas que le meilleur et le seul moyen de nouer une relation d’en- gagement avec des fans est de sauver leur série préférée. Nous ne préten- dons pas non plus que le placement de produit est la tendance à suivre en 2016. Nous disons qu’il est possible d’interagir avec des audiences sur les plateformes de streaming sans publicité et que si vous les traitez correcte- ment et que vous respect- ez leurs passions, ils peu- vent devenir vos meilleurs supporters. Un nouveau cycle de con- sommation de l’informa- tion Les nouveaux modes de consommation n’impactent pas que la publicité. Les professionnels des RP vont devoir s’adapter également. Cela fait des années que nous travaillons sur un format linéaire, au gré des cycles de diffusion print et audiovisuels. A moins d’avoir une crise à gérer, nous faisons notre journée de 9h à 17h et rentrons chez nous. Ça ne pourra pas durer indéfiniment : car si les consommateurs ont accès à l’actualité à la demande et qu’ils consomment les infos en dehors des cycles traditionnels, nous n’allons plus pouvoir suivre. A court terme, il se peut que nous devions travailler plus, mais en 2016 nous pensons que les agences de RP vont davantage fonctionner comme des salles de rédaction : avec des équipes de rédaction en interne et les professionnels de la communication qui travailleront plus tard le soir et plus tôt lematin. Les journalistes travaillent déjà sur ces rythmes-là et les agences vont faire de même pour accroître les chances d’aboutir de leurs pitchs. Prendre les devants Les communicants n’ont pas réagi assez rapidement à l’émergence des réseaux sociaux. Ils se sont dits qu’ils avaient le temps avant que les réseaux sociaux explosent vraiment et deviennent dominants. Quelles en sont les conséquenc- es ? Des marques qui dépensent leurs budgets à tout-va, de façon impul- sive, pour être présentes sur des plateformes dont elles comprennent à peine le fonctionnement. Si nous ne ré- fléchissons pas dès aujourd’hui aux meilleures pratiques de communication avec nos audi- encessurlesplateformesdestreaming,nous allons répéter les mêmes erreurs et nous assisterons pendant encore cinq ans à des tentatives de communication mal- heureuses des marques sur cette nouvelle plateforme. 2016 sera l’année où l’industrie tout en- tière va s’emparer de la vidéo en ligne à grand renfort d’experts de la production de vidéo, de planners et de chargés de compte pour mieux comprendre sur quels canaux la vidéo produit les meilleurs résul- tats. Nous POUVONS toucher nos cibles via les plateformes de streaming hors publicité
  • 26. 50 51 Alors que les données jouent un rôle de plus en plus important dans notre monde, des technologies portables aux voitures intelligentes, une quantité croissante de données personnelles est collectée, traitée et transférée. Il existe néanmoins un risque de conflit entre les perceptions différentes qu’ont les annonceurs et les consommateurs de la commercialisation des données personnelles. Les consommateurs se montrent de plus en plus suspicieux à l’égard de l’utilisation qui est faite de leurs données en ligne, ce qui explique en partie l’essor des technologies de blocage des publicités. Les données étant devenues la pierre angulaire de certaines industries comme la publicité, celles-ci doivent impérativement conserver leurs sources de données et s’assurer que les consommateurs sont disposés à partager leurs données personnelles. Sur ce point, les lois relatives à la protection des données peuvent jouer un rôle décisif. L’objectif de la loi sur la pro- tection des données est de protéger les individus dans le traitement de leurs données personnelles, ce qui constitue un droit fondamental pour tous les citoyens de l’UE. Pour cela, les lois sur la protec- tion des données imposent différentes obligations à ceux qui recueillent et utilisent les données personnelles et accordent des droits importants aux personnes dont les données sont collectées. Le nouveau règlement général sur la protection des données (General Data Protection Regulation ou GDPR) devrait finir par être adopté au début de l’année 2016. Il continuera de promouvoir ces objectifs et octroiera davantage de droits au consommateur, tels que le droit à la portabilité des données. Il s’agit du droit dont dispose un individu d’obte- nir ses données auprès d’un contrôleur de données sous un format couramment utilisé lui permettant d’en faire usage. Le but est de promouvoir l’interopérabilité des services en ligne. Les marques accordent beaucoup d’attention à la perception des consommateurs et considèrent de plus en plus l’adoption de pratiques responsa- bles vis-à-vis des données comme un élément clé de leur image. La collecte et l’utilisation des données et les communications adressées aux consommateurs à cet égard doivent être cohérentes avec la marque. Au lieu de redouter l’adoption du GDPR, les entreprises devraient y voir l’occasion de prouver au consommateur qu’elles gèrent leurs données de façon responsable et sont disposées à placer ce dernier au cœur de leur stratégie commerciale. L’étude menée par la Direct Marketing Association en 2012 indiquait que la grande majorité de la population entrait dans la catégorie des « pragmatiques de la vie privée », c’est-à-dire des personnes qui sont prêtes à partager leurs données personnelles en échange d’un meilleur service. À l’avenir, la protection des données devrait moins être perçue comme une obligation légale à respecter que comme Les marques respectueuses des lois suivent les règles Kemp Little LLP
  • 27. 52 53 une stratégie marketing pour interpel- ler le consommateur. L’instauration d’une relationdeconfianceaveccelui-ciàtraversune utilisation durable des données ne peut que favoriser la divulgation et le partage des données. Les données ont fondamentalement changé notre approche des affaires. Elles offrent aux spécialistes du marketing et aux annonceurs de nouveaux outils pour mieux cibler et affiner leurs campagnes, et on assiste à l’émergence de nouvelles catégories de produits, telles que les technologies portables, les smartphones et les maisons connectées intelligentes. Cependant, l’utilisation accrue des données ne modifie pas seulement notre approche des affaires, elle affecte également la relation qui lie les entreprises aux consommateurs. Le fait de proposer un bon produit ne suffit plus pour conserver la confiance du client. Nous devons également veiller à ce que la façon dont les données sont traitées, utilisées et sécurisées corresponde à ses attentes, de même qu’à ses exigences croissantes en matière de vie privée. La méfiance des politiques : pourquoi les marques doivent-elles s’inquiéter ? Les politiques et les organismes de réglementation sont devenus plus méfiants vis-à-vis des questions de vie privée et de la façon dont les données sont utilisées par les spécialistes du marketing et les entreprises. Les revenus des sociétés technologiques dépendent de plus en plus des données générées par les utilisateurs, et une violation des données (un ciblage des utilisateurs considéré comme contraire à l’éthiqueoutropintrusifoulatransmissionde données à des tiers) peut avoir un impact sur l’image que les clients ont de l’entreprise. Il existe de nombreux exemples retentissants d’entreprises technologiques de premier plan qui se sont fait voler les données confidentielles de leurs utilisateurs ou qui ont été accusées d’avoir utilisé des données sans en avoir la permission. Le fait que les politiques et les organismes de réglementation s’intéressent à ce sujet ne fait que souligner encore davantage l’importance de faire les choses correctement. Leur attention peut non seulement prolonger une crise médiatique, mais également placer des entreprises et même des secteurs entiers danslalignedemiredespouvoirspolitiques, ce qui peut conduire à un renforcement de la réglementation, davantage de surveillance et une perte de la confiance des utilisateurs. Si cela vaut pour tous les secteurs, celui des technologies est particulièrement concerné, notamment en raison de la peur de l’inconnu, des problèmes soulevés par les électeurs et des craintes de voir des entreprises technologiques (américaines) en pleine croissance perturber et dominer les marchés (européens). Par conséquent, il est essentiel pour les marques de mettre en place des politiques transparentes et d’informer les clients de façon positive de la manière dont leurs données sont utilisées. Cette démarche exige une gestion active de la question et une prise en compte des attentes, non seulement du côté des consommateurs, mais également du côté des médias, des organisations de défense, des organismes Confiance et transparence : la politique des données – le renseignement politique Political Intelligence de réglementation et des politiques. Le simple fait de respecter les règles ne suffit plus car les attentes ont évolué, et un faux pas rendu public peut comprom- ettre les activités futures, conduire à une remise en cause plus large des pratiques de l’entreprise et finalement se répercuter sur le chiffre d’affaires. Les entrepris- es doivent conserver une longueur d’avance sur l’évolution du contexte réglementaire, et il existe certaines tendances dont les sociétés technologiques ainsi que celles qui font appel à de gros volumes de données doivent tenir compte: Les pratiques des entrepris- es sont examinées de près Un certain nombre d’événe- ments récents ont incité les or- ganismes de réglementation et les politiques à s’intéresser de près à la façon dont les sociétés technologiques uti- lisent les données et gèrent leurs affaires. À cet égard, il convient de mentionner les enquêtes de l’autorité de concurrence britannique, la Compe- titions and Market Authority, sur les sites d’évaluations en ligne, et surtout les enquêtes de la Commission européenne et du Parlement britannique sur le pouvoir des plateformes (plateformes de réseaux sociaux, moteurs de recherche, entre- prises de l’économie du partage, places de marché de crowdfunding, etc.). Cette enquête porte sur la domination du marché, sur les marchés bifaces et sur la question de savoir si les plateformes sont suffisamment transparentes pour permettre aux consommateurs et aux fournisseurs de faire des choix judicieux. Les données jouent également un rôle central et l’on peut affirmer que cette enquête n’aurait pas lieu en ce moment sans la vaste couverture médiatique accordée aux problèmes que soulèvent les données et les questions de vie privée pour les entreprises technologiques (ma- joritairement américaines). Maintenir la confiance dans les données La confiance est vitale pour les marques et constitue le moteur des entreprises en ligne. L’intégration des notions de vie privée, de protection des données et de souveraineté de l’utilisateur à tous les aspects de l’entreprise, en particulier aux stratégies marketing et de communication, participera à instaurer la confiance dans l’organisation et renforcera l’engagement des marques en matière de transparence et de protection des consommateurs. Au bout du compte, cela permettra de s’assurer la fidélité des clients et la conformité vis-à-vis des organismes de réglementation. Les marques doivent suivre de près les évolutions liées aux données et à la vie privée, être prêtes à discuter des problèmes qui les touchent et recherch- er des interlocuteurs dans les sphères politique, réglementaire et médiatique. Si elles deviennent des chefs de file éclairés et mènent le débat sur la façon dont les données peuvent et doivent être utilisées par les spécialistes du marketing, les clients apprécieront la transparence et les politiques reconnaîtront le rôle positif que les entreprises basées sur les données jouent au sein de l’économie numérique. Offrir un produit ne suffit plus à maintenir la confiance d’un client
  • 28. 54 55 Qui sommes-nous Hotwire est une agence de communication globale dédiée à aider les entreprises ambitieuses à forger leur image, à changer la donne et faire la différence pour se démarquer sur tous les continents. Spécialistes des RP et des réseaux sociaux, nous repensons sans cesse notre métier pour maintenir une longueur d’avance. Les consultants Hotwire travaillent par pôle d’expertise afin de développer une connaissance approfondie de chaque secteur. Chaque équipe s’informe sur les évolutions de chaque secteur et sur les événements qui font l’actualité pour saisir les occasions propices à la communication de ses clients. Nous apportons le meilleur de nos connaissances, les compétences et l’expérience à tous nos clients, où qu’ils soient dans le monde. www.hotwirepr.fr/trends #hwtrends @hotwirefrance Pour en savoir plus, contactez-nous HelloHotwire@hotwirepr.com © 2015 Hotwire