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Rafael Vitoriano - @rafavitoriano Renata Fernandes - @renata_fas Simone Chiesse - @schiesse
A escolha da marca <ul><li>A marca Natura vêm sendo apontada como uma das mais valiosas, admiradas e desejadas do Brasil p...
<ul><li>●  Faturamento:  R$ 3.6 bilhões  (2008) ● Lucro:  R$ 518.1 milhões  (2008) ● Valor de mercado:  R$ 14 bilhões  (no...
<ul><li>70% feminino  -  30% masculino </li></ul>Público Alvo Fragrâncias:  Avon e O Boticário; Produtos para cuidado do c...
Market Share ____________________ (1)  Market share da Natura no mercado alvo. (2)  Market share da Natura no mercado tota...
BrandAnalytics/Millward Brown
<ul><li>No final da década de 90, uma nova economia e um novo consumidor, que tende a unir estética a saúde numa busca mai...
Brand Equity Atual <ul><li>Comparação entre a marca antiga e a mais recente. </li></ul>
<ul><li>Através de pesquisas a Natura identificou quatro valores fundamentais da marca:  </li></ul><ul><li>humanismo, equi...
<ul><li>Comunicação </li></ul><ul><li>A Natura busca valorizar a beleza natural de cada pessoa. Em sua comunicação, aparec...
<ul><li>Criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar/Estar Bem </li></ul><ul><li>Bem-Estar </li></ul...
<ul><li>Após o lançamento da nova marca foi realizada uma pesquisa com dois grupos compostos de consultoras Natura e três ...
<ul><li>Resultados: </li></ul><ul><li>Imagem positiva e configurada de forma clara para os consumidores, que esperam renov...
<ul><li>Pesquisa foi realizada com 1200 pessoas entre homens e mulheres, das classes A, B,C e D, em três diferentes cidade...
Presença online <ul><li>Site oficial -  O site é bem estruturado, entretanto, falta mais interação.  </li></ul><ul><li>Boa...
Como comprar <ul><li>O site indica apenas duas formas possíveis para compra:  </li></ul><ul><ul><ul><li>Canal direto com l...
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Indicação da consultora <ul><li>O site divulga, de acordo com informações de CEP, a informação das consultoras com nome, b...
Mostruário online <ul><li>Uma réplica virtual da tradicional “revistinha” </li></ul><ul><ul><ul><li>Ponto positivo:  As cl...
Presença Online <ul><li>Google  </li></ul><ul><ul><li>O site oficial está muito bem posicionado para a maioria das buscas ...
Canal de atendimento <ul><li>O atendimento é robotizado e despreparado, não ajuda a quem quer trabalhar com a marca e da m...
Atendimento online
Redes Sociais: <ul><li>A empresa está presente em diversas redes sociais e tem blog, mas no site oficial não há menção a n...
Redes Sociais <ul><li>Orkut -  Há diversas comunidades no Orkut e a maioria trata a marca de maneira muito positiva. O tra...
Redes Sociais <ul><li>Facebook -  Como já foi citado anteriormente, no Facebook a presença oficial da Natura é ainda pior....
Redes Sociais <ul><li>Sites de vídeos -  Encontramos presença da Natura no Youtube e no Vimeo. Em ambos os casos existem a...
Redes Sociais <ul><li>ByMK Fashion Social Network </li></ul><ul><ul><li>A natura é uma parceira da  byMK e tem um página d...
Redes Sociais <ul><li>Blog </li></ul><ul><ul><li>Quando buscamos as palavras “Natura” e “Blog”, logo encontramos o blog of...
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Considerações Finais <ul><li>Com relação ao Branding a Natura está muito bem posicionada, graças principalmente ao que as ...
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Considerações Finais <ul><li>Pensamos que o branding da natura deve ser trabalhado na internet baseado na transparência e ...
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Análise e-Branding Natura

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Análise de e-Branding da Natura para a aula de e-Branding da Pós Graduação em Gestão Estratégica de Marketing Digital IGEC / FACHA #posmktdig #posmktdig4

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Análise e-Branding Natura

  1. 1. Rafael Vitoriano - @rafavitoriano Renata Fernandes - @renata_fas Simone Chiesse - @schiesse
  2. 2. A escolha da marca <ul><li>A marca Natura vêm sendo apontada como uma das mais valiosas, admiradas e desejadas do Brasil por institutos de pesquisa e veículos de comunicação e é a líder no mercado de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal, assim como no setor de venda direta. </li></ul>
  3. 3. <ul><li>● Faturamento: R$ 3.6 bilhões (2008) ● Lucro: R$ 518.1 milhões (2008) ● Valor de mercado: R$ 14 bilhões (novembro/2009) ● Valor da marca: R$ 1.8 bilhões (2008) ● Consumidores: + 50 milhões ● Consultoras de venda: + 700.000 ● Presença global: + 40 países ● Funcionários: 5.000 ● Slogan: Bem estar bem. </li></ul>Sobre a Natura
  4. 4. <ul><li>70% feminino - 30% masculino </li></ul>Público Alvo Fragrâncias: Avon e O Boticário; Produtos para cuidado do corpo e da pele: Avon, Beiersdorf AG (fabricante da Nivea e outros produtos), L'Oréal S.A., Unilever N.V. e Monange; Produtos para cuidado dos cabelos: Unilever N.V., L'Oréal S.A., Colgate-Palmolive Company e Johnson & Johnson; Maquilagem: Avon e O Boticário. Principais concorrentes:
  5. 5. Market Share ____________________ (1) Market share da Natura no mercado alvo. (2) Market share da Natura no mercado total. Market Share da Natura 2006 2007 2008 Abihpec (1) 22,8% 22,1% 21,6% Euromonitor (2) 13,1% 12,8% 12,9%
  6. 6. BrandAnalytics/Millward Brown
  7. 7. <ul><li>No final da década de 90, uma nova economia e um novo consumidor, que tende a unir estética a saúde numa busca mais equilibrada por beleza, promoveram mudanças significativas na Natura. </li></ul>Brand Equity Atual “ Um momento como esse, que mobiliza e transforma tanto, pede um balanço e uma presença mais comprometida em todos os âmbitos, principalmente em nossa síntese estética, que sinaliza a importância de tudo que estamos vivendo.” (Brandbook Natura/2000)
  8. 8. Brand Equity Atual <ul><li>Comparação entre a marca antiga e a mais recente. </li></ul>
  9. 9. <ul><li>Através de pesquisas a Natura identificou quatro valores fundamentais da marca: </li></ul><ul><li>humanismo, equilíbrio, transparência e criatividade. </li></ul><ul><li>A nova marca existe desde 2000 e trouxe cores mais quentes e um desenho leve, com movimento, que transmite a filosofia da empresa: O Bem Estar Bem passa a ser a assinatura da marca no Brasil. </li></ul>Brand Equity Atual
  10. 10. <ul><li>Comunicação </li></ul><ul><li>A Natura busca valorizar a beleza natural de cada pessoa. Em sua comunicação, aparecem pessoas reais, com seus verdadeiros nomes e idade, comprovando que toda pessoa tem sua beleza, independente da idade e dos padrões que nos impõem. O importante é o Bem Estar Bem! </li></ul>Brand Equity Atual
  11. 11. <ul><li>Criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar/Estar Bem </li></ul><ul><li>Bem-Estar </li></ul><ul><li>é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. </li></ul><ul><li>Estar Bem </li></ul><ul><li>é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo. </li></ul>Brand Equity Atual
  12. 12. <ul><li>Após o lançamento da nova marca foi realizada uma pesquisa com dois grupos compostos de consultoras Natura e três grupos de consumidores classe A/B, de nível universitário. </li></ul>Brand Equity Atual
  13. 13. <ul><li>Resultados: </li></ul><ul><li>Imagem positiva e configurada de forma clara para os consumidores, que esperam renovações constantes da empresa. </li></ul><ul><li>Apesar de a Natura oferecer produtos para diversas faixas etárias, os que mais se destacam entre os consumidores são voltados a um público feminino mais maduro. </li></ul><ul><li>Avaliada pelos grupos, a nova marca teve boa aceitação e sinaliza modernidade, leveza, atualidade e simplicidade. </li></ul>Brand Equity Atual
  14. 14. <ul><li>Pesquisa foi realizada com 1200 pessoas entre homens e mulheres, das classes A, B,C e D, em três diferentes cidades brasileiras, com o intuito de definir os atributos dados pelos consumidores à marca Natura, comparativamente a determinados concorrentes. </li></ul>Brand Equity Atual
  15. 15. Presença online <ul><li>Site oficial - O site é bem estruturado, entretanto, falta mais interação. </li></ul><ul><li>Boa navegabilidade entre os produtos, mostra bem suas características e objetivos, de maneira agradável. </li></ul>
  16. 16. Como comprar <ul><li>O site indica apenas duas formas possíveis para compra: </li></ul><ul><ul><ul><li>Canal direto com loja virtual by Submarino </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Consultoras em venda presencial, no método tradicional, fazendo a indicação da consultora mais próxima, por região </li></ul></ul></ul>
  17. 17. Entretanto...
  18. 18. Indicação da consultora <ul><li>O site divulga, de acordo com informações de CEP, a informação das consultoras com nome, bairro de atendimento e e-mail, mas não permite que elas vendam online, num site próprio. Não personalizam a página pela consultora. </li></ul><ul><li>Com isso perdem vendas, já que deixam de incentivar uma prática que já acontece clandestinamente, mas poderia ser muito mais ampla </li></ul>
  19. 19. Mostruário online <ul><li>Uma réplica virtual da tradicional “revistinha” </li></ul><ul><ul><ul><li>Ponto positivo: As clientes já estão habituadas a encontrar o que querem </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ponto negativo: Inadequado ao meio, de difícil leitura </li></ul></ul></ul>
  20. 20. Presença Online <ul><li>Google </li></ul><ul><ul><li>O site oficial está muito bem posicionado para a maioria das buscas relacionadas à marca natura e seus produtos.  </li></ul></ul><ul><ul><li>Não trabalham com links patrocinados. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sugestão - Desenvolver um trabalho de SEO para posicionar melhor para termos na cauda longa. Ex: creme hidratante natura, perfume para homem natura etc. </li></ul></ul></ul>
  21. 21. Canal de atendimento <ul><li>O atendimento é robotizado e despreparado, não ajuda a quem quer trabalhar com a marca e da melhor forma. </li></ul>
  22. 22. Atendimento online
  23. 23. Redes Sociais: <ul><li>A empresa está presente em diversas redes sociais e tem blog, mas no site oficial não há menção a nenhum deles, se existe está em alguma página profunda ao invés de estar na home ou ter uma área específica para isso. </li></ul><ul><li>Twitter - tem pouca frequência de atualização, às vezes fica alguns dias sem interagir. Também é difícil a localização do perfil oficial, o @ naturanet , inclusive, no próprio site não localizamos menção ao perfil. </li></ul><ul><li>Sugestões - Ter mais proatividade, interagir mesmo quando não é citado o perfil. Ter regularidade nas postagens. </li></ul><ul><ul><li>A Natura possui dois twitters oficiais. http://twitter.com/naturanet com 6mil seguidores e o http://twitter.com/naturaspfw com 303 seguidores </li></ul></ul><ul><ul><li>http://twitter.com/naturamaquiador que foi um concurso direcionado aos marquiadores e contou com 400 seguidores. </li></ul></ul><ul><ul><li>No twitter, também existem muitas consultoras que criaram seu próprios perfis para vender os produtos. http://twitter.com/Natura_Mexico </li></ul></ul><ul><ul><li>http://twitter.com/natura24horas </li></ul></ul>
  24. 24. Redes Sociais <ul><li>Orkut - Há diversas comunidades no Orkut e a maioria trata a marca de maneira muito positiva. O trabalho de branding realizado pela empresa reflete bem nos comentários da maioria das usuárias. </li></ul><ul><ul><li>A comunidade oficial tem 52.017 pessoas enquanto a não oficial possui 53.435 </li></ul></ul><ul><ul><li>A maioria das comunidades exalta a linhas de perfumes da marca, que, atualmente, é o carro chefe da empresa. Ex. Comunidade Perfume Humor com 16.795 pessoas </li></ul></ul><ul><ul><li>Com as palavras “amo natura”, foram encontradas 143 comunidades. Já com as palavras “odeio natura”, foram achadas 6 comunidades (reclamando de juros altos, embalagem e atendimento), sendo que a maior tem 59 pessoas. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sugestão - No Orkut o potencial da marca também é pouquíssimo explorado. Há pouca presença oficial e as consumidores trocam mais ideias com as consultoras. A empresa tem um grande laboratório pouco explorado. Promoções, enquetes e concursos culturais poderiam estar sendo realizados para reforçar ainda mais o branding e o conceito de empresa preocupada com a comunidade e seu bem estar. </li></ul></ul></ul>
  25. 25. Redes Sociais <ul><li>Facebook - Como já foi citado anteriormente, no Facebook a presença oficial da Natura é ainda pior. A maioria dos resultados vem da Colombia. O perfil oficial da empresa que encontramos está em espanhol, não achamos um em português. </li></ul><ul><ul><li>Foram encontradas 518 páginas com Natura, mas a maioria nada tinha a ver com a marca. </li></ul></ul><ul><ul><li>A maior página Natura possui 3mil fãs e foi criada por uma consultora da Colômbia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Foram encontrados mais de 500 grupos relacionado com a empresa. O maior grupo nessa rede social tem 741 pessoas e também é um grupo colombiano. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sugestão - Criar a presença oficial em português e desenvolver um aplicativo / jogo relacionado ao brand equity da marca. Algo voltado a bem-estar - natureza - relacionamento. </li></ul></ul></ul>
  26. 26. Redes Sociais <ul><li>Sites de vídeos - Encontramos presença da Natura no Youtube e no Vimeo. Em ambos os casos existem alguns poucos vídeos e não são muito explorados. Entretanto, os vídeos que lá existem são totalmente ligados à identidade da marca. Desde comerciais de produtos até campanhas internas e dicas de beleza. </li></ul><ul><ul><ul><li>Sugestão - aumentar a participação de consumidoras e consultoras com dicas e relatos no canal oficial. </li></ul></ul></ul>
  27. 27. Redes Sociais <ul><li>ByMK Fashion Social Network </li></ul><ul><ul><li>A natura é uma parceira da byMK e tem um página dentro da rede social, com sete meses de existência. Eventualmente, ela promove concurso que distribui brindes. O último pedia para que as usuárias postassem declarações sobre a marca. </li></ul></ul>
  28. 28. Redes Sociais <ul><li>Blog </li></ul><ul><ul><li>Quando buscamos as palavras “Natura” e “Blog”, logo encontramos o blog oficial das consultoras, espaço dedicado a trocar informações e experiências sobre os diversos assuntos que permeiam a atividade de Consultoria, como lançamentos, promoções, ações do Movimento Natura e temas socioambientais, entre outros. </li></ul></ul><ul><ul><li>Encontramos uma infinidade de consultoras que montam seus próprios blogs para vender os produtos Ex. http://toquenatural.blogspot.com/ </li></ul></ul><ul><ul><li>Também é possível posts, em blogs pessoais de consumidores, em que a marca é vinculada ao cotidiano do blogueiro. </li></ul></ul><ul><ul><li>Um blog interessante foi o “Vende na farmácia?” que traz a resenha de vários produtos que são facilmente encontrados e tem uma audiência de 1,186,474 visitantes. Há muitas resenhas de produtos natura. </li></ul></ul>
  29. 29. Blogs
  30. 30. Considerações Finais <ul><li>Com relação ao Branding a Natura está muito bem posicionada, graças principalmente ao que as consumidoras herdaram do relacionamento com a marca e campanhas em mídias tradicionais, não consideramos que haja necessidade de mudanças imediatas. Já no que diz respeito à presença da marca no meio digital , percebemos que ainda há uma certa confusão . Perfis com diferentes nomes e comunicando de maneiras distintas, provavelmente fruto de ações descentralizadas. Grande parte da presença da marca na internet parte de iniciativas das próprias consumidoras e consultoras. </li></ul><ul><li>Ainda assim, a empresa conseguiu ser premiada com o Top of Mind 2009 , sendo a marca mais lembrada na categoria Top Feminino e Produtos de Beleza. </li></ul>
  31. 31. Considerações Finais <ul><li>Com relação ao Branding a Natura está muito bem posicionada, graças principalmente ao que as consumidores herdaram do relacionamento com a marca e campanhas em mídias tradicionais, não consideramos que haja necessidade de mudanças imediatas. Já no que diz respeito à presença da marca no meio digital , percebemos que ainda há uma certa confusão . Perfis com diferentes nomes e comunicando de maneiras distintas, provavelmente fruto de ações descentralizadas. Grande parte da presença da marca na internet parte de iniciativas das próprias consumidoras e consultoras. </li></ul><ul><li>Ainda assim, a empresa conseguiu ser premiada com o Top of Mind 2009 , sendo a marca mais lembrada na categoria Top Feminino e Produtos de Beleza. </li></ul>
  32. 32. Considerações Finais <ul><li>Pensamos que o branding da natura deve ser trabalhado na internet baseado na transparência e interação. Quando houver erro, assumir e dialogar, ninguém mais acredita no produto perfeito e por isso quanto mais transparente for a comunicação melhor. </li></ul>
  33. 33. Considerações Finais <ul><li>A Natura pode fazer uma extensão do seu trabalho de branding realizado nas mídias de massa: transformar as redes sociais em potencializadores do que pregam: criar maneiras de incentivar a preservação do meio ambiente, promover o bem-estar da comunidade, fazer vivenciar na prática o conceito de cuidar e se cuidar, e coisas do tipo. Se a marca se engajar nessas causas e mostrar que não é só teoria, estará criando consumidoras sustentáveis e melhorando ainda mais sua imagem. </li></ul>
  34. 34. Considerações Finais <ul><li>Fica claro que com pequenos ajustes na sua estratégia online, principalmente na interação com as consultoras e consumidoras, a Natura pode se distanciar ainda mais das suas concorrentes e conquistar cada vez mais share. </li></ul><ul><li>Obrigado! </li></ul>

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