Brand review de 3 marques de Fast Food : McDonald's Quick et KFC. ECS M1 COM DIGITALE - GROUPE 3

2. → 33 milliards d'euros fin 2010 en
France
→ + 12 milliards en 6 ans
→ Croissance de 54,6% en 6 ans
→ Plus de 2.000 enseignes de
restauration rapide
→ Plus de 3 milliards de repas vendus/
an

3. > Tendance sociétale qui consiste à passer de moins
en moins de temps au déjeuner. Il est passé de 1
heure 38min en 1975 à 31 minutes aujourd'hui.
ü Budget
ü Rapidité
ü Proximité
ü Accessibilité
sociologique

6. } 31.000 restaurants
} 119 pays
} 50 millions de clients par jour
} Symbole du capitalisme américain et de la
globalisation du monde « McDonaldization »
} 7ème nom de marque le plus puissant de la
planète, derrière Coca-Cola, Microsoft, IBM ou
Disney

7. } Un budget publicitaire annuel de 2 milliards
d euros (soit 5% de son chiffre d affaires)
} Les « Golden Arches » (le M) est le logo le
plus reconnu à travers le monde.
} La France ets le 2ème marché de Mc Donald s
après les Américains.
} Think Global / Act Local

9. La Cheap
Easy Food Le fun
convivialité food

11. } Repose sur une idée majeure : les clients
veulent voir McDonald s rester fidèles à ce
qu ils sont, a leurs yeux McDonald's est
joyeux, optimiste, différent, agréable,
authentique
} Revendication de l attachement à la marque

13. } En 2010, classée 32ème dans le top 100
des marques les plus citées sur le web
social

14. •
La
page
facebook
est
noyée
de
commentaires
pour
la
•
Pas
de
compte
TwiBer
France
plupart
néga8fs
•
Certes,
Mcdo
aura
obtenu
son
objec8f
premier
d’interac8vité
avec
sa
communauté,
mais
au
détriment
de
son
image.

15. •
Facebook
Places
:
Si
le
client
se
géolocalise
3
fois
dans
(ou
à
proximité)
du
McDonald s,
il
bénéficie
d un
burger
ou
d une
l Lancement
d'une
glace
gratuite
à
l achat
chasse
au
trésor
Mc
d un
menu.
Flurry
:
campagne
intérac8ve
signée
Duke/Razorfish
2010
•
En
ce
moment,
Monopoly
Race.

16. } Campagne signée BETC Euro RSCG pour les
médias traditionnels
} McDonald s au quotidien : proximité,
diversité, esprit d accueil par rapport à la
« VIPsation » de la société, acceptation du
client quel qu il soit. Le message en
filigrane est donc que McDo est un acteur
de la diversité, du lien social, de la
proximité et du contact humain.

18. } Et pour en faire le relais sur le Web, Duke a pris
le contre-pied du concept avec, au programme,
une série de vidéos en caméra cachée.
} tenue et attitude correctes exigées contraste
avec l esprit McDo
} 8 vidéos teasers > reprises par + de 200 blogs
} campagne de display simultanée
} Teasing sans puis avec signature « venez comme
vous êtes »
} 900 000 vues/ vidéo

19. } Un videur à l entrée du McDo : Impensable !
} Les clients se sont mis à dire ce que la campagne
cherchait à leur suggérer
} « Au McDo on peux venir en short si on veux ! »

20. } On passe de fast
food à fast casual
restaurant.
} On passe du
restaurant pour tous
au restaurant pour
chacun
} On passe de
l uniforme au
personnalisé
} On passe de
l industriel au
lifestyle

21. } Image modernisée et revitaminée
} Le coeur de la philosophie de la communication de
McDonald s à destination des enfants et des familles est
leur engagement ferme à devenir un allié des parents.
} Diffusion d'informations transparentes sur les qualités
nutritionnelles des produits
} Une image plus saine et plus « green »
} Le changement de logo est l occasion de rappeler
la montée en gamme.

23. } 483 restaurants dont 371 restaurants en France
} Principalement en Europe
} 210 millions de consommateurs
} Entreprise créée en Belgique en 1971 devenue française
en 2007, n°2 du Fast-Food en France, n°3 en Europe
} Société concurrente directe de McDonald's
} Chiffre d'affaire : 1028,6 millions d'euros en 2010
} Quick fête ses 40 ans en mai 2011.

24. Un burger composé de deux
steack hachés de bœuf, du
chester, des oignons, de la
salade et d'une sauce aux
câpres.

26. } 2009 : un restaurant Quick ferme
pour manquement d'hygiène à Albi,
en France.
} 2010 : Quick crée la polémique en
proposant des menus exclusivement
hallal dans 22 restaurants
} 2011 : un enfant meurt d'une toxi-
infection alimentaire suite au repas
pris la soir dans un établissement
Quick, à Avignon

27. GOOGLE
/
SUR
30
RESULTATS
15
RESULTATS
D’IDENTITE
NUMERIQUE
10
RESULTATS
QUI
NE
CONCERNE
PAS
LA
MARQUE
5
RESULTATS
BAD
BUZZ
YAHOO
/
SUR
30
RESULTATS
22
RESULTATS
D’IDENTITE
NUMERIQUE
1
RESULTATS
QUI
NE
CONCERNE
PAS
LA
MARQUE
7
RESULTATS
BAD
BUZZ

28. } Jacques-Edouard Charret,
Président du Groupe se met
en avant pour défendre le
groupe et réagir
} Sur facebook : relais de la
video d’excuse du PDG =
articles – mesures
precautions
} Sur youtube : video PDG =
40000 vues, videos
relatives : « quick, nous c’est
le dégout »
} Autres vidéos
institutionnelles concernant
le contrôle qualité et
sécurité

29. } Nutrition
& Qualité
Contribuer à la connaissance et à l’amélioration de
l’équilibre alimentaire
} Environnement
Minimiser l’impact de l’activité des restaurants sur
l’environnement
} Talents
Détecter les potentiels et accompagner nos
collaborateurs dans leur parcours professionnel

30. } GOOGLE / SUR 30 RESULTATS
◦ f15 RESULTATS D’IDENTITE NUMERIQUE
◦ 10 RESULTATS QUI NE CONCERNE PAS LA MARQUE
◦ 5 RESULTATS BAD BUZZ
} YAHOO / SUR 30 RESULTATS
◦ 22 RESULTATS D’IDENTITE NUMERIQUE
◦ 1 RESULTATS QUI NE CONCERNE PAS LA MARQUE
◦ 7 RESULTATS BAD BUZZ

31. } Prendre le revers de McDonald s
} Son territoire de communication: se
distinguer, avec un ton anticonformiste
marqué et volontaire.

32. } « Quick, un goût plus fort que tout! »
} « Quick, entre vous et nous c'est une histoire
de goût! » (1992)
} « Quick, les hamburgers aussi ont droit à la
différence » (1999)
} « C'est bon, vous êtes chez Quick! » (2000)
} « Nous c'est le goût » (2003)
} « Faire progresser la qualité chaque
jour » (2011)
} « Le meilleur pour vous, chaque jour » (2011)

33. } Pour contrer McDonald s, Quick cherche
avant tout à fédérer et fidéliser ses clients

34. } Quick Battle :
vote pour/contre
les sandwichs
préférés des
clients
} Quick Arcade :
jeux en ligne
pour gagner des
points WINS a
dépenser en
restaurants

35. } 40 tweets sur la semaine dernière
◦ 45% negatifs
◦ 37% neutres
◦ 18% de positif (bien aidé par la nouvelle
collaboration avec Fred Et Farid)

36. } Quick et la Star Stratégie
} Accusation d’intoxication suite à la mort d’un
jeune homme le 24 janvier 2011
} Quick, nous c est le trou

37. } Quick a retenu l'agence « Fred & Farid » et
« The Brand Nation » pour réaliser ses
campagnes publicitaires à compter de 2012.
} C'est la fin de sept ans de collaboration avec
l'agence Révolutions.

39. } 14.000 restaurants
} 80 pays
} 8 millions de clients par jour
} En France :
◦ Présence depuis 1991
◦ Fort développement depuis 2006
◦ 105 restaurant aujourd hui

42. } Faire participer le consommateur à la com
◦ Site permettant de créer son propre « bucket »
◦ Créer des playlists pour les restaurants français
} En 2006 au KFC des halles :
◦ Les clients peuvent se prendre en photo
◦ Les photos sont afficher sur les murs

43. } La plus grande enseigne publicitaire
◦ Plus de 8000 m²
◦ Visible depuis l espace

44. } 1er Spot TV en France en 2010
} Aujourd hui : 5eme campagne TV

45. } Offre annoncée en
magasin
} BRI (coupons)
} Jeux concours

46. } Une « société responsable »

47. } Toucher la famille à travers
les enfants

48. } Un héro pour chaque tranche d âge
} Boxy – 3 à 6 ans
} ZeBag – 7 à 12 ans
} WEB SERIE TASTY WORLD

49. } Sur les réseaux sociaux

50. } Site mobile
} Application iPhone

51. } McDonald’s est l’enseigne la plus visible.
} Leader devant les suiveurs comme KFC et
Quick
} Menace de la junk food (kebabs, pizzas) où le
nombre de points de ventes augmente
perpétuellement