Ecommerce One to One Monaco / Conférence Converteo

1. Piloter un e-commerce grâce à la data
Mercredi 4 avril 2011
Raphaël FETIQUE,
Directeur Associé,
Converteo
Piloter un e-commerce grâce à la data

2. Que suis-je ?
Un e-marchand ?
Une vingtaine d’e-marchands !
dont
…
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3. Le conseil expert du Digital
 Présent de votre naissance à votre maturité digitale
– Définir
• Définition de stratégies digitales et cadrage de projets opérationnels (objectifs, moyens,
planning)
– Mettre en œuvre
• Mise en œuvre de stratégies et de projets  Pilotage expert ou AMOA, aide au choix
de prestataires ou de solutions
– Optimiser
• Audit et optimisation de dispositifs digitaux sur les dimensions pertinentes (stratégie,
marketing, organisation, techniques web et ergonomie, outils…) en s’appuyant sur des
données fiables et riches (webanalytics, eCRM, supply chain, finance…)
 5 points à retenir
– Un conseil customer et data-centric
– Une vision stratégique intégrant Internet dans une logique multicanal
– Une maîtrise opérationnelle des enjeux du Digital (acquisition, conversion,
fidélisation…)
– L’interface avec l’ensemble des interlocuteurs internes impactés (Marketing,
Sales, DSI, Relation Client,…)
– Conduite du changement, formations, coaching
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4. Et aussi…
 Un blog traitant des problématiques e-Business
www.converteo.com/blog-conversion/
 Deux ouvrages de référence
– T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Web-Conversion » (Dunod, 2009),
un ouvrage dédié à l’amélioration des performances business des sites internet
– T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Le webmarketing » (Dunod, 2011),
un ouvrage regroupant l’ensemble des savoirs et techniques essentielles
du webmarketing
 Des interventions plébiscitées
– Dans les rendez-vous professionnels
– Dans les écoles et universités
 Des relations privilégiées
• Avec certains partenaires : Google Analytics Certified Partner
• Avec les associations professionnelles
– Membre FEVAD
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5. Pourquoi me suis-je intéressé
à la data ?
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6. Le syndrome
du seau
troué
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7. OPGS
Opinion du plus gros salaire
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8. Ne plus mener un seul projet au “coup de coeur”
Design
NON Corrections
J’aime OK
DATA V3
V2
A B V1
OUI
VS
OPTIMISATION
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9. Marketing
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10. 3 dimensions complémentaires : où en êtes vous ?
Outils
Experts /
Expertises
Culture
Où se situe le
point de
bloquage ?
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11. Théoriquement, comment un e-commerçant est censé appréhender la problématique de
la data :
Il était une fois, chez un e-commerçant
français …
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12. 0 - Mesurer chaque facette / Silo de données
Stock
Référentiel
Emailing CRM Webanalytics Merchandising
produit
Paiement +
Comptabilité
Prendre conscience des différents sujets
Mettre en place les premiers tableaux de bord par facette…
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13. 1 - Mesurer proprement / Reporter la performance
Stock
Référentiel
Emailing CRM Webanalytics Merchandising
produit
Paiement +
Comptabilité
 Définir des KPIs opérationnels pertinents  Articulation +/- aisée avec les KPIs business
 Tableaux de bord métiers / Croisement de certaines informations
 Processus pour mesurer proprement (niveau technique et métier)
 Exemple
1. Nomenclature propre sur les sources de trafic
2. Suivi des sources non trackées
3. Analyse de la performance de chaque source
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14. 2 – Analyser et croiser les informations
Stock
Référentiel
Emailing CRM Webanalytics Merchandising
produit
Paiement +
SPLIT TEST SEGMENTATION A/B TESTING Comptabilité
 Réconciliation des données  Ne pas investiguer les écarts mais étudier les variations
 Analyse et optimisation mono facette
 Exemples :
– Moteur de recherche interne  Pièces détachées Karcher
– CRM  Segmentation client
– Emailing  Optimisation des templates, heure/jour d’envoi, objet…
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15. 3 – Réunir et lier les informations
Stock
Référentiel
Emailing CRM Webanalytics Merchandising
produit
Paiement +
SPLIT TEST SEGMENTATION A/B TESTING Comptabilité
 Version « light »
– Liaison entre 2 ou 3 facettes
– Exemple
• Emailing + CRM + Webanalytics Datawarehouse
• Webanalytics + Merchandising +Stock
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16. 4 – Laisser faire la machine…
Stock
AUTOMATISATION AUTOMATISATION
Référentiel
Emailing CRM Webanalytics Merchandising
produit
Paiement +
SPLIT TEST SEGMENTATION A/B TESTING Comptabilité
 La machine optimise selon des règles métiers pensées
BUSINESS INTELLIGENCE
par des humains, avec des messages/créa pensés
par eux, cible des clients qualifiés et recrutés par eux
Datawarehouse
 L’humain reste au centre, la machine lui apporte
ses ressources et sa « puissance de calcul »
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17. Dans la vraie vie ?
Travail sur une facette  Expertise mono facette
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18. 3 conseils
 Real time / Right time
 La qualité des données est un idéal « kantien »
 Réduire le bruit / Trouver le signal faible
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19. Comment développer
une culture de la data
facilitant le pilotage de votre e-commerce ?
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20. Définir des objectifs pérennes
Qu’apporte le canal Internet
à ma stratégie globale ?
Notoriété,
Business direct ou indirect (stratégie cross canal),
Satisfaction,
Service client ?
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21. Les besoins exprimés sont déconnectés de la réalité
Je veux
e veux veux
Je Je
veux
veuxveux
JeJe veux
Je veux
Je veux … du testing multivarié !
eveux
veux
eJeJeveux
veux
… mon outil
J’utilise de webanalytics
1 fois par trimestre !
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22. Adapter au fur et à mesure le suivi aux objectifs
Store locator Les objectifs évoluent
avec le temps…
2009
2010
2011
2012
E-Commerce
Booking online
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23. Différencier la collecte, le reporting et l’analyse
Je lui
J’ai la Je la
donnée hiérarchise
donne du
sens
Les approches data ne doivent pas manquer d’analyse
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24. 0,05%
des visiteurs utilisent de la manière prévue
le module dont le développement a duré
6 mois
= Une DG prête à vous écouter
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25. Chez vous, les data peuvent-elles être entendues ?
DG
DGA
Quel crédit accorder
Directeur e-
aux analyses
Commerce
qui viennent de si bas ?
Responsable
du site
Analyste
stagiaire
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26. Un « champion » interne
Accès direct à la DG
Légitimité interne
Double profil Business / Technique
A l’aise avec les données et leur réalité métier
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27. Réussir un premier projet : l’exécution est la clé
Retail eShop
Allemagne
Peu d’évolution
depuis 2007
Nb of Customers
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28. Réussir un premier projet : l’exécution est la clé
Retail eShop
Allemagne
Peu d’évolution
depuis 2007
Nb of Customers
UK
Trafic en centre
> Test nombre de
centres
> Test élasticité prix
> Test montants de
dépenses Adwords
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29. Le testing n’est pas une technologie
 La fin des intuitions
 La fin des best practices qui marcheraient pour tout le monde
– Ce qui marche pour tous ne marche pour personne
 Un mode de management Mesurer
 Une méthodologie à mettre en place
– Remise en cause des résultats Décider Analyser
 Les 3 qualités du testeur
– Humilité
– Ouverture d’esprit
– Persévérance Tester Proposer
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30. QUESTIONS
N’hésitez pas à nous contacter
Raphaël FETIQUE
Mail : rfetique@converteo.com
Tél : +33 6 37 71 24 25
http://www.converteo.com/
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