SMX Paris - Conversion et SEO - Converteo Raphaël FETIQUE

SEO et optimisation de la conversion
Multitouch et mesure attitudinale :
comprendre l’internaute pour le convertir
Juin 2011

SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale

Qui sommes-nous ?
 Converteo
– Cabinet de conseil indépendant spécialisé dans l’amélioration de la performance e-
business de ses clients.
– Des consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires existants
(agence web ou full service, spécialiste référencement, …).
– Conseil stratégique, marketing et opérationnel

 Intervenant : Raphaël Fétique, Directeur Associé

 Nous sommes partenaires certifiés Google Analytics et membres de l’ACSEL

 Un livre : Web Conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients
Publié en mai 2009, Editions Dunod

 Quelques clients

SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 2

Qu’est ce que la conversion ?
 Atteinte par l’internaute d’un objectif  Quid de l’atteinte par l’internaute de
défini par le responsable du site son objectif personnel ?
– Achat – Recherche d’un prix
• Atteinte de la page de confirmation – Détail sur un produit
– Inscription à la newsletter – Définition d’un terme
• Atteinte de la page de confirmation – Score d’un match de tennis
– Visionnage de plus de 10 pages au – …
cours de la visite
– …

Visiteur unique
≠
Visite

Conversion
=
Persuasion + Utilisabilité


Approche d’optimisation qualitative classique
 Audit expert
– Grille d’évaluation heuristique  Identification de problèmes potentiels d’utilisabilité…

 Test utilisateur
– Contexte
– Instructions
– Recrutement et représentativité
– Motivations ? Besoins ?

 Création de personas  chercher à identifier et comprendre certains individus représentatifs de
vos consommateurs

– Les cycles d’achat
– Les motivations
– Les besoins
– Les craintes
– Les usages
– La maturité internet…

 Priorisation délicate sans dimension quantitative


Approche d’optimisation statistique classique
 Optimisation des sources de trafic
– Suppression des sources non efficaces du point de vue de la conversion : vision court terme,
non prise en compte du comportement des internautes

Naissance du Recherche Comparaison
Achat
besoin d’informations des offres

– Non prise en compte de l’adéquation de la page d’arrivée avec l’attente de l’internaute
– Non prise en compte de la performance de conversion du site (utilisabilité + persuasion)

 Optimisation du site
– Analyse en considérant le trafic comme un tout
• Parfois ventilation par source, mais au sein d’une même source les attentes des internautes peuvent
entièrement différer
– Refonte + A/B testing ou testing multivarié : l’idée n’est pas de comprendre, mais de
progresser
• Travail sur l’ergonomie, le graphisme, les argumentaires ou l’offre… en aveugle


Mesure attitudinale et compréhension de l’internaute
 Derrière les mots clefs, quels besoins ?

 4Q : mesure attitudinale et de la satisfaction

Si NON à la réponse précédente


- Intégration via les variables
personnalisées dans Google
Analytics

- Possibilité de croiser les
informations de source avec les
buts déclarés de visite

SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale

Le multitouch : la vision « visiteur » plutôt que visite
 Le multitouch est le phénomène
consistant, pour un internaute, à
revenir plusieurs fois sur un
site en utilisant différentes
sources avant de réaliser une
conversion

 Un sujet clef
– Les ventes de produits ou de services exigent souvent de multiples visites.
– La durée et la multiplicité des contacts online sont très mal estimées par
les prestataires en génération de trafic et par les outils de mesures
d’audience ou d’adserving. Les attributions de conversions sont peu ou mal
dé-dupliquées.
– Les investissements online sont encore trop souvent évalués à l’aune des
visites, mais pas des clients.


Un exemple… sans multitouch
 Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est
considéré comme plusieurs visiteurs différents

 Le plus souvent, la vente est « attribuée » au dernier support utilisé par le visiteur
avant la conversion (modèle « last click wins »)

 La réflexion sur les investissements online est centrée autour des différents
leviers e-marketing

Comparatif Clic sur Recherche
Recherche
écrans LCD e-mailing Sony 42’’
écran LCD 42’’
LesNumériques Cdiscount Bravia

Parcours d’un client achetant un écran LCD

Site annonceur CONVERSION
Sans
multitouch


Un exemple… avec multitouch
 Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est
considéré comme un seul et unique prospect

 La mesure du multitouch permet de prendre en compte l’ensemble des supports
marketing et leurs différents rôles dans la génération d’une conversion

 La réflexion sur les investissements online est centrée autour des clients

Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h

Comparatif Clic sur Recherche
Recherche
écrans LCD e-mailing Sony 42’’
écran LCD 42’’
LesNumériques Cdiscount Bravia

Parcours d’un client achetant un écran LCD

Site annonceur CONVERSION
Avec
multitouch


Chaque source a un rôle différent pour convertir
 Les canaux ont des rôles différents dans les processus d’achat
 Certains apportent des visiteurs qui sont plus aptes à être dans une attitude de
flânerie, d’autres dans une attitude de sélection de produits, et enfin d’autres dans
une attitude d’achat à finaliser
 …mais tous ont leur importance pour convertir un prospect en clients !

EXPOSITION VISITE IMPLICATION CONVERSION


Exemple Auto-IES : Récapitulatif des parcours Multitouch

 Attention, le poids des
sources a été gommé pour
préserver la confidentialité
d’Auto-IES.
 Les observations doivent
être prises pour ce
qu’elles sont, c’est-à-dire

CONVERSION
une analyse actuelle des
parcours aboutissant à la
conversion pour Auto-IES.
 Les observations
pourraient être très
différentes pour d’autres
secteurs / stratégies de
génération de trafic.

n-6 n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n

SEO SEA Display Retargeting Référents Direct E-Mailing


Exemple Auto-IES : SEO
 Le SEO est peu présent
en début de processus
de vente, mais les
internautes l’utilisent de
plus en plus, au fur et à
mesure que leur
recherche se précise.

CONVERSION
 Le SEO est la source la
plus utilisée en fin de
process de recherche
d’automobiles,
notamment grâce aux
mots-clés de marque
« auto-ies ».

n-6 n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n


Les annonceurs paient-ils plusieurs fois les mêmes leads ?

 Le recouvrement (« overlap ») des supports de
communication online autour des internautes est
un phénomène réel, et il joue un rôle clé dans la
conversion

 1/3 des internautes ayant été exposés à une
campagne ont été exposés à plusieurs supports
– 44% des internautes cliquant sur un lien sponsorisé
auraient été exposés à une bannière du même annonceur

 2/3 des internautes ayant réalisé une conversion
ont été exposés à plusieurs supports

 Chaque conversion payée à la performance serait
payée en moyenne 2,7 fois aux apporteurs de
leads, pour un surcoût potentiel moyen de 250
000$ par campagne au coût par lead


Les chemins de conversion 1/2


Les conversions assistées 1/2


Les conversions assistées 2/2


Merci pour votre attention
Raphaël FETIQUE – Directeur Associé
Mail : rfetique@converteo.com
Tél : +33 6 37 71 24 25

http://www.converteo.com


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