Er omnichannel også for B2B?

Det har været oppe at vende en del gange i dag allerede – er B2B død? Er det i virkeligheden B2H – eller måske endda H2H.
Synes Jonathan Bechers citat siger det så smukt.
Jeg ved ikke, om arrangørerne har en kommentar til dette - hvis B2B virkelig er død hvad er det så vi har gang i?

Dagen har allerede vist talrige eksempler på, at digital også er for B2B
Vi har især set eksempler på, hvordan B2B også kan drage nytte af at bygge velfungerende digitale platforme til både salg og markedsføring

Men hvad med alt det, der ligger imellem kanalerne? Hvad med alt det, der gør det til en sammenhængende oplevelse, når kunden skifter kanal? Hvordan går vi fra multichannel til omnichannel?

Den enkelte kunde ér i centrum
--- kan frit vælge mellem kanaler
--- kan skifte kanal uden at blive glemt
--- deler data og får noget igen
Data opsamles systematisk, når kunden interagerer med brandet
Data på hver enkelt kunde anvendes, når det giver mening for relationen
Data udveksles frit mellem alle kanaler
Hver kanal bliver anvendt på egne præmisser
--- Paid, Owned, Earned
--- Pull og Push
--- Salg og service
Der er fælles målsætninger på tværs af virksomheden

”Kunden har altid været i centrum” – det nye er, at ALLE kanaler er integreret.
Forretningsmæssigt har kunden altid været i centrum – men ikke ”teknologisk”
Ford T – produktionen i centrum

Alle de ting, som B2C vil med omnichannel er langt hen af vejen nogen, som B2B har i forvejen.

Studie gennemført af Forrester Consulting i 2014 blandt 930 B2B shoppere i Canada, USA, England, Frankrig, Tyskland.
Sammenlignet med forbrugerstudie fra 2013 - Procent-satserne er klart sammenlignelige – faktisk er B2B på mange måder længere foran.

Studie gennemført af Forrester Consulting i 2014 blandt 526 B2B virksomheder i Canada, US, UK, F, G
Procent-satserne viser hvor mange respondenter, der var hhv. Enige eller Meget enige i de enkelte udsagn.
Vi ser altså, at B2B virksomhederne i særdeles høj grad vurderer omnichannel som vigtigt for at:
Betjene kunderne på en tilfredsstillende måde
Få succes på den lange bane
Kunne prioritere fremtidige investeringer
Forbedre både top- og bundlinie

Den enkelte kunde ér i centrum
--- kan frit vælge mellem kanaler
--- kan skifte kanal uden at blive glemt
--- deler data og får noget igen
Data opsamles systematisk, når kunden interagerer med brandet
Data på hver enkelt kunde anvendes, når det giver mening for relationen
Data udveksles frit mellem alle kanaler
Hver kanal bliver anvendt på egne præmisser
--- Paid, Owned, Earned
--- Pull og Push
--- Salg og service
Der er fælles målsætninger på tværs af virksomheden

”Kunden har altid været i centrum” – det nye er, at ALLE kanaler er integreret.
Forretningsmæssigt har kunden altid været i centrum – men ikke ”teknologisk”
Ford T – produktionen i centrum

Permission- og kundevolumen
Jo flere kunder vi kan nå direkte, desto større samlet effekt
Dataindsamling
Så vi har detaljerede oplysninger om hvert individ
Kommunikation
Så vi strikker det rigtige budskab sammen, til den rigtige kunde på det rigtige tidspunkt
Viden og indsigt (data mining)
Så vi ved, hvilken adfærd vi skal motivere eller forebygge
Måling og effekt
Så vi måler effekten på de rigtige parametre
Organisering
Organisation- og incitaments-strukturer skal understøtte og facilitere omni channel

Modellen er ikke en proces-model – dvs. der er ikke nogen implicit rækkefølge på disciplinerne.

SERVICE-PRODUKTUDVIKLING

Forudsætningen for at kunne levere et personaliseret budskab – kunne genkende kunden og have lov til at udkomme 1:1.
Skal kunne identificere den enkelte kunde, oparbejde en fornuftig volumen af kunder og emner og vedligeholde et engagement i kommunikationen med kundebasen på tværs af kommunikationskanaler.

Et eksempel på en B2B virksomhed, som arbejder professionelt med dette er pfizer. Pfizer ønsker lige som mange andre virksomheder at kunne kommunikere mere kosteffektivt og relevant til deres kunder.

Det særlige:
Forskel på kunde / beslutningstager / virksomhed / slutbruger
Begrænset antal kunder i DK – ikke fremmedgøre dem
Svært at vide, hvilken permission-type
Ingen dørsalgslov dvs. ok at ringe
Telemarketing-kampagne
Tilpasset formular på pfizerpro.dk – spørger ind til hvem modtageren er

Kundedata er vores mulighed for at lære kunderne at kende og kunne behandle dem ens – selvom de bliver betjent på forskellige kanaler og af forskellige mennesker. Jo mere vi ved om hver enkelt – desto mere relevante kan vi blive.

Det særlige ved B2B og dataopsamling er, at der meget ofte er data på kunder – for de køber jo på konto… Selv den mindste håndværker har typisk ikke udfordring med at samle kundedata – ellers kan de jo ikke sende en regning…

Udfordringen er i første omgang at starte med at opsamle kundedata systematisk og dernæst at integrere data, så den ene kanal ved, hvad der sker på den anden.

Transaktioner (køb, finans, pension, fitness-brug)

Alle digitale kanaler, hvor vi kan identificere brugeren
Websites (klik, søgninger, formularer, funktionalitet)
Email-adfærd (åbninger, klik, bounces, spam complaints)
App (download, login, funktionalitet)
Profiloplysninger (stamdata, interesser, etc.)
Social (connect – venner, interesser, posts , mærkedage)
Google (fx querystring)
Mobil (lokation – GPS)
I butikken
Point of sale (gennem identifikation - klub)
Mobil (lokation – iBeacon)
Assisted sale - gemt kurv
Call center
Referater (adspurgt, typisk gemt i CRM)
Lydoptagelser
…

Godt fundament for dataopsamling i B2B
Rige adfærdsdata mulige fra digitale kanaler og 3. part
Mulighed for at samle data op på kundernes kunder
Samme udfordringer med at få det integreret som B2C

Dataanalyse er muligheden for at lære af den aggregerede sum af data, som vi har på vores kunder og evt. deres kunder.
Vi kan lære en del fra anonyme data – som Bon’er og Spørgeskemaundersøgelser.
Men vi bliver endnu klogere når vi laver segmenteringer ud fra adfærd – måske så kloge, at vi kan forudsige hvilke kunder, det giver mest værdi at prioritere…

Det er Brødrene Dahl et godt eksempel på. De har gennem snart to år integreret både egne og tredjepartsdata i et avanceret setup, hvor de nærmest får svarene foræret ift. hvilke initiativer og projekter de bør gennemføre i hvilken rækkefølge.

Jeg lovede at vende tilbage til Brødrene Dahl.
Deres sælgere får fra Marketing prioriterede kundelister, så de kan ringe til de kunder, der udviser mest potentiale i stedet for dem, som de godt kan lide.

Data er kun noget værd, hvis det bliver brugt. Så hvordan bruges data bedst, når vi taler Kommunikation & Service i B2B?

I B2B har vi ofte at gøre med nichemarkeder – så massekommunikation er ikke så anvendeligt. Men når vi endnu ikke har permissions på de rette kundeemner, så er det stadig nødvendigt at ty til betalte medier. Hvad enten det er målrettet annoncering på linkedin, snedigt placeret outdoor eller dyrtkøbte direct mails.

Typisk har vi i B2B lange salgsflows – dvs. leadmodning er en ”kendt aktivitet” – men det har
Komplekse beslutningsprocesser kræver

Typisk har vi i B2B lange salgsflows – dvs. leadmodning er en ”kendt aktivitet” – men der har typisk kun været gjort brug af CRM-data og ikke så meget adfærdsdata. Her er finske Ruukki Roofs et skoleeksempel på, hvordan man aktivt arbejder aktivt med lead-modning ved hjælp af adfærdsdata. I dette tilfælde hjælper de deres kunder (tagdækkerne) med at skabe leads ud fra slutbrugernes data.

På websitet kan slutkunderne eksperimentere med tag-konfigurationer, de bliver hold varme af inspirerende emails og når adfærdsdata tyder det mest opportune tidspunkt snører de sækken og får bestilt en tid med en tagdækker.

Hos Brødrene Dahl ved sælgerne hvem de skal ringe til.
Det ved de fra analyser, som Marketing laver på kundedata og tredjepartsdata.
Så i stedet for kun at ringe til dem de godt kan lide – så ringer de til dem, som udviser et stort potentiale.
Og de ved lige hvad de skal spørge dem om.

Hvis vi gerne vil skabe sammenhængende oplevelser for kunderne – dvs. oplevelser, der går på tværs af kanalerne – så giver det ikke længere mening at måle på isoleret set på kanalerne. Vi skal måle på kunderne.

Den nok letteste måde at gøre dette på er via NPS.
NPS er andelen af dine kunder, der vil anbefale din virksomhed fratrukket den andel, som trækker i den anden retning.

Klasseksemplet herpå er den globale virksomhed Experian, der tilbyder finansielle analyseredskaber til deres kunder.
Experian er kendt for at måle konsekvent og effektivt på NPS – i over 10 år. Best in class!
Virksomhed mod benchmark for branchen, Afdeling mod afdeling, afdeling ift. hele virksomheden.
Løftede ambassadørvilligheden.

Fordi vi har historiske data på kunden har b2b igen en fordel ift.

Og som i rosinen i pølseenden, så handler det hele jo om, hvordan vi organiserer vores virksomhed.
Uanset om det er B2B eller B2C, så når man ikke særlig langt med omnichannel, hvis interne dagsordener og personlige bonusmål står i vejen for at give kunderne en sammenhængende oplevelse på tværs af både kanaler, stadier i livscyklus og kontakten med forskellige organisatoriske enheder. Alle de eksempler vi har set på i dag, er udtryk for, at der er en bevægelse i gang og at der er nogen derude i de danske virksomheder, der kæmper kampen dag efter dag for at skabe sammenhængende kundeoplevelser.

B2B har en større tendens til at være produktorienterede - I bedste fald salgsorienterede
Typisk større konflikt imellem Marketing og Salg end i B2C –
Diskussionen går ofte på, hvornår noget er et lead? Hvordan er kvaliteten af leads?

B2B har en større tendens til at være produktorienterede
I bedste fald salgsorienterede
Samarbejde – Marketing og Salg – hvornår er noget et lead? Hvornår er et lead godt nok?

Permission- og kundevolumen
Jo flere kunder vi kan nå direkte, desto større samlet effekt
Dataindsamling
Så vi har detaljerede oplysninger om hvert individ
Kommunikation
Så vi strikker det rigtige budskab sammen, til den rigtige kunde på det rigtige tidspunkt
Viden og indsigt (data mining)
Så vi ved, hvilken adfærd vi skal motivere eller forebygge
Måling og effekt
Så vi måler effekten på de rigtige parametre
Organisering
Organisation- og incitaments-strukturer skal understøtte og facilitere omni channel

Modellen er ikke en proces-model – dvs. der er ikke nogen implicit rækkefølge på disciplinerne.

SERVICE-PRODUKTUDVIKLING

Er omnichannel også for B2B?

Rasmus Houlind

Er omnichannel også for B2B?