L’analyse sémantique etrelationnelle- I. Déroulé d’une analyse complète -
2
3Parties du diagnostic (1)L’analyse est organisée autour de CINQ types decomparaisons :- 1. Comparaisons entre médecins se...
4L’analyse auprès des médecinsLa comparaison des visions des médecins selon leur volumede prescription du médicament, perm...
5
6Parties du diagnostic (2)• Pour certaines parties de ce diagnostic lesrésultats il sera établi des sous-comparaisons, par...
7Méthodes utilisées• Pour l’ensemble des textes recueillis lesanalyses seront doubles : sémantique et/ourelationnelle• Pou...
8Objectifs poursuivis• La partie Médecins permettra de rédiger avec sûreté lesmessages les plus efficaces pour le médicame...
L’analyse sémantique etrelationnelle- théories et pratiques -II. Méthodologies générales
10Les études, comparaisons…VerbatimAnalyse thématiqueClassiques SémantiquesVerbatimAnalyse thématiqueAnalyse lexicqleAnaly...
11Les trois niveaux de laconnaissanceConcepts et opinionsComportementsLe langage Ce qu’il dit et ne dit pasCe qu’il fait o...
12Avantages de l’étude du langage• Les opinions et les comportements sont deséléments relativement conscients chez unepers...
13Sémantique : définition officielle« Domaine de la science du langage qui prend pourobjet d’étude le sens et les interpré...
14Les trois niveaux de l’analysesémantique (1)
15Les trois niveaux (2)• Un langage est composé de :– MOTS et/ou EXPRESSIONS– THEMES : ensemble de mots/expressions de sen...
16Le sens d’un mot (1)SENS 1 :Un mot est défini par les MOTS qui peuvent leremplacer dans les mêmes phrases : c’est l’axep...
17Le sens d’un mot (2)SENS 2 :Un mot est défini par les MOTS avec lesquels il se rencontrehabituellement dans les mêmes ph...
18Les cartes mentales®• Une carte mentale® donne les co-occurrences des MOTS et THEMES-CLESdu langage étudié• La carte men...
19Différentes cartes mentales• On peut établir des cartes mentales parcellairesautour d’un MOT ou d’un THEME-CLE• Des cart...
20Carte Mentale  individuelle d’un médecin parlant d’unmédicament2 à 3 par jourEnzyme pancréatiqueInsuffisance pancréatiq...
21Comparaisons d’analysesindividuelles• On dit souvent que deux personnes ont le mêmelangage quand ils expriment des opini...
22Voici deux personnes qui utilisent les mêmes mots mais dans descontextes syntaxiques complètement différents.
23Le Non-Dit d’un individu
24Le Non-dit• L’individu X a prononcé moins de mots que l’ensemble des individusce qui est normal, MAIS :• On constate che...
L’analyse sémantiqueIII. Le langage des médicamentsLa thématique du QUMIE®
26Le QUMIE ® (1)• QUALIFIANT : caractéristiques produit• UTILISATION : Galénique, poso, traitement…• MALADE : Age, descrip...
27Loi 1 du QUMIE024681012NP PO PLANGAGEPRESCRIPTIONLOI 1 :Plus un médecin prescrit unmédicament, plus son langage sur celu...
28Loi 2 du QUMIE0102030405060NP PO PQEUMILOI 2 :Plus un médecin prescrit un médicament,plus son langage sur celui-ci est r...
29Le QUMIE ® (2)Langage et Prescription05101520253035401 2 3 4 5 6Volume de prescriptionPourcentagedesthèmesQUMIEQ + E U +...
30Les 90 réponses• L’analyse sémantique QUMIE® permet de répondre aux90 principales questions que se posent les cadres dum...
31Indices de santé de 2 produits- exemples -Indices LABO X CONCURRENT1 Mots du lexique 45 452 % de P de l’étude 15 303 Thè...
32Les échelles Relatio®ConceptsEchelle de prescriptionComportementsEchelle QUMIEEchelle de confianceCes échelles étudient ...
L’analyse sémantiqueIV. Les applications du QUMIE®
34Les applications d’une étudesémantique QUMIE®L’étude sémantique sur un médicament ou sur une classe demédicaments, perme...
35Les trois niveaux de l’analyse QUMIE®ETUDE QUALITATIVEMarketingEtude individuellesOne to OneEtude typologiqueRégional......
36Typologie selon prescriptionExemple 1C0 NP0 NP -Le non-prescripteur quine connaît pas leproduitLe non-prescripteur quico...
37
38
L’analyse relationnelleThéories et pratiques
L’analyse relationnelleI. Définitions de la relation
41L’analyse relationnelle, quand ?• L’analyse relationnelle est utile chaque fois quel’on désire connaître la façon dont l...
42La relation A – B (1)B( )ADéfinition 1 : A et B existent séparément avec leurspersonnalités propres et permanentes (prés...
43La relation A – B (2)A B( )AB( )B A #t tDéfinition 3 : La relation entre A et B possède deuxversions : celle de A et cel...
44La relation A – B (3)A B( )AB( )B A #t tDéfinition 5 : La relation entre A et B doit s’analyser entermes de contenu et d...
45La relation A – B (4)A B( )BB( )A A #t tNiveau 1 :Comment A voit la relation A-B et comment B voit la relationNiveau 2 :...
46Définition de la relation…Ensemble d’interactionsentre A et BTerritoire
47Chérie, où as-tu mis mes pantoufles ?Vision de LUI Vision de ELLEChérie, où as-tumis mespantoufles ?= PA(A B)Q> GB[A B) ...
L’analyse relationnelleII. Les composantes de la relation
496 critères d’analyse43 % 57 %14 % 36 % 50 %43 % 57 % 0 %7 % 50 % 43 %93 % 7 %14 % 57 % 29 %Echelle d’évaluationContenu R...
50La conjonction des 6 critèresEchelle d’évaluationProfil de confiance potentielle Indicateur synthétique de confiancepote...
51Critère Carte (Abstrait) / Territoire (Concret)
III. L’analyse relationnelleApplications concrètesMarketing
53Les 6 relations principalesLABORATOIRE1 - Relation des clients - produits2 - Relation médecins – visiteurs vuepar les mé...
54Exemples de typologiesrelationnelles• Comme pour les analyses sémantiques ouanalyses du contenu, l’analyserelationnelle ...
55« les prescripteurs - »Langage abstrait (Q et E)Langage concret (U, M ou I)LangagepositifLangagenégatif« les prescripteu...
56Le repérage des clients sur les 4 quadrants permet ensuite de leur appliquerdes stratégies différenciées et appropriées....
L’analyse sémantique etrelationnelleApplications concrètespour les ventes
58La communication linéaireMonologueVM MEDMEncodage RecodageM’PNPAvec M’ # M et M’ < MToute communication est subjective
59La communication cycliqueDialogue One to OneMED M’PNPLangageduMédecinXGrilleQUMIEMédecinsPrescripteursAnalysedesEcartsSt...
L’analyse sémantique etrelationnellePour en savoir plus
61Références, pour en savoir plusClientsPharmacie :AVENTIS, BAYER, BOEHRINGERINGELHEIM, EXPANSCIENCE, GSK, IPSEN, KNOLL, L...
L’analyse sémantique etrelationnelleAnnexes Théoriques
I. Le sens contextuel d’un motExercice avec un mot imaginaire
64Exemple avec un mot imaginaire- logatome -• Un mot imaginaire est placé dans des phrasesréelles• On rédige deux types de...
65Groupe 1• Le printemps sannonçait bien ; javaistrouvé une jolie venette.• Les plus grands plaisirs de la vie sont letrav...
66Groupe 2• Encore une fois javais échoué dans ma tentative etjavais le cœur plein de venette.• Je détestais ce type et je...
67Différentiel sémantique- le mot : venette -Beau1 2LaidDésagréable2 1AgréableBon1 2MauvaisFort1 2Faibleinjuste2 1JusteDif...
68L’analyse du contexte relationnel donne le vrai sens des mots.Exemple avec le verbe « questionner »PersonneinterrogéeRel...
II. Une grille d’analyserelationnelleDeux critères
70Une grille relationnelle> P > G = P = G < P < G> P 1 2 3 4 5 6> G 7 8 9 10 11 12= P 13 14 15 16 17 18= G 19 20 21 22 23 ...
71Explications• Cette grille permet de croiser la vision de A(les lignes) et celle de B (les colonnes) à nmoment t d’une i...
III. Exemple d’analyserelationnelle chronologique
73PROFIL DE LA RELATIONL’analyse par critères met en évidence :Un entretien équilibré sur le plan de la nature des phrases...
74ANALYSE CHRONOLOGIQUE DE L’ENTRETIEN- Deux critères -Le scénario de l’entretien est très mouvant dans la mesure où la po...
75SYNTHÈSEAppréciation synthétique de la confiancepour le client XXX0 = confiance minimale 10 = confiance maximale0 1 2 3 ...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

L’analyse sémantique et relationnelle version laboratoires

1 003 vues

Publié le

L'Analyse Sémantique et l'Analyse Relationnelle, apppliquée aux communications entre les laboratoires, les médecins et le public.

Publié dans : Business
0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
1 003
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
2
Actions
Partages
0
Téléchargements
0
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

L’analyse sémantique et relationnelle version laboratoires

  1. 1. L’analyse sémantique etrelationnelle- I. Déroulé d’une analyse complète -
  2. 2. 2
  3. 3. 3Parties du diagnostic (1)L’analyse est organisée autour de CINQ types decomparaisons :- 1. Comparaisons entre médecins selon leur volume deprescription (NP = Non-prescripteurs, PO = PrescripteursOccasionnels et P = Prescripteurs réguliers)- 2. Comparaisons entre visiteurs selon leur degré deperformance (résultats GERS)- 3. Comparaisons entre Médecins et Visiteurs (C1)- 4. Comparaisons entre le Siège les Visiteurs (C2)- 5. Comparaisons ente le Siège et les Médecins (C3)
  4. 4. 4L’analyse auprès des médecinsLa comparaison des visions des médecins selon leur volumede prescription du médicament, permet de déterminer avecprécision :- Les thèmes caractéristiques du langage de la prescription- Les indices de santé des médicaments de la classe étudiée- Le langage à mettre en avant dans les communications dulaboratoireCette partie de l’analyse utilise l’outil QUMIE décrit dans lapartie méthodologique ci-après.
  5. 5. 5
  6. 6. 6Parties du diagnostic (2)• Pour certaines parties de ce diagnostic lesrésultats il sera établi des sous-comparaisons, par exemple :– Entre les visiteurs performants et les médecinsfidèles (P) et entre les visiteurs peu performantset les médecins non-prescripteurs (NP)– Entre la vision du marketing et celle desventes…
  7. 7. 7Méthodes utilisées• Pour l’ensemble des textes recueillis lesanalyses seront doubles : sémantique et/ourelationnelle• Pour la partie : langage desmédecins, l’outil d’analyse sera leQUMIE®, outil standard d’analysesémantique• Pour les autres parties l’analyse sera double
  8. 8. 8Objectifs poursuivis• La partie Médecins permettra de rédiger avec sûreté lesmessages les plus efficaces pour le médicament étudié• La partie Visiteurs permettra de procéder à deschangements de comportements des visiteurs les moinsperformants les amenant à adopter un comportement aussiperformant que celui de leurs collègues• La partie Siège et ses comparaisons mesurera l’écart deconception entre les cadres, le visiteurs et les médecins etdonnera aux cadres les moyens d’améliorer la qualité deleurs communications.
  9. 9. L’analyse sémantique etrelationnelle- théories et pratiques -II. Méthodologies générales
  10. 10. 10Les études, comparaisons…VerbatimAnalyse thématiqueClassiques SémantiquesVerbatimAnalyse thématiqueAnalyse lexicqleAnalyse syntaxiqueL’étude sémantique est une étude classique à laquelle on ajoute deux entréesd’analyse : une entrée lexicale et une entrée syntaxique.
  11. 11. 11Les trois niveaux de laconnaissanceConcepts et opinionsComportementsLe langage Ce qu’il dit et ne dit pasCe qu’il fait ou ne fait pasCe qu’il pense et ne pense pasPour connaître une personne, on peut travailler à l’un ouà plusieurs des trois niveaux ci-dessus : en recueillant sesopinions, son langage ou en observant son comportement.
  12. 12. 12Avantages de l’étude du langage• Les opinions et les comportements sont deséléments relativement conscients chez unepersonne, alors que le langage (motsutilisés, thèmes et mots non-dits…) n’est que trèspeu conscient• L’analyse du langage nous en apprend plus sur lapersonne interrogée que les autres types d’étudesen permettant d’aller au delà déclaratif
  13. 13. 13Sémantique : définition officielle« Domaine de la science du langage qui prend pourobjet d’étude le sens et les interprétations desunités significatives de la langue et de leurcombinaison dans le discours »(François Rastier, Vocabulaire des sciencescognitives, PUF, 1998)
  14. 14. 14Les trois niveaux de l’analysesémantique (1)
  15. 15. 15Les trois niveaux (2)• Un langage est composé de :– MOTS et/ou EXPRESSIONS– THEMES : ensemble de mots/expressions de sens proches– PHRASES : ensembles ordonnées de mots et de thèmes• Les analyses lexicales et thématiques sont les niveauxstatiques de l’analyse : les textes sont découpés enéléments distincts• L’analyse syntaxique sous forme de carte mentale®redonne la vie au mots et thèmes en les analysant de façondynamique et systémique
  16. 16. 16Le sens d’un mot (1)SENS 1 :Un mot est défini par les MOTS qui peuvent leremplacer dans les mêmes phrases : c’est l’axeparadigmatique (ou thématique)P- La - vieux - employé- patron- en conflitavec- son service- Le - jeune - cadre - satisfait - de sonentrepriseLe sens du mot « cadre » est donné par tous les mots et expressionsqui peuvent le remplacer, tel que « patron », « employé »…
  17. 17. 17Le sens d’un mot (2)SENS 2 :Un mot est défini par les MOTS avec lesquels il se rencontrehabituellement dans les mêmes phrases (c’est l’axe syntagmatique)
  18. 18. 18Les cartes mentales®• Une carte mentale® donne les co-occurrences des MOTS et THEMES-CLESdu langage étudié• La carte mentale ou graphe syntaxiquedonne la structure de pensée des personnesanalysées sur un sujet donné, produit,service, image de marque…
  19. 19. 19Différentes cartes mentales• On peut établir des cartes mentales parcellairesautour d’un MOT ou d’un THEME-CLE• Des cartes mentales par individu interrogé• Des cartes mentales pour un ensemble depersonnes interrogées parlant d’un sujet, d’unproduit, d’un service…• Des cartes mentales de vendeurs, de cadres…Voici en exemple la carte d’un produit…
  20. 20. 20Carte Mentale  individuelle d’un médecin parlant d’unmédicament2 à 3 par jourEnzyme pancréatiqueInsuffisance pancréatique MucoviscidoseExtrait pancréatiqueEfficaceForme 500Forme 250Forme gélule Bonne toléranceAdultesDosage faibleNoyau (*)Thème(*) Un noyau est un thème central du discours auquel sont reliés plusieurs thèmes « périphériques » qui le qualifient.
  21. 21. 21Comparaisons d’analysesindividuelles• On dit souvent que deux personnes ont le mêmelangage quand ils expriment des opinionssemblables : c’est une erreur de niveau d’analyse• Ou quand ils utilisent les mêmes mots pours’exprimer : ce n’est pas assez précis.On a le même langage quand on utilise les mêmesmots dans des contextes semblables (phrases)
  22. 22. 22Voici deux personnes qui utilisent les mêmes mots mais dans descontextes syntaxiques complètement différents.
  23. 23. 23Le Non-Dit d’un individu
  24. 24. 24Le Non-dit• L’individu X a prononcé moins de mots que l’ensemble des individusce qui est normal, MAIS :• On constate chez X l’absence du thème CLIENT ; le produit est étudiédans ses rapports avec l’entreprise mais non pas avec les clients !!!! Etpourtant X parle de marketing !• Le thème du changement ne concerne plus la promotion, ni les clientsni le personnel mais seulement le produit et les cadres chez X.Les non-dit individuels (ce que X n’a pas dit et que d’autres ont dit) nousen apprennent plus que le DIT sur la façon dont fonctionnentmentalement les personnes interrogées
  25. 25. L’analyse sémantiqueIII. Le langage des médicamentsLa thématique du QUMIE®
  26. 26. 26Le QUMIE ® (1)• QUALIFIANT : caractéristiques produit• UTILISATION : Galénique, poso, traitement…• MALADE : Age, description…• INDICATIONS : Pathologie, sévères, légères…• EFFETS : Efficacité, Tolérance…
  27. 27. 27Loi 1 du QUMIE024681012NP PO PLANGAGEPRESCRIPTIONLOI 1 :Plus un médecin prescrit unmédicament, plus son langage sur celui-ci estriche.
  28. 28. 28Loi 2 du QUMIE0102030405060NP PO PQEUMILOI 2 :Plus un médecin prescrit un médicament,plus son langage sur celui-ci est riche enthèmes U, M ou I.
  29. 29. 29Le QUMIE ® (2)Langage et Prescription05101520253035401 2 3 4 5 6Volume de prescriptionPourcentagedesthèmesQUMIEQ + E U + M + IU, M et I = Langage des médecins prescripteurs
  30. 30. 30Les 90 réponses• L’analyse sémantique QUMIE® permet de répondre aux90 principales questions que se posent les cadres dumarketing d’un laboratoire au sujet de leurs produits.• Ces questions concernent :– Les indices de santé du médicament comparés à ceux desconcurrents– Les différences de profil des produits de la classe selon lesprincipaux thèmes : formesgaléniques, indications, malades, efficacité, tolérance…– Les tableaux répondant à ces questions se trouvent au complet surle site de
  31. 31. 31Indices de santé de 2 produits- exemples -Indices LABO X CONCURRENT1 Mots du lexique 45 452 % de P de l’étude 15 303 Thèmes différents (LP) 3.5 5.64 Thèmes-clés (>= 12 %) 25 245 UMI en % 75 626 Ecart P – NP + PO () 2.5 2.1……….Commentaires : le produit du labo X est en meilleure santé car ilpossède un plus grand nombre de thèmes UMI en % et un écartsupérieur entre les P et les NP (indice dit de « force commerciale »)bien que le produit concurrent soit plus connu (indice de richessegénérale plus élevé) mais dans une phase de plateau.
  32. 32. 32Les échelles Relatio®ConceptsEchelle de prescriptionComportementsEchelle QUMIEEchelle de confianceCes échelles étudient le parallélisme entre les catégories conceptuelles (ce quel’on pense), le langage (ce que l’on dit) et la prescription (ce que l’on fait)
  33. 33. L’analyse sémantiqueIV. Les applications du QUMIE®
  34. 34. 34Les applications d’une étudesémantique QUMIE®L’étude sémantique sur un médicament ou sur une classe demédicaments, permet à tout moment de rédiger lacommunication la plus efficace :- pour l’ensemble des médecins- pour chaque typologie de médecins- pour chaque médecin One to OneObjectif : comment parler aux médecins en respectant laCharte de la visite médicale tout en suscitant le maximumde prescriptions.
  35. 35. 35Les trois niveaux de l’analyse QUMIE®ETUDE QUALITATIVEMarketingEtude individuellesOne to OneEtude typologiqueRégional...Medecin 1 Medecin 2 Medecin 3Type A Type BMédecin 4 Médecin 5Type CMédecin XType NMEDECINSEnsemble des médecinsLe niveau général convient parfaitement à la création decommunications marketing, le niveau typologique permet plus de finessedans les messages et le niveau One to One, qui demande lacollaboration des visiteurs médicaux, permet d’adapter les messages àchaque médecin et à chaque situation de prescription.Voici maintenant quelques exemples de typologie de médecins
  36. 36. 36Typologie selon prescriptionExemple 1C0 NP0 NP -Le non-prescripteur quine connaît pas leproduitLe non-prescripteur quiconnaît le produitL’ancienprescripteur qui aabandonné leproduitP1 PO PLe prescripteurdébutantLe prescripteuroccasionnelLe prescripteurrégulier
  37. 37. 37
  38. 38. 38
  39. 39. L’analyse relationnelleThéories et pratiques
  40. 40. L’analyse relationnelleI. Définitions de la relation
  41. 41. 41L’analyse relationnelle, quand ?• L’analyse relationnelle est utile chaque fois quel’on désire connaître la façon dont les partenairesd’une interaction se considèrent et connaître dansquelle mesure ces visions subjectives interviennentdans les résultats de la relation (relation de ventepar ex.)• L’analyse relationnelle est dite complète quand oninterroge les deux partenaires d’une relation, sinonelle est unilatérale.
  42. 42. 42La relation A – B (1)B( )ADéfinition 1 : A et B existent séparément avec leurspersonnalités propres et permanentes (présupposéspsychologiques)Définition 2 : La relation A-B existe en soi, indépendantedes partenaires, réalité émergenteA Bet
  43. 43. 43La relation A – B (2)A B( )AB( )B A #t tDéfinition 3 : La relation entre A et B possède deuxversions : celle de A et celle de B, toujours différentesDéfinition 4 : La relation entre A et B est fluctuante ; elledoit s’apprécier « ici et maintenant » en un temps t
  44. 44. 44La relation A – B (3)A B( )AB( )B A #t tDéfinition 5 : La relation entre A et B doit s’analyser entermes de contenu et de relation.CRRC
  45. 45. 45La relation A – B (4)A B( )BB( )A A #t tNiveau 1 :Comment A voit la relation A-B et comment B voit la relationNiveau 2 :Comment A pense que B voit la relation A-B et comment B pense que A voit la relation A-BCRRCA [ ]A BBtRC]A tRC))(AB [Et…(Niveau 1 :Niveau 2 :
  46. 46. 46Définition de la relation…Ensemble d’interactionsentre A et BTerritoire
  47. 47. 47Chérie, où as-tu mis mes pantoufles ?Vision de LUI Vision de ELLEChérie, où as-tumis mespantoufles ?= PA(A B)Q> GB[A B) ]OJe ne suis pas tabonniche !B répond commeelle voit larelationDans cet exemple d’analyse d’une interaction simple, on voit que lemalentendu entre A et B se situe aussi bien au niveau du contenuque de des visions de la relation.
  48. 48. L’analyse relationnelleII. Les composantes de la relation
  49. 49. 496 critères d’analyse43 % 57 %14 % 36 % 50 %43 % 57 % 0 %7 % 50 % 43 %93 % 7 %14 % 57 % 29 %Echelle d’évaluationContenu RelationMauvais Moyen BonDominant Égalitaire DominéJe Eux NousPaix GuerreGénéral Détaillé PrécisPoints clés du discours1 – Nature du discours2 – Degré de satisfaction de la relation3 – Position hiérarchique vis-à-vis de l’autre4 – Centre du discours5 – Climat de la relation6 – Généralité des propos
  50. 50. 50La conjonction des 6 critèresEchelle d’évaluationProfil de confiance potentielle Indicateur synthétique de confiancepotentielleAppréciation synthétique dela confiance du client XXX100 % des propos43 5714 36 5043 57 07 50 4393 714 57 29Contenu RelationMauvais Moyen BonDominant Egalitaire DominéJe Eux NousPaix GuerreGénéral Détaillé Précis100 % des propos43 % 57 %14 % 36 % 50 %43 % 57 % 0 %7 % 50 % 43 %93 % 7 %14 % 57 % 29 %Contenu RelationMauvais Moyen BonDominant Égalitaire DominéJe Eux NousPaix GuerreGénéral Détaillé Précis0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 100 = confiance minimale 10 = confiance maximale1 – Nature du discours2 – Degré de satisfactionde la relation3 – Position hiérarchiquevis-à-vis de l’autre4 – Centre du discours5 – Climat de la relation6 – Généralité des propos
  51. 51. 51Critère Carte (Abstrait) / Territoire (Concret)
  52. 52. III. L’analyse relationnelleApplications concrètesMarketing
  53. 53. 53Les 6 relations principalesLABORATOIRE1 - Relation des clients - produits2 - Relation médecins – visiteurs vuepar les médecins3 - Relation médecins - visiteurs vuepar les visiteurs4 - Relation visiteurs - produits5 - Relation clients à lEntreprise6 – Relation Siège – Terrain vue parles deux partenairesGRAPHE RELATIONNEL RELATIONS ANALYSÉESPAR LA MÉTHODECLIENTSMEDECINSPRODUITSMEDICAMENTSVisiteursLangagedes produits utilisésAnimationde réseaux142536Imagedu laboratoire
  54. 54. 54Exemples de typologiesrelationnelles• Comme pour les analyses sémantiques ouanalyses du contenu, l’analyserelationnelle permet de déterminer destypologies, en fonction des positions despersonnes interrogées• Les typologies relationnelles sont établiesà l’aide des critères étudiés plus haut.
  55. 55. 55« les prescripteurs - »Langage abstrait (Q et E)Langage concret (U, M ou I)LangagepositifLangagenégatif« les prescripteurs »« les hostiles » « les politiques »Le repérage des clients sur les 4 quadrants permet ensuite de leur appliquerdes stratégies différenciées et appropriées« leshésitants »
  56. 56. 56Le repérage des clients sur les 4 quadrants permet ensuite de leur appliquerdes stratégies différenciées et appropriées.-Fidélité potentielle(analyse relationnelleSatisfactiondéclarative« Hypocrisie » « Attachement »++-« Désintérêt » « Déception »« Hésitation »
  57. 57. L’analyse sémantique etrelationnelleApplications concrètespour les ventes
  58. 58. 58La communication linéaireMonologueVM MEDMEncodage RecodageM’PNPAvec M’ # M et M’ < MToute communication est subjective
  59. 59. 59La communication cycliqueDialogue One to OneMED M’PNPLangageduMédecinXGrilleQUMIEMédecinsPrescripteursAnalysedesEcartsStratégiepour leMédecinX123LangageLabo
  60. 60. L’analyse sémantique etrelationnellePour en savoir plus
  61. 61. 61Références, pour en savoir plusClientsPharmacie :AVENTIS, BAYER, BOEHRINGERINGELHEIM, EXPANSCIENCE, GSK, IPSEN, KNOLL, LEO, MERCKLIPHA, MSD, NOVARTIS, PFIZER, ROCHE, SANOFI, SCHERING-PLOUGH, SOLVAY, SCHWARZ, UCB…Autres : CETELEM, EDF, EDF GDFSERVICES, DARTY, FRANCELOISIRS, SOCIETE GENERALE…Livres« Le médicament, malade de sacommunication » Éditions Ulrich, 1992« Le management de la relation », ÉditionsUlrich, 1998« La grande mutation de l’industriepharmaceutique », ÉditionsUlrich, 2006SitesBaromedic.comAnacip.com : l’analyse du discoursScanarel.com : Le scan de la relationUlrich-editions.com
  62. 62. L’analyse sémantique etrelationnelleAnnexes Théoriques
  63. 63. I. Le sens contextuel d’un motExercice avec un mot imaginaire
  64. 64. 64Exemple avec un mot imaginaire- logatome -• Un mot imaginaire est placé dans des phrasesréelles• On rédige deux types de phrases : des phrases à laconnotation triste et négative et des phrases gaieset positives et l’on soumet chaque groupe dephrases à un groupe de personnes choisies auhasard• Puis on demande aux personnes de chaque groupecomment elle comprend le mot imaginaire à l’aided’un différentiel sémantique (Osgood, 1957)
  65. 65. 65Groupe 1• Le printemps sannonçait bien ; javaistrouvé une jolie venette.• Les plus grands plaisirs de la vie sont letravail bien fait, le vin et les venettes.• Le soleil brillait et les venettes vaquaient àleurs occupations• Pour se remettre en forme rien ne vaut unebonne séance de venette…
  66. 66. 66Groupe 2• Encore une fois javais échoué dans ma tentative etjavais le cœur plein de venette.• Je détestais ce type et je lui aurais volontiersenvoyé toute mes venettes pour labattre.• Malgré mes efforts je ne pouvais éloigner lavenette de mon esprit.• Les amis étaient de moins nombreux et la venetterevenait occuper mon esprit torturé…
  67. 67. 67Différentiel sémantique- le mot : venette -Beau1 2LaidDésagréable2 1AgréableBon1 2MauvaisFort1 2Faibleinjuste2 1JusteDifficile2 1FacileAmer2 1Doux
  68. 68. 68L’analyse du contexte relationnel donne le vrai sens des mots.Exemple avec le verbe « questionner »PersonneinterrogéeRelationProduitsEntrepriseReprésentantdel’entreprise« Questionner » dansune position dominanteet dans un climat deguerre« Questionner » dansune position égalitaireou dominée en tant depaix« Questionner » dansune position égalitaireMot Interprétation= Exiger une réponse= Se renseigner= Échanger desinformations
  69. 69. II. Une grille d’analyserelationnelleDeux critères
  70. 70. 70Une grille relationnelle> P > G = P = G < P < G> P 1 2 3 4 5 6> G 7 8 9 10 11 12= P 13 14 15 16 17 18= G 19 20 21 22 23 24< P 25 26 27 28 29 30< G 31 32 33 34 35 36Sigles :- >, = et < signifient Dominant, Égalitaire et Dominé- P et G signifie Paix et Guerre (Conflit)
  71. 71. 71Explications• Cette grille permet de croiser la vision de A(les lignes) et celle de B (les colonnes) à nmoment t d’une interaction• Chacun se voit selon les deux critèresretenus ce qui donne 6 possibilités, donc 6 x6 = 36 positions d e base de la relation
  72. 72. III. Exemple d’analyserelationnelle chronologique
  73. 73. 73PROFIL DE LA RELATIONL’analyse par critères met en évidence :Un entretien équilibré sur le plan de la nature des phrases, moitié contenu et moitié relation. Cet interlocuteur parle aussi bien de larelation que des travaux et services du fournisseur.Un pourcentage important des phrases de cet entretien expriment clairement une insatisfaction, soit au sujet des travaux et desactions communes envisagées ou réalisées, soit au niveau du comportement et de la personnalité des représentants de l’entreprise .L’interlocuteur se voit parfois comme dominé par l’entreprise et ses équipes, qui font ce qu’ils veulent sans se préoccuper du client.Le partenariat est assez souvent dans cet entretien examiné au travers de jugements et de faits rapportés des actions de l’autre(l’entreprise). La satisfaction comme l’insatisfaction, dépend des actions du partenaire.Un discours précis, comprenant des phrases issues d’une connaissance de la relation « sur le terrain ». Ce type d’information rendfiable tout le reste de l’entretien. L’interlocuteur sait exactement pourquoi il a tel ou tel jugement sur l’entreprise.De plus, l’analyse des liens entre les critères montre que :• le critère Contenu va souvent avec le critère Neutre• le critère Relation est ici associé au critère Insatisfaction• le critère Discours précis est associé à plusieurs autres critères, aussi bien le couple Relation Satisfaisante que Contenuneutre ou insatisfaisant1. Nature du discours2. Degré de satisfaction de la relation3. Position hiérarchique vis-à-vis de l’autre4. Centre du discours5. Climat de la relation6. Généralité des propos 0 43 57100 00 57 430 86 1429 57 1457 43Contenu RelationMauvais Moyen BonDominant Égalitaire DominéJe Eux NousPaix GuerreGénéral Détaillé Précis
  74. 74. 74ANALYSE CHRONOLOGIQUE DE L’ENTRETIEN- Deux critères -Le scénario de l’entretien est très mouvant dans la mesure où la position exprimée vis-à-vis de l’entreprise change presque àchaque phrase. Elle reste globalement dans l’insatisfaction avec une prédominance pour les phrases précises, circonstanciées,ce qui augmente encore la force des reproches exprimés.La norme dans un entretien négatif est de terminer, malgré tout, par une notion plutôt positive, ne serait-ce que, par politesse,pour effacer l’aspect brutal des reproches précédemment exposés. Mais, ici, ce n‘est pas le cas, le mécontentement resteexprimé jusqu’au bout de l’entretien.1) Deux phrases d’entrée de type neutre, dont la première précise2) Une phase de repos du genre : « Avec lui, tout va bien »3) Une phrase de reproche sur le plan relationnel détaillée4) Deux phrases encore de type neutre et détaillé5) Enfin, un final très négatif, et de plus très précisPhasespositiveneutrenégative1 2 3 4 5 6 7précisdétaillégénéralSatisfactiondiscours
  75. 75. 75SYNTHÈSEAppréciation synthétique de la confiancepour le client XXX0 = confiance minimale 10 = confiance maximale0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Cet entretien reçoit une très mauvaise note de confiance globale du client vis-à-vis de l’entreprise. Une seule phrase dutexte est positive ; elle concerne la bonne relation avec un interlocuteur nommément cité.Pour le reste, les griefs et reproches concernent aussi bien la relation « J’ai dit à l’entreprise qu’ils devraient faire trèsattention à la clientèle » que le contenu des travaux et services :• « Nous ressentons une certaine tendance au désengagement de l’entreprise »• Les deux interlocuteurs de l’entreprise « n’ont pas toujours le même langage »• Petites réflexions au sujet de « la planification des travaux »• « Quand on demande un service et qu’on attend trois semaines… »Bref, « il y a quelque chose qui ne tourne pas rond » surtout qu’il est difficile d’obtenir quelque chose de l’entreprise car« c’est le pot de terre contre le pot de fer ».

×