II Estudio de Influencia de las Marcas en la Sociedad Digital realizado por NCA y Asociados y el IE Business School. Abril 2011.

1. II
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital®
27
de
Abril
del
2011
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
by
NCA
y
Asociados,
IE
Business
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2. Índice
Ficha
técnica
2
Belleza
e
Higiene
32
Metodología
3
Distribución
34
Indice
General
5
Electrodomés=cos
38
Índice
de
Impacto
7
Energía
42
Índice
de
Presencia
9
Limpieza
46
Índice
de
Reputación
11
Moda
y
Lujo
50
Comparación
Impacto-­‐Presencia
13
Motor
54
Comparación
Impacto-­‐Reputación
15
Telefonía
58
Comparación
Presencia-­‐Reputación
17
Turismo,
Transporte
y
Viajes
62
Resultados
sectores
19
Biogra^as
65
Alimentación
20
Bebidas
24
Banca
y
Seguros
28
2
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
by
NCA
y
Asociados,
IE
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3. Ficha
Técnica
Definición
Impacto
Estudio
cuan=ta=vo
y
cualita=vo
sobre
el
nivel
de
Presencia
en
buscadores:
SEO/SEM.
Resultados
influencia
de
cien
marcas
de
pres=gio
en
los
principales
naturales
=enen
20
veces
más
importancia
que
la
sectores
industriales
y
comerciales
de
España,
que
mide
inversión
en
SEM.
Se
buscan
términos
relacionados
y
se
el
impacto,
la
presencia
y
la
reputación
de
dichas
marcas
valora
la
posición
de
cada
marca.
en
Internet.
Presencia
Alcance
Incluyen
todos
los
medios
controlados
por
las
marcas
El
estudio
se
basa
en
la
determinación
del
volumen
y
la
en
el
entorno
de
los
medios
sociales.
calidad
de
la
presencia
en
Internet
de
las
100
marcas
Blogs:
presencia,
ac=vidad,
ranking:
Alexa,
enlaces.
que
más
invir=eron
en
publicidad
durante
el
año
2010
Facebook:
Página/Grupo,
nº
fans,
fans
ac=vos.
en
el
mercado
español,
según
el
informe
de
Infoadex.
Twi@er:
Cuenta,
Ac=vidad,
seguidores,
RT/Menciones.
Flickr:
Cuenta,
Nº
de
fotos
Equipo
Youtube:
Cuenta,
Nº
vídeos.
Dirección:
Rafael
Bonnelly,
Carlos
Saldaña
Trabajo
de
Campo:
Marta
Jiménez,
Estrella
Aparicio
Reputación
García-­‐Brazales,
Mariola
Caparros
Comitre
La
Reputación
la
obtenemos
mediante
la
medición
de
Equipo
apoyo:
Marta
Lira;
Estefanía
Ramos
todas
las
conversaciones
iniciadas
por
los
usuarios
Contenidos:
José
María
Zamarra
sobre
las
marcas
objeto
del
estudio
en
las
mismas
Comunicación:
Tinkle
redes
en
las
que
medimos
la
presencia.
3
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
by
NCA
y
Asociados,
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4. Metodología
Trabajo
de
Campo
Algoritmo
de
Valoración
Mediante
el
uso
del
SoMeS,
www.somes.es,
la
La
valoración
de
cada
uno
de
los
cuatro
índices
herramienta
de
medición
de
buscadores
y
redes
sociales
presentados
en
el
estudio,
se
ob=ene
a
par=r
de
la
desarrollada
por
NCA
www.ncayasociados.com,
el
aplicación
de
un
algoritmo
desarrollado
por
NCA,
que
equipo
de
trabajo,
integrado
por
miembros
del
equipo
otorga
un
valor
a
cada
una
de
las
interacciones,
fans,
de
NCA
y
el
IE
Business
School,
analizó
de
forma
comentarios
y
acciones
en
las
redes
sociales
y
los
individual
cada
una
de
las
marcas
presentes
en
el
buscadores.
estudio,
durante
las
dos
primeras
semanas
del
mes
de
marzo
de
2011.
Valoraciones
Se
han
establecido
cinco
niveles
de
valoración
para
Análisis
y
Validación
determinar
el
nivel
de
Influencia
sectorial
y
de
cada
Una
vez
terminado
el
trabajo
de
campo,
los
Directores
marca,
de
acuerdo
con
los
resultados
obtenidos
del
del
proyecto
validaron
los
resultados
y
realizaron
el
algoritmo.
Estos
son:
análisis
general
y
sectorial,
del
que
se
obtuvieron
los
resultados
que
hoy
se
presentan.
0-­‐2
Muy
Deficiente
2-­‐4
Pobre
Representa@vidad
del
Estudio
4-­‐6
Media
Las
redes
medidas
representan
en
total
el
89%
del
6-­‐8
Notable
mercado,
tomando
en
cuenta
los
niveles
de
duplicidad
8-­‐10
Sobresaliente
de
uso
de
las
mismas.
4
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
by
NCA
y
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5. Resultados
Generales
5
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
by
NCA
y
Asociados,
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6. Índice
General
por
Sectores
Sector
Índice
General
Valoración
Bebidas
8.16
Sobresaliente
Banca
y
Seguros
7.24
Notable
Distribución
7.12
Notable
Telefonía
6.28
Notable
Transporte,
Viajes
y
Turismo
6.23
Notable
Motor
5.25
Medio
Alimentación
4.74
Medio
Electrodomés=cos
4.61
Medio
Belleza
e
Higiene
3.15
Pobre
Energía
3.11
Pobre
Moda
y
Lujo
2.34
Pobre
Limpieza
0.84
Muy
Deficiente
6
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
by
NCA
y
Asociados,
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7. Conclusiones
Generales
• El
34%
de
las
marcas
=ene
una
puntuación
pobre
o
muy
deficiente.
Top
10
1
Nokia 9.38
• La
mayoría
están
concentradas
en
2
Ikea 8.93
3
Damm 8.59
cuatro
sectores:
Energía,
Limpieza,
4
Telepizza 8.49
Moda
y
Lujo,
y,
Belleza
e
Higiene.
5
6
Samsung
Bacardí
8.39
8.30
7
Decathlon 8.22
8
La Caixa 8.13
• Los
sectores
de
Banca
y
Seguros,
9
Heineken 7.98
Distribución,
Motor
y
Telefonía,
10
Mahou 7.98
Turismo
y
Viajes
son
altamente
compe==vos.
7
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
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y
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8. Índice
Impacto
por
Sectores
Sector
Índice
General
Valoración
Distribución
8,12
Sobresaliente
Telefonía
8,00
Sobresaliente
Transporte,
Viajes
y
Turismo
7,95
Notable
Banca
y
Seguros
7,80
Notable
Electrodomés=cos
7,24
Notable
Bebidas
6,02
Notable
Alimentación
4.87
Medio
Energía
4,50
Medio
Motor
3,25
Pobre
Belleza
e
Higiene
2,12
Pobre
Moda
y
Lujo
0,31
Muy
Deficiente
Limpieza
0,10
Muy
Deficiente
8
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
by
NCA
y
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9. Conclusiones
Impacto
• El
13%
de
las
marcas
no
realiza
ningún
=po
de
inversión
en
Top
10
buscadores,
ni
es
posible
encontrarlas
a
través
de
1
Burger King 9.98
2
Telepizza 9.95
términos
relacionados.
3
Halcón Viajes 9.87
4
Mapfre 9.87
5
Panrico 9.86
• El
31%
de
las
marcas
=ene
una
6
7
Viajes Iberia
Renfe
9.74
9.66
puntuación
sobresaliente,
8
Decathlon 9.63
9
Viajes El Corte Inglés 9.62
gracias
a
su
posicionamiento
10
Balay 9.56
natural
(SEO)
y
a
sus
inversiones
en
marke=ng
(SEM).
9
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
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10. Índice
Presencia
por
Sectores
Sector
Índice
General
Valoración
Bebidas
9,20
Sobresaliente
Telefonía
8,82
Sobresaliente
Distribución
7,58
Notable
Transporte,
Viajes
y
Turismo
7,47
Notable
Banca
y
Seguros
7,24
Notable
Motor
5,37
Medio
Alimentación
3,85
Pobre
Electrodomés=cos
3,45
Pobre
Belleza
e
Higiene
3,29
Pobre
Energía
2,81
Pobre
Limpieza
1,47
Muy
Deficiente
Moda
y
Lujo
1,21
Muy
Deficiente
10
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
by
NCA
y
Asociados,
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11. Conclusiones
Presencia
• El
27%
de
las
marcas
estudiadas
no
=enen
ningún
=po
de
Top
10
presencia
en
las
redes
sociales,
aunque
invierten
cientos
de
1
Coca-cola 10.00
millones
de
euros
en
publicidad
2
3
Vodafone
La Caixa
9.79
9.69
tradicional.
4
Movistar 9.69
5
Pantene 9.62
6
Repsol 9.60
• Pero
los
que
están,
se
lo
toman
7
Mahou 9.60
8
Telepizza 9.58
en
serio.
El
51%
ha
logrado
una
9
El Corte Inglés 9.56
puntuación
notable
o
mejor.
10
Orange 9.51
11
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
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12. Índice
Reputación
por
Sectores
Sector
Índice
General
Valoración
Bebidas
8,98
Sobresaliente
Motor
7,60
Notable
Distribución
6,02
Notable
Alimentación
5,31
Medio
Belleza
e
Higiene
4,08
Medio
Transporte,
Viajes
y
Turismo
4,02
Medio
Moda
y
Lujo
3,88
Pobre
Electrodomés=cos
3,51
Pobre
Telefonía
3,08
Pobre
Banca
y
Seguros
2,78
Pobre
Energía
2,29
Pobre
Limpieza
0,92
Muy
Deficiente
12
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
by
NCA
y
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13. Conclusiones
Reputación
• Hay
tres
grupos
que
se
destacan:
Top
10
a) las
que
generan
un
alto
nivel
de
comentarios
nega=vos
y
su
1
Coca-Cola 9.99
2
McDonalds 9.80
índice
es
muy
bajo
o
cero.
3
Damm 9.79
4
Nokia 9.75
5
Ikea 9.72
b) Las
que
no
generan
ningún
6
7
Peugeot
Mahou
9.33
9.15
=po
de
conversaciones,
y
8
Tampax 8.98
9
Ferrero 8.84
=enen
Índice
cero.
10
Samsung 8.74
c) Las
que
generan
una
mayoría
de
comentarios
posi=vos.
13
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
by
NCA
y
Asociados,
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14. Compara=va
Impacto
-­‐
Presencia
9.20
8.82
7.95
8.12
8.00
7.58
7.80
7.47
7.24
7.24
6.02
5.37
4.87
4.50
3.85
3.25
3.45
3.29
2.81
2.12
1.21
1.47
0.31
0.10
Impacto
Presencia
14
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
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y
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15. Conclusiones
Gráfico
Impacto
-­‐
Presencia
a) Las
marcas
con
mejores
índices
de
influencia
trabajan
tanto
su
posicionamiento
en
los
buscadores
como
su
presencia
en
las
redes
sociales.
Ej.
Bebidas,
Banca,
Telefonía,
Distribución…
b) Hay
marcas
que
realizan
importantes
inversiones
en
buscadores
pero
no
en
redes
sociales
(hay
un
10%
más
de
marcas
ausentes
de
las
Redes
sociales
que
de
los
buscadores).
15
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
by
NCA
y
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16. Compara=va
Impacto
-­‐
Reputación
8.98
7.95
8.12
7.80
8.00
7.60
7.24
6.02
6.02
5.31
4.87
4.02
4.08
4.50
3.88
3.25
3.51
2.78
3.08
2.12
2.29
0.92
0.31
0.10
Impacto
Reputación
16
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
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y
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17. Conclusiones
Gráfico
Impacto
-­‐
Reputación
a) La
inversión
en
SEM
y
el
posicionamiento
SEO
no
son
los
principales
catalizadores
de
una
buena
reputación
de
las
marcas.
b) Hay
marcas
que
debido
al
=po
de
servicio
que
ofrecen
deben
mantener
una
inversión
constante
en
buscadores.
Ej.
Seguros,
coches,
distribución,
telefonía…
17
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
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18. Compara=va
Presencia
-­‐
Reputación
9.20
8.82
8.98
7.47
7.58
7.24
7.60
6.02
5.37
5.31
4.02
3.51
3.85
3.45
4.08
3.88
3.29
2.78
3.08
2.81
2.29
1.21
1.47
0.92
Presencia
Reputación
18
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
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19. Conclusiones
Gráfico
Presencia
-­‐
Reputación
a) Mientras
peor
el
índice
de
reputación
de
una
marca,
mayor
debe
ser
su
nivel
de
presencia
e
impacto,
para
poder
responder
a
sus
clientes
y
ofrecer
mejores
productos
y
servicios.
b) La
ausencia
de
los
medios
sociales
no
permite
a
las
marcas
par=cipar
en
la
conversación
que
sobre
sus
productos
y
servicios
sucede
entre
sus
clientes
a
diario.
19
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
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y
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20. Resultados
por
Sector
(en
orden
alfabé=co)
20
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
by
NCA
y
Asociados,
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21. Alimentación
Marcas
Estudiadas
Índice
Sectorial
4.74
Media
Términos
de
Búsqueda
Desayuno
Alimentación
Productos
lácteos
Saludable
Yogur
Jamón
york
Chocolate
Productos
cárnicos
Helados
Leche
Bombones
Embu=dos
Galletas
Recetas
Cereales
Donuts
21
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
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y
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22. Alimentación
22
Estudio
de
Influencia
de
las
Marcas
en
la
Sociedad
Digital
by
NCA
y
Asociados,
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23. Alimentación
Indice
General
Dos
claros
líderes
en
el
sector
7.90
7.54
alimentación:
Nestlé
y
Gallina
4.99
4.93
4.90
4.43
Blanca.
3.85
3.78
3.56
1.54
Oportunidades
claras
de
mejora
en
el
resto
de
las
marcas.
Indice
Impacto
9.86
9.48
9.48
9.45
Cuatro
marcas
logran
una
6.52
puntuación
muy
alta,
gracias
a
3.68
su
excelente
posicionamiento
0.09
0.09
0.04
0.00
SEO
y
a
su
inversión
en
SEM.
Cuatro
marcas
totalmente
ausentes
de
los
buscadores.
23
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las
Marcas
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24. Alimentación
Indice
Presencia
9.14
8.46
7.87
6.99
4.41
Sorprende
la
baja
presencia
de
1.03
0.59
Kelloggs,
y
la
total
ausencia
de
0.00
0.00
0.00
Fontaneda
(Krau)
y
Leche
Pascual
de
las
redes
sociales.
Indice
Reputación
8.84
7.70
6.74
5.41
5.20
4.64
4.20
3.96
3.81
La
marca
Ferrero
consigue
el
2.63
mayor
número
de
conversaciones
posi=vas
y
recomendaciones,
gracias
a
sus
reconocidos
portavoces.
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25. Banca
y
Seguros
Marcas
Estudiadas
Índice
Sectorial
7.24
Notable
Términos
de
Búsqueda
Hipotecas
Seguros
Tarjetas
de
crédito
Seguros
de
vida
Préstamos
Seguros
de
coche
Depósitos
Seguros
del
hogar
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26. Banca
y
Seguros
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27. Banca
y
Seguros
Indice
General
8.13
7.15
6.40
5.61
5.54
5.22
4.93
4.83
4.28
4.17
La
Caixa
lidera
el
sector
por
segundo
año
consecu=vo,
en
un
grupo
de
marcas
con
fuertes
inversiones.
Indice
Impacto
9.87
9.62
9.37
9.14
9.08
8.25
7.35
6.46
5.88
Las
marcas
de
seguros
compiten
2.98
arduamente
en
los
buscadores,
mientras
que
los
bancos,
con
excepción
de
ING
Direct,
están
todos
por
debajo
de
los
seguros.
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28. Banca
y
Seguros
Indice
Presencia
9.69
9.08
8.76
8.72
7.42
7.18
5.79
5.75
5.12
Al
contrario
que
con
los
4.92
buscadores,
en
Medios
Sociales
los
bancos
=enen
más
acciones,
y
seguidores
que
las
marcas
de
seguros,
en
cada
uno
de
los
soportes
Indice
Reputación
6.86
5.22
5.10
4.91
El
liderazgo
de
La
Caixa
en
el
2.90
índice
de
Reputación
viene
dado
1.68
0.96
0.19
0.00
0.00
principalmente
por
las
conversaciones
alrededor
de
su
fundación.
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29. Bebidas
Marcas
Estudiadas
Índice
Sectorial
8.16
Sobresaliente
Términos
de
Búsqueda
Bebidas
refrescantes
Música
Refrescos
Conciertos
Ron
Cuba
Libre
Cerveza
Mojito
Pilsener
Bebidas
alcohólicas
Bebidas
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30. Bebidas
30
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31. Bebidas
Indice
General
8.59
8.30
7.98
7.98
7.96
Las
marcas
de
bebidas
=enen
una
excelente
posición
en
Internet
gracias
a
sus
múl=ples
acciones
y
promociones.
DAMM
BACARDI
HEINEKEN
MAHOU
COCA
COLA
Indice
Impacto
8.16
7.48
Sin
embargo,
el
posicionamiento
6.47
4.78
en
los
buscadores
es
dispar,
y
3.21
algunas
marcas
como
Coca-­‐Cola
=enen
un
reconocimiento
tan
grande
que
dedican
más
esfuerzo
HEINEKEN
BACARDI
DAMM
MAHOU
COCA
COLA
a
fomentar
las
conversaciones.
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32. Bebidas
Indice
Presencia
10.00
9.60
9.11
9.01
8.30
Coca-­‐Cola
es
la
única
marca
que
ha
logrado
una
puntuación
de
10
en
el
índice
de
Presencia,
gracias
a
sus
múl=ples
acciones
en
los
medios
sociales.
COCA
COLA
MAHOU
DAMM
BACARDI
HEINEKEN
Indice
Reputación
9.99
9.79
9.15
8.38
7.61
Todas
las
marcas
de
bebidas
alcanzan
un
nivel
sobresaliente
en
el
índice
de
reputación.
COCA
COLA
DAMM
MAHOU
BACARDI
HEINEKEN
32
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Marcas
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33. Belleza
e
Higiene
Marcas
Estudiadas
Índice
Sectorial
3.15
POBRE
Términos
de
Búsqueda
Higiene
Afeitado
Cuidado
personal
Fragancia
Desodorante
Cuidado
del
cabello
Cuidado
facial
Champú
Cremas
hidratantes
Higiene
ín=ma
Cuidado
natural
Maquinilla
de
afeitar
Cuchillas
de
afeitar
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34. Belleza
e
Higiene
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35. Belleza
e
Higiene
Indice
General
5.80
5.78
5.16
4.84
3.59
Hay
dos
grupos
de
marcas,
en
1.68
1.68
1.47
1.27
1.06
esta
categoría.
El
primero
=ene
una
índice
medio,
mientras
que
el
segundo
logra
una
puntuación
muy
baja.
Indice
Impacto
8.05
Sólo
dos
marcas
logran
un
buen
5.30
posicionamiento
en
buscadores,
y
2.90
1.88
1.64
1.03
aunque
varias
invierten
en
SEM,
0.37
0.03
0.00
0.00
la
generalidad
de
los
términos
de
búsqueda
de
la
categoría
hace
di^cil
lograr
buenos
resultados.
35
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