1. TEMA 1 El concepto y la naturaleza del Marketing
2. El concepto y la naturaleza del marketing Resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. American Marketing Association (AMA), años sesenta Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones American Marketing Association (AMA), 1985 American Marketing Association (AMA), actualidad Marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”.
3. El concepto y la naturaleza del marketing El marketing se trata de una orientación – filosofía o sistema de pensamiento- de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo – dimensión análisis- y en adaptarse para ofrecer – dimensión operativa- las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia . Definición de marketing
4. DIMENSIONES DEL MARKETING DIMENSIÓN FILOSÓFICA El marketing es una actitud de la empresa para alcanzar sus objetivo DIMENSIÓN ANÁLISIS (MARKETING ESTRATÉGICO) Análisis de las necesidades y deseos del mercado objetivo DIMENSIÓN ACCIÓN (MARKETING OPERATIVO) Delimitación de la oferta que se hace al merado. Actuación sobre el mercado
5. LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING A LA PRODUCCIÓN 1.2. Evolución de la filosofía de marketing LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING A LA VENTA LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL CONSUMIDOR LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL PRODUCTO
6. LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING A LA PRODUCCIÓN “ Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén disponibles y sean de bajo coste” Se concentran los esfuerzos en alcanzar economías de escala, reducir costes y ampliar la distribución. Economías en desarrollo, Henry Ford, ... LA FILOSOFÍA DEL MARKETING
7. LA FILOSOFÍA DEL MARKETING LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL PRODUCTO “ Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados” Se concentran los esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. MIOPÍA DEL MARKETING: concentración en el producto y no en la necesidad que satisface (Levitt, 1960).
8. LA FILOSOFÍA DEL MARKETING LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING A LA VENTA “ Si a los consumidores no se les anima, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción” Se aplica a los bienes no buscados, en áreas no lucrativas (partidos políticos), cuando existe un exceso de producción. MARKETING SALVAJE. Necesidad de proteger los derechos del consumidor: movimiento consumerista.
9. LA FILOSOFÍA DEL MARKETING LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL CONSUMIDOR “ La clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivo que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos” Buscar las necesidades y satisfacerlas de forma rentable. Descansa en cuatro pilares: elección del mercado objetivo, conocimeinto de las necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad.
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11. LIMITACIONES DE LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL CONSUMIDOR ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL . Las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos y satisfacerlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad. Movimiento ecologista: atención no sólo a clientes actuales sino a todos aquellos individuos y colectivos que puedan verse afectados por sus actividades. Movimiento consumerista: eliminación de las causas de insatisfacción, departamento de asuntos del consumidor, cooperación con el movimiento.
12. LIMITACIONES DE LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL CONSUMIDOR EL FENÓMENO COMPETITIVO . Queda relegado a un segundo plano. Sin embargo, el entorno competitivo repercute en la actividad de la empresa y establece los límites en los procesos de fijación de objetivos y de toma de decisiones. Ventaja competitiva defendible.
13. LIMITACIONES DE LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL CONSUMIDOR CAPACIDADES INTERNAS . Habilidades subyacentes, tecnologías, recursos y competencias empresariales. Enfoque de recursos y teoría de las capacidades dinámicas (habilidades que originan las competencias esenciales de la empresa). Innovación de mercado vs. Innovación tecnológica.
14. LIMITACIONES DE LA ORIENTACIÓN DEL MARKETING AL CONSUMIDOR IMPLANTACIÓN DE UNA ACTITUD DE MARKETING . Filosofía de organización compartida por todos los miembros. Coordinación interfuncional Diseminación de la inteligencia de mercado
