Artículo de Hora de Cierre agosto-2013

1. 16 Hora de Cierre
Julio/Septiembre 2013 EN LA
TRANSICIÓN
Desdeelfracasodelaalianza
AOL-TimeWarnerhacemásde
unadécada,esteeselmayor
fesfuerzo quesehahechopara
conjugardosmarcasexcelentes
deloimpresoylodigital.
HoracioRuiz
Un enigma. Otro más de la era di-
gital. La compra de The Washington
PostporpartedeJeffBezos,unodelos
estrategas en la reorientación de los
contenidoshacialaweb,creamásinte-
rrogantesquerespuestas.Ylaprincipal
esesta:¿essolouncaprichodeldueño
deAmazon.comcuyafortunapersonal
esde$25.000millonesdedólareso,en
realidad, ese visionario del comercio
electrónicotieneunplanmaestropara
reinventaralasvacassagradasdelpe-
riodismoimpreso?
Bezos,quecumplirá50añosenenero,
esunempresariotanmisteriosocomo
exitoso.Amazon.com,empresaalaque
fundó desde la cochera de su casa en
1994,revolucionólaventaaldetalleyel
añopasadoregistróingresospor61.000
millonesdedólares,casieldobledelas
exportaciones de México. Entonces,
¿quépuedebuscarBezosenunaindus-
triacomoladelosperiódicosenEstados
Unidosque,salvograndesexcepciones,
se está devalorizando conti-
nuamente?
El año pasado él mismo de-
claró a un diario alemán que
lamayoríadelosimpresosha-
brádesaparecidoen20años.
Entonces,¿cuálJeffBezoses
elnuevodueñodeTheWash-
ingtonPost?
¿El empresario quijotesco
que pagó una fortuna por re-
cuperardelfondodelOcéanoAtlántico
unodelosmotoresdelApolo11,laprimera
misióntripuladaenlaLuna,oelnegociante
astutoeinnovadorquesupocómodejarde
vendersololibrosenelinternet,paracon-
vertirseeneldueñodeunbazaruniversal?
Ahora Bezos acaba de adquirir otra reli-
quiamoderna,unodelosmediosdecomu-
nicaciónmásindependientes,respetados
einfluyentes,porsolo250millonesdedó-
laresy,depaso,aclaróquelohacíaatítulo
personalynocomoCEOdeAmazon.com,
endondetendríaquedarcuen-
taaotrosaccionistas.
Los analistas han hecho dife-
renteslecturas.Unoscreenque
lacompradelPosteselprincipio
deunaeraenlaque“losnuevos
medioscomenzaránacomerse
alosviejos”.
Otrospiensanque,simplemen-
te,lafamiliaGraham,quepose-
yóaldiariopor80años,seagotó
enelcaminohacialatransicióndigital.En
losúltimosañoselPosthasidoelejem-
plo de un diario con un contenido ex-
traordinario,peroincapazdecausarun
mayorimpactoygenerarsuficientesin-
gresosenelnuevoambientemediático.
“Hemosinnovadoy,antemisojoscrí-
ticos, nuestras innovaciones han sido
bastanteexitosasencuandoaaudien-
ciasycalidad,peroestonohacompen-
sadoeldescensodelosingresos”,ase-
guróDonaldGraham,CEOdelPost,al
informarsobrelaventa.
Elpreciopagadoasílorefleja.Noesmu-
cho,250millones,sisetomaencuenta
que hace menos de una década pudo
haberse vendido en una cifra cercana
aldoble,peroalavez,essuficientepara
cubrirydarpasoamentescomerciales
másmodernas,comoladeBezos.
Ytodoestoocurrecuandolacompañía
Post,atravésdesusedicionesonline,ha
comenzadoamejorarsurendimiento
financiero.Enelsegundotrimestredel
Loadquiridopor
Bezosnoincluyeala
revistaonlineSlate,
administradaporThe
SlateGroup,entidad
separadacreadapor
TheWashingtonPost
Groupen2008.
Yo, Bezos
INDUSTRIA
ALGODE
CIENCIAFICCIÓN
puedeapreciarseenesta
transacción.Eselavancede
losnuevosmediossobrelas
viejasymásprestigiosas
fuentesdecontenido.
JeffreyBezosessindudaunempresarioexcepcional,perotambiénesunmultibillonariosoñador.

2. 17 Hora de Cierre
Julio/Septiembre 2013
2013registróingresosporcasi30mi-
llones,un15porcientomásqueelaño
anterior.
Sin embargo, en escenarios más am-
plios,elperiódicoperdiócasi54millo-
nesdedólaresenel2012yhasufridoun
declivede44porcientoensusingresos
operativos durante los últimos seis
años.
Pero,engeneral,elañopasadolosdia-
rios estadounidenses incrementaron
suingresoporcirculaciónenuncinco
porciento,unrebotesignificativo,debi-
doenparte aqueotrasgrandesmarcas,
comoTheNewYorkTimes,hanlogrado
revertirelviejomodelodenegocio,ge-
nerando ahora más ingresos de parte
deloslectoresquedepartedelosanun-
ciantesmediantelosmurosdeconteni-
doopaywalls.
Unos días antes de la compra de The
Washington Post, la empresa de The
New York Times anunció planes para
venderTheBostonGlobeysuspublica-
cionesafiliadasalmagnateJohnHenry
por70millonesdedólares,unafracción
delos1.100millonesqueelTimespagó
poresacabeceraen1993.
Casialmismotiempo,IBTMediacom-
prólarevistaNewsweekporunasuma
quenofuedadaaconocer.Enel2010,
TheWashingtonPosthabíavendidola
revista por el precio simbólico de un
dólaryeltraspasodeunadeudapor47
millonesdedólares.
También, en abril
del 2012, un
grupo de inver-
sionistasadqui-
rió la empresa
que publica The
Philadelphia In-
quirer y The Phi-
ladelphia News
por 55 millones,
los mismos dia-
rios que fueron
vendidos en el
2006 por 515 mi-
llonesdedólares.
En los ultimos dos
años, Warren Bu-
ffethacomprado28
periódicospor untotalde344millones
dedólares.Forbescreequehayunaten-
denciaentrelasgrandesfortunasesta-
dounidensesaadquirirdiariosaprecio
dedescuento.
“EsmuypococlarohastaquépuntoAma-
zontendráalgúninvolucramientoenesto.
Creoqueesmuyespeculativo,engeneral,
decir que Amazon se integrará al Post, o
viceversa”,dijoelvicepresidentedeeMar-
keter,ClarkFredricksen,endeclaraciones
aAdweek.com.
Lo lógico es esperar que Bezos pida a los
ejecutivosdelPostqueensayenformasde
personalizacióndelcontenidoyseenfo-
quenenelaspectodigitaldelnegociopara
tratardenivelarlaspérdidasconlasganan-
cias.
El analista Alan Mutter, autor del blog
Newsosaur,sostienequeBezospuedeuti-
lizarrecursosdeAmazoncomolatableta
Kindleysucentrodecontenidos,Amazon
Prime.
“¡Pensemosenlasposibilidades!
El Post podría aparecer como
la página principal de su nave-
gador, junto a las principales
ofertasdeAmazon,sulibrería
dee-books,loquesea”,expresó
DavidAuerbachenSlate.
En ese sentido, siendo Ama-
zon,entreotrascosas,undis-
tribuidor de mucho conteni-
do,impresoydigital,loqueel
Postpublicaydistribuyelogi-
camentetendráquetenerun
lugardestacadoy,alinverso,
las herramientas de comer-
ciodeAmazondeberándeconjugarsecon
elcontenidodelperiódico.
Laformaquetendríaestanuevarelación
eslointrigante.Bezosesuninnovadorde
modelosdenegociotradicionalesyhabrá
PorodendeBezos,losejecutivosde
Amazonnoviajanenprimeraclase.
Nisiquieraél.Eltopesalarialdela
compañíaesde171.000dólares
anuales.¿Cuálessupensamiento
político?
Despueesdelacompra,enel
diarioTheWashingtonPostalgunos
reporterosespecularonqueesun
“libertario”,unamezcladeideas
económicasconservadorasconten-
dencias socialesliberales.
EnlarevistaSlatese
lellama“unlibertario
inescrutable”.
•Élysuesposa
handonadoregular-
mentealascampañas
delasenadorademócrata
delestadodeWashington,
PattyMurray. Engeneral,se
estimaquetiendenadonar
acandidatosdecentro-
izquierda.
•LosBezostambiéndonaron
2,5millonesdedólaresparala
campañaafavordelegalizar
elmatrimonioentrehomo-
sexualeseneseestado.
•YAmazonapoya
detodocorazónuna
campañaparano
pagarimpuestos
sobrelasventasenel
internet.
•BezosylafamiliaGrahamson
viejosconocidos.Sehainformado
queelpatriarca,DonaldGraham,lo
asesorósobrecómopromoveralos
periódicosprevioallanzamiento
delatabletaKindle.Seafirmaque
ideologicamenteélesafínalajunta
editorialdelperiódico,perohayun
escolloenelcamino:elPosttiene
unsindicatodetrabajadoresfuerte.
Paraalgunos,unchoqueeneste
frenteesinevitable.
LacaricaturadeBezosesde
AgustínSciammarelladeElPaísde
España
“Nadie en el negocio de
los periódicos entiende
el marketing y el servicio
al cliente mejor que las
grandes empresas de
tecnología como Amazon.
com y Apple”
KEVIN WERBACH
UNIVERSIDAD DE PENSILVANIA
UNA PERSONALIDAD
“INESCRUTABLE”

3. 20 Hora de Cierre
Julio/Septiembre 2013
20
queponermuchaatenciónaloquehagaconsu
nuevaadquisición.
EnunmensajealosempleadosdelPostdespués
delacompra,dijoquenoesperainvolucrarseen
lasoperacionesdiarias,perosílesanuncióque
tendránque“inventar”y“experimentar”
ElprofesordeEstudiosLegalesyÉticadeNego-
ciosdeWharton,enlaUniversidaddePensilva-
nia,KevinWerbach,declaróenForbesqueaun-
queTheWashigntonPosttieneunaestructurade
costosaltos,Bezosevitaráhacercortesseverosen
eláreaeditorial,laprincipalfortalezadelperiódi-
co.Tambiéndudaqueeliminelaediciónimpresa,
quesigueteniendodemanda.
Encombinación,impresoyonline,elPostpresen-
tamediomillóndelectoresdiarios.
WerbachpiensaqueBezospediráunmayoren-
foquenacionaleinternacionalaldiario
paracompetirconotrasgrandescabece-
rascomoTheNewYorkTimesyTheWall
StreetJournal.
Peroensumensajeal“staff”delperiódi-
co,elnuevopropietariodijoque“nues-
tropuntodecontactosonloslectoresy
saberloquelesinteresa;elgobierno,los
dirigenteslocales,losnuevosrestauran-
tes,lastropasdescouts,losnegocios,las
caridades,losgobernadores,losdepor-
tesy,apartirdeallí,trabajardeatráspara
adelante”
“Nadieenelnegociodelosperiódicosen-
tiendeelmarketingyelservicioalcliente
mejorquelasgrandesempresasdetec-
nologíacomoAmazon.comyApple.La
relacióntienequeextendersemásalláde
entregarelperiódicoenlaspuertasdelos
hogaresacambiodeuncheque”,expresó
Werbach.
Eseneseámbitoenelqueseesperaque
Bezostengaunmayorimpactomediante
laexperimentaciónconestratégicasde
mercadoqueyaestánsiendoaplicadasa
otrostiposdemedios.
Sinduda,laimpresionanteinformación
personaldeclientesqueAmazon.com
posee es invaluable para abrir nuevos
horizontesaundiariotradicional.Con
esegranpotencialdesuparte,TheWash-
ingtonPostpodríarevaluarsetotalmente
antelosojosdelosanunciantes.
ElexeditorejecutivodelPost,RajuNa-
risetti,consideróqueelretoes“tomar
“El reto es “tomar el gran
periodismo y crear una
experiencia maravillosa
a su alrededor” en una
época en que vemos “una
inmensa portabilidad” de
las plataformas de lectura”
RAJU NARISETTI
EX EDITOR EJECUTIVO DE THE WASHINGTON POST
elgran periodismo y crear una expe-
rienciamaravillosaasualrededor”en
unaépocaenqueestamosviendo“una
inmensaportabilidad”delasplatafor-
masdelectura.
Enesesentido,laestrategiaderegalarta-
bletasKindleacambiodesuscripciones
anualesobianualespuedeserdesarro-
lladaenbeneficiodelPost.ElKindle3G
ofreceunexclusivomecanismodeentre-
gadecontenidoquesevendeporélmis-
mo.Tienelaúnicaredinalámbricaque
norequierefirmaruncontratoextorsivo,
algoquenoofreceniAppleoGoogle.
AlcorresponsaldeReuters,Bill Rigby,
algoleparececlaro:Bezostraemucha
experienciaparaenfrentarunproble-
ma que ha angustiado a los dueños de
periódicospormásdeunadécada:có-
morevertirlafugadeanuncianteshacia
otrosmedios.
“Amazoncomprendióquelainforma-
ciónviajamuchomásrápidoenforma
digitalquecomounobjetofísicoyahora
esellídermundialene-books.Laana-
logíaesigualparalosperiódicos.Bezos
conoce esa transformación increible-
mentebienypuedeayudarlesanavegar
durante la transición”, declaró a Reu-
terselCEOdelaplataformadeconteni-
doenlíneaBox,AaronLevie.
Unametainmediataeslograrunares-
tructuracióndecostosmedianteunaace-
leraciónhaciaformasdedistribucióndi-
gital,menoscostosasqueelimpreso.
LA TRASCENDENCIA
DE LAS MARCAS
Chris Hughes, el compañero de
cuarto de Mark Zuckerberg en Har-
vard, quien usó parte de la fortuna
que le dio Facebook para comprar
otra gran marca de periodismo im-
preso, The New Republic, comentó
así la adquisición del Post:
“Intuyo que Bezos entiende
aquella vieja verdad: las marcas
son importantes. La maravilla y la
magia de instituciones como el Post
y The New Republic es su historia, su
ruta trazable a lo largo de la historia
de Estados Unidos… De hecho, las
marcas son más importantes ahora
que cuando el abuelo de Don Graham
compró el Post hace casi cien años”.
Pero Eric Bovim, director eje-
cutivo de la firma de consultoría de
negocios McBee Strategic, aseguró
en Forbes que, para él, solo la marca
“no es suficiente”.
Recordó el fin que tuvieron íconos
comerciales como Lehman Brothers,
TWA o la revista Newsweek, vendida
por la familia Graham en el 2010 y
que, ese mismo año, cesó de publi-
carse en formato impreso. También
en el 2012 dejó de imprimirse la En-
ciclopedia Británica, tras 244 años
de historia en papel.
Bovin piensa que Bezos conoce
bien el principio sobre la imposibili-
dad de “seguir imprimiendo íco-
nos”, pero sostiene que todo puede
depender de si, para él, es vital que
el Post sobreviva como una entidad
impresa. “La gente muy rica a veces
hace lo que uno puede considerar
como cosas raras con sus fortunas,
aunque quizás exista alguna razón
para al menos esperar que este
visionario del comercio esté viendo
algo que nosotros no podemos ver”,
opinó el analista.
EN LA
TRANSICIÓN