2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– L’usage des appli s’améliore
– Un newspaper rien que pour vous
– La bataille du plastique
• Point de vue : Le reactive marketing
• Innovations et tendances :
– Un décapsuleur mordant !
– Kraft est aussi au Brésil
– Les enfants se sont-ils assez dépensés ?

3. L’actu mise à nu

4. L’usage des appli s’améliore
• Une étude américaine de Localytics
montre que l’ouverture des applications
va croissant dans le monde.
• Les appli ouvertes seulement lors de
leur téléchargement ne sont plus qu’1/5
(-23% vs 2011) tandis que 2/5 sont
ouvertes plus de 11 fois au cours des 6
premiers mois.
• À égalité en 2013, les appli Android
sont ouvertes 32% plus souvent que les
Apple. Et les appli de sports et de jeux
sont 2 fois plus abandonnées que les
appli de météo ou de réseaux sociaux.
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5. Un newspaper rien que pour vous
• Les Anglais vont bientôt pouvoir se faire
imprimer un journal personnalisé.
• Le principe est simple : chaque fois
qu’un article un peu conséquent vous
intéresse sur le web, vous le taguez
avec l’appli PaperLater. Lorsqu’il y a
assez d’article pour remplir 8 pages (ou
plus), un journal personnalisé est
imprimé et vous est envoyé par la poste.
• Le prix de ce service, proposé par le
Newspaper Club, est de 6,50 €
l’exemplaire.
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6. La bataille du plastique
• Le sac de plastique est un bon support
de notoriété, de présence à l’esprit, et
parfois d’image, pour les enseignes…
et un vrai ennemi de l’environnement !
• Le France, avec 80 sacs utilisés par
habitant et par an, est dans une bonne
moyenne, entre les Portugais et les
Polonais (460) et les Finlandais (4).
• On revient de loin, puisque leur nombre
a été divisé par 15 en 10 ans. Mais les
progrès sont désormais inexistants.
Pour forcer le mouvement, ils seront
interdits complètement dans 18 mois.
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7. L’œil de Red Guy sur les appli
• Une autre étude mondiale de l’institut Flurry montre
qu’1 utilisateur sur 8 ouvre plus de 60 appli par jour
(y compris les réouvertures). Et plus de 3 utilisateurs
sur 10 ouvrent entre 16 et 60 appli quotidiennement.
• De toute façon, le règne des applications ne fait que
commencer : une autre étude du Yankee Group estime
que plus de 340 Mds d’appli seront chargées en 2018,
en hausse de 155% vs. le chiffre attendu en 2014. Leur
intérêt pratique ou leur capacité à satisfaire la curiosité
insatiable des utilisateurs, via des appareils de plus en
plus légers et simples d’utilisation, en font des outils
idéaux du monde mobile et connecté qui nous attend.
• On ne peut néanmoins écarter l’hypothèse d’un certain
tassement, du fait de l’explosion du choix. Certains lui
attribuent la baisse de performances d’iOS vs Android :
une « application overload », en somme…

9. Point de vue :
Le reactive marketing

10. Action / réaction
• Quand on parle de marketing et de communication, il est
souvent question d’anticipation, de planification, de
prévision... Bref, la phase amont joue un rôle prépondérant
dans la conduite des marques.
• Cependant, il est des cas où l’imprévisible se produit et, dans
ces moments-là, il convient de réagir de façon intelligente et
rapide pour espérer tirer le meilleur parti de la situation (ou
limiter les dégâts…).
• Cette semaine, Red Guy s’intéresse au reactive marketing…

11. Reactive marketing
Réponse à une
provocation
Réponse à la
concurrence
Réaction à l’imprévu
technique
Réaction à l’imprévu
médiatique
Réaction à un
scandale alimentaire
Réaction à
l’imprévu sportif
Réaction au fait
divers

12. Réponse à une provocation
• Le PMU est un spécialiste des
communications taquines qui prennent
pour support les matchs de l’équipe de
France de football.
• On se souvient par exemple de la pub
présentant un coq fier supplantant un
rosbif avant un France-Angleterre.
• L’idée a été déclinée pour l’Ukraine…
• La réponse ukrainienne, cinglante
quoique bon enfant, ne s’est pas fait
attendre !

13. Réponse à la concurrence (1)
• Dans l’histoire des marques, le combat
entre Coca-Cola et Pepsi, à coup de pubs
comparatives, tient une place de choix.
• En 2013, pour Halloween, Pepsi avait
décidé de redonner un peu de vie à ce vieil
antagonisme en endossant un costume
Coca-Cola pour faire peur à ses fans.
• Réponse du berger à la bergère : Coca-
Cola a repris exactement le même visuel,
avec une accroche goguenarde : "Tout le
monde veut être un héro".

14. Réponse à la concurrence (2)
• Dans le même esprit (à une échelle plus
locale), BMW et Audi ont joué aux échecs.
• La première provocation émanait d’Audi
qui a déclaré, pour son nouveau modèle
TT "A toi de jouer, BMW". Ce dernier lui a
répondu avec un cinglant "Echec et mat".
• Audi, persévérant, a rétorqué "Ton pion ne
fait pas le poids face à notre roi".
• BMW a mis fin à l’escalade avec un "Game
over" tonitruant sur un visuel de Formule 1
sur un zeppelin survolant le champ de
bataille des affiches belliqueuses.

15. Réaction à l’imprévu technique
• Alors qu’une panne d’électricité perturbait
la tenue du Superbowl, Oreo a très vite
twitté : "Panne de courant ? Pas de
problème", accompagné d’un visuel "Vous
pouvez toujours 'tremper' dans le noir".
• Le mot dunk faisait référence à la fois au
fait de tremper son Oréo dans le café et
au geste spectaculaire (emprunté aux
basketteurs) que certains footballeurs US
exécutent après leur touchdown.
• Oreo a créé un buzz planétaire… sans les
habituels millions de dollars du
Superbowl.

16. Réaction à l’imprévu médiatique
• En 2012, à Las Vegas, le prince Harry
s’était livré à une partie de strip billard
avec des amis.
• Ce qui devait arriver arriva : le prince a
été photographié par un participant, nu et
collé à une jeune fille.
• Lynx (connu chez nous sous le nom
d’Axe), a astucieusement surfé sur la
vague médiatique en s’excusant de
manière un peu irrévérencieuse – notez la
couronne de travers – au cas où l’affaire
aurait eu quelque chose à voir avec l’effet
Lynx.

17. Réaction à un scandale alimentaire
• Le scandale qui a frappé l’Europe, sur la
présence de viande de cheval à la place
de bœuf, a inspiré les publicitaires
travaillant pour Mini.
• Moins de 48h après que l’affaire ait éclaté,
Mini proposait une annonce plutôt osée :
"Bœuf. Avec beaucoup de nombreux
chevaux cachés à l’intérieur."
• Bœuf, car il s’agissait de la Mini Roadster
censé être tout terrain, et chevaux pour un
clin d’œil à la puissance du moteur.

18. Réaction au fait divers
• En 2013, un fait divers a marqué la
France plus que les autres : l’histoire de
Serge le lama, ce lama « emprunté »
dans la ménagerie d’un cirque et
promené pendant toute une nuit par 5
étudiants bordelais un peu éméchés.
• Air France a été le premier à saisir
l’occasion pour communiquer de façon
amusante sur son offre de voyages vers
le Pérou en utilisant une photo de Serge.

19. Réaction à l’imprévu sportif
• Fraîche d’hier, cette publicité pour la radio
Bayern 3 fait actuellement le buzz.
• Diffusé dès la mi-temps de la demi-finale
Brésil-Allemagne (5-0 pour l’Allemagne
déjà), ce spot résume le match en 10".
• Nul doute que ce film, représentant un
cocktail aux couleurs du Brésil fracassé
par une grosse chope de bière allemande,
aura su profiter de ce moment d’excitation
maximale. Sans doute tourné à l’avance, il
a toutefois la particularité de ne comporter
ni marque ni logo. Bizarre…
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20. Comment saisir les opportunités ?
• Le principe de base de ce marketing consiste à réagir de manière
tactique à des événements impliquant plus ou moins directement
la marque et lui permettant de prendre la parole de manière
remarquée et ponctuelle.
• … ou permanente d’ailleurs, car on aurait pu aussi évoquer le
reactive marketing structurel, tel celui d’Oasis qui réagit à jet
continu à tout ce qui peut nourrir son humour potache.
• Ces actions n’ont d’intérêt que si elles génèrent un buzz
conséquent et si la marque met les rieurs de son côté.

21. Quelques clés de réussite du reactive marketing
• Le reactive marketing, s’il parait simple à première vue, exige de la
marque le respect de quelques règles fondamentales :
– Le temps entre l’imprévu et la réaction doit être le plus court
possible, pour être la première à s’approprier l’événement
– La réaction ne doit pas entrer en contradiction avec sa vision
et/ou sa communication existante
– Approche et message doivent être audacieux, pour vraiment
interpeller, voire provoquer la réaction du concurrent "dénigré".
– Le contenu doit être diffusé sur les réseaux sociaux propres à
générer rapidement du buzz et des fans.

22. Ça passe ou ça casse…
• Comme toute action de buzz, cette tactique n’est pas sans danger :
– L’humour peut tomber à plat
– L’angle choisi peut se retourner contre l’émetteur (mauvais
goût, réaction bien calibrée de l’attaqué, etc.)
– L’événement peut faire un flop…
• Autrement dit, plus la réaction tombe stratégiquement juste, comme
dans le cas d’Oreo, plus elle a des chances de porter. À l’inverse,
plus elle est axée sur l’effet – au détriment de la pertinence –, plus
elle sera éphémère, voire contre-productive. Reste l’exploit, qu’on
pourra toujours célébrer !

23. Innovations et tendances

24. • Le coup de sang de Luis Suarez, qui a mordu un adversaire en plein match de
Coupe de Monde, semble avoir inspiré quelques industriels chinois qui ont
déjà lancé la production de milliers de décapsuleurs à son effigie.
Un décapsuleur mordant
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25. Kraft est aussi au Brésil !
• Kraft a profité de la Coupe du Monde pour lancer l’opération Sabores del
Campeonato* : à chaque match, Kraft fixe saveurs et recettes, les internautes
étant invités à concevoir et partager des créations culinaires appropriées.
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26. Les enfants se sont-ils assez dépensés ?
• Qui a dit que les bracelets connectés étaient réservé aux adultes ? Sûrement
pas X-Doria, qui vient de lancer cette innovation afin de permettre aux
parents de contrôler l’équilibre physique de leurs enfants.
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27. Index des liens
• Un newspaper rien que pour vous : http://lesclesdedemain.lemonde.fr/revue-de-web/paperlater-l-
information-en-mode-slow-news-_a-56-4073.html
• L’usage des applis s’améliore : http://www.localytics.com/blog/2014/app-retention-improves/
• La bataille du plastique : http://tempsreel.nouvelobs.com/planete/20140626.OBS1925/sacs-plastiques-
les-francais-sont-ils-accrocs.html?cm_mmc=EMV-_-NO-_-20140627_NLNOACTU08H-_-sacs-
plastiques-les-francais-sont-ils-accros#xtor=EPR-1-[Actu8h]-20140627
• Publicité Bayern 3 : http://www.youtube.com/watch?v=IynteMtSBxo
• Un décapsuleur mordant : http://tempsreel.nouvelobs.com/coupe-du-
monde/20140705.OBS2832/mordant-un-decapsuleur-a-l-effigie-de-luis-suarez.html?cm_mmc=EMV-_-
NO-_-20140706_NLNOACTU08H-_-mordant-un-decapsuleur-a-l-effigie-de-luis-suarez - xtor=EPR-1-
[Actu8h]-20140706
• Kraft est aussi au Brésil ! : http://adage.com/article/datadriven-marketing/kraft-makes-data-a-team-
player-world-cup-recipe-campaign/294042/
• Les enfants se sont-ils assez dépensés ? : http://www.lsa-conso.fr/produits/kidfit-un-bracelet-connecte-
de-sante-pour-enfants,179776

28. La semaine prochaine