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• L’actu mise à nu :
  – Les parents coréens craquent
  – Focus sur les facebookers
  – A la tête du client…
• Point de vue : les 6 degrés de séparation
• Innovations et tendances :
   – Faites un bœuf avec monsieur Old Spice
   – Les frites « queue de cochon » de McDo
   – Ce discret objet du désir
L’actu mise à nu
Les parents coréens craquent

• Depuis le 1er juillet, une loi autorise les
  parents coréens excédés par le fait que
  leurs enfants soient accros aux jeux en
  réseau à leur restreindre l’accès au web.
• Il leur suffit d’indiquer sur un site officiel
  les coordonnées du compte de connexion
  de leur enfant ainsi que les horaires
  auxquels ils les autorisent à se connecter.
• Cette loi, qui s’applique aux 100 jeux les
  plus populaires, impose également aux
  enfants d’obtenir l’autorisation parentale
  pour s’y inscrire.
Focus sur les Facebookers
• Les résultats d’une étude de mai 2011
  publiés récemment donnent une idée plus
  précise du profil des abonnés Facebook au
  niveau mondial.
• En un mois, plus de 700 millions d’individus
  > 13 ans (limite d’âge pour s’inscrire sur
  Facebook) se sont connectés. Seuls 0,1%
  de ce total sont déconnectés du reste.
• Un individu a en moyenne 190 amis (198
  pour les femmes, 172 pour les hommes), la
  médiane se plaçant à 99. On a tendance à
  avoir des amis du même âge, mais cette
  homophilie diminue avec l’âge.
• A noter : 84% des liens se font à l’intérieur
  des frontières nationales.
A la tête du client…

• Un pas est franchi dans la traque des
  consommateurs : une start-up vient de
  créer un système de reconnaissance
  faciale, Facedeals, relié à Facebook.
• Testé en live aux US sur la base du
  volontariat – et très critiqué –, cet outil
  placé à l’entrée d’un restaurant ou d’un
  magasin reconnaît l‘individu et interroge
  son compte Facebook en temps réel
  pour identifier ses préférences, ses
  goûts… et son n° de mobile. Un bon de
  réduction lui est alors envoyé par SMS.
L’œil de Red Guy sur les innovations
           de Facebook
 • Il ne se passe pas une semaine, vous l’avez
   sûrement remarqué ici, sans que Facebook vienne
   avec une nouvelle façon de monétiser son audience.
 • Évidemment, victime des commentaires de moins en
   moins amène, Facebook doit remplumer son cours
   en bourse. Mais entre cette mécanique, déjà testée
   par une marque, et celle évoquée ici la semaine
   dernière sur l’usage des coordonnées personnelles
   de ses membres à des fins de CRM, la société de
   Palo Alto commence à être franchement intrusive.
 • Pour le moment, être le « produit » qui est vendu –
   comme le audiences TV après tout, cf la « part de
   cerveau disponible » de Le Lay – ne semble pas trop
   déranger les facebookers. Pour combien de temps
   encore ?
L’image de la semaine
Point de vue :
Les 6 degrés de séparation
Le monde rétrécit-il ?

• Combien de fois ne s’étonne-t-on pas, lors d’une rencontre fortuite
  avec quelqu’un, de s’apercevoir que l’on a des connaissance en
  commun avec elle ou lui. Logique, puisqu’on est généralement du
  même milieu, de la même région, de la même formation, etc.
• Mais le principe est vrai sur une échelle beaucoup plus grande.
  En effet, tout le monde connait cette théorie qui dit que chaque
  être humain dans le monde n’est séparé d’un autre que par 6
  relations au maximum.
• Un mème qui mérite d’être validé à l’ère des réseaux sociaux.
Le théorème de Milgram

• Dans une expérimentation universellement connue, Stanley
  Milgram a démontré en 1969 qu’il suffisait de 6 liaisons en
  moyenne – donc de 5 intermédiaires, selon le bon principe des
  arbres et des intervalles – pour relier 2 inconnus aux Etats-Unis.
• L’expérience reposait sur un principe simple : chaque individu de
  départ devait expédier un dossier par la poste à un inconnu-cible
  décrit par quelques critères en se servant de ses relations.
• Chacun ayant utilisé ces critères (un ami banquier pour toucher un
  banquier), il a suffi de 5,2 intermédiaires en moyenne pour arriver
  au but.
Un précurseur inspiré

• Dans une nouvelle appelée Chaînes, publiée en 1929, un
  romancier hongrois, Frigyes Karinthy, avait prophétisé ce nombre :
  « L’un de nous suggéra de préparer l’expérience suivante afin de
  prouver que la population de la planète est plus proche ensemble
  maintenant qu’elle ne l’a jamais été par le passé. Nous devions
  sélectionner n’importe quelle personne parmi le 1,5 milliard
  d’habitants de la planète, n’importe qui, n’importe où. Il nous dit
  qu’en n’utilisant pas plus de 5 individus, le premier d’entre eux
  étant une connaissance personnelle, il pourrait contacter l’individu
  choisi en ne recourant qu’au réseau des connaissances
  personnelles. »
D’autres travaux préalables

• Dès les années 50, des chercheurs se sont penchés sur cette
  question en tentant de la résoudre par une modélisation que l’on
  nomme aujourd’hui un graphe aléatoire.
• L’analyse, entre autres, de l’influence des critères sur la probabilité
  de connexion entre 2 individus a montré que la différence de milieu
  social a moins d’influence que l’éloignement géographique.
• Ces conclusions ont été utilisées de façon pratique, entre autres
  pour dénombrer une population dont le comptage exhaustif n’est
  pas possible (par exemple les habitant d’un bidonville dans une
  mégalopole d’un pays émergent).
Validation par le courrier électronique

• En 2001, une expérimentation a été effectuée à partir du courrier
  électronique pour réévaluer la théorie de Milgram. Le principe était
  semblable à l’expérience de Milgram, mais sur 61.168 personnes
  au lieu de 296, et 18 individus-cibles dans 13 pays différents.
• Seuls 1,6% des mails arriveront à destination avec une distance
  moyenne de 4,05. mais une extrapolation basée sur le taux
  d’attrition montrait que si tous les mails étaient arrivés à
  destination, la longueur moyenne aurait été comprise entre 5 et 7.
• On y observa que les chaînes ayant abouti étaient passées par
  des liens professionnels plutôt que familiaux ou amicaux.
Première expérience sur un réseau social

• En 2007, une analyse de grande ampleur a porté sur 30 milliards
  de conversations entre 240 millions d’abonnés à MSN.
• Le graphe de communication constitué à partir de ces données
  montre que le nombre moyen de degrés de séparation entre 2
  individus choisis au hasard est de 6,6.
• Ce chiffre, plus élevé qu’attendu, doit être pondéré par le fait que
  l’expérience a été limitée à 30 jours, ce qui a pu laisser en dehors
  de l’analyse des utilisateurs peu fréquents qui auraient « densifié »
  les relations déjà observées.
Le monde rétrécit avec Twitter

• Une deuxième étude de grande ampleur a été menée sur Twitter
  en 2010 par la société Sysomos. L’analyse fondée sur 5,2 Mds de
  tweets échangés a montré que la distance moyenne valais 4,67,
  la quasi totalité des contacts s’effectuant en dessous de 6.
• Le monde est donc plus petit sur Twitter, mais il convient de
  souligner que ses utilisateurs sont sans doute plus homogènes
  que ceux de Facebook, et a fortiori du vulgum pecus, ce qui a
  pour effet de réduire le nombre de liens nécessaires pour relier 2
  individus.
Quid de Facebook ?

• Une nouvelle expérience a eu lieu en mai 2011 sur Facebook. Elle
  concernait 721 M d’individus, soit plus de 12% de la population
  mondiale de plus de 13 ans, et a porté sur 69 Mds de liens !
• Dans cette analyse, il y a bien sûr plusieurs chemins d’un individu
  à un autre, mais le distance moyenne entre 2 facebookers est de
  4,7 (et 4,3 pour les Américains). Et à nouveau, la proximité
  géographique réduit la distance entre 2 individus.
• L’hypothèse du « petit monde » est donc validée, voire amplifiée
  par l’analyse statistique des relations digitales.
Une source de réflexion… et de fiction

• La notion des « six degrés de séparation » a vite dépassé la
  sphère universitaire pour alimenter le monde littéraire et artistique.
• Un pièce de théâtre intitulée Six degrés de séparation a été écrite
  par John Guare en 1990, dont il a tiré un film en 1993.
• Une série télévisée intitulée 6 degrees, sur les relations entre 6
  new-yorkais, a été tournée par ABC en 2006 mais elle s’est
  arrêtée après 13 épisodes, faute d’audience.
• Une série comme Lost ou le film Babel d’Alejandro Iñàrritu (2006)
  avec Brad Pitt s’inspirent de cette théorie.
Quel usage pour les marques ?

• A une époque où les mécanismes de communication reposent
  fortement sur le bouche à oreille et où les marques s’évertuent à
  se constituer des armées de fans sur les réseaux sociaux, on
  comprend tout l’intérêt de ce « rétrécissement du monde ».
• Peut-on compter sur ces données pour générer des chaînes
  vertueuses au profit des marques ?
Un monde non homogène

• Sur le plan théorique, le chiffres de 5 à 6 liens entre tout individu
  tient la route. En effet, si on applique le nombre médian d’amis
  d’un adhérent à Facebook, qui est de 100 (cf p. 5 de cette veille),
  un individu moyen peut donc en atteindre 10.000 autres à la
  distance 2, 1 million à la distance 3, 100 millions à la distance 4 et
  10 milliards, soit plus que la planète entière, à la distance 5.
• Sauf qu’un réseau social n’est pas un rassemblement aléatoire
  puisque les gens se lient par affinité, parenté, intérêt, etc. Cela
  signifie qu’il y a forcément un fort recouvrement dans la diffusion
  des contacts (« les amis de mes amis sont aussi mes amis »)…
La force des liens faibles

• Il ressort de tout cela que les affinités créent des clusters unis par
  des liens forts. Paradoxalement, pour sortir d’un cluster, il faut donc
  avoir recours à des liens faibles qui assurent la connexité globale du
  réseau. On le voit par exemple quand on cherche un job : les
  contacts les moins proches s’avèrent souvent les plus efficaces.
• Des individus en affinité n’ont donc aucun mal à se connecter entre
  eux, mais s’ils sont distants, ils ont besoin de liens faibles pour
  assurer la connexion. On a donc affaire à un monde structuré en
  clusters dans lequel des individus jouent le rôle de hub. Une réalité
  déjà prise en compte par les moteurs de recherche pour leur page
  ranking.
Mettre le moteur en branle

• En réalité, il est logique que la proximité soit moins grande sur les
  réseaux sociaux : il est plus simple d’ajouter un ami sur son mur
  que de nouer une vraie amitié dans le monde réel.
• Les 100 amis d’un facebooker moyen comportent donc plus de
  liens faibles, et de hubs, qu’une bande d’amis « en vrai ». Cela
  favorise, on l’a vu, la diffusion des contacts et, accessoirement, ça
  explique que le « monde soit plus petit » sur les réseaux sociaux.
• L‘intérêt pour les marques ou l’habileté de celles-ci pour le susciter
  suffira-t-il pour lancer un mouvement de propagation en leur
  faveur, l’avenir nous le dira.
Innovations et tendances
Faites un bœuf avec monsieur Old Spice




                       Cliquez sur l’image pour voir le site

• Vous avez aimé monsieur Old Spice en homme de compagnie, vous
  l’aimerez en homme-orchestre.
Twister fries, des frites en queue de cochon chez McDo




                                Cliquez sur l’image
• Les réseaux sociaux se sont emparés de ce produit saisonnier de McDo
  Philippines « qui attrape mieux la sauce », d’abord pour exiger leur retour,
  puis leur mise en vente aux USA
Ce discret objet du désir…




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•   De nos jours, un sac de femme est vite ouvert au contrôle d’un aéroport.
    Pour sa Studio Collection, Screaming O a délicatement « maquillé » ses
    produits « plaisir » en mascara, rouge à lèvres, etc.
Index des liens

• Focus sur les facebookers : http://www.ofce.sciences-po.fr/pdf/revue/1-
  126.pdf
• À la tête du client… : http://money.cnn.com/video/technology/2012/08/15/t-
  facedeals.cnnmoney/
• Les réseaux sociaux d’aujourd’hui : http://www.ofce.sciences-
  po.fr/pdf/revue/1-126.pdf
• L’effet bœuf de monsieur Old Spice : http://creativity-online.com/work/old-
  spice-muscle-music/28969
• Les frites « queue de cochon » : http://digitaljournal.com/article/330295
• Le plaisir sous packaging discret : http://www.screamingostudio.com/
La semaine prochaine
La veille de red guy du 12.09.12   les 6 degrés de séparation

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La veille de red guy du 12.09.12 les 6 degrés de séparation

  • 1.
  • 2. Au menu cette semaine • L’actu mise à nu : – Les parents coréens craquent – Focus sur les facebookers – A la tête du client… • Point de vue : les 6 degrés de séparation • Innovations et tendances : – Faites un bœuf avec monsieur Old Spice – Les frites « queue de cochon » de McDo – Ce discret objet du désir
  • 4. Les parents coréens craquent • Depuis le 1er juillet, une loi autorise les parents coréens excédés par le fait que leurs enfants soient accros aux jeux en réseau à leur restreindre l’accès au web. • Il leur suffit d’indiquer sur un site officiel les coordonnées du compte de connexion de leur enfant ainsi que les horaires auxquels ils les autorisent à se connecter. • Cette loi, qui s’applique aux 100 jeux les plus populaires, impose également aux enfants d’obtenir l’autorisation parentale pour s’y inscrire.
  • 5. Focus sur les Facebookers • Les résultats d’une étude de mai 2011 publiés récemment donnent une idée plus précise du profil des abonnés Facebook au niveau mondial. • En un mois, plus de 700 millions d’individus > 13 ans (limite d’âge pour s’inscrire sur Facebook) se sont connectés. Seuls 0,1% de ce total sont déconnectés du reste. • Un individu a en moyenne 190 amis (198 pour les femmes, 172 pour les hommes), la médiane se plaçant à 99. On a tendance à avoir des amis du même âge, mais cette homophilie diminue avec l’âge. • A noter : 84% des liens se font à l’intérieur des frontières nationales.
  • 6. A la tête du client… • Un pas est franchi dans la traque des consommateurs : une start-up vient de créer un système de reconnaissance faciale, Facedeals, relié à Facebook. • Testé en live aux US sur la base du volontariat – et très critiqué –, cet outil placé à l’entrée d’un restaurant ou d’un magasin reconnaît l‘individu et interroge son compte Facebook en temps réel pour identifier ses préférences, ses goûts… et son n° de mobile. Un bon de réduction lui est alors envoyé par SMS.
  • 7. L’œil de Red Guy sur les innovations de Facebook • Il ne se passe pas une semaine, vous l’avez sûrement remarqué ici, sans que Facebook vienne avec une nouvelle façon de monétiser son audience. • Évidemment, victime des commentaires de moins en moins amène, Facebook doit remplumer son cours en bourse. Mais entre cette mécanique, déjà testée par une marque, et celle évoquée ici la semaine dernière sur l’usage des coordonnées personnelles de ses membres à des fins de CRM, la société de Palo Alto commence à être franchement intrusive. • Pour le moment, être le « produit » qui est vendu – comme le audiences TV après tout, cf la « part de cerveau disponible » de Le Lay – ne semble pas trop déranger les facebookers. Pour combien de temps encore ?
  • 8. L’image de la semaine
  • 9. Point de vue : Les 6 degrés de séparation
  • 10. Le monde rétrécit-il ? • Combien de fois ne s’étonne-t-on pas, lors d’une rencontre fortuite avec quelqu’un, de s’apercevoir que l’on a des connaissance en commun avec elle ou lui. Logique, puisqu’on est généralement du même milieu, de la même région, de la même formation, etc. • Mais le principe est vrai sur une échelle beaucoup plus grande. En effet, tout le monde connait cette théorie qui dit que chaque être humain dans le monde n’est séparé d’un autre que par 6 relations au maximum. • Un mème qui mérite d’être validé à l’ère des réseaux sociaux.
  • 11. Le théorème de Milgram • Dans une expérimentation universellement connue, Stanley Milgram a démontré en 1969 qu’il suffisait de 6 liaisons en moyenne – donc de 5 intermédiaires, selon le bon principe des arbres et des intervalles – pour relier 2 inconnus aux Etats-Unis. • L’expérience reposait sur un principe simple : chaque individu de départ devait expédier un dossier par la poste à un inconnu-cible décrit par quelques critères en se servant de ses relations. • Chacun ayant utilisé ces critères (un ami banquier pour toucher un banquier), il a suffi de 5,2 intermédiaires en moyenne pour arriver au but.
  • 12. Un précurseur inspiré • Dans une nouvelle appelée Chaînes, publiée en 1929, un romancier hongrois, Frigyes Karinthy, avait prophétisé ce nombre : « L’un de nous suggéra de préparer l’expérience suivante afin de prouver que la population de la planète est plus proche ensemble maintenant qu’elle ne l’a jamais été par le passé. Nous devions sélectionner n’importe quelle personne parmi le 1,5 milliard d’habitants de la planète, n’importe qui, n’importe où. Il nous dit qu’en n’utilisant pas plus de 5 individus, le premier d’entre eux étant une connaissance personnelle, il pourrait contacter l’individu choisi en ne recourant qu’au réseau des connaissances personnelles. »
  • 13. D’autres travaux préalables • Dès les années 50, des chercheurs se sont penchés sur cette question en tentant de la résoudre par une modélisation que l’on nomme aujourd’hui un graphe aléatoire. • L’analyse, entre autres, de l’influence des critères sur la probabilité de connexion entre 2 individus a montré que la différence de milieu social a moins d’influence que l’éloignement géographique. • Ces conclusions ont été utilisées de façon pratique, entre autres pour dénombrer une population dont le comptage exhaustif n’est pas possible (par exemple les habitant d’un bidonville dans une mégalopole d’un pays émergent).
  • 14. Validation par le courrier électronique • En 2001, une expérimentation a été effectuée à partir du courrier électronique pour réévaluer la théorie de Milgram. Le principe était semblable à l’expérience de Milgram, mais sur 61.168 personnes au lieu de 296, et 18 individus-cibles dans 13 pays différents. • Seuls 1,6% des mails arriveront à destination avec une distance moyenne de 4,05. mais une extrapolation basée sur le taux d’attrition montrait que si tous les mails étaient arrivés à destination, la longueur moyenne aurait été comprise entre 5 et 7. • On y observa que les chaînes ayant abouti étaient passées par des liens professionnels plutôt que familiaux ou amicaux.
  • 15. Première expérience sur un réseau social • En 2007, une analyse de grande ampleur a porté sur 30 milliards de conversations entre 240 millions d’abonnés à MSN. • Le graphe de communication constitué à partir de ces données montre que le nombre moyen de degrés de séparation entre 2 individus choisis au hasard est de 6,6. • Ce chiffre, plus élevé qu’attendu, doit être pondéré par le fait que l’expérience a été limitée à 30 jours, ce qui a pu laisser en dehors de l’analyse des utilisateurs peu fréquents qui auraient « densifié » les relations déjà observées.
  • 16. Le monde rétrécit avec Twitter • Une deuxième étude de grande ampleur a été menée sur Twitter en 2010 par la société Sysomos. L’analyse fondée sur 5,2 Mds de tweets échangés a montré que la distance moyenne valais 4,67, la quasi totalité des contacts s’effectuant en dessous de 6. • Le monde est donc plus petit sur Twitter, mais il convient de souligner que ses utilisateurs sont sans doute plus homogènes que ceux de Facebook, et a fortiori du vulgum pecus, ce qui a pour effet de réduire le nombre de liens nécessaires pour relier 2 individus.
  • 17. Quid de Facebook ? • Une nouvelle expérience a eu lieu en mai 2011 sur Facebook. Elle concernait 721 M d’individus, soit plus de 12% de la population mondiale de plus de 13 ans, et a porté sur 69 Mds de liens ! • Dans cette analyse, il y a bien sûr plusieurs chemins d’un individu à un autre, mais le distance moyenne entre 2 facebookers est de 4,7 (et 4,3 pour les Américains). Et à nouveau, la proximité géographique réduit la distance entre 2 individus. • L’hypothèse du « petit monde » est donc validée, voire amplifiée par l’analyse statistique des relations digitales.
  • 18. Une source de réflexion… et de fiction • La notion des « six degrés de séparation » a vite dépassé la sphère universitaire pour alimenter le monde littéraire et artistique. • Un pièce de théâtre intitulée Six degrés de séparation a été écrite par John Guare en 1990, dont il a tiré un film en 1993. • Une série télévisée intitulée 6 degrees, sur les relations entre 6 new-yorkais, a été tournée par ABC en 2006 mais elle s’est arrêtée après 13 épisodes, faute d’audience. • Une série comme Lost ou le film Babel d’Alejandro Iñàrritu (2006) avec Brad Pitt s’inspirent de cette théorie.
  • 19. Quel usage pour les marques ? • A une époque où les mécanismes de communication reposent fortement sur le bouche à oreille et où les marques s’évertuent à se constituer des armées de fans sur les réseaux sociaux, on comprend tout l’intérêt de ce « rétrécissement du monde ». • Peut-on compter sur ces données pour générer des chaînes vertueuses au profit des marques ?
  • 20. Un monde non homogène • Sur le plan théorique, le chiffres de 5 à 6 liens entre tout individu tient la route. En effet, si on applique le nombre médian d’amis d’un adhérent à Facebook, qui est de 100 (cf p. 5 de cette veille), un individu moyen peut donc en atteindre 10.000 autres à la distance 2, 1 million à la distance 3, 100 millions à la distance 4 et 10 milliards, soit plus que la planète entière, à la distance 5. • Sauf qu’un réseau social n’est pas un rassemblement aléatoire puisque les gens se lient par affinité, parenté, intérêt, etc. Cela signifie qu’il y a forcément un fort recouvrement dans la diffusion des contacts (« les amis de mes amis sont aussi mes amis »)…
  • 21. La force des liens faibles • Il ressort de tout cela que les affinités créent des clusters unis par des liens forts. Paradoxalement, pour sortir d’un cluster, il faut donc avoir recours à des liens faibles qui assurent la connexité globale du réseau. On le voit par exemple quand on cherche un job : les contacts les moins proches s’avèrent souvent les plus efficaces. • Des individus en affinité n’ont donc aucun mal à se connecter entre eux, mais s’ils sont distants, ils ont besoin de liens faibles pour assurer la connexion. On a donc affaire à un monde structuré en clusters dans lequel des individus jouent le rôle de hub. Une réalité déjà prise en compte par les moteurs de recherche pour leur page ranking.
  • 22. Mettre le moteur en branle • En réalité, il est logique que la proximité soit moins grande sur les réseaux sociaux : il est plus simple d’ajouter un ami sur son mur que de nouer une vraie amitié dans le monde réel. • Les 100 amis d’un facebooker moyen comportent donc plus de liens faibles, et de hubs, qu’une bande d’amis « en vrai ». Cela favorise, on l’a vu, la diffusion des contacts et, accessoirement, ça explique que le « monde soit plus petit » sur les réseaux sociaux. • L‘intérêt pour les marques ou l’habileté de celles-ci pour le susciter suffira-t-il pour lancer un mouvement de propagation en leur faveur, l’avenir nous le dira.
  • 24. Faites un bœuf avec monsieur Old Spice Cliquez sur l’image pour voir le site • Vous avez aimé monsieur Old Spice en homme de compagnie, vous l’aimerez en homme-orchestre.
  • 25. Twister fries, des frites en queue de cochon chez McDo Cliquez sur l’image • Les réseaux sociaux se sont emparés de ce produit saisonnier de McDo Philippines « qui attrape mieux la sauce », d’abord pour exiger leur retour, puis leur mise en vente aux USA
  • 26. Ce discret objet du désir… Cliquez sur l’image pour voir le site • De nos jours, un sac de femme est vite ouvert au contrôle d’un aéroport. Pour sa Studio Collection, Screaming O a délicatement « maquillé » ses produits « plaisir » en mascara, rouge à lèvres, etc.
  • 27. Index des liens • Focus sur les facebookers : http://www.ofce.sciences-po.fr/pdf/revue/1- 126.pdf • À la tête du client… : http://money.cnn.com/video/technology/2012/08/15/t- facedeals.cnnmoney/ • Les réseaux sociaux d’aujourd’hui : http://www.ofce.sciences- po.fr/pdf/revue/1-126.pdf • L’effet bœuf de monsieur Old Spice : http://creativity-online.com/work/old- spice-muscle-music/28969 • Les frites « queue de cochon » : http://digitaljournal.com/article/330295 • Le plaisir sous packaging discret : http://www.screamingostudio.com/