アンバサダープログラム資料 mobile&social week2012

“アンバサダー”を核にした
ソーシャルリレーションプログラム

Agile Media Network
2012/07/26

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アジャイルメディア・ネットワークについて

カンバセーショナルマーケティング
Conversational Marketing


ソーシャルメディアの普及による変化

利用者の“生の声”を利用者に
聴く事ができる話しかける事ができる

まず声に耳を傾け、次にアプローチ
まず声に耳を傾け、次にアプローチ


「どのプラットフォームが流行るのか？」
ではなく、
重要なのは『人』


ソーシャルでは関係値こそが反応の源
発言者（ファン・顧客）

ソーシャルグラフリアルグラフ
ネットのつながり『人』が分かるつながり

知人
友人
共通商圏
・・・


Facebookファン10万人を
頑張って集めるよりも

100人
1,000人

100人に情報を届けるチカラを持った
利用者1,000人に情報発信してもらい
合計10万人になるほうが価値が高い。


繋がるべき価値が高いのは
企業/ブランドについて
発言・推奨してくれる情報発信者

『アンバサダー』と定義

アンバサダーと継続的にリレーションする取り組み
『アンバサダープログラム』


本プログラムで明らかにする事

アンバサダー仮説・検証・証明
価値確認
提供範囲
ブランドアンバサダー定義確定
影響力判定
態度変容アンバサダー候補の特定
推奨意向

ファン、フォロワーのアクティビティ中心
現状反応しないユーザーの価値の切り捨て
態度変容の把握について課題が残る


施策のパターンと役割

クチコミ創出施策アンバサダー獲得施策

可視化されたファン発掘
新規獲得/期間最大化
継続・資産最大化


継続したリレーションが資産価値を創出
定期的にアンバサダー/ファンの発言を促すコミュニケーションを
実施し、新規アンバサダーの獲得と、既存アンバサダーの
リテンションを同時に達成します
MEDIA/
AD/PR
MEDIA/
マス施策 AD/PR
MEDIA/
AD/PR
MEDIA/
発言 AD/PR
蓄積
促進

ファン
ソーシャルファン
施策

アンバサダー


目的別に抽出しリレーション対象へ

少人数を対象とした体験
[記者発表会・工場見学]
→専門的で影響力の高いアンバサダー

購買・リアルの推奨を期待
[ユーザー体験会][マストバイ施策]
→購買頻度が高く推奨を行うアンバサダー

S/M上での拡散を期待
[大規模イベント][大量サンプリング]
→発言期待値の高いアンバサダー


アンバサダープログラム全体像
自社ソーシャルメディアアカウント

外部自社コンテンツ
蓄積交流
コミュニケーションコミュニケーション
・プロモーション・コーポレートサイト
告知・拡散告知・拡散
・PR ・ブランドサイト
・販促・会員DB

蓄積蓄積

[アンバサダー・リレーション] [アンバサダー・アプローチ]

アンバサダープログラム


アンバサダーの発掘・分析 2つのストーリー

自社アカウントを中心とした SNS全体を対象に
アンバサダーとの会話・分析アンバサダーとの会話・分析

Tape：A Type：B
アンバサダー・リレーションアンバサダー・アプローチ
～自社アンバサダー分析中心～～発言者との会話中心～


Tape：A アンバサダー・リレーション
～自社アンバサダー分析中心～

運営
S/Mアカウント


推奨・拡散してくれる発言者を抽出

1,000
300
ファン
フォロワー
ブロガー
700


ソーシャルとリアルそれぞれの活動調査
～アンバサダー母集団形成～

ファン
フォロワー
ソーシャルリアル
ブロガー

発言・拡散行為調査ロイヤルティ調査
S/M上の発言者リアルの発言者
（拡散行為）（推奨行為）

アンバサダー
母集団


アンバサダーを影響力別に分類

アンバサダー
母集団

Lv.48 Lv.39

●興味関心の可視化 ●影響力の分析 ●傾向の可視化


アンバサダーリレーション：モデル施策
分析
1ヶ月目：抽出アンバアプローチ
サンプリング告知サダー

アンバサダー蓄積
分析
2ヶ月目：抽出アプローチ
アンバサダー
記者発表会告知
アンバサダー蓄積
分析

抽出アプローチ
アンバサダー
告知
3ヶ月目：
分析
投稿キャンペーン/
大量サンプリング告知オープン
告知


Type：B アンバサダー・アプローチ
～発言者との会話中心～

運営
S/Mアカウント
ファンフォロワー

ブログ


ファン・フォロワーだけが発言者だけではない

探して話しかける


プラットフォーム内外を横断し抽出
自社DB 自社運営アカウント外部の発言

『アンバサダー』の抽出

アクティブアプローチによるクチコミ促進

ブログコメント欄に
クチコミ量書き込み
アンバサダー
施策事務局
Twitterアカウント
より発言

時間
クチコミ創出型＋自然創出量アクティブアプローチによる増加分


アプローチ手法と誘導スキーム

Twitter上の発言ブログ上の発言
●●●● ●●●●
すごい！買いました！

アカウントアンバサダーコメント欄へ
より発言＋URL 事務局書き込み＋URL

告知告知
誘導誘導
ブランドページアンバサダー登録
記事集約ページへ誘導今後施策ごとに告知・拡散


傾聴～対応までの確認フロー

該当部署への
反応の蓄積フィードバック

Listen 分析該当部署への
対応
傾聴分類フィードバック

発言の収集
個別発言への対応

ソーシャルメディア上の発言


キャンペーンは届いていないが、
需要が顕在化している発言者の存在

やっぱり
ラーメンは
豚骨だな！

AMN本気 AMNの新しい
豚骨ラーメンラーメン
美味しそう！
AMN豚骨ラーメン
食べてみたよ！美味しい
ラーメンを
常に探してる！


発言の分類・対応の優先順位を決定する

[対応期待] [反応期待]
「～して欲しい」要望提案「～すればいいのに」

[反応期待] 指摘疑問 [回答期待]
「間違ってませんか？」「～はどうなんだろう？」

クレーム誤解
[対応/回答/謝罪期待]
[謝罪・対応期待]
「～で不愉快だ、二度と～」喜び
[反応未期待]
「とても良かった！」


重点傾聴・発言対応候補カテゴリー
情報発信者

転換転換

クレーム喜び要望
誤解誤解

傾聴：不満・問題把握傾聴：どんな体験が喜び傾聴：どんな要望がある
対応：ブランド離反防止、や満足に繋がるか把握のかを把握
発言者と周囲へ姿勢提示対応：ファン深化、具体対応：聴く姿勢、対応報
的な満足点の共有・拡散告→ファン深化・拡散


対応領域と期待する効果：ネガティブ発言

誤解ブランド離反防止
企業/ブランド
不満対応によるファン化 S/Mアカウント

疑問訂正発言


対応領域と期待する効果：ポジティブ発言

企業/ブランドが提案する顧客/ファンが自発的に発信する
利用シーン、提供するコンテンツ利用シーン、提供するコンテンツ

ニーズ
大
感謝
企業/ブランド小さいが
ニーズ
サイト共感
大
ソーシャル
熱量の高い
アカウントニーズ
ニーズ追加
大情報

[大きなニーズ] [小さなニーズ]
イメージや同じ嗜好/
マスメディア訴求友人に共感


ブログの発言と対応、期待できる効果

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分析指標：発言・拡散調査

発言・拡散調査

アンバサダー比較非アンバサダー
自社競合

集計/分析

①発言総数：ブログ/Twitter/Facebookでどのくらい発言されたのか
②リーチボリューム：どのくらいの人に情報が拡散されたか
③発言回数：期間内に発言回数の多いアンバサダーを分析
④継続発言：継続的に発言をしているアンバサダーを分析


分析指標：発言影響調査（例：ブログ/Twitter）

●継続発言調査：
体験（イベント、モニター等）後も継続して発言しているか

キャンペーン終了キャンペーン終了
キャンペーン中
1週間後 1ヶ月後

発言発言発言
チェックチェックチェック


分析指標：発言影響調査

●発言×影響調査：
アンバサダーの発言がフォロワーに態度変容を促しているか

アンバサダー
Aさん
Aさんフォロワー
Bさん 2 Bさんフォロワー
Cさん
●●●
1●●●を
ついに買った！
へー！●●●って
便利ですね。
私も欲しくなった！拡散
確かに
欲しいな

拡散 3


分析指標：ロイヤルティ調査

ロイヤルティ調査

アンバサダーアンケート非アンバサダー
フォーム
自社競合

集計/比較分析

①購入検討：商品の購入を検討したか
②購入実績：商品を購入したか
③購入頻度：「購入実績」がある場合、商品を購入した回数
④推奨意向：友人に商品を薦めるかどうか[NPS]
⑤推奨実績：他人へ商品をオススメしたか


NPS（ネットプロモータースコア）について

質問：『あなたは●●●●を友人に薦めますか？』
強く薦めたい薦められない
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Promoter Passive Detractor
推奨者中立者批判者

NPS=Promoter（推奨者）－Detractor（批判者）


NPSの課題とチューニングについて

強く薦めたい薦められない

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Promoter Passive Detractor
推奨者中立者批判者

対応・改善
[特別感/機会の提供]
どうしたら推奨してくれる
リアルを含めた推奨
ようになるのかヒアリング
行為の期待値が高い


プログラム実施のステップ
Type A：アンバサダー・リレーション
モニターイベント投稿企画
レポート

3rd
1st 2nd 発言収集・分析
定義
発言アンバサダーリスト化
対応方針
調査・分析 Type B：アンバサダー・アプローチ
範囲決定
レポート

3rd
発言収集・分析

アンバサダーリスト化
アプローチ対応（変動）

アプローチアカウント運営


プログラム活動内容ブログ Twittter Facebook

1リレーションによる拡散 3分析・分類
自社アカウント
自
社
ア発言/拡散ロイヤルティ
投稿キャンサンプ
カペーンリング調査（推奨）調査
ウ
ン
ト [影響力調査]
施ファンフォロワー
アンバサダー
策母集団 user chart

ア
カ話しかける探す
ウ Relation listen アンバサダー
ンリスト
ト・発言/利用に対する「お礼」
外・アクティブな発言者に「プログラム紹介」
施 [通常の情報発信施策] ・情報源として「アカウント紹介」
策キャンペーン/PR ・疑問/不安/要望に対する「サポート」

2ファン・利用者の可視化 4アクティブアプローチ

通常の製品発表からクチコミ生成のサイクル

キャン選考
ペーン終了/
告知縮小
推奨
プロモーション投下期間クチコミ
発生
製品製品購入者
発表発売出現
批判
クチコミ
発生

検索需要

オフィシャルサイト・ブランドサイト


アンバサダーをベースにした
クチコミ初期生成～コンテンツ資産化

お礼

サポート
参継続利用
加
商品体験
クチコミ発生（web・リアル）
集約
選考
クチコミ集約サイト

検索需要

アンバサダーオフィシャルサイト・ブランドサイト
リスト


ありがとうございました！

アジャイルメディア・ネットワーク株式会社
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上田怜史（Satoshi Ueda）
Mail：ueda@agilemedia.jp
Twitter：http://twitter.com/#!/reiji7777
Facebook：http://www.facebook.com/satoshi.ueda717

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