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BRANDING COMO FATOR DE DIFERENCIAÇÃO
Prof. Daniel Galindo - Disciplina: Comunicação e Consumo uma abordagem multidisciplinar
Alunos: Kátia Bizan e Reinaldo Cirilo
Oferecimento:
“Aprendi com base em minha
experiência, que tudo é dominado
pelo mercado. Toda vez que nos
deparamos com obstáculos ou
dificuldades, sempre digo a mim
mesmo: ‘Ouça o mercado, ouça a
voz do cliente’.
Essa é a essência do Marketing.
Sempre temos de voltar para o
mercado, temos de voltar para o
cliente. Esse é o jeito Toyota.''
“Portanto, quando nos sentimos
imobilizados, voltamos ao básico.
Porque fixação de marca, imagem ou
Lovemarks (marcas do amor/coração)
são determinadas pelo cliente, não
por nós. Não podemos de fato
determinar nada. O cliente faz isso.
Essa é a essência."
Por: Kevin Roberts
Kotler disse uma
vez:
O consumidor comum
está exposto a cerca de
1.500 (hoje 3.000)
mensagens diárias. Sua
memória seletiva,
seleciona de 30 a 80; ou
seja, menos de 10
mensagens por dia
podem influenciar seu
comportamento
Estamos na Era da Saturação das Marcas
*É mais informado, educado e cético.
*Conhece e desconfia cada vez mais do
marketing, da comunicação e de suas
mensagens.
*Duvida das instituições e cobra mais delas.
*Duvida das empresas e exige mais delas.
*Busca maior integridade, seriedade e
honestidade.
*Busca marcas que lhes assegurem
experiências relevantes.
*Não tem tempo para nada.
Consumidor muito mais crítico
E o que é Marca (Brand)?
“É um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos, que tem o
propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo
de vendedores e de diferenciá-los de
concorrentes”
Philip Kotler
Marca:
“A boa marca não é aquela que você
escolhe; é ela que escolhe você”
Al Ries
Marca:
•  Nome
•  Símbolo / logomarca
•  Slogan
•  Personagem
•  Jingle
•  Outros (Sons, cheiros etc)
Elementos de uma marca
A percepção hoje em dia mudou…
Marca não é só um Logo
Marca não é só um produto
Marca é uma coleção de PERCEPÇÕES na
mente de um consumidor
Studio Science - Slideshare
Marcas
nascem de
experiências e
refletem
reputação
Branding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de Diferenciação
Marca:
O inglês William Procter e o irlandês James Gamble, viajavam pelos
EUA, quando por motivo de saúde decidiram interromper a
expedição.
O primeiro começou a fabricar e vender sabão e o segundo velas.
Em 1837 se juntaram criando a Procter & Gamble e o primeiro logo
da história exposto em um produto.
Marca:
Mas pasmem…
No Velho Mundo, existem evidências que na Mesopotâmia (atual
Iraque), já tínhamos marca registrada em cerâmicas datando de
3000 a.C.
Wally Olins é especialista
em Branding e autor do
livro "A Marca”…
Para o autor, a gestão da marca precisa
ter 11 diretrizes:
1.Os 4 vetores (produto, ambiente, comunicação e comportamento)
2.Arquitetura da Marca (corporativa - Nokia, endorsed Grupo Accor - Sofitel/
Mercure e individualizada Diageo - Guiness)
3.Marca inventada, reinventada ou mudança de nome
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6.Diferenciadores ou ideia central (design e etc)
7.Romper com o modelo (Apple em 76)
8.Reduzir o risco/pesquisar
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10.Distribuição
11.Coerência, clareza e congruência
• As Marcas estão gastas pelo excesso de uso
• As Marcas não são mais um mistério
• As Marcas não conseguem entender o consumidor
• As Marcas brigam usando e boa e velha concorrência
• As Marcas foram dominadas pela fórmula
• As Marcas foram sufocadas por um conservadorismo
sorrateiro
Marca:
AS MARCAS PERDERAM A SUA ESSÊNCIA
–Kevin Roberts
“Parar de correr atrás de modismos e dedicar-
se a estabelecer conexões consistentes e
emocionais com os consumidores.Se você não
representa nada, falha em tudo.”
Marca:
Case Dove
Foi feita uma pesquisa em 14 países, para
entender um pouco mais do que a mulher
sentia da própria beleza:
*2% das mulheres se descrevem como belas
*59% acreditam que mulheres fisicamente atraentes são mais valorizadas pelos homem
*68% concordam que a mídia utiliza padrões irreais e inatingíveis de beleza
*75% querem que a mídia retrate a beleza com pessoas normais
*76% dizem que a mídia retrata a beleza baseada mais na atratividade física do que na
beleza
*77% disseram que a beleza pode ser alcançada também por meio das atitudes e
outros atributos não relacionados com a aparência física
*54% das brasileiras já considerou submeter-se a cirurgia plástica.
Case Dove
Case Dove
Case Dove
Case Dove
Case Dove
Case Dove
Case Dove - Melhor anúncio de 2013
–Maurice Levy chairman da Publicis Groupe
“Pra mim, passar de marca para Lovermark
significa mudar o relacionamento entre o
consumidor e a marca. É a mudança da decisão
racional de comprar determinada marca, para
uma decisão passional, irracional, de ser fiel a
ela. E você notará que à medida que a marca
se torna uma Lovemark, é perdoada por seus
erros…”
Marca:
Branding como Fator de Diferenciação
Requisitos
para ser uma:
MISTÉRIO
SENSUALIDADE
INTIMIDADE
MISTÉRIO
• Grandes histórias
• Passado, presente e
futuro
• Exploração de
sonhos
• Mitos e ícones
• Inspiração
SENSUALIDADE
• Audição
• Visão
• Olfato
• Tato
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INTIMIDADE
• Compromisso
• Empatia
• Paixão
Marca:
“Os seres humanos são movidos pela emoção,
não pela razão.”
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“A diferença essencial entre emoção e razão é
que a primeira leva a ação, enquanto a segunda
leva a conclusões.”
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Em outras palavras, marca não é o que você diz
que ela é…
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Branding como Fator de Diferenciação
E por que fazer Branding?
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aproximadamente 1.500 tipos de câmeras fotográficas.
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A maioria delas oferece qualidade e
características aproximadas…
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estão não apenas adquirindo um aparato tecnológico, como
também vivenciando certo estilo de vida (digital) e se
inscrevendo num imaginário tecnológico que enfatiza as
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E por que fazer Branding?
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Estudo de caso: Coca-Cola
“Um dos melhores exemplos de
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com a Marca.”
A Coca-Cola possuí um Guia de
Posicionamento da Marca -
chamado Positioning Guide
Coca-Cola Positioning Guide
1 - Público-Alvo
2 - Quadro de Referência
3 - Ponto de Diferença
1 - Público-Alvo:
Informações Demográficas,
Psicográficas, entre outras
Coca-Cola Positioning Guide
2 - Quadro de Referência:
- Qual o seu mercado?
- Quais as lógicas de
funcionamento?
- Quem são seus concorrentes?
Como funciona sua arena
competitiva?
- Matriz Swot, Matriz BCG
- Ir pra Rua
- Mystery Shopper
Coca-Cola Positioning Guide
Coca-Cola Positioning Guide
3 - Ponto de Diferença:
- Característica de Produto
- Característica de Produto
(goumertizada)
- Saber contar uma história
(com comunicação)
- Storytelling
Branding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de Diferenciação
Branding = LONGO PRAZO
Brand Experience 1985
Brand Experience 2017
Branding como Fator de Diferenciação
A Neurociência esclareceu alguns aspectos
emocionais das Marcas
Branding como Fator de Diferenciação
Em 1975 os executivos da Pepsi fizeram um teste cego em
Shoppings e Supermercados entre Coca-Cola e Pepsi.
Mais da metade das pessoas preferiu o gosto de Pepsi, só
que as vendas não se alteraram e a Coca só crescia. Isso
não fazia sentido
O Desafio Pepsi
O Desafio Pepsi
Em 2003, o médico Dr. Read Montague do Depto. de
Neuroimagem da Faculdade Baylor de Medicina de Houston
EUA resolveu refazer o teste.
O estudo de 1975 foi revisto, e ele usou a IRMf, para monitorar o
cérebro de 67 pessoas.
1ª FASE
Dr. Read Montague perguntou se tinham preferência por uma
bebida ou outra, e fez o teste cego (a maioria preferiu Pepsi
após os testes).
O Desafio Pepsi
2ª	FASE	
O Dr. deixou claro aos pesquisados qual refrigerante bebiam. 75%
preferiram Coca.
A atividade cerebral entrou em choque, uma luta entre pensamento
racional e emocional tomou conta e Coca venceu
Por quê?
O Desafio Pepsi
Ocorreu devido a relação
emocional que os
pesquisados tinham com a
Coca.
A Vitória da Coca-Cola
A Vitória da Coca-Cola
História,	logomarca,	cor,	design	e	aroma,	lembranças	de	infância	que	
reme>am	à	Coca-Cola,	anúncios	na	TV	e	na	mídia,	a	emoção	
derrotaram	a	preferência	racional	e	natural	pelo	sabor	de	Pepsi.	
É	por	meio	de	emoções	que	o	cérebro	codifica	as	coisas	que	tem	
valor.
Branding como Fator de Diferenciação
–Andrea Semprini - Livro a Marca Pós-Moderna
“Para saber por que os indivíduos reagem tão intensamente
à marca pós-moderna e por que eles continuam tão
vinculados, apesar de todas as críticas que possam lhes ser
dirigidas, é preciso estudar uma outra característica da
marca, a saber: a sua capacidade de gerar mundos
possíveis.
Um mundo possível é uma construção de sentido
altamente organizado, no qual confluem elementos
narrativos, fragmentos de imaginário, referências sócio-
culturais, elementos arquétipos e qualquer outro
componente que possa contribuir para tornar este mundo
significativo para o destinatário. (Exemplo: O mundo de
Malboro).”
Branding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de Diferenciação
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Branding como Fator de Diferenciação
Obrigado….
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Branding como Fator de Diferenciação

  • 1. BRANDING COMO FATOR DE DIFERENCIAÇÃO Prof. Daniel Galindo - Disciplina: Comunicação e Consumo uma abordagem multidisciplinar Alunos: Kátia Bizan e Reinaldo Cirilo
  • 3. “Aprendi com base em minha experiência, que tudo é dominado pelo mercado. Toda vez que nos deparamos com obstáculos ou dificuldades, sempre digo a mim mesmo: ‘Ouça o mercado, ouça a voz do cliente’. Essa é a essência do Marketing. Sempre temos de voltar para o mercado, temos de voltar para o cliente. Esse é o jeito Toyota.'' “Portanto, quando nos sentimos imobilizados, voltamos ao básico. Porque fixação de marca, imagem ou Lovemarks (marcas do amor/coração) são determinadas pelo cliente, não por nós. Não podemos de fato determinar nada. O cliente faz isso. Essa é a essência." Por: Kevin Roberts
  • 5. O consumidor comum está exposto a cerca de 1.500 (hoje 3.000) mensagens diárias. Sua memória seletiva, seleciona de 30 a 80; ou seja, menos de 10 mensagens por dia podem influenciar seu comportamento
  • 6. Estamos na Era da Saturação das Marcas
  • 7. *É mais informado, educado e cético. *Conhece e desconfia cada vez mais do marketing, da comunicação e de suas mensagens. *Duvida das instituições e cobra mais delas. *Duvida das empresas e exige mais delas. *Busca maior integridade, seriedade e honestidade. *Busca marcas que lhes assegurem experiências relevantes. *Não tem tempo para nada. Consumidor muito mais crítico
  • 8. E o que é Marca (Brand)?
  • 9. “É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes” Philip Kotler Marca: “A boa marca não é aquela que você escolhe; é ela que escolhe você” Al Ries
  • 10. Marca: •  Nome •  Símbolo / logomarca •  Slogan •  Personagem •  Jingle •  Outros (Sons, cheiros etc) Elementos de uma marca
  • 11. A percepção hoje em dia mudou…
  • 12. Marca não é só um Logo
  • 13. Marca não é só um produto
  • 14. Marca é uma coleção de PERCEPÇÕES na mente de um consumidor Studio Science - Slideshare
  • 18. Marca: O inglês William Procter e o irlandês James Gamble, viajavam pelos EUA, quando por motivo de saúde decidiram interromper a expedição. O primeiro começou a fabricar e vender sabão e o segundo velas. Em 1837 se juntaram criando a Procter & Gamble e o primeiro logo da história exposto em um produto.
  • 19. Marca: Mas pasmem… No Velho Mundo, existem evidências que na Mesopotâmia (atual Iraque), já tínhamos marca registrada em cerâmicas datando de 3000 a.C.
  • 20. Wally Olins é especialista em Branding e autor do livro "A Marca”… Para o autor, a gestão da marca precisa ter 11 diretrizes:
  • 21. 1.Os 4 vetores (produto, ambiente, comunicação e comportamento) 2.Arquitetura da Marca (corporativa - Nokia, endorsed Grupo Accor - Sofitel/ Mercure e individualizada Diageo - Guiness) 3.Marca inventada, reinventada ou mudança de nome 4.Qualidade do Produto 5.O interior e o exterior (cliente externo e interno) 6.Diferenciadores ou ideia central (design e etc) 7.Romper com o modelo (Apple em 76) 8.Reduzir o risco/pesquisar 9.Promoção 10.Distribuição 11.Coerência, clareza e congruência
  • 22. • As Marcas estão gastas pelo excesso de uso • As Marcas não são mais um mistério • As Marcas não conseguem entender o consumidor • As Marcas brigam usando e boa e velha concorrência • As Marcas foram dominadas pela fórmula • As Marcas foram sufocadas por um conservadorismo sorrateiro Marca: AS MARCAS PERDERAM A SUA ESSÊNCIA
  • 23. –Kevin Roberts “Parar de correr atrás de modismos e dedicar- se a estabelecer conexões consistentes e emocionais com os consumidores.Se você não representa nada, falha em tudo.” Marca:
  • 24. Case Dove Foi feita uma pesquisa em 14 países, para entender um pouco mais do que a mulher sentia da própria beleza: *2% das mulheres se descrevem como belas *59% acreditam que mulheres fisicamente atraentes são mais valorizadas pelos homem *68% concordam que a mídia utiliza padrões irreais e inatingíveis de beleza *75% querem que a mídia retrate a beleza com pessoas normais *76% dizem que a mídia retrata a beleza baseada mais na atratividade física do que na beleza *77% disseram que a beleza pode ser alcançada também por meio das atitudes e outros atributos não relacionados com a aparência física *54% das brasileiras já considerou submeter-se a cirurgia plástica.
  • 31. Case Dove - Melhor anúncio de 2013
  • 32. –Maurice Levy chairman da Publicis Groupe “Pra mim, passar de marca para Lovermark significa mudar o relacionamento entre o consumidor e a marca. É a mudança da decisão racional de comprar determinada marca, para uma decisão passional, irracional, de ser fiel a ela. E você notará que à medida que a marca se torna uma Lovemark, é perdoada por seus erros…” Marca:
  • 35. MISTÉRIO • Grandes histórias • Passado, presente e futuro • Exploração de sonhos • Mitos e ícones • Inspiração
  • 36. SENSUALIDADE • Audição • Visão • Olfato • Tato • Paladar
  • 38. Marca: “Os seres humanos são movidos pela emoção, não pela razão.” –Kevin Roberts “A diferença essencial entre emoção e razão é que a primeira leva a ação, enquanto a segunda leva a conclusões.” –Donald Calne - Neurologista
  • 39. Em outras palavras, marca não é o que você diz que ela é…
  • 40. É o que eles dizem que são…
  • 42. E por que fazer Branding? As pessoas tem muitas opções e pouco tempo
  • 43. Entre 2013 e 2015 existiam no mercado Americano aproximadamente 1.500 tipos de câmeras fotográficas. Como decidir comprar uma delas?
  • 44. A maioria delas oferece qualidade e características aproximadas…
  • 45. Erick Felinto, 2010... “Quando as pessoas compram um iPhone, por exemplo, estão não apenas adquirindo um aparato tecnológico, como também vivenciando certo estilo de vida (digital) e se inscrevendo num imaginário tecnológico que enfatiza as ideias de inovação, elegância e distinção econômica.”
  • 46. E por que fazer Branding? A tendência é basearmos nossas escolhas de compra em confiança
  • 49. É disso que estamos falando..
  • 50. Estudo de caso: Coca-Cola
  • 51. “Um dos melhores exemplos de gestão de Branding, em sua excelência de execução e cuidado com a Marca.” A Coca-Cola possuí um Guia de Posicionamento da Marca - chamado Positioning Guide
  • 52. Coca-Cola Positioning Guide 1 - Público-Alvo 2 - Quadro de Referência 3 - Ponto de Diferença
  • 53. 1 - Público-Alvo: Informações Demográficas, Psicográficas, entre outras Coca-Cola Positioning Guide
  • 54. 2 - Quadro de Referência: - Qual o seu mercado? - Quais as lógicas de funcionamento? - Quem são seus concorrentes? Como funciona sua arena competitiva? - Matriz Swot, Matriz BCG - Ir pra Rua - Mystery Shopper Coca-Cola Positioning Guide
  • 55. Coca-Cola Positioning Guide 3 - Ponto de Diferença: - Característica de Produto - Característica de Produto (goumertizada) - Saber contar uma história (com comunicação) - Storytelling
  • 64. A Neurociência esclareceu alguns aspectos emocionais das Marcas
  • 66. Em 1975 os executivos da Pepsi fizeram um teste cego em Shoppings e Supermercados entre Coca-Cola e Pepsi. Mais da metade das pessoas preferiu o gosto de Pepsi, só que as vendas não se alteraram e a Coca só crescia. Isso não fazia sentido O Desafio Pepsi
  • 67. O Desafio Pepsi Em 2003, o médico Dr. Read Montague do Depto. de Neuroimagem da Faculdade Baylor de Medicina de Houston EUA resolveu refazer o teste. O estudo de 1975 foi revisto, e ele usou a IRMf, para monitorar o cérebro de 67 pessoas.
  • 68. 1ª FASE Dr. Read Montague perguntou se tinham preferência por uma bebida ou outra, e fez o teste cego (a maioria preferiu Pepsi após os testes). O Desafio Pepsi
  • 69. 2ª FASE O Dr. deixou claro aos pesquisados qual refrigerante bebiam. 75% preferiram Coca. A atividade cerebral entrou em choque, uma luta entre pensamento racional e emocional tomou conta e Coca venceu Por quê? O Desafio Pepsi
  • 70. Ocorreu devido a relação emocional que os pesquisados tinham com a Coca. A Vitória da Coca-Cola
  • 71. A Vitória da Coca-Cola História, logomarca, cor, design e aroma, lembranças de infância que reme>am à Coca-Cola, anúncios na TV e na mídia, a emoção derrotaram a preferência racional e natural pelo sabor de Pepsi. É por meio de emoções que o cérebro codifica as coisas que tem valor.
  • 73. –Andrea Semprini - Livro a Marca Pós-Moderna “Para saber por que os indivíduos reagem tão intensamente à marca pós-moderna e por que eles continuam tão vinculados, apesar de todas as críticas que possam lhes ser dirigidas, é preciso estudar uma outra característica da marca, a saber: a sua capacidade de gerar mundos possíveis. Um mundo possível é uma construção de sentido altamente organizado, no qual confluem elementos narrativos, fragmentos de imaginário, referências sócio- culturais, elementos arquétipos e qualquer outro componente que possa contribuir para tornar este mundo significativo para o destinatário. (Exemplo: O mundo de Malboro).”