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Branding como Fator de Diferenciação

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Apresentação realizada na Universidade Metodista - Programa de Comunicação Social - Mestrado. Dia 15/05/2017 - Disciplina Comunicação e Consumo uma Abordagem Multidisciplinar - Prof. Daniel Galindo

Publié dans : Marketing
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Branding como Fator de Diferenciação

  1. 1. BRANDING COMO FATOR DE DIFERENCIAÇÃO Prof. Daniel Galindo - Disciplina: Comunicação e Consumo uma abordagem multidisciplinar Alunos: Kátia Bizan e Reinaldo Cirilo
  2. 2. Oferecimento:
  3. 3. “Aprendi com base em minha experiência, que tudo é dominado pelo mercado. Toda vez que nos deparamos com obstáculos ou dificuldades, sempre digo a mim mesmo: ‘Ouça o mercado, ouça a voz do cliente’. Essa é a essência do Marketing. Sempre temos de voltar para o mercado, temos de voltar para o cliente. Esse é o jeito Toyota.'' “Portanto, quando nos sentimos imobilizados, voltamos ao básico. Porque fixação de marca, imagem ou Lovemarks (marcas do amor/coração) são determinadas pelo cliente, não por nós. Não podemos de fato determinar nada. O cliente faz isso. Essa é a essência." Por: Kevin Roberts
  4. 4. Kotler disse uma vez:
  5. 5. O consumidor comum está exposto a cerca de 1.500 (hoje 3.000) mensagens diárias. Sua memória seletiva, seleciona de 30 a 80; ou seja, menos de 10 mensagens por dia podem influenciar seu comportamento
  6. 6. Estamos na Era da Saturação das Marcas
  7. 7. *É mais informado, educado e cético. *Conhece e desconfia cada vez mais do marketing, da comunicação e de suas mensagens. *Duvida das instituições e cobra mais delas. *Duvida das empresas e exige mais delas. *Busca maior integridade, seriedade e honestidade. *Busca marcas que lhes assegurem experiências relevantes. *Não tem tempo para nada. Consumidor muito mais crítico
  8. 8. E o que é Marca (Brand)?
  9. 9. “É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes” Philip Kotler Marca: “A boa marca não é aquela que você escolhe; é ela que escolhe você” Al Ries
  10. 10. Marca: •  Nome •  Símbolo / logomarca •  Slogan •  Personagem •  Jingle •  Outros (Sons, cheiros etc) Elementos de uma marca
  11. 11. A percepção hoje em dia mudou…
  12. 12. Marca não é só um Logo
  13. 13. Marca não é só um produto
  14. 14. Marca é uma coleção de PERCEPÇÕES na mente de um consumidor Studio Science - Slideshare
  15. 15. Marcas nascem de experiências e refletem reputação
  16. 16. Marca: O inglês William Procter e o irlandês James Gamble, viajavam pelos EUA, quando por motivo de saúde decidiram interromper a expedição. O primeiro começou a fabricar e vender sabão e o segundo velas. Em 1837 se juntaram criando a Procter & Gamble e o primeiro logo da história exposto em um produto.
  17. 17. Marca: Mas pasmem… No Velho Mundo, existem evidências que na Mesopotâmia (atual Iraque), já tínhamos marca registrada em cerâmicas datando de 3000 a.C.
  18. 18. Wally Olins é especialista em Branding e autor do livro "A Marca”… Para o autor, a gestão da marca precisa ter 11 diretrizes:
  19. 19. 1.Os 4 vetores (produto, ambiente, comunicação e comportamento) 2.Arquitetura da Marca (corporativa - Nokia, endorsed Grupo Accor - Sofitel/ Mercure e individualizada Diageo - Guiness) 3.Marca inventada, reinventada ou mudança de nome 4.Qualidade do Produto 5.O interior e o exterior (cliente externo e interno) 6.Diferenciadores ou ideia central (design e etc) 7.Romper com o modelo (Apple em 76) 8.Reduzir o risco/pesquisar 9.Promoção 10.Distribuição 11.Coerência, clareza e congruência
  20. 20. • As Marcas estão gastas pelo excesso de uso • As Marcas não são mais um mistério • As Marcas não conseguem entender o consumidor • As Marcas brigam usando e boa e velha concorrência • As Marcas foram dominadas pela fórmula • As Marcas foram sufocadas por um conservadorismo sorrateiro Marca: AS MARCAS PERDERAM A SUA ESSÊNCIA
  21. 21. –Kevin Roberts “Parar de correr atrás de modismos e dedicar- se a estabelecer conexões consistentes e emocionais com os consumidores.Se você não representa nada, falha em tudo.” Marca:
  22. 22. Case Dove Foi feita uma pesquisa em 14 países, para entender um pouco mais do que a mulher sentia da própria beleza: *2% das mulheres se descrevem como belas *59% acreditam que mulheres fisicamente atraentes são mais valorizadas pelos homem *68% concordam que a mídia utiliza padrões irreais e inatingíveis de beleza *75% querem que a mídia retrate a beleza com pessoas normais *76% dizem que a mídia retrata a beleza baseada mais na atratividade física do que na beleza *77% disseram que a beleza pode ser alcançada também por meio das atitudes e outros atributos não relacionados com a aparência física *54% das brasileiras já considerou submeter-se a cirurgia plástica.
  23. 23. Case Dove
  24. 24. Case Dove
  25. 25. Case Dove
  26. 26. Case Dove
  27. 27. Case Dove
  28. 28. Case Dove
  29. 29. Case Dove - Melhor anúncio de 2013
  30. 30. –Maurice Levy chairman da Publicis Groupe “Pra mim, passar de marca para Lovermark significa mudar o relacionamento entre o consumidor e a marca. É a mudança da decisão racional de comprar determinada marca, para uma decisão passional, irracional, de ser fiel a ela. E você notará que à medida que a marca se torna uma Lovemark, é perdoada por seus erros…” Marca:
  31. 31. Requisitos para ser uma: MISTÉRIO SENSUALIDADE INTIMIDADE
  32. 32. MISTÉRIO • Grandes histórias • Passado, presente e futuro • Exploração de sonhos • Mitos e ícones • Inspiração
  33. 33. SENSUALIDADE • Audição • Visão • Olfato • Tato • Paladar
  34. 34. INTIMIDADE • Compromisso • Empatia • Paixão
  35. 35. Marca: “Os seres humanos são movidos pela emoção, não pela razão.” –Kevin Roberts “A diferença essencial entre emoção e razão é que a primeira leva a ação, enquanto a segunda leva a conclusões.” –Donald Calne - Neurologista
  36. 36. Em outras palavras, marca não é o que você diz que ela é…
  37. 37. É o que eles dizem que são…
  38. 38. E por que fazer Branding? As pessoas tem muitas opções e pouco tempo
  39. 39. Entre 2013 e 2015 existiam no mercado Americano aproximadamente 1.500 tipos de câmeras fotográficas. Como decidir comprar uma delas?
  40. 40. A maioria delas oferece qualidade e características aproximadas…
  41. 41. Erick Felinto, 2010... “Quando as pessoas compram um iPhone, por exemplo, estão não apenas adquirindo um aparato tecnológico, como também vivenciando certo estilo de vida (digital) e se inscrevendo num imaginário tecnológico que enfatiza as ideias de inovação, elegância e distinção econômica.”
  42. 42. E por que fazer Branding? A tendência é basearmos nossas escolhas de compra em confiança
  43. 43. Publicidade
  44. 44. Branding
  45. 45. É disso que estamos falando..
  46. 46. Estudo de caso: Coca-Cola
  47. 47. “Um dos melhores exemplos de gestão de Branding, em sua excelência de execução e cuidado com a Marca.” A Coca-Cola possuí um Guia de Posicionamento da Marca - chamado Positioning Guide
  48. 48. Coca-Cola Positioning Guide 1 - Público-Alvo 2 - Quadro de Referência 3 - Ponto de Diferença
  49. 49. 1 - Público-Alvo: Informações Demográficas, Psicográficas, entre outras Coca-Cola Positioning Guide
  50. 50. 2 - Quadro de Referência: - Qual o seu mercado? - Quais as lógicas de funcionamento? - Quem são seus concorrentes? Como funciona sua arena competitiva? - Matriz Swot, Matriz BCG - Ir pra Rua - Mystery Shopper Coca-Cola Positioning Guide
  51. 51. Coca-Cola Positioning Guide 3 - Ponto de Diferença: - Característica de Produto - Característica de Produto (goumertizada) - Saber contar uma história (com comunicação) - Storytelling
  52. 52. Branding = LONGO PRAZO
  53. 53. Brand Experience 1985
  54. 54. Brand Experience 2017
  55. 55. A Neurociência esclareceu alguns aspectos emocionais das Marcas
  56. 56. Em 1975 os executivos da Pepsi fizeram um teste cego em Shoppings e Supermercados entre Coca-Cola e Pepsi. Mais da metade das pessoas preferiu o gosto de Pepsi, só que as vendas não se alteraram e a Coca só crescia. Isso não fazia sentido O Desafio Pepsi
  57. 57. O Desafio Pepsi Em 2003, o médico Dr. Read Montague do Depto. de Neuroimagem da Faculdade Baylor de Medicina de Houston EUA resolveu refazer o teste. O estudo de 1975 foi revisto, e ele usou a IRMf, para monitorar o cérebro de 67 pessoas.
  58. 58. 1ª FASE Dr. Read Montague perguntou se tinham preferência por uma bebida ou outra, e fez o teste cego (a maioria preferiu Pepsi após os testes). O Desafio Pepsi
  59. 59. 2ª FASE O Dr. deixou claro aos pesquisados qual refrigerante bebiam. 75% preferiram Coca. A atividade cerebral entrou em choque, uma luta entre pensamento racional e emocional tomou conta e Coca venceu Por quê? O Desafio Pepsi
  60. 60. Ocorreu devido a relação emocional que os pesquisados tinham com a Coca. A Vitória da Coca-Cola
  61. 61. A Vitória da Coca-Cola História, logomarca, cor, design e aroma, lembranças de infância que reme>am à Coca-Cola, anúncios na TV e na mídia, a emoção derrotaram a preferência racional e natural pelo sabor de Pepsi. É por meio de emoções que o cérebro codifica as coisas que tem valor.
  62. 62. –Andrea Semprini - Livro a Marca Pós-Moderna “Para saber por que os indivíduos reagem tão intensamente à marca pós-moderna e por que eles continuam tão vinculados, apesar de todas as críticas que possam lhes ser dirigidas, é preciso estudar uma outra característica da marca, a saber: a sua capacidade de gerar mundos possíveis. Um mundo possível é uma construção de sentido altamente organizado, no qual confluem elementos narrativos, fragmentos de imaginário, referências sócio- culturais, elementos arquétipos e qualquer outro componente que possa contribuir para tornar este mundo significativo para o destinatário. (Exemplo: O mundo de Malboro).”
  63. 63. Obrigado…. Disponível em www.slideshare.com/reinaldocirilo

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