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Branding e Posicionamento - As duas ferramentas mais importantes para a sua Marca

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Aula apresentada na Faculdade Damásio no mês de Março de 2017 - por EAD

Publié dans : Marketing
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Branding e Posicionamento - As duas ferramentas mais importantes para a sua Marca

  1. 1. @reinaldocirilo 37 anos # Especialista em Marketing, Mestrando em Comunicação Social, Professor e estudioso do tema Mídias Sociais # Fundador dos Blogs Amo Marketing e Marketing Blog # Trabalhei com grandes marcas de consumo como: Coppertone, Claritin, Dr. Scholl’s, Chamex e Chamequinho #Atuei em grandes empresas: Abbott, Schering-Plough, Merck, International Paper
  2. 2. #Criei uma marca de roupa Los Santos (e-commerce) #Comprei um carro por e-mail 2006 #Apaixonado por: mídias sociais, marketing digital, consumo, marketing político, branding #Coordenei campanhas políticas - Marketing Digital #Quase 62 mil fãs no Facebook
  3. 3. BRANDING E POSICIONAMENTO
  4. 4. O que é Marketing?
  5. 5. “ O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem, de modo que o produto ou o serviço se ajuste... e venda por si próprio.” Peter Drucker nos ensina...
  6. 6. E o que diz Philip Kotler... “Uma orientação da administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização”
  7. 7. “ Marketing é uma atividade estratégica centrada na importância de conseguir que mais consumidores comprem seu produto mais vezes, para que sua empresa ganhe mais dinheiro.” Segundo Zyman
  8. 8. “ Marketing é a ferramenta essencial para entender seu consumidor, suas necessidades, ofertar produtos que vão ao encontro e desejos do seu público e o mais importante - manter o estado de ENCANTAMENTO e SATISFAÇÃO sempre presente.” Já Reinaldo Cirilo com sua humilde opinião...
  9. 9. O que é Produto?
  10. 10. Produto: “É algo que pode ser oferecido a um mercado, para a sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade” Prof. Dr. Basile Emmanouel
  11. 11. Nós somos um produto?
  12. 12. “todo mundo está ocupado fazendo business com tudo: casamento, sexualidade, procriação, saúde, beleza, identidade, conhecimento, relações, ideias.... A pessoa se torna um empreendimento” Pierre Levy (@plevy)
  13. 13. 4Ps Produto Preço Praça Promoção
  14. 14. Marketing Mix PRODUTO CARACTERÍSTICAS QUALIDADE DESIGN MARCA SERVIÇOS VARIEDADE... COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS VENDA PESSOAL RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING DIRETO DISTRIBUIÇÃO CANAIS COBERTURA LOCALIZAÇÃO ESTOQUES LOGÍSTICA... PREÇO PREÇO DE LISTA DESCONTOS CONCESSÕES CONDIÇÕES DE CRÉDITO... Praça Promoção
  15. 15. E o que é Marca (Brand)?
  16. 16. “É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes” Philip Kotler Marca: “A boa marca não é aquela que você escolhe; é ela que escolhe você” Al Ries
  17. 17. Marca: •  Nome •  Símbolo / logomarca •  Slogan •  Personagem •  Jingle •  Outros (Sons, cheiros etc) Elementos de uma marca
  18. 18. Exemplo: Mc Donald’s Amo Muito Tudo Isso "Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles, no pão com gergelim…”
  19. 19. Marca: Vocês sabem com que empresa começou essa “força de marca”?
  20. 20. Marca: O inglês William Procter e o irlandês James Gamble, viajavam pelos EUA, quando por motivo de saúde decidiram interromper a expedição. O primeiro começou a fabricar e vender sabão e o segundo velas. Em 1837 se juntaram criando a Procter & Gamble e o primeiro logo da história exposto em um produto.
  21. 21. A percepção hoje em dia mudou…
  22. 22. Marca não é só um Logo
  23. 23. Marca não é só um produto
  24. 24. Marca é uma coleção de PERCEPÇÕES na mente de um consumidor Studio Science - Slideshare
  25. 25. Marcas nascem de experiências e refletem reputação Studio Science - Slideshare
  26. 26. Em outras palavras, marca não é o que você diz que ela é…
  27. 27. É o que eles dizem que são…
  28. 28. E por que fazer Branding? As pessoas tem muitas opções e pouco tempo Pedro Alexandre Cabral- Slideshare
  29. 29. Entre 2013 e 2015 existiam no mercado Americano aproximadamente 1.500 tipos de câmeras fotográficas. Como decidir comprar uma delas?
  30. 30. E por que fazer Branding? A maioria delas oferece qualidade e características aproximadas… Pedro Alexandre Cabral- Slideshare
  31. 31. Erick Felinto, 2010... “Quando as pessoas compram um iPhone, por exemplo, estão não apenas adquirindo um aparato tecnológico, como também vivenciando certo estilo de vida (digital) e se inscrevendo num imaginário tecnológico que enfatiza as ideias de inovação, elegância e distinção econômica.”
  32. 32. E por que fazer Branding? A tendência é basearmos nossas escolhas de compra em confiança Pedro Alexandre Cabral- Slideshare
  33. 33. Publicidade
  34. 34. Branding
  35. 35. É disso que estamos falando..
  36. 36. o cenário
 é novo!
  37. 37. *É mais informado, educado e cético. *Conhece e desconfia cada vez mais do marketing, da comunicação e de suas mensagens. *Duvida das instituições e cobra mais delas. *Duvida das empresas e exige mais delas. *Busca maior integridade, seriedade e honestidade. *Busca marcas que lhes assegurem experiências relevantes. *Não tem tempo para nada. Consumidor muito mais crítico
  38. 38. Paulo Vaz “A era da informação é, na realidade, a era do excesso de informação. “
  39. 39. Kotler disse uma vez:
  40. 40. O consumidor comum está exposto a cerca de 1.500 (hoje 3.000) mensagens diárias. Sua memória seletiva, seleciona de 30 a 80; ou seja, menos de 10 mensagens por dia podem influenciar seu comportamento
  41. 41. Estamos na Era da Saturação das Marcas
  42. 42. Tudo em excesso
  43. 43. E o consumidor ganhou musculatura
  44. 44. Como que o Branding pode auxiliar as marcas nesse cenário?
  45. 45. Posicionamento…
  46. 46. Posicionamento... É a técnica utilizada por profissionais do Marketing, que tentam criar uma identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente de um consumidor em um determinado mercado. fonte:Wikipédia
  47. 47. “O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o vêem e é expressado pela relação de posição entre os concorrentes.” fonte:Wikipédia
  48. 48. Vídeo 01 - Primeiro Valisérie
  49. 49. Fonte: Planning Hunter - Slideshare
  50. 50. O Posicionamento deve ser dividido em Ambiente Interno e Externo Interno: Qual sua Identidade? Branding… Externo: Posicionamento em um Ambiente. Estratégia… Fonte: Planning Hunter - Slideshare
  51. 51. A empresa deve ser questionar, não do: “QUEM SOU EU”, mas “QUAL MINHA RAZÃO DE EXISTIR”.
  52. 52. Vídeo 02 - Coca Cola Y si nos levantarmos
  53. 53. O que te faz único?
  54. 54. Posicionamento...
  55. 55. Posicionamento...
  56. 56. Você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão… Aaron Burns
  57. 57. Algumas empresas já estão muito na frente no trabalho de Branding
  58. 58. Maiores marca da moda mundial 1 - Nike (32 bilhões US) 2 - H&M (19 bilhões) 3 - Zara (14 bilhões) 4 - Louis Vuitton (13 bilhões) 5 - Adidas (10 bilhões) 6 - Uniqlo (9,6 bilhões) 7 - Hermés (8,3 bilhões) 8 - Rolex (7 bilhões) 9 - Gucci (6,8 bilhões) 10 - Cartier (6,7 bilhões) Dá retorno investir na Marca? Fonte: Fashion Network - Estudo Brand Finance 2017
  59. 59. Estudo de caso: Coca-Cola
  60. 60. “Um dos melhores exemplos de gestão de Branding, em sua excelência de execução e cuidado com a Marca.” A Coca-Cola possuí um Guia de Posicionamento da Marca - chamado Positioning Guide
  61. 61. Coca-Cola Positioning Guide 1 - Público-Alvo 2 - Quadro de Referência 3 - Ponto de Diferença
  62. 62. 1 - Público-Alvo: Informações Demográficas, Psicográficas, entre outras Coca-Cola Positioning Guide
  63. 63. 2 - Quadro de Referência: - Qual o seu mercado? - Quais as lógicas de funcionamento? - Quem são seus concorrentes? Como funciona sua arena competitiva? - Matriz Swot, Matriz BCG - Ir pra Rua - Mister Shopper Coca-Cola Positioning Guide
  64. 64. Coca-Cola Positioning Guide 3 - Ponto de Diferença: - Característica de Produto - Característica de Produto (goumertizada) - Saber contar uma história (com comunicação) - Storytelling
  65. 65. Vídeo 03 - Coca-Cola Heroes
  66. 66. TOMAR POSIÇÃO MERGULHAR NO MERCADO AFINAR A COMUNICAÇÃO EXCELÊNCIA NA EXECUÇÃO PAIXÃO PELOS DETALHES Metodologia da Construção de Marca
  67. 67. 1. Tomar posição
  68. 68. NIKE Estilo Conforto Performance Preço Tecnologia
  69. 69. NIKE Performance
  70. 70. EVIAN Pureza Minerais Composição Hidratação Naturalidade
  71. 71. EVIAN Composição
  72. 72. Vídeo 04 - Evian Babies
  73. 73. OMO Perfume Remoção de Manchas Brancura Rendimento
  74. 74. OMO Remoção de Manchas
  75. 75. Etapa 2 - Mergulhar no Mercado
  76. 76. Verdade Humana Consumo e conexão emocional extremos Verdade Humana que leva à adoção da Categoria / Marca.
  77. 77. Consumo e conexão emocional extremos com artigos esportivos via performance Verdade Humana
  78. 78. Se eu tenho um corpo, eu posso “fazer” Consumo e conexão emocional extremos com artigos esportivos via performance
  79. 79. Vídeo 05 - Nike
  80. 80. Consumo e conexão emocional extremos com água via composição Verdade Humana
  81. 81. São os meus hábitos, e não a data do meu nascimento, que definem a minha idade Consumo e conexão emocional extremos com água via composição
  82. 82. Consumo e conexão emocional extremos com detergente em pó via remoção de manchas Verdade Humana
  83. 83. Liberdade é a melhor forma de desenvolvimento infantil Consumo e conexão emocional extremos com detergente em pó via remoção de manchas
  84. 84. Qual o propósito de sua marca? 3. Afinar a Comunicação
  85. 85. A intersecção forma o Propósito da Marca. PropósitoVerdade Humana Consumo e conexão emocional extremos
  86. 86. Se eu tenho um corpo, eu posso “fazer” Just do it Consumo e conexão emocional extremos com artigos esportivos via performance
  87. 87. São os meus hábitos, e não a data do meu nascimento, que definem a minha idade Live Young Consumo e conexão emocional extremos com água via composição
  88. 88. 4. Consistência na Execução
  89. 89. Plataforma Digital Ser um ponto de destino para mães interessadas em instrução e troca de experiências sobre desenvolvimento infantil. Plataforma de Ativação / Engagement Promover espaços para que crianças e pais vivenciem a experiência de se sujar e seus benefícios concretos para crianças. Plataforma de Propaganda Dramatizar o propósito mais nobre por trás do “sujar-se” e como Omo é superior em remover essas manchas. Plataforma de Retail Presence Quebrar a monotonia da gôndola, decorando a experiência de compra com imagens de crianças se sujando e se desenvolvendo. Plataforma de PR Papers científicos que provem os benefícios da liberdade de brincar e se sujar. Universo Visual da Marca 2D e 3D Plataforma de Arquitetura de Portfolio e Inovação “Soluções simples e potentes para remoção de manchas” Plataforma de Responsabilidade Social Selo “Aqui se Brinca”, em que escolas são orientadas e avalizadas quanto a técnicas de aprendizado via experiência prática.
  90. 90. 5. Paixão pelos Detalhes
  91. 91. M&M’s pense em tudo isso e muito mais
  92. 92. Visão
  93. 93. Tato
  94. 94. Paladar
  95. 95. Olfato
  96. 96. Audição
  97. 97. E qual a grande referência pra mim de Branding?
  98. 98. Vídeo 06 - Apple
  99. 99. Ele transformou isso..
  100. 100. …nisso!!!
  101. 101. Ele transformou isso..
  102. 102. …nisso!!!
  103. 103. X X Transformou e inovou…
  104. 104. Facilitou a vida das pessoas. Isso dá uma ótima História
  105. 105. Mude os conceitos…
  106. 106. . . . é a quantia a mais que seu cliente irá pagar para obter sua marca ao invés de um produto fisicamente parecido sem o nome da sua marca Joel Axelrod (1992) Brand Equity
  107. 107. Os 4 “Es” do Branding Ø ENCANTAR os clientes Ø ENTUSIASMAR os colaboradores Ø ENRIQUECER todos Ø ENLOUQUECER os concorrentes
  108. 108. ü  É o processo de construção de relevância de MARCA ü  No processo de Branding, tudo comunica a marca! ü  Branding não é Design! BRANDING…
  109. 109. Branding = LONGO PRAZO
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