O documento resume os principais conceitos de planejamento de mídia, incluindo: cálculo de Gross Rating Points e Target Rating Points; definição de impactos, custo por mil e conceitos estratégicos como formato, frequência e continuidade; e detalha os diferentes tipos de continuidade de campanha como linear, concentrada, em ondas e pulsada.
2. Gross Rating Points
Renato Cruz – Senac2
A audiência bruta acumulada é calculada da
seguinte maneira:
GRP = audiências x número de inserções
Também existe o Target Rating Points, baseado
no público-alvo.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São
Paulo: Farol Forte, 2009.
3. Impactos
Renato Cruz – Senac3
Total acumulado, em números absolutos (não-
percentuais), das pessoas atingidas por um
veículo.
Um anúncio de TV, apresentado 3 vezes e
assistido, a cada vez, por 500 mil pessoas, resulta
em 1.500.000 impactos.
Se um periódico tem a tiragem de 150.000
edições e a média de 3 leitores por exemplar, o
total de impactos seria 450.000.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo:
Farol Forte, 2009.
4. Custo por mil
Renato Cruz – Senac4
É calculado pela seguinte fórmula:
CPM = (preço ou verba) x 1000 / total de pessoas
É utilizado para:
seleção de programas e veículos para montagens
de programações;
mostrar o quanto programações estão “caras” ou
“baratas”;
avaliações de rentabilidade de propostas de
patrocínios.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo:
Farol Forte, 2009.
5. Conceitos estratégicos
Renato Cruz – Senac5
Formato: as opções de espaço (tempo ou área espacial);
Frequência: número de vezes que o expectador é exposto à
mensagem publicitária.
Continuidade: período de veiculação;
Cobertura de público-alvo: percentual de pessoas
expostas à publicidade;
Cobertura geográfica: localidades ou regiões atendidas
pelo meio de comunicação.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
6. Formato
Renato Cruz – Senac6
É padronizado.
Por exemplo, o outdoor tem formato de 3x1.
Um outdoor de 9m x 3m é formado por 32 folhas
de papel.
Existem mensagens que ocupam dois ou três
painéis, chamados outdoor duplo e outdoor triplo.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo:
Farol Forte, 2009.
7. Cobertura de público-alvo
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Escala:
Baixa cobertura (até 39%)
Média cobertura (entre 40% e 69%)
Alta cobertura (de 70% a 99%)
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na
prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
8. Ciclo de vida da marca
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Alta cobertura nos casos de:
Lançamento;
Relançamento;
Promoção / sazonalidade;
Sustentação de marca líder;
Sustentação de marca com que enfrenta forte
concorrência.
Média cobertura nos casos de:
Sustentação de marca segmentada;
Sustentação de marca com baixa participação de mercado;
Lançamento de produtos com problemas de distribuição.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo:
Farol Forte, 2009.
9. Objetivo de mercado
Renato Cruz – Senac9
Alta cobertura nos casos de:
Necessidade de ganhar participação de mercado por meio
de novos consumidores (não usuários e usuários
da concorrência);
Marca líder que deseja manter sua posição de liderança;
Marca não líder com pretensões de chegar à liderança.
Média cobertura nos casos de:
Manter participação de mercado em níveis médio ou
baixo (mesma produção e preço).
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo:
Farol Forte, 2009.
10. Frequência
Renato Cruz – Senac10
Opportunity to see (OTS) é a exposição do público-
alvo ao veículo.
Nível de exposição é o número de vezes que o target
é exposto à mensagem.
É diferente de número de inserções, que é o número
de vezes que, fisicamente, os anúncios foram
programados para determinado veículo.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
11. Conceitos
Renato Cruz – Senac11
Frequência eficaz: número de exposições que traz os
melhores resultados para o anunciante.
Frequência efetiva: o levantamento, realizado por meio de
pesquisas que estimam quantas vezes, efetivamente, o
consumidor foi exposto à mensagem. É importante para medir
a eficiência da campanha quando ela estiver no ar, ou logo
após seu término, como forma de analisar o desempenho da
proposta de mídia colocada em prática.
Frequência média: Ou meta de frequência. É o número de
vezes que, em média, o consumidor teve contato com a
publicidade do anunciante.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
12. Consumidores - I
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Light Users: têm consumo pequeno em relação ao seu potencial.
Neste caso, a eficácia da propaganda poderá ser medida com um
aumento de frequência de compra e/ou conversão de usuários de
outras marcas;
Users: são os usuários costumeiros. A propaganda poderá agir para
aumentar a frequência de compra ou o compromisso com a marca.
Para fidelizar o consumidor e prevenir uma provável desistência de
compra ou substituição de marcas;
Heavy Users: utilizam muito o produto. Neste caso, a propaganda não
pode persuadi-los a um uso mais frequente. A comunicação poderá
confirmar essa situação de consumo, ou prevenir desistência, mesmo
que pouco provável.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
13. Consumidores - II
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No Users: não são consumidores da marca. Induzi-los a um pequeno
uso é uma vitória para a campanha.
Heavy Users da Concorrência: converter usuários da concorrência,
mesmo que para um pequeno uso, é uma grande conquista.
Nos dois casos, é necessária uma análise cuidadosa de custo/benefício
para a campanha, pois, para demover consumidores de sua lealdade ou
criar novo hábito de uso, pode ser necessário um aumento significativo
nos níveis de frequência, e, consequentemente, maior investimento
financeiro na campanha.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
14. Continuidade
Renato Cruz – Senac14
Decisão estratégica para o padrão de exposição.
Definição dos períodos de comunicação de cada
campanha.
“Flight” é o período contínuo de veiculação. Pode
ser: linear, concentrado, em ondas e pulsado.
É um exercício de se manter a cobertura de público-
alvo e a frequência efetiva dentro dos limites
impostos pela verba.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
15. Definição de continuidade
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Categoria do produto;
Ciclo de vida da marca;
Sazonalidade de consumo, ou sua ausência;
Frequência de compra versus uso;
Fidelidade de marca;
Concorrência.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo:
Farol Forte, 2009.
16. Continuidade linear
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Duração: mínimo de 8 flights, com 3 ou 2 semanas em cada uma, com
ou sem intervalos entre os flights, totalizando cerca de 6 a 8 meses de
veiculação.
Caracterizada por esforço de mídia contínuo na campanha;
Indicação:
Categorias de consumo horizontal, ou seja, de compra continuada
ao longo do tempo;
Categorias com curto ciclo de compra e uso;
Desempenho pouco diferenciado do produto em relação à
concorrência por composição semelhante e/ou preço equiparado;
Baixa fidelidade de marca;
Necessidade de manter share of mind (lembrança da marca).
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
17. Continuidade em ondas
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Duração: a partir de 6 meses de veiculação, normalmente,
com aumento da intensidade no início de cada onda.
Maior volume do que a continuidade linear, com média de 3
semanas por mês.
Assim como as ondas do mar, a campanha vai e vem, em um
esforço praticamente intermitente.
Indicação:
Categorias com baixa frequência de compra;
Alta fidelidade de marca.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
18. Continuidade concentrada
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Duração: veiculação contínua de no mínimo 3
semanas e máximo de 3 meses.
Volume mais alto do que as anteriores;
Indicação:
Categorias com período de consumo bem
definido;
Campanhas de oportunidade, baseadas em
preço e/ou promoção no ponto de venda.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo:
Farol Forte, 2009.
19. Continuidade pulsada
Renato Cruz – Senac19
Duração: mistura da continuidade linear com continuidade em ondas.
Indicada para campanhas que tenham entre 6 meses e um ano de
duração.
A campanha mantém-se com períodos de baixa sustentação e períodos de
maior esforço de mídia, que podem ser determinados por aspectos de
sazonalidade.
Indicação:
Categorias com baixa frequência de compra e ciclo de uso
constante;
Categorias com incremento de consumo em períodos
determinados (sazonais), como carnaval, volta às aulas, Dia das
Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças e Natal.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
20. Padrões de exibição
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Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.