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Marques territoriales, les secrets de l’attractivité ?

                                         L’exemple Limousin

    La production des « Séjours en Limousin »

                                                          Nicolas Mignard : ADT Corrèze
                                                          Sylvie Varoqui : COM&VA
Des objectifs ambitieux

Donner corps aux valeurs de la marque Limousin pour contribuer
à faire évoluer l’image de la destination

Participer à la montée en qualité de l’offre touristique du Limousin
par la valorisation des meilleures pratiques des professionnels


Contribuer au développement des ventes des prestataires
touristiques du Limousin


                           Un défi :

 produire les 100 premiers séjours en deux mois !
L’organisation de la
                  production des séjours
Une mobilisation générale
       CRT, ADT, OT, filières…

3 départements
       Corrèze, Creuse, Haute-Vienne


1 chef d’équipe

7 producteurs de séjours

2 AMO
Principes de sélection des
                      prestataires
S’appuyer sur la connaissance de l’offre dont dispose le chargé de production
           Elle lui permet de pré-flécher des offres a priori pertinentes au regard des
          besoins en production
S’assurer que l’offre correspond aux des critères généraux de sélection défini
           Analyse complémentaire appuyée sur un guide de sélection commun à
            l’ensemble des partenaires de production. Une partie de ces critères est à
            évaluer lors de la visite sur site
Impliquer le prestataire au travers du cahier d’engagement
           Il permet de préciser les thématiques affinitaires auxquelles seront rattachés les
            séjours
           Il est abordé avec le prestataire lors de la visite sur site
           Le prestataire s’engage en signant les différents engagements relatifs au tronc
            commun et aux thématiques correspondant à son offre
Effectuer une visite sur site pour
           Vérifier la conformité de la prestation par rapport aux valeurs du Limousin et
            qualifier l’offre
           Recueillir le matériel de base pour l’élaboration et la personnalisation des
            séjours
           Informer le prestataire sur les modalités concrètes de la réservation de séjours
           Approfondir les liens avec le prestataire et inciter ce dernier à rejoindre la
            stratégie partagée
           Recueillir l’engagement formel du prestataire sur les éléments d’information
Les objectifs opérationnels
Scénariser l’offre, porteuse des valeurs de la marque, en résonnance avec les motivations des clientèles
cibles


Séduire par des expériences à vivre, hors des sentiers battus, apportant la preuve de la différence et de la
qualité de la marque


Décliner la collection selon un ciblage affinitaire en gammes de séjours « sur mesure »


Transformer les actions de conquête et de séduction en acte d’achat grâce à une politique de production
de séjours en relation étroite avec les opérations de promotion en ligne et hors ligne
Des produits supports
          de promesse
                           Se libérer
           Créer
           Se faire plaisir
Être ému        S’émerveiller
                               Rompre avec
                               le quotidien


            A ppr endr e
Raconter l’offre
            d’une nouvelle manière


        Dans un bel ensemble construit en 1711 par la
        confrérie des Pénitents Blancs et situé au cœur d'un
        des plus beaux villages de France (avec vue sur le
        château). Martine et Denis vous réservent un accueil
        chaleureux et vous proposent 5 chambres
        aménagées et décorées avec raffinement et bon
        goût. Micro-ondes et réfrigérateur à disposition.
Avant
        Animaux acceptés sous conditions. Table d'hôtes sur
        réservation.
Annoncer promesse et
                    bénéfice
        Villages secrets

        Vous êtes saturé de la ville, du béton et de la circulation ? Bienvenue à
         Voyage dans le temps au cœur de la Vicomté
        Turenne ! Ce petit bourg médiéval vous dévoile ses secrets et vous invite au
        cœur de son histoire, de ses ruelles et de ses jardins... Et la vie reprend des
        couleurs !

        Ici, vous êtes reçu en ami ! Dans cette magnifique demeure construite en 1711 par
        la confrérie des Pénitents Blancs, au cœur du superbe village de Turenne, Martine
        et Denis conjuguent depuis dix ans hospitalité avec douceur de vivre !
        N’allez pas plus loin ! Votre bonheur se trouve certainement dans une des
        charmantes chambres aussi coquettes que leur prénom… Vous choisirez peut-être
        la chambre Eléonore, du nom d'une vicomtesse, non ?
        Alors, la chambre Odette, qui laisse entrevoir la vallée par sa large baie vitrée, ou
        plutôt la chambre Marie qui vous offrira une vue étonnante sur le château ? ...
Après   Histoire de ne pas oublier que vous êtes au cœur d'un lieu au passé riche et
        étonnant, classé parmi les plus beaux villages de France... Vous hésitez ? Prenez
        votre temps, tout votre temps… ici, il ne vous est pas compté !
Inciter les propriétaires à
                  s’engager
Militant pour le développement d’un nouveau tourisme en Limousin, je m’engage à
       Donner à mes clients les clés des trésors du Limousin
        (bonnes adresses, savoir-faire, histoires secrètes…)
       Travailler en réseau avec les professionnels du
        tourisme et les partenaires de promotion du Limousin
        et participer à la démarche collective de la stratégie
        partagée de développement touristique du Limousin
       Participer au plan de formation régional
       Me faire évaluer par mes clients
       Etre en règle au niveau de mon établissement
        (législation, classement, déclaration…)
       Avoir un site internet et s’engager à répondre à toute
        demande de réservation sous 24h ouvrées
       Mettre à disposition et inclure dans le prix de vente :
        draps, linge de maison, chauffage, et ménage (si
        hébergement)
Laisser les hôtes et les clients
             nous parler d’eux
Des hôtes : propriétaires, gestionnaires des lieux
       « Récemment, un de nos clients a choisi le Clos
        Marnis pour demander son amoureuse en
        mariage. C’était beaucoup d’émotions. Dans ces
        moments là, on se dit qu’on est heureux de faire
        ce métier-là »


D’un grand témoin : ancien client, site d’avis de voyageur, livre d’or
       « Nuit délicieuse dans le ciel de lit, avec des rêves
        renvoyés par un miroir de la Régence... Le
        rêve ! » (Pierre Josse, rédacteur en chef du Guide
        du Routard)
Chercher à séduire de
                   nouvelles clientèles
                                          Courbes, virages serrés, un p’tit bout de voie
                   Ach ! ! Sortir des
                    Ach Sortir des
                                          rapide, quelques échappées à plein gaz et
                 sentiers battus pour
                  sentiers battus pour
                                          puis une halte bien méritée au bistrot du
                 une petite virée dans
                  une petite virée dans
                                          coin…à l’ombre du tilleul….Hum ! Que du
                     la campagne
                      la campagne
                                          bonheur !
                     française…
                      française…
                                          Après une bonne journée de route, sur des
                                          routes « viroleuses » à souhait, rien de tel qu’un
                                          bon moment de réconfort dans un confortable
                                          King Size de cet hôtel spacieux, qui sait
                                          recevoir les motards en amis ! Car d’où que
                                          vous veniez, rien à faire, ici, on ne dépasse pas
Nom : :Helmut
 Nom Helmut                               le 90 ! Pour visiter la Creuse, il faut prendre son
Nationalité : :Allemande
 Nationalité Allemande                    temps et aimer les émotions
Profil : :Motard libertaire
 Profil Motard libertaire
appréciant le confort
 appréciant le confort
Mettre des images
             sur leurs rêves
Une iconographie retravaillée pour susciter le désir de venir

                         en Limousin
Offrir un site revisité :
sejourenlimousin.com
Des résultats encourageants
 90 offres en ligne

 78 prestataires "engagés"

 56 000 visiteurs sur les 2 mois d'été

 60 400 visiteurs à ce jour

 22 400 fiches produits vues

 2 752 formulaires de disponibilités/réservations
  ouverts

 219 demandes de réservations
Et la poursuite de l’aventure
Mettre en œuvre la collection des sites affinitaires
Soutenir la dynamique des acteurs pour la montée en qualité des produits
Faire évoluer la production par le monitoring des résultats en ligne
Rattacher à chaque produit une vidéo de l'hébergement, des activités…
Développer un partenariat avec un site d'avis de consommateurs
Mettre en place les outils de réservation en ligne (début 2013)
Et pour réussir…
 Penser client et non produit pour passer d’une posture d’agent de résa à celle d’un « fabricant de

 rêves »



 Devenir « jardinier de son territoire » pour faire évoluer les prestataires et la qualité de leur offre



 Et surtout …

« jouer collectif ! »
Merci
de votre attention

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Atelier 5 - Intervention de Nicolas Mignard et Sylvie Varoqui sur les marques territoriales, l'exemple Limousin

  • 1.
  • 2. Marques territoriales, les secrets de l’attractivité ? L’exemple Limousin La production des « Séjours en Limousin » Nicolas Mignard : ADT Corrèze Sylvie Varoqui : COM&VA
  • 3. Des objectifs ambitieux Donner corps aux valeurs de la marque Limousin pour contribuer à faire évoluer l’image de la destination Participer à la montée en qualité de l’offre touristique du Limousin par la valorisation des meilleures pratiques des professionnels Contribuer au développement des ventes des prestataires touristiques du Limousin Un défi : produire les 100 premiers séjours en deux mois !
  • 4. L’organisation de la production des séjours Une mobilisation générale  CRT, ADT, OT, filières… 3 départements  Corrèze, Creuse, Haute-Vienne 1 chef d’équipe 7 producteurs de séjours 2 AMO
  • 5. Principes de sélection des prestataires S’appuyer sur la connaissance de l’offre dont dispose le chargé de production  Elle lui permet de pré-flécher des offres a priori pertinentes au regard des besoins en production S’assurer que l’offre correspond aux des critères généraux de sélection défini  Analyse complémentaire appuyée sur un guide de sélection commun à l’ensemble des partenaires de production. Une partie de ces critères est à évaluer lors de la visite sur site Impliquer le prestataire au travers du cahier d’engagement  Il permet de préciser les thématiques affinitaires auxquelles seront rattachés les séjours  Il est abordé avec le prestataire lors de la visite sur site  Le prestataire s’engage en signant les différents engagements relatifs au tronc commun et aux thématiques correspondant à son offre Effectuer une visite sur site pour  Vérifier la conformité de la prestation par rapport aux valeurs du Limousin et qualifier l’offre  Recueillir le matériel de base pour l’élaboration et la personnalisation des séjours  Informer le prestataire sur les modalités concrètes de la réservation de séjours  Approfondir les liens avec le prestataire et inciter ce dernier à rejoindre la stratégie partagée  Recueillir l’engagement formel du prestataire sur les éléments d’information
  • 6. Les objectifs opérationnels Scénariser l’offre, porteuse des valeurs de la marque, en résonnance avec les motivations des clientèles cibles Séduire par des expériences à vivre, hors des sentiers battus, apportant la preuve de la différence et de la qualité de la marque Décliner la collection selon un ciblage affinitaire en gammes de séjours « sur mesure » Transformer les actions de conquête et de séduction en acte d’achat grâce à une politique de production de séjours en relation étroite avec les opérations de promotion en ligne et hors ligne
  • 7. Des produits supports de promesse Se libérer Créer Se faire plaisir Être ému S’émerveiller Rompre avec le quotidien A ppr endr e
  • 8. Raconter l’offre d’une nouvelle manière Dans un bel ensemble construit en 1711 par la confrérie des Pénitents Blancs et situé au cœur d'un des plus beaux villages de France (avec vue sur le château). Martine et Denis vous réservent un accueil chaleureux et vous proposent 5 chambres aménagées et décorées avec raffinement et bon goût. Micro-ondes et réfrigérateur à disposition. Avant Animaux acceptés sous conditions. Table d'hôtes sur réservation.
  • 9. Annoncer promesse et bénéfice Villages secrets Vous êtes saturé de la ville, du béton et de la circulation ? Bienvenue à Voyage dans le temps au cœur de la Vicomté Turenne ! Ce petit bourg médiéval vous dévoile ses secrets et vous invite au cœur de son histoire, de ses ruelles et de ses jardins... Et la vie reprend des couleurs ! Ici, vous êtes reçu en ami ! Dans cette magnifique demeure construite en 1711 par la confrérie des Pénitents Blancs, au cœur du superbe village de Turenne, Martine et Denis conjuguent depuis dix ans hospitalité avec douceur de vivre ! N’allez pas plus loin ! Votre bonheur se trouve certainement dans une des charmantes chambres aussi coquettes que leur prénom… Vous choisirez peut-être la chambre Eléonore, du nom d'une vicomtesse, non ? Alors, la chambre Odette, qui laisse entrevoir la vallée par sa large baie vitrée, ou plutôt la chambre Marie qui vous offrira une vue étonnante sur le château ? ... Après Histoire de ne pas oublier que vous êtes au cœur d'un lieu au passé riche et étonnant, classé parmi les plus beaux villages de France... Vous hésitez ? Prenez votre temps, tout votre temps… ici, il ne vous est pas compté !
  • 10. Inciter les propriétaires à s’engager Militant pour le développement d’un nouveau tourisme en Limousin, je m’engage à  Donner à mes clients les clés des trésors du Limousin (bonnes adresses, savoir-faire, histoires secrètes…)  Travailler en réseau avec les professionnels du tourisme et les partenaires de promotion du Limousin et participer à la démarche collective de la stratégie partagée de développement touristique du Limousin  Participer au plan de formation régional  Me faire évaluer par mes clients  Etre en règle au niveau de mon établissement (législation, classement, déclaration…)  Avoir un site internet et s’engager à répondre à toute demande de réservation sous 24h ouvrées  Mettre à disposition et inclure dans le prix de vente : draps, linge de maison, chauffage, et ménage (si hébergement)
  • 11. Laisser les hôtes et les clients nous parler d’eux Des hôtes : propriétaires, gestionnaires des lieux  « Récemment, un de nos clients a choisi le Clos Marnis pour demander son amoureuse en mariage. C’était beaucoup d’émotions. Dans ces moments là, on se dit qu’on est heureux de faire ce métier-là » D’un grand témoin : ancien client, site d’avis de voyageur, livre d’or  « Nuit délicieuse dans le ciel de lit, avec des rêves renvoyés par un miroir de la Régence... Le rêve ! » (Pierre Josse, rédacteur en chef du Guide du Routard)
  • 12. Chercher à séduire de nouvelles clientèles Courbes, virages serrés, un p’tit bout de voie Ach ! ! Sortir des Ach Sortir des rapide, quelques échappées à plein gaz et sentiers battus pour sentiers battus pour puis une halte bien méritée au bistrot du une petite virée dans une petite virée dans coin…à l’ombre du tilleul….Hum ! Que du la campagne la campagne bonheur ! française… française… Après une bonne journée de route, sur des routes « viroleuses » à souhait, rien de tel qu’un bon moment de réconfort dans un confortable King Size de cet hôtel spacieux, qui sait recevoir les motards en amis ! Car d’où que vous veniez, rien à faire, ici, on ne dépasse pas Nom : :Helmut Nom Helmut le 90 ! Pour visiter la Creuse, il faut prendre son Nationalité : :Allemande Nationalité Allemande temps et aimer les émotions Profil : :Motard libertaire Profil Motard libertaire appréciant le confort appréciant le confort
  • 13. Mettre des images sur leurs rêves Une iconographie retravaillée pour susciter le désir de venir en Limousin
  • 14. Offrir un site revisité : sejourenlimousin.com
  • 15. Des résultats encourageants  90 offres en ligne  78 prestataires "engagés"  56 000 visiteurs sur les 2 mois d'été  60 400 visiteurs à ce jour  22 400 fiches produits vues  2 752 formulaires de disponibilités/réservations ouverts  219 demandes de réservations
  • 16. Et la poursuite de l’aventure Mettre en œuvre la collection des sites affinitaires Soutenir la dynamique des acteurs pour la montée en qualité des produits Faire évoluer la production par le monitoring des résultats en ligne Rattacher à chaque produit une vidéo de l'hébergement, des activités… Développer un partenariat avec un site d'avis de consommateurs Mettre en place les outils de réservation en ligne (début 2013)
  • 17. Et pour réussir… Penser client et non produit pour passer d’une posture d’agent de résa à celle d’un « fabricant de rêves » Devenir « jardinier de son territoire » pour faire évoluer les prestataires et la qualité de leur offre Et surtout … « jouer collectif ! »