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Atelier 9 - Réseaux sociaux, 2 ans après ... #RTB8

On le sait, les réseaux sociaux se sont imposés au cœur des stratégies marketing et de communication. Les opérateurs touristiques les ont massivement investi, ont créé des communautés Facebook, des comptes Twitter, Pinterest, Instagram … mais avec des succès variables. Quelques années après, quel bilan peut on tirer ? Comment recentrer sa stratégie sur les réseaux sociaux et gagner en efficacité.

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ATELIER 9 : RÉSEAUX SOCIAUX,
DEUX ANS APRÈS, QUE SONT DEVENUES MES COMMUNAUTÉS ?
ATELIER 9 : RÉSEAUX SOCIAUX, DEUX ANS APRÈS,
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  • 1. ATELIER 9 : RÉSEAUX SOCIAUX, DEUX ANS APRÈS, QUE SONT DEVENUES MES COMMUNAUTÉS ?
  • 2. ATELIER 9 : RÉSEAUX SOCIAUX, DEUX ANS APRÈS, QUE SONT DEVENUES MES COMMUNAUTÉS ? # CLÉMENTINE FRÉCHINOS CHARGÉE DE COMMUNICATION ET RELATIONS PRESSE, COMMUNITY MANAGER, OFFICE DE TOURISME DE BRIVE LA GAILLARDE ET SON PAYS # ÉLODIE POUDEVIGNE RESPONSABLE PÔLE COMMUNICATION, OFFICE DE TOURISME DE LA ROCHELLE # LUDOVIC DUBLANCHET CONSULTANT ETOURISME, #DUBLANCHET AGITATEURS DE DESTINATONS NUMÉRIQUES
  • 3. 1. INTRODUCTION DES RÉSEAUX SOCIAUX, DES COMMUNAUTÉS…
  • 4. ATELIER 9 : RÉSEAUX SOCIAUX, DEUX ANS APRÈS, QUE SONT DEVENUES MES COMMUNAUTÉS ? DES LEADERS, PLATES-FORMES FACEBOOK TWITTER GOOGLE+ DES CONFIRMÉS, SPÉCIALISÉS YOUTUBE, VIMÉO INSTAGRAM, PINTEREST BLOGGER, WORDPRESS TUMBLR, FOURSQUARE LINKEDIN, VIADEO WIKIPEDIA DES ARRIVANTS, DES SPÉCIFIQUES VINE SNAPCHAT FANCY WEIBO, RENREN
  • 5. LA STRATÉGIE DU MÉGAPHONE ?
  • 6. LA MACHINE À TOUT ? ON A VOULU TOUT FAIRE À LA FOIS ! a. REMPLIR NOS OBJECTIFS # SÉDUIRE, # INFORMER, # VENDRE, # ACCUEILLIR, # FIDÉLISER, # FAIRE PARLER, # ÉCHANGER, … b. VIS-À-VIS DE TOUTES LES CLIENTÈLES ! # LES JEUNES, LES COUPLES, LES FAMILLES, LES SENIORS, … # LES GROUPES, LES INDIVIDUELS, LE TOURISME D’AFFAIRES, LES TO, … # LES FANS DE RUGBY, DE CHAMPIGNONS, DE VIEILLES PIERRES, DE MUSIQUE, … # LES HABITANTS, LES LIMITROPHES, LES LOINTAINS, LES INTERNATIONAUX, … # LES COLLÈGUES, LES PARTENAIRES, LES ÉLUS, LA PRESSE, …
  • 7. ON PARLE DE COMMUNAUTÉS ! a. QU’EST-CE QUI LES RASSEMBLE ? # DES VALEURS COMMUNES ? # DES PASSIONS COMMUNES ? # DES PROJETS COMMUNS ? b. QUEL TYPE DE CLIENT POUR QUEL POTENTIEL VIRAL ? # DES FIDÈLES ? # DES AMBASSADEURS ? # DES CONSOMMATEURS ? # DES JOUEURS
  • 8. QUEL TYPE DE MESSAGES ? DE CONTENUS ? a. ON NE DIT PAS LA MÊME CHOSE # SUR UN BLOG # EN 140 CARACTÈRES # SUR UNE PAGE FACEBOOK b. ON NE MET PAS EN AVANT, DE LA MÊME FAÇON # UN ÉCRIT # UNE PHOTO # UNE VIDÉO # UN LIEN c. SELON LE CLIENT, LE MEDIA, L’OUTIL, L’OBJECTIF VISÉ
  • 9. LES OUTILS NE VIENNENT QUE BIEN APRÈS !
  • 10. QUELLE EST MA STRATÉGIE ?
  • 11. LES RÉSEAUX DANS NOTRE QUOTIDIEN… ON EN REPARLE DEMAIN !
  • 12. RETOURS D’EXPÉRIENCES # CLÉMENTINE FRÉCHINOS CHARGÉE DE COMMUNICATION ET RELATIONS PRESSE, COMMUNITY MANAGER, OFFICE DE TOURISME DE BRIVE LA GAILLARDE ET SON PAYS # ÉLODIE POUDEVIGNE RESPONSABLE PÔLE COMMUNICATION, OFFICE DE TOURISME DE LA ROCHELLE
  • 13. 2. 100% GAILLARD 3 ANS APRÈS, LA SAGA
  • 14. Brive-la-Gaillarde La saga moustache OBJECTIF Insuffler une image de modernisme et d’innovation POSITIONNEMENT un ton de communication décalé, un repère fort symbole de la personnalité gaillarde LA MOUSTACHE. STRATEGIE Une stratégie menée depuis plusieurs années autour de la Eréputation : - Faire de l’identité briviste l’étendard de la nouvelle communication : les brivistes au cœur de la stratégie : véritables acteurs-ambassadeurs - Rajeunir la clientèle - Augmenter le ROI PARTIS PRIS Concentrer les moyens sur les réseaux sociaux. 14
  • 16. 100% Gaillard : 1 marque Comment? - Avec des produits porte étendard = fier de nos valeurs - En choisissant des ambassadeurs proches de nos valeurs - Organisation de concours photos et vidéos - Vidéos teaser avec nos ambassadeurs - En faisant partager des moments exclusifs à la communauté - En les intégrant à nos 1 marque installée dans le cœur des Gaillards processus de création -16-
  • 17. 1 page Fan : 100% Gaillard 3 jeux en 3 ans = Conquête 6 / 11 / 2013 -17-
  • 18. + de 12 000 fans! Oui et alors? -18-
  • 19. 100% Gaillard En chiffres c’est Fans/Engagement - 4000 personnes/semaine – 340 000 Portée totale RP Retombées Presse - 1 centaine (web, PQR, TV) uniquement sur 100% Gaillard (Ex 2012 : 600/ an tout confondu – équivalence PUB 620 000€) Source de Trafic web - +25% / an trafic site OT Brive (200 000 visiteurs unique /an) FB =1ere source trafic Chiffres d’Affaires Boutique - 50 000€ en 2 ans – cet été 1 000 pièces vendues en 2 mois Temps passé - Milliers d’heures;) 2h/jour -19-
  • 20. 100% Gaillard Des fans qualifiés - profils Le top 10 des posts par la viralité Pourcentage de personnes qui ont créé une actualité à partir de la publication de la page, fonction du nombre de personne uniques qui l’ont vue -20-
  • 21. Page fan 100% Gaillard Le rugby = un contenu en adéquation opérations 2013 CAB en Top 14 16 mai +13 fans Au total : • • • • 4 661 mentions « j’aime » 150 commentaires 991 partages 185 nouveaux fans 17 mai +9 fans 19 mai +89 fans 20 mai +48 fans 21 mai +24 fans v 1er : Vidéo des champions 2ème : Lancement du match 60 000 personnes touchées 3ème : Rassemblement au théâtre 4ème : OT aux couleurs du CAB 5ème : Rassemblement au théâtre 21
  • 22. Exemple d’action autour du rugby : identité/valeurs de 100% Gaillard Page 100% Gaillard @Gaillard100 #AdopteUnGaillard Chaine BriveTourisme www.brivetourisme.com http://bit.ly/1gZWxeT 22
  • 23. Un recrutement de nouveaux fans 6 oct + 25 fans 25 sept + 19 fans 27 sept + 19 fans  167 nouveaux fans depuis le début de l’opération (En 19 jours)  Pour comparaison, sur les 19 jours précédents le lancement de l’opération (31/08 – 18/09) : « seulement » + 50 nouveaux fans  Un recrutement facilité par le fort nombre de partages (62) 23
  • 25. Un nombre de vues important dès la diffusion des vidéos  Tournage de 2 teasers pour le lancement du jeu : 2 429 vues pour les 2 vidéos => 32% des vues le jour du partage  Making-of du tournage des teasers : 321 vues (Le jour du partage de la vidéo)  Vidéo « instantanée » de JB Péjoine pour inciter les fans à jouer : 683 vues => 67% des vues le jour du partage  Montage de la rencontre + défi : 1 584 vues => 52% des vues le jour du partage 25
  • 26. Des actions en cohérence avec notre stratégie Quel contenus pour quel canal? Digital Produits dérivés Web/ blog Web 2.0 Print RP Evènementiel 26
  • 27. Le personnal Branding ou Corporate Branding Enfin, à travers les valeurs de notre marque, nous définissons aussi les valeurs de notre entreprise et tentons AUSSI de faire adhérer nos collaborateurs à nos actions de communication. Derrière les réseaux sociaux et le Web 2.0, il y a de vrais collaborateurs qui participent à votre eréputation 27
  • 28. Le personnal Branding ou Corporate Branding …jusqu’au offre de stage 28
  • 29. 2013 - Casting Gaillard 29
  • 30. 3. LA ROCHELLE FOCUS SUR TWITTER @LaRochelle_OT
  • 31. L’Office de Tourisme de La Rochelle La structure Statut : Association loi 1901 Salariés : 27 ETP à l’année – 70 en saison Budget : 2,2 millions € à l’année Autofinancement : 75% • + 900 adhérents partenaires Crédit photo : F. Giraudon • 1200 départs de visites guidées groupes et individuels • 400.000 visiteurs à l’Accueil • Pics à +5000 clients/ jour en Août • + 700.000 visiteurs uniques sur les supports web -31-
  • 32. L’Office de Tourisme de La Rochelle Une stratégie de communication globale et cohérente 3 axes stratégiques de communication sur la destination : Crédit photo : K. Lahmadi, F. Giraudon • Culture et Patrimoine • Maritime • Art de vivre -32-
  • 33. L’Office de Tourisme de La Rochelle Actions Un positionnement orienté HUMAIN 2010 2011 2012 2014 2013 Moyens humains 2009 -33-
  • 34. L’Office de Tourisme de La Rochelle Objectifs • Etre toujours en quête d’innovation dans les actions menées • Développer la part d’autofinancement de la structure Copyright : Fotolia • Devenir LE référent incontournable sur la destination pour nos clients : - Clients touristes - Habitants - Professionnels - Elus -34-
  • 35. • Lancement en Mars 2010, 3280 followers au 18/11/2013 Axes stratégiques • Diffusion informations sur les évènements, activités et bons plans • Veille e-réputation de la destination • « SAV des vacances » à La Rochelle Promotion de l’outil • Dans tous les supports on-line et off-line de l’Office de Tourisme • Accueil de l’Office de Tourisme -35-
  • 36. Au quotidien… #larochelle • Message de bienvenue à chaque nouveau « follower » • Revue de presse quotidienne • Programmation hebdomadaire via Hootsuite en programmant les tweets à des horaires étudiés (matin tôt, pause déjeuner, fin d’après-midi) -36-
  • 37. Au quotidien… • Posts de tweets en dernière minutes : places disponibles sur une visite, disponibilités hôtelières • RT de posts photos des twittos qui sont sur la destination -37-
  • 38. Au quotidien… • Veille e-réputation et SAV : - 2/3 fois par jour en périodes hors vacances scolaires - 5/7 fois par jour en périodes de vacances scolaires + forte affluence sur la destination -38-
  • 39. Mesure de l’action… Copyright : planète Coaching • Mise en place d’indicateurs - Mesure de la diffusion des informations liées au compte - Nombre de mentions, nombre de RT, nombre de followers - Nombre de connexion au site - …. • De manière plus informelle, le nombre de retours à l’Accueil de l’OT « j’ai vu sur Twitter… » • En projet, une étude de notoriété 2.0 sur la destination -39-
  • 40. 4. LES GAILLARDS ET INSTAGRAM PRÉCURSUERS DE L’IPHONOGRAPHIE
  • 41. Des actions en cohérence avec notre stratégie LA PHOTO Réalisation du premier reportage I-Phonographique Enjeu: valoriser notre présence par la photo sur de nouveaux réseaux sociaux. L’Objectif : « montrer notre destination » Instagram : 40M utilisateurs 41
  • 42. Des actions en cohérence avec notre stratégie Vuthéara Kham Un iphonographe à la mode 2013 : 418K followers 42
  • 43. Brive vue par Vuthéara 43
  • 44. Du contenu photos Multicanal Photos 44
  • 45. 45
  • 46. Concours Instagram - Résultats 46
  • 47. Instagram – Résultats/Budget Résultats/Engagement Budget : 1200 euros Implications des prestataires Participation/animation Contenus photos peu exploitable followers Temps passé: beaucoup d’heures 47
  • 49. 5. LA ROCHELLE QUAND L’ÉQUIPE PREND LA PAROLE…
  • 50. Pourquoi un blog géré par l’équipe ? • Un Historique - 2004 : Conseil éclairé à l’Accueil de l’OT - 2009 : Site 2.0 (Dépôt et diffusion d’avis clients) - 2011 : Chat en ligne -50-
  • 51. Parole d’Offices, c’est quoi ? • Des blogueurs… 6 il y a un an, 12 aujourd’hui, 15 en janvier • 7 articles par an par blogueur • 1 comité de rédaction mensuel • Des thèmes d’articles en rapport avec nos 3 axes de communication • 1 à 2 articles par semaine publiés sur le site et relayé sur nos espaces 2.0 -51-
  • 52. Objectifs • Des conseillers EXPERTS de la destination • Une présentation orientée « HUMAIN » : je suis, j’aime… -52-
  • 53. Objectifs • Un discours moins institutionnel, plus direct, expérientiel…! • Chaque blogueur écrit ses articles, reformulation parfois nécessaire -53-
  • 54. Objectifs • Faire découvrir l’envers du décor … 6 / 11 / 2013 -54-
  • 55. Parole d’Offices, c’est aussi off-line ! -55-
  • 56. 16 mois après, 1er bilan ! • En chiffres … - 37590 pages vues en 2013 (0.5% des pages vues du site) - Un taux de rebond moyen inférieur à 40% • Les articles les plus lus : ceux dont les extraits figurent sur le Magazine • + 70 articles déjà écrits • Le blog, un outil fédérateur dans l’équipe « j’ai eu plus de j’aime que toi » etc… • Des clients qui apprécient…et le font savoir ! • Tenir le rythme -56-
  • 57. 2014 et après … • Des communautés plus « LARGES » que les communautés auxquelles on pensait en 2011 • Positionnement de l’OT au cœur des dispositif habitants ambassadeurs • Penser stratégie et non outils…. • Penser communication on et off line ! Les touristes continuent à utiliser les 2 moyens pour s’informer… -57-