5. La dilution des frontières
Entre media et hors media
Entre print, web, TV, radio,
RP, mobile, street marketing,
événementiel...
L'approche 360 est globale,
holistique
6. Communication BTB
Editions
Marque/ identité visuelle
Design
Digital
Promotion
Relations presse/publiques
Marketing
Évènementiel
Publicité
Marketing Direct
360°
Mobile marketing…….
8. Vers un nouveau cycle de
décision et d’achat
Un paysage de communication
encombré
+ la diversité des facteurs
influençant le comportement du
consommateur
+ la complexité des messages
véhiculés
= une nouvelle définition du
processus de décision et d’achat.
9. avant
Le schéma marketing traditionnel :” l’entonnoir”
Yeux AcheteursNotoriété Mémorisation Preference Action Fidélité
Vers un nouveau cycle d’achat
10. “Qu’est-ce que cela pourrait bien être
si ce n’était ni un chemin tout tracé,
ni un entonnoir ?”
Ce n’est plus un entonnoir …
… mais une spirale
11. Une spiralecommençant par une
interactionplutôt que par une transmission
d’informations?
Et si la spirale s’amplifiait proportionnellement à
l’engagement du consommateur ?
De l’interaction à l’engagement, la participation, la
conversation, l’affinité, la communauté ?
A quoi cela ressemblerait ?
13. Image et
notoriété
Interaction Engagement Participation et
conversation
Affinité Communauté
Objectifs Quelle image
souhaite-t-on donner
à la marque ?
Quels aspects
et produits
souhaite-t-on
promouvoir?
Sur quelle cible ?
Quelle relation
souhaite-t-on
établir entre la
marque et le
public ?
Comment le public
Peut-il prendre
contact avec la
marque et
prendre
connaissance de
l’offre ?
Comment peut-il
acheter des
produits ?
Quels groupes de
personnes souhaite-
t-on voir
échanger sur la
Marque/produits ?
Quels messages
doivent-ils véhiculer ?
Par quelles actions le
public démontrera-t-il
son lien/affinité avec
la marque ?
Comment l’inciter à
rester fidèle ?
Au sein de quels
groupes de
personnes souhaite-
t-on que la
marque
soit évoquée ?
Quels sujets doivent-
être partagés au sein
de ces groupes ?
Barrières et
problèmes
envisagés
Plan
d’actions
Indicateurs
de
performance
Quels sont les barrières / facteurs internes et externes qui pourraient empêcher réalisation des
objectifs ?
Quel plan d’actions pour arriver à la réalisation des objectifs?
Quels sont les données et indicateurs permettant de mesurer l’efficacité du plan d’actions ?
Spirale marketing
16. Vers une nouvelle façon de
communiquer
Ce ne sont pas uniquement les
campagnes de publicité, les stratégies
marketing qui déterminent la réputation
d’une marque et qui garantissent ses
profits durables.
Ce sont les millions de
conversations et d’emails
échangés entre les membres d’une
même famille, les groupes d’amis et de
collègues tout au long d’une année.
17. Vers une nouvelle façon de
communiquer
1/4 de la population européenne fait
confiance aux blogs dans leur décision
d’achat
68% des consommateurs font confiance à
leurs pairs (vs. 22% à des sites de marque)
des consommateurs pensent que les marques
ne disent pas la vérité
76%+
18.
19. Sources: journal du net, source Benchmark ,médiametrie 2009
Internet est devenu la 1ère source
d’information pour le voyage .
85 % des e-touristes consultent les avis
d'internautes, blogs et commentaires
avant de réserver un voyage en ligne
3 acheteurs en ligne sur quatre
achètent leurs voyages sur Internet (17
millions sur 22 millions d’e-acheteurs)
Toutes les catégories de clients
arrivent sur Internet et sur les réseaux
sociaux
20. Facebook
22 millions de membres en France
500 millions de membres dans le monde
Twitter
105 millions de comptes Twitter
25 millions d'utilisateurs actifs dans le monde.
Flickr
4 milliards de photos téléchargées sur Flickr depuis sa création
Youtube
1 milliard de vidéos consultées par jour sur YouTube
Blogs
33 millions de Français consultent au moins 1 fois chaque mois
34. La construction de la marque : l’affaire de tous.
Les professionnels et les habitants aiment leur
territoire.
Ils deviennent de vrais ambassadeurs, des
prescripteurs actifs, des conseillers de la
destination.
35. L’enjeu est que chaque action de
communication, de chaque acteur
institutionnel, de chaque professionnel,
et surtout les milliers de clients ou
d’habitants, contribuent à créer des
contenus, à les partager et à faire
grandir la communauté des
ambassadeurs de la marque.
36. Avec 30 000 fans L’Alsace
anime les Alsaciens et fait
suffisamment de bruit pour
attirer les autres !
45. Le monde a changé... les consommateurs aussi...
Experts... surinformés... méfiants à l’égard des
marques... de moins en moins fidèles... de plus en
plus opportunistes et sensibles au prix... réservent au
dernier moment...
46. Face à :
l’exigence de répétition et de cohérence,
• la multiplication des cibles et à l’hyper-segmentation,
• à la fragmentation des média traditionnels et digitaux
Besoin d’idées de marques simples et
fortes, déclinables sur tous les canaux, par tous les
acteurs en contact avec les cibles.
• ,
47. Une marque est un assortiment de
perceptions dans l’esprit du
consommateur
48. La marque est d’abord une promesse, une garantie
dans un monde incertain.
=
bénéfice simple et pratique pour tout consommateur
Mais une marque n’est forte que si elle est dense
et homogène.
55. Les attentes des clients évoluent considérablement :
recherche de sens, d’éthique, d’expériences
humaines et émotionnelles.
Le visiteur cherche une expérience globale.
Une immersion dans un univers qu’il pourra
également faire sien en y apportant son propre vécu,
sa propre expérience du territoire, des produits
touristiques et au final, de la marque qui sous-tend
l’ensemble.
56. L’enjeu est de débanaliser la promesse
touristique de multiplicité, de diversité,
d’accumulation.
Pour enrichir et à rendre cohérent l’assortiment de
perceptions que constitue l’expérience de marque.
57.
58.
59.
60.
61.
62.
63.
64.
65. A partir de la plateforme de marque, le message
doit être en cohérence avec le canal, la
personne et le moment.
Tous les points de contact doivent porter l’essentiel de la
marque. Les spots télé, les sites Internet, le packaging,
les magasins,… Il n’y a pas de point de contact mineur.
Tous les outils d’interaction entre la marque et les
consommateurs doivent avoir une très forte ambition.
Tout doit être exigeant, porteur de sens pour la marque.
66. Sans une idée forte,
fédératrice,pérenne, le positionnement
d'une marque est voué à la la
schizophrénie.
70. Intensification de la concurrence
banalisation de l’offre
pression sur la rentabilité
déplacement des décisions
maturité des consommateurs
nouvelles attentes
72. Le nouveau marketing
touristique:
Identitaire: recherche de sens >plateforme de marque
Hyperqualité: zéro défaut, transparence
Personnalisé: offre et communication
Affinitaire: communautés
Partenarial: réseaux, intégration
Source: co-managing
77. Objectifs pour l’OT de Brive-
la-Gaillarde
• Faire émerger la destination en insufflant une image
de modernisme et d’innovation qui capitalise sur
l’état d’esprit briviste.
• Mettre les des brivistes au cœur de la stratégie : de
véritables acteurs-ambassadeurs.
• Gagner des parts de voix!
79. 1- Bâtir une solide stratégie de
marque
• Brive- la-Gaillarde!
l’identité de Brive qui lui confère une place singulière
dans le paysage du Sud-Ouest.
• Une personnalité unique, affirmé,un véritable
caractère, bien trempé, chaleureux, festif, actif, cultivé
et sportif, moderne mais fier des ses traditions.
80.
81. La campagne ‘Réveillez le Gaillard qui est en vous’
valorise ainsi le gaillard moderne bien dans son
temps.
Une campagne pleine d’humour, pour
- catalyser la fierté locale: les brivistes aiment leur
territoire, et en sont fiers, on les incitent à révéler ce
qu’il y a de gaillard en eux.
- créer de l’empathie autour de la destination, et des
ses habitants
- émerger dans un paysage très encombré.
1- Bâtir une solide stratégie de
marque
82.
83. 1- Bâtir une solide stratégie de
marque
Déclinaisons du territoire de marque sous différentes
formes ludiques destinés à promouvoir différents
produits dérivés et à capter un public plus jeune.
84. 2- Capter une communauté
Création de la page fan de 100% Gaillard
décembre 2009.
Relais d’informations sur 6 groupes existants ayant
plus de 700 membres.
85. La page fan 100% Gaillard :
Permettre aux Brivistes et aux amoureux de …de partager et
échanger ensemble les mêmes valeurs et les mêmes passions.
Une communauté destinée aux vrais Gaillards pour qu’il
puissent exprimer leur fierté et leur identité.
Faire des Brivistes et des amoureux de Brive de véritables
AMBASSADEURS
2- Capter une communauté
86. Devenir fan de 100% Gaillard c’est :
• Réveiller son côté Gaillard !
• Être fiers de la communauté pour avancer ensemble et faire de
Brive une destination incontournable,
• Être conscient qu’ensemble on est plus fort,
• Apporter de nouvelles idées, redynamiser la ville par la création
de contenu
• Dynamiser et enrichir l’offre
• Faire adhérer un maximum de personnes
2- Capter une communauté
87.
88. 3- Mobiliser les primo fans
1ère action le 8 décembre :
Postage de la 1ère vidéo incitant les membres des
communautés locales à devenir fan de la nouvelle
communauté mystère
2ème action le 12 décembre :
Diffusion d’un spot publicitaire sur les écrans géant du
Stadium de Brive lors du Match Brive- London Irish (7000
spectateurs) annonçant la création de la page et un
rassemblement le 19 décembre.
3ème action le 14 décembre :
Diffusion de la 2ème vidéo annonçant la révélation et une
soirée le 19 décembre dans les bars et discothèques de
la ville
Révélation de la marque et mise en vente des t-shirts I love
BG
http://apps.facebook.com/youtube
box/video.asp?uvid=9759584&ref
=profile-tab
http://apps.facebook.com/
youtubebox/video.asp?uv
id=9759580&ref=profile-
tab
89. Action dans les 6 bars de la ville : Soirée du 19 décembre
Gaillard St Martin
Le Lord
Le Café de Paris
Le Shamrock
Le Toulzac
Post’Café
Le Lord
3- Mobiliser les primo fans
90. 4- Animer la communauté, la
faire grandir
Community management :
Mise en place d’une gestion quotidienne de la communauté
Création de contenus (réalisation et diffusion des photos et de
vidéos de la soirée I love BG, etc…)
Concours de création du nouveau tee shirt I love BG
91. 4- Animer la communauté, la
faire grandir
Accélérer le recrutement de fans : concours photo « BG
around the world »
92. 4- Animer la communauté, la
faire grandir
Les gagnantes du concours photo « BG around the world »
93. 3- Animer la communauté, la
faire grandir
Importants pics d’interactions
observés les 29 mars et 14 avril dus
aux votes pour élire un gagnant
En chiffres :
Plus de 2000 fans grâce au concours dont
800 en 1 semaine la dernière semaine
Fortes interactions durant tout le concours
Les résultats du concours photo « BG around the world »
94. 5- .. surfer sur l’actualité
Équipe de rugby de Brive le Stade Gaillard - 1910
Le centenaire du Club de rugby du CABrive
15 joueurs,15 moustaches, 100 ans plus tard, la même photo !
Équipe de rugby du CABrive 2010
95. Vidéo du making of du shoot photos 2500 vues
http://www.youtube.com/watch?v=c450FvErwNg&feature=rel
ated
5- .. surfer sur l’actualité
96. A l’occasion du Centenaire 100% gaillard propose à tous
les fans de se laisser pousser la moustache et de venir au
stade avec!
Action suivie dans les bars et la discothèque de Brive
5- .. surfer sur l’actualité
97. • L’ouverture de Jour de Rugby et des zooms durant le match sur
les moustaches
• Un article dans l’équipe Mag
5- .. surfer sur l’actualité
98. 6- Utiliser les influenceurs
Accueil de blogueurs
4 accueils , 4 thèmes Gastronomie – Patrimoine – Rugby –
Animations estivales
:
Rencontres avec des stars du rugby
Stage de
cuisine
100. 7- Relayer on line et print
• Faire découvrir aux membres de la communauté en avant
première les actions de communication , en leur dévoilant les
coulisses du shoot photo.
• Se servir de la communauté pour relayer la communication
« plus institutionnelle ou classique » de l’OT
104. 8- Mesurer les résultats
Création de la
communauté
Lancement
du t-shirt I
love BG Campagne
OT
Accueil
blogueur 1
Opé
moustache
Postage
photo fan
Accueil
blogueur 2
Accueil
blogueur 3
Concours I
love BG
Accueil
blogueurs 4
Concours
Designer
d’un jour
105. 9- et continuer le dialogue…
I love BG around the world
Devenez notre ambassadeur et
gagnez un tour du Monde
