¿Como hacer la innovación sostenible y
crear valor para el cliente?
Rogelio Pozo, Director General AZTI Tecnalia
Mail: rpozo@azti.es | Twitter: @rgpozo | Linkedin: rogeliopozo
www.azti.es 11/21/2012 1

Innovación sostenible, es aquella que:
 Es rupturista, supone un gran cambio o avance tecnológico en la
aplicación del conocimiento, organizativo o en las relaciones o
canales de comunicación con los clientes
 Aporta valor en términos de beneficios medibles
 Perdura con el tiempo
 Transforma nuestra forma de vida o de hacer las cosas
 Genera riqueza y empleo
 Hibrida diferentes conocimientos
 Es el pilar, la base, de otras muchas innovaciones
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REFLEXIONES SOBRE EL ENTORNO
COMPETITIVO
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Invita un “tiburón
a tu tanque” y
descubre lo lejos
puedes llegar.

Las personas prosperan más cuando
hay desafíos (tiburones ;-o) en su medio
ambiente.

Desafíos Globales (i)
Aumento de la población mundial implica una
mayor demanda de alimentos. Crisis de las
materias primas a medio plazo. Alimentos más
caros
La transformación/producción de alimentos no es
muy eficiente
CO2 - altos costes
- huella alta de carbono y agua
Es necesario una mayor y rápida innovación en
producción y productos, sin embargo, los procesos
actuales no son muy flexibles.

Tendencias Globales (ii)

Desafíos Globales (iii)
Envejecimiento Enfermedades crónicas Gasto sanitario y social
ENTORNO COMPETITIVO COMPLEJO Y GLOBAL
Deslocalizaciones Competidores globales
Globalización economías
industriales (nuevos) OTRAS REGIONES/PAISES con mayor calidad de vida,
con SALARIOS/BENEFICIOS MÁS ALTOS
Le extrae capital humano
Le extrae capital financiero
Cambio Climático Sostenibilidad Adaptación Le extrae empresas
CADENAS DE VALOR
Nuevos negocios y
Sociedad Información y Clientes y consumidores
canales de APROVISIONAMIENTO TRANSFORMACIÓN DISTRIBUCIÓN CLIENTES
del conocimiento interconectados
venta/compra
COMPETENCIA INTERNA
Le quitan cuota de mercado
Incremento Demanda Independencia Fuentes de energía
energética energética (renovables) OTROS PRODUCTOS EXTERNOS MAS COMPETITIVOS
Mejor [Diseño+Calidad+Precio+Servicio]
Escasez de recursos
Crisis económica Encarecimiento deuda
financieros

estamos ante un mundo cada
vez más interconectado
ante un sistema en red, cada
día más complejo y robusto
un consumidor más reflexivo y
con múltiples opciones de
elección
El 52% de las compras por internet
en España se realiza a webs no
españolas

la dinámica del cambio y el caos de
vivir en sistemas complejos influyen
en nuestro modo de vivir,
relacionarnos y hacer negocios, nos
crea incertidumbre porque nos sacan
de nuestra zona de “confort” y nos
paraliza cuando
es necesario reinventarse cada
día
Fractal Structure

Lo pienses o no, la competencia
hoy es feroz, y solo puede
esperarse que lo va a ser más.
La lucha por el precio y la
eficiencia han sido hasta ahora el
foco, pero y a pesar de la crisis, la
nueva batalla será, además,
por la innovación y el “time
to market”

+ COMPETENCIA: Mercado y Distribución
Los retos de hoy continuarán en el 2020
1. La marca de la Distribución
2. Concentración
3. Precios
4. Competencia
5. La marca
6. Exceso de capacidad
7. Innovación
8. El canal Horeca
9. La cadena de suministro
10. La Balanza de poder

Mercado y Distribución: Las marcas de la distribución
ganarán más cuota de mercado
Los 5 principales grupos de distribución concentrarán más cuota pudiendo
alcanzar hasta el 75 % en el 2020

Mercado y Distribución : Algunos valores cambiarán, pero no tanto,
será clave aportar prestaciones en clave de VALOR
• Expectativas del
Conocimiento real del Consumidor 2020
De la tradición …. hacia una modernidad muy segura
consumidor final
– Precio
Sostenibilidad de MARCA – Posibilidad de elección
Diferenciación – Sabor/placer…
Frecuencia de compra – Frescura
VALOR MDF – Naturales / auténticos
Calidad
PERCIBIDO – Salud
Valor emocional MDD – Comodidad
Confianza – Medio ambiente
Implicación – Funcionalidad
– Seguridad
Notoriedad
Modas

© Azti – documento
confidencial
Después de la crisis nada volverá a ser igual. Los modelos
de organización, las relaciones comerciales y los valores
de las personas serán diferentes.
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Everything flows onward; all
things are brought into being
with a changing nature; the ages
themselves glide by in constant
movement.
THERE IS NOTHING IN THE WHOLE
WORLD WHICH IS PERMANENT
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LA CLAVE DEL ÉXITO FUTURO ESTÁ EN LA
REDUCCIÓN DE LA COMPLEJIDAD
y en prever y adelantarse al futuro
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20 000 leguas viaje
submarino.
J Verne 1875
Es asombroso la cantidad de cosas que
hacemos hoy que eran la ficción de hace unas
generaciones
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NO BUSQUES NECESIDADES A CUBRIR. CREA
UNA NECESIDAD QUE SÓLO TU PUEDAS
SATISFACER
No tenemos muchas ideas nuevas debido a que si le
preguntamos a las personas lo que quieren, sólo quieren lo
que tienen ahora, 10 % más rápido, 10 % más barato, con un
10 % de más prestaciones.
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+PROVOCAR DEMANDA: Oportunidades donde
genearlaAlimentación y Salud: Las personas redescubren la
conexión entre comer bien y sentirse bien
• El papel de los alimentos en
mantener/mejorar será utilizado entre
los consumidores de diferentes maneras
– Mas de la mitad cambia su dieta para
mantener la salud
– Significante crecimiento de la categoría
“mejor para ti”
– Los consumidores le dan cada vez más
importancia a la nutrición cuando
compran los alimentos

Alimentación y Salud: Mayor dependencia y concienciación de
la dieta en sentirse bien y cuidarse desde edades cada vez más
tempranas + Salud Productos saludables y nutritivos
• + Enfermedades “crónicas”
• Diabetes y síndrome metabólico
• Cáncer
• Osteoporosis
• Hipertensión
• Arterioesclerosis …. y más Artificial Natural
• + Sentirse bien & Bienestar
• + Mantener peso
• + Aportar energía
• + Defensa e inmunidad - Salud
• + Libre de …

Alimentación y Salud: necesario e importante esfuerzo en
investigación para comprender las relaciones entre dieta y
salud
Goal 1. Understanding brain function in relation to diet
Goal 2. Understanding dietary effects on immune and intestinal function
Goal 3. Understanding the link between diet and metabolic function (obesity and associated
metabolic disorders)
Goal 4. Understanding consumer behaviour in relation to health and nutrition

EXPLORA LOS LUGARES DONDE EL
FUTURO ES YA UNA REALIDAD
Tener la mente abierta -
Aprender de otras empresas y
organizaciones
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Pensar globalmente - Prepararse para un mercado
GLOBAL
El poder adquisitivo de los consumidores en las economías emergentes aumentará de 4
billones actuales a más de 9 billones de dólares en 2015. Esto es casi el poder adquisitivo
actual de Europa occidental.
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Motor de crecimiento (2020)
Niños y adolescentes (2.500 millones) 1:9
Niños Adolescentes
Motor de crecimiento (2035)
Mundo Norte (2: 4: 3)
Niños y adolescentes Adultos trabajadores Ciudadanos senior
Mundo Sur (2: 6: 2)
Niños y adolescentes Adultos trabajadores Ciudadanos senior
Fuente: Prof. KV Rangan para CREAFUTUR 2010 25

Demografía y Sociedad: Los hogares seguirán evolucionando para
satisfacer las necesidades más diversas de la familia
• Mas hogares, pero más pequeños:
– más personas mayores que viven solos: más población con enfermedades crónicas y también
mayor % de mayores sanos,
– las parejas forman una familia a una edad más tarde y tienen menos hijos,
– más parejas deciden no tener hijos,
– más padres de familia solitarios, más singles (unidades monoparentales),
– se refuerza la familia como concepto, más comidas juntos;
• Homogenización de hábitos alimentarios: tiempo compra disminuye, % gasto alimentación
disminuye, tiempo a cocinar disminuye –mayor importancia vectores limpieza, rapidez y fácil
preparar-,
• La fuerza de trabajo incluirá a más mujeres, más personas mayores que retrasan la
jubilación y, más las personas que trabajan desde casa o con horarios flexibles: más
comidas preparadas (en el hogar para consumir fuera), una comida para cada momento del día
• Hogares y personas digitalizados –conectados a las redes sociales

En este remix de culturas,
mercados, ideas; nuevas
empresas están surgiendo, así
como otras derrumbándose o
luchando para reinventarse.
Aparecen nuevas organizaciones
abiertas a la innovación,
producción flexible y ajustadas
a las necesidades de cada
consumidor aportando
VALOR de manera
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diferenciada

La pregunta es:
como podemos adaptarnos, reinventarnos y
seguir haciendo negocios?
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¿Cómo puede mi compañía ofrecer algo diferente y ser única?
Este debe ser el punto fundamental de todas las buenas estrategias:
cómo puedo ser único y singular, y cómo puedo crear un valor
diferente con ello resultando imprescindible para mis clientes.
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 Los ahorros de costes por sí solos no hacen las empresas más
competitivas. Además la reducción de coste SIEMPRE TIENE UN LIMITE.
La competencia de países con salarios bajos debe ser contrarrestada
con la innovación de vanguardia en productos, procesos y servicios, no
hay otra alternativa para países con altos salarios.
 Si queremos mantener un mayor nivel de competitividad, entonces
también tenemos que producir o suministrar algo que otras empresas
no pueden igualar - productos y servicios de calidad, innovadores, por
los que consumidores estén dispuestos a pagar. LA INNOVACION NO
TIENE LIMITES
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ALGUNOS TIENEN RAZONES PARA NO INNOVAR….
– LA INNOVACION ES BANAL. MAÑANA TE COPIAN
– TODO LO QUE NO MEJORE MI CUENTA DE RESULTADOS A CORTO PLAZO
NO ES INNOVACION.
– NO SE VALORA. MI CLIENTE NO PAGA MAS
– MUY POCOS NUEVOS PRODUCTOS RESPONDEN A LAS EXPECTATIVAS DEL
CONSUMIDOR
….. al tiempo que tu piensas esto, alguien está pensando …
“Como nuestros rivales optan por ser prudentes y esperar, tenemos el terreno
abonado … Innovemos”
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¿Qué necesidades tenemos de innovar?
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21/11/2012

¿Qué objetivos tiene la innovación?
www.azti.es 33
21/11/2012

Lo 1º: Necesario tener una estrategia y visión global
NECESIDAD CREAR,
INNOVAR EN LOS
INNOVAR DE CAPTURAR Y
MODELOS DE
FORMA DESARROLLAR
NEGOGIO
SOSTENIBLE VALOR

MODELOS DE NEGOCIO FOCALIZADOS EN LA
GENERACION DE VALOR
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2 Propuesta de valor
Trata de resolver problemas de los
7 Actividades clave clientes y satisfacer las necesidades
del cliente con propuestas de valor 4 Relación con el cliente
mediante la realización de una se establecen y mantienen con cada
serie de actividades segmento de clientes
fundamentales
1 Segmentos
8 Red de partners de clientes
Algunas actividades se Uno o varios segmentos de
externalizan y algunos clientes
recursos se adquieren fuera
de la empresa
Estructura de costos 3 Canales de distribución y 5 Flujos de ingreso
9 Los elementos del modelo de negocio dan 6 Recursos clave comunicaciones
Los ingresos son el resultado de
propuestas de valor ofrecidas con
como resultado la estructura de costos. son los medios necesarios para éxito a los clientes.
Las propuestas de valor se entregan a los
ofrecer y entregar los elementos
clientes a través de la comunicación, la
descriptos anteriormente
distribución y los canales de venta
www.azti.es Diseño de modelos de negocios (Business Model Design)
Utilizando la metodología de Alex Osterwalder

2 Propuesta de valor
Trata de resolver problemas de los
7 Actividades clave clientes y satisfacer las necesidades
del cliente con propuestas de 4 Relación con el cliente
mediante la realización de una se establecen y mantienen con cada
valorr
serie de actividades segmento de clientes
fundamentales
1 Segmentos
8 Red de partners de clientes
Algunas actividades se Uno o varios segmentos de
externalizan y algunos clientes
recursos se adquieren fuera
de la empresa
Estructura de costos 3 Canales de distribución y 5 Flujos de ingreso
9 Los elementos del modelo de negocio dan 6 Recursos clave comunicaciones
Los ingresos son el resultado de
propuestas de valor ofrecidas con
como resultado la estructura de costos. son los medios necesarios para éxito a los clientes.
Las propuestas de valor se entregan a los
ofrecer y entregar los elementos
clientes a través de la comunicación, la
descriptos anteriormente
distribución y los canales de venta
Eficiencia (eliminar & reducir)
www.azti.es Valor (aumentar & crear)

2 Propuesta de valor
Trata de resolver problemas de los
7 Actividades clave clientes y satisfacer las necesidades
del cliente con propuestas de 4 Relación con el cliente
mediante la realización de una se establecen y mantienen con cada
valorr
serie de actividades segmento de clientes
FORTALEZAS fundamentales DEBILIDADES
1 Segmentos
8 Red de partners de clientes
Algunas actividades se Uno o varios segmentos de
externalizan y algunos clientes
recursos se adquieren fuera
de la empresa
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Estructura de costos 3 Canales de distribución y 5 Flujos de ingreso
9 Los elementos del modelo de negocio dan 6 Recursos clave comunicaciones
Los ingresos son el resultado de
propuestas de valor ofrecidas con
como resultado la estructura de costos. son los medios necesarios para éxito a los clientes.
Las propuestas de valor se entregan a los
ofrecer y entregar los elementos
clientes a través de la comunicación, la
descriptos anteriormente
distribución y los canales de venta
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¿CUÁLES SON LOS FACTORES CRITICOS EN EL MODELO DE NEGOCIO
PARA CREAR VALOR Y SER IMPRESCINDIBLES?
2 Propuesta de valor
Trata de resolver problemas de los
INNOVACION ABIERTA 7 Actividades clave clientes y satisfacer las necesidades
del cliente con propuestas de 4 Relación con el cliente
mediante la realización de una
valorr INTELIGENCIAy mantienen con cada
se establecen DEL NEGOCIO
 Colaboradores serie de actividades
fundamentales
segmento de clientes
Vigilancia Competitiva
 Usuarios Definición de Escenarios
Análisis de Riesgos 1 Segmentos
8 Red de partners de clientes
Algunas actividades se Uno o varios segmentos de
externalizan y algunos
recursos se adquieren fuera
INNOVACION TECNOLOGICA clientes
de la empresa Innovación radical en productos,
procesos, tecnologías y servicios
CREAR Y COBRAR EL VALOR
Medir el valor generado y gestionaringreso
Canales de distribución y 5 Flujos desonlaresultado de
9 Estructura de costos 3 Los ingresos el
Los elementos del modelo de negocio dan 6 Recursos clave
son los medios necesarios para
relación con el cliente en base al valor ofrecidas con
comunicaciones propuestas de valor
como resultado la estructura de costos. éxito a los clientes.
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ofrecer y entregar los elementos aportado de valor se entregan alalos
Las propuestas
clientes a través de la comunicación,
descriptos anteriormente
distribución y los canales de venta

Innovación radical en productos, procesos, tecnologías y
servicios
LAS COSAS QUE SE PUEDEN IMAGINAR Y
DESCRIBIR SE PUEDEN CONSTRUIR.
Las ORGANIZACIONES necesitamos de herramientas para conectar la
innovación y la imaginación.
Y las personas son clave porque INNOVAR supone CAMBIO
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Personas
Objetivos Aptitud
CREATIVIDAD
Procedimi
Capacitar en
entos metodologías Actitud
y herramientas
INNOVACION
Metodolo
Equipo
gía
Organizac
ión
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© Azti – documento confidencial
Las personas que más saben de nuestro negocio no trabajan en
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nuestra organización

VALOR @ FUTURO =
Crecimiento en las áreas que generan VALOR
Propuestas de VALOR
www.azti.es para los clientes y desde
La tecnología

Las ideas para crear un modelo de negocio innovador
pueden partir desde cualquiera de los 9 bloques de
construcción.
A partir de los A partir de la A partir de las A partir de las A partir de múltiples
recursos oferta necesidades del finanzas. epicentros
cliente
1 2 3 4 5
Hay tres ejes fundamentalmente de negocios:
 Basados en las relaciones con los clientes
 Basados en las innovaciones de productos y servicios
 Basados en la infraestructura
Los tres tipos pueden coexistir en una sola empresas, pero lo ideal sería que
subdividan en entidades separadas, generando tres modelos de negocios en uno,
con el fin de evitar conflictos o compromisos comerciales no deseados.
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Business Model Generation Book.

Conclusiones
Mientras el mundo más se interconecta, más
No hay un modelo de complejos son los negocios, emergen nuevas
negocio ... en realidad oportunidades para crear y capturar valor,
hay un montón de SÓLO TENEMOS QUE ESTAR DISPUESTOS A
oportunidades y de APROVECHARLAS
opciones y sólo tenemos las principales compañías de hoy día eran
que descubrir todo lo "imposibles" hace 10 años.
que nos ofrecen.
Tim O´Reilly
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Dr. Rogelio Pozo,
Director General
T. +34 946 574 000
IP Videoconferencia: 150.241.234.231
Mail: rpozo@azti.es
Twitter: @rgpozo
Linkedin: rogeliopozo
http://innovacionsostenible.azti.es/
www.azti.es | www.alimentatec.com | www.itsasnet.com | www.foodtrendtrotters.com
T. +34 94 657 40 00
Txatxarramendi ugartea z/g Herrera Kaia, Portualdea z/g Astondo Bidea, Edificio 609
48395 Sukarrieta, Bizkaia 20110 Pasaia, Gipuzkoa Parque Tecnológico de Bizkaia
48160 Derio, Bizkaia
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