Este documento presenta el proceso de planificación de mercadeo de una empresa. Explica que el proceso incluye tres partes: 1) un análisis interno y externo de la situación actual de la empresa y el mercado, 2) la proyección de la demanda a través de pronósticos y un plan de ventas, y 3) el diseño y ejecución del plan de mercadeo, incluyendo la definición de objetivos y estrategias.
2. INTRODUCCIÓN
ENTORNO DEL PLAN DE
MERCADEO
ORIENTACION hacia el mercado.
FILOSOFIA de marketing.
SATISFACCION del cliente.
Pensamiento ESTRATEGICO de
marketing
3. Proceso de planeación de
Mercadeo
Estimula el pensamiento sistemático acerca del
futuro.
Mejoramiento de la coordinación.
Establece estándares de desempeño.
Base lógica para la toma de decisiones.
Mejora la capacidad para afrontar el cambio.
Amplía la capacidad para identificar las
oportunidades del mercado
3
4. Proceso de planificación
El proceso de planificación de la estrategia
comercial puede resumirse en tres preguntas
claves que indican , cada una de ellas, una
fase fundamental del desarrollo del proceso:
¿Dónde estamos?
¿A dónde queremos ir?
¿Cómo llegaremos allí?
4
5. PRIMERA PARTE
Análisis de la situación
Análisis interno
Empresa
Producto/servicio
Análisis externo
Análisis del mercado
Análisis de la competencia y del sector
6. ANÁLISIS DE LA EMPRESA
MISION
VISION
OBJETIVOS
CORPORATIVOS
ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS
ESTRATEGIA DE
MEZCLA DE
PRODUCTOS
6
7. MISIÓN
Finalidad fundamental de su existencia.
¿En que negocio está la empresa?
Cual es el producto o cartera de
productos que vende?
¿A qué mercado sirve?
¿Cuáles son los segmentos prioritarios?
7
8. Configuración de la misión
La misión de una
empresa se configura
por cinco elementos:
Su historia
Preferencias actuales
Factores del entorno
Recursos de la
organización
Ventajas competitivas
8
9. OBJETIVOS
CORPORATIVOS
Rentabilidad Volumen
Utilidad neta sobre las
ventas netas
Participación en el
Utilidad neta sobre la mercado
inversión Crecimiento en ventas
Utilidad neta por acción
No financiero
Utilización de la
capacidad de
Ampliación de tecnologia
Mantenimiento del control
producción
familiar
Mejoramiento de la
imagen corporativa
9
10. Estrategias corporativas
Estrategias de crecimiento. Estrategias de
Para mercados actuales. consolidación
Penetración de
mercado.
Atrincheramiento
Desarrollo de producto. Eliminación de
Integración vertical. productos
Para nuevos mercados. Retiro del negocio
Desarrollo del mercado.
Expansión de mercado.
Diversificación.
10
11. Estrategia de mezcla de
productos.
Ayuda a la gerencia a solucionar el problema
del establecimiento de prioridades.
Es un plan que determina los objetivos que
debe alcanzar cada producto o línea de
producto y especifica como se deberán asignar
los recursos entre todos los productos que
conforman el portafolio.
11
12. Modelo de portafolio de productos
(Matriz de Boston )
Productos estrella. Productos dilema.
Productos vaca lechera. Productos pesos
muertos.
12
13. Atractivo del mercado.
FACTORES DE FACTORES DE
MERCADO. COMPETENCIA.
Tamaño del mercado. Tipo de competidores.
Tasa de crecimiento del Grado de
mercado.
concentración.
Sensibilidad al precio,
al servicio y a la
Barreras de entrada.
calidad. Conformación de la
Estacionalidad y participación en el
ciclicidad de las mercado.
ventas.
13
14. Atractivo del mercado.
FACTORES FACTORES
ECONÓMICOS Y TECNOLOGICOS.
FINANCIEROS. Complejidad en la
Niveles de rentabilidad. producción.
Niveles de inversión. Patentes.
Retorno de la inversión. Regalías.
(TIR). Franquicias.
14
15. Atractivo del mercado.
FACTORES DEL ENTORNO.
Leyes y reglamentaciones.
Grupos de presión.
Sindicalismo.
Consumerismo.
15
16. Posición de la empresa.
Factores de mercado. Factores de
Participación en el Competencia
mercado.
Tasa de crecimiento anual.
Ventajas competitivas
Sensibilidad del mercado del producto.
hacia los productos de la Segmentos donde se es
empresa. fuerte ó débil.
Servicio. Vulnerabilidad de la
Calidad.
Precio.
empresa a nuevas
tecnologías.
16
17. Posición de la empresa
Factores económicos y Factores tecnológicos:
financieros. Posibilidad de
Margen de rentabilidad. adaptación y rapidez al
Capacidad de cambio.
endeudamiento. Capacidad tecnológica.
Situación financiera. Protección a través de
patentes.
17
18. Posición de la empresa
Factores del entorno:
Capacidad de previsión
de la evolución.
Capacidad de cambio.
Capacidad gerencial.
18
19. Matriz de estrategias sectoriales
ALTA MEDIA DEBIL
FUERTE INNOVACIÓN DE REESTRUCTURACIÓN
EXPANSIÓN PRODUCTO
MEDIO INNOVACIÓN DE DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN
MERCADO
DEBIL DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN LIQUIDACIÓN
19
20. Análisis del producto
Atributos Objetivos y estrategias
Posicionamiento de marketing actuales.
Papel que juega en el
Precio.
portafolio
Distribución.
Mezcla promocional.
Establecer etapa del
Publicidad.
ciclo de vida
Resultados de ventas
de los últimos 3 años
20
21. Análisis del mercado
Definir la estructura del Tasa de crecimiento
mercado. del mercado.
Determinar el mercado Evolución del
relevante.
mercado.
Determinar el tamaño del
mercado. Tendencias del
Potencial del mercado. mercado.
Tamaño real.
Tamaño de la brecha.
21
22. Análisis del
consumidor/usuario
SEGMENTACION del
mercado.
Forma y perfil de los
segmentos.
EVALUACION de los
segmentos.
Selección de la
estrategia de
SEGMENTACION.
22
23. Análisis del
consumidor/usuario
Identificación del Proceso de búsqueda.
comprador. Importancia de la compra.
Características. Estrategia de compra.
Centro de compra.
Proceso de selección.
Rotación de clientes.
Disposición y capacidad de
Beneficios y características
buscadas.
compra. Alternativas.
Pautas de uso.
Características
Pautas de compra.
determinantes.
Pautas de adopción nuevo
producto.
23
24. Análisis de la competencia
Benchmarking:
comparación de los niveles
Análisis del principal
de eficiencia de la empresa competidor
con los estándares externos Estrategias y programas
Identificación de los de mercadeo utilizados:
competidores directos e Producto
indirectos, actuales y Precio
potenciales Distribución
Mezcla promocional
Objetivos de los
Publicidad
competidores
Determinación del Puntos fuertes y débiles
principal competidor
24
25. Amenazas
Amenazas: es toda fuerza Ejemplos:
del entorno que impide la Aparición de un nuevo
implantación de una producto o competidor
estrategia, reduce su Un avance tecnológico
efectividad, incrementa los Aumento del costo de las
riesgos de la misma o los materias primas
recursos requeridos para su
Una modificación del
sistema impositivo
implantación o reduce la Elevación de los tipos de
rentabilidad o los ingresos interés
esperados Una nueva legislación
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26. Problemas
Los problemas nacen de El denominador común
situaciones de debilidad. es que los problemas
Un problema nace a partir son de naturaleza
de un hallazgo o de un defensiva.
conjunto de resultados que La empresa debe tomar
dan origen a una situación medidas para superar la
potencialmente negativa. situación de debilidad
y corregir así los
aspectos negativos.
26
27. Oportunidades
Oportunidad: es todo Ejemplos:
aquello que pueda Un avance tecnológico
suponer una ventaja Reducción de los costos
competitiva para la Utilización de nuevos
empresa o represente
canales de diatribución
una posibilidad para
mejorar las ventas o la
Expansión del mercado
rentabilidad del Identificación de
negocio necesidades no
satisfechas
27
29. Objetivos de ventas
Factores cuantitativos. Factores cualitativos.
Tendencias de ventas y de Ajuste de los objetivos con
participación. base en la estimación de
Ventas del mercado. factores de la economía .
Tendencias de Competencia.
participación en el
mercado.
Ciclo de vida del producto.
Tamaño y tendencia del Misión y personalidad de
grupo objetivo. la organización.
Consideraciones de Expectativas del plan de
presupuesto, utilidades y mercadotecnia.
precios.
29
30. Pronósticos de ventas
Métodos
Opinión
Indicadores económicos
Series de tiempos
Promedios móviles
30
31. Plan de ventas
Plan general en
unidades y valores
Plan por presentación
de producto
Plan por canal de
distribución
Plan por zona de ventas
31
32. Formatos plan de ventas
MSK MARKETING LTDA
PLAN NACIONAL DE VENTAS
AÑO_________
EN ________ DE PESOS
PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
AAAAAA
BBBBBB
CCCCCC
TOTAL
32
33. Formatos plan de ventas
MSK MARKETING LTDA
PLAN NACIONAL DE VENTAS
AÑO_________
EN UNIDADES (______________)
PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
AAAAAA
BBBBBB
CCCCCC
TOTAL
33
35. Objetivos del plan
Un objetivo es un
enunciado o
proposición de lo que
debe llevarse a cabo
Ser específico
Ser mensurable
Relacionarse con un
periodo determinado
35
36. Objetivos del plan
Incrementar la Realizar compras más
participación en el frecuentes.
mercado. Estimular la prueba de
Mantener la participación producto.
en el mercado.
Modificar el
Maximizar el flujo de
efectivo.
comportamiento de
compra.
Defender la rentabilidad.
Estimular la compra o
Realizar compras en
recompra. mayores cantidades.
36
37. Estrategia básica de marketing.
Estrategias para estimular Estrategias para
la demanda primaria. estimular la demanda
Mecanismos diseñados
para aumentar el nivel de
selectiva.
demanda de una forma o Mecanismos diseñados
clase de producto. para incrementar la
Buscan una nueva fuente demanda de una marca
de nueva demanda en no específica, como una
usuarios y en usuarios
actuales. oportunidad de
crecimiento.
37
38. Demanda primaria
Estrategias para atraer a los no
usuarios
Aumentar la disposición de Aumentar la capacidad de
compra compra
Demostrar beneficios con Reducciones de precios
que ya cuenta el producto
Facilidades de pago
Demostrar o promover
nuevos beneficios de los Disponibilidad del
productos existentes producto
(mejoras) Despachos de mercancía
Ampliar las opciones de Manejo de inventarios
productos con benficios
que sean mas atractivos
para ciertos segmentos
(extensiones de línea)
38
39. Demanda primaria
Estrategias para aumentar la tasa de
compra entre los usuarios
Ampliar los usos del
producto.
Incrementar los niveles
de consumo.
Estimular el reemplazo
por rediseño de
productos.
39
40. Demanda Selectiva
La demanda selectiva
puede influir en el mercado
de tres formas diferentes:
Mediante la expansión del
mercado servido.
Mediante la captación de
clientes de la competencia.
Mediante la conservación y
expansión de las ventas
dentro de la base de
clientes actuales de la
firma.
40
41. Demanda selectiva
Estrategias para ampliar el mercado
servido
Ampliar la distribución.
Nuevos mercados
geográficos.
Nuevos canales de
distribución.
Extensión de la línea de
producto:
Extensión vertical.
Extensión horizontal.
41
42. Demanda selectiva
Estrategias para captar clientes de los
competidores.
Posicionamiento de Posicionamiento
confrontación directa. diferenciado.
Intentar distinguirse
Ofrecer los mismos mediante el ofrecimiento
beneficios que la de atributos distintos
competencia intentando atendiendo a untipo de
superarla de alguna cliente específico:
Posicionamiento de
forma:
Amplitud en el surtido. beneficio atributo.
Posicionamiento
Fuerza de ventas
superior. orientado hacia el
cliente (nichos).
Esfuerzo publicitario.
42
43. Demanda selectiva
Estrategias para captar clientes de los
competidores.
Posicionamiento y Brand equity:
brand equity. Es el valor agregado
Respaldo promocional que le da a un producto
de los distribuidores. el conocimiento que se
Refuerza la lealtad del tiene de la marca, por
consumidor hacia una encima de sus
marca. cualidades funcionales.
Suele permitir
establecer un premium
price.
43
44. Demanda selectiva
Estrategias para conservar/expandir la
demanda en los clientes actuales
Mantener un alto nivel de
satisfacción del
consumidor.
Construir una fuerte
relación económica o
interpersonal con el
consumidor.
Desarrollar productos
complementarios que
atraigan a los
consumidores actuales.
44
45. Marketing mix
Objetivos y programas
de producto.
Objetivos y políticas de
precios.
Objetivos programas
de distribución.
Objetivos y programas
de mezcla
promocional.
45
46. POSICIONAMIENTO
Por atributos ó beneficios
Por usuarios del producto
Por uso
Por categoría
Frente a un competidor
Por asociación
Por problema
46
47. Métodos para posicionar un
producto
Por adecuación. Por mapeo.
Identificar los
Atributos del producto por
competidores. orden de importancia.
Clasificar el producto y los
Determinar las diferencias
competidores en cada
vs la competencia. atributo.
Definir el mercado meta Posicionamiento deseado
primario. para el producto.
Adecuar las características Clientes.
del producto a las No clientes.
necesidades/deseos del Huecos de
mercado meta. posicionamiento.
47
48. Redacción estrategia de
posicionamiento
El refresco en polvo para La alternativa más
niños, para pasarla bién. atractiva para comprar o
alquilar casas de campo.
La única cerveza con sabor
El agente de bienes raíces
superior y pocas calorías.
más profesional para la
El líder de equipo para compra-venta de casas en
oficina mejorando el toda la ciudad.
aspecto y la eficiencia del La única opción sensata
ambiente. para afrontar los retos
económicos del
departamento.
48
49. Producto
Objetivos. Programas
Desarrollo de nuevas lineas Fórmula ó nucleo
de productos. Calidad
Desarrollo de productos
nuevos para el mercado.
Marca
Mejoramiento de
Empaque
productos existentes. Garantía
Adiciones a las lineas de Servicio
producto existentes. Surtido
Reposicionamiento. Imagen
Reducciones de costos.
49
50. Precio
Análisis del tipo de
mercado.
Objetivos de precios.
Elasticidad de la
demanda.
Costos y rentabilidad.
Políticas de precios.
50
51. Objetivos de precios
Reducir el riesgo Atacar a los competidores
económico de la prueba. con el precio.
Ofrecer un mejor precio Ofrecer versiones de
que la competencia. producto de gran calidad.
Ampliar la frecuencia de Atacar a los competidores
consumo. con el precio.
Permitir el uso en mayor Utilizar el precio para
número de situaciones. señalar una alta calidad.
Atender un segmento Ampliar las ventas de
orientado por el precio. productos
complementarios.
51
52. Fijación del precio
Precio técnico
Precio de aceptación
Precio óptimo
Precio de los
competidores
52
53. Políticas de precios y
descuentos.
POLITICAS de POLITICAS de
precios: descuentos:
Precios de penetración. Por tipo de cliente.
(Low price). Por tipo de canal.
Precios de paridad. Financieros.
Precios de descreme Por volumen.
(Premium price). Por negocios
especiales.
53
54. Distribución.
Objetivos de
distribución
Penetración o cobertura
del mercado
Tipos de canales de
distribución o
intermediarios
Regiones geográficas a
cubrir
54
55. Estrategias de distribución
Distribución masiva o
intensiva
Distribución selectiva
Distribución exclusiva
Perfil de los canales
Mayoristas
Detallistas
Puntos de venta propios
55
56. Merchandising.
Objetivos y principios.
Evolución del
consumidor.
Concepción del espacio
de venta.
Surtido y precios.
Estrategias .
56
58. Programas de mezcla
promocional.
Venta personal
Marketing directo
Relaciones públicas
Promoción de ventas
Publicidad
58
59. Venta personal
Objetivos de ventas.
Ventas en unidades o $.
Incremento de las ventas.
Número de pedidos.
Número de nuevos clientes.
Número de visitas.
Tipos de sistemas de
ventas:
Venta personal directa.
Venta a comerciantes.
Venta misionera.
59
60. Administración de ventas.
Administrar un territorio
de ventas.
Tamaño de la fuerza de
ventas.
Planificación y frecuencia
de visitas.
Productividad y efectividad
de la fuerza de ventas.
Compensación de la fuerza
de ventas.
60
61. Marketing Directo
Objetivos. Instrumentos.
Obtener una respuesta
directa del cliente.
Correo directo.
Información. Catálogos.
Compra.
Medios masivos de
Diseño del programa. comunicación.
La oferta.
El medio y el mensaje.
Telemarketing.
Tiempo y secuencia.
Servicio al cliente.
Análisis de rentabilidad.
61
62. Relaciones Públicas
Uso de información y Plan de R.P.
su comunicación a Evaluar la situación.
través de diversos Establecer objetivos.
medios para influir Seleccionar audiencias.
positivamente en la Seleccionar métodos.
opinión pública. Determinar costos.
Evaluar resultados.
62
63. Relaciones Públicas
Herramientas: Herramientas:
Actividades de Películas animadas.
propaganda. Visitas a instalaciones.
Comunicados de prensa. Exhibiciones o
Conferencia de prensa. presentaciones.
Manejo de malas noticias. Reuniones.
Fotografias publicitarias. Actividades sociales.
Publicidad institucional. Lobbying.
Patrocinio.
63
64. Promoción de ventas
Incentivos a corto La publicidad ofrece una
plazo RAZON para comprar.
Estimular : La promoción ofrece un
Compras más rápidas INCENTIVO.
Mayor cantidad
Prueba de producto
64
65. Promoción de ventas
Como definir la estrategia Objetivos
Objetivos Al consumidor
Instrumentos
Al comerciante
Mayoristas
Programa Detallistas
Control A la fuerza de ventas
Evalución de
Del comerciante
De la empresa
resultados
65
66. Objetivos de promoción de
ventas
Consumidor: Comerciante.
Motivar compras Manejo de nuevos
mayores. productos.
Incrementar
Obtener la prueba de
inventarios.
producto en no
usuarios.
Compras fuera de
temporada.
Atraer consumidores Crear lealtad de marca.
que cambian de marca. Contrarrestar acciones.
De la competencia.
Entar a nuevos canales.
66
67. Objetivos de promoción de
ventas
Fuerza de ventas.
Fomentar el respaldo a
un nuevo producto.
Alentar la búsqueda de
nuevos clientes.
Estimular ventas fuera
de temporada.
67
68. Instrumentos de promoción de
ventas
Consumidor Comerciantes:
Muestras Bonificaciones.
Cupones Plazo de pago.
Reembolso
Paquetes
Premios
Rifas
68
69. Programas de publicidad.
Objetivos de la
publicidad.
A quien se quiere
comunicar.
Diseño del mensaje.
Estrategia de medios.
Presupuesto.
69
70. Objetivos de la publicidad
Informar: Persuadir:
Informar la aparición de Atraer nuevos
un nuevo producto. compradores.
Describir características Incrementar la
de producto.
frecuencia de uso.
Educar al consumidor.
Crear preferencia de
Crear una imagen de la
empresa. marca.
Dar a conocer y apoyar
Incrementar la cantidad
promociones de ventas. comprada.
70
71. Objetivos de la publicidad
Recordar:
Mantener una elevada
notoriedad del
producto.
Recordar donde se
puede adquirir el
producto.
Recordar la existencia y
ventajas del producto.
71
72. Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO
GASTOS DE PROMOCIÓN
AÑO ________
OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL
Estimular la recompra Redención de cupones Diseño de cupones 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00
10% de descuento en la Impresión del cupón 100.000 $ 30,00 $ 3.000.000,00
siguiente compra Entrega de cupones 100.000 $ 5,00 $ 500.000,00
Redención 25% 25.000 $ 1.000,00 $ 25.000.000,00
sub-total $ 28.750.000,00
Obtener la prueba de Muestreo en puntos de Stand 10 $ 500.000,00 $ 5.000.000,00
producto venta al consumidor Promotoras 10 $ 503.000,00 $ 5.030.000,00
final Muestras 50.000 $ 250,00 $ 12.500.000,00
Sub-total $ 22.530.000,00
TOTAL PROMOCIÓN $ 51.280.000,00
72
73. Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO
GASTOS DE PUBLICIDAD
AÑO ________
OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL
Informar al consumidor Comunicación directa Diseño del volante 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00
sobre la promoción de a través de volantes, Impresión de volante 5.000 $ 150,00 $ 750.000,00
redención de cupones a la entrada de los alma- Entrega de volantes 5.000 $ 10,00 $ 50.000,00
cenes y centros comer-
ciales
sub-total $ 800.000,00
Publicación en diarios de Diseño del aviso 1 $ 350.000,00 $ 350.000,00
circulación en Bogotá,en El Tiempo 2 $ 875.000,00 $ 1.750.000,00
aviso de 1/4 de página El Espectador 3 $ 500.000,00 $ 1.500.000,00
Sub-total $ 3.600.000,00
TOTAL PUBLICIDAD $ 4.400.000,00
73
74. Soporte financiero del plan de mercadeo.
Proyección estado de ganancias y perdidas
Ver formato P y G
74
75. Cronograma de actividades
MSK MARKETING LTDA
CALENDARIO DE MERCADOTECNIA
AÑO ________
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO
PROGRAMAS
PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR
Muestreo
Redención de cupones
Oferta pague 1 lleve 3
Concurso en punto de venta
Premios Raspe y gane
Premios autoliquidables
MERCHANDISING
Planometría de la marca
Exhibiciones adicionales
permanentes
Exhibiciones adicionales
promocionales
Programa de exhibición
en tiendas
PUBLICIDAD
Campaña de sostenimiento de
la marca:
Radio
Prensa
Televisión
Vallas
Campaña de apoyo a promoción
Raspe y Gane
Radio
Televisión
VENTAS
Concurso fuerza de ventas
Capacitación vendedores
Capacitación promotoras
75
76. Auditoría de marketing
Asegurar el cumplimiento
del plan de marketing y
comprobar que se están
alcanzando los objetivos
previstos en el mismo.
Implica medir los
resultados de las acciones
emprendidas, diagnosticar
el grado de cumplimiento
de los objetivos previstos y
tomar medidas corectivas.
76
77. Aspectos claves de control
Ingresos y costos Comportamiento de
Participación de mercado compra y uso
Fidelidad de
Rentabilidad marca/producto
Necesidades de usuarios Estilos de vida
Potencial del mercado Actitudes
Intención de compra Percepciones y
Calidad del servicio preferencias
Niveles de conocimeinto
de la empresa y sus
productos
77
78. Controles complementarios
Kotler distingue cuatro
tipos de control
complementarios:
Control del plan anual
Control de rentabilidad
Control de eficiencia
Control estratégico
78
79. Elementos de la auditoría de
mercadeo
Auditoría del entorno
Auditoría de la estrategia
Auditoría de la
organización
Auditoría de los sistemas
Auditoría de la
productividad
Auditoría de las funciones
79