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PLA DE MERCADEO




Copyright, 1996 © Dale Carnegie & Associates, Inc.
INTRODUCCIÓN

   ENTORNO DEL PLAN DE
         MERCADEO
ORIENTACION hacia el mercado.
    FILOSOFIA de marketing.
   SATISFACCION del cliente.
 Pensamiento ESTRATEGICO de
           marketing
Proceso de planeación de
           Mercadeo

 Estimula el pensamiento sistemático acerca del
  futuro.
 Mejoramiento de la coordinación.
 Establece estándares de desempeño.
 Base lógica para la toma de decisiones.
 Mejora la capacidad para afrontar el cambio.
 Amplía la capacidad para identificar las
  oportunidades del mercado

                                                   3
Proceso de planificación

 El proceso de planificación de la estrategia
  comercial puede resumirse en tres preguntas
  claves que indican , cada una de ellas, una
  fase fundamental del desarrollo del proceso:
     ¿Dónde estamos?
     ¿A dónde queremos ir?
     ¿Cómo llegaremos allí?


                                                 4
PRIMERA PARTE

Análisis de la situación
  Análisis interno
      Empresa

      Producto/servicio

  Análisis externo
      Análisis del mercado
      Análisis de la competencia y del sector
ANÁLISIS DE LA EMPRESA

           MISION
           VISION
           OBJETIVOS
            CORPORATIVOS
           ESTRATEGIAS
            CORPORATIVAS
           ESTRATEGIA DE
            MEZCLA DE
            PRODUCTOS


                            6
MISIÓN

 Finalidad fundamental de su existencia.
 ¿En que negocio está la empresa?
 Cual es el producto o cartera de
  productos que vende?
 ¿A qué mercado sirve?
 ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?

                                            7
Configuración de la misión

             La misión de una
              empresa se configura
              por cinco elementos:
                 Su historia
                 Preferencias actuales
                 Factores del entorno
                 Recursos de la
                  organización
                 Ventajas competitivas


                                          8
OBJETIVOS
                  CORPORATIVOS
 Rentabilidad                      Volumen
      Utilidad neta sobre las
       ventas netas
                                        Participación en el
      Utilidad neta sobre la            mercado
       inversión                        Crecimiento en ventas
      Utilidad neta por acción
 No financiero
                                        Utilización de la
                                         capacidad de
      Ampliación de tecnologia
      Mantenimiento del control
                                         producción
       familiar
      Mejoramiento de la
       imagen corporativa

                                                                 9
Estrategias corporativas

 Estrategias de crecimiento.        Estrategias de
      Para mercados actuales.        consolidación
         Penetración de

          mercado.
                                          Atrincheramiento
         Desarrollo de producto.         Eliminación de
         Integración vertical.            productos
      Para nuevos mercados.              Retiro del negocio
         Desarrollo del mercado.

         Expansión de mercado.

         Diversificación.




                                                                10
Estrategia de mezcla de
                 productos.
 Ayuda a la gerencia a solucionar el problema
  del establecimiento de prioridades.
 Es un plan que determina los objetivos que
  debe alcanzar cada producto o línea de
  producto y especifica como se deberán asignar
  los recursos entre todos los productos que
  conforman el portafolio.



                                                  11
Modelo de portafolio de productos
            (Matriz de Boston )
 Productos estrella.      Productos dilema.
 Productos vaca lechera.  Productos pesos
                            muertos.




                                                12
Atractivo del mercado.

 FACTORES DE                    FACTORES DE
  MERCADO.                        COMPETENCIA.
     Tamaño del mercado.            Tipo de competidores.
     Tasa de crecimiento del        Grado de
      mercado.
                                      concentración.
     Sensibilidad al precio,
      al servicio y a la
                                     Barreras de entrada.
      calidad.                       Conformación de la
     Estacionalidad y                participación en el
      ciclicidad de las               mercado.
      ventas.
                                                              13
Atractivo del mercado.

 FACTORES                        FACTORES
  ECONÓMICOS Y                     TECNOLOGICOS.
  FINANCIEROS.                        Complejidad en la
     Niveles de rentabilidad.         producción.
     Niveles de inversión.           Patentes.
     Retorno de la inversión.        Regalías.
      (TIR).                          Franquicias.




                                                           14
Atractivo del mercado.

 FACTORES DEL ENTORNO.
    Leyes y reglamentaciones.
    Grupos de presión.
    Sindicalismo.
    Consumerismo.



                                  15
Posición de la empresa.

 Factores de mercado.               Factores de
      Participación en el            Competencia
       mercado.
      Tasa de crecimiento anual.
                                         Ventajas competitivas
      Sensibilidad del mercado           del producto.
       hacia los productos de la         Segmentos donde se es
       empresa.                           fuerte ó débil.
           Servicio.                    Vulnerabilidad de la
           Calidad.
           Precio.
                                          empresa a nuevas
                                          tecnologías.

                                                              16
Posición de la empresa

 Factores económicos y          Factores tecnológicos:
  financieros.                        Posibilidad de
     Margen de rentabilidad.          adaptación y rapidez al
     Capacidad de                     cambio.
      endeudamiento.                  Capacidad tecnológica.
     Situación financiera.           Protección a través de
                                       patentes.




                                                             17
Posición de la empresa

 Factores del entorno:
      Capacidad de previsión
       de la evolución.
      Capacidad de cambio.
      Capacidad gerencial.




                                      18
Matriz de estrategias sectoriales

               ALTA                  MEDIA             DEBIL



FUERTE                       INNOVACIÓN DE     REESTRUCTURACIÓN
         EXPANSIÓN           PRODUCTO




MEDIO    INNOVACIÓN    DE    DIVERSIFICACIÓN   LIQUIDACIÓN
         MERCADO




DEBIL    DIVERSIFICACIÓN     LIQUIDACIÓN       LIQUIDACIÓN




                                                                  19
Análisis del producto

 Atributos                Objetivos y estrategias
 Posicionamiento           de marketing actuales.
 Papel que juega en el
                                Precio.
  portafolio
                                Distribución.
                                Mezcla promocional.
 Establecer etapa del
                                Publicidad.
  ciclo de vida
 Resultados de ventas
  de los últimos 3 años

                                                       20
Análisis del mercado

       Definir la estructura del    Tasa de crecimiento
        mercado.                      del mercado.
       Determinar el mercado        Evolución del
        relevante.

                                      mercado.
        Determinar el tamaño del
        mercado.                     Tendencias del
          Potencial del mercado.     mercado.
          Tamaño real.
          Tamaño de la brecha.



                                                            21
Análisis del
            consumidor/usuario
 SEGMENTACION del
  mercado.
 Forma y perfil de los
  segmentos.
 EVALUACION de los
  segmentos.
 Selección de la
  estrategia de
  SEGMENTACION.

                                 22
Análisis del
                  consumidor/usuario
 Identificación del               Proceso de búsqueda.
  comprador.                            Importancia de la compra.
      Características.                 Estrategia de compra.
      Centro de compra.
                                   Proceso de selección.
      Rotación de clientes.
 Disposición y capacidad de
                                        Beneficios y características
                                         buscadas.
  compra.                               Alternativas.
      Pautas de uso.
                                        Características
      Pautas de compra.
                                         determinantes.
      Pautas de adopción nuevo
       producto.


                                                                   23
Análisis de la competencia
 Benchmarking:
  comparación de los niveles
                                 Análisis del principal
  de eficiencia de la empresa     competidor
  con los estándares externos         Estrategias y programas
 Identificación de los                de mercadeo utilizados:
  competidores directos e               Producto
  indirectos, actuales y                Precio

  potenciales                           Distribución

                                        Mezcla promocional
 Objetivos de los
                                        Publicidad
  competidores
 Determinación del                   Puntos fuertes y débiles
  principal competidor
                                                              24
Amenazas

 Amenazas: es toda fuerza       Ejemplos:
  del entorno que impide la           Aparición de un nuevo
  implantación de una                  producto o competidor
  estrategia, reduce su               Un avance tecnológico
  efectividad, incrementa los         Aumento del costo de las
  riesgos de la misma o los            materias primas
  recursos requeridos para su
                                      Una modificación del
                                       sistema impositivo
  implantación o reduce la            Elevación de los tipos de
  rentabilidad o los ingresos          interés
  esperados                           Una nueva legislación

                                                                   25
Problemas

 Los problemas nacen de        El denominador común
  situaciones de debilidad.      es que los problemas
 Un problema nace a partir      son de naturaleza
  de un hallazgo o de un         defensiva.
  conjunto de resultados que    La empresa debe tomar
  dan origen a una situación     medidas para superar la
  potencialmente negativa.       situación de debilidad
                                 y corregir así los
                                 aspectos negativos.

                                                       26
Oportunidades

 Oportunidad: es todo       Ejemplos:
  aquello que pueda              Un avance tecnológico
  suponer una ventaja            Reducción de los costos
  competitiva para la            Utilización de nuevos
  empresa o represente
                                  canales de diatribución
  una posibilidad para
  mejorar las ventas o la
                                 Expansión del mercado
  rentabilidad del               Identificación de
  negocio                         necesidades no
                                  satisfechas

                                                        27
SEGUNDA PARTE

PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
     Pronósticos de ventas
        Plan de ventas
Objetivos de ventas

 Factores cuantitativos.           Factores cualitativos.
      Tendencias de ventas y de         Ajuste de los objetivos con
       participación.                     base en la estimación de
      Ventas del mercado.                factores de la economía .
      Tendencias de                     Competencia.
       participación en el
       mercado.
                                         Ciclo de vida del producto.
      Tamaño y tendencia del            Misión y personalidad de
       grupo objetivo.                    la organización.
      Consideraciones de                Expectativas del plan de
       presupuesto, utilidades y          mercadotecnia.
       precios.


                                                                    29
Pronósticos de ventas

 Métodos
     Opinión
     Indicadores económicos
     Series de tiempos
     Promedios móviles




                                     30
Plan de ventas

 Plan general en
  unidades y valores
 Plan por presentación
  de producto
 Plan por canal de
  distribución
 Plan por zona de ventas


                                  31
Formatos plan de ventas

MSK MARKETING LTDA
PLAN NACIONAL DE VENTAS
AÑO_________
EN ________ DE PESOS


PRODUCTO   ENE   FEB   MAR   ABR   MAY   JUN   JUL   AGO   SEP   OCT   NOV   DIC   TOTAL

AAAAAA

BBBBBB

CCCCCC


TOTAL




                                                                                           32
Formatos plan de ventas

MSK MARKETING LTDA
PLAN NACIONAL DE VENTAS
AÑO_________
EN UNIDADES (______________)


PRODUCTO   ENE   FEB    MAR    ABR   MAY   JUN   JUL   AGO   SEP   OCT   NOV   DIC   TOTAL

AAAAAA

BBBBBB

CCCCCC


TOTAL




                                                                                         33
TERCERA PARTE

DISEÑO Y EJECUCIÓN DEL PLAN
Objetivos del plan

         Un objetivo es un
          enunciado o
          proposición de lo que
          debe llevarse a cabo
              Ser específico
              Ser mensurable
              Relacionarse con un
               periodo determinado


                                     35
Objetivos del plan

   Incrementar la                 Realizar compras más
    participación en el             frecuentes.
    mercado.                       Estimular la prueba de
   Mantener la participación       producto.
    en el mercado.
                                   Modificar el
   Maximizar el flujo de
    efectivo.
                                    comportamiento de
                                    compra.
   Defender la rentabilidad.
   Estimular la compra o
                                   Realizar compras en
    recompra.                       mayores cantidades.


                                                             36
Estrategia básica de marketing.

 Estrategias para estimular        Estrategias para
  la demanda primaria.               estimular la demanda
      Mecanismos diseñados
       para aumentar el nivel de
                                     selectiva.
       demanda de una forma o           Mecanismos diseñados
       clase de producto.                para incrementar la
      Buscan una nueva fuente           demanda de una marca
       de nueva demanda en no            específica, como una
       usuarios y en usuarios
       actuales.                         oportunidad de
                                         crecimiento.


                                                            37
Demanda primaria
            Estrategias para atraer a los no
                       usuarios
 Aumentar la disposición de        Aumentar la capacidad de
  compra                             compra
      Demostrar beneficios con          Reducciones de precios
       que ya cuenta el producto
                                         Facilidades de pago
      Demostrar o promover
       nuevos beneficios de los          Disponibilidad del
       productos existentes               producto
       (mejoras)                         Despachos de mercancía
      Ampliar las opciones de           Manejo de inventarios
       productos con benficios
       que sean mas atractivos
       para ciertos segmentos
       (extensiones de línea)

                                                                   38
Demanda primaria
Estrategias para aumentar la tasa de
     compra entre los usuarios
                  Ampliar los usos del
                   producto.
                  Incrementar los niveles
                   de consumo.
                  Estimular el reemplazo
                   por rediseño de
                   productos.


                                         39
Demanda Selectiva

         La demanda selectiva
          puede influir en el mercado
          de tres formas diferentes:
              Mediante la expansión del
               mercado servido.
              Mediante la captación de
               clientes de la competencia.
              Mediante la conservación y
               expansión de las ventas
               dentro de la base de
               clientes actuales de la
               firma.


                                        40
Demanda selectiva
        Estrategias para ampliar el mercado
                      servido
 Ampliar la distribución.
      Nuevos mercados
       geográficos.
      Nuevos canales de
       distribución.
 Extensión de la línea de
  producto:
      Extensión vertical.
      Extensión horizontal.




                                              41
Demanda selectiva
       Estrategias para captar clientes de los
                   competidores.
 Posicionamiento de                Posicionamiento
  confrontación directa.             diferenciado.
                                         Intentar distinguirse
      Ofrecer los mismos                 mediante el ofrecimiento
       beneficios que la                  de atributos distintos
       competencia intentando             atendiendo a untipo de
       superarla de alguna                cliente específico:
                                            Posicionamiento de
       forma:
        Amplitud en el surtido.              beneficio atributo.
                                            Posicionamiento
        Fuerza de ventas
         superior.                            orientado hacia el
                                              cliente (nichos).
        Esfuerzo publicitario.



                                                                     42
Demanda selectiva
      Estrategias para captar clientes de los
                  competidores.
 Posicionamiento y              Brand equity:
  brand equity.                      Es el valor agregado
     Respaldo promocional            que le da a un producto
      de los distribuidores.          el conocimiento que se
     Refuerza la lealtad del         tiene de la marca, por
      consumidor hacia una            encima de sus
      marca.                          cualidades funcionales.
     Suele permitir
      establecer un premium
      price.


                                                            43
Demanda selectiva
     Estrategias para conservar/expandir la
       demanda en los clientes actuales
 Mantener un alto nivel de
  satisfacción del
  consumidor.
 Construir una fuerte
  relación económica o
  interpersonal con el
  consumidor.
 Desarrollar productos
  complementarios que
  atraigan a los
  consumidores actuales.

                                          44
Marketing mix

 Objetivos y programas
  de producto.
 Objetivos y políticas de
   precios.
 Objetivos programas
  de distribución.
 Objetivos y programas
  de mezcla
  promocional.

                                 45
POSICIONAMIENTO

   Por atributos ó beneficios
   Por usuarios del producto
   Por uso
   Por categoría
   Frente a un competidor
   Por asociación
   Por problema




                                 46
Métodos para posicionar un
                 producto
 Por adecuación.                     Por mapeo.
      Identificar los
                                           Atributos del producto por
       competidores.                        orden de importancia.
                                           Clasificar el producto y los
      Determinar las diferencias
                                            competidores en cada
       vs la competencia.                   atributo.
      Definir el mercado meta             Posicionamiento deseado
       primario.                            para el producto.
      Adecuar las características            Clientes.

       del producto a las                     No clientes.
       necesidades/deseos del                 Huecos de
       mercado meta.                           posicionamiento.


                                                                      47
Redacción estrategia de
              posicionamiento
 El refresco en polvo para      La alternativa más
  niños, para pasarla bién.       atractiva para comprar o
                                  alquilar casas de campo.
 La única cerveza con sabor
                                 El agente de bienes raíces
  superior y pocas calorías.
                                  más profesional para la
 El líder de equipo para         compra-venta de casas en
  oficina mejorando el            toda la ciudad.
  aspecto y la eficiencia del    La única opción sensata
  ambiente.                       para afrontar los retos
                                  económicos del
                                  departamento.

                                                               48
Producto

 Objetivos.                          Programas
      Desarrollo de nuevas lineas        Fórmula ó nucleo
       de productos.                      Calidad
      Desarrollo de productos
       nuevos para el mercado.
                                          Marca
      Mejoramiento de
                                          Empaque
       productos existentes.              Garantía
      Adiciones a las lineas de          Servicio
       producto existentes.               Surtido
      Reposicionamiento.                 Imagen
      Reducciones de costos.

                                                              49
Precio

 Análisis del tipo de
  mercado.
 Objetivos de precios.
 Elasticidad de la
  demanda.
 Costos y rentabilidad.
 Políticas de precios.


                                50
Objetivos de precios

 Reducir el riesgo           Atacar a los competidores
  económico de la prueba.      con el precio.
 Ofrecer un mejor precio     Ofrecer versiones de
  que la competencia.          producto de gran calidad.
 Ampliar la frecuencia de    Atacar a los competidores
  consumo.                     con el precio.
 Permitir el uso en mayor    Utilizar el precio para
  número de situaciones.       señalar una alta calidad.
 Atender un segmento         Ampliar las ventas de
  orientado por el precio.     productos
                               complementarios.

                                                           51
Fijación del precio

   Precio técnico
   Precio de aceptación
   Precio óptimo
   Precio de los
    competidores




                                     52
Políticas de precios y
                   descuentos.
 POLITICAS de                   POLITICAS de
  precios:                        descuentos:
     Precios de penetración.        Por tipo de cliente.
      (Low price).                   Por tipo de canal.
     Precios de paridad.            Financieros.
     Precios de descreme            Por volumen.
      (Premium price).               Por negocios
                                      especiales.


                                                             53
Distribución.

 Objetivos de
  distribución
     Penetración o cobertura
      del mercado
     Tipos de canales de
      distribución o
      intermediarios
     Regiones geográficas a
      cubrir

                                     54
Estrategias de distribución

              Distribución masiva o
               intensiva
              Distribución selectiva
              Distribución exclusiva
              Perfil de los canales
                   Mayoristas
                   Detallistas
                   Puntos de venta propios

                                          55
Merchandising.

 Objetivos y principios.
 Evolución del
  consumidor.
 Concepción del espacio
  de venta.
 Surtido y precios.
 Estrategias .


                                 56
Distribución física.

            Niveles de inventarios.
            Cubrimiento.
            Entregas.
            Rotación.
            Rentabilidad.




                                   57
Programas de mezcla
   promocional.
            Venta personal
            Marketing directo
            Relaciones públicas
            Promoción de ventas
            Publicidad




                                   58
Venta personal

       Objetivos de ventas.
            Ventas en unidades o $.
            Incremento de las ventas.
            Número de pedidos.
            Número de nuevos clientes.
            Número de visitas.
       Tipos de sistemas de
        ventas:
            Venta personal directa.
            Venta a comerciantes.
            Venta misionera.


                                       59
Administración de ventas.

             Administrar un territorio
              de ventas.
             Tamaño de la fuerza de
              ventas.
             Planificación y frecuencia
              de visitas.
             Productividad y efectividad
              de la fuerza de ventas.
             Compensación de la fuerza
              de ventas.


                                       60
Marketing Directo

 Objetivos.                        Instrumentos.
      Obtener una respuesta
       directa del cliente.
                                        Correo directo.
         Información.                  Catálogos.
         Compra.
                                        Medios masivos de
 Diseño del programa.                   comunicación.
      La oferta.
      El medio y el mensaje.
                                        Telemarketing.
      Tiempo y secuencia.
      Servicio al cliente.
      Análisis de rentabilidad.


                                                             61
Relaciones Públicas

 Uso de información y    Plan de R.P.
  su comunicación a            Evaluar la situación.
  través de diversos           Establecer objetivos.
  medios para influir          Seleccionar audiencias.
  positivamente en la          Seleccionar métodos.
  opinión pública.             Determinar costos.
                               Evaluar resultados.



                                                      62
Relaciones Públicas

 Herramientas:                      Herramientas:
      Actividades de                     Películas animadas.
       propaganda.                        Visitas a instalaciones.
      Comunicados de prensa.             Exhibiciones o
      Conferencia de prensa.              presentaciones.
      Manejo de malas noticias.          Reuniones.
      Fotografias publicitarias.         Actividades sociales.
      Publicidad institucional.          Lobbying.
      Patrocinio.




                                                                      63
Promoción de ventas

 Incentivos a corto         La publicidad ofrece una
  plazo                        RAZON para comprar.
 Estimular :                La promoción ofrece un
      Compras más rápidas     INCENTIVO.
      Mayor cantidad
      Prueba de producto




                                                    64
Promoción de ventas

Como definir la estrategia    Objetivos
  Objetivos                       Al consumidor
  Instrumentos
                                  Al comerciante
                                    Mayoristas
  Programa                          Detallistas

  Control                         A la fuerza de ventas
  Evalución de
                                    Del comerciante
                                    De la empresa
  resultados


                                                           65
Objetivos de promoción de
                  ventas
 Consumidor:                  Comerciante.
     Motivar compras              Manejo de nuevos
      mayores.                      productos.
                                   Incrementar
     Obtener la prueba de
                                    inventarios.
      producto en no
      usuarios.
                                   Compras fuera de
                                    temporada.
     Atraer consumidores          Crear lealtad de marca.
      que cambian de marca.        Contrarrestar acciones.
                                    De la competencia.
                                   Entar a nuevos canales.
                                                          66
Objetivos de promoción de
                 ventas
 Fuerza de ventas.
     Fomentar el respaldo a
     un nuevo producto.
     Alentar la búsqueda de
     nuevos clientes.
     Estimular ventas fuera
     de temporada.




                                   67
Instrumentos de promoción de
                 ventas
 Consumidor        Comerciantes:
     Muestras          Bonificaciones.
     Cupones           Plazo de pago.
     Reembolso
     Paquetes
     Premios
     Rifas



                                           68
Programas de publicidad.

 Objetivos de la
  publicidad.
 A quien se quiere
  comunicar.
 Diseño del mensaje.
 Estrategia de medios.
 Presupuesto.


                                   69
Objetivos de la publicidad

 Informar:                        Persuadir:
     Informar la aparición de          Atraer nuevos
      un nuevo producto.                 compradores.
     Describir características         Incrementar la
      de producto.
                                         frecuencia de uso.
     Educar al consumidor.
                                        Crear preferencia de
     Crear una imagen de la
      empresa.                           marca.
     Dar a conocer y apoyar
                                        Incrementar la cantidad
      promociones de ventas.             comprada.

                                                               70
Objetivos de la publicidad

             Recordar:
                 Mantener una elevada
                  notoriedad del
                  producto.
                 Recordar donde se
                  puede adquirir el
                  producto.
                 Recordar la existencia y
                  ventajas del producto.


                                        71
Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO
GASTOS DE PROMOCIÓN
AÑO ________

    OBJETIVO             ESTRATEGIA               TAREAS           CANTIDAD VR.UNITARIO      VR.TOTAL


Estimular la recompra Redención de cupones Diseño de cupones               1 $ 250.000,00     $ 250.000,00
                      10% de descuento en la Impresión del cupón     100.000       $ 30,00  $ 3.000.000,00
                      siguiente compra       Entrega de cupones      100.000         $ 5,00   $ 500.000,00
                                             Redención 25%            25.000    $ 1.000,00 $ 25.000.000,00

                                                                            sub-total      $ 28.750.000,00

Obtener la prueba de Muestreo en puntos de Stand                          10 $ 500.000,00  $ 5.000.000,00
producto             venta al consumidor   Promotoras                     10 $ 503.000,00  $ 5.030.000,00
                     final                 Muestras                   50.000     $ 250,00 $ 12.500.000,00

                                                                            Sub-total      $ 22.530.000,00

                                                                   TOTAL PROMOCIÓN         $ 51.280.000,00



                                                                                                             72
Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO
GASTOS DE PUBLICIDAD
AÑO ________

     OBJETIVO              ESTRATEGIA                TAREAS           CANTIDAD VR.UNITARIO       VR.TOTAL

Informar al consumidor Comunicación directa    Diseño del volante              1 $ 250.000,00    $ 250.000,00
sobre la promoción de a través de volantes,    Impresión de volante        5.000     $ 150,00    $ 750.000,00
redención de cupones a la entrada de los alma- Entrega de volantes         5.000      $ 10,00     $ 50.000,00
                       cenes y centros comer-
                       ciales
                                                                                sub-total        $ 800.000,00

                      Publicación en diarios de Diseño del aviso              1 $ 350.000,00      $ 350.000,00
                      circulación en Bogotá,en El Tiempo                      2 $ 875.000,00    $ 1.750.000,00
                      aviso de 1/4 de página    El Espectador                 3 $ 500.000,00    $ 1.500.000,00

                                                                                Sub-total       $ 3.600.000,00

                                                                      TOTAL PUBLICIDAD          $ 4.400.000,00



                                                                                                                 73
Soporte financiero del plan de mercadeo.
Proyección estado de ganancias y perdidas

                    Ver formato P y G




                                         74
Cronograma de actividades
MSK MARKETING LTDA
CALENDARIO DE MERCADOTECNIA
AÑO ________


                                  ENERO     FEBRERO    MARZO        ABRIL        MAYO      JUNIO       JULIO   AGOSTO
PROGRAMAS
PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR
Muestreo
Redención de cupones
Oferta pague 1 lleve 3
Concurso en punto de venta
Premios Raspe y gane
Premios autoliquidables


MERCHANDISING
Planometría de la marca
Exhibiciones adicionales 
permanentes
Exhibiciones adicionales 
promocionales
Programa de exhibición
en tiendas 

PUBLICIDAD
Campaña de sostenimiento de
la marca:
Radio
Prensa
Televisión
Vallas
Campaña de apoyo a promoción
Raspe y Gane
Radio
Televisión

VENTAS
Concurso fuerza de ventas
Capacitación vendedores
Capacitación promotoras



                                                                                                                        75
Auditoría de marketing

           Asegurar el cumplimiento
            del plan de marketing y
            comprobar que se están
            alcanzando los objetivos
            previstos en el mismo.
           Implica medir los
            resultados de las acciones
            emprendidas, diagnosticar
            el grado de cumplimiento
            de los objetivos previstos y
            tomar medidas corectivas.

                                       76
Aspectos claves de control

   Ingresos y costos           Comportamiento de
   Participación de mercado     compra y uso
                                Fidelidad de
   Rentabilidad                 marca/producto
   Necesidades de usuarios     Estilos de vida
   Potencial del mercado       Actitudes
   Intención de compra         Percepciones y
   Calidad del servicio         preferencias
                                Niveles de conocimeinto
                                 de la empresa y sus
                                 productos
                                                           77
Controles complementarios

             Kotler distingue cuatro
              tipos de control
              complementarios:
                  Control del plan anual
                  Control de rentabilidad
                  Control de eficiencia
                  Control estratégico



                                         78
Elementos de la auditoría de
        mercadeo
              Auditoría del entorno
              Auditoría de la estrategia
              Auditoría de la
               organización
              Auditoría de los sistemas
              Auditoría de la
               productividad
              Auditoría de las funciones



                                            79

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  • 1. PLA DE MERCADEO Copyright, 1996 © Dale Carnegie & Associates, Inc.
  • 2. INTRODUCCIÓN ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO ORIENTACION hacia el mercado. FILOSOFIA de marketing. SATISFACCION del cliente. Pensamiento ESTRATEGICO de marketing
  • 3. Proceso de planeación de Mercadeo  Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro.  Mejoramiento de la coordinación.  Establece estándares de desempeño.  Base lógica para la toma de decisiones.  Mejora la capacidad para afrontar el cambio.  Amplía la capacidad para identificar las oportunidades del mercado 3
  • 4. Proceso de planificación  El proceso de planificación de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas claves que indican , cada una de ellas, una fase fundamental del desarrollo del proceso:  ¿Dónde estamos?  ¿A dónde queremos ir?  ¿Cómo llegaremos allí? 4
  • 5. PRIMERA PARTE Análisis de la situación Análisis interno Empresa Producto/servicio Análisis externo Análisis del mercado Análisis de la competencia y del sector
  • 6. ANÁLISIS DE LA EMPRESA  MISION  VISION  OBJETIVOS CORPORATIVOS  ESTRATEGIAS CORPORATIVAS  ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTOS 6
  • 7. MISIÓN  Finalidad fundamental de su existencia.  ¿En que negocio está la empresa?  Cual es el producto o cartera de productos que vende?  ¿A qué mercado sirve?  ¿Cuáles son los segmentos prioritarios? 7
  • 8. Configuración de la misión  La misión de una empresa se configura por cinco elementos:  Su historia  Preferencias actuales  Factores del entorno  Recursos de la organización  Ventajas competitivas 8
  • 9. OBJETIVOS CORPORATIVOS  Rentabilidad  Volumen  Utilidad neta sobre las ventas netas  Participación en el  Utilidad neta sobre la mercado inversión  Crecimiento en ventas  Utilidad neta por acción  No financiero  Utilización de la capacidad de  Ampliación de tecnologia  Mantenimiento del control producción familiar  Mejoramiento de la imagen corporativa 9
  • 10. Estrategias corporativas  Estrategias de crecimiento.  Estrategias de  Para mercados actuales. consolidación  Penetración de mercado.  Atrincheramiento  Desarrollo de producto.  Eliminación de  Integración vertical. productos  Para nuevos mercados.  Retiro del negocio  Desarrollo del mercado.  Expansión de mercado.  Diversificación. 10
  • 11. Estrategia de mezcla de productos.  Ayuda a la gerencia a solucionar el problema del establecimiento de prioridades.  Es un plan que determina los objetivos que debe alcanzar cada producto o línea de producto y especifica como se deberán asignar los recursos entre todos los productos que conforman el portafolio. 11
  • 12. Modelo de portafolio de productos (Matriz de Boston )  Productos estrella.  Productos dilema.  Productos vaca lechera.  Productos pesos muertos. 12
  • 13. Atractivo del mercado.  FACTORES DE  FACTORES DE MERCADO. COMPETENCIA.  Tamaño del mercado.  Tipo de competidores.  Tasa de crecimiento del  Grado de mercado. concentración.  Sensibilidad al precio, al servicio y a la  Barreras de entrada. calidad.  Conformación de la  Estacionalidad y participación en el ciclicidad de las mercado. ventas. 13
  • 14. Atractivo del mercado.  FACTORES  FACTORES ECONÓMICOS Y TECNOLOGICOS. FINANCIEROS.  Complejidad en la  Niveles de rentabilidad. producción.  Niveles de inversión.  Patentes.  Retorno de la inversión.  Regalías. (TIR).  Franquicias. 14
  • 15. Atractivo del mercado.  FACTORES DEL ENTORNO.  Leyes y reglamentaciones.  Grupos de presión.  Sindicalismo.  Consumerismo. 15
  • 16. Posición de la empresa.  Factores de mercado.  Factores de  Participación en el Competencia mercado.  Tasa de crecimiento anual.  Ventajas competitivas  Sensibilidad del mercado del producto. hacia los productos de la  Segmentos donde se es empresa. fuerte ó débil.  Servicio.  Vulnerabilidad de la  Calidad.  Precio. empresa a nuevas tecnologías. 16
  • 17. Posición de la empresa  Factores económicos y  Factores tecnológicos: financieros.  Posibilidad de  Margen de rentabilidad. adaptación y rapidez al  Capacidad de cambio. endeudamiento.  Capacidad tecnológica.  Situación financiera.  Protección a través de patentes. 17
  • 18. Posición de la empresa  Factores del entorno:  Capacidad de previsión de la evolución.  Capacidad de cambio.  Capacidad gerencial. 18
  • 19. Matriz de estrategias sectoriales   ALTA MEDIA DEBIL FUERTE   INNOVACIÓN DE  REESTRUCTURACIÓN EXPANSIÓN PRODUCTO MEDIO INNOVACIÓN  DE  DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN MERCADO DEBIL DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN LIQUIDACIÓN 19
  • 20. Análisis del producto  Atributos  Objetivos y estrategias  Posicionamiento de marketing actuales.  Papel que juega en el  Precio. portafolio  Distribución.  Mezcla promocional.  Establecer etapa del  Publicidad. ciclo de vida  Resultados de ventas de los últimos 3 años 20
  • 21. Análisis del mercado  Definir la estructura del  Tasa de crecimiento mercado. del mercado.  Determinar el mercado  Evolución del relevante.  mercado. Determinar el tamaño del mercado.  Tendencias del  Potencial del mercado. mercado.  Tamaño real.  Tamaño de la brecha. 21
  • 22. Análisis del consumidor/usuario  SEGMENTACION del mercado.  Forma y perfil de los segmentos.  EVALUACION de los segmentos.  Selección de la estrategia de SEGMENTACION. 22
  • 23. Análisis del consumidor/usuario  Identificación del  Proceso de búsqueda. comprador.  Importancia de la compra.  Características.  Estrategia de compra.  Centro de compra.  Proceso de selección.  Rotación de clientes.  Disposición y capacidad de  Beneficios y características buscadas. compra.  Alternativas.  Pautas de uso.  Características  Pautas de compra. determinantes.  Pautas de adopción nuevo producto. 23
  • 24. Análisis de la competencia  Benchmarking: comparación de los niveles  Análisis del principal de eficiencia de la empresa competidor con los estándares externos  Estrategias y programas  Identificación de los de mercadeo utilizados: competidores directos e  Producto indirectos, actuales y  Precio potenciales  Distribución  Mezcla promocional  Objetivos de los  Publicidad competidores  Determinación del  Puntos fuertes y débiles principal competidor 24
  • 25. Amenazas  Amenazas: es toda fuerza  Ejemplos: del entorno que impide la  Aparición de un nuevo implantación de una producto o competidor estrategia, reduce su  Un avance tecnológico efectividad, incrementa los  Aumento del costo de las riesgos de la misma o los materias primas recursos requeridos para su  Una modificación del sistema impositivo implantación o reduce la  Elevación de los tipos de rentabilidad o los ingresos interés esperados  Una nueva legislación 25
  • 26. Problemas  Los problemas nacen de  El denominador común situaciones de debilidad. es que los problemas  Un problema nace a partir son de naturaleza de un hallazgo o de un defensiva. conjunto de resultados que  La empresa debe tomar dan origen a una situación medidas para superar la potencialmente negativa. situación de debilidad y corregir así los aspectos negativos. 26
  • 27. Oportunidades  Oportunidad: es todo  Ejemplos: aquello que pueda  Un avance tecnológico suponer una ventaja  Reducción de los costos competitiva para la  Utilización de nuevos empresa o represente canales de diatribución una posibilidad para mejorar las ventas o la  Expansión del mercado rentabilidad del  Identificación de negocio necesidades no satisfechas 27
  • 28. SEGUNDA PARTE PROYECCIÓN DE LA DEMANDA Pronósticos de ventas Plan de ventas
  • 29. Objetivos de ventas  Factores cuantitativos.  Factores cualitativos.  Tendencias de ventas y de  Ajuste de los objetivos con participación. base en la estimación de  Ventas del mercado. factores de la economía .  Tendencias de  Competencia. participación en el mercado.  Ciclo de vida del producto.  Tamaño y tendencia del  Misión y personalidad de grupo objetivo. la organización.  Consideraciones de  Expectativas del plan de presupuesto, utilidades y mercadotecnia. precios. 29
  • 30. Pronósticos de ventas  Métodos  Opinión  Indicadores económicos  Series de tiempos  Promedios móviles 30
  • 31. Plan de ventas  Plan general en unidades y valores  Plan por presentación de producto  Plan por canal de distribución  Plan por zona de ventas 31
  • 32. Formatos plan de ventas MSK MARKETING LTDA PLAN NACIONAL DE VENTAS AÑO_________ EN ________ DE PESOS PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL AAAAAA BBBBBB CCCCCC TOTAL 32
  • 33. Formatos plan de ventas MSK MARKETING LTDA PLAN NACIONAL DE VENTAS AÑO_________ EN UNIDADES (______________) PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL AAAAAA BBBBBB CCCCCC TOTAL 33
  • 34. TERCERA PARTE DISEÑO Y EJECUCIÓN DEL PLAN
  • 35. Objetivos del plan  Un objetivo es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a cabo  Ser específico  Ser mensurable  Relacionarse con un periodo determinado 35
  • 36. Objetivos del plan  Incrementar la  Realizar compras más participación en el frecuentes. mercado.  Estimular la prueba de  Mantener la participación producto. en el mercado.  Modificar el  Maximizar el flujo de efectivo. comportamiento de compra.  Defender la rentabilidad.  Estimular la compra o  Realizar compras en recompra. mayores cantidades. 36
  • 37. Estrategia básica de marketing.  Estrategias para estimular  Estrategias para la demanda primaria. estimular la demanda  Mecanismos diseñados para aumentar el nivel de selectiva. demanda de una forma o  Mecanismos diseñados clase de producto. para incrementar la  Buscan una nueva fuente demanda de una marca de nueva demanda en no específica, como una usuarios y en usuarios actuales. oportunidad de crecimiento. 37
  • 38. Demanda primaria Estrategias para atraer a los no usuarios  Aumentar la disposición de  Aumentar la capacidad de compra compra  Demostrar beneficios con  Reducciones de precios que ya cuenta el producto  Facilidades de pago  Demostrar o promover nuevos beneficios de los  Disponibilidad del productos existentes producto (mejoras)  Despachos de mercancía  Ampliar las opciones de  Manejo de inventarios productos con benficios que sean mas atractivos para ciertos segmentos (extensiones de línea) 38
  • 39. Demanda primaria Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios  Ampliar los usos del producto.  Incrementar los niveles de consumo.  Estimular el reemplazo por rediseño de productos. 39
  • 40. Demanda Selectiva  La demanda selectiva puede influir en el mercado de tres formas diferentes:  Mediante la expansión del mercado servido.  Mediante la captación de clientes de la competencia.  Mediante la conservación y expansión de las ventas dentro de la base de clientes actuales de la firma. 40
  • 41. Demanda selectiva Estrategias para ampliar el mercado servido  Ampliar la distribución.  Nuevos mercados geográficos.  Nuevos canales de distribución.  Extensión de la línea de producto:  Extensión vertical.  Extensión horizontal. 41
  • 42. Demanda selectiva Estrategias para captar clientes de los competidores.  Posicionamiento de  Posicionamiento confrontación directa. diferenciado.  Intentar distinguirse  Ofrecer los mismos mediante el ofrecimiento beneficios que la de atributos distintos competencia intentando atendiendo a untipo de superarla de alguna cliente específico:  Posicionamiento de forma:  Amplitud en el surtido. beneficio atributo.  Posicionamiento  Fuerza de ventas superior. orientado hacia el cliente (nichos).  Esfuerzo publicitario. 42
  • 43. Demanda selectiva Estrategias para captar clientes de los competidores.  Posicionamiento y  Brand equity: brand equity.  Es el valor agregado  Respaldo promocional que le da a un producto de los distribuidores. el conocimiento que se  Refuerza la lealtad del tiene de la marca, por consumidor hacia una encima de sus marca. cualidades funcionales.  Suele permitir establecer un premium price. 43
  • 44. Demanda selectiva Estrategias para conservar/expandir la demanda en los clientes actuales  Mantener un alto nivel de satisfacción del consumidor.  Construir una fuerte relación económica o interpersonal con el consumidor.  Desarrollar productos complementarios que atraigan a los consumidores actuales. 44
  • 45. Marketing mix  Objetivos y programas de producto.  Objetivos y políticas de precios.  Objetivos programas de distribución.  Objetivos y programas de mezcla promocional. 45
  • 46. POSICIONAMIENTO  Por atributos ó beneficios  Por usuarios del producto  Por uso  Por categoría  Frente a un competidor  Por asociación  Por problema 46
  • 47. Métodos para posicionar un producto  Por adecuación.  Por mapeo.  Identificar los  Atributos del producto por competidores. orden de importancia.  Clasificar el producto y los  Determinar las diferencias competidores en cada vs la competencia. atributo.  Definir el mercado meta  Posicionamiento deseado primario. para el producto.  Adecuar las características  Clientes. del producto a las  No clientes. necesidades/deseos del  Huecos de mercado meta. posicionamiento. 47
  • 48. Redacción estrategia de posicionamiento  El refresco en polvo para  La alternativa más niños, para pasarla bién. atractiva para comprar o alquilar casas de campo.  La única cerveza con sabor  El agente de bienes raíces superior y pocas calorías. más profesional para la  El líder de equipo para compra-venta de casas en oficina mejorando el toda la ciudad. aspecto y la eficiencia del  La única opción sensata ambiente. para afrontar los retos económicos del departamento. 48
  • 49. Producto  Objetivos.  Programas  Desarrollo de nuevas lineas  Fórmula ó nucleo de productos.  Calidad  Desarrollo de productos nuevos para el mercado.  Marca  Mejoramiento de  Empaque productos existentes.  Garantía  Adiciones a las lineas de  Servicio producto existentes.  Surtido  Reposicionamiento.  Imagen  Reducciones de costos. 49
  • 50. Precio  Análisis del tipo de mercado.  Objetivos de precios.  Elasticidad de la demanda.  Costos y rentabilidad.  Políticas de precios. 50
  • 51. Objetivos de precios  Reducir el riesgo  Atacar a los competidores económico de la prueba. con el precio.  Ofrecer un mejor precio  Ofrecer versiones de que la competencia. producto de gran calidad.  Ampliar la frecuencia de  Atacar a los competidores consumo. con el precio.  Permitir el uso en mayor  Utilizar el precio para número de situaciones. señalar una alta calidad.  Atender un segmento  Ampliar las ventas de orientado por el precio. productos complementarios. 51
  • 52. Fijación del precio  Precio técnico  Precio de aceptación  Precio óptimo  Precio de los competidores 52
  • 53. Políticas de precios y descuentos.  POLITICAS de  POLITICAS de precios: descuentos:  Precios de penetración.  Por tipo de cliente. (Low price).  Por tipo de canal.  Precios de paridad.  Financieros.  Precios de descreme  Por volumen. (Premium price).  Por negocios especiales. 53
  • 54. Distribución.  Objetivos de distribución  Penetración o cobertura del mercado  Tipos de canales de distribución o intermediarios  Regiones geográficas a cubrir 54
  • 55. Estrategias de distribución  Distribución masiva o intensiva  Distribución selectiva  Distribución exclusiva  Perfil de los canales  Mayoristas  Detallistas  Puntos de venta propios 55
  • 56. Merchandising.  Objetivos y principios.  Evolución del consumidor.  Concepción del espacio de venta.  Surtido y precios.  Estrategias . 56
  • 57. Distribución física.  Niveles de inventarios.  Cubrimiento.  Entregas.  Rotación.  Rentabilidad. 57
  • 58. Programas de mezcla promocional.  Venta personal  Marketing directo  Relaciones públicas  Promoción de ventas  Publicidad 58
  • 59. Venta personal  Objetivos de ventas.  Ventas en unidades o $.  Incremento de las ventas.  Número de pedidos.  Número de nuevos clientes.  Número de visitas.  Tipos de sistemas de ventas:  Venta personal directa.  Venta a comerciantes.  Venta misionera. 59
  • 60. Administración de ventas.  Administrar un territorio de ventas.  Tamaño de la fuerza de ventas.  Planificación y frecuencia de visitas.  Productividad y efectividad de la fuerza de ventas.  Compensación de la fuerza de ventas. 60
  • 61. Marketing Directo  Objetivos.  Instrumentos.  Obtener una respuesta directa del cliente.  Correo directo.  Información.  Catálogos.  Compra.  Medios masivos de  Diseño del programa. comunicación.  La oferta.  El medio y el mensaje.  Telemarketing.  Tiempo y secuencia.  Servicio al cliente.  Análisis de rentabilidad. 61
  • 62. Relaciones Públicas  Uso de información y  Plan de R.P. su comunicación a  Evaluar la situación. través de diversos  Establecer objetivos. medios para influir  Seleccionar audiencias. positivamente en la  Seleccionar métodos. opinión pública.  Determinar costos.  Evaluar resultados. 62
  • 63. Relaciones Públicas  Herramientas:  Herramientas:  Actividades de  Películas animadas. propaganda.  Visitas a instalaciones.  Comunicados de prensa.  Exhibiciones o  Conferencia de prensa. presentaciones.  Manejo de malas noticias.  Reuniones.  Fotografias publicitarias.  Actividades sociales.  Publicidad institucional.  Lobbying.  Patrocinio. 63
  • 64. Promoción de ventas  Incentivos a corto La publicidad ofrece una plazo RAZON para comprar.  Estimular : La promoción ofrece un  Compras más rápidas INCENTIVO.  Mayor cantidad  Prueba de producto 64
  • 65. Promoción de ventas Como definir la estrategia  Objetivos Objetivos  Al consumidor Instrumentos  Al comerciante  Mayoristas Programa  Detallistas Control  A la fuerza de ventas Evalución de  Del comerciante  De la empresa resultados 65
  • 66. Objetivos de promoción de ventas  Consumidor:  Comerciante.  Motivar compras  Manejo de nuevos mayores. productos.  Incrementar  Obtener la prueba de inventarios. producto en no usuarios.  Compras fuera de temporada.  Atraer consumidores  Crear lealtad de marca. que cambian de marca.  Contrarrestar acciones. De la competencia.  Entar a nuevos canales. 66
  • 67. Objetivos de promoción de ventas  Fuerza de ventas. Fomentar el respaldo a un nuevo producto. Alentar la búsqueda de nuevos clientes. Estimular ventas fuera de temporada. 67
  • 68. Instrumentos de promoción de ventas  Consumidor  Comerciantes:  Muestras  Bonificaciones.  Cupones  Plazo de pago.  Reembolso  Paquetes  Premios  Rifas 68
  • 69. Programas de publicidad.  Objetivos de la publicidad.  A quien se quiere comunicar.  Diseño del mensaje.  Estrategia de medios.  Presupuesto. 69
  • 70. Objetivos de la publicidad  Informar:  Persuadir:  Informar la aparición de  Atraer nuevos un nuevo producto. compradores.  Describir características  Incrementar la de producto. frecuencia de uso.  Educar al consumidor.  Crear preferencia de  Crear una imagen de la empresa. marca.  Dar a conocer y apoyar  Incrementar la cantidad promociones de ventas. comprada. 70
  • 71. Objetivos de la publicidad  Recordar:  Mantener una elevada notoriedad del producto.  Recordar donde se puede adquirir el producto.  Recordar la existencia y ventajas del producto. 71
  • 72. Presupuestos. MSK MARKETING LTDA PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO GASTOS DE PROMOCIÓN AÑO ________ OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL Estimular la recompra Redención de cupones Diseño de cupones 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00 10% de descuento en la Impresión del cupón 100.000 $ 30,00 $ 3.000.000,00 siguiente compra Entrega de cupones 100.000 $ 5,00 $ 500.000,00 Redención 25% 25.000 $ 1.000,00 $ 25.000.000,00 sub-total $ 28.750.000,00 Obtener la prueba de Muestreo en puntos de Stand 10 $ 500.000,00 $ 5.000.000,00 producto venta al consumidor Promotoras 10 $ 503.000,00 $ 5.030.000,00 final Muestras 50.000 $ 250,00 $ 12.500.000,00 Sub-total $ 22.530.000,00 TOTAL PROMOCIÓN $ 51.280.000,00 72
  • 73. Presupuestos. MSK MARKETING LTDA PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO GASTOS DE PUBLICIDAD AÑO ________ OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL Informar al consumidor Comunicación directa  Diseño del volante 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00 sobre la promoción de a través de volantes,  Impresión de volante 5.000 $ 150,00 $ 750.000,00 redención de cupones a la entrada de los alma- Entrega de volantes 5.000 $ 10,00 $ 50.000,00 cenes y centros comer- ciales sub-total $ 800.000,00 Publicación en diarios de Diseño del aviso 1 $ 350.000,00 $ 350.000,00 circulación en Bogotá,en El Tiempo 2 $ 875.000,00 $ 1.750.000,00 aviso de 1/4 de página El Espectador 3 $ 500.000,00 $ 1.500.000,00 Sub-total $ 3.600.000,00 TOTAL PUBLICIDAD $ 4.400.000,00 73
  • 74. Soporte financiero del plan de mercadeo. Proyección estado de ganancias y perdidas  Ver formato P y G 74
  • 75. Cronograma de actividades MSK MARKETING LTDA CALENDARIO DE MERCADOTECNIA AÑO ________    ENERO   FEBRERO    MARZO      ABRIL      MAYO    JUNIO     JULIO AGOSTO PROGRAMAS PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR Muestreo Redención de cupones Oferta pague 1 lleve 3 Concurso en punto de venta Premios Raspe y gane Premios autoliquidables MERCHANDISING Planometría de la marca Exhibiciones adicionales  permanentes Exhibiciones adicionales  promocionales Programa de exhibición en tiendas  PUBLICIDAD Campaña de sostenimiento de la marca: Radio Prensa Televisión Vallas Campaña de apoyo a promoción Raspe y Gane Radio Televisión VENTAS Concurso fuerza de ventas Capacitación vendedores Capacitación promotoras 75
  • 76. Auditoría de marketing  Asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.  Implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y tomar medidas corectivas. 76
  • 77. Aspectos claves de control  Ingresos y costos  Comportamiento de  Participación de mercado compra y uso  Fidelidad de  Rentabilidad marca/producto  Necesidades de usuarios  Estilos de vida  Potencial del mercado  Actitudes  Intención de compra  Percepciones y  Calidad del servicio preferencias  Niveles de conocimeinto de la empresa y sus productos 77
  • 78. Controles complementarios  Kotler distingue cuatro tipos de control complementarios:  Control del plan anual  Control de rentabilidad  Control de eficiencia  Control estratégico 78
  • 79. Elementos de la auditoría de mercadeo  Auditoría del entorno  Auditoría de la estrategia  Auditoría de la organización  Auditoría de los sistemas  Auditoría de la productividad  Auditoría de las funciones 79