Sexo, Rock e Podcast

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE RÁDIO, TV E INTERNET
BRENO HENRIQUE FIGUEIREDO DE OLIVEIRA
CAMILA LAZARESKO MADRID
DENISE SZABO
RICARDO CESTARI JUNIOR
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2012

DENISE SZABO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no
curso de graduação à Universidade Metodista de
São Paulo, Faculdade de Comunicação, Curso
Rádio, Tv e Internet.
Orientação: Prof. Diego Franco
2012

DENISE SZABO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no
curso de graduação à Universidade Metodista de
São Paulo, Faculdade de Comunicação, Curso
Rádio, Tv e Internet.
Orientação: Prof. Diego Franco
Área De Concentração:
Data da Defesa: 05 de dezembro de 2012
BANCA EXAMINADORA
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2012

RESUMO
Sexo, Legumes e Rock „n‟ Roll é uma plataforma de conteúdo multimídia proposta como
Trabalho de Conclusão de Curso de Rádio, TV e Internet da Universidade Metodista de São
Paulo. A plataforma vem tratar essencialmente do tema sexo, com abordagem humorística e
descontraída e utilizar como pano de fundo o rock, seja como música ou como estilo de vida.
Contempla: um programa de rádio digital ao vivo veiculado online via streaming,
disponibilizado posteriormente como podcast para download e audição; um Blog em que o
podcast é publicado junto a outros conteúdos relacionados às temáticas propostas (sexo e
rock), seja em texto, foto, vídeo ou outros formatos digitais; e a distribuição e divulgação
através das Redes Sociais.
Palavras-Chave: Blog; Comunicação; Comunicação Digital; Internet; Multimídia; Podcast;
Rádio; Rádio, TV e Internet; Redes Sociais; Rock „n‟ Roll; Sexo.

SUMÁRIO
1 APRESENTAÇÃO.................................................................................................. 7
2 OBJETIVOS............................................................................................................ 9
2.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 9
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................ 9
3 PROPOSTA DE TRABALHO .............................................................................. 10
3.1 GÊNERO........................................................................................................ 10
3.2 FORMATO..................................................................................................... 11
3.2.2 Locutores e Personagens .......................................................................... 11
3.2.2 Estrutura do Programa.............................................................................. 13
3.3 PÚBLICO ALVO ........................................................................................... 15
3.4 VEICULAÇÃO .............................................................................................. 16
4 JUSTIFICATIVA.................................................................................................. 19
4.1 INTERESSE DO PÚBLICO ALVO PELO TEMA......................................... 19
4.1.1 Entretenimento e Humor .......................................................................... 19
4.1.2 Sexo e Comportamento ............................................................................ 19
4.2. PRODUTOS SIMILARES E DIFERENCIAL ............................................... 21
4.2.1 Programas Relacionados a Sexo ............................................................... 21
4.2.2 Blogs com Veiculação Comercial............................................................. 24
4.2.3 Programa de Rádio................................................................................... 26
4.3 VIABILIDADE COMERCIAL....................................................................... 27
5 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................. 30
5.1 RÁDIO E COMUNICAÇÃO.......................................................................... 30
5.1.1 Das origens à Era de Ouro........................................................................ 30
5.1.2 TV: o Primeiro Desafio ............................................................................ 32
5.1.3 A Frequência Modulada e a Segmentação ................................................ 33
5.1.4 O Rádio na Atualidade ............................................................................. 34
5.2 COMUNICAÇÃO DIGITAL.......................................................................... 35

5.2.1 Breve Histórico da Internet....................................................................... 37
5.2.2 A Internet Comercial................................................................................ 42
5.2.3 Novo Modelo de Comunicação ................................................................ 44
5.2.4 Computação na Nuvem ............................................................................ 46
5.2.5 Conteúdo Gerado por Usuários................................................................. 48
5.2.6 Cultura da Convergência .......................................................................... 51
5.3 ARTE, VISUAL E ROCK „N‟ ROLL............................................................. 55
5.3.1 Uma breve história do Rock ..................................................................... 55
5.3.2 Sexo, Drogas e Rock ‟n‟ Roll ................................................................... 59
5.3.3 Vestir-se de Rock..................................................................................... 61
5.4 HUMOR......................................................................................................... 64
5.4.1 A Função Social do Humor ...................................................................... 65
6 DESENVOLVIMENTO, MÉTODOS E PROCESSOS.......................................... 70
6.1 PAUTAS ........................................................................................................ 70
6.2 ROTEIROS..................................................................................................... 75
6.2.1 Roteiro da Primeira Edição (Com Raquel Pacheco) .................................. 75
6.2.2 Roteiro da Segunda Edição (Pornografia e Punhetagens).......................... 87
6.2.3 Roteiro da Terceira Edição (Sexo em Lugares Inusitados) ...................... 100
6.2.4 Roteiro da Quarta Edição (Com Paulão das Velhas Virgens) .................. 110
6.2.5 Roteiro da Quinta Edição (Brinquedos Eróticos) ........................................ 123
6.3 PROJETO SONORO.................................................................................... 135
6.2.1 Vinhetas................................................................................................. 135
6.3.2 BG‟s ...................................................................................................... 137
6.3.3 Linha Musical ........................................................................................ 139
6.4 DIREÇÃO DE ARTE E PROJETO GRÁFICO............................................. 140
6.4.1 Cor e Criação do Logotipo ..................................................................... 141
6.4.2 Fontes .................................................................................................... 142
6.4.3 Padrão de Imagens para Publicação........................................................ 143
6.4.4 Peças Gráficas........................................................................................ 143
6.5 BLOG........................................................................................................... 147
6.5.1 Domínio e Servidor................................................................................ 147
6.5.2 Plataforma, Template e Plugins .............................................................. 148
6.5.3 Arquitetura da Informação...................................................................... 149

6.5.4 Linha Editorial ....................................................................................... 159
6.6 DISTRIBUIÇÃO, DIVULGAÇÃO E MÍDIA SOCIAL................................ 163
6.6.1 Ao Vivo ................................................................................................. 163
6.6.2 Marketing de Busca................................................................................ 164
6.6.3 Assinatura e Feed ................................................................................... 165
6.6.4 Redes Sociais ......................................................................................... 166
6.6 PRODUÇÃO ................................................................................................ 168
6.7.1 Pesquisa de Pauta e Produção de Roteiro................................................ 168
6.7.2 Casting de Convidados........................................................................... 169
6.7.3 Interação com Ouvintes e Leitores (Platéia, Telefone e Internet) ............ 170
7 PRODUÇÃO EXECUTIVA................................................................................ 171
7.1 PROJETO REALIZADO.............................................................................. 171
7.1.1 Equipe.................................................................................................... 171
7.1.2 Cronograma do Projeto de TCC ............................................................. 172
7.1.3 Orçamento Real (Gastos) ....................................................................... 174
7.2 PROJETO PROPOSTO (UMA TEMPORADA)........................................... 175
7.2.1 Equipe.................................................................................................... 175
7.2.2 Proposta de Programas Para uma Temporada ......................................... 177
7.2.3 Cronograma e Orçamento Analítico (Uma Temporada).......................... 179
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................... 181
REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 184
ANEXOS ....................................................................................................................I
ANEXO A – Lista de Blogs Avaliados....................................................................I
ANEXO B – Autorizações de Imagem .................................................................VI

7
1 APRESENTAÇÃO
Sexo, Legumes e Rock ‘n’ Roll é uma plataforma multimidia de conteúdo digital e
audiovisual, proposta para o presente projeto de TCC do curso de Rádio, TV e Internet da
Universidade Metodista de Sâo Paulo.
Compreende um programa de rádio ao vivo com duração entre 45 minutos e uma hora
e é hospedado em um Blog em que as edições poderão ser baixadas, visualizadas ou ouvidas
em formato de podcast.
São diversos produtos desenvolvidos, mas a principal proposta deste projeto é manter
a frequência de transmissão dos programas ao vivo semanalmente, a publicação de conteúdo
no Blog dentro de uma linha editorial e a distribuição de tudo através de ferramentas e redes
sociais.
O programa é voltado para jovens de 18 a 24 anos, em geral universitários, da classe
sócio-econômica AB e sua principal temática é o sexo com abordagem bem-humorada e
despretensiosa, passando por sub-temas como saúde, relacionamentos e comportamento e
utilizando o rock para construção de sua plástica sonora, identidade visual e estilo de
comunicação.
Para criar a dinâmica proposta, o programa tem como atração principal três locutores
fixos que, em forma de um bate-papo, desenvolvem os temas opinando de acordo com suas
personalidades destacadas: o âncora, homem com voz jovem, carismático e ar nerd/geek
mostra que não tem tanta experiência sexual e conduz o programa com certa inocência,
gerando situações cômicas e apresentando curiosidade natural para as pautas; a garota,
feminina, moderna e de personalidade forte mostra ter mais experiência que o próprio âncora,
quebrando expectativas de ser passiva em discussões; o terceiro locutor é bissexual e é
frequentemente consultado no que diz respeito a experiências sexuais e, apesar de apresentar
características do estereótipo gay, rompe barreiras e assume papel crítico e personalidade
ácida nas discussões. Os três recebem um convidado e um ouvinte em cada edição para
completar a mesa de bate-papo.
O programa tem sua proposta desenvolvida para a Internet por conta de seu constante
crescimento no investimento publicitário em contraste com a queda do mesmo em emissoras
de rádio. Além disso, o modelo de comunicação digital vem proporcionar forte segmentação
de públicos e formas diferentes para se anunciar produtos e serviços, aproveitando-se das
redes sociais para humanizar marcas e empresas. Portanto, a maneira encontrada para melhor

8
explorar as vantagens do modelo de comunicação digital foi veiculação em um Blog, já que o
mesmo gera engajamento de determinado público através da opinião de seus blogueiros, e
pode expandi-la através das redes sociais, buscando seu público em espaços cada vez mais
visitados na rede, além de representar o acesso de 80% dos internautas no Brasil.
A segmentação na Internet tem também o grande potencial de atender aquilo que o
consumidor procura, com a ajuda dos mecanismos de busca. Ao procurar no Google um tema
de interesse, o usuário encontrará diversos resultados referentes, e irá escolher aquilo que
considera a melhor informação, produto ou serviço. Esta ferramenta proporciona às marcas e
empresas encontrar, através de palavras-chave, os sites mais visitados por seu público e se
posicionar com mais facilidade entre ele.
Portanto, o que Sexo, Legumes e Rock ‘n’ Roll vem fazer é explorar o grande
crescimento da Internet e o sucesso da plataforma Blog para veicular um programa
radiofônico (um podcast) sobre sexo, sem tabus ou preconceitos e com a predominância do
humor. O programa e seus demais desdobramentos de conteúdo vêm preencher uma lacuna no
ambiente digital que atenda aos interesses do público-alvo, aliando a temática do sexo e o
humor com o Rock contemporâneo, não só presente na música e sonoridade, mas também
como identidade visual e estilo.
Indo além do posicionamento mercadológico do projeto e, voltando-se para a área
acadêmica, Sexo, Legumes e Rock ‘n’ Roll é um importante passo na formação profissional de
seus integrantes e uma relevante contribuição para o curso de Rádio, Tv e Internet, pois
compreende aprendizado de disciplinas e práticas não estudadas durante o período letivo (em
especial no que diz respeito à comunicação digital) e o exercício de uma grande parte do que
foi visto durante as aulas na aplicação de um produto que de fato é exposto à competição do
mercado.

9
2 OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GERAL
Realizar uma experiência multimídia de 3 meses na transmissão de um programa de
rádio ao vivo via streaming online, manutenção e atualização de um Blog, e divulgação e
distribuição de conteúdo via redes sociais.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Abordar a temática do sexo de forma bem-humorada, descontraída e
despretensiosa, bem como utilizar a cultura do rock para geração de conteúdo;
 Produzir e transmitir no mínimo 4 edições do programa de rádio,
disponibilizando-as posteriormente em forma de podcasts para streaming e
download;
 Desenvolver projeto gráfico e identidade visual para ser aplicada no Blog e
demais produtos online;
 Produzir e publicar posts no Blog durante o período de transmissão, gerando
conteúdo transmidiático dentro das temáticas abordadas;
 Distribuir e divulgar o conteúdo através de redes sociais e ferramentas de
assinatura;
 Desenvolver nos integrantes do grupo experiência em mercado de mídia
digital.

10
3 PROPOSTA DE TRABALHO
3.1 GÊNERO
O grupo entende que o programa radiofônico deste projeto, pode ser classificado no
gênero Entretenimento, de acordo André Barbosa Filho. O gênero, segundo ele, é:
A própria essência da linguagem radiofônica, cuja contribuição vai do real à
ficção (...) o gênero tem a capacidade de se combinar com outros formatos
de outros gêneros e de servir de ferramenta para a informação, o anúncio, a
prestação de serviços, para a educação. (FILHO, 2003, p. 114).
Isto engloba as propostas de Sexo, Legumes e Rock „n‟ Roll, que possui como meta
principal entreter, mas também veiculará anúncios, e poderá ser fonte de informações e
educação.
A hospedagem do programa se dará num blog. Ao considerar que este blog terá sua
manutenção e publicações feitas por mais de um problogger1
e que, ao veicular publicidade
paga ele visa monetarização, ele deve ser considerado um Blog Organizacional:
Blogs organizacionais, portanto, são aqueles cujos posts e interações são
sobredeterminados pela formalização das relações e sistematização das
forças de trabalho em busca de objetivos que delimitam e direcionam a
atuação de cada participante do processo. Blogs mantidos por um coletivo de
probloggers, por direcionarem seus esforços de forma estratégica para a
garantia de lucros, serão também considerados organizacionais neste estudo.
(PRIMO, 2008, p. 12).
Ainda mais especificamente, o blog em questão tem como subclassificação blog
Organizacional Reflexivo, pois, de acordo com Primo (2008, p.12), estes são os blogs
voltados ao público (não como registro de informações pessoais), e que exprimem opiniões,
não somente informam.
1 Segundo Primo, “a publicação no blog constitui-se ela mesma uma atividade profissional. O autor desse tipo de blog é chamado, no jargão da blogosfera, de problogger.”
(PRIMO, 2008, p. 4)

11
3.2 FORMATO2
Sexo, Legumes e Rock „n‟ Roll, na condição de plataforma multimídia é, além de um
programa de rádio ao vivo – posteriormente publicado como podcast e disponível para
streaming e download –, um Blog que permite expansão na utilização de diversas outras
ferramentas para cumprir seu papel transmidiático e redes sociais que distribuem e divulgam o
conteúdo produzido.
No programa, três locutores recebem em estúdio um convidado e um ouvinte para um
bate-papo despretensioso e muito bem-humorado sobre sexo, extraindo o máximo de risadas
dos temas mais curiosos e interessantes.
Nesse ambiente, o rock faz o papel de pano de fundo. Todas as facetas desse gênero
musical – desde os clássicos das décadas de 60 e 70 até o último hit das pistas indies – fazem
parte da identidade visual aplicada, da sonoridade do programa de rádio, em possíveis pautas,
no estilo de escrever e, principalmente, no estilo de vida dos personagens que compõem a
equipe.
3.2.2 Locutores e Personagens
 O Âncora: com ótima comunicação, voz jovial e extroversão, o âncora de Sexo,
Legumes e Rock „n‟ Roll não precisa (e é ideal que não tenha) conhecimentos
avançados sobre experiências sexuais. Deve ter um ar mais nerd/geek, com
consideráveis dificuldades para fazer sexo com freqüência e ter certa inocência
para tratar das pautas, estimulando curiosidades que podem já ser sanadas para o
público ouvinte, mas que em sua persona, pode acabar gerando o riso. No entanto,
deve ser o mais preparado para inserir cultura popular/digital e de rock nas
conversas, como forma de aproximar o público do que está sendo discutido. Além
disso, como âncora, pode abster-se de sua opinião em discussões mais polêmicas e
2
O grupo considerou o Blog como a principal veiculação do conteúdo e as redes sociais como principal
forma de divulgação e distribuição. Portanto, os mesmos serão tratados com mais profundidade em
tópicos a frente, deixando a presente etapa dedicada a descrição do programa de rádio ao vivo,
apresentando a estrutura adotada como padrão para as transmissões.

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é responsável por seguir coordenadas da direção e manter o andamento do
programa de acordo com o previsto.
 A Garota: independente, moderna, extremamente feminina, apresentando fibra e
aberta para participar das discussões sobre sexo, por mais curiosas ou polêmicas
que sejam. Gosta de novas experiências, respeita limites e seu senso de humor é
mais passivo que o dos demais. No entanto, situações engraçadas podem ser
geradas no contraste de suas características com as do âncora. Por possuir uma
vida sexual publicamente mais ativa que a dele, a garota muitas vezes pode
utilizar disso para subvertê-lo e questionar sua autoridade em discussões ou até
mesmo suas decisões de condução como âncora.
 O Gay: na verdade, bissexual, como ele mesmo corrigiria. O personagem
apresenta a postura mais crítica e polêmica entre os três, apresentando diversas
características estereotípicas de um gay, mas quebrando-as ao posicionar seus
pensamentos e opiniões durante as discussões. Suas experiências sexuais são as
mais avançadas dentre toda a equipe, colocando-o praticamente na posição de
especialista, sendo frequentemente consultado quando alguém não sabe sobre
alguma prática ou tem alguma curiosidade. Seus comentários são ácidos e sua
principal função é arrancar de convidados, ouvintes e demais locutores suas
opiniões sobre temas os quais os mesmos não se sintam tão confortáveis para
falar. Representa também uma ruptura de tabus e preconceitos, buscando arrancar
dos presentes desejos e curiosidades mais profundas, que não admitiriam em
outras situações.
 O Diretor: personagem não presente na locução, mas durante as transmissões nos
comentários dos locutores, podendo conversar diretamente vez ou outra. Por sua
fama de péssimas experiências não só sexuais, como também de relacionamentos,
o diretor se assemelha muito às características do âncora. No entanto, enquanto o
âncora procura deixar no ar se a imagem que passa é real, abstendo-se muitas
vezes de responder perguntas ou participar de discussões, é sabido que o diretor,
de fato, não possui uma vida sexual ativa e tem grandes problemas com

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relacionamentos. Muitas vezes, o personagem do diretor pode servir de apoio às
pautas.
3.2.2 Estrutura do Programa
A transmissão ao vivo tem de 45 minutos a 1 hora, variando de acordo com o
desenvolvimento dos temas, apresentando esta elasticidade no tempo por estar sendo
veiculado na Internet e não depender de uma grade de programação. É dividido em três blocos
com diferentes tempos entre si – que também dependem do desenvolvimento dos temas –,
separados por uma música cada. O programa finalizado com outra música, totalizando os
únicos três momentos em que não há presença ao vivo dos locutores ou convidados, servindo
também como pausas estratégicas para direções, descanso e solucionar problemas de
produção. Possui 3 quadros diferentes, sendo dois exibidos no segundo bloco e outro no
terceiro.
Quadros
 Que Saúde: quadro traz notícia relacionada a sexo que tenha saído recentemente
na mídia e a mesma é discutida pelos locutores e convidados. Normalmente,
apresenta temas mais próximos de saúde sexual, práticas alternativas ou não
conhecidas e notícias bizarras.
 Sexy Quizz: game que conta com participação de ouvinte por telefone. O mesmo
deve acertar quatro de seis perguntas lançadas pelo âncora (com temas
relacionados à sexo e rock) no tempo de um minuto para ganhar um prêmio.
Vencendo ou não, o ouvinte tem o direito de escolher a música que encerra o
segundo bloco.
 Rapidinha: game mediado pelo âncora que conta com a participação dos demais
presentes no estúdio. Uma letra é lançada e os participantes devem dizer,
rapidamente e em sequência, palavras que comecem com essa letra e que tenham
relação com sexo, legumes ou rock „n‟ roll. Caso um deles não fale ou diga uma
palavra considerada inválida pelo âncora, está automaticamente eliminado. O

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último a permanecer na brincadeira, tem o direito de escolher a música que
encerra o programa.
Blocos
 Primeiro Bloco: inicia-se com a vinheta de abertura, seguida da apresentação feita
pelo âncora dos outros dois locutores, do convidado e/ou tema da edição e do
ouvinte presente em estúdio. Os três falam dos canais sociais e das formas de
comunicação possíveis durante a transmissão. Após vinheta de passagem, segue-
se discussão da pauta da edição, considerando que nesse bloco, a pauta é mais
contundente, para prender a atenção do ouvinte. Para finalizar, uma música
relacionada a algo lançado pela mídia recentemente (notícias, festivais, shows,
lançamentos, etc.) é contextualizada pelo âncora e então chamada;
 Segundo Bloco: vinheta de passagem segue-se após o término da música anteriror.
Os locutores retomam tema e convidados da edição e os canais de comunicação.
Mais uma vinheta de passagem e segue-se a etapa de discussão de pauta, que é
mais curta nesse bloco. Na sequencia, entra o quadro Que Saúde, espaçado por
mais uma vinheta de passagem e mais um período de discussão de pauta. Em
seguida, entra o quadro Sexy Quizz, que finaliza o bloco com a música escolhida
pelo ouvinte. A pauta no segundo bloco é de caráter de preenchimento, tratando
assuntos que possam ter relação com a pauta do bloco anterior ou mesmo dos
quadros exibidos;
 Terceiro Bloco: o terceiro bloco segue com uma vinheta de passagem após a
música e, novamente, os locutores retomam os alertas sobre os canais de
comunicação e apresentação de convidados, tema e ouvinte. Na sequência,
discute-se a última bateria de pauta, que direciona-se a curiosidades mais
desprendidas do roteiro (muitas vezes perguntas que foram lembradas durante a
transmissão) e abre-se perguntas para platéia, quando houver. Em seguida, entra o
quadro Rapidinha, que encerra o programa com a música escolhida pelo vencedor
do Game. Após a música, toca-se a vinheta de encerramento.

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3.3 PÚBLICO ALVO
Sexo, Legumes e Rock „n‟ Roll é direcionado ao público jovem, homens e mulheres,
com idade entre 18 e 24 anos, de classe social A/B. Para definir o perfil de público do
programa, a equipe recorreu aos Highlights do Dossiê Universo Jovem MTV 2010 a
PodPesquisa 2009 e uma pesquisa sobre consumo de Blogs realizada pela Boo-Box3
, além de
uma pesquisa sem caráter científico feita na região de São Paulo com jovens de idades
variadas.
O programa tem foco nos jovens por sua grande adaptabilidade e aderência a internet,
que será a mídia na qual o programa terá veiculação. O Dossiê Universo Jovem revela através
de sua pesquisa a importância da internet para esses jovens:
É algo que liga tudo a tudo e a todos. É o que interliga milhões de pessoas e
aparelhos. Ela tem de tudo e, cada vez mais, está em tudo. [...] A próxima
fase da internet é a das coisas: automóveis, aviões, máquinas, televisores,
relógios de pulso, brinquedos, etc. [...] A internet, permite realizar muitas
coisas sem sair de casa: fazer compras de qualquer lugar do mundo,
conhecer lugares e museus internacionais, conferir lançamentos de filmes e,
principalmente, falar as coisas que o jovem não teria coragem de dizer
pessoalmente. [...] A Internet é acesso ao mundo, aos amigos, aos
conhecidos, facilita tarefas do dia a dia, possibilita entretenimento,
etc...(Dossiê Universo Jovem MTV, 2010).
Ainda de acordo com o dossiê, os principais hábitos de lazer desses jovens estão entre
navegar na internet (em primeiro lugar), assistir TV e ouvir música (empatados em segundo
lugar).
Dada a importância da presença da internet na vida dos jovens, parte-se para
identificar os produtos que consomem na rede. A Boo-Box realizou uma pesquisa nesse ano
para entender a audiência de blogs, que funcionam como curadores de conteúdo, e,
consequentemente, segmentam produtos midiáticos, categorias e gêneros na internet. A
constatação é que os maiores consumidores de blogs e produtos de entretenimento na internet
são os jovens de 18 a 24 anos (representam 47,3%), e que, na sua maioria, já possuem nível
superior (55,5% dos entrevistados).
3
Pesquisa realizada pela Boo-Box, agência de publicidade para internet em 2011. Resultados e Análises
disponíveis nos links: http://bit.ly/KlKlql e http://bit.ly/KJNmRe Acesso em 12 nov 2011

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Por fim, foi importante localizar a presença do público-alvo no consumo de uma mídia
como o podcast. Para isso, o grupo recorreu à PodPesquisa4
, que teve sua última edição em
2009, e mais uma vez, o público-alvo de Sexo, Legumes e Rock and Roll aparece em
destaque entre os consumidores de podcasts. São jovens de 21 a 30 anos (53,8% dos
entrevistados), em que a maioria está cursando a Universidade ou já tem nível superior
(56,1% dos entrevistados).
Em virtude dos dados obtidos através das pesquisas, é possível concluir que público
alvo está presente em grande maioria, tanto no meio de comunicação em que o programa está
inserido (a internet), quanto onde o programa é veiculado (um blog), como também na mídia
em que é produzido (o podcast).
3.4 VEICULAÇÃO
Sexo, Legumes e Rock „n‟ Roll tem como proposta de veiculação um blog autoral do
grupo, que postará conteúdos pertinentes ao conceito do programa não só na mídia
radiofônica, mas também desdobrados em fotos, vídeos, notícias, textos e links.
O podcast terá de 40 a 45 minutos, será hospedado nesse blog e transmitido
semanalmente via streaming, ao vivo, e gravado em tempo real. Em seguida, ficará disponível
para download ou para que o ouvinte/internauta o escute online.
A veiculação em um blog representa parte importante no projeto, pois a estrutura desse
tipo de site tem ótima aceitação entre os internautas como abordado anteriormente e pode
engajar a audiência com a produção de conteúdos paralelos e complementares nos períodos de
intervalo entre o lançamento de um podcast e outro. A estrutura do blog permite também o
destaque para os podcasts e a complementação de seu conteúdo através de descrição em texto
e hiperlinks.
Para o desenvolvimento do blog de Sexo, Legumes e Rock ‘n’ Roll, o grupo analisou
diversos blogs5
que se enquadram nos gêneros organizacional reflexivo e pessoal reflexivo6
4
Pesquisa sobre consumo de podcasts organizadas por podcasters de todo o Brasil. Disponível em:
http://www.podpesquisa.com.br/resultado/ Acesso em: 20 nov 2011.
5
Lista de Blogs avaliados consta anexa.
6
Gêneros propostos por Alex Primo em seu artigo “Blogs e seus gêneros: Avaliação estatística dos 50 blogs
mais populares da língua portuguesa”

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para tomar como referência questões de organização, categorização e navegação. A maioria
deles exibe uma configuração semelhante nesses aspectos, com ligeiras alterações que vão de
acordo com a linha editorial de cada um.
Em primeiro lugar, existe o padrão de configuração da página principal que apresenta
o cabeçalho (com logo do programa e em alguns casos, links para as páginas de informações e
contato com os autores do site), a coluna de postagens, uma barra lateral e o rodapé.
A Coluna de Postagens referida não é só comum nos blogs monetizados avaliados,
mas é um padrão no que diz respeito à blogagem. As plataformas mais populares (Wordpress
e Blogger) a apresentam na chamada ordem cronológica reversa, em que os posts mais
recentes aparecem no topo da página e o usuário deve descer a barra de rolagem no intuito de
conferir postagens mais antigas. No fim dessa coluna, quando há um arquivo muito extenso
de posts, é comum existir números de páginas de navegação, dispostos também em ordem
cronológica reversa. Alguns blogs já possuem o dispositivo de navegação entre páginas e
posts através de setas na lateral, como o Não Salvo7
. É comum existir também uma área de
posts em destaque, geralmente em slideshow de imagens, no topo dessa coluna.
Já a Barra Lateral (menor que a coluna de postagens, e na maioria das vezes
observada ao lado direito da página), também um padrão em plataformas de blogagem no
sentido de customizar hiperlinks dos autores, o que sugere algo personalizado e pessoal, mas
nos blogs analisados, ela apresenta grandes similaridades. Neles, essa barra tem a função de
apresentar destaques sociais, em especial a blogosfera (rede de blogs parceiros), posts mais
lidos, dados de redes como Facebook e Twitter, feed (leitores que assinam o blog para receber
seu conteúdo por email ou qualquer outro serviço) e em alguns casos, a disposição de botões
para navegação por categorias. Além disso, é comum utilizar essa área do site para veiculação
de banners publicitários também. É possível existir também mais de uma barra lateral, tanto
de apenas um lado, quanto posicionadas uma à esquerda e outra à direita.
O rodapé retoma as informações complementares e de contato com os criadores do
blog e traz junto detalhes como copyright, desenvolvedor do site e números de quantos estão
online e quantos assinam o feed.
As categorias são importantes ferramentas na organização do blog, tanto em caráter de
arquivamento dos posts, quanto para navegação e usabilidade. Através delas, o usuário pode
selecionar conteúdos específicos no site, identificando tipos (fotos, vídeos, notícias, colunas,
etc) ou temas, que vão desde os mais amplos como “humor” ou “música” até mais
7
Para visualização do site: http://www.naosalvo.com.br/ Acesso em 10 abr 2012

18
específicos, como “piadas nerds” ou “músicas para se escutar em um motel”. Os títulos dessas
categorias dependem muito da linha editorial do blog e seus autores e eles podem variar de
acordo com a navegação proposta.
O blog de Sexo, Legumes e Rock ‘n’ Roll explora essa formatação, adicionando o
destaque para os arquivos de podcast logo abaixo do cabeçalho estilizado com o logo, uma
área exclusiva para transmissão ao vivo dos programas, como é observado no Radiofobia8
.
8
Para visualização do site: http://radiofobia.com.br/ Acesso em 10 abr 2012

19
4 JUSTIFICATIVA
4.1 INTERESSE DO PÚBLICO ALVO PELO TEMA
4.1.1 Entretenimento e Humor
O jovem, em especial, o universitário, a quem se destina Sexo, Legumes e Rock „n‟
Roll, possui grande afinidade com o entretenimento veiculado na internet, e em específico, se
tratando de temas de humor.
A pesquisa realizada pela Boo-Box neste ano aponta que o entretenimento
corresponde a maior parte dos interesses quando se trata de conteúdo na internet, com 24%, e
dos possíveis temas abordados dentro de “entretenimento”, humor possui a maioria
dominante, com 67% dos interesses do público (sendo que em segundo lugar ficaram moda,
música e automotivo com 6% cada). Esses dados são confirmados pela PodPesquisa de 2009,
que aponta que os podcasts de humor são os mais ouvidos. 81% dos entrevistados afirmam
que escutam esse tipo de podcast, numa lista de 12 temas, em que TV aparece em 2º Lugar,
com 52% das respostas (a pesquisa permitiu mais de uma resposta para determinadas
perguntas, como no caso do tipo de podcast a ser consumido).
Com a presença da internet e dos blogs já consolidada entre os internautas de acordo
com as pesquisas citadas nesse projeto, os novos dados lançados nesse tópico revelam o
interesse no gênero entretenimento voltado ao humor (radiofônico e digital) desse público,
especialmente quando se trata do mesmo inserido na forma de podcast.
4.1.2 Sexo e Comportamento
O tema “sexo”, dentro do contexto do humor também tem conteúdo de sucesso
explorado na rede. Há alguns exemplos de blogs de comportamento que utilizam a temática

20
do sexo para construir conteúdo, e conseguem agregar quantidades consideráveis de
internautas que se interessam.
A seguir, são citados dois exemplos de blogs com conteúdo de humor e sexo que
mostram a relevância desse tipo de produto na internet.
No “Testosterona – O Blog do Macho Moderno”, seu editor assume o alter-ego de um
homem extremamente machista que utiliza não só seu blog, mas também as redes sociais que
participa para tratar com humor o “ser machista”, fazendo o papel de curador de conteúdos
como mostrar mulheres semi-nuas e criar listas de conteúdo exageradamente machista. Edu
Testosterona9
agrega mais de 130 mil seguidores no Twitter, tem mais de 90 mil fãs no
Facebook, com 13 mil assinantes de seu blog e quase 200 mil visitas por dia. Além disso, em
2010, o blog passou a fazer parte da rede de blogs do portal MTV, tamanho seu sucesso.
E se por um lado o humor machista tem seu espaço na internet, conteúdo voltado ao
comportamento feminino com relação ao sexo também não falta. “Acidez Feminina”, antes
coluna do próprio Testosterona, é um blog curado por uma garota com faixa etária de
aparentes 20 anos, com o pseudônimo de Acid Gir. Ela apresenta personalidade forte e visão
moderna sobre relacionamentos amorosos, debatendo o lado feminino dessas relações e
fazendo provocações sobre comportamentos tradicionais entre garotas.
Com o humor presente não só na personagem que a garota assume nas redes sociais,
mas também na forma de organizar e comentar o conteúdo de seu blog, Acid Girl10
conta com
mais de 60 mil seguidores no Twitter, 30 mil fãs na página do blog no Facebook e um canal
no Youtube (mais de 600 mil exibições) com vídeos periódicos no formato vlog com a própria
editora. O blog ainda faz parte da rede de blogs SexyShake, do Multishow.
Os números apresentados de ambos os blogs mostram a presença relevante de
conteúdo sobre sexo na internet, mas, ainda mais importante, sua relação com humor e
comportamento. O sexo, nesses casos, deixa de ser explorado em sua forma primitiva
conhecida na internet, como exibição de vídeos inteiramente pornográficos. O assunto ganha
personalidade nos interlocutores que, desinibidos, falam com bom humor e propriedade,
criando vínculo com seu público e encorajando-o a participar da rede.
O Acidez Feminina e o Testosterona foram utilizados como exemplo por terem grande
aderência entre os usuários da internet. No entanto, outras redes de blogs, como a própria
9
Informações retiradas do Media Kit do Blog “Testosterona”: http://bit.ly/LgOrLl Acesso em: 02 abr 2012
10
Informações retiradas do blog “Acidez Feminina”: http://bit.ly/KsVwHp Acesso em: 05 abr 2012

21
SexyShake11
do Multishow aposta na plataforma online, agregando outros curadores de
conteúdo sobre sexo, além de usar o blog como forma de desdobramento de um dos principais
programas do Multishow, o Papo Calcinha12
. As apresentadoras Pietra Príncipe e Luhanna
Melloni respondem dúvidas de suas leitoras (e/ou telespectadoras) no blog e participam
ativamente das redes sociais, o que as tira da posição de inalcançáveis na televisão para se
relacionarem com seu público quase que diretamente, através da internet.
4.2. PRODUTOS SIMILARES E DIFERENCIAL
4.2.1 Programas Relacionados a Sexo
MTV Sem Vergonha
Resumo pela MTV: “Titi e Didi comandam o apimentado talk-show da MTV Brasil, sempre
com um convidado para um papo descontraído!”
Emissora: MTV
Dia e Horário: Segunda-feira, 22:30h
Similaridades:
 A temática sexual é abordada e o principal assunto do programa, sendo sempre
tratada de forma aberta e sem pudores;
 O programa possui quadros diferenciados ligados a sexo na busca de maior
dinâmica no programa;
 Cada programa conta com um novo convidado que é tema para desenvolvimento
do bate-papo;
11
Mais informações no canal SexyShake do Multishow: http://bit.ly/LRR7Qt Acesso em: 20 mar 2012
12
Blog do Papo Calcinha: http://glo.bo/LRRaeY Acesso em: 20 mar 2012

22
 Mais de um apresentador está presente o tempo todo no programa, provocando
uma atmosfera de conversa ao invés de entrevista.
Diferenciais:
 Sexo, Legumes e Rock ‟n‟ Roll aborda o tema “sexo” com humor, fazendo piadas
sobre os assuntos comentados;
 Não depende de um convidado para existir, sendo o foco do programa o tema e a
participação ativa dos locutores;
 Conta com três apresentadores (ao invés de dois) e dois convidados (ao invés de
um);
 Possui um tema central a cada programa relacionado a sexo, e os convidados são
escolhidos por empatia com o tema, ao invés de centrar a conversa em suas vidas
sexuais;
 Há espaço reservado para transmissão de músicas (canções) durante a duração do
programa;
 Ouvintes podem interagir com os locutores e convidados em tempo real ou
mandando comentários com antecedência, através do blog ou dos perfis nas redes
sociais.
Sex ‘n’ Roll
Resumo do programa: O programa Sex „n‟ Roll estreou na TV aberta no dia 13 de abril de
2012. É um programa ao vivo, com apresentação de Maryeva Oliveira. Sex „n‟ Roll tem como
formas de interação Twitter, telefone, e no site do programa é possível mandar a pergunta
escrita ou através de um vídeo.
Emissora: MixTV
Dia e Horário: Sexta-feira, 23:00

23
Similaridades:
 A temática de sexo está pesadamente empregada em ambos programas, sendo
assunto principal;
 A inserção da temática da saúde é menor que a sexual, e feita pelos
apresentadores;
 O público pode conversar diretamente com apresentadores em ambos programas
através do telefone;
 A música está presente em ambos os programas, principalmente a menção ao
estilo “rock”;
 Ambos programas são transmitidos ao vivo.
Diferenciais:
 Sexo, Legumes e Rock „n‟ Roll conta com três apresentadores ao invés de
somente uma;
 As músicas são veiculadas por inteiro e são parte importante de Sexo, Legumes e
Rock „n‟ Roll, enquanto em Sex „n‟ Roll são somente usadas como background;
 Sexo, Legumes e Rock „n‟ Roll possui diferentes quadros que dão ritmo e
dinâmica ao programa;
 A participação de ouvintes através do telefone não é determinante para a
existência do programa;
 A página de Sex „n‟ Roll é incompleta, sem informações extras sobre temática ou
o programa; Sexo, Legumes e Rock „n‟ Roll tem um blog que coexiste com o
programa, constantemente atualizado com conteúdos diferenciados;
 Sexo, Legumes e Rock „n‟ Roll traz dois convidados por programa, que são
definidos através do tema da semana, sempre relacionado a sexo.

24
4.2.2 Blogs com Veiculação Comercial
Testosterona - O Blog do Macho Moderno
Descrição do Blog (Pelo Autor): “Blog de humor sobre os assuntos que permeiam o
universo masculino, bem como o relacionamento homem x mulher. Os temas principais são
cerveja, futebol, humor machista e, claro, mulheres.”
Autor: Eduardo Mendes
Endereço eletrônico: www.testosterona.blog.br
Similaridades:
 A interface de navegação é similar;
 A utilização do humor para tratar dos assuntos sobre o qual ambos blogs falam
(sexo, comportamento, relacionamentos interpessoais);
 A organização de conteúdo em posts e formato comercial interessante para a
veiculação desse conteúdo em ambos blogs;
 A interação dos apresentadores de Sexo, Legumes e Rock „n‟ Roll é intensa com
seus ouvintes, assim como a do autor de Testosterona com seus internautas,
através de redes sociais e constantes atualizações no blog.
Diferenciais:
 Sexo, Legumes e Rock „n‟ Roll hospeda o podcast homônimo, e terá os temas
comentados no blog provenientes da execução de cada edição do programa;

25
 Há três apresentadores no podcast, sendo que todos estão presentes postando
conteúdos em redes sociais e no próprio blog, além de parte da equipe técnica, ao
invés de somente uma pessoa.
Passando Blush
Descrição: Um blog sobre maquiagem voltado a mulheres, que objetiva informar de últimas
novidades a respeito do mercado de maquiagem, além de dar dicas sobre o tema.
Autora: Priscila Paes
Endereço eletrônico: www.passandoblush.com.br
Similaridades:
 As formas de anúncio não poluem a página, deixando espaço mais livre para a
leitura dos posts.
 Um podcast semanal é disponibilizado para download tratando sempre do
principal tema do blog, podendo ser apresentado por uma dentre três
apresentadoras.
Diferenciais:
 Sexo, Legumes e Rock „n‟ Roll possui um público alvo mais amplo por tratar de
assuntos que podem ser interessantes tanto para homens quanto para mulheres;
 O podcast semanal é gravado ao vivo, e seu tema será estendido a posts e
publicações, não será uma extensão das publicações do blog;
 Três apresentadores estarão sempre presentes em todos os podcats, não haverá
revezamento na apresentação.

26
4.2.3 Programa de Rádio
Pretinho Básico
Resumo do Programa: conduzido por Alexandre Frette, Pretinho Básico é um programa
diário ao vivo com duração de uma hora em duas edições - no almoço e no final da tarde -
transmitido pela rádio Atlântida para o Rio Grande do Sul e Santa Catarina.
Trata principalmente de variedades e notícias, com alguns esquetes de humor. Há vários
locutores no estúdio. O âncora Alexandre Frette, está presente em todos as edições mas os
outros se revezam.
Emissora: Atlântida FM
Dia e Horário: Segunda à Sexta em duas edições: 13h e 18h.
Similaridades:
 Clima descontraído e despretensioso para tratar de assuntos do cotidiano com
humor;
 Muitas pessoas no estúdio fazendo bagunça e contribuindo para a paisagem
sonora;
 Inserções comerciais durante os programas;
 Possui plataforma de conteúdo digital.

27
 Diferenciais:
 Não é um programa que fala sobre sexo;
 O Blog não é completamente integrado ao programa de rádio;
 Não possui vinhetas para marcação de roteiro e paisagem sonora;
 Há apenas um BG durante toda a transmissão;
 Sexo, Legumes e Rock „n‟ Roll não trabalha com esquetes.
4.3 VIABILIDADE COMERCIAL
O projeto Sexo, Legumes e Rock ‘n’ Roll é veiculado na internet, e portanto, foi
necessário compreender como funciona a monetização de produtos digitais e a publicidade na
rede. Como verificado no estudo13
da história da publicidade na Internet, os formatos
comerciais apareceram como os sites que marcavam a presença de marcas na rede e em
seguida vieram o email marketing (envio de e-mails em grande quantidade para usuários
interessados em determinado produto, serviço ou marca) e os banners digitais, que resumem
em espaços estrategicamente localizados as informações de um anúncio publicitário.
Hoje a monetização de sites e produtos online ainda se dá através desses formatos
tradicionais, mas conta com diversos outros recursos graças às redes sociais (relevância das
informações transmitidas de uma pessoa para outra e não com a exposição contínua de
determinado produto em um veículo) e o avanço tecnológico (a publicidade pode chegar a um
usuário através de seu celular e um mesmo usuário pode divulgar um produto de diversos
lugares, graças à mobilidade).
A plataforma digital escolhida para veiculação do produto na Internet é blog, que
apresenta rede condições comerciais extremamente favoráveis. Isso pode ser observado
através da Boo-Box, empresa de tecnologia para publicidade em mídias sociais que
desenvolveu um sistema de monetização de blogs que funciona como mediadora entre
produtores de conteúdo e agências de publicidade. Segundo dados disponibilizados pela
empresa, 80% dos usuários de Internet fazem parte da audiência de blogs14
. A empresa vem
13
Informações detalhadas no capítulo “5.2.2 A Internet Comercial” deste documento.
14
Mais informações: http://bit.ly/Mm5HBC Acesso em: 12 mar 2012.

28
preencher uma importante lacuna na publicidade digital, mostrando que existe demanda de
marcas querendo firmar sua presença na rede.
O fato de 80% dos internautas estarem presentes na visitação de blogs mostra que a
plataforma é muito interessante para empresas, que ao invés de apenas publicar seus banners
em grandes portais, ganham carona na opinião dos autores e editores, ainda melhor
distribuídas quando amplificadas nas redes sociais (não descartando também a utilização de
banners nesses mesmos blogs, que ganham maior relevância aliados ao conteúdo disponível).
Outra importante ferramenta tecnológica importante para a publicidade online e
visualização dos blogs é o marketing de busca. Aparecer em posições de destaque em sites de
busca (como o Google) é de extremo interesse para as marcas, e ao associar seus produtos ou
serviços a sites que são muito buscados, ou assuntos que estão constantemente em pauta na
Internet, o retorno do investimento publicitário digital é mais facilmente apurado.
Para o presente projeto, da mesma forma como foram analisados os formatos e
organização de blogs do mesmo gênero e formato, foram feitas análises15
da forma como eles
são monetizados e veiculam publicidade em seu espaço.
Por padrão, vários blogs lançam mão de uma ferramenta chamada media kit, que
disponibiliza em um documento informações importantes para as marcas que se interessem
em anunciar, como perfil do público-alvo, descrição da proposta comercial do blog e dados
numéricos de acesso e posicionamento em sites de busca através de determinadas palavras-
chave. É nesse documento também que são mostradas informações referentes às formas de
anúncio disponíveis nos blogs. Algumas dessas formas são os banners, os publieditoriais, os
links, e os cabeçalhos, backgrounds e temas personalizados.
Os banners se apresentam em diferentes formatos, embora normalmente padronizados
por tamanho em pixels. Os mais comuns são os superbanners, posicionados nos cabeçalhos
dos blogs ao lado do título (e uma das primeiras coisas visualizadas ao entrar na página) e os
banners laterais, posicionados geralmente nas barras laterais ao lado das postagens. Esses
banners podem ser uma imagem estática ou um gif em movimento, e podem divulgar um site,
uma ação publicitária, um produto ou um serviço.
Os publieditoriais são diferencial de relevância nos modelos de blog profissional, pois
agregam em posts a campanha publicitária de uma marca alavancada pela personalidade e
opinião do blogueiro e adaptada de acordo com a linguagem do blog. Podem ser apelos para
que os usuários visitem o hotsite de uma marca, participem de uma promoção, vejam um
15
Lista de Blogs avaliados consta anexa.

29
vídeo ou participem nas redes sociais de determinada campanha. É possível combinar um
publieditorial com a área de destaque de posts do blog, evidenciando a campanha e
determinando um período o qual a mesma ficará disponível nos destaques.
Os links são utilizados normalmente nas redes sociais pelos blogueiros, em caráter de
indicação de conteúdo na Internet. No caso de publicidade, os links são geralmente
direcionados aos sites de determinada campanha. Alguns blogs organizam um post chamado
Links da Semana, indicando posts de diversos parceiros e colocando a disposição de
anunciantes, o primeiro link para divulgação.
Uma opção não muito utilizada mas que pode gerar cases de sucesso são as
personalizações. A campanha pode solicitar a personalização do cabeçalho ou background do
blog, aplicando arte e elementos da mesma e substituindo os originais do blog por um período
especificado. Em casos ainda mais raros, a campanha pode personalizar todo o tema do blog,
modificando toda a arte e podendo incluir ações específicas, como uma área de destaque para
comentários dos usuários voltados diretamente para a campanha.
Contudo, Sexo, Legumes e Rock ‘n’ Roll é também um programa radiofônico, e
mesmo não inserido em uma grade de programação em que podem ser inseridos intervalos
comerciais, é possível aplicar formatos publicitários também nas edições dos podcasts. Essas
possibilidades envolvem desde combinações de posts com texto da campanha ou banner do
anunciante até testemunhais feitos pelos participantes do podcast e a produção de um
programa inteiro dentro da proposta de uma campanha, podendo ser aliada a outros tipos de
personalização no site.

30
5 REFERENCIAL TEÓRICO
5.1 RÁDIO E COMUNICAÇÃO
O rádio contemporâneo enfrenta mudanças e desafios de grande porte, que inclusive
suscitam questionamentos sobre sua capacidade de compor o quadro de mídias do futuro. São
mudanças e desafios que atingem o rádio no que ele tem de mais importante: a capacidade de
estabelecer contato com o público – audiência, e se manter comercialmente – anunciantes.
Ainda assim, essa não é a primeira vez que o rádio enfrena esse tipo de desafio.
Na história desse meio, já houve momentos como o atual, e o rádio conseguiu se reinventar,
encontrando sua vocação e o seu diferencial.
Esse item da Fundamentação Teórica resgatará essa história, em busca de
evidenciar as origens dos desafios atuais e as possibilidades de superá-los.
5.1.1 Das origens à Era de Ouro
O Rádio surge como um meio de comunicação bidirecional, ou seja, a mensagem era
transmitida de um ponto transmissor a um ponto receptor, e não de maneira massiva como
conhecemos hoje. David Sarnoff é quem, em 1916, tem a ideia de iniciar a transformação
mais importante deste meio de comunicação.
Concebi um plano de desenvolvimento que poderia converter o rádio em um
meio de entretenimento doméstico como piano ou fonógrafo. A ideia
consiste em levar a música aos lares por meio da transmissão sem fios (...)
(Sarnoff, Apud Gil, 1994)
A parir daí, o Rádio não parou de mudar. A tecnologia foi aprimorada e em 1920 já
surge, nos Estados Unidos, a KDKA, primeira emissora de rádio a obter uma licença
comercial para funcionar, transformando o que era apena mais um meio de comunicação em
um primeiro instrumento da indústria de radiodifusão.

31
No mesmo ano, além das emissoras oficiais, pessoas comuns já testavam suas próprias
transmissões, como Frank Conrad, que transmitia conteúdo da sua própria casa, e viu no rádio
seu nicho comercial e iniciou o processo de anúncio no rádio:
Quando faltam discos de sua própria coleção, ele toma emprestado de uma
loja em Wilkinsburg em troca de mencionar o estabelecimento comercial no
ar (…) (o dono da loja descobriu que os discos tocados na estação de Conrad
vendiam mais que os outros) (Conrad, 1998)
O rádio foi se desenvolvendo e se expandido e com o fim da Primeira Guerra Mundial,
as indústrias americanas buscavam novos mercados, precisavam aplicar a tecnologia e o
potencial que tinham em algum setor que não fosse bélico. Além disso, a crise do período
pós-guerra, faz com que estas mesmas indústrias busquem mercados internacionais e é assim
que o rádio chega ao Brasil, em 1922. Aparece em terras brasileiras de maneira elitista e com
conteúdo erudito.
(...) no começo, pretendiam impor o rádio apenas como veículo de um tipo
de cultura, como uma programação quase que só de música chamada erudita
(da qual quase ninguém gostava), conferências maçantes, palestras
destituídas de qualquer interesse, enfim, um rádio sofisticado para meia
dúzia de crentes, não atingindo a massa. (Murce, 1976).
A publicidade, por conta da programação, levou tempo também para chegar ao rádio.
O pioneirismo coube à Radio Clube do Brasil, fundada em 1924 por Elba Dias e em 1932,
quando a publicidade foi regulamentada, o rádio já está presente em mais de 10 estados
brasileiros e se inicia uma nova fase na história da radiodifusão sonora no país:
(…) com a regulamentação da publicidade e a popularização dos aparelhos
através da importação de modelos com preços mais acessíveis, a estrutura da
programação, a linguagem empregada e os anúncios sofrem alterações.
Busca-se uma programação mais dinâmica, aliada a uma linguagem singular
apropriada às características do veículo (Silva, 1999).
Com a popularização dos aparelhos e as mudanças na programação do Rádio, tanto as
autoridades quanto os anunciantes viram no meio uma forma de atingir de uma só vez um
público numeroso e heterogêneo, inclusive analfabetos, e o veículo passa a ter maior
importância econômica e política, como discorre Ferrareto: “Em 1935, o governo cria a Hora
do Brasil, que transmitia, inicialmente, informações, pronunciamentos e música popular. O
grande objetivo era a divulgação das realizações do governo.” (Ferrareto, 2001).

32
Com o crescimento da comunicação massiva e o fortalecimento da ditadura de Getúlio
Vargas, surge também nesta época o DIP, Departamento de Imprensa e Propaganda, que
passa a controlar a programação radiofônica até o fim da ditadura Vargas, em 1945, período
em que começa a era de ouro do radio.
5.1.2 TV: o Primeiro Desafio
Em 1950, Assis Chateubriant traz ao Brasil o televisor. A princípio, a televisão era um
veículo caro e escasso e não chamou atenção dos artistas e anunciantes, conforme lembra
Ferrareto de que no início, o novo veículo enfrenta dificuldades para atrair anunciantes, não
afetando as emissoras de rádio. Mas com a presidência de Juscelino Kubitscheck, na euforia
da promessa desenvolvimentista sintetizada no Slogan “cinquenta anos em cinco”, o Brasil
abre-se ao investimento externo dentro da meta de industrialização estabelecida por JK.
Cresce, portanto, urbanização e a produção de aparelhos televisores, tornando-os mais
populares. A partir dai o rádio passa a perder suas estrelas e a publicidade migra em grande
parte para a televisão. O aparelho de rádio perde seu lugar no centro das salas e sua
programação sofre mudanças:
Para enfrentar a concorrências com a televisão, o rádio precisava procurar
uma nova linguagem, mais econômica. Aos poucos, ele vai encontrando
novos rumos. No início, foi reduzido à fase do vitrolão: muita música e
poucos programas produzidos. (...) O rádio aprendeu a trocar astros e estrelas
por discos e fitas gravadas, as novelas pelas notícias e as brincadeiras de
auditório pelos serviços de utilidade pública. (Ortriwano, 1985).
Junto com a nova programação, o rádio ganha um aliado: o transistor. Essa nova
tecnologia, permitiu que os aparelhos de rádios saíssem daquelas caixas enormes que
ocupavam lugar nas casas e se tornassem práticos, possíveis de serem transportados e acima
de tudo, um meio individual. Agora era possível ouvir rádio a qualquer hora, em qualquer
lugar, o que privilegia muito um novo tipo de programa: o de utilidade pública. Além de
notícias, passou-se a transmitir condições das estradas, meteorologia, dentre outros.
Em 1954, a Rádio Bandeirantes lança um sistema intensivo de noticiário. A
cada 15 minutos de programação, um era dedicado à transmissão de

33
informações.(...)Associando esta fórmula à cobertura esportiva, a emissora
ganha audiência e prestígio. ( Ferrareto, 2001)
5.1.3 A Frequência Modulada e a Segmentação
Na década de 60, surge uma nova forma de operar: a FM, frequência modulada. A
princípio, as transmissões FM eram quase que exclusivas de músicas ambientes, utilizada em
consultórios médicos, salas de espera, etc.
Algumas emissoras passam a se especializar nessa transmissão de músicas,
aproveitando a melhor qualidade de som oferecida pela transmissão FM. Outras emissoras se
especializam em notícias, até o final da década, quando surge a primeira emissora
segmentada, como aborda Ortriwano:
Em 12 de maio de 1969 é criada a Rádio Mulher, de São Paulo, a primeira
emissora brasileira a se especializar exclusivamente a assuntos feminino, (...)
A base de sua programação eram assuntos como moda, horóscopo, música
romântica, consultórios, etc. ( Ortriwano, 1985)
A partir dai, começa a segmentação das emissoras que, segundo Ortriwano “passam a
identificar-se com determinadas faixas sócio-econômico-culturais, procurando dirigir-se a elas
e buscando sua linguagem nos próprios padrões as classes que desejavam atingir.”
(Ortriwano, 1985)
O processo de segmentação foi uma importante alavanca para o rádio se reerguer
como meio e voltar a chamar atenção dos anunciantes. Mesmo que o faturamento não tenha
voltado a ser como antes, Ferrareto destaca a importância da segmentação para definir melhor
o processo de marketing e a escolha melhor justificada doas anunciantes:
A segmentação representa um critério de abordagem, considerando a
heterogeneidade do público, o que justifica, assim, a concentração de um
esforço do marketing em uma fatia do mercado. (...) Significa oferecer um
serviço com destinatário definido, buscando também anunciantes adequados
a estes ouvintes específicos. (Ferrareto, 2001)

34
5.1.4 O Rádio na Atualidade
O rádio foi reencontrando seu lugar durante as décadas de 60, 70 e 80, até que chegam
os anos 90 com novos desafios.
Em 1991, foi criada a World Wide Web, ou WWW, como é conhecida. Uma rede de
alcance mundial que organiza toda a informação disponível na internet, tornando-a de mais
fácil acesso às pessoas comuns. Em 1994, chega ao mercado o Mosaic Netscape, mais tarde
chamado apenas de Netscape, o primeiro programa padrão de navegação na internet, o que
veio a facilitar ainda mais a vida dos usuários. E por fim, em 1995 é criado o mp3, um sistema
de compressão de arquivos musicais que os torna pequeno o suficiente para ser armazenado
em Hard disks e serem transferidos através da internet. Esse conjunto de evoluções digitais
formam a base do desafio mais recente do rádio: a era digital.16
Com a chegada e o posterior desenvolvimento e popularização da internet, o que
chamava atenção na rádio FM (a melhor qualidade na transmissão de músicas e a
segmentação) deixa de ser um diferencial. A internet traz a possibilidade de ouvir música a
qualquer hora, sem depender da programação das rádios, inclusive acompanhada do
videoclipe, caso seja da vontade do ouvinte e é ainda mais segmentada. O ouvinte não só
escolhe o tipo de música quer ouvir, mas quanto tempo dessa música, se quer pular a
introdução ou se quer ouvir só a partir de um ponto específico do arquivo publicado. Logo, o
público não mais necessita do rádio para ouvir suas músicas e com tal audiência migrante para
a internet, a verba dos anunciantes migra também.
Segundo dados de investimento do Projeto Intermeios17
, o valor investido diretamente
na mídia rádio até chegou a crescer, entre os anos de 2003 e 2012 (passou de
R$31.483.380,72, em janeiro de 2003 para R$89.374.533,86, em janeiro de 2012) , mas ainda
assim, o valor investido na internet ultrapassa (chegou a R$101.641.210,07, em janeiro de
2012), o que leva o meio digital ao terceiro lugar no ranking de investimentos, ficando atrás
apenas da televisão e do jornal.
Essa migração de investimento tem relação efetiva com o fato de muitas empresas
aproveitarem o meio virtual para se conectar mais diretamente com seu público e criar
empatia com a marca. Segundo matéria divulgada na página de economia do site globo.com:
16
Mais informações no capítulo “5.2.1 Breve Histórico da Internet” deste documento.
17
Disponível em: http://bit.ly/MxdIjJ Acesso em: 13 maio 2012

35
A internet ganhou de vez o papel de protagonista na publicidade. Diversas
marcas (como CCAA, Nissan, Oi, Pantene, Hipoglós, Coca-Cola, Skol,
Sundown e M&M's) estão iniciando suas campanhas na web antes de
veiculá-las nas até então mídias tradicionais, como TV, rádio e impresso -
agora curiosamente chamadas de offline. A nova estratégia inclui ainda a
contratação de blogueiros e artistas para postar mensagens no Twitter antes
de as peças ganharam espaço nos intervalos comerciais. (ROSA, 2011).
A OI é um exemplo a ser destacado, pois não só utiliza em sua estratégia a internet
como utiliza a radio na internet. O que antes era uma rádio FM, agora com o novo Slogan
“Agora totalmente na web” a rádio Oi toca suas músicas e programação diretamente na
internet, em um blog onde além da programação sonora há também notícias, entrevistas e
vídeos.
O rádio, pra vencer o desafio do século XXI buscou diversas estratégias diferentes,
mas tem se valido principalmente da cross e da transmidia: Além de publicar na internet
podcasts com os programas que foram ao ar ao vivo pelo rádio, as emissoras atuais fazem
promoções que exigem participação pela internet, levam entrevistados aos programas e
publicam fotos da entrevista no site da rádio e muitas tem ainda blogs da produção contando
os bastidores da entrevista, ou seja, utilizam também a internet para agregar novidades ao
velho meio radiofônico.
5.2 COMUNICAÇÃO DIGITAL
As relações da comunicação social mudaram com a chegada do digital ao cotidiano
das pessoas. Não só é possível comunicar-se através de video, voz e texto com alguém de
outro país por apenas o custo mensal de assinatura de banda larga como também publicar
conteúdo na internet que pode ser visto, comentado e compartilhado por milhões de outras
pessoas. Tais avanços tecnológicos na comunicação do século XXI estão proporcionando
surpresas muito superiores ao que foi previsto em ficções do final do século passado (como
em “De Volta para o Futuro II”, que emblematicamente apresenta uma TV gigante com
múltipla seleção de canais e programação por comando de voz - hoje isso não apenas existe
como apresenta diversos outros recursos poderosos, como poder gravar e armazenar horas de
programação em um HD).

36
O que existe hoje é bem maior, se não assustador: as pessoas estão geolocalizadas
individualmente através de seus smartphones, são GPS ambulantes, com o poder de comentar,
de qualquer lugar que estiverem, suas experiências e impressões do mundo, seja num micro-
texto de 140 caracteres do twitter, seja no ato de curtir determinado conteúdo no Facebook,
seja ao fotografar um momento e espalhá-lo numa rede em constante ampliação e num espaço
aparentemente infinito.
Mas o que isso representa para a indústria da comunicação, afinal? Uma nova maneira
de se comunicar emergiu da constante participação da massa nas mídias e agora, marcas e
corporações querem se comunicar, não apenas como proclamadores de valores ou como
ouvintes fiéis dos problemas de seus clientes, mas estarem presentes em verdadeiras
conversas.
Um vídeo18
feito pela Coca-Cola para ser exibido no Cannes 2011, explana a visão
comunicacional da companhia para os próximos 10 anos, e nele, é enfatizado o plano de
conversação com seu público. Trata-se da criação de conteúdo em histórias que não possam
ser controladas, mas sim, desenvolvidas livremente pelos consumidores em conversas. O
video explica que “por causa disso, é preciso agir e reagir a essas conversas, 365 dias por
ano.”
A mudança complexa e minuciosamente planejada no processo de comunicação de
uma das maiores marcas do mundo é reflexo das mudanças nas relações comunicacionais e
sociais da humanidade que, como abordado anteriormente nesse texto, se moldaram de acordo
com o poder de comunicação que cada indivíduo possui com os avanços tecnológicos.
Portanto, esta reflexão sobre comunicação digital visa buscar na história da internet e
dos meios online, bem como estudos e pesquisas sobre os mesmos, o caminho que os levou a
um patamar de exploração comercial e como atualmente essa exploração com base em
conceitos de convergência de mídias, cultura participativa e inteligência coletiva apresenta um
novo leque de opções para pessoas e corporações no que diz respeito à comunicar-se uns com
os outros - e como isso se tornou uma necessidade para ambos.
Assim, a reflexão vai abordar a história da comunicação digital, culminando nas
formas como diversas corporações tentam agora se aproximar de seu público através da
utilização de mídia eletrônica (seja uma fan page no Facebook, uma rádio online ou um canal
de vídeos no Youtube), e como o poder de ágil resposta desse público tem influenciado nas
ações de grandes empresas.
18 Disponível no link: http://bit.ly/LM6XKf Acesso em Abril de 2012.

37
5.2.1 Breve Histórico da Internet
A Internet representa atualmente um reflexo de todo o processo de sua criação e
desenvolvimento. Se hoje conceitos de colaborativismo são o que sustentam a rede como uma
mídia relevante para a sociedade, empresas e marcas e está presente no cotidiano, foram esses
mesmos conceitos que ajudaram a construí-la.
As origens da Internet se encontram no que foi chamado de ARPANET, uma rede de
computadores descentralizada desenvolvida com fins militares durante a década de 60 nos
Estados Unidos. Isso ocorreu por conta da Guerra Fria, em que os norte-americanos e a União
Soviética buscavam meios de se superar através de avanços tecnológicos.
ARPA é a sigla para Advanced Research Projects Agency (Agência de Pesquisas em
Projetos Avançados19
) e, como explica Castells, “foi formada pelo Departamento de Defesa
dos Estados Unidos em 1958 com a tarefa de mobilizar recursos de pesquisa, em especial do
universo acadêmico, para a construção de tecnologia militar superior à da União Soviética.”
(Castells, 2003, p.10)20
Durante a Guerra Fria, Estados Unidos e União Sovética disputavam uma liderança
tecnológica para poder ameaçar um ao outro com a mesma. E foi esse o motivo que, à
princípio, gerou todo o conceito da internet como é conhecida hoje.
Temendo um ataque russo às suas bases centrais, o maior medo dos Estados Unidos se
encontrava em sua segurança intelectual. Se, por exemplo, o Pentágono fosse destruído pelos
rivais, todas as informações contidas em sua rede de computadores estariam comprometidas.
Portanto, o princípio da ARPANET era descentralizar o armazenamento de informações,
fazendo com que várias redes de computadores pudessem conversar entre si.
O próximo passo era tornar possível a conexão da ARPANET se com outras
redes de computador, começando com as redes comunicacionais que a
19 Tradução Livre
20 No Original: “ARPA was formed in 1958 by the Defense Department of the United States with the task of
mobilizing research resources, particularly from the university world, toward building technological military
superiority over the Soviet Union.”

38
ARPA gerenciava, PRNET e SATNET. Isso introduziu um novo conceito:
uma rede de redes (Castells, 2003, p.11)21
A conversa entre diferentes redes de computadores e a descentralização das
informações nessas redes foram o primeiro passo na construção do que a internet é
atualmente, e, de certo modo, o princípio básico para que ela funcione dessa maneira. E foi a
partir da década de 70, quando a tensão entre os Estados Unidos e a União Soviética
diminuiu, que esse princípio pode ser melhor explorado academicamente.
Sendo estudada em diversas universidades do país, a ARPANET se desenvolveu
descentralizada e colaborativamente, conectando-se a mais redes de comunicação conforme o
tempo passou. Durante esses estudos foi verificada a necessidade de utilização de uma
padronização nos protocolos de comunicação das redes, e assim, nasceram os protocolos TCP
(transmission control protocol) e IP (inter-network protocol), que são os padrões de
comunicação que a internet opera até hoje (Castells, p.11, 2003).
Em 1983, devido a grande expansão de desenvolvimento da ARPANET, a mesma
deixou de ser militar, quando foi criada a MILNET. A primeira passou a se chamar ARPA-
INTERNET, dedicada à pesquisas acadêmicas e a segunda assumiu um papel exclusivamente
militar no Departamento de Defesa dos Estados Unidos.
De qualquer modo, a internet que hoje é conhecida não se desenvolveu apenas com os
estudos relacionados à ARPANET. Castells (2003, p.11) aborda as empreitadas de dois
estudantes de Chicago, Ward Christensen e Randy Suess, que em 1977 escreveram um
programa que possibilitava a troca de arquivos entre PC‟s e, em 1978, outro que permitia a
troca e o armazenamento de mensagens. Assim, nasceu a FIDONET, uma rede de
computadores interligada por linhas de telefone.
Outra importante etapa no desenvolvimento da internet foi o código aberto do UNIX
(que mais tarde viria a se tornar o Linux), um sistema operacional criado pelos Laboratórios
Bell e distribuído nas universidades americanas. Esse sistema operacional com código aberto
proporcionou aos alunos de tecnologia a rapidamente se familiarizarem com a linguagem para
poderem desenvolvê-la livremente.
Um grupo de estudantes em 1980 apresentou consideráveis mudanças e melhoras no
programa, possibilitando a criação de uma rede de usuários do UNIX, a Usenet News. Em
21 No Original: “The next step was to make ARPANET‟s connection with other computer networks possible,
starting with the communication networks that ARPA was managing, PRNET e SATNET. This introduced a
new concept: a network of networks.”

39
pouco tempo, a mesma já estava conectada com a ARPANET e, eventualmente, as duas redes
se fundiram. Com isso, várias redes de computador passaram a se comunicar umas com as
outras (o que, em breve, se tornaria a internet).
O código aberto do Linux distribuído gratuitamente pela rede, melhorado e
constantemente desenvolvido por diversos usuários, foi um dos pontos altos na criação de
uma cultura colaborativa na Internet. No entanto, o que a fez atraente e potencialmente usual
para a grande massa, viria no início da década de 90, com a introdução da World Wide Web,
“uma aplicação de compartilhamento de informações, desenvolvida por um programador
inglês, Tim Berners-Lee, trabalhando no CERN, o Centro de Pesquisas de Física de Alta
Energia europeu com base em Geneva.” (Castells, 2003, p.15)22
.
Tim Berners-Lee tornou realidade aquilo que já vinha sendo cogitado desde a década
de 40, como Castells discorre:
Vannevar Bush propôs seu Sistema Memex em 1945. Douglas Engelbart
desenvolveu seu sistema online incluindo interface gráfica e o mouse (...) e o
demonstrou pela primeira vez em 1968. Ted Nelson, um pensador
independente e radical imaginou um hipertexto de informações interligadas
em seu manifesto Computer Lib, e trabalhou por muitos anos na criação de
um sistema utópico, Xanadu: um hipertexto aberto e auto-evolutivo
direcionado a interligar todas as informações do planeta, passado, presente e
futuro. Bill Atkinson, criador da interface gráfica do Macintosh, desenvolveu
um sistema de informação interligada chamado Hypercard, enquanto
trabalhava nos computadores Apple na década de 80. (Castells, 2003, p.15)23
Hipertexto é a palavra-chave no que diz respeito à visualização da World Wide Web.
Até a chegada desse conceito, os computadores eram feitos de telas verdes e pretas, muitas
vezes codificadas e com pouca ou nenhuma atraência visual. As pessoas habilitadas a acessar
a internet eram apenas aquelas com instrução tecnológica. No entanto, vivendo dificuldades
de comunicação e organização de dados ao trabalhar no CERN, Tim Berners-Lee defendia
22
No Original: “...an information-sharing application developed in 1990 by an English programmer, Tim
Berners-Lee, working at CERN, the Geneva-based, European high-energy physics research center.”
23
No original: “Vannevar Bush proposed his Memex system in 1945. Douglas Engelbart designed his On-line
System, including graphics interface and the mouse (...) and demonstrated it in 1968. Ted Nelson, a radical,
independent thinker, envisioned a hypertext of interlinked information in his 1965 Computer Lib manifesto, and
worked for many years on the creation of a utopian system, Xanadu: an open, self-evolving hypertext aimed at
linking all the planet‟s information, past, present and future. Bill Atkinson, o author of the graphics interface of
the Macintosh, developed a HyperCard system of interlinking information while working at Apple Computers in
the 1980s.

40
que a informação deveria ser concebida de maneira mais simples e de fácil acesso a todos os
funcionários.
Berners-Lee, apesar de não ser o primeiro a imaginar uma rede conectada por links, foi
quem pôde transformá-la em realidade, pois tinha a vantagem da internet já existir quando
começou a fazer seus testes. Em sua “Proposta para Projeto de Hipertexto”, Berners-Lee
enfatiza as dificuldades encontradas no trabalho com as interfaces originais da internet:
As atuais incompatibilidades de plataformas e ferramentas fazem com que
seja impossível acessar informação existente através de uma interface
comum, levando a perda de tempo, frustração e respostas obsoletas para uma
simples busca de dados. (Berners-Lee, 1990, s/p)24
Ainda nessa proposta, o criador da World Wide Web discorre sobre os conceitos do
hipertexto, que envolvem essencialmente, uma navegação através de uma teia com nodos, e
não através de uma árvore hierárquica ou listas ordenadas. Como isso funciona? Simples: uma
página na Internet apresenta um texto e esse texto possui pedaços em destaque, que
direcionam para outras páginas com outros textos.
Isso já é, para parte da humanidade, algo cotidiano. Mas se Tim Berners-Lee não
tivesse colocado em prática os conceitos de hipertexto que vinha desenvolvendo, a internet
jamais seria algo tão simples para se entender ou acessível à qualquer ser humano que se
colocasse na frente de um computador.
Outra característica fundamental do hipertexto (que ganha o nome de hipermídia) é
sua agregação de conteúdo: numa mesma página, é possível conter palavras, gráficos, fotos,
videos e sons. Mas foram os gráficos que completaram o caráter intuitivo (e atrativo) da Web,
e isso viria a se provar ainda no início dos anos 1990, com a introdução dos navegadores.
O primeiro navegador (browser) da história foi desenvolvido por Tim Berners-Lee e
em cooperação com Robert Cailliau em 1990, chamado de WWW (World Wide Web). Esse
software agregava os protocolos HTTP, HTML e URI (mais tarde chamado de URL), que são
utilizados até hoje em todos os navegadores para fazer a comunicação entre redes e a
decodificação de páginas. Distribuído pela rede ao redor do mundo, o www ganhou melhorias
e versões próprias, como o Erwise e o Viola, em 1992. No entanto, foi o Mosaic que abriu as
portas do mundo para os navegadores.
24
No original: “The current incompatibilities of the platforms and tools make it impossible to access existing
information through a common interface, leading to waste of time, frustration and obsolete answers to simple
data lookup.”

41
Desenvolvido por Marc Andreessen e Eric Bina no Centro Nacional para Aplicações
em Supercomputadores da Universidade de Illinois (University of Illinois‟s National Center
for Supercomputer Applications), o Mosaic foi o primeiro navegador orientado à distribuição
em larga escala.
Eles (Andreessen e Bina) incorporaram no Mosaic uma capcidada gráfica
avançada, para que imagens pudessem ser recebidas e distribuídas através da
internet, bem como algumas técnicas de interface importadas do mundo
multimídia. (Castells, 2003, p.16).25
Foi durante a produção do Mosaic que a importância da interface gráfica foi
ressaltada, quando seus criadores se preocuparam em desenvolver recursos avançados de
programação e tecnologia para que o navegador tivesse capacidade para receber e enviar
dados suficientes para fazer com que códigos se reproduzissem em imagens numa página de
hipertexto. A introdução de imagens na navegação do hipertexto complementou a proposta
intuitiva e de fácil utilização que Berners-Lee visava durante a criação da World Wide Web,
trazendo o poderoso atrativo visual.
O Mosaic foi distribuido na Usenet (rede de usuários do Linux) e, posteriormente, seus
criadores foram contatados por um empreendedor do Vale do Silício, que procurava por
novos tipos de negócios. Assim, nasceu a Mosaic Communications, mais tarde chamada de
Netscape Communications, que lançou no mercado o primeiro navegador comercial: o
Netscape, em 1995. Foi distribuído gratuitamente para usos educacionais e ao custo de 39
dólares para fins corporativos.
Foi também em 1995 que a Microsoft decidiu explorar a internet e, junto com o
sistema operacional windows 95, introduziu seu próprio navegador no mercado, o Internet
Explorer.
Segundo Castells (2003, p.16), por volta da metade dos anos 90, a Internet foi
privatizada, sua arquitetura aberta permitiu que redes de computadores no mundo inteiro
pudessem se comunicar e funcionar adequadamente através da World Wide Web e diversos
navegadores de usabilidade amigável estavam disponíveis para o público. Sobre o nascimento
da Internet, o autor conclui que:
25
No original: “They incorporated into Mosaic an advanced graphics capability, so that images could be
retrieved and distributed as well as a number of interface techniques imported from the multimedia world.”

42
Enquanto a Internet começou nas mentes de cientistas da computação no
início da década de 60, uma rede de computadores foi estabelecida em 1969,
e computação distribuída, comunidades interativas de cientistas e hackers
surgiram no final dos anos 70, para muitas pessoas, para os negócios e para a
sociedade em geral, a Internet nasceu em 1995. (Castells, 2003, p. 17)26
5.2.2 A Internet Comercial
A abertura da internet para o mundo se deu graças às empreitadas e cultura
colaborativa daqueles que a desenvolveram, bem como os esforços de Tim Berners-Lee para
fazer com que a rede tivesse uma interface gráfica atrativa e de navegação fácil e intuitiva,
mas o que a fez ser a Internet como hoje é utilizada foi essencialmente sua proposta livre.
Com a abertura para o público em 1995, navegadores não tinham custo, e aqueles que
quisessem desenvolver páginas na internet estavam livres para fazê-lo. O único custo para os
usuários eram os provedores e sua ligação a uma linha telefônica.
Nesse escopo de arquitetura aberta e livre acesso de usuários pelo mundo que agora
podiam acessar a Internet graças a World Wide Web, empresas viram um novo canal para
conversar com seu público (quando não se surpreenderam que já era inevitável assumir sua
presença na rede) e oportunidades comerciais começaram a surgir na web.
Juliano Spyer (2007, p.15) lembra que no início, porém, profissionais de mídia não só
desconfiavam do sucesso comercial da web como a desencorajavam - e que suas ideias
começaram a mudar com o passar do tempo.
Em fevereiro de 1995, a revista Newsweek publicou uma coluna entitulada
„The Internet? Bah.‟ qualificando a rede mundial de computadores como
„bobagem‟. A Time, em 1994, manifestava suas dúvidas a respeito do novo
canal: „Ele não é apropriado para o comércio e não acomoda facilmente a
chegada de novatos.‟ Mas o boom da INTERNET COMERCIAL em
meados dos anos 1990 „roubou‟ o acesso, quase exclusivo, à comunicação
via computador de um grupo reduzido de usuários (...) para permitir que
qualquer pessoa navegasse e construísse sites e tivesse sua conta de correio
eletrônico. (SPYER, 2007, p.15, grifo do autor)
26 No original: “While the Internet has begun in the minds of computer scientists in the early 1960s, a computer
communication network has been estabilished in 1969, and distributed computing, interactive communities of
scientists and hackers had sprung up from the late 1970s, for most people, for business, and for society at large,
the Internet was born in 1995.”

43
O que aconteceu, na verdade, foi bem diferente do que a Time ou a Newsweek
afirmaram. Até o final de 2011, o site Internet World Stats27
registrou mais de 2 Bilhões de
usuários da Web no mundo inteiro, quase 1/3 da população mundial. Não bastasse o
abrangente número, seu crescimento em alcance e penetração ao longo dos anos se mostrou
veloz: segundo estatísticas do International Telecommunication Union (ITU)28
em 1997
haviam apenas 2 em cada 100 habitantes no mundo que eram usuários de internet, e em 10
anos, esse número subiu para 22.
Com as pessoas na Internet, empresas começaram a marcar sua presença, como José
Benedito Pinho aborda:
A publicidade on-line manifestou-se, em sua primeira forma, nos próprios
sites de empresas que marcavam sua presença na rede, com o propósito de
oferecer informações úteis a respeito de seus produtos e serviços, a maioria
relacionados com Internet e informática. Outros formatos muito comuns são
os pequenos anúncios conhecidos como banners e o patrocínio de seções dos
provedores de acesso e de conteúdo. Hoje, a publicidade cobre praticamente
todos os serviços da rede, desde a Web até as mensagens de correio
eletrônico. (PINHO, 2000, p.92)
De acordo com Pinho, (2000, p.102) a comunidade de usuários da Internet, ainda no
início, não era a favor da utilização da rede para fins comerciais, o que gerou um grande
conflito em 1994. Um escritório de advocacia lançou na rede, para mais de 7 mil grupos de
discussão, um anúncio referente aos seus produtos e serviços, gerando violenta reação de seus
usuários.
E foi por conta disso que a revista Wired, quando lançou um website (HotWired) com
modelo comercial na rede, preferiu reduzir o tamanho de seus anúncios, posicionando-os
estrategicamente em pontos da página, criando-se assim os banners.
A utilização de publicidade na Internet tornou-se ainda mais eficiente com a chegada
dos buscadores em 1994. As empresas e grupos comerciais podiam ser encontrados
facilmente através de sites como o Yahoo! Pinho enfatiza que “a atenção e o interesse das
empresas foram despertados para as novas oportunidades oferecidas pelo novo meio,
crescendo exponencialmente a presença dos sites comerciais na rede.” (PINHO, 2000, p.102)
Assim, a partir dos mecanismos de busca, a Internet se mostrou um ótimo meio de
veiculação de publicidade, com a grande vantagem de resposta instantânea por parte dos
27
Informações disponíveis no link: http://bit.ly/KJSfJV Acesso em: 30 abr 2012
28
Gráfico disponível no: http://bit.ly/MyE1dx Acesso em: 30 abr 2012

44
consumidores e o poder de qualificação de seu público através de análises de tráfego nos
websites.
No entanto, os banners e a localização de empresas por meio de buscadores estavam
muito associados aos modelos de publicidade tradicionais (os banners são comparados a
outdoors e a localização por mecanismos de busca, ainda que manual, pode ser comparada a
busca em páginas amarelas), quando a Internet passou a apresentar um novo modelo de
comunicação.
5.2.3 Novo Modelo de Comunicação
Os conceitos discutidos durante o histórico da Internet nesse texto sobre sua evolução
e desenvolvimento até a World Wide Web resultaram no modelo de comunicação que a rede
apresenta. De acordo com Juliano Spyer:
A Internet é uma mídia diferente das outras por que possibilita a
comunicação simultânea e de duas vias entre várias pessoas (...) Com a rede
mundial de computadores, grupos podem conversar usando aplicativos como
murais de mensagens, listas de discussão ou salas de chat. (SPYER, 2007,
p.21)
A comunicação simultânea e de duas vias entre várias pessoas pode ser expressada
através das ferramentas sociais que surgiram na Internet. A principio, chats, fóruns e
comunicadores instantâneos e em seguida, as grandes redes sociais que, repetindo o exemplo
da evolução da rede como um todo, reuniram grupos de pessoas em ambientes amigáveis e de
navegação simples.
Esse modelo causou impacto não só na forma como as empresas deveriam se
comunicar com seus consumidores, mas também na forma como as pessoas se comunicariam
entre si - e, consequentemente, através desse modelo, empresas poderiam participar da
conversa das pessoas e vice-versa.
Como explica Clay Shirky (2002, p.86), o ser humano podia naturalmente distinguir
dois modelos de comunicação: a Mídia de Comunicação e a Mídia de Difusão
(Broadcasting).29
A Mídia de Difusão engloba meios como rádio, televisão e material
29
Tradução livre para “Communications Media” e “Broadcast Media”

45
impresso, em que as informações são centralizadas em um ponto e distribuídas a partir dele
para muitos receptores. Já a Mídia de Comunicação, que abrange telefones, telegramas e
correios, facilita uma conversa de duas vias, funcionando como um tubo: uma mensagem
colocada em uma extremidade tem a intenção de chegar à outra.
Enquanto um modelo permite resposta imediata de ambos os pontos de uma conversa
mas não pode se expandir a grandes grupos, o outro, com uma mensagem direcionada a
diversos individuos, não pode conceber respostas dos mesmos, submetendo-se a um modelo
em que apenas um lado da conversa fala e o outro, escuta.
O que o modelo de comunicação digital traz é uma fusão dos dois conceitos, se
abordados de maneira ampla. A princípio, ao considerar a Internet como um meio comum a
corporações e pessoas, as pessoas tem o potencial de publicar uma mensagem à mesma
audiência que uma empresa, por exemplo. Há também a possibilidade de intervir em uma
conversa de duas vias que esteja publicada na rede, tornando-a objeto de interesse de um
grupo, e não apenas dos emissores/receptores originais.
No entanto, é importante entender que o potencial alcance da mensagem pode não ter
alcance algum quando se trata de audiência. Quando os blogs pessoais surgiram, eles
funcionavam como verdadeiros diários, expondo a vida pessoal de seus autores a uma
determinada audiência. Mas Shirky entende que:
O fato das pessoas estarem todas falando umas com as outras nessas
pequenas aglomerações também explica porque bloggers com uma dúzia de
leitores não possuem uma pequena audiência: eles não possuem audiência
alguma, têm apenas amigos (...) Escrever coisas para que seus amigos leiam
e ler o que seus amigos escrevem cria um tipo diferente de prazer do que
escrever para uma audiência (...) Agora que o custo de publicação de coisas
em um meio global tornou-se nulo, muito do que é publicado em um dia
qualquer está entre o público, mas não é para o público. (SHIRKY, 2002,
p.89-90)30
Essa observação de Shirky revela uma característica peculiar no novo modelo de
comunicação a partir do digital, que o torna não apenas uma fusão dos dois modelos
tradicionais. Além de permitir conversas de duas vias e disseminação de mensagens entre
30
No original: “The fact that people are talking to one another in these small clusters also explains why bloggers
with a dozen readers don‟t have a small audience: they don‟t have an audience at all, they just have friends (...)
Writing things for your friends to read and reading what your friends write creates a different kind of pleasure
than writing for an audience (...) Now that the cost of posting things in a global medium has collapsed, much of
what gets posted on any given day is in public but not for the public.”

46
grandes audiências, permite também conversas entre grupos ou de grupos para grupos com o
suporte de uma mídia.
Contudo, a capacidade de tornar amadora a produção de conteúdos não pareceu, a
princípio, uma boa ideia para grandes grupos de mídia, ainda que grande parte dos usuários e
potenciais produtores de conteúdo on-line não tivessem alcance de audiência considerável.
Essa capacidade se torna ainda mais recorrente com a possibilidade de armazenamento de
conteúdos de diversos tipos na rede, e não apenas disponíveis em terminais desktops dentro
de casa. À possibilidade de armazenamento e processamento de dados diretamente na rede dá-
se o nome de Nuvem.
5.2.4 Computação na Nuvem
Tim Berners-Lee criou a World Wide Web e com a ajuda de seu grupo de
desenvolvedores, manteve a rede livre para uso de qualquer pessoa com um terminal de
acesso (que hoje pode ser desde um PC ou notebook, passando por um console de videogame
até os tablets e celulares). Com o avanço da tecnologia e o desenvolvimento constante da
rede, ela passou a contar com cada vez mais capacidade de armazenamento, processamento e
transferência de dados e com o tempo, muito do que ficava armazenado nos computadores
pessoais ou quaisquer terminais portadores de um disco rígido passou a ser compartilhado e
acessado diretamente da Web.
Nicholas Carr (2008, p.107) faz uma analogia da rede elétrica com a rede de
computadores. Ele explica que a rede elétrica alimenta aparelhos físicos que precisam ser
multiplicados para atender à diversos indivíduos (como um aspirador de pó, por exemplo),
mas computadores funcionam de maneira diferente. Seu acesso é por meio de softwares, e um
software pode ser reproduzido em diversos terminais através de uma rede digital. O autor dá
ênfase a essas diferenças:
Portanto, o uso do computador em contraste com os aparelhos elétricos pode
se beneficiar com a economia de escala que as empresas de serviços públicos
podem atingir. O preço dos aparelhos certamente foi reduzido pelas
tecnologias de produção de massa; mas, como são mecanismos físicos,
sempre há um limite para a redução de seu preço. Isso, por sua vez,
restringiu as finalidades às quais a corrente elétrica pode ser aplicada.
Quando as aplicações não tem forma física, quando podem ser distribuídas

47
como serviços digitais por uma rede, as restrições desaparecem.” (CARR,
2008, p.107-108).
A rede de computadores é versátil e, diferentemente da rede elétrica que precisa de
infra-estrutura pesada e centralizada para atender à diversas pessoas, pode dissolver seus
serviços em várias prestadoras. E quando usados os termos “serviços” e “prestadoras”, pode-
se entendê-los em seu sentido mais amplo, não restringindo apenas a companhia pela qual
alguém assina banda larga ou a marca do computador que alguém usa, mas cada aplicação
que um computador fornece, desde um sistema operacional ou um navegador de internet, até
softwares específicos para uso profissional.
Na década de 1990, a Sun Microsystems lançou o slogan: “A Internet é o
Computador”. Segundo Carr (2008, p.108), talvez até não fizesse sentido na época em que foi
lançado, pois o computador era aquela máquina que estava presente nas salas de estar e
escritórios. No entanto, com o passar do tempo, o slogan passou a fazer sentido. A World
Wide Web substituiu a necessidade de uma única máquina armazenar, processar e manipular
dados. Agora, a rede funciona como um Supercomputador Mundial que permite todas essas
funções a todos que a acessarem.
Eric Schmidt que trabalhava na Sun na época de lançamento do Slogan, chama o
Supercomputador Mundial de “Computador das Nuvens”, o que significa que a computação
passa de um estágio fixo e concreto para se transformar constantemente dentro da nuvem de
informações que é a Web. As máquinas e dispositivos que hoje possuem acesso a Internet não
são parte apenas de seu conjunto de componentes físicos, mas sim, como explica Carr, são
“apenas mais uma molécula da nuvem, um nó na vasta rede de computadores.” (CARR, 2008,
p.109)
Hoje, o Supercomputador Mundial está acessível a todos e disponível para ser
programado por qualquer um que o queira. O termo “programar” parece distante da realidade
de muitos, dando a entender que se trata de manipular códigos e linhas de comando
matemáticas. Mas a verdade é que a programação de um sistema pessoal com acesso a
internet já se faz na vida de muita gente, mesmo que não saibam que o estão fazendo.
Atualmente, é possível colocar no ar um blog com serviço gratuito de hospedagem e
armazenar nele textos que relatem interesses de alguém, fotos pessoais, vídeos interessantes e
músicas que estejam eu seu repertório pessoal, para falar o mínimo. E esses vídeos, músicas e
fotos podem ser deslocados de outros nós da Web, por exemplo, ao linkar conteúdo de sites
como o Youtube, o Flickr ou o Soundcloud, quanto não de outros sites que fizeram esse link.

48
Se essa é a “teia” idealizada por Tim Berners-Lee na criação da World Wide Web, é agora
também uma nuvem gigantesca e crescente de dados que podem ser conectados graças a sua
proposta de Hipertexto na Internet.
Para Carr (2008, p.117), a conexão entre o mundo real e o mundo digital tende a
acelerar conforme o desenvolvimento do Supercomputador Mundial. À medida em que ele é
programado individual e simultaneamente por diversas pessoas, a vida real tende a se
assemelhar a vida digital com cada vez mais precisão.
Logo o Supercomputador Mundial saberá onde estamos e o que estamos
fazendo em quase todos os momentos do dia. Vamos existir
simultaneamente no mundo real e em um mundo gerado por computadores.
Ao programar o Supercomputador Mundial, vamos programar nossa vida.
(CARR, 2008, 107)
A programação da World Wide Web pode ser encarada não só como as entradas
pessoais de alguém na grande rede, mas também na produção de conteúdo de pessoas para
pessoas, de usuários para usuários. Essa característica era comum com a atualização de blogs
e conversas em grupos de discussão mas se acentuou com a chegada do Youtube e a
facilidade que demonstrou em publicar, compartilhar e tornar possível assistir vídeos através
de uma única plataforma na Internet.
5.2.5 Conteúdo Gerado por Usuários
Em 2006, o grande compartilhador de videos e um dos websites mais populares do
mundo foi comprado pela gigante da Internet, a Google, por US$ 1,65 bilhão. O Youtube,
agregador de conteúdo em formato de video se tornou uma das ferramentas mais valiosas no
mundo digital com uma proposta que não parecia ousada: permitir que as pessoas pudessem,
de forma simples e gratuita, armazenar, compartilhar e assistir vídeos feitos em casa.
A empreitada da Google é observada por Nicholas Carr:
Na ascensão do Youtube vemos um microcosmo do estranho mundo novo do
comércio on-line. O êxito da companhia revela muita coisa sobre os
processos econômicos mutáveis da computação e a forma pela qual eles
estão afetando o comércio, o emprego e até a distribuição da riqueza.
(CARR, 2008, p.123)

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