Comunicación digital: Estrategias, tácticas y contenidos para las redes sociales corporativas. Escuela de Posgrados en Comunicación (Universidad Austral), 4 de octubre de 2017.

1. RodrigoLanda
Comunicación digital
Estrategias, tácticas y contenidos para las
redes sociales corporativas

2. Soy comunicador, ¿y ustedes?

3. Sorry for my jargon

4. ¡A preguntar y a participar!

5. #1 Datos a tener en cuenta
#2 Redes sociales
#3 Planificación
#4 Casos
#5 Conclusiones

6. #1
Datos a tener en cuenta

7. ¿Qué reglas cambiaron en la comunicación?

9. Fuente: Carlos Domínguez, “Using Disruption to drive transformation”
¿Qué reglas cambiaron?
Por lo menos, tuvimos tres tecnologías disruptivas en los
últimos 25 años:
• Internet
• Móviles
• Redes sociales
Emergió un nuevo tipo de consumidor:
• Las personas tienen más poder
• El conocimiento está democratizado
• Ya no se trata de lo que decimos, sino de lo que otros dicen
acerca de nosotros
• Cambiaron las expectativas

10. Fuente: Carlos Domínguez, “Using Disruption to drive transformation”
Cambian las reglas, cambian la forma de
hacer negocios
La conectividad y los medios sociales transformaron radicalmente la
forma en que las personas:
• Toman contacto y se informan sobre las marcas
• Forman sus opiniones
• Compran productos y servicios
• Buscan ayuda
• Buscan un trabajo
• Dan feedback
• Invierten en los mercados
• Protestan contra empresas y gobiernos

12. ¿De dónde salió cada una de estas fotos?

14. Jefe de campaña

16. La oposición

18. Los medios tradicionales

20. Los jóvenes

22. Las redes sociales

23. ¿El público sigue siendo pasivo?

24. PROSUMIDORES
El público es activo y produce contenidos

25. ¿Cuáles son los cambios culturales?

26. Baby Boomers
(1946-1964)
- Hijos de la Segunda Guerra Mundial
- Primera transmisión deTV en
Argentina (1951)
Generación X
(1964-1980)
- Jóvenes de los ‘80
- Cultura de masas
- Primera transmisión deTV a
color (1978)
- Videoclips
- Primeras PC

27. Nativos digitales
(1993-Hoy)
- Hiperconectados
- Multimediales y
multitarea
- Redes sociales
- Youtubers
GeneraciónY
(1981-1993)
- Adolescentes del nuevo milenio
- Popularización de Internet
- Globalización
- Telefonía celular

28. ¿Qué cambió en el periodismo?

29. Old media
1. Top-down
2. Deadlines
3. Barriers to entry
4. Unreactive to the audience
5. Expensive to produce
6. Single platform
7. Profitable
New media
1. Consumer led
2. 24/7
3. Easy access
4. Networked
5. Cheap
6. Multiplatform – 360º
7. Unprofitable
Fuente: Charlie Beckett, Director of POLIS, Oxford University
“Medios tradicionales” VS “Nuevos medios”

31. ¿Qué cambió en el consumo de
contenidos?

32. “The dynamic customer journey”
Nuevas fuentes de información
Periodismo, medios, líderes de opinión +
crowd + “amigos” (contexto social)
Nuevas formas de media
Paid, Owned & Earned media
Nuevas pantallas
Mobile/Tablets, Smart Watch,VR

33. “The dynamic customer journey”
Cada persona elige su propio
camino en el consumo de
contenidos
La experiencia con la marca se
vuelve fragmentada
Difícil de predecir, difícil de comunicar
al target, el one-size-fit-all no es
efectivo, altamente complejo

34. Hacia la pantalla chica
Cine à TV à Mobile/Tablets

35. ¿Qué dicen los números?

37. ¿Son importantes las redes sociales?
¿Cuáles son las más importantes?

38. Usuarios activos mensuales (MM)
Fuente: KPCB “Internet trends report”, 2016
© comScore, Inc. Proprietary.Source: Internet Trends Report, KPCB, Mary Meeker, 2016
Current State of Social = Staggering Growth

40. ¿Cuántos móviles? ¿Dónde se utilizan?

41. “La revolución móvil”

42. Miramos nuestro móvil 1.500 veces por
semana

43. © comScore, Inc. Proprietary. 16
Locations Used
Q1. In which of the following locations do you use each of these devices?
Base: Connect to Internet on Device
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
At home
At work
At school
In the car
On public transportationIn restaurants/cafes
When shopping
When spending time with
friends
In the home of friends/family
Laptop (A=3,432) Smartphone (B=3,787) Tablet (C=2,443)
Other:
Laptop – 2%
Smartphone – 3%
Tablet – 3%
Lugar de uso de los dispositivos
Fuente: ComScore / IMS Mobile in Latam study, Enero 2015

44. ¿Quién es esta persona?

45. Los youtubers son los nuevos rock stars
Mayor portabilidad: multipantalla;
móvil
Mayor velocidad: todo ya
Mayor elección: lo que yo quiera,
cuando yo quiera

46. Lo que viene desde el norte y nos afectará

47. ¿Dónde están las audiencias hoy?
Fuente: ComScore Media Metrix Multi-Platform, U.SA Diciembre 2013 – Diciembre 2016

48. ¿Consumo desde app o mobile web?
Fuente: ComScore Media Metrix Multi-Platform & Mobile Metrix, USA, Diciembre 2016

49. ¿En qué app pasan más tiempo los usuarios?
Fuente: ComScore Media Metrix Multi-Platform, UniqueVisitor Rank, USA, Marzo 2017

50. ¿Qué red social me conviene utilizar para cada
audiencia?
Fuente: ComScore Media Metrix Multi-Platform, USA,Age +18, Diciembre 2016

51. ¿Hacia dónde va la publicidad en el mundo?

53. No podemos predecir el futuro pero…

54. • Todavía hay espacio para crecer en Internet en
Latam (desktop), aunque el ritmo será lento
• SoLoMo
• El riesgo de no tener una estrategia móvil hoy
es volverse obsoletos como producto/marca: ubicuo,
cada vez más consumo de contenidos desde los
móviles,Android, 3G/wifi
Tendencias 2017-2018

55. • Hay oportunidades para los contenidos
audiovisuales: redes sociales (FB, Instagram,
Snapchat) y entretenimiento; 15-24 años
• Si no pienso en cross platform, entonces no
estoy pensando
• Las app de smartphones serán cada vez más
importantes en término de tráfico móvil
Tendencias 2016-2017

57. #1 Datos a tener en cuenta
#2 Redes sociales
#3 Planificación
#4 Casos
#5 Conclusiones

58. #2
Redes sociales

59. ¿Internet y las RRSS son un fenómeno
nuevo o viejo? ¿Qué piensan?

60. Realidad
Internet
Web
2.0

61. Tim O’Reilly (2004)

62. “El término Web 2.0 está comúnmente asociado con
aplicaciones web que facilitan el compartir
información, la interoperabilidad, el diseño
centrado en el usuario y la colaboración en
la World Wide Web.
Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios
web, las aplicaciones web, los servicios de red social, los servicios
de alojamiento de videos, las wikis, blogs, mashups y folcsonomías.”
Wikipedia
http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

63. • Participación
• Inteligencia social
• Usabilidad
• Conversación
• Sindicación de contenidos
• Redes de colaboración
• Convergencia de medios
• Foco en las personas (User Genereted Media - UGM)

64. Realidad
Internet
Web
2.0

65. Las redes sociales
son personas
conversando online.

66. Son un
CANAL
¿Estar o no estar en las redes sociales?
Son fuente de
FEEDBACK

67. Gestionar el consenso y el disenso

69. #1 Datos a tener en cuenta
#2 Redes sociales
#3 Planificación
#4 Casos
#5 Conclusiones

70. #3
Planificación

71. Planificación estratégica

72. Plan estratégico
de comunicación
Objetivos de la organización y objetivos de comunicación
Temas estratégicos
(afectan o podrían afectar la estructura de poder)
Valores
Oportunidades y amenazas del
entorno
Mensajes
Recursos

73. ¿Cómo construyo una estrategia?

74. ¿De dónde
venimos?
¿A dónde
queremos
ir?
¿Qué les
queremos
decir?
¿A quienes
les
estamos
hablando?
¿Cómo se
lo
tenemos
que decir?
¿Dónde y
cuándo?
¿Cómo
medimos
nuestro
éxito?
¿Preguntas estratégicas de partida?

75. Coherent
action
Diagnosis
Strategy
Guiding
policy
Fuente: “Good strategy, Bad strategy” Richard Rumelt

76. Estratégico
• Aceptar y establecer procesos para una filosofía de micro-fallas
• Alinear incentivos adecuadamente = Crítico
• Alinear misión, visión, estilo, voz
• Interacción con otros medios (online & offline)
¿Qué es estratégico en redes sociales?

77. Es la pieza concreta que
generamos, bien sea un
blog post o un vídeo
paraYouTube. Es el
resultado de nuestro
trabajo como
productores de
contenido profesionales.
Contenido
como
producto
Es una forma más amplia
tomándolo como un
proceso productivo
donde tener un plan de
difusión en redes, tener
un protocolo de
redacción y producción,
etc. Esto configura la
estrategia de contenidos.
Contenido
como
proceso
Es la visión global.Tener
conciencia de que el
contenido es el eje de
una actividad
comunicacional y que
todo gira en torno a él. Lo
relevante es que detrás
de todo lo que el usuario
y la marca generan, existe
la idea de que la gente se
conecta a las redes para
ver contenido, y de que
darle calidad es clave para
la relación con la
audiencia.
Contenido
como
cultura
Proceso estratégico para la creación de
contenidos en redes sociales

78. 1º OBSERVAR LA
COMPETENCIAY
DEFINIR BENCHMARKS
2º
ANALIZAR EL
COMPORTAMIENTO
DEL PÚBLICO
3º EXPLORAR
CADA MEDIO
4º ELABORAR
ESTRATEGIA DE
CONTENIDOS
5º
REPORTES
PRE- Lanzamiento POST- Lanzamiento
Proceso estratégico para la creación de
contenidos en redes sociales

79. Planificación operativa

80. Definir los canales digitales

81. Facebook
• Texto
• Imagen
• Video nativo
• 360º
• Carrousel
• Gif animados
• Stories
• Canvas
Twitter
• Texto 140 caracteres
• Enriquecido: foto, video, links,
GIF, formatos CARDS
• Pauta sobre tweets de terceros
Instagram
• Fotos con filtro
• Videos cortos
• Gif animados
• Boomerang
• Hyperlapse
• Stories
• Álbum de fotos
Youtube
• Videos
• Transmisiones en vivo
• Pauta
Snapchat
• Fotos intervenidas
• Videos intervenidos
• Filtros faciales
Linkedin
• Texto enriquecido
• Presentaciones
• Notas
Definir formato para cada red social

82. © comScore, Inc. Proprietary. 127
Developing a successful strategy that amplifies your brand
Upon embracing these metrics, the sky’s the limit in the ways that you can experiment, define
and refine the strategy behind your social media communications.
The right social strategy can turn fans into loyal advocates, increase customer interactions
and significantly improve marketing performance.
Building Block 2:
Audience Quality
Metrics
Building Block 3:
Content
Strategy
Metrics
Building Block 1:
Growth
and
Engagement
Metrics
Definir las métricas

83. La selección de KPI es el punto de conexión
crítico entre la estrategia y la ejecución

84. www.digitalhouse.com
ENTRETENER VENDER
Vender,
mostrar
productos o
servicios.
INFORMAR
Informar, dar
a conocer
algo relevante
para la marca
o los
consumidore.
ENGAGEMENT
Contenidos
cuyo objetivo
es lograr algún
tipo de
interacción.
EDUCAR
Contenidos
para enseñar
alguna
funcionalidad
del producto,
por ejemplo.
Acá se busca
entretener/
divertir con
contenido que
sirva para
reflejar un
poco la
personalidad
de la marca.
Definir el mensaje específico

85. VALOR DE
MARCA
INTERESES
PÚBLICO OBJETIVO
TENDENCIAS
CONTENIDO
IDEAL
Definir el mensaje específico

86. © comScore, Inc. Proprietary. 21
Social vs. Traditional Media
TRADITIONAL MEDIA
COST (EA EXECUTION):
High
REACH:
Consistent, Linear
PLANNING:
Months, Years
IMPACT REPORTING:
Weeks
SOCIAL MEDIA
COST (EA EXECUTION):
Low
REACH:
Unpredictable
PLANNING:
Instantaneous
IMPACT REPORTING:
Seconds, Days (includes emotive)
DIGITAL MEDIA
COST (EA EXECUTION):
Mid
REACH:
Consistent, Linear
PLANNING:
Weeks, Months
IMPACT REPORTING:
Seconds, Days
¿Qué cambia en la gestión de redes
sociales?

87. © comScore, Inc. Proprietary. 27
Need for brand consistency and alignment without inserting choking
processes that fundamentally violate the Social medium.
comScore Social Makes This Simple
Repeat. Repeat. Repeat. Repeat. Repeat. Repeat. Repeat. Repeat. Repeat.
Plan
hypotheses
to test
Determine
Variables
Test 1
Test 2
Test 3
Test 4
Test 5
Testing
criteria
(true KPIs)
Clear
Goals
Esquema operativo flexible

88. ¿Qué debe incluir mi plan operativo?

89. Si tu marca fuese una persona…
• ¿Qué edad tendría?
• ¿Cuáles serían sus intereses?
• ¿Tendría sentido del humor?
• ¿Cuál sería su relación con el cliente? (un amigo, un
conocido, un maestro, un desconocido)
• ¿Con qué adjetivos la describirías? ¿Con cuáles no lo
harías?
¡Nunca olvidarse de la personalidad de
marca!

90. Territorio de marca

91. Águila
Producto
Comida
Casera
Actividad
es en
Familia
Celebra
ciones
Info Nutri1va
Lanzamientos
Chocolate
Decoración
Organización
Menues
Tips de juegos
en casa
Plataformas
de juegos
Paseos
Recetas
Tradición
Tips
Ejemplo de territorio de marca (i)

92. Ejemplo de territorio de marca (ii)
Producto + Lanzamiento

93. Celebraciones + Decoración
Ejemplo de territorio de marca (iii)

95. #1 Datos a tener en cuenta
#2 Redes sociales
#3 Planificación
#4 Casos
#5 Conclusiones

96. #5
Casos

97. +1
Personalidad de marca

99. ¿Cómo
habla?
¿Qué le
gusta?
¿Cómo es
su
relación
con la
audiencia?
Si mi marca
fuera una
persona,
¿cómo sería?

103. +2
Contenido relevante

106. +3
Conectar con el público

108. +4
Mensajes claros

109. 2016 TW

111. +5
Tiempo real

113. 2014 TW

114. 2015 TW

115. +6
Entender el contexto

119. +7
Cuidado con el humor

120. 2016

127. +8
AAPP: agenda sensible y
ciberactivismo

130. 2015 TW

131. 2016 TW

132. +9
Reputación, confianza y
credibilidad

133. “It takes 20 years to build a reputation and
five minutes to ruin it. If you think about that,
you'll do things differently.”
Warren Buffet

134. 17 agosto 2014

135. 2016 TW

147. +10
Cross platform

150. +11
Sumarse a la conversación

153. #1 Datos a tener en cuenta
#2 Redes sociales
#3 Planificación
#4 Casos
#5 Conclusiones

154. #5
Conclusiones

155. A. “Todo muy lindo, pero no tengo presupuesto”

159. B. En vez de preguntarnos ¿por qué?,
empezar a preguntarnos ¿por qué no?

160. Iteración à Innovación à Disrupción

161. Inspired by Matt Ballantine

162. C. Apostar a las personas y no a las
plataformas

163. “Everything about the world
is changing. And then, right
here in Silicon Valley, all of
the best and brightest that
we want in our company are
being recruited by the start-
ups”

164. 1. Aprender
2. Aceptar
3. Cambiar
D. ¿Qué deberíamos hacer en definitiva?

165. E. ¿Con qué paradigma me quedo?

166. “Vemos al mundo, no como es,
sino como somos nosotros o
como se nos ha condicionado
para que lo veamos”
Stephen Covey

167. Una frase final…

168. “The easiest thing is to react.The
second easiest is to respond. But
the hardest thing is to initiate. ”
Seth Godin

170. /RodrigoLanda
@RodrigoLanda
RodrigoLanda.com/presentaciones
¡Gracias!
...…

171. Evaluación de la clase