Artículo de opinión en la revista Prosign (TPI), explicando algunas cuestiones de la actualidad del digital signage (La Cuarta Pantalla) como medio publicitario y de comunicación. Un enfoque desde la vertiente digital del medio, aprovechando el potencial que su propio concepto "digital" le aporta, que supone la creación de una nueva publicidad exterior.

1. PROSIGN19
Opinión
Artículo
N
os habíamos acomodado,
intentando dominar el
móvil y las redes sociales,
y nos crece una nueva
pantalla.“La Cuarta Panta-
lla”dicen algunos,otros“La Quinta”.No lo
sé,hemos perdido la cuenta.En realidad
el número da igual.Como buenos publi-
cistas,o planificadores,o simplemente
para hacer más sencillo el trabajo,que-
remos acotarla y encasillarla.La llama-
mos publicidad exterior digital,y la ca-
talogamos como“publicidad exterior”.
Pero la realidad va más allá;es una pan-
talla difícil de asumir,está en la calle y re-
sulta incómoda.
La encasillamos en una simple“evolu-
ción”de la publicidad exterior,y eso para
un profesional digital suena aburrido.
¿Es acaso un medio online la“evolución”
de ese mismo medio impreso? ¿O se
convierte en un medio diferente,con su
propio lenguaje y personalidad? Basta
con que nos hagamos la siguiente pre-
gunta:¿desde cuándo la publicidad ex-
terior ha sido interactiva y dinámica?Te-
nemos ese reto entre manos, que se
quede en lo tradicional o en lo digital.
Poco a poco nos damos cuenta de que
Internet llega a cualquier lugar,dentro y
fuera de casa (llamémoslo digital out of
home si te parece).Y esto nos abre un
panorama impensable que no debemos
acotar.No lo acotemos porque lo vamos
a encasillar en lo que conocemos,dán-
dole por tanto las connotaciones de lo
conocido,en lugar de crear,de inventar,
de caminar por ese nuevo espacio digi-
tal que se abre.
Es aquí donde el abuelo interior que to-
dos llevamos nos dice que“más vale ma-
lo conocido”,pero en digital nunca ha si-
do así, ya que en cuanto conoces algo
desconoces lo siguiente;y se convierte
en algo mejor,en referencia.No busques
ser un gurú, ni marcar las líneas maes-
tras;habla sólo de lo que funciona aho-
ra y mañana ya veremos.Por suerte lo di-
gital deja rastro y podremos analizar si
sigue vigente o si tenemos que cambiar.
En eso consiste ser realista,y así pode-
mos ser creativos.
Hace unos días conocía los datos del es-
tudio ScreenPlay que analiza el uso que
hacen los anunciantes del digital out of
home.La conclusión principal es que el
75% de las campañas no aprovechaban
el potencial del medio y resultaban in-
eficaces.Y no tengo la menor duda de
esta cifra cuando lo que recibimos para
emitir en las pantallas son anuncios es-
táticos (si,JPG,no hay error) o anuncios
de televisión (los más hábiles con subtí-
tulo). Es imposible que una gráfica o
spot pensada para otro medio vaya a
conseguir un resultado mínimamente
rentable en digital signage.
Aprovéchate de que puedes emitir con-
tenidos en tiempo real,de que puedes
recomendar tu refresco cuando más ca-
lor hace,de que puedes proponer un ti-
po de ropa u otro si va a llover o si sale el
sol,de que puedes emitir un contenido
personalizado en función de si es hom-
bre o mujer quien tienes frente a la pan-
talla… esto y mil formas flexibles que en
estos momentos podemos hacer en di-
gital out of home.Imagínatelo en luga-
res públicos o en ciudades inteligentes,
pero también en puntos de venta,don-
de podemos abrir tiendas de alimenta-
ción en estaciones de metro sin necesi-
dad de abrir un supermercado real,sólo
a través de una pantalla conectada al
Smartphone.Creamos un lineal intermi-
nable de productos… y un lineal inter-
minable de datos;datos que nos ofrecen
las mismas métricas que los medios on-
line,que el móvil.Datos que nos abren a
una medición cross media y por tanto a
utilizar con arte la analítica.No sé si con
la analítica esto se convierte en ciencia,
pero tengo claro que no es la evolución
de la publicidad exterior,ni la evolución
del PLV.
No tengamos miedo a exponer la mar-
ca y plantear que el contenido o la ima-
gen de la campaña lo proponga el pú-
blico.También nos exponemos y hemos
perdido el miedo, en parte, a las redes
sociales.Esto nos ayuda a llegar donde
no teníamos pensado;donde no pode-
mos llegar porque es el público el que
lleva allí a la marca.
Ahora tenemos al digital signage que
nos trae una nueva ventana digital en la
que las marcas pueden hablar fuera de
casa;pueden hablar en entornos donde
se toman decisiones de compra,entor-
nos del día a día del público desde que
sale de casa hasta que vuelve a ella.Y es-
ta ventana no es publicidad exterior;es
un medio digital.Si,lo sé,nos gusta do-
minar cada medio,acotarlo,parametri-
zarlo e incluirlo en programas que nos
ayudan a planificarlo.
Quizá eso era antes,con una creatividad
encauzada (o encasillada),y reducida a
las historias de televisión.Pero eso ya se
ha transformado.Si no lo ves así en las
nuevas pantallas out of home no po-
drás conectar con el público a través de
ellas; no sabrás encontrar las nuevas
métricas ni ver cómo evolucionan,y en-
tender si determinado consumo digital
en casa se corresponde con un com-
portamiento concreto out of home.Te
quedas entonces con“lo malo conoci-
do,que siempre es mejor que lo bueno
por conocer”. No sé, a mi me aburre y,
mirando los últimos diez años, parece
que al consumidor también.G
Roi Iglesias
@roiiglesias
CEO de Neo Advertising España
L
a presencia de FESPA España
Asociación en la última edi-
ción de FESPA 2013 Londres
se ha cerrado con un excelen-
te trabajo de la Asociación en
apoyo de sus asociados y resto de visi-
tantes de nuestro país. Para facilitar la
asistencia de los asociados se organizó
y planificó los vuelos y alojamiento en
hoteles de Londres.A la vez,se coordinó
la visita a dos de empresas locales de
impresión digital y serigráfica,Augustus
Martin, el mayor fabricante de POS y
POP y medios de gran formato del Rei-
no Unido,y SMP Group donde se pudo
apreciar la implantación del sistema Le-
an management.
En el apartado de conferencias el Vice-
presidente de la Asociación GabrielVirto
de Iruña Comunicación Textil represen-
tó a nuestro sector con la ponencia ¡Di-
ferenciación, un camino para llegar al
cliente! Que tuvo lugar en el espacio Di-
gital textile Conference.Por último se or-
ganizó una reunión de acogida y net-
working de los visitantes españoles en
el stand de FESPA.Fue un momento de
encuentro entre todos los visitantes de
nuestro país,en un espacio privilegiado
donde FESPA nos acogió con un peque-
ño cocktail. Fue una ocasión de estar
con proveedores,clientes y sobre todo
amigos.
También hubo oportunidad de mante-
ner contactos y reuniones con colegas
de otros países entre los que destaca-
mos a la delegación de México,amplia-
mentente interesada en todo lo que ha-
ce la Asociación en España así como por
la situación de la industria española en
estos momentos.Recordemos que del
del 15 al 17 de agosto se celebra FESPA
Mexico en la capital mexicana.AEDES,la
asociación empresarial española que re-
presenta los intereses de las empresas
proveedoras de servicios de impresión
digital en gran formato y serigrafía, ha
cambiado su nombre y denominación a
FESPA España Asociación,adoptando la
marca de su federación global de aso-
ciaciones empresariales del sector.
Fundada en 1991 como Asociación Es-
pañola de Empresas de Serigrafía e Im-
presión Digital, FESPA España Asocia-
ción es una de las 27 asociaciones
europeas y 10 asociaciones globales
miembros de FESPA.FESPA España Aso-
ciación continúa como una asociación
jurídicamente independiente y autó-
noma de FESPA.Sin embargo,FESPA Es-
paña Asociación se beneficia del pro-
grama de reinversiones de FESPA, que
permite dirigir parte de los beneficios
de los diferentes eventos y ferias glo-
bales de FESPA en proyectos e iniciati-
vas para beneficio de su comunidad
global de proveedores de servicios de
impresión.
Gran parte de estos proyectos son des-
arrollados por las asociaciones miembro
de FESPA, y FESPA España Asociación
puede solicitar fondos para proyectos
específicos al Comité de Proyectos de
FESPA,formado por un panel de repre-
sentantes del Comité Ejecutivo de FES-
PA, personal del staff y representantes
de las asociaciones,que analizan y valo-
ran todos los proyectos nacionales pre-
sentados por las asociaciones de impre-
sores.
Además,como miembro de la red glo-
bal de FESPA,FESPA España Asociación
tiene acceso a una amplia red de con-
tactos,información de mercado,conoci-
miento técnico y buenas prácticas que
son compartidas entre sus miembros.
FESPA España Asociación es el organi-
zador de importantes eventos recientes
en España como las“Jornadas Técnicas
Expectativas de Gran Formato”o el Con-
greso FESPA España que permite juntar
a líderes de una industria de serigrafía e
impresión digital en gran formato que
en España representa más de mil millo-
nes de euros de facturación.
El Presidente de FESPA España Asocia-
ción Josep Tobella lo dijo en su mo-
mento:“La adopción de la marca FES-
PA España Asociación es un paso
importante que refuerza la posición de
las empresas españolas de la asocia-
ción en la comunidad global de FESPA.
La nueva marca permitirá incrementar
el prestigio de nuestros miembros y la
industria española en general y la rela-
ción entre la asociación y FESPA, que
está reconocida a nivel mundial como
la más importante organización repre-
sentativa del sector y organizador de
los principales eventos y ferias de nues-
tra industria”.
Fruto de este trabajo es el amplio aba-
nico de actividades y servicios que
presta la Asociación a sus miembros y
entre ellos destaca todo lo que abarca
la parte formativa y su complemento a
través del portal de empleo creado
desde la Asociación.Cursos presencia-
les,a distancia,mixtos,online… gratui-
tos y 100% bonificables a través de la
plataforma on line de FESPA España
Asociación.G
Pablo Serrano
Secretario General Fespa
España Asociación
Másvalebuenoporconocer
18PROSIGN
Roi Iglesias,CEO de Neo Advertisign España
FESPA ESPAÑA
Asociaciones
FespaEspañaAsociaciónapoya
alosvisitantesespañolesenFespaLondres
Pablo Serrano,Secretario General Fespa
España Asociación