12. Introduzione ai social media

Università degli Studi di Milano Bicocca
Dipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione
Corso di Strumenti e applicazioni del Web

12. I social media
Roberto Polillo

Edizione 2012-13

Queste slides
2

Queste slides fanno parte del corso “Strumenti e applicazioni del Web”. Il
sito del corso, con il materiale completo, si trova in
www.corsow.wordpress.com . Data la rapida evoluzione della rete, il corso
viene aggiornato ogni anno.
Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons
“Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo – 3.0”
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che, ove possibile, sono stati indicati. L'autore si scusa per eventuali
omissioni, e resta a disposizione per correggerle.
R.Polillo - Marzo 2013

Argomenti
3

 Generalità sulle reti sociali
 Social media: concetti generali


Premessa: le reti sociali
4

 Una rete sociale è un gruppo di persone fra loro connesse da legami
sociali (conoscenza, lavoro, famiglia, …)
 Nella teoria delle reti sociali (social network theory) la società è
studiata come rete di relazioni. Il presupposto è che ogni individuo si
relaziona con gli altri e questa interazione ne plasma e modifica il
comportamento.
 http://it.wikipedia.org/wiki/Rete_sociale


Tipi di legami in una rete sociale
5

Nel suo libro The Strenght of the Weak Ties (1973) Il sociologo Mark
Granovetter distingue tre tipi di legami:
 Forti (es. famigliari, amici, incontri frequenti)

 Deboli (es. conoscenti, incontri occasionali)

 Assenti (es. negozianti)


La forza dei legami deboli
6

 In una rete sociale, sono i legami deboli e non quelli forti che
permettono il maggior interscambio di informazioni utili
(es.per trovare un nuovo lavoro).
 Infatti, le persone con legami forti tendono a frequentare gli stessi
ambienti, e pertanto a possedere le stesse informazioni
 Senza i legami deboli, una comunità sarebbe frammentata in tanti gruppi
isolati
 http://en.wikipedia.org/wiki/Weak_tie


Capitale sociale
7

 Capitale sociale: La somma delle risorse (attuali o virtuali) che un
individuo (o un gruppo) possiede per il fatto di avere una rete
duratura di relazioni più o meno istituzionalizzate di mutua
conoscenza e riconoscimento
 Esso deriva:
 sia da legami deboli con individui che possono fornire utili
informazioni o nuove prospettive ma non supporto emotivo
(“bridging social capital”)
 sia da legami forti, a carattere emotivo: famiglia, amici intimi
(“bonding social capital”)
 “Weak ties provide people with access to information and resources beyond those
available in their own social circle; but strong ties have greater motivation to be of
assistance and are typically more easily available.” (M. Granovetter)


Il numero di Dunbar
8

 Quanto è grande una “tipica” rete sociale?
 Dunbar , da un’analisi delle reti sociali nei primati, ipotizza
che ci possano essere dei vincoli di tipo cognitivo alla
dimensione di una rete sociale:
“…the limit imposed by neocortical processing capacity is simply on
the number of individuals with whom a stable inter-personal
relationship can be maintained."
 … e stima che la dimensione tipica di una rete sociale
umana sia di circa 150 individui
 http://en.wikipedia.org/wiki/Dunbar's_number#cite_note-1
 R.Dunbar, Di quanti amici abbiamo bisogno? – Ed.Cortina, 2011

Un esperimento
9

 Analisi degli auguri di Natale inviati da una popolazione di 43
famiglie (dati raccolti tramite questionari):

http://www.liv.ac.uk/evolpsyc/Hill_Dunbar_networks.pdf

Reti sociali: rappresentazione mediante grafi
10

  Nodo
C 
  B 
Hub

 
 Link
 A 
 
  
D 
 

Reti sociali e leggi di potenza
11

In una rete sociale gli hub sono tipicamente distribuiti
secondo una legge di potenza, e non secondo una
distribuzione a campana:
Distribuzione secondo
N(n) Distribuzione a N(n)
campana una legge di Potenza
numero di nodi

numero di nodi
con n link

con n link

n n
Numero di link Numero di link


12
Social
graph

Tratto da:
http://www.fmsasg.com/Social
NetworkAnalysis/

Una visualizzazione [di una parte] del web
13

La immagine mostra una porzione di Internet costituita da 535.000 nodi e più di 600.000 links
WALRUS Visualization tool, 2001 http://www.caida.org/tools/visualization/walrus/

14


15


Gradi di separazione
16

gli amici degli amici dei miei amici
(3°grado)

B
A
C

D

gli amici dei miei
I miei amici ("legami") amici (2° grado)
(1° grado)

A e D si possono conoscere attraverso 2 persone (B e C) che possono
metterli in contatto (si dice che hanno 3 gradi di separazione)

I 6 gradi di separazione
17

 Un esperimento dello psicologo Stanley Milgram (1967) mostrò che
ogni abitante degli Stati Uniti aveva, in media, circa 3 gradi di
separazione da ogni altro abitante del paese
 Esperimenti recenti (attraverso mail) suggeriscono che i gradi di
separazione fra gli abitanti del pianeta siano, in media, fra 6 e 7
 Il concetto dei 6 gradi di separazione è diventato, dai primi anni ‘90,
popolare sui media; da esso è nato la prima social network su
internet, www.sixdegrees.com (1997)
 http://en.wikipedia.org/wiki/Six_degrees_of_separation


1993

18 R.Polillo - Marzo 2013

Le reti piccolo mondo
19

 Nella teoria dei grafi, una rete piccolo mondo (small world network)
è un grafo in cui da ogni nodo si può raggiungere ogni altro nodo
attraverso un piccolo numero di link
 Il World Wide Web, la blogosfera, le reti sociali, i social graph dei
social network posseggono caratteristiche delle reti piccolo mondo

 http://en.wikipedia.org/wiki/Small-world_network
 Un libro importante: Albert-Laszlo Barabasi, Link – La scienza delle
reti, Einaudi


Facebook è una rete piccolo mondo
20

Sulla rete di Facebook, a maggio 2011 (721 ml utenti,
69 mdi di link di amicizia) il grado di separazione
medio era 4,74

http://vigna.dsi.unimi.it/ftp/papers/FourDegreesOfSeparati
on.pdf


Social media
21

Servizi online che permettono la creazione, la condivisione e
lo scambio di contenuti informativi di vario tipo all'interno di
reti e comunità virtuali

Due categorie principali:
Social networking sites ("social networks")

Servizi online che permettono di comunicare e interagire
con la propria "rete sociale"
Social sharing sites

Servizi online che permettono di pubblicare in rete e di
condividere con altri utenti materiale di varia natura

I social media più diffusi
22

Link sharing
Pinterest
Delicious
….
NB: Questi li dovete conoscere
tutti

Social media: definizione funzionale
23

Servizi in cui un utente può:
creare un proprio profilo, che ne riporta le informazioni essenziali
costruire e manutenere una propria rete di "contatti" composta da altri
utenti del servizio
pubblicare contenuti (o compiere azioni) che saranno visibili alla sua rete
di contatti, secondo le impostazioni di privacy da lui stesso definite
vedere i contenuti pubblicati dai propri contatti, o le azioni da essi
compiute, in accordo con le impostazioni di privacy da essi definite
commentare o condividere con i propri contatti tali contenuti
comunicare direttamente con specifici membri o gruppi di membri della
propria rete di contatti.


Il profilo
24

Alcuni social media distinguono fra:
Profilo personale

Profilo di una organizzazione o di un brand ("pagina")

(Es.: Facebook, Google+, LinkedIn, …)

Altri non fanno distinzioni
(es. Twitter, Flickr, YouTube, …)


I contatti
25

Due modelli diversi:
1.La richiesta di contatto deve essere accettata: "friending"
(es. profili personali Facebook e LinkedIn)
2.Non è necessaria alcuna richiesta: "following"
(es. Google+, Twitter, media sharing, pagine FB e Linkedin)

Friend Follower Follower
     Follower 


Profilo, Bacheca, Stream, Attività
26

Profilo Stream
CARLO  (azioni dei
contatti)

Visibile solo
Elenco contatti: all'utente
Contatti 
…

Attività
Bacheca
 (segnalazion
i di azioni
  dei contatti)
Visibile ai
propri contatti  Visibile solo
secondo le
regole di 
…
All'utente
…
privacy


Terminologia: Facebook
27

Profilo Stream
CARLO Profilo /  Home,
Pagina
[fan]
 notizie

Elenco contatti:
Contatti
Amici /

…
[Fan]
Attività
Bacheca
Diario,  Notifich
e
 timeline 


…
…


Terminologia: Twitter
28

Profilo Stream
CARLO Account  Home

Elenco contatti:
Contatti
Followers /

…
Following
Attività
Bacheca
Tweet  Interazion
i,
  Menzioni


…
…


Terminologia: Pinterest
29

Profilo Stream
CARLO Profilo  Activity

Elenco contatti:
Contatti
Followers /

…
Following
Attività
Bacheca
Boards,  Recent
activities
 Pins, 
Likes


…
…


Terminologia: Flickr
30

Profilo Stream
CARLO Profilo  Foto
recenti

Elenco contatti:
Contatti
Contatti

…

Attività
Bacheca
Album  Attività

 (set, 
raccolte
) 

…
…


Sharing
31


Sharing
32


Sharing
33

Pinterest Flickr

Condivisione interna Condivisione esterna
al social medium al social medium


34

La "legge di Zuckenberg"

"Ogni anno le persone condividono il doppio
di informazioni dell'anno precedente"


Diffusione virale
36

Contatti di a Contatti di b

 b
  Passaparola
a tradizionale
MSG
  
 


 b
  Condivisione
a
MSG
   in rete
 


Diffusione virale: esempi
37

 Top 10 viral photos in 2012: http://bit.ly/ZTcBkE
 Top 10 viral videos in 2012:
http://mashable.com/2012/11/13/viral-videos-2012/
 Video: Gangnam Style (http://bit.ly/VMnIkg)
- Pezzo musicale del cantante coreano Psy
- 1.500.000.000 view da luglio 2012
- Gentleman: 100 milioni di view in 3 giorni
 Video: Dramatic surprise in a quiet square
(http://bit.ly/YTjFCj )
 Video: Kony 2012 (http://bit.ly/ZVlgu3 , 30')
- Per fermare l'attività del capo di un esercito di
guerriglieri bambini in Uganda, diffuso via FB e
Twitter (Info on http://bit.ly/10ukxKm)
- 100 milioni di view nel primo mese

Marketing "virale"
38

 “un virus è un programma di marketing definitivo.
Quando si deve diffondere un messaggio in poco tempo,
con un budget minimo e con il massimo effetto, nulla al
mondo batte un virus.

Ogni specialista di marketing vorrebbe avere un impatto
radicale sui pensieri e sui comportamenti del suo target:
ogni virus di successo fa esattamente questo.”
J.Rayport


Lavoro individuale
39

 Esplorare i social media citati in questa lezione, e
analizzarne le analogie e le differenze strutturali


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