Жизнь после клика: Атрибуция продаж и оптимизация CLV интернет-магазина:
- Выбор оптимальной модели атрибуции продаж
- Использование модели Customer Journey и ее преимущества
- Использование разных моделей для разных покупательских сегментов
- Использование модели атрибуции для управления ростом интернет-магазина
3. 3
ВОРОНКА ПРОДАЖ
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕ ДЕЙСТВИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ АДВОКАТ БРЕНДА
ДО ПОКУПКИ ПОКУПКА ПОСЛЕ ПОКУПКИ
Reach
PROMO PROSPECTING
Ретаргетинг
НОВЫЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ
CRM-группы
Лояльность
CRM-группы
Другие кампании
КРОСС-КАМПАНИИ
(РЕКЛАМОДАТЕЛИ, ПЛОЩАДКИ)
КО-МАРКТИНГ
8. LAST PAID CLICK
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ
Исключение
бесплатных каналов
Прямые обращения;
9. LAST PAID CLICK
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ
Исключение
бесплатных каналов
Прямые обращения;
Бренд запросы в
поиске и контексте;
10. LAST PAID CLICK
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ
Исключение
бесплатных каналов
Прямые обращения;
Бренд запросы в
поиске и контексте;
Органический
трафик;
11. LAST PAID CLICK
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ
Исключение
бесплатных каналов
Прямые обращения;
Бренд запросы в
поиске и контексте;
Органический
трафик;
Email- рассылки;
12. Отдавать все продажи последнему клику тоже
самое, что винить в похмелье последнюю рюмку
16. ПРЕИМУЩЕСТВА CUSTOMER JORNEY
• Более точная оценка вклада каждого
рекламного канала от reach до
retargeting;
• Возможность учитывать brand effect;
• Адаптация модели для разных
сегментов аудитории;
20. Д
Ч
М
ДАВНОСТЬ
ЧАСТОТА
МОНЕТИЗАЦИЯ
WEB
АНАЛИТИКА
ДАННЫЕ
СКЛАДА И
ЗАКАЗОВ
ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ О CLV
21.
22. СЕГМЕНТАЦИЯ НА ОСНОВЕ
ИСТОРИИ ПОКУПОК
НОВЫЕ
ПОКУПАТЕЛИ
СТАРЫЕ
ПОКУПАТЕЛИ
Сегментация на основе
истории покупок,
имеющейся в CRM
Поведение на cайте и
оценка lifetime value
23. ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ СЕГМЕНТЫ
Покупка
<1 мес
Покупка от 1 до 3-х
месяцев назад.
Покупатель с
высоким CLV
Ценность сегмента
Новый
покупатель
24. CUSTOMER LIFETIME VALUE
С реактивацией
Без реактивации
Потенциальное CLV
Текущее CLV
Прошлое Настоящее Будущее
26. LAST CLICK VS. CUSTOMER JORNEY
• Новый пользователь видит
баннер магазина и кликает по
нему;
27. LAST CLICK VS. CUSTOMER JORNEY
• Новый пользователь видит
баннер магазина и кликает по
нему;
• Пользователь переходит на
сайт магазина и
просматривает товары;
28. LAST CLICK VS. CUSTOMER JORNEY
• Новый пользователь видит
баннер магазина и кликает по
нему;
• Пользователь переходит на
сайт магазина и
просматривает товары;
• … но покидает магазин без
совершения покупки.
29. LAST CLICK VS. CUSTOMER JORNEY
• Новый пользователь видит
баннер магазина и кликает по
нему;
• Пользователь переходит на
сайт магазина и
просматривает товары;
• … но покидает магазин без
совершения покупки.
• Теперь он видит
ретаргетинговые баннеры с
просмотренными товарами.
30. LAST CLICK VS. CUSTOMER JORNEY
• Новый пользователь видит
баннер магазина и кликает по
нему;
• Пользователь переходит на
сайт магазина и
просматривает товары;
• … но покидает магазин без
совершения покупки.
• Теперь он видит
ретаргетинговые баннеры с
просмотренными товарами.
• Пользователь кликает по
баннеру и совершает покупку.
31. LAST CLICK
Продажа засчитана кампании ретаргетинга;
Кампания на новых пользователей признана
неэффективной и остановлена;
Магазин получил:
… меньше новых посетителей;
… меньше продаж от ретаргетинга;
… меньше повторных заказов;