Жизнь после клика: Атрибуция продаж и оптимизация CLV интернет-магазина: - Выбор оптимальной модели атрибуции продаж - Использование модели Customer Journey и ее преимущества - Использование разных моделей для разных покупательских сегментов - Использование модели атрибуции для управления ростом интернет-магазина

1. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КЛИКА
Атрибуция продаж и оптимизация Customer Lifetime Value
Михаил Балакин, Managing Director Russia, Sociomantic Labs

2. FULL-SERVICE
PROGRAMMATIC
DISPLAY
60+
MARKETS
17 OFFICES
MULTI-DEVICE
MULTI-CHANNEL
FULL - FUNNEL
DISPLAY ADVERTISING
100% PROPRIETARY TECH

3. 3
ВОРОНКА ПРОДАЖ
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕ ДЕЙСТВИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ АДВОКАТ БРЕНДА
ДО ПОКУПКИ ПОКУПКА ПОСЛЕ ПОКУПКИ
Reach
PROMO PROSPECTING
Ретаргетинг
НОВЫЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ
CRM-группы
Лояльность
CRM-группы
Другие кампании
КРОСС-КАМПАНИИ
(РЕКЛАМОДАТЕЛИ, ПЛОЩАДКИ)
КО-МАРКТИНГ

4. Мы по
Google
Analytics
считаем!

5. LAST CLICK (LAST COOKIE WIN)
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ КАНАЛУ

6. 18 кликов до покупки
в среднем

8. LAST PAID CLICK
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ
Исключение
бесплатных каналов
Прямые обращения;

9. LAST PAID CLICK
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ
Исключение
бесплатных каналов
Прямые обращения;
Бренд запросы в
поиске и контексте;

10. LAST PAID CLICK
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ
Исключение
бесплатных каналов
Прямые обращения;
Бренд запросы в
поиске и контексте;
Органический
трафик;

11. LAST PAID CLICK
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ
Исключение
бесплатных каналов
Прямые обращения;
Бренд запросы в
поиске и контексте;
Органический
трафик;
Email- рассылки;

12. Отдавать все продажи последнему клику тоже
самое, что винить в похмелье последнюю рюмку

13. CUSTOMER JOURNEY (ВЗВЕШЕННАЯ МОДЕЛЬ)

14. CUSTOMER JORNEY
ВЗВЕШЕННАЯ ОЦЕНКА

15. CUSTOMER JORNEY
БЛИЗОСТЬ К КОНВЕРСИИ

16. ПРЕИМУЩЕСТВА CUSTOMER JORNEY
• Более точная оценка вклада каждого
рекламного канала от reach до
retargeting;
• Возможность учитывать brand effect;
• Адаптация модели для разных
сегментов аудитории;

17. NAILED IT!

18. ОПТИМИЗАЦИЯ CLV

19. РАСЧЕТ CUSTOMER LIFETIME VALUE

20. Д
Ч
М
ДАВНОСТЬ
ЧАСТОТА
МОНЕТИЗАЦИЯ
WEB
АНАЛИТИКА
ДАННЫЕ
СКЛАДА И
ЗАКАЗОВ
ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ О CLV

22. СЕГМЕНТАЦИЯ НА ОСНОВЕ
ИСТОРИИ ПОКУПОК
НОВЫЕ
ПОКУПАТЕЛИ
СТАРЫЕ
ПОКУПАТЕЛИ
Сегментация на основе
истории покупок,
имеющейся в CRM
Поведение на cайте и
оценка lifetime value

23. ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ СЕГМЕНТЫ
Покупка
<1 мес
Покупка от 1 до 3-х
месяцев назад.
Покупатель с
высоким CLV
Ценность сегмента
Новый
покупатель

24. CUSTOMER LIFETIME VALUE
С реактивацией
Без реактивации
Потенциальное CLV
Текущее CLV
Прошлое Настоящее Будущее

25. НЕОЖИДАННЫЕ ОТКРЫТИЯ
CLV > CLV
любитель
красного
любитель
белого

26. LAST CLICK VS. CUSTOMER JORNEY
• Новый пользователь видит
баннер магазина и кликает по
нему;

27. LAST CLICK VS. CUSTOMER JORNEY
• Новый пользователь видит
баннер магазина и кликает по
нему;
• Пользователь переходит на
сайт магазина и
просматривает товары;

28. LAST CLICK VS. CUSTOMER JORNEY
• Новый пользователь видит
баннер магазина и кликает по
нему;
• Пользователь переходит на
сайт магазина и
просматривает товары;
• … но покидает магазин без
совершения покупки.

29. LAST CLICK VS. CUSTOMER JORNEY
• Новый пользователь видит
баннер магазина и кликает по
нему;
• Пользователь переходит на
сайт магазина и
просматривает товары;
• … но покидает магазин без
совершения покупки.
• Теперь он видит
ретаргетинговые баннеры с
просмотренными товарами.

30. LAST CLICK VS. CUSTOMER JORNEY
• Новый пользователь видит
баннер магазина и кликает по
нему;
• Пользователь переходит на
сайт магазина и
просматривает товары;
• … но покидает магазин без
совершения покупки.
• Теперь он видит
ретаргетинговые баннеры с
просмотренными товарами.
• Пользователь кликает по
баннеру и совершает покупку.

31. LAST CLICK
Продажа засчитана кампании ретаргетинга;
Кампания на новых пользователей признана
неэффективной и остановлена;
Магазин получил:
… меньше новых посетителей;
… меньше продаж от ретаргетинга;
… меньше повторных заказов;

32. CUSTOMER JORNEY
НОВЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

33. CUSTOMER JORNEY
БЛИЗОСТЬ К КОНВЕРСИИ

34. CUSTOMER JORNEY
ВРЕМЯ НА САЙТЕ / СТРАНИЦ ПРОСМОТРЕНО

35. MULTI-CHANNEL, MULTI-DEVICE

37. СПАСИБО!
Михаил Балакин
Managing Director Russia
Sociomantic Labs
michael.balakin@sociomantic.com