Trendvision for 2011-2012

1. SHIFT
Bob van Leeuwen & Randolph Claus
CONSUMENTENTRENDS 2011-2012

2. ZEITGEIST
INDIVIDU SAMENLEVING
EIGENAAR GEBRUIKER
AANDEELHOUDER KLANT
KORTE TERMIJN WINST LANGE TERMIJN ONTWIKKELING
MEGALOMAAN BESCHEIDEN
MARKT OVERHEID
IK WIJ
PRIVATISERING
NATIONALISERING
DEREGULERING
CONTROLE
GLOBAAL NATIONAAL, REGIONAAL,
LOKAAL
COMPLEXITEIT
EENVOUD
GESLOTEN CIRCUIT
OPEN SOURCE
BELEGGING
SPAREN

3. ZEITGEIST
VERANDERING
VRIJHEID
VISIE
IDEALEN
NETWERKEND
WELZIJN
DUURZAAM
IK WIJ
TRADITIE
VEILIG
OUD &
STABIEL VERTROUWD
CONTROLE BETROUWAAR

4. ZEITGEIST
VRIJHEID
IK WIJ
CONTROLE

5. SHIFT
PRIORITERING TRENDS
CONSUMENTENTREND 2011 2010
CONNECT 1 2
OPEN 2 6
CONTRA 3 14
ON=OFF 4 1
EGONOMIE 5 13
UX 6 10
REDUCT 7 7
HERKEND 8 9
OPRECHT 9 3
MASLOW 10

6. THEMA 2011
SHIFT
De crisis trekt een zware wissel
op onze pensioenpot. De
ver g rijzing en de stijgende
kosten van de verzorgingsstaat
maken de oudeda g bijna
Macht verschuift en versplintert. onbetaalbaar. In The Giving
Internet zorgde er jaren geleden Pledge beloven miljardairs een
voor dat de consument, en niet groot deel van hun vermogen
meer de producent, de touwtjes weg te geven. Het is niet meer
in handen kreeg. Die vanzelfsprekend dat de overheid
verschuiving vindt nu ook op altijd voor een vangnet zorgt, er Als we het ergens niet mee
mondiaal niveau plaats. De zijn meerdere mogelijkheden. eens zijn, verzamelen we
Bob van Leeuwen & Randolph Claus
staatsschuld van de VS zal in gelijkgestemden om ons heen
2012 volgens het IMF gelijk zijn en komen we in actie. Dat
aan het Bruto Nationaal Product. ondervond ook Visa toen zij
Die schuld is voor het grootste betalingen probeerden te
deel in handen van China. b l o k ke r e n a a n W i k i l e a k s .
Europese overheden staan op de Leiders die jarenlang het volk H a cke r s v a n ove r d e h e l e
rand van de afgrond of staan onder de duim hebben weten te wereld legden de site plat.
onder curatele. De economische houden, vallen om of zijn in een
m a c h t ve r s c h u i f t n a a r h e t machtstrijd verwikkeld met hun
Oosten dat de overheid altijd e i g e n b evo l k i n g . Tu n e s i ë ,
voor een vangnet zorgt, er zijn
meerdere mogelijkheden.

7. THEMA 2011
SHIFT
Bedrijven wisten ons gedr a g te
voorspellen op basis van de kennis die
ze hadden opgebouwd in hun
databases. De Facebooks en Googles
van deze wereld weten vele malen
meer van ons dan ooit te vangen is in
de database van een organisatie.
Bovendien stellen deze bedrijven hun
kennis ook nog eens ter beschikking
aan ons. Kennis is in deze tijd niet
meer gelijk aan macht.
Bob van Leeuwen & Randolph Claus
Bij ‘The people powered phone carrier’
GifGaff staat niet het management of de
aandeelhouder, maar de gebruiker centraal.
De macht van klassieke autoriteiten vervaagt
en nieuwe machtsvormen dienen zich aan.

8. CONNECT
Mensen zijn sociale wezens. We hebben elkaar nodig en voor velen was een sociaal netwerk
noodzaak om te kunnen bestaan. Dit sociale netwerk was tevens je financiële vangnet en je
oudedagsvoorziening. Met het groeien van de welvaart is de onderlinge afhankelijkheid
minder geworden. De noodzaak van een sociaal netwerk om te overleven is daarmee
grotendeels verdwenen.
Rond 1995 werd het internet bekend onder het grote publiek. Daarmee kreeg verbondenheid
een hele nieuwe dimensie. Verbondenheid zorgde voor een oneindige bron aan kennis en
inspiratie. Nu 15 jaar later is vrijwel iedereen wel direct of indirect betrokken bij een
(virtueel) sociaal netwerk. Ook senioren kijken naar klantreviews als ze een hotel boeken.
Bob van Leeuwen & Randolph Claus
Die virtuele verbondenheid zorgt voor een SHIFT van macht van producent naar consument.
Op sommige gebieden nemen netwerken primaire functies of processen van bedrijven over.
Wikipedia heeft de encyclopedie al lang doen vergeten en Twitter maakt dat de journalistiek
de functie van nieuwsbron heeft veloren.
De kredietcrisis heeft ons geleerd dat veel zekerheden helemaal niet zo zeker zijn. Banken
kunnen omvallen en de overheid staat niet garant voor je oude dag. Misschien zijn we
helemaal niet zo onafhankelijk van onze fysieke omgeving. En eigenlijk is dat persoonlijke
contact ook wel fijn. We nemen samen verantwoordelijkheid voor onze eigen buurt.

9. In The Peoples Supermarket werken
klanten zelf mee. Daarvoor krijgen ze
korting op producten en een buurt die
betrokken is bij de eigen omgeving.

10. Warner Bros. biedt de dienstverlening
aan daar waar de doelgroep is en
gebruikt de kracht van het netwerk
voor verspreiding.

11. Verzekeraar FBTO laat klanten
meebeslissen over klachten,
uitkeringen en productontwikkeling.

12. OPEN
Niets is onvindbaar. Zelfs als we een bom willen maken kunnen we dat eenvoudig vinden m.b.v.
het internet. Dit plaatst het spreekwoord “Kennis is macht” in een heel ander daglicht. Kennis
is geen macht meer, want informatie is absoluut en toegankelijk voor iedereen. Het delen van
kennis lijkt meer op te leveren dan het bewaken ervan.
Reclame verliest aan impact nu mensen toegang hebben tot de ervaringen van gebruikers.
Consumenten kijken voorbij de buitenkant, recht in het hart van je onderneming. Dat is
omgekeerd ook zo. Voordat je op sollicitatiegesprek gaat, heeft een organisatie al een aardig
beeld van je gekregen door je online aanwezigheid.
Bob van Leeuwen & Randolph Claus
Mensen zijn bereid veel van zich te laten zien. Op Facebook laten we zien wat we leuk vinden
en met diensten als Foursquare laten we zien waar we zijn en wat we doen. Bedrijven die onze
data verzamelen, geven deze ook weer terug aan de gemeenschap. Zo zal de NS al haar
reisinformatie vrijgeven zodat ontwikkelaars daar diensten op kunnen baseren.
Transparantie brengt ons veel goeds, maar geeft ook nieuwe uitdagingen. Privacy zoals we die
30 jaar geleden kenden bestaat niet meer. We zien dat ook niet meer zo strikt, maar juist in
deze open wereld zal het steeds belangrijker worden het individu te beschermen tegen mensen
die kwaad willen.

13. Toen we dachten dat transparantie
niet veel verder kon gaan, begon
Wikileaks een nieuw hoofdstuk.

14. Google betreedt de markt voor
productvergelijkingen. Wie is er meer
betrouwbaar Google of Independer?

15. Een supermarkt verzamelt data van
jouw koopgedrag en geeft singles op
basis daarvan dating advies.

16. Patiënten delen informatie over hun
ziekte op PatientsLikeMe en
democratiseren daarmee de medische
wetenschap.

17. CONTRA
Een vrijheid voor de een kan een beperking voor de ander betekenen. Met het
transparanter worden van de wereld, zijn ook de tegenstellingen zichtbaarder.
Gesteund door gelijkgezinden laaien er onrusten op in landen waar de bevolking zich
lange tijd onderdrukt heeft gevoeld.
De Nederlandse politiek is gegijzeld door populisme. Vrijheid van meningsuiting
interpreteren we niet meer als: “ik mag zeggen wat ik wil”, maar steeds meer als: ”ik
moet zeggen wat ik vind”. Mensen voelen zich niet meer vertegenwoordigd door de
grote politieke middenpartijen en kiezen voor een programma dat dichter bij hun
specifieke behoefte staat. Als die partijen vrijheden van anderen willen beperken om
Bob van Leeuwen & Randolph Claus
hun doel te halen, vinden we dat niet zo’n groot probleem.
In de VS timmert de Tea Party aan de weg en verharden de politieke discussies nu de
financiële problemen zich daar opstapelen. Wat vroeger in de VS gebruikelijk was, zien
we nu ook hier op tv. Bedrijven presenteren zich door keihard de confrontatie aan te
gaan met de concurrentie. Nederland, maar eigenlijk de hele wereld, raakt verder weg
van de polder.

18. Kansloze Britse jongeren ontwrichten
(gevoed door SoMe) de maatschappij
die ze in hun ogen in de steek laat.

19. Een politiek tegenstander van Sarah
Palin werd neergeschoten na de
lancering van deze campagne.

20. Een energiemaatschappij gaat de
confrontatie aan door te vertellen dat
anderen hoge kosten doorberekenen.

21. ON=OFF
Mens en technologie versmelten langzaam. Op dit moment zijn we er al grotendeels afhankelijk
van, het is verweven met vrijwel elk aspect van ons bestaan. 10 jaar geleden surfte je over het
internet op een desktop computer die op een vaste plek stond. Dat concept is inmiddels
ouderwets nu we via onze smartphones overal, maar vooral altijd, verbonden kunnen zijn.
De technologie achter het internet raakt op de achtergrond en de gebruikerservaring komt op
de voorgrond. Als we in een winkel staan kunnen we direct checken of het product dat we
kopen redelijk geprijsd is. Dat het internet van die functionaliteit de voedingsbron is, wordt
bijzaak.
Via Geo-tagging kunnen we ook digitale informatie (tekst, video en geluid) achterlaten op
Bob van Leeuwen & Randolph Claus
fysieke plekken. Een review van een restaurant laat je niet achter op een website, maar op de
plek van het restaurant zelf. Maar het gaat verder, want via allerlei apps worden onze zintuigen
uitgebreid met de digitale werkelijkheid. Augmented reality zorgt ervoor dat we extra digitale
informatie kunnen zien door de camera van onze telefoon, die we met onze eigen ogen niet
kunnen waarnemen.
Voor marketeers is het niet meer genoeg om per kanaal een strategie te bedenken. Klanten
moeten je organisatie ervaren over de kanalen heen. We staan aan de vooravond van een
wereld waarbij convergentie van fysiek en technologie de nieuwe standaard is.

22. Iedereen altijd en overal verbonden via
smartphones.

23. Niet multi-, maar cross channel.
Klanten bewegen moeiteloos over alle
media en kanalen in elke fase van het
klantproces.

24. Mercedes gaat verder waar onze eigen
zintuigen stoppen. Night Vision maakt
in het donker kijken eenvoudig.

25. Met Repudo kun je virtuele content op
fysieke plekken achterlaten.

26. Sony organiseert een wedstrijd in een
computergame. De winnaar krijgt een
carriere als coureur aangeboden.

27. Organen uit een printer; Anthony Atala
print een nier tijdens zijn TED
presentatie.

28. EGONOMIE
Verbondenheid en transparantie hebben als bijkomend voordeel dat we onszelf ook
makkelijk zichtbaar kunnen maken. De wereld ligt aan onze voeten. Als je een talent
hebt kan je dat de hele wereld laten zien. Wat klein begint in ‘the long tail’ kan heel
groot worden als het in de social media wordt opgepikt.
Wie de kneepjes van ‘Me Casting’ goed beheerst kan eenvoudig een grote groep volgers
opbouwen. De grootte en kwaliteit van je netwerk zijn bepalend voor de invloed die je
kan uitoefenen. Dat maakt je minder afhankelijk van je plaats op de corporate apenrots.
Vergeleken met onze ouders zijn onze kansen enorm.
Het aantal ZZP’ ers in Nederland groeit. Dat komt enerzijds door de crisis waarbij
Bob van Leeuwen & Randolph Claus
mensen die hun baan zijn verloren, voor zichzelf beginnen. Anderzijds groeit het
bewustzijn dat we veel meer ‘empowered’ zijn dan vroeger. Niet je baas bepaalt hoe
sterk je kan groeien, maar je eigen talent en inzet.
Organisaties zijn ingericht om grote groepen mensen te kunnen bedienen. In het
verleden kon je tevreden zijn met een 7,6 voor je dienstverlening. Nu heeft elke individu
een stem en laat die horen ook. We nemen geen genoegen meer met massaproducten.
Online kunnen we heel makkelijk een aanbieding vinden die beter past bij onze
behoeften.

29. ‘The Museum of Me’ van Intel
exposeert je leven op basis van je
facebook activiteit.

30. Klout en PeerIndex berekenen je
online invloed. Narcisme of de nieuwe
apenrots?

31. Appstores bieden ontwikkelaars een
markt voor ‘nieuwe’ ambachten en de
mogelijkheid ZZP’er te worden.

32. ZIGGO laat je hun homepage volledig
naar je eigen hand zetten.

33. UX
Als je 20 jaar geleden met een computer wilde werken, moest je daar een opleiding of
in ieder geval een cursus voor volgen. Ook je Nokia 3310 had nog een flinke
handleiding, terwijl je huidige toestel, dat vele malen intelligenter is, die niet meer
heeft. Apparaten worden in deze tijd zo ontwikkeld dat de bediening volledig intuïtief is.
Het onder de knie krijgen van nieuwe toepassingen en producten vraagt minder geduld.
We hebben een gebrek aan tijd en lange leercurves accepteren we steeds minder.
Andersom beginnen producten ook ons ‘onder de knie te krijgen’. Ze analyseren en
interpreteren ons gedrag. Bepaalde applicaties voor de iPad leren welk nieuws we
interessant vinden en bieden informatie aan, die aan onze individuele behoefte voldoet.
Auto’s monitoren ons gedrag tijdens het rijden en stellen een rustpauze voor zodra onze
Bob van Leeuwen & Randolph Claus
aandacht verslapt. Onze smartphones zijn gepromoveerd tot ‘personal assistant’ en
door de cloud hebben we alles altijd bij de hand, device onafhankelijk.
Om inzicht en overzicht te houden worden tools ontwikkeld, waarmee we grip krijgen
op onze financiële huishouding. Geld hebben we genoeg, tijd helaas niet. Elke
aanbieder die ons helpt tijd te winnen, krijgt van ons de aandacht. Als je van een
consument veel input verlangt, zorg er dan voor dat je er veel tegenover stelt.

34. Dropbox slaat je bestanden op in de
cloud zodat je er altijd en overal bij
kunt, onafhankelijk welk device je
gebruikt.

35. Microsoft Kinect herkent jou en je
bewegingen. Een controller, muis of
toetsenbord is niet meer nodig.

36. ‘Push’ stuurt gebruikers actief
relevante informatie in plaats van dat
de gebruiker ernaar op zoek moet.

37. ‘Virtual Co-driver’ vertelt je wat het
probleem is (in plaats van een
dashboardlampje) en interacteert
mondeling met de bestuurder.

38. REDUCT
De diepste recessie sinds de dertiger jaren en de hoge grondstofprijzen van vlak voor de
financiële crisis hebben het bewustzijn versterkt, dat er iets moet veranderen in de wijze
waarop we met z’n allen omgaan met afval, consumptieve bestedingen en met onze omgeving.
Producten die voor de ene persoon nutteloos zijn geworden kunnen voor een ander nog een
hele tijd meegaan. Het ‘dumpster diven’ slaat over vanuit Amerika naar de Nederlandse grote
steden. Overtollige voedingswaren van restaurants en supermarkten worden ’s nachts uit de
afvalcontainers gehaald. Je zou verwachten dat dit gebeurt door zwervers, maar het is eerder
de idealistische voorhoede die heeft ontdekt dat er nog steeds een hoop overvloed is in de
wereld.
Recycling, ruilen en consuminderen evolueren daarmee tot nieuwe standaarden. Gebruik van
Bob van Leeuwen & Randolph Claus
goederen wordt belangrijker dan het bezit ervan. Status ontlenen we eerder aan de positie die
we in een netwerk innemen dan aan de materiële zaken die we bezitten.
De coöperatie als organisatievorm krijgt nieuwe aandacht in deze tijd. Angelsaksische
bedrijven maken een draai van korte termijn winst naar Life Time Value. Niet het binnenhalen
van nieuwe klanten, maar inzetten op een lange wederzijdse klantrelatie krijgt vaker prioriteit.
Willen we de jeugd van nu niet opschepen met de problemen die deze generatie heeft
veroorzaakt, dan zullen we nu een pas op de plaats moeten maken opdat onze kinderen door
kunnen leven op een schone aarde waar people, planet en profit met elkaar in balans zijn.

39. Gebruik boven bezit: BMW verhuurt
haar modellen per uur.

40. In plaats van een volledig boek, koop
je alleen de hoofdstukken die je nodig
hebt.

41. Delta Airlines: “Building a better
airline, not just a bigger one”.

42. HERKEND
De digitale revolutie heeft een aantal ontwikkelingen enorm versneld. De wereld is volledig
toegankelijk met één klik van de muis. Niet iedereen kan die ontwikkeling bijhouden. Digital
natives weten tegenwoordig beter hoe de hazen lopen dan een gemiddelde 55- jarige. De wereld is
groot, maar wat de meeste impact maakt op ons dagelijkse leven gebeurt in onze directe
omgeving. We zijn ons er meer van bewust dat die directe- of lokale omgeving van belang is.
De laatste jaren is gebleken dat veel zaken die we als vanzelfsprekend hebben beschouwd,
helemaal niet zo vanzelfsprekend bleken te zijn. Waar veel onzekerheden zijn, zoekt de consument
juist naar zekerheden en herkenning. Mensen willen weer terug naar een Nederland dat ze
kennen. Vreemde invloeden voelen dan als bedreigend. Veel van wat we uit onze jeugd kennen
vinden we daarom ook charmant. We dragen die nostalgie graag over aan onze kinderen.
Bob van Leeuwen & Randolph Claus
Organisaties hebben hun rendement tijdens de crisis zien dalen. Dat zorgt ervoor dat er niet veel
middelen overblijven om risico’s te nemen of te innoveren. Een mogelijkheid is om dan op safe te
spelen en terug te vallen op successen uit het verleden. Sinds 1870 klinkt opeens weer cool!
Technologie zorgt ervoor dat we de lokale wereld ook eenvoudig om onszelf heen kunnen
organiseren. Via Facebook staan we altijd en overal in contact met ons sociale netwerk. Via
Location Based Services (LBS) worden we virtueel op de hoogte gehouden met advies op fysieke
plekken. De wereld is misschien niet maakbaar, onze eigen omgeving in toenemende mate wél.

43. The New York Times publiceert een
artikel over jongeren die uit
Manhattan terugtrekken naar hun
geboortegrond.

44. Series waarmee generatie X is
opgegroeid worden aan de jongste
generatie opnieuw voorgeschoteld.

45. De Friesland Bank richt zich met haar
hypotheekaanbod op de lokale
woningmarkt.

46. BMW brengt de kleur Dakargeel van
de oerversie van de M3 opnieuw uit
voor de meest recente versie.

47. OPRECHT
Youtube steekt als medium de televisie als kanaal naar de kroon. De filmpjes die we op
Youtube bekijken zijn, in tegenstelling tot wat we op tv bekijken, veelal niet geregisseerd. Het
is de rauwe werkelijkheid. Het is zelfs onze dagelijkse werkelijkheid. De opkomst van allerlei
‘reality’ media bewijst dat die werkelijkheid vaak interessanter is dan het sprookje.
We worden vele honderden keren per dag geconfronteerd met reclameboodschappen. De
consument is met behulp van de ‘crowd’ in staat haarfijn onderscheid te maken tussen wat
echt is en wat nep. Mensen vertrouwen in eerste instantie op hun familie, vervolgens op
gebruikersreviews en daarna pas op adviseurs of reclamecampagnes van organisaties. De
waarheid (of is het de werkelijkheid) ligt voor het oprapen waardoor PR- en reclame aan
Bob van Leeuwen & Randolph Claus
impact verliezen.
De consument heeft het vertrouwen verloren in grote bedrijven die wél roepen dat de klant
centraal staat, maar er niet naar handelen. Ondernemers die iets uit passie creëren hebben
onze sympathie. Dat dit niet is voorbehouden aan kleine startende ondernemers bewijst
Zappos, een bedrijf dat zijn bestaansrecht en cultuur heeft gekoppeld aan klant-,
medewerker- en leverancierstevredenheid en hier heel succesvol in is.
‘Practice what you preach’ als mantra voor de huidige tijdgeest!

48. Geen acteurs, maar ‘gewone’ burgers
trekken hoge kijkcijfers met oa “Oh oh
Cherso”.

49. ING gebruikt mensen in hun
billboardcampagne in Italië.

50. BMW herintroduceerde de Mini en
bleef het uiterlijk en met name de
merkwaarden trouw.

51. ZAPPOS koppelt de propositie aan
interne cultuurwaarden en laat de
cultuur ook het aanbod bepalen.

52. MASLOW
Een gezonde geest in een gezond lichaam. De oude Grieken en Romeinen wisten hier al
raad mee. In de jaren van grote economische groei hebben we met name het vergaren
van materiële welvaart als doel op zich nagestreefd. Nu het met dat welvaartsniveau wel
goed zit, geven we steeds meer aandacht aan geestelijk welzijn. Niet perse een verticale
carrièreladder, maar een gezonde balans tussen werk en privé is belangrijk voor de
generatie die nu de arbeidsmarkt betreedt.
De gevolgen van de vergrijzing worden zichtbaar en de aandacht voor langer zelfstandig
leven neemt toe. Dit geldt niet alleen voor de 'Boomers' maar ook voor jongeren. We
Bob van Leeuwen & Randolph Claus
willen eeuwig jong blijven. Sportscholen en wellnesscentra schieten als paddestoelen uit
de grond. We zijn ons meer dan ooit bewust van wat we allemaal binnenkrijgen via onze
voeding. Biologisch voedsel heeft jaren op de onderste schappen van de supermarkt
gelegen maar belandt nu met grote regelmaat in de boodschappenmandjes.
Op een hoger abstractieniveau zien we dat 'Goed doen voor een ander’ hernieuwde
aandacht krijgt. Dit komt bijvoorbeeld tot uitdrukking bij initiatieven als The Giving
Pledge. Soms is genoeg ook écht genoeg en klimmen we een treetje hoger in de
behoeftenpyramide van Maslow.

53. Met de Podtime kun je op je werk een
powernap doen om er daarna weer vol
tegenaan te kunnen gaan.

54. Philantroper maakt filantropie
toegankelijk met het verzamelen van
1 dollar giften.

55. Deze Minibar in de Morgans Hotel
Groep focust op mentale voeding met
inspiratie, intellect en ideeën.

56. CONTACT
Bob van Leeuwen Randolph Claus
robertus.van.leeuwen@gmail.com r.claus@rn.rabobank.nl
@capibaro @randolphclaus
06 10915818 06 12441581