Google Confidential and Proprietary
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Christian Vigne
Product Solution Specialist
Google France
Mercredi 29 mai 2013
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Sommaire
L'effet "online to store"
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L’O2S dans le calcul du ROI : un coût sans
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Informations sur les clients
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Solution / argumentaire
Grâce aux campagnes universelles, l'annonceur peut optimiser s...
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Mise en oeuvre de la stratégie
"online to store"
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Points d'attention pour une stratégie réussie
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De nombreux produits pour vous aider à couvrir
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Requêtes
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Les types de correspondance
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Bien prêter attention à la part d'impression
perdue en raison du budget
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Les partenaires de recherche
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Exemple d'ajustements d'enchères en fonction de la
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February 2013
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Augmenter vos ventes en magasin - Stratégie Google Adwords

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Comment augmenter vos ventes en magasin ?
L'effet "Online to Store" (L'O2S) - Internet et magasins, des canaux interdépendants.

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Augmenter vos ventes en magasin - Stratégie Google Adwords

  1. 1. Google Confidential and Proprietary
  2. 2. Google Confidential and Proprietary Christian Vigne Product Solution Specialist Google France Mercredi 29 mai 2013 Les stratégies Adwords pour augmenter vos ventes en magasins
  3. 3. Google Confidential and Proprietary Sommaire L'effet "online to store" Les innovations récentes d'Adwords bénéfiques pour les ventes en magasin Mise en oeuvre 1 2 3
  4. 4. Google Confidential and Proprietary L'effet "online to store"
  5. 5. Google Confidential and Proprietary ? Inconnu Conversions indirectes en magasin réalisées après recherche en ligne Les magasins, partie immergée de l’iceberg AdWords ? Mesuré Conversions réalisées après recherche en ligne
  6. 6. Google Confidential and Proprietary Source : (1)Baromètre Fevad, juin 2010), (2) chiffres agrégé des marchés Tech, électroménager(GFK), Habillement (IFM), Travel (PhoCusWright) et Alimentaire (CREDOC) déc 2010, TNS Infratest, Consumer Barometer 2010 81% des internautes utilisent internet pour découvrir, rechercher, et comparer des produits(1) des ventes en France se produisent encore en magasin(2)90% des internautes pratiquent l’achat O2S (Online to Store) (3)68% Internet et magasins, des canaux interdépendants
  7. 7. Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif Les ventes en magasin représentent toujours plus de volume que les ventes en ligne
  8. 8. Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif Recherche et achats en magasin sont fortement correllés
  9. 9. Google Confidential and Proprietary A quoi vous servent les moteurs de recherche? (2) (2) Comscore, US, CPG study, October 07 Le moteur de recherche,un rayon virtuel 76% 71% 71%…me permettent de découvrir de nouvelles marques / entreprises J’attends des principales marques qu’elles soient en tête des résultats de recherche des internautes qui font une recherche sur Internet avant achat utilisent un moteur de recherche comme source d’infos fiables (1) (1) Fevad Baromètre MMNR Pouvez vous nous indiquer les types de site Internet que vous utilisez pour obtenir des informations fiables, avant de réaliser un achat (sur Internet ou non) ? Base : visiteurs d’un site web avant d’acheter sur Internet, par catalogue ou en magasin (N=2645) 55% …m’aident à prendre de meilleures décisions d’ achat
  10. 10. Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif L‘utilisation de Google s‘intensifie pendant la période de recherche avant achat
  11. 11. Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif Le client O2S recherche aussi activement que le client online
  12. 12. Google Confidential and Proprietary Le client O2S est un client au pouvoir d’achat élevé Recherche en ligne avant achat (O2S) Pas de recherche en ligne avant achat +30% €526 €701 Source: Online2Store Research - Quantifying the role of the web on in-store TV purchases @ Fnac Spain; Sep 2010 Panier moyen Le panier moyen d‘un acheteur O2S en magasin est 30% + élevé que celui d‘un acheteur magasin „classique“
  13. 13. Google Confidential and Proprietary Le phénomène O2S : enjeu clé pour un acteur multicanal Jean-François Cherrid Directeur Marketing, Auchan France “Nous savons désormais que le search et en particulier les liens sponsorisés ont un impact massif sur nos ventes en magasin. Les résultats [de l’étude O2S] nous aident à développer notre stratégie multicanal et les moyens à mettre en oeuvre” (1) “ Chaque dollars dépensé en ligne génère 5.77$ en d’achat en magasin” (2) Terry Lundgren, Directeur Marketing, Macy USA Source: 1 Témoignage lors de l’étude Google MSP Auchan France, décembre 2009 2 Las Vegas Review Journal, Sep. 23; 2009.
  14. 14. Google Confidential and Proprietary L’O2S dans le calcul du ROI : un coût sans revenus ? Recherche 1 coût pour chaque clic Rev. comptabilisés Investissements Search Seuil CA online généré par AW Canal d’achat +1500 € + 0 €
  15. 15. Google Confidential and Proprietary Modèle classique de rentabilité et canaux de ventes Campagnes ROI Ventes site webInv. Search ? Investissement search Ventes en ligne générés par AW > Seuil
  16. 16. Google Confidential and Proprietary Prendre en compte les ventes O2S dans le ROI Campagnes ROI Ventes site webInv. Search Nouvel investissement search Ventes en ligne + O2S générées par AW > Seuil Ventes O2S Campagnes génériques (branding)
  17. 17. Google Confidential and Proprietary Impact du Search sur les ventes et ROI Recherche Trafic Achats ACHAT ACHAT ACHAT - Taux de conversion online - Panier moyen online 1 - Tracking Post impression - Valorisation de l’effet branding 3 - Nombre d’Achat O2S/ Achats online ou % d’achat magasins générés par le search - Panier moyen O2S 2 RECHERCHE Trafic direct Trafic indirect
  18. 18. Google Confidential and Proprietary Bénéfices des campagnes universelles pour les ventes en magasin
  19. 19. Google Confidential and Proprietary Les responsables marketing doivent tenir compte de nombreux paramètres… L'évolution rapide des appareils, qui implique un nombre toujours plus élevé de fonctionnalités et de formats Le fait que les internautes passent sans cesse d'un appareil à un autre, en utilisant celui qui est le plus adapté à leur situation et à la tâche qu'ils souhaitent effectuer L'évolution des appareils et du comportement des consommateurs, qui génèrent de nouveaux moyens de mesurer l'efficacité de la publicité
  20. 20. Google Confidential and Proprietary … mais le contexte engendre de nouvelles opportunités
  21. 21. Google Confidential and Proprietary Plus de pertinence par rapport à l'intention des internautes et au contexte dans lequel ils se trouvent, au moment opportun Ces changements impliquent de meilleurs résultats pour les annonceurs Appareil Heure Position géographique
  22. 22. Google Confidential and Proprietary Nos nouvelles campagnes universelles apportent des améliorations dans trois domaines Outils de marketing performants adaptés aux différents types d'appareils Gestion des enchères sur divers appareils et en fonction de différentes positions géographiques et tranches horaires Rapports avancés pour mesurer de nouveaux types de conversion Suivi de nouveaux types de conversion (appels, téléchargements en ligne, achats en magasin, conversions sur plusieurs appareils, etc. ) Annonces plus intelligentes qui s'adaptent à la situation de l'internaute Diffusion des créations, applications, extensions ou liens annexes les plus appropriés selon la situation de l'internaute et les capacités de l'appareil
  23. 23. Google Confidential and Proprietary Des outils performants, adaptés aux différents types d'appareils Simplicité de gestion des enchères sur divers appareils et en fonction de différentes positions géographiques et tranches horaires, au sein d'une seule et même campagne
  24. 24. Google Confidential and Proprietary Ajuster les enchères par appareil et position géographique au sein d'une même campagne Ajustement des enchères en fonction de divers paramètres : positions géographiques, calendrier de diffusion des annonces et appareils
  25. 25. Google Confidential and Proprietary Ajuster les enchères par appareil et position géographique au sein d'une même campagne Ajustement des enchères en fonction de la position géographique
  26. 26. Google Confidential and Proprietary Ajuster les enchères par appareil et position géographique au sein d'une même campagne Ajustement des enchères en fonction de l'appareil
  27. 27. Google Confidential and Proprietary + 20 % + 5 % + 10 % Position géographique - 10 % + 20 % 0 % 1,08 x enchère Heure Appareil 1,39 x enchère 17 h 23 Lundi Biarritz Ordinateur portable 19 h 30 Vendredi Bordeaux Téléphone Les ajustements d'enchères dans les campagnes universelles Des leviers faciles à actionner pour adapter l’enchère au contexte Faites varier vos ajustements pour atteindre vos objectifs ROIstes(NB : le cumul d’ajustement est limité à +900%) Appareil : de -100% à +300% Position géographique : de -90% à +900% Heure : de -90% à +900%
  28. 28. Google Confidential and Proprietary Des annonces plus intelligentes qui s'adaptent à la situation de l'internaute Diffusion des créations, extensions ou liens annexes les plus appropriés selon la situation de l'internaute et les capacités de l'appareil Caractéristiques clés Messages personnalisés sur mobile: diffusez des titres, un texte d'annonce, des URL et des extensions qui ciblent les utilisateurs, où qu'ils se trouvent. Extensions planifiées : planifiez la diffusion de vos extensions à certaines heures de la journée ou sur les mobiles seulement. Liens annexes optimisés : personnalisez vos liens annexes au niveau de la campagne et du groupe d'annonces.
  29. 29. Google Confidential and Proprietary Attirer des clients dans un magasin à proximité Un fleuriste constate que les clients dépensent davantage en magasin qu'en ligne. Il souhaite donc trouver de nouveaux moyens d’attirer des clients dans son magasin. Il sait, par expérience, que les clients recherchent des informations différentes selon l'heure de la journée et l'appareil qu'ils utilisent.
  30. 30. Google Confidential and Proprietary Informations sur les clients Les clics sur les extensions de lieu provenant de smartphones à proximité immédiate de la boutique ont un impact sur les ventes en magasin. Les extensions de lieu sur ordinateur ou tablette ont également un impact positif sur le trafic en magasin. La seconde page la plus intéressante du site Web propose des offres dédiées à des occasions spéciales. Les clients sur smartphone font principalement des petits achats, tandis que les clients sur tablette et ordinateur achètent pour de plus grandes occasions.
  31. 31. Google Confidential and Proprietary Solution / argumentaire Grâce aux campagnes universelles, l'annonceur peut optimiser sa campagne AdWords en fonction des informations sur les clients dans une même campagne Extensions planifiées Planification d'extensions de lieu afin de ne diffuser des annonces qu'aux heures d'ouverture du magasin. En dehors des heures d'ouverture, le trafic issu d'ordinateurs est dirigé vers des pages du site Web présentant un intérêt particulier. Ajustements d'enchères multiples Ajustement des enchères en fonction de la combinaison position géographique/ heure / appareil. Annonces pour ordinateur / tablette Utilisateurs d'ordinateurs et de tablettes : création de messages axés sur des offres d'occasions spéciales. Annonces pour mobile Création de messages personnalisés destinés aux clients mobinautes. Ajustement des enchères Optimisation des enchères de sorte à générer du trafic en magasin pendant les horaires d'ouverture, en utilisant le ciblage par extension de lieu et l'ajustement des enchères selon l'heure de la journée.
  32. 32. Google Confidential and Proprietary Mise en oeuvre de la stratégie "online to store"
  33. 33. Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif Points d'attention pour une stratégie réussie 1 - Capter la demande 2 - Ajuster les enchères pour les appareils et les géographies 3 - Rendre vos annonces attractives et valoriser les visites en magasin
  34. 34. Google Confidential and Proprietary De nombreux produits pour vous aider à couvrir les bonnes requêtes Requêtes Acheter des mots clés Solutions sans mots clés Requêtes non couvertes Broad & Broad match modifier Exact and phrase match Dynamic Search Ads Product Listing Ads Near match Opportunités ?
  35. 35. Google Confidential and Proprietary Les types de correspondance
  36. 36. Google Confidential and Proprietary Bien comprendre les solutions sans mots clés, le bras armé d'une couverture optimale Demand Search Engine Offer Query Keyword Ad Query Website Dynamic Search Ads 1 dynamic target = 100% website coverage Ad Query Merchant Center Product Listing Ads 1 product target = 100% MC coverage Ad
  37. 37. Google Confidential and Proprietary Dynamic Search Ads fait le travail pour vous ! Quand une requête est relative à une de vos pages de destination… Une annonce est créé dynamiquement Les raisins de la colère En stock. En Poche Livraison 24h www.yoursite.com Votre site web
  38. 38. Google Confidential and Proprietary Outils externes Google Trends Google Autocomplete Google Keyword Tool New ! Adwords Keyword Planner
  39. 39. Google Confidential and Proprietary Bien prêter attention à la part d'impression perdue en raison du budget Nombreux indicateurs dans Adwords pour mesurer votre part de voix : Niveau campagne ● part d'impression ● part d'impression en exact ● part d'impression perdue en raison du budget ● part d'impression perdue en raison du classement Niveau mot clé ● Auction Insights
  40. 40. Google Confidential and Proprietary Les partenaires de recherche ● Sites de marques connues sur le Web proposant des annonces Google pertinentes lorsqu'un internaute effectue une recherche ● Examinés et contrôlés de façon stricte sur la base des critères définis par Google ● Comprend les sites de recherche Google (autres que la recherche sur le Web) proposant des annonces Google pertinentes, tels que Google Maps et Google Recherche de Produits
  41. 41. Google Confidential and Proprietary Les trois dimensions de la couverture Couvrir toutes les requêtes pertinentes Les couvrir tout le temps pour répondre à la demande Les couvrir sur chaque plateforme et appareil
  42. 42. Google Confidential and Proprietary + 20 % + 5 % + 10 % Position géographique - 10 % + 20 % 0 % 1,08 x enchère Heure Appareil 1,39 x enchère 17 h 23 Lundi Biarritz Ordinateur portable 19 h 30 Vendredi Bordeaux Téléphone Les ajustements d'enchères dans les campagnes universelles Des leviers faciles à actionner pour adapter l’enchère au contexte Faites varier vos ajustements pour atteindre vos objectifs ROIstes(NB : le cumul d’ajustement est limité à +900%) Appareil : de -100% à +300% Position géographique : de -90% à +900% Heure : de -90% à +900%
  43. 43. Google Confidential and Proprietary Exemple d'ajustements d'enchères en fonction de la géographie February 2013
  44. 44. Google Confidential and Proprietary Ajustements d'enchères positifs pour certaines régions February 2013
  45. 45. Google Confidential and Proprietary Ou négatifs pour d'autres February 2013
  46. 46. Google Confidential and Proprietary Utiliser les exclusions February 2013
  47. 47. Google Confidential and Proprietary Utiliser l'option d'enchère de proximité February 2013 Above Average ROI Below average ROI Average ROI Exclusion
  48. 48. Google Confidential and Proprietary Créer des extensions de lieu
  49. 49. Google Confidential and Proprietary Enchères de Proximité Améliorer votre visibilité auprès des clients proches Bénéfices ● Déclencher automatiquement vos extensions locales pour les clients se trouvant dans une zone définie autour de vos magasins/ lieux d’intérêt ● Améliorer votre part de voix pour ces clients proches ● Adapter votre message pour générer de l’engagement Comment en profiter ? ● Identifiez les zones géographiques ou vous avez une présence locale ● Définissez un radius en km autour de ces zones ● Mettez en place les extensions de lieu ● Adaptez l’ajustement d’enchère de lieu correspondant Case Study Une marque de prêt à porter utilise les enchères de proximité pour cibler les prospects se trouvant dans un rayon de 2km autour de ses magasins, en diffusant une promotion adaptée pour les inciter à entrer
  50. 50. Google Confidential and Proprietary Mise en place des enchères de proximité
  51. 51. Google Confidential and Proprietary Mise en place des enchères de proximité
  52. 52. Google Confidential and Proprietary Offer extension pour les internautes connectés 1 2
  53. 53. Google Confidential and Proprietary Offer extensions sur mobile
  54. 54. Google Confidential and Proprietary Les offer extensions permettent de connecter visites web et visites en magasin *Through Google Offers mobile apps 1 Les internautes voient l'offre sur leur PC, tablette ou terminal mobile Découverte Ils peuvent sauvegarder l'offre dans leur compte ou sur leur application Acquisition2 3 Ils peuvent recevoir une notification quand ils sont à proximité d'un magasin qui permet de bénéficier de l'offre Notification 4 Les internautes peuvent faire valoir l'offre avec un simple clic Exécution 5 Vous pouvez mesurer l'effet "online to store"! Analyse
  55. 55. Google Confidential and Proprietary Bénéfice de offer extensions Augmentez les visites en magasin Touchez les consommateurs au bon moment sur leur PC, tablette ou mobile Mesurer vos performances "online to offlie"
  56. 56. Google Confidential and Proprietary Premiers feedbacks depuis les USA, en anglais ! Search ads that ran with ad extensions, such as offer extensions, experienced a 16% average increase in click through rate “32% of the people who clicked “View Offer” converted in-store.” In early tests, offer extensions resulted in conversion rates ranging from 15-20%, 2X typical in- store coupon redemption rates
  57. 57. Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif Points d'attention pour une stratégie réussie 1 - Capter la demande ● Mots clés en ciblage large ● Solutions sans mots clés (DSA/PLA) ● Outil d'aide à l'expansion sémantique (Keyword Planner) 2 - Ajuster les enchères pour les appareils et les géographies ● Utiliser les ajustements d'enchère pour surenchérir pour les populations les plus proches de vos magasins : mobile + géo 3 - Rendre vos annonces attractives et valoriser les visites en magasin ● Utiliser toutes les innovations des campagnes universelles pour "driver" du trafic en magasin
  58. 58. Google Confidential and Proprietary Les prochaines sessions Comment promouvoir votre application mobile avec Google Mercredi 12 Juin à 11h Google Shopping: les dernières actualités Mercredi 26 Juin à 11h
  59. 59. Google Confidential and Proprietary Questions?

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