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MARKETING MIXMARKETING MIX
La Politique de Place (Distribution)La Politique de Place (Distribution)
PLANPLAN
AA –– Concept et fonctions de distribution.Concept et fonctions de distribution.
BB -- Les formes de la distributionLes formes de la distribution
1)1) Les différents intermédiairesLes différents intermédiaires
2)2) Les canauxLes canaux
3) Le choix des circuits3) Le choix des circuits
4) Mise en place du système choisi4) Mise en place du système choisi
5) Contrôler le système choisi5) Contrôler le système choisi
CC - Stratégie de distribution- Stratégie de distribution
DD - La politique de distribution des distributeurs- La politique de distribution des distributeurs
1) Composants du marché1) Composants du marché
2) Les stratégies de distribution des distributeurs2) Les stratégies de distribution des distributeurs
3) L'évolution des relations producteurs-distributeurs3) L'évolution des relations producteurs-distributeurs
EE - Le merchandising- Le merchandising
1) Définition de l'assortiment1) Définition de l'assortiment
2) La localisation des rayons2) La localisation des rayons
3) L'implantation des produits dans le linéaire3) L'implantation des produits dans le linéaire
FF - PDV - PLV- PDV - PLV
1) Promotion des ventes PDV1) Promotion des ventes PDV
2) La publicité sur le lieu de vente PLV2) La publicité sur le lieu de vente PLV
IntroductionIntroduction
La politique de distribution est une des 4 composantesLa politique de distribution est une des 4 composantes
du marketing mix. Les entreprises lui prêtent à ce titredu marketing mix. Les entreprises lui prêtent à ce titre
une attention toute particulière puisque le choix d'uneune attention toute particulière puisque le choix d'une
formule de distribution n'est jamais neutre.formule de distribution n'est jamais neutre.
Il ne suffit pas en effet de distribuer un produit sur tousIl ne suffit pas en effet de distribuer un produit sur tous
les fronts mais il faut choisir un mode de distributionles fronts mais il faut choisir un mode de distribution
conforme, entre autres choses, au prix du produit, auconforme, entre autres choses, au prix du produit, au
segment visé ou encore au volume des ventes escompté.segment visé ou encore au volume des ventes escompté.
A.A. Concept et fonction de laConcept et fonction de la
distributiondistribution
DéfinitionDéfinition
« La distribution recouvre l’ensemble des opérations« La distribution recouvre l’ensemble des opérations
par lesquelles un bien sortant de l’appareil depar lesquelles un bien sortant de l’appareil de
production est mis à la disposition duproduction est mis à la disposition du
consommateur » DUBOIS.consommateur » DUBOIS.
La distribution est considérée comme une variableLa distribution est considérée comme une variable
incontournable du Marketing-Mix : on peut vendreincontournable du Marketing-Mix : on peut vendre
sans faire de publicité ou de promotion mais on ne lesans faire de publicité ou de promotion mais on ne le
peut pas sans un circuit de distribution quelque soitpeut pas sans un circuit de distribution quelque soit
sa forme .sa forme .
Fonction spatialesFonction spatiales : concerne: concerne
directement le transports desdirectement le transports des
marchandises.marchandises.
Fonction d’assortimentFonction d’assortiment : consiste au: consiste au
fractionnement des lots et au triage.fractionnement des lots et au triage.
Fonctions temporellesFonctions temporelles : permettent: permettent
d’ajuster les rythmes de production et ded’ajuster les rythmes de production et de
consommation.consommation.
B.B. Les formes de la distributionLes formes de la distribution
A.A. Les différents intermédiairesLes différents intermédiaires
1.1. Le commerce indépendantLe commerce indépendant
a.a. Les grossistesLes grossistes
Pris en «sandwich» en étant attaqués par lesPris en «sandwich» en étant attaqués par les
producteurs et les distributeurs.Avantage concurrentielproducteurs et les distributeurs.Avantage concurrentiel
que si les détaillants et les fabricants sont nombreux etque si les détaillants et les fabricants sont nombreux et
éparpillés géographiquement.éparpillés géographiquement.
b.b. Les détaillantsLes détaillants
En phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent etEn phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et
qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir dequi gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de
négociation et des compétences limitées.négociation et des compétences limitées.
2.2. Le Commerce Intégré (concentré)Le Commerce Intégré (concentré)
Prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail,Prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail,
intervenant entre producteurs et consommateurs.intervenant entre producteurs et consommateurs.
a.a. Les grands magasinsLes grands magasins
Très large assortiment, niveau de service très élevé,Très large assortiment, niveau de service très élevé,
localisation urbaine et frais de personnel élevés.localisation urbaine et frais de personnel élevés.
b.b. Les magasins populairesLes magasins populaires
(depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins(depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins
auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plusauxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus
modestes, de proximité, peuvent soit accroître la part dumodestes, de proximité, peuvent soit accroître la part du
«food», soit développer le libre service comme un«food», soit développer le libre service comme un
supermarché ou finalement se transformer en magasinsupermarché ou finalement se transformer en magasin
populaire spécialisé.populaire spécialisé.
c.c. Les DiscountersLes Discounters
Objectifs de volume, de qualité et de rentabilité. LesObjectifs de volume, de qualité et de rentabilité. Les
discounters ont des présentations parfois plusdiscounters ont des présentations parfois plus
rudimentaires et se concentrent surtout sur les produitsrudimentaires et se concentrent surtout sur les produits
à forte rotation.à forte rotation.
B.B. Les Canaux de distributionLes Canaux de distribution
Moyens permettant de rendre accessible au consommateurMoyens permettant de rendre accessible au consommateur
final, le produit fabriqué par l’entreprise. C’est le cheminfinal, le produit fabriqué par l’entreprise. C’est le chemin
suivi par le produit du site de production au point de ventesuivi par le produit du site de production au point de vente
final.final.
1.1. Circuits courts ou directsCircuits courts ou directs
Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vendLe fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend
au consommateur final.au consommateur final.
AvantagesAvantages InconvénientsInconvénients
Connaissance de fond desConnaissance de fond des
besoins de la clientèle cible.besoins de la clientèle cible.
Lancement rapide desLancement rapide des
produits nouveaux.produits nouveaux.
Services à la carte pour lesServices à la carte pour les
clients.clients.
Gain partiel de la marge desGain partiel de la marge des
intermédiaires éliminés (prixintermédiaires éliminés (prix
concurrentiel)concurrentiel)
Stockage très important.Stockage très important.
Organisation et gestion trèsOrganisation et gestion très
lourdes des vendeurs.lourdes des vendeurs.
Capacité financièreCapacité financière
importante.importante.
Offre de produits limitée àOffre de produits limitée à
ceux de l'entreprise.ceux de l'entreprise.
2.2. Les circuits longs ou indirectsLes circuits longs ou indirects
Multitude d’intermédiaires pour enfin faire parvenir leMultitude d’intermédiaires pour enfin faire parvenir le
produit au consommateur final.produit au consommateur final.
AvantagesAvantages InconvénientsInconvénients
Réduction de son équipe deRéduction de son équipe de
ventevente
Couverture géographique plusCouverture géographique plus
densedense
Régulation des ventes grâce auRégulation des ventes grâce au
stockage des intermédiairesstockage des intermédiaires
Financement plus souple de laFinancement plus souple de la
productionproduction
Baisse des frais de facturation etBaisse des frais de facturation et
de transportde transport
Risque de constitution d'unRisque de constitution d'un
écran avec le marché cibleécran avec le marché cible
Perte des contacts avec lesPerte des contacts avec les
détaillantsdétaillants
Infidélité des grossistesInfidélité des grossistes
Dépendance vis-à-vis desDépendance vis-à-vis des
grossistesgrossistes
Nécessité de promouvoir lesNécessité de promouvoir les
produits auprès des grossistes etproduits auprès des grossistes et
des détaillants.des détaillants.
C.C. Le choix des circuitsLe choix des circuits
Pour choisir sa politique de distribution,Pour choisir sa politique de distribution,
l'entreprise suit une démarche du type suivant :l'entreprise suit une démarche du type suivant :
1.1. Facteurs internesFacteurs internes

Les caractéristiques de l'entrepriseLes caractéristiques de l'entreprise : La taille de: La taille de
l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité del'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de
production, la force de vente, sa stratégie marketing.production, la force de vente, sa stratégie marketing.

Le produitLe produit : La nature du produit impose des conditions: La nature du produit impose des conditions
de stockage, de conservation, de transport, un certainde stockage, de conservation, de transport, un certain
niveau de formation des vendeurs, ...niveau de formation des vendeurs, ...
 Le coût des circuitsLe coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque: Il faut calculer le coût de chaque
circuit potentiel et déterminer celui qui est le pluscircuit potentiel et déterminer celui qui est le plus
rentable.rentable.
 La méthode des rendements comparés met en regard lesLa méthode des rendements comparés met en regard les
coûts de distribution supportés par chaque circuitcoûts de distribution supportés par chaque circuit
envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice netenvisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice net
escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne laescomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la
formule :formule :
Rendement =Rendement = Chiffre d'affaires escompté - coût de distribution supportéChiffre d'affaires escompté - coût de distribution supporté
Coût de distribution supportéCoût de distribution supporté
2.2. Facteurs externesFacteurs externes
 ConcurrentsConcurrents : leur stratégie de distribution.: leur stratégie de distribution.
 DistributeursDistributeurs : leurs moyens matériels et humains,: leurs moyens matériels et humains,
leur image La méthode de la notification pondéréeleur image La méthode de la notification pondérée
des facteurs peut aider le producteurdes facteurs peut aider le producteur
 ClientèleClientèle : nombre de consommateurs, leur: nombre de consommateurs, leur
situation géographique, leurs habitudes et mobilessituation géographique, leurs habitudes et mobiles
d'achat, …d'achat, …
 RéglementationRéglementation : fixe les conditions de contrôle de: fixe les conditions de contrôle de
la qualité des produits et de la sécurité de leurla qualité des produits et de la sécurité de leur
utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à lautilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la
respecter.respecter.
D.D. Mise en place du système choisiMise en place du système choisi
Se fait travers :Se fait travers :
 Le choix des intermédiaires,Le choix des intermédiaires,
 Les conditions de collaborationLes conditions de collaboration: prix de vente, conditions: prix de vente, conditions
de paiement, ...de paiement, ...
 Les motivations des distributeursLes motivations des distributeurs : conditions spéciales,: conditions spéciales,
aides diverses, ...aides diverses, ...
E.E. Contrôle du système mis en placeContrôle du système mis en place
1.1. Les visites de magasins ou store checksLes visites de magasins ou store checks
Ils consistent en visites systématiques de magasinsIls consistent en visites systématiques de magasins
représentatifs d'une ville, d'une région, afin de déterminerreprésentatifs d'une ville, d'une région, afin de déterminer
par un contact direct avec les points de vente et lespar un contact direct avec les points de vente et les
commerçants, la situation du marché, d'une marque, descommerçants, la situation du marché, d'une marque, des
concurrents, etc... telle que perçue par le consommateur,concurrents, etc... telle que perçue par le consommateur,
l'acheteur, l'utilisateur, ou le décideur.l'acheteur, l'utilisateur, ou le décideur.
1.1. Les enquêtes permanentes : panelsLes enquêtes permanentes : panels
Le panel de détaillants ou de distributeurs est uneLe panel de détaillants ou de distributeurs est une
enquête permanente réalisée par des sociétésenquête permanente réalisée par des sociétés
spécialisées (Nielsen, GFK,...) qui fournit desspécialisées (Nielsen, GFK,...) qui fournit des
informations quantitatives bimestrielles à des clientsinformations quantitatives bimestrielles à des clients
industriels pour la plupart.industriels pour la plupart.
C.C. Stratégie de distribution :Stratégie de distribution :
1:distribution intensive1:distribution intensive
2:distribution sélective2:distribution sélective
3:distribution exclusive3:distribution exclusive
4:franchisage4:franchisage
5:distribution direct5:distribution direct
La stratégie de choix du circuit de distribution va
dépendre également du cycle de vie du produit
1:phase de lancement
2:phase de croissance
3:phase de maturité
D - La politique de distribution des
distributeurs
1) Composants du marché
Les composantes du marché des distributeurs sont les mêmes que celles
de toutes les autres entreprises.
L'assortiment
L'assortiment est le choix de produits proposés par le distributeur à ses
clients. Le distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son
assortiment. Il dépend de la taille du point de vente.
Les concurrents
Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode de vente et/ou qui
se situent dans la même zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes de
concurrence

une concurrence entre points de vente du même type

une concurrence entre points de vente de types différents
Les clients
Les clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique qui
est la zone de chalandise du magasin. Ils ont des caractéristiques telles que
le concept DU magasin les intéresse.
2) Les stratégies de distribution des
distributeurs
Les objectifs du distributeur sont : développer
son CA, augmenter sa rentabilité, développer et
fidéliser sa clientèle.
Ses contraintes sont : juridiques (abus de
position dominante,...); techniques
(logistiques,...), de clientèle (besoins,
attentes,...), de produits, de concurrence
(positionnement des enseignes).
3) L'évolution des relations producteurs-
distributeurs
Il s'agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les
distributeurs et les producteurs en terme «d'exclusivité » ou de pratique des
prix par les distributeurs. Il peut également exister un conflit (incompatibilité)
entre différents types de circuits (voir le cas Haagen Dazs).
Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que
les distributeurs. L'apparition des grandes surfaces et la concentration de la
distribution avec les centrales d'achat a modifié le rapport de force entre les
producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont créé des super centrales qui
ont exigé et obtenu des producteurs des conditions particulièrement
avantageuses.
Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une
politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il s'agit du trade marketing
(voir introduction) Il est né d'un constat pour vendre, il faut satisfaire les
besoins des consommateurs, il y a donc interdépendance entre les intérêts
des producteurs et ceux des distributeurs
E.E. MerchandisingMerchandising
Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la
rentabilité d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est
l'application du marketing au point de vente. Le merchandising
consiste à
Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients
Localiser les rayons dans le point de vente
Implanter les produits dans le linéaire
Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du
linéaire
1.1. Définition de l'assortimentDéfinition de l'assortiment
Caractéristiques
•
Sa largueurSa largueur ::
d'autant plus large que le nombre de produitsd'autant plus large que le nombre de produits
répondant à la satisfaction de différents besoinsrépondant à la satisfaction de différents besoins
sera grandsera grand
•
Sa profondeurSa profondeur ::
d'autant plus profond que le nombre de produitsd'autant plus profond que le nombre de produits
répondant à la satisfaction de mêmes besoinsrépondant à la satisfaction de mêmes besoins
sera grandsera grand
L'assortiment du point de vente est constitué enL'assortiment du point de vente est constitué en
fonctionfonction ::
* De sa vocation (multispécialisé ou spécialisé)
* De la demande de la zone de chalandise
* Des parts de marché des différentes marques
* De l'offre de la concurrence
Le choix de l'assortiment d'un point deLe choix de l'assortiment d'un point de
ventevente
On définit un plan de collection en fonctionOn définit un plan de collection en fonction
des besoins des consommateurs de la zonedes besoins des consommateurs de la zone
de chalandisede chalandise
Les choix définitif des produits et desLes choix définitif des produits et des
fournisseurs est fait en fonction des prixfournisseurs est fait en fonction des prix
pratiqués, des conditions de livraison et depratiqués, des conditions de livraison et de
règlementrèglement
OBJECTIFSOBJECTIFS CONTRAINTESCONTRAINTES SOLUTIONSSOLUTIONS
•Faire passer leFaire passer le
max. de clientsmax. de clients
devant le maximumdevant le maximum
de rayons donc dede rayons donc de
produitsproduits
•Maximiser le CAMaximiser le CA
par lepar le
développement desdéveloppement des
achats non prévus àachats non prévus à
l'avancel'avance
•Obtenir uneObtenir une
rentabilité parrentabilité par
produit maximaleproduit maximale
•Faciliter laFaciliter la
circulation dans lecirculation dans le
point de vente enpoint de vente en
créant des fluxcréant des flux
•Limiter lesLimiter les
manutentionsmanutentions
•La forme duLa forme du
magasinmagasin
•L'emplacementL'emplacement
des réservesdes réserves
•L'emplacementL'emplacement
des laboratoires dedes laboratoires de
préparationpréparation
(boulangerie,(boulangerie,
pâtisserie,pâtisserie,
boucherie, traiteur)boucherie, traiteur)
•La nécessité deLa nécessité de
limiter les vols lalimiter les vols la
forme, le volume etforme, le volume et
le poids desle poids des
produitsproduits
•Placer les rayons desPlacer les rayons des
produits que leproduits que le
consommateur est venuconsommateur est venu
acheté (achatsacheté (achats
prémédités) dans la «zoneprémédités) dans la «zone
froide» (celle où lefroide» (celle où le
consommateur n'est pasconsommateur n'est pas
attiré naturellement)attiré naturellement)
•Placer les rayonsPlacer les rayons
contenant les autrescontenant les autres
produits (achats réfléchis,produits (achats réfléchis,
impulsifs ou spontanés)impulsifs ou spontanés)
dans la zone chaude (celledans la zone chaude (celle
où le consommateur estoù le consommateur est
naturellement attiré)naturellement attiré)
2.La localisation des rayons
3.3. L'implantation des produits dansL'implantation des produits dans
le linéairele linéaire
Chaque produit est associé à un linéaire:Chaque produit est associé à un linéaire:
En mètresEn mètres ::
linéaire au sol (longueur au sol de présentation deslinéaire au sol (longueur au sol de présentation des
produits) ou développé (linéaire au sol X nombre deproduits) ou développé (linéaire au sol X nombre de
niveaux de présentation des produits)niveaux de présentation des produits)
En nombre d'unitésEn nombre d'unités ::
de produits (ou en centimètres) présentés sur la 1èrede produits (ou en centimètres) présentés sur la 1ère
rangée, en façade (facing en anglais)rangée, en façade (facing en anglais)
Implantation des produits dans le linéaireImplantation des produits dans le linéaire
OBJECTIFSOBJECTIFS CONTRAINTESCONTRAINTES SOLUTIONSSOLUTIONS
•Maximiser le CA et laMaximiser le CA et la
margemarge
•Développer les achatsDévelopper les achats
non préméditésnon prémédités
•Inciter le client àInciter le client à
acheter les produits àacheter les produits à
plus forte margeplus forte marge
•Augmenter la rotationAugmenter la rotation
des stocks et faciliterdes stocks et faciliter
l'écoulement desl'écoulement des
produitsproduits
•Fidéliser la clientèleFidéliser la clientèle
•Présenter les produits dePrésenter les produits de
façon cohérentefaçon cohérente
•Limiter la fatigue du clientLimiter la fatigue du client
et lui permettre de circuleret lui permettre de circuler
dans les meilleuresdans les meilleures
conditions possiblesconditions possibles
•Ne pas lui donnerNe pas lui donner
l'impression d'un circuitl'impression d'un circuit
imposéimposé
•Tenir compte des Pdm desTenir compte des Pdm des
différentes marquesdifférentes marques
•Mettre en valeur lesMettre en valeur les
produits d'appel et lesproduits d'appel et les
produits que l'enseigneproduits que l'enseigne
souhaite promouvoirsouhaite promouvoir
•Mettre côte à côte des produitsMettre côte à côte des produits
vendus à faible marge et desvendus à faible marge et des
produits à plus forte margeproduits à plus forte marge
(pâtes et sauces préparées,(pâtes et sauces préparées,
apéritifs et biscuits d'apéritif)apéritifs et biscuits d'apéritif)
•Placer les produits de 1èrePlacer les produits de 1ère
nécessité en bout d'alléenécessité en bout d'allée
•Utiliser une présentationUtiliser une présentation
verticale (tous les produits d'uneverticale (tous les produits d'une
même famille sont disposés surmême famille sont disposés sur
toute la hauteur de la gondole)toute la hauteur de la gondole)
et non horizontaleet non horizontale
•Présenter au niveau des yeuxPrésenter au niveau des yeux
les produits à forte margeles produits à forte marge
•Allouer à chaque produit unAllouer à chaque produit un
linéaire en rapport avec sonlinéaire en rapport avec son
écoulement (frontale minimumécoulement (frontale minimum
de 50cm en hyper)de 50cm en hyper)
•Utiliser les têtes de gondoleUtiliser les têtes de gondole
pour les promotions et les misespour les promotions et les mises
en avant de produits.en avant de produits.
F.F. Promotion des ventes, Publicité surPromotion des ventes, Publicité sur
le lieu de vente (PDV – PLV)le lieu de vente (PDV – PLV)
1.Promotion des ventes PDV : Nature et
définition de la promotion des ventes
(PDV)
La promotion est une action qui, au contraire de la publicité, pousse le
consommateur vers le produit.
Elle est pensée de façon précise et évaluée.
Sa recrudescence est dûe principalement à:
 L'inflation des prix des médias traditionnels,
 L'objectif de rentabilité immédiate (qui va à l'encontre de la publicité),
 L'évolution psychologique et sociologique des consommateurs,
 La transformation des marchés (segmentation de plus en plus fine).
La PDV consiste à stimuler les ventes duLa PDV consiste à stimuler les ventes du
détaillant au consommateur. C'est unedétaillant au consommateur. C'est une
action ponctuelle et discontinue qui viseaction ponctuelle et discontinue qui vise
une cible déterminée et réduite une cible déterminée et réduite 
2.2. Détermination des objectifs etDétermination des objectifs et
stratégies promotionnelsstratégies promotionnels
L'objectif promotionnel est établi chaque année dans leL'objectif promotionnel est établi chaque année dans le
plan marketing. On y regarde:plan marketing. On y regarde:

Les objectifs généraux de la marque pour en tirer lesLes objectifs généraux de la marque pour en tirer les
objectifs promotionnels,objectifs promotionnels,

La position actuelle de la marque: un produit quiLa position actuelle de la marque: un produit qui
possède une grande part de marché vise la fidélité etpossède une grande part de marché vise la fidélité et
non l'essai,non l'essai,

L'action de la concurrence,L'action de la concurrence,

Le profil du consommateur.Le profil du consommateur.

Les ressources financières : l'objectif promotionnel doitLes ressources financières : l'objectif promotionnel doit
être compatible avec les ressources financières duêtre compatible avec les ressources financières du
produit.produit.
3.3. Évaluation des promotionsÉvaluation des promotions
Dans le magasin
On place le packaging promotionnel à côté du packaging standard et on
mesure l'attrait du consommateur entre les 2 offres ou entre 2 offres de
nature et de coût comparables. Cette mesure est relative est non absolue
(elle n'est pas significative du marché réel).
Comparaison d'un magasin de contrôle avec un panel
On mesure l'attrait et le volume potentiel des offres promotionnelles dans
des conditions normales.
Test avec mailing postal
Montre l'attrait relatif du consommateur pour les primes par voie postale.
On joint un feuillet pour chaque article envoyé à un foyer et on compare
les réponses pour chaque offre testée par rapport aux autres offres.
Test d'acceptation de la distribution dans différentes régions commerciales
Test d’une promotion dans un panel de magasin pour en étudier
l'acceptation par la distribution avant de l'étendre à tout le réseau
2.2. La publicité sur le lieu de vente PLVLa publicité sur le lieu de vente PLV
Définition
La publicité sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts
consentis et faits par l'annonceur pour collaborer à la publicité
de ses détaillants dans le cadre de sa propre campagne.
La PLV est très différente de la publicité ou de la vente, ce n'est
pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle.
Elle correspond plutôt à un véhicule pour l'information
produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de
vente.
Rôle de la PLV
 Attire le regard, arrête le consommateur et le fait entrer dans le magasin,
 Montre l'existence d'un produit qui apporte un bénéfice,
 Rappelle le message publicitaire d'un autre support,
 Sert d'aide mémoire,
 Incite le consommateur à acheter,
 Livre un message publicitaire nouveau en développant un argumentaire,
 Rassure l'acheteur sur la validité de son choix,
 Incite un changement d'avis de dernière minute (en moyenne, 2 achat sur
3 sont décidés dans le point de vente),
 Sert de cadre à la présentation du produit et le met en valeur,
 Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu, mais aussi un vendeur
mal informé,...
Moyens
On trouve essentiellement: les emballages d'expédition, les displays ou
matériel de présentation (mobiles, panneaux/vitrines, surmontoirs de
caisses, vitrophanies, publicartes, portes enseignes, panonceaux, affichettes,
banderoles et bandes de vitrines, tableaux réclames, cartonnages animés,
meubles de ventes,...)
Contrôle du rendementContrôle du rendement
Inspection du point de vente
Faire un pointage des points de vente, y changer régulièrement le
matériel défectueux, et établir un rapport en fin de campagne pour
chacun de ces points de vente.
Contrôle général sur la campagne
Etudier la durée, le personnel, la pose, l'accueil, les incidents,...
Etudier le rendement:
coefficient de mise en place (en tête de gondole le coefficient est
multiplié de 3 à 200 fois)
coefficient de conservation
coefficient de récupération
Merci pour votre attentionMerci pour votre attention

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exposé marketing ; politique de disrtibution

  • 1. MARKETING MIXMARKETING MIX La Politique de Place (Distribution)La Politique de Place (Distribution)
  • 2. PLANPLAN AA –– Concept et fonctions de distribution.Concept et fonctions de distribution. BB -- Les formes de la distributionLes formes de la distribution 1)1) Les différents intermédiairesLes différents intermédiaires 2)2) Les canauxLes canaux 3) Le choix des circuits3) Le choix des circuits 4) Mise en place du système choisi4) Mise en place du système choisi 5) Contrôler le système choisi5) Contrôler le système choisi CC - Stratégie de distribution- Stratégie de distribution DD - La politique de distribution des distributeurs- La politique de distribution des distributeurs 1) Composants du marché1) Composants du marché 2) Les stratégies de distribution des distributeurs2) Les stratégies de distribution des distributeurs 3) L'évolution des relations producteurs-distributeurs3) L'évolution des relations producteurs-distributeurs EE - Le merchandising- Le merchandising 1) Définition de l'assortiment1) Définition de l'assortiment 2) La localisation des rayons2) La localisation des rayons 3) L'implantation des produits dans le linéaire3) L'implantation des produits dans le linéaire FF - PDV - PLV- PDV - PLV 1) Promotion des ventes PDV1) Promotion des ventes PDV 2) La publicité sur le lieu de vente PLV2) La publicité sur le lieu de vente PLV
  • 3. IntroductionIntroduction La politique de distribution est une des 4 composantesLa politique de distribution est une des 4 composantes du marketing mix. Les entreprises lui prêtent à ce titredu marketing mix. Les entreprises lui prêtent à ce titre une attention toute particulière puisque le choix d'uneune attention toute particulière puisque le choix d'une formule de distribution n'est jamais neutre.formule de distribution n'est jamais neutre. Il ne suffit pas en effet de distribuer un produit sur tousIl ne suffit pas en effet de distribuer un produit sur tous les fronts mais il faut choisir un mode de distributionles fronts mais il faut choisir un mode de distribution conforme, entre autres choses, au prix du produit, auconforme, entre autres choses, au prix du produit, au segment visé ou encore au volume des ventes escompté.segment visé ou encore au volume des ventes escompté.
  • 4. A.A. Concept et fonction de laConcept et fonction de la distributiondistribution DéfinitionDéfinition « La distribution recouvre l’ensemble des opérations« La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil depar lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition duproduction est mis à la disposition du consommateur » DUBOIS.consommateur » DUBOIS. La distribution est considérée comme une variableLa distribution est considérée comme une variable incontournable du Marketing-Mix : on peut vendreincontournable du Marketing-Mix : on peut vendre sans faire de publicité ou de promotion mais on ne lesans faire de publicité ou de promotion mais on ne le peut pas sans un circuit de distribution quelque soitpeut pas sans un circuit de distribution quelque soit sa forme .sa forme .
  • 5. Fonction spatialesFonction spatiales : concerne: concerne directement le transports desdirectement le transports des marchandises.marchandises. Fonction d’assortimentFonction d’assortiment : consiste au: consiste au fractionnement des lots et au triage.fractionnement des lots et au triage. Fonctions temporellesFonctions temporelles : permettent: permettent d’ajuster les rythmes de production et ded’ajuster les rythmes de production et de consommation.consommation.
  • 6. B.B. Les formes de la distributionLes formes de la distribution A.A. Les différents intermédiairesLes différents intermédiaires 1.1. Le commerce indépendantLe commerce indépendant a.a. Les grossistesLes grossistes Pris en «sandwich» en étant attaqués par lesPris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs.Avantage concurrentielproducteurs et les distributeurs.Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux etque si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement.éparpillés géographiquement. b.b. Les détaillantsLes détaillants En phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent etEn phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir dequi gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées.négociation et des compétences limitées.
  • 7. 2.2. Le Commerce Intégré (concentré)Le Commerce Intégré (concentré) Prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail,Prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail, intervenant entre producteurs et consommateurs.intervenant entre producteurs et consommateurs. a.a. Les grands magasinsLes grands magasins Très large assortiment, niveau de service très élevé,Très large assortiment, niveau de service très élevé, localisation urbaine et frais de personnel élevés.localisation urbaine et frais de personnel élevés. b.b. Les magasins populairesLes magasins populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins(depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plusauxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus modestes, de proximité, peuvent soit accroître la part dumodestes, de proximité, peuvent soit accroître la part du «food», soit développer le libre service comme un«food», soit développer le libre service comme un supermarché ou finalement se transformer en magasinsupermarché ou finalement se transformer en magasin populaire spécialisé.populaire spécialisé.
  • 8. c.c. Les DiscountersLes Discounters Objectifs de volume, de qualité et de rentabilité. LesObjectifs de volume, de qualité et de rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plusdiscounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produitsrudimentaires et se concentrent surtout sur les produits à forte rotation.à forte rotation.
  • 9. B.B. Les Canaux de distributionLes Canaux de distribution Moyens permettant de rendre accessible au consommateurMoyens permettant de rendre accessible au consommateur final, le produit fabriqué par l’entreprise. C’est le cheminfinal, le produit fabriqué par l’entreprise. C’est le chemin suivi par le produit du site de production au point de ventesuivi par le produit du site de production au point de vente final.final. 1.1. Circuits courts ou directsCircuits courts ou directs Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vendLe fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.au consommateur final.
  • 10. AvantagesAvantages InconvénientsInconvénients Connaissance de fond desConnaissance de fond des besoins de la clientèle cible.besoins de la clientèle cible. Lancement rapide desLancement rapide des produits nouveaux.produits nouveaux. Services à la carte pour lesServices à la carte pour les clients.clients. Gain partiel de la marge desGain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prixintermédiaires éliminés (prix concurrentiel)concurrentiel) Stockage très important.Stockage très important. Organisation et gestion trèsOrganisation et gestion très lourdes des vendeurs.lourdes des vendeurs. Capacité financièreCapacité financière importante.importante. Offre de produits limitée àOffre de produits limitée à ceux de l'entreprise.ceux de l'entreprise.
  • 11. 2.2. Les circuits longs ou indirectsLes circuits longs ou indirects Multitude d’intermédiaires pour enfin faire parvenir leMultitude d’intermédiaires pour enfin faire parvenir le produit au consommateur final.produit au consommateur final. AvantagesAvantages InconvénientsInconvénients Réduction de son équipe deRéduction de son équipe de ventevente Couverture géographique plusCouverture géographique plus densedense Régulation des ventes grâce auRégulation des ventes grâce au stockage des intermédiairesstockage des intermédiaires Financement plus souple de laFinancement plus souple de la productionproduction Baisse des frais de facturation etBaisse des frais de facturation et de transportde transport Risque de constitution d'unRisque de constitution d'un écran avec le marché cibleécran avec le marché cible Perte des contacts avec lesPerte des contacts avec les détaillantsdétaillants Infidélité des grossistesInfidélité des grossistes Dépendance vis-à-vis desDépendance vis-à-vis des grossistesgrossistes Nécessité de promouvoir lesNécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes etproduits auprès des grossistes et des détaillants.des détaillants.
  • 12. C.C. Le choix des circuitsLe choix des circuits Pour choisir sa politique de distribution,Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une démarche du type suivant :l'entreprise suit une démarche du type suivant : 1.1. Facteurs internesFacteurs internes  Les caractéristiques de l'entrepriseLes caractéristiques de l'entreprise : La taille de: La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité del'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.production, la force de vente, sa stratégie marketing.  Le produitLe produit : La nature du produit impose des conditions: La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certainde stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ...niveau de formation des vendeurs, ...
  • 13.  Le coût des circuitsLe coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque: Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le pluscircuit potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable.rentable.  La méthode des rendements comparés met en regard lesLa méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par chaque circuitcoûts de distribution supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice netenvisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne laescomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la formule :formule : Rendement =Rendement = Chiffre d'affaires escompté - coût de distribution supportéChiffre d'affaires escompté - coût de distribution supporté Coût de distribution supportéCoût de distribution supporté
  • 14. 2.2. Facteurs externesFacteurs externes  ConcurrentsConcurrents : leur stratégie de distribution.: leur stratégie de distribution.  DistributeursDistributeurs : leurs moyens matériels et humains,: leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la notification pondéréeleur image La méthode de la notification pondérée des facteurs peut aider le producteurdes facteurs peut aider le producteur  ClientèleClientèle : nombre de consommateurs, leur: nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobilessituation géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, …d'achat, …  RéglementationRéglementation : fixe les conditions de contrôle de: fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leurla qualité des produits et de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à lautilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter.respecter.
  • 15. D.D. Mise en place du système choisiMise en place du système choisi Se fait travers :Se fait travers :  Le choix des intermédiaires,Le choix des intermédiaires,  Les conditions de collaborationLes conditions de collaboration: prix de vente, conditions: prix de vente, conditions de paiement, ...de paiement, ...  Les motivations des distributeursLes motivations des distributeurs : conditions spéciales,: conditions spéciales, aides diverses, ...aides diverses, ...
  • 16. E.E. Contrôle du système mis en placeContrôle du système mis en place 1.1. Les visites de magasins ou store checksLes visites de magasins ou store checks Ils consistent en visites systématiques de magasinsIls consistent en visites systématiques de magasins représentatifs d'une ville, d'une région, afin de déterminerreprésentatifs d'une ville, d'une région, afin de déterminer par un contact direct avec les points de vente et lespar un contact direct avec les points de vente et les commerçants, la situation du marché, d'une marque, descommerçants, la situation du marché, d'une marque, des concurrents, etc... telle que perçue par le consommateur,concurrents, etc... telle que perçue par le consommateur, l'acheteur, l'utilisateur, ou le décideur.l'acheteur, l'utilisateur, ou le décideur.
  • 17. 1.1. Les enquêtes permanentes : panelsLes enquêtes permanentes : panels Le panel de détaillants ou de distributeurs est uneLe panel de détaillants ou de distributeurs est une enquête permanente réalisée par des sociétésenquête permanente réalisée par des sociétés spécialisées (Nielsen, GFK,...) qui fournit desspécialisées (Nielsen, GFK,...) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles à des clientsinformations quantitatives bimestrielles à des clients industriels pour la plupart.industriels pour la plupart.
  • 18. C.C. Stratégie de distribution :Stratégie de distribution : 1:distribution intensive1:distribution intensive 2:distribution sélective2:distribution sélective 3:distribution exclusive3:distribution exclusive 4:franchisage4:franchisage 5:distribution direct5:distribution direct
  • 19. La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du produit 1:phase de lancement 2:phase de croissance 3:phase de maturité
  • 20. D - La politique de distribution des distributeurs 1) Composants du marché Les composantes du marché des distributeurs sont les mêmes que celles de toutes les autres entreprises. L'assortiment L'assortiment est le choix de produits proposés par le distributeur à ses clients. Le distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dépend de la taille du point de vente. Les concurrents Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode de vente et/ou qui se situent dans la même zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence  une concurrence entre points de vente du même type  une concurrence entre points de vente de types différents Les clients Les clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique qui est la zone de chalandise du magasin. Ils ont des caractéristiques telles que le concept DU magasin les intéresse.
  • 21. 2) Les stratégies de distribution des distributeurs
  • 22. Les objectifs du distributeur sont : développer son CA, augmenter sa rentabilité, développer et fidéliser sa clientèle. Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,...); techniques (logistiques,...), de clientèle (besoins, attentes,...), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).
  • 23. 3) L'évolution des relations producteurs- distributeurs Il s'agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme «d'exclusivité » ou de pratique des prix par les distributeurs. Il peut également exister un conflit (incompatibilité) entre différents types de circuits (voir le cas Haagen Dazs). Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. L'apparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales d'achat a modifié le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont créé des super centrales qui ont exigé et obtenu des producteurs des conditions particulièrement avantageuses. Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il s'agit du trade marketing (voir introduction) Il est né d'un constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc interdépendance entre les intérêts des producteurs et ceux des distributeurs
  • 24. E.E. MerchandisingMerchandising Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de vente. Le merchandising consiste à Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients Localiser les rayons dans le point de vente Implanter les produits dans le linéaire Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire
  • 25. 1.1. Définition de l'assortimentDéfinition de l'assortiment Caractéristiques • Sa largueurSa largueur :: d'autant plus large que le nombre de produitsd'autant plus large que le nombre de produits répondant à la satisfaction de différents besoinsrépondant à la satisfaction de différents besoins sera grandsera grand • Sa profondeurSa profondeur :: d'autant plus profond que le nombre de produitsd'autant plus profond que le nombre de produits répondant à la satisfaction de mêmes besoinsrépondant à la satisfaction de mêmes besoins sera grandsera grand
  • 26. L'assortiment du point de vente est constitué enL'assortiment du point de vente est constitué en fonctionfonction :: * De sa vocation (multispécialisé ou spécialisé) * De la demande de la zone de chalandise * Des parts de marché des différentes marques * De l'offre de la concurrence
  • 27. Le choix de l'assortiment d'un point deLe choix de l'assortiment d'un point de ventevente On définit un plan de collection en fonctionOn définit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zonedes besoins des consommateurs de la zone de chalandisede chalandise Les choix définitif des produits et desLes choix définitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prixfournisseurs est fait en fonction des prix pratiqués, des conditions de livraison et depratiqués, des conditions de livraison et de règlementrèglement
  • 28. OBJECTIFSOBJECTIFS CONTRAINTESCONTRAINTES SOLUTIONSSOLUTIONS •Faire passer leFaire passer le max. de clientsmax. de clients devant le maximumdevant le maximum de rayons donc dede rayons donc de produitsproduits •Maximiser le CAMaximiser le CA par lepar le développement desdéveloppement des achats non prévus àachats non prévus à l'avancel'avance •Obtenir uneObtenir une rentabilité parrentabilité par produit maximaleproduit maximale •Faciliter laFaciliter la circulation dans lecirculation dans le point de vente enpoint de vente en créant des fluxcréant des flux •Limiter lesLimiter les manutentionsmanutentions •La forme duLa forme du magasinmagasin •L'emplacementL'emplacement des réservesdes réserves •L'emplacementL'emplacement des laboratoires dedes laboratoires de préparationpréparation (boulangerie,(boulangerie, pâtisserie,pâtisserie, boucherie, traiteur)boucherie, traiteur) •La nécessité deLa nécessité de limiter les vols lalimiter les vols la forme, le volume etforme, le volume et le poids desle poids des produitsproduits •Placer les rayons desPlacer les rayons des produits que leproduits que le consommateur est venuconsommateur est venu acheté (achatsacheté (achats prémédités) dans la «zoneprémédités) dans la «zone froide» (celle où lefroide» (celle où le consommateur n'est pasconsommateur n'est pas attiré naturellement)attiré naturellement) •Placer les rayonsPlacer les rayons contenant les autrescontenant les autres produits (achats réfléchis,produits (achats réfléchis, impulsifs ou spontanés)impulsifs ou spontanés) dans la zone chaude (celledans la zone chaude (celle où le consommateur estoù le consommateur est naturellement attiré)naturellement attiré) 2.La localisation des rayons
  • 29. 3.3. L'implantation des produits dansL'implantation des produits dans le linéairele linéaire Chaque produit est associé à un linéaire:Chaque produit est associé à un linéaire: En mètresEn mètres :: linéaire au sol (longueur au sol de présentation deslinéaire au sol (longueur au sol de présentation des produits) ou développé (linéaire au sol X nombre deproduits) ou développé (linéaire au sol X nombre de niveaux de présentation des produits)niveaux de présentation des produits) En nombre d'unitésEn nombre d'unités :: de produits (ou en centimètres) présentés sur la 1èrede produits (ou en centimètres) présentés sur la 1ère rangée, en façade (facing en anglais)rangée, en façade (facing en anglais)
  • 30. Implantation des produits dans le linéaireImplantation des produits dans le linéaire OBJECTIFSOBJECTIFS CONTRAINTESCONTRAINTES SOLUTIONSSOLUTIONS •Maximiser le CA et laMaximiser le CA et la margemarge •Développer les achatsDévelopper les achats non préméditésnon prémédités •Inciter le client àInciter le client à acheter les produits àacheter les produits à plus forte margeplus forte marge •Augmenter la rotationAugmenter la rotation des stocks et faciliterdes stocks et faciliter l'écoulement desl'écoulement des produitsproduits •Fidéliser la clientèleFidéliser la clientèle •Présenter les produits dePrésenter les produits de façon cohérentefaçon cohérente •Limiter la fatigue du clientLimiter la fatigue du client et lui permettre de circuleret lui permettre de circuler dans les meilleuresdans les meilleures conditions possiblesconditions possibles •Ne pas lui donnerNe pas lui donner l'impression d'un circuitl'impression d'un circuit imposéimposé •Tenir compte des Pdm desTenir compte des Pdm des différentes marquesdifférentes marques •Mettre en valeur lesMettre en valeur les produits d'appel et lesproduits d'appel et les produits que l'enseigneproduits que l'enseigne souhaite promouvoirsouhaite promouvoir •Mettre côte à côte des produitsMettre côte à côte des produits vendus à faible marge et desvendus à faible marge et des produits à plus forte margeproduits à plus forte marge (pâtes et sauces préparées,(pâtes et sauces préparées, apéritifs et biscuits d'apéritif)apéritifs et biscuits d'apéritif) •Placer les produits de 1èrePlacer les produits de 1ère nécessité en bout d'alléenécessité en bout d'allée •Utiliser une présentationUtiliser une présentation verticale (tous les produits d'uneverticale (tous les produits d'une même famille sont disposés surmême famille sont disposés sur toute la hauteur de la gondole)toute la hauteur de la gondole) et non horizontaleet non horizontale •Présenter au niveau des yeuxPrésenter au niveau des yeux les produits à forte margeles produits à forte marge •Allouer à chaque produit unAllouer à chaque produit un linéaire en rapport avec sonlinéaire en rapport avec son écoulement (frontale minimumécoulement (frontale minimum de 50cm en hyper)de 50cm en hyper) •Utiliser les têtes de gondoleUtiliser les têtes de gondole pour les promotions et les misespour les promotions et les mises en avant de produits.en avant de produits.
  • 31. F.F. Promotion des ventes, Publicité surPromotion des ventes, Publicité sur le lieu de vente (PDV – PLV)le lieu de vente (PDV – PLV) 1.Promotion des ventes PDV : Nature et définition de la promotion des ventes (PDV) La promotion est une action qui, au contraire de la publicité, pousse le consommateur vers le produit. Elle est pensée de façon précise et évaluée. Sa recrudescence est dûe principalement à:  L'inflation des prix des médias traditionnels,  L'objectif de rentabilité immédiate (qui va à l'encontre de la publicité),  L'évolution psychologique et sociologique des consommateurs,  La transformation des marchés (segmentation de plus en plus fine).
  • 32. La PDV consiste à stimuler les ventes duLa PDV consiste à stimuler les ventes du détaillant au consommateur. C'est unedétaillant au consommateur. C'est une action ponctuelle et discontinue qui viseaction ponctuelle et discontinue qui vise une cible déterminée et réduite une cible déterminée et réduite 
  • 33. 2.2. Détermination des objectifs etDétermination des objectifs et stratégies promotionnelsstratégies promotionnels L'objectif promotionnel est établi chaque année dans leL'objectif promotionnel est établi chaque année dans le plan marketing. On y regarde:plan marketing. On y regarde:  Les objectifs généraux de la marque pour en tirer lesLes objectifs généraux de la marque pour en tirer les objectifs promotionnels,objectifs promotionnels,  La position actuelle de la marque: un produit quiLa position actuelle de la marque: un produit qui possède une grande part de marché vise la fidélité etpossède une grande part de marché vise la fidélité et non l'essai,non l'essai,  L'action de la concurrence,L'action de la concurrence,  Le profil du consommateur.Le profil du consommateur.  Les ressources financières : l'objectif promotionnel doitLes ressources financières : l'objectif promotionnel doit être compatible avec les ressources financières duêtre compatible avec les ressources financières du produit.produit.
  • 34. 3.3. Évaluation des promotionsÉvaluation des promotions Dans le magasin On place le packaging promotionnel à côté du packaging standard et on mesure l'attrait du consommateur entre les 2 offres ou entre 2 offres de nature et de coût comparables. Cette mesure est relative est non absolue (elle n'est pas significative du marché réel). Comparaison d'un magasin de contrôle avec un panel On mesure l'attrait et le volume potentiel des offres promotionnelles dans des conditions normales. Test avec mailing postal Montre l'attrait relatif du consommateur pour les primes par voie postale. On joint un feuillet pour chaque article envoyé à un foyer et on compare les réponses pour chaque offre testée par rapport aux autres offres. Test d'acceptation de la distribution dans différentes régions commerciales Test d’une promotion dans un panel de magasin pour en étudier l'acceptation par la distribution avant de l'étendre à tout le réseau
  • 35. 2.2. La publicité sur le lieu de vente PLVLa publicité sur le lieu de vente PLV Définition La publicité sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour collaborer à la publicité de ses détaillants dans le cadre de sa propre campagne. La PLV est très différente de la publicité ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle. Elle correspond plutôt à un véhicule pour l'information produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de vente.
  • 36. Rôle de la PLV  Attire le regard, arrête le consommateur et le fait entrer dans le magasin,  Montre l'existence d'un produit qui apporte un bénéfice,  Rappelle le message publicitaire d'un autre support,  Sert d'aide mémoire,  Incite le consommateur à acheter,  Livre un message publicitaire nouveau en développant un argumentaire,  Rassure l'acheteur sur la validité de son choix,  Incite un changement d'avis de dernière minute (en moyenne, 2 achat sur 3 sont décidés dans le point de vente),  Sert de cadre à la présentation du produit et le met en valeur,  Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu, mais aussi un vendeur mal informé,...
  • 37. Moyens On trouve essentiellement: les emballages d'expédition, les displays ou matériel de présentation (mobiles, panneaux/vitrines, surmontoirs de caisses, vitrophanies, publicartes, portes enseignes, panonceaux, affichettes, banderoles et bandes de vitrines, tableaux réclames, cartonnages animés, meubles de ventes,...)
  • 38. Contrôle du rendementContrôle du rendement Inspection du point de vente Faire un pointage des points de vente, y changer régulièrement le matériel défectueux, et établir un rapport en fin de campagne pour chacun de ces points de vente. Contrôle général sur la campagne Etudier la durée, le personnel, la pose, l'accueil, les incidents,... Etudier le rendement: coefficient de mise en place (en tête de gondole le coefficient est multiplié de 3 à 200 fois) coefficient de conservation coefficient de récupération
  • 39. Merci pour votre attentionMerci pour votre attention