2012年8月27日開催「ソーシャルメディアマーケティング・ツール徹底活用術2012 現場担当者が語る、使えるツール教えます！ ～ソーシャルメディアマーケティングの勝ち方～」セミナーの、 リーバイ・ストラウス ジャパン株式会社　熊村 剛輔 氏の講演資料。

1. (日本初ソーシャル メディア・リードとして)
ツールに求めるもの
Gosuke Kumamura

2. はじめに
• 今回は (多分) “How to 的” なお話にはなりません
– おそらく、ここにお集まりのみなさまは一通りの “事例”
をご存知だと思います
– 「“ソーシャルメディア” を活用した施策」のイメージは、
大体ついていると思います
– (もしかしたら) 実践されたこともあるかもしれません
– そもそも、そういうお話は既にあちこちで (ともすれば無
料で) 知ることができます

3. はじめに
• なので今回は「組織」と「ツール」を中心に語ります
– なぜあまり「組織」と「ツール」が語られていないのか？
– なぜ「組織」と「ツール」を考えなくてはいけないのか？
– どういう「組織」と「ツール」が理想なのか？

4. なぜあまり「組織」と「ツール」が語られていないのか？
• 「Groundswell」「Empowered」「Open Leadership」
– 「ソーシャルメディア」と「組織」と「ツール」は、以前
から (イヤというほど) 語られている
– Josh Bernoff も Charlene Li も語っているのは「組織
論」
– (特に海外の)「成功事例」などを考えてみても、なんとな
く「組織」が重要なのはわかる
– そして海外では常に新しい「ツール」が生み出され、それ
が有効活用されている
– それなのになぜ「組織」と「ツール」は語られないのだろ
うか？

5. 「組織的なアプローチ」は敷居が高い
• 組織的なアプローチが出来ない背景
– 戦略/戦術が全て「個人ベース」になってしまっている
• 「やろう」と思ったら、意外と出来てしまう
• 「個人のノウハウ」を施策に反映させやすい
• 実際「事例」は「個人」にフォーカスされがち
– 「組織的なアプローチ」ができるほど「組織」としてのリ
テラシーが高くない
– そもそも「組織」としてソーシャルメディアに相対するた
めのコンセンサスが無い

6. とはいえ「個人」で動くには限界がある
• 「企業」のビジネスを「個人」で回すと…
– その「個人」の動きによってビジネスの全てが左右される
• 不在時に代替する担当者を立てられない
• 異動、退職時にビジネスがストップする & ノウハウが残らない
• 転職時には、ノウハウが全て他社に流出してしまう
– なかなか大きな取り組みができない
• 動かせるビジネス規模に限界がある
• そのため、どうしても小さな施策しか回せない
• 結果、アウトプットも小さくなってしまう
おそらく、これが日本の「ソーシャルメディアマーケティング」の現状

7. ちょっと「マーケティング組織」について考え
る
• 「マーケティング組織」の役割とは？

8. 「マーケティング組織」について考える
• ソーシャルメディアは、これらの役割に、どう影響を与えたのか？
– Brand strategy & positioning
– Web site
– Product, services, or solution dev.
– Ad & communications
– Mktg vendor mgmt
– Market/customer research
– Customer insights & analytics
– Mktg technology decisions
– Biz strategy dev.
– Creative dev. ほぼ全て
– Customer loyalty program
– Process innovation
– Lead gen/pipeline mgmt
– Product or brand P&L
– Biz unit/div P&L
– Pricing
– In-store/branch experience
– Sales training
– Customer service and support

9. 「マーケティングスキル」がベースとなる
• 「マーケティングスキル」+「ソーシャルメディアスキル」
これまで求め ソーシャルメ
ソーシャルメ
られていた ディア時代の
ディア全般に
マーケティン マーケティン
対するスキル
グスキル グスキル
• Brand strategy & positioning • Media landscape
• Web site • Features/function
• Product, services, or solution dev. • Tools/technologies
• Ad & communications • Experiences
• Mktg vendor mgmt • Context
• Market/customer research • Tone/manner
• Customer insights & analytics • Communication
• Mktg technology decisions • etc...
• Biz strategy dev.
• Creative dev.
• Customer loyalty program
• Process innovation
• etc...

10. ところが意外とできていない
• 「ソーシャルメディア担当」はいるが…
パターン 1:「ソーシャルメディアスキル」だけが突出している
これまで求めら ソーシャルメ
＜
れていたマーケ ディア全般に対
ティングスキル するスキル
パターン 2:「ソーシャルメディアスキル」が非常に低い
これまで求めら
＜ ソーシャルメ
れていたマーケ ディア全般に対
ティングスキル するスキル
いずれの場合においても「足
りない部分はツールで補う」
ことが求められてくる

11. 組織の具体例
• 自身の「ソーシャルメディアリード」時代の運営体制
広報 法務
トレー
宣伝
ニング
サポー
マーケ Committee
ト
「ソーシャルメディアリード」
「MSCOM リード」
MSCOM
Agencies
Leadership Team
• ソーシャルメディアリードを中心にソーシャルメディア分野のコミッティーを組織
• 情報の受発信に必ず関係する部門から代表者を選出
• 一方でマーケティング部門を中心とした Web サイト運営に関わるコミッティーも合わせ
て組織
• 両者を緊密に連携させ、戦略/ポリシー等をエージェンシーにも共有

12. 「組織」において必要な役割と求められるスキ
ル
• 「マーケティングスキル」+「ソーシャルメディアスキル」を
より細かく表すと…
発信/会話等 全体運営の 傾聴等
「攻め」の中心 コントロール 「守り」の中心
ソーシャルメディアリードは、これら全てを
網羅することが理想的
戦略立案
フロントエンドコ リサーチ/分析
コンプライアンス
ミュニケーション モニタリング • ソーシャルメディアに関する最低限の
ガバナンス
知識/情報
• 主に各メディア (プラットフォーム)
ソーシャルメディアスキル (基礎)
の基本的な情報
• 自分自身で最低限運営するための技術
的バックグラウンド
マーケティングスキル

13. 「組織」において必要な役割と求められるスキ
ル
• 1. フロントエンドコミュニケーション
• Twitter アカウント/Facebook ページ等でコミュニケーションを実際に行う存在、
いわゆる「中の人」に対して求められるスキル
⁃ コミュニケーションのトーンをコントロールするスキル
⁃ オンライン (ソーシャルメディア) 上のコンテクスト、空気を的確に把握す
るスキル
⁃ 会話の流れや場をコントロールするための「モデレーター」としてのスキル
• ユーザー個人としてソーシャルメディア上でアクティブにコミュニケーションし
ている経験が非常に強く求められる部分
この領域があまりにも属人化しすぎているのが現在の日本のソーシャル メディア
マーケティングの特徴ともいえる
この領域における「ツール」の存在が不可欠になる

14. 「組織」において必要な役割と求められるスキ
ル
• 2. 戦略立案/コンプライアンス/ガバナンス
• ソーシャルメディア上のプラットフォームだけではなく、オンライン/オフライン
問わず、様々なメディアを組み合わせたコミュニケーション設計ができるスキル
⁃ 各ソーシャルメディアの特性を理解し、企業サイトをはじめとした既存のオ
ンライン上のチャネル、およびオフラインにおけるコミュニケーション活動
との連携を考えられるコミュニケーション設計スキル
⁃ ソーシャルメディアに「入り込む」ことなく、ソーシャルメディアを、あく
までもコミュニケーション媒体のひとつとして冷静に俯瞰しながら考えるこ
とが求められる
• ソーシャルメディアを活用することにおける pros/cons を理解し、トラブルが起
きないような運営体制を考えることができるマネジメントスキル
• 全社あるいはコミッティーに対し、戦略や運営体制をきちんと浸透させることが
できるリーダーシップ

15. 「組織」において必要な役割と求められるスキ
ル
• 3. リサーチ/分析/モニタリング
• ソーシャルメディア上を飛び交う様々な「声」を的確に捉え、そこから適切なイ
ンサイトを導き出し、ビジネスの現場にフィードバックを行うリサーチャー的な
スキル
⁃ 「定量調査」より「定性調査」に強いことが求められる
コミュニケーションばかりにリソースを取られることが多く、結局、この領域に
までアプローチができていない
この領域で手間やコストのかからない「ツール」が強く求められる

16. 「組織」において必要な役割と求められるスキ
ル
• 4. ソーシャルメディアリード
• 1. – 3. のスキルを広く有し、オールマイティーに動くことができるスキル
⁃ オンライン (とくにソーシャルメディア) 上でのコミュニケーションに長け
ている
⁃ ソーシャルメディアだけではなく、企業サイト、メールマガジン、E コマー
スサイト等、既存のオンラインチャネルに対する正しい理解を持ち、これら
とソーシャルメディア上のチャネルを連携することができる
⁃ オフラインコミュニケーションに対する理解と実践経験
⁃ ソーシャルメディア上の声を日々的確に拾い上げ、そこからビジネス現場に
対する重要なインサイトをフィードバックできる
つまり “Make Social Media Data Actionable”

17. 「組織」において必要な役割と求められるスキ
ル
• 本当の「ソーシャルメディアリード」なんて存在するのか？
– おそらく、そこまでのスキルを有している人がいたら、苦労はしない
– むしろ「いない」から悩んでいる…
• だからこそ「分業」が重要となってくる
– 「フロントエンドコミュニケーション」「戦略立案/コンプライアンス/
ガバナンス」「リサーチ/分析/モニタリング」それぞれの分野に強い担
当をアサインすること。そしてそのための「ツール」を導入すること
Top Mgmt Top Mgmt
Leader Leader
Front End Strategy Research Front End Strategy Research
Mktg. Div Committee
* “Leader” は組織およびコミッティーの Mktg. Mktg. Mktg.
マネジメントに特化 (つまり people mgmt) Div Div Div

18. なので、せめて「ツール」は使いこなそう
• それ以前に「ツールを活用する」という発想を持つ
– Followers/Fan だって、勝手に増えるわけではない
• 正直現在の「企業アカウント」の Fan/Followers は、以下の要素で
ほぼ決定されてしまう
[企業/ブランド/製品/サービスの知名度] × [担当者のコミュニ
ケーション スキル]
– そもそも “打ち手” はかなり限定されていると考えるべ
き
• 「担当者」が尐ない (あるいは一人) しかいないので、必然的にや
れることは限られてくるはず
• つまり「無駄弾」は撃てないと考えた方が良い
• 限られた機会でパフォーマンスを最大化させるには「データ」が重

19. 「ツール」に対して求めるもの
• 継続的にリーチを拡げられるようなツール
– 一過性のキャンペーン/施策に依存しない継続的なアプロー
チができるもの
• 現状を簡単に俯瞰でき、かつ次のアクションを考えや
すいデータをピックアップできるツール
– 「今何が起こっているか」「何をすればよいか」を手早く
俯瞰できるためのツール
• (単発で行う場合)「手離れがいい」ツール

20. Q & A