1. Caso de estudio
Despus de luchar con la deuda y la fuerte competencia de Netflix y Redbox, Blockbuster, Inc. se
declar en bancarrota en septiembre de 2010. Este fue un final triste para una empresa que haba
dominado el negocio de alquiler de pelculas en la dcada de 1990. Blockbuster Inc. fue fundada
por David Cook en 1985 con su primera tienda de alquiler en Dallas. Cook plane aprovechar un
mercado de alquiler de videos altamente fragmentado, en el que la mayora de las tiendas eran
operaciones familiares relativamente modestas que vendan una pequea seleccin de pelculas de
gran xito, principalmente debido al alto costo que cobran los distribuidores (alrededor de $ 65).
por cinta). Con 8000 cintas que cubran 6500 ttulos, Blockbuster tena un inventario mucho ms
amplio y profundo en comparacin con el de su competidor ms cercano. Las operaciones de la
tienda tambin se agilizaron en gran medida gracias a un sistema computarizado de control de
inventario y caja. La tienda fue un gran xito, lo que provoc la adicin de tres ubicaciones ms a
mediados de 1986. En 1986, debido a problemas de liquidez, Cook se vio obligado a entregar
toda la empresa a un grupo de inversores liderado por Wayne Huizenga. Entre 1987 y 1993,
Huizenga convirti a Blockbuster en un enorme xito. Durante este perodo, Blockbuster abri
tiendas en todo el mundo a razn de una cada 24 horas. En 1993, Blockbuster era el principal
proveedor mundial de entretenimiento de juegos y pelculas para el hogar, con ms de 3400 tiendas
en Amrica, Europa, Asia y Australia. Las tiendas de gran xito eran una caracterstica
omnipresente del vecindario que permaneca abierta los 365 das del ao, generalmente desde las
10 am hasta la medianoche. La seleccin, la cantidad y los formatos de la mercanca se
personalizaron a nivel de tienda para satisfacer las necesidades y preferencias de los clientes
locales. Sin embargo, a principios de la dcada de 2000, Blockbuster comenz a ver una
competencia real del floreciente mercado de alquiler en lnea a medida que los DVD comenzaron
a reemplazar las cintas. Su principal competidor era Netflix, lanzado en 1997. Adems de ser ms
baratos de comprar que las cintas, los DVD eran adecuados para el envo por correo porque eran
menos costosos de enviar y menos frgiles que las cintas. Netflix desafi a Blockbuster en dos
dimensiones clave: variedad y cargos por pagos atrasados. Mientras que las tiendas Blockbuster
generalmente vendan alrededor de 3000 ttulos, Netflix inicialmente ofreca ms de diez veces esa
cantidad. Adems, Netflix no cobr los "cargos por pagos atrasados" que tanto disgustaban a
Blockbuster, sino que permiti a los clientes conservar los ttulos todo el tiempo que quisieran. El
plan de suscripcin mensual de Netflix ofreca alquileres ilimitados por correo por $9, el costo de
dos alquileres en una tienda Blockbuster. Mientras tanto, Redbox, una unidad de Coinstar Inc.,
operaba mquinas expendedoras que alquilaban DVD por tan solo $1 por noche. A pesar de sus
mejores esfuerzos, las tiendas fsicas de Blockbuster no pudieron igualar los modelos operativos
de bajo costo de Netflix y Redbox, lo que llev a su quiebra (vanse los resultados financieros en la

2. tabla 2-5). Netflix Netflix fue fundada en 1997 por Reed Hastings como una empresa de alquiler
de videos por correo de pago por alquiler. Despus de experimentar tanto con el pago por alquiler
como con la suscripcin, la empresa opt por una estrategia basada en suscripcin a fines de 1999.
Para 2010, Netflix tena 13 millones de miembros y era el servicio de suscripcin ms grande del
mundo, que enviaba DVD por correo y transmisin de pelculas y episodios de televisin a travs de
Internet. Por $ 8.99 al mes, los miembros de Netflix pueden recibir cualquiera de los ms de
100,000 ttulos de DVD en sus hogares y pueden ver instantneamente un conjunto ms pequeo de
episodios de televisin y pelculas transmitidas a sus televisores y computadoras. Netflix envi unos
2 millones de discos diariamente en los Estados Unidos. Netflix centr su estrategia en ofrecer una
gran variedad de ttulos, ayudar a los clientes a navegar por los ttulos con un motor de
recomendacin sofisticado y garantizar que los ttulos llegaran a los clientes rpidamente. Mientras
que una tienda de alquiler tradicional ofreca alrededor de 3000 ttulos, en 2010 Netflix ofreci a
sus clientes una seleccin de ms de 100 000 ttulos de DVD, la mayora de los cuales eran
lanzamientos antiguos. En 2009, alrededor del 70 por ciento de los DVD enviados por Netflix
eran ttulos con fechas de lanzamiento anteriores a las trece semanas. En 2010, Netflix tena
alrededor de 60 centros de distribucin regionales en los Estados Unidos, con sistemas
sofisticados para rastrear las colas de DVD de los clientes. Como los procesos del centro de
distribucin estaban vinculados al software de recomendacin, se recomendaron a los clientes
pelculas que probablemente estuvieran en stock. Cuando el centro de distribucin reciba un DVD
visto de un cliente, se enviaba uno nuevo de la cola de alquiler del cliente. Estos centros de
distribucin estaban altamente automatizados para un procesamiento rpido y estaban ubicados a
poca distancia en automvil de varias instalaciones de procesamiento del Servicio Postal de EE.
UU. Netflix estim que gastara alrededor de $600 millones en 2010 en gastos de envo. La
capacidad de Netflix para alquilar ttulos antiguos result muy atractiva para los estudios que
histricamente haban obtenido pocos ingresos de este contenido. Netflix compr DVD antiguos de
estudios al costo y, a su vez, les proporcion un porcentaje de los ingresos por suscripcin en
funcin de la utilizacin para alquileres durante un perodo especfico (generalmente de 6 a 12
meses). Para el contenido ms nuevo, Netflix no intent satisfacer toda la demanda inicial de
alquiler. Dado el mayor costo inicial de compra, la empresa compr solo una cantidad limitada de
DVD de lanzamiento nuevo y prefiri esperar algunas semanas y comprar la mayor parte de su
suministro a un costo ms bajo. Los clientes podan poner nuevos ttulos en sus colas y recibirlos
cuando los DVD estuvieran disponibles en stock. Entre 2005 y 2009, Netflix entreg excelentes
resultados financieros y aument los ingresos en un 150 por ciento y las ganancias en un 175 por
ciento. Sin embargo, a pesar del slido desempeo de su negocio de alquiler de DVD, la empresa se
centr en aumentar la fraccin de contenido digital que entregaba. Su servicio de transmisin,
lanzado en 2007, permita a los clientes ver pelculas y contenido seleccionados en el sitio web de

3. Netflix a travs de sus PC. Redbox El concepto de Redbox se origin en 2002 dentro de
McDonald's Ventures, LLC, que estaba trabajando para identificar nuevas formas de atraer trfico
a sus restaurantes y brindar mayor conveniencia y relevancia a los clientes. El primer quiosco de
Redbox se lanz en 2004 en Denver. Coinstar, Inc. compr Redbox a principios de 2009. La
estrategia de Redbox se bas en apuntar al arrendatario de pelculas consciente de su presupuesto
que deseaba alquilar rpidamente un DVD para uso inmediato. Redbox satisfizo esta necesidad
colocando sus quioscos rojos automatizados en lugares de fcil acceso, donde los clientes podan
alquilar pelculas por $1 por noche. Las pelculas se podan devolver a cualquier mquina Redbox y
no se requera membresa. A principios de 2010, Redbox tena aproximadamente 23.000 quioscos
en todo el pas, incluso en restaurantes selectos de McDonald's, supermercados lderes y tiendas
Walmart, Walgreens y 7-Eleven. Redbox se haba expandido a ms de 40 000 quioscos en 2012.
Los minoristas, que luchaban para que la gente siguiera comprando, se dieron cuenta de que
tener un quiosco de DVD en una tienda generaba trfico peatonal. En algunos casos, los
minoristas incluso ofrecieron descuentos que esencialmente permitieron que Redbox instalara un
quiosco de forma gratuita. Cada quiosco de Redbox tena alrededor de 630 discos, que incluan
200 de los ttulos de pelculas ms recientes. Un quiosco de Redbox alquil su DVD promedio 15
veces a un promedio de $2 por transaccin. Despus de eso, los DVD usados se pusieron a la venta
a clientes por $7. A mediados de 2010, Redbox represent el 25 por ciento del volumen de
alquiler de DVD, ms que Blockbuster. La empresa estaba en camino de generar ms de mil
millones de dlares en ventas anuales, ms rpido de lo que Netflix pudo lograr ese hito.
Q1. Cunta incertidumbre implcita enfrentan Netflix y Redbox? Qu palancas utilizan para hacer
frente a esta incertidumbre?
Q2. Cmo lograron Netflix y Redbox un mejor ajuste estratgico que Blockbuster?